2020Q2传媒互联网行业投资前景研究报告.pptx

,2020Q2传媒互联网行业投资前景研究报告,核心观点,1、增持业绩确定板块：把握疫情催化的高景气细分领域：1）游戏：2020年手游行业将进入第二轮端转手及IP系列化红利期，且随着新版号政策推动，行业竞 争格局持续优化，优质头部游戏有望持续涌现。2020年也将会是国内主流云游戏平台进入测试的一年，随着云游戏平台测试及逐步落地，将为研发商在云游戏 时代核心IP再次移植变现打开空间，此外，VR等相关技术应用也有望为行业持续带来催化。推荐标的：三七互娱、完美世界、吉比特、游族网络、世纪华通、 宝通科技，建议关注：港股IGG、FRIENDTIMES。2）直播电商：疫情催化下，我们预计2020年直播电商全市场GMV有望提升至万亿量级，行业红利明显。我们 认为直播+购物的模式未来壁垒将逐渐体现为对于流量的整合运营及选品、供应链上的能力，下一阶段应重点关注行业内相关布局企业的偏长期的投资价值。建 议关注：星期六、立昂技术、中广天择、华扬联众等。3）在线教育：预计疫情期间将新增5000万人次左右的渗透量，Q2将逐步进入留存及转化阶段，有望带 来业绩弹性，推荐具有品牌及研发优势的新东方在线，同时重申推荐线上业务快速增长、需求释放的职教龙头中公教育。4）在线视频：相比线下各项文娱消费 活动的停滞，在线视频成为当前文娱消费中最具竞争力的渠道之一，付费会员业务发展有望获得催化。推荐芒果超媒、新媒股份及美股爱奇艺（IQ.O）、哔哩 哔哩（BILI .O ）。2、用时间换空间：Q2复工背景下广告、电影院线等板块估值有望修复：1）广告：参考2003、2008年经验，广告支出增长与个人消费支出保持同步，虽然短期 有波动出现，但是长期呈现完全正相关，后续广告支出有望伴随经济回暖陆续释放。同时，长期来看我国广告支出占GDP比重依然偏低，广告整体增长速度依 然有望在较长的时间内快于GDP增长，建议重视分众传媒底部投资机会。2）电影及院线：回顾2003年SARS期间，虽然上半年电影行业受到疫情的严重影响，但 票房依然在全年实现了16%的增长，而且在2004年实现同比增长38%，成为2000年-2008年间的最高增速年份。宏观层面上的原因在于中国电影市场从2003年开 始全面产业化，微观层面的原因在于从2003年开始数部优质影片上线，进一步带动了市场观影热情。当前国内电影市场制作能力仍处于上升期，2019年国产电影票房占总票房64%，为2013年以来最高水平。疫情逐步得到控制后，优质内容驱动院线市场反弹仍可期待。推荐万达电影、光线传媒，建议关注：北京文化等。3、其他主线：5G主题、腾讯为代表的支付板块等。2020Q1各通信运营商均提出了全年的用户增长目标，预计2020年将是5G大规模投资第一年，5G资本开支较 19年提升3倍以上，预计未来3-5年5G及总资本开支逐年提升，建议关注产业链相关获益标的：号百控股、平治信息。看好支付市场，互联网公司最强货币化工 具变现正当时，推荐腾讯控股，我们认为随着支付业务的补贴减少和费率提升，公司业绩会恢复到 25%以上的增长，股价将迎来业绩与估值的双击。,风险提示：疫情影响超预期，市场系统性风险，宏观经济超预期下行，行业政策风险等。,2,目录,1、Q1表现优于大盘，游戏板块表现领先2、增持业绩确定板块：把握疫情催化的高景气细分领域3、用时间换空间：Q2复工背景下广告、院线等板块估值有望修复4、其他主线：5G主题、腾讯为代表的支付板块等5、风险提示,1、Q1表现优于大盘，游戏板块表现领先,2020Q1传媒板块下跌7%，表现在所有板块中居中，相比大盘指数，传媒板块至2019年8月开始底部反弹，Q1期间整体表现优于大盘。,1、Q1表现优于大盘，游戏板块表现领先,图表2：过去一年传媒（中信）及上证指数涨跌走势,图表1： 2020Q1行业涨跌幅-中信行业分类（%）,-7.49,-20.00,-15.00,-10.00,-5.00,0.00,5.00,10.00,15.00,20.00,农林牧渔医药 计算机 通信建 材国防军工 电力设备及新能源商贸零售 食品饮料 纺织服装电子 建筑 综合 机械 汽车电力及公用事业基础化工传媒 轻工制造 综合金融钢铁 交通运输房地产 有色金属银行 消费者服务煤炭 非银行金融家电 石油石化,年初至今,-30.00%,-25.00%,-20.00%,-15.00%,-10.00%,-5.00%,0.00%,5.00%,10.00%,19-04,20-0120-02 20-03,19-0519-06 19-0719-0819-09 19-1019-11 19-12传媒(中信)上证指数,细分板块来看，游戏指数Q1表现最优，影视及营销板块跌幅居前，出版及广电涨跌幅居中。从成交额来看，游戏板块也远超其他板块成交额，其次为广告营销板块。,图表3：2020Q1传媒细分板块年初至今涨跌幅（中信分类）,图表4：2020Q1主要传媒细分板块成交额,25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%-20.00%-25.00%-30.00%,20-01 20-01 20-01 20-01 20-01 20-02 20-02 20-02 20-02 20-03 20-03 20-03 20-03,影视(中信)广播电视(中信),出版(中信)游戏(中信) 广告营销(中信),1、Q1表现优于大盘，游戏板块表现领先,1,735.73,1,633.77,6,461.81,1,636.63,4,736.08,-,1,000.00,2,000.00,3,000.00,4,000.00,5,000.00,6,000.00,7,000.00,影视(中信),出版（中信）游戏(中信),广播电视(中信)广告营销(中信),Q1成交额/亿,目录,1、Q1表现优于大盘，游戏板块表现领先2、增持业绩确定板块：把握疫情催化的高景气细分领域3、用时间换空间：Q2复工背景下广告、院线等板块估值有望修复4、其他主线：5G主题、腾讯为代表的支付板块等5、风险提示,2.1、游戏：头部产品周期来临，龙头壁垒持续深化,1.1 受疫情影响，游戏行业表现亮眼，企业一季度业绩明显增长,由于疫情及春节假期影响，国内手游行业一季度表现亮眼，不论下载量还是收入数据均有明显增长，企业在2020Q1业绩均有强劲增长， 但市场担心疫情影响下游戏行业仅为短期脉冲式增长，对增长可持续性有所疑虑。图表5：2015.1月-2020.2国内IOS端游戏单月合计下载量及发行商收入（单位：万次/万美元）,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,国内IOS端游戏单月合计下载量（单位：万次),0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,国内IOS端发行商单月合计收入（单位：万美元）,1.2 线上流量全面爆发，用户流量池扩大，龙头公司加大买量力度,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,60,000,70,000,019/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02Social NetworkingPhoto & VideoGamesEntertainmentEducationShopping,0,20,40,60,80,100,120,140,160,19/09/29,19/10/29,19/11/29,19/12/29,20/01/29,20/02/29,疫情期间，不仅游戏行业受益，线上娱乐及教育类应用于2019年1-2月呈现全面爆发态势，用户下载量激增，大量线下用户转化为线上用户， 并在此期间培养了用户习惯，对整体互联网流量用户流量池进行了强有力扩充。对于游戏买量龙头公司三七互娱而言，互联网用户整体流量池的大幅扩充将充分扩大其买量用户池，而从其重点产品一刀传世近半年 IOS渠道广告投放量单日变化趋势可以看出，疫情及春节广告投放力度加大，意味着游戏新增用户大量增长，而新增用户LTV(全生命周期价 值)/广告投放成本1，才能保证公司不断滚雪球，也意味着整体游戏流水盘持续走高。图表6：2019.1月-2020.2国内IOS端各品类应用单月下载量变化趋势（单位：万次）图表7：三七互娱产品一刀传世近半年IOS渠道广告投放量单日变化趋势（单位：次）,1.3 短期新增用户将长期留存，提升行业长期变现空间,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,2015/10,2016/04,2016/10,2017/04,2017/10,2018/04,2018/10,2019/04,2019/10,国内IOS端下载量-主轴,国内IOS端月活跃用户-次轴,同时，市场也普遍担心一季度仅为短期脉冲式增长，而我们以王者荣耀为例，可明确观察到用户下载量的增长将带来长期留存用户， 从而证明了留存用户可进行长期变现。类比整体游戏行业，春节期间游戏行业受疫情影响，下载量及收入均有明显增长，而短期下载量的增长为行业新增了一批长期用户，通过运营将一批过去不玩游戏的人群沉淀为游戏用户，用户的长期留存可提升行业整体长期变现空间。图表8：王者荣耀国内IOS端单月下载量与月活跃用户数变化趋势对比王者荣耀国内IOS端单月下载量及月活跃用户变化趋势 以2015年10月作为基数100,1.4 长周期下手游行业仍处于第二阶段成长初期,2012/01,2012/07,2013/01,2013/07,2014/01,2014/07,2015/01,2015/07,2016/01,2016/07,2017/01,2017/07,2018/01,2018/07,2019/01,2019/07,2020/01,从长周期来看，可将手游行业成长分为三个阶段，2013-2016年为第一阶段成长期，2017-2018年为盘整期，2019年至今处于第二阶段成长期。当前手游行业仍处于第二阶段成长初期，而我们需要分析为何2017-2018年行业进入盘整阶段，以及判断当前增长趋势是否具有可持续性。图表9：2012.01-2020.01国内IOS端游戏发行商收入（单位：万美元）国内IOS端游戏发行商单月收入（万美元）90000第二阶段成长期80000行业盘整阶段70000600005000040000第一阶段成长期3000020000100000,1.5 第一轮端转手红利结束，第二轮端转手及IP系列化即将到来,20142015,2016,2017,手游行业自2013年爆发起，支撑各大传统端游厂商成功转型手游的核心为端游IP手游化，使得当年大部分端游厂商如今仍保持手游大厂地位。,游戏行业第一轮端游转手游从2014年起，至2017年结束，2018年没有端转手产品，2019年仅有一款完美世界手游，第一轮端转手红利结束 致使行业进入盘整期。,2020年手游行业将进入第二轮端转手红利期，重点产品有腾讯的英雄联盟手游、地下城与勇士及天涯明月刀，同时也将开启新一轮 端游IP的系列化产品周期，重点产品有完美世界的梦幻新诛仙及神魔大陆 ，盛趣游戏研发腾讯发行的龙之谷2等 ，头部产品云集将 有效推动行业增长。同时，新IP 剑与远征的成功也证明了游戏行业精品化趋势不变，高质量加玩法创新为推动行业发展的重要力量。图表10：2014-2020年国内端转手游重点产品,2020,20182019,另一方面，从用户下载量的角度来看，2013-2018年初手游行业下载量处于增长阶段，但2018-2019年进入下滑及盘整阶段。,2018年国内游戏行业版号暂停发放，导致行业新增供给不足，IOS端手游下载量进入下降通道，2019全年处于盘整阶段，并有较大回升空间。,1.6 版号停发使行业进入盘整期，回升空间较大,图表11：2012.01-2020.01国内IOS端游戏单月下载量（单位：万次）,150001000050000,20000,25000,30000,35000,2012/01,2012/07,2013/01,2013/07,2014/01,2014/07,2015/01,2015/07,2016/01,2016/07,2017/01,2017/07,2018/01,2018/07,2019/01,2019/07,2020/01,国内IOS端游戏单月下载量（万次）,用户下载量增长阶段,用户下载量下滑及盘整阶段,较大回升空间,1.7 当前版号发放进入正常状态，政策端保障后续进度,246,453,701,1144,1390,1282,8156,9368,2087,1385,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,10000,2010201120122013201420152016201720182019国产游戏版号数量,yoy%,713,483,727,164,282 279,233,40,0,22,31,74,105,59,69,191,130100 106,-200%0,-100% 100,0%200,100% 300,200% 400,300% 500,400% 600,500% 700,600% 800,Jan-18,00000000Apr-18Jul-18,Oct-18,Jan-19,Apr-19,Jul-19,Oct-19,Jan-20,游戏行业经历了2016-2017年版号泛滥，2018年版号停发，2019年版号发放逐渐进入正常轨道，2020年前三月虽经历了春节及疫情，但游戏版号 发放并未受到影响，政策端的连续性为版号正常发放提供了充足保障。当前来看单月版号发放数量并不多，但实际版号发放质量有大幅提高。图表12：2010-2019年国产游戏版号发放数量图表13：2018年1月-2020年03月游戏版号单月发放数量,版号停发,去库存版号,供给仍不充分,进入正常发放节奏,1.8 版号限制对头部公司影响较小，中腰部公司已大幅出清,我们将2019年1-3月版号（去库存版号，均为17-18年研发产品）与2020年1-3月版号进行对比，2019年1-3月合计发放版号794款，2020年1-3月合计发放版号336款，2020年1-3月版号数量仅为2019年1-3月的42.3%。将版号结构进行拆分并对比来看， 2019年1-3月合计为行业上市公司及头部公司发放版号数量为77款， 2020年1-3月合计为行业上市公司及头部公司发放版号数量同为77款，行业上市公司及头部公司受到版号发放限制影响较小。而观测行业上市公司及头部公司版号数量/版号总数（%），2019年1-3月分别为12%、7% 、10%，2020年1-3月分别为18% 、25% 、25%， 头部公司获得版号数量大幅上升，中腰部公司获得版号比例大幅减少，行业已实现大幅出清。另一方面，也可证明版号审批机构对于行业产品审批门槛提高，对于头部公司优质产品而言，版号审批不构成限制其发展的要素，而对于劣质产品，审批端进行了有效筛选，长期利于行业竞争格局改善，头部公司提高市场份额。图表14：国产游戏版号发放数量,20142015,2016,2017,2020,第一阶段：端游IP手游化,20182019,第二阶段：IP产品再研发期,第三阶段：第二轮端转手及IP系列化兑现期,1.9 头部产品周期即将到来，有效供给助推行业进入快车道,同时，我们对2019年1-3月中小厂商所获得的版号（2017-2018年库存版号）在IOS渠道的表现进行了统计，发现一半以上获得版号的产品没有在IOS渠道上线，大部分为无效版号。同时，已经上线的大部分产品在上线首月仅获得2000-3000千美元收入，2万左右下载量，便在第二个月草草下 线。所以对于版号，不在于多在于精，劣质游戏只会浪费行业资源，在如今游戏质量要求不断提升的行业背景下无法生存，行业竞争格局持续优化，真正推动力为优质游戏。我们将手游行业发展分为三个阶段：第一阶段为2014-2017年的端游IP手游化浪潮；第二阶段为2018-2019年IP产品再研发期；第三阶段为2020下 半年开始的第二轮端游IP手游化以及IP系列化兑现期。而2018年的版号停发，变相带来头部产品打磨期变长，从而产品质量更高，且将于2020下半 年开始逐步释放期。游戏行业推动力为头部爆款产品，而即将到来的新一轮行业头部产品，我们将其定义为有效供给，将真正助推行业重新进入 增长快车道。图表15：2014-2020年国内端转手游重点产品,1.10 中国游戏全球化加速，助推企业盈利增长,100,150,200,250,300,350,400,450,500,18/12 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02,150,170,190,210,230,250,270,290,18/12,19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11,19/12 20/01 20/02,受疫情全球化影响，海外线上娱乐全面爆发。根据Sensor Tower数据，以意大利为例，IOS端游戏不论下载量还是收入数据近期均有大 幅增长。本轮疫情将有助于国内游戏厂商加速出海，加速中国游戏全球化，从而助推企业盈利增长。图表16：意大利IOS端游戏下载量变化趋势（单位：万次）图表17：意大利IOS端游戏收入变化趋势（单位：万美元）意大利IOS端游戏下载量合计（单位：万次）意大利IOS端游戏发行商收入合计（单位：万美元）550310,1.11 三七互娱全球化加速，助力业绩稳定增长,3000,3500,45004000,5000,5500,6000,70006500,7500,8000,18/12 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02,美国IOS端游戏下载量合计（单位：万次）,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,18/08 18/09 18/10 18/11 18/12 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10,日理万姬日本收入变化，以2018/8为100基数,2020年为三七海外加速拓展的一年，重点产品狂野西境已于海外Google Play渠道上线，军事题材SLGFinal Order也已蓄势待 发 。三七针对亚洲市场运营策略清晰， 在韩国、港澳台、日韩以 MMO 品类为核心，日本市场深挖二次元、 SLG 等产品， 宫廷题材类女 性向手游日理万姬 在日本市场表现优异 。图表18：美国及意大利IOS端游戏下载量变化趋势（单位：万次）图表19： 三七互娱产品日理万姬日本收入变化趋势,1.12 云游戏不断推进中，助力行业估值提升,2020年将会是国内主流云游戏平台进入测试的一年，随着云游戏平台测试及逐步落地，将为研发商在云游戏时代核心IP再次移植变现打 开空间，而游戏平台依靠优质内容驱动，优质游戏研发商在行业爆发期溢价能力将显著提高。三七互娱永恒纪元云游戏版本计划将于3月31日正式上线运营。永恒纪元云游戏版本基于华为云鲲鹏云服务进行开发，所有数 据均储存在华为云提供的服务器上。未来，三七互娱将持续加强与华为云的合作，在推出更多具有强市场竞争力产品的同时，对云游戏 的发展方向进行探索，为第三方提供技术保障，共同推动5G时代下云游戏行业的快速成长。图表20：各云游戏公司收费模式及产品特点,1.13 VR游戏进入发展快车道，助力行业估值提升,3月24日，Valve推出VR游戏新作半衰期：爱莉克斯，游戏一经推出获得所有海外媒体都给出了接近满分的评价，半衰期：爱莉 克斯动用了Valve内部史上最大规模的开发团队，经过数年的摸索完成，给予玩家成为了大片的主人公的体验。在Steam上，目前游戏 的评价达到了8000条，好评率达到了97%。而在metacritic上，玩家们的评分也高达92分。我们认为，半条命：爱莉克斯对VR云游戏行业具有里程碑意义，将推动行业进入发展快车道，也将为研发商在核心IP再次移植变现 打开空间。完美世界作为Valve国内唯一代理商，将充分受益；宝通科技投资VR游戏内容商北京哈士奇科技，也将受益于本轮行业红利。图表21：半条命：爱莉克斯游戏画面,1.14 今日头条系将打破现有行业格局，提升研发商溢价能力,0,2000,60004000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,20000,Jan-18,Apr-18,Jul-18,Oct-18Jan-19Apr-19,Jul-19,Oct-19,Jan-20,头条系产品国内IOS端MAU变化趋势（单位：万）,今日头条抖音西瓜视频,0,100,200,300,400,500,600,Jan-19,Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19Jul-19Aug-19 Sep-19Oct-19 Nov-19 Dec-19Jan-20Feb-20,朝夕光年旗下超休闲游戏月度下载量变化趋势（单位：万次）,僵尸榨汁机-鼠年吉祥 Slash & Girl 皮皮虾传奇：鼠你最红 音跃球球 我功夫特牛 是特工就上一百层 音跃球球：节奏达人,今日头条系产品活跃度不断上升，而游戏为互联网最高效变现模式。目前头条系已全面布局游戏研发及发行团队，据我们产业调研了解 到，2020年研发团队预计将从500人扩充至800人，发行团队将从100人扩充至1000人。头条系进入游戏发行与研发领域，长期来看将利 用其庞大用户基数进行游戏变现，有利于打破渠道现有格局，利于手游行业长期健康发展。当前今日头条旗下朝夕光年团队的超休闲游戏不断推出新品，大幅抢占市场，并积极探索游戏内广告新商业模式。图表22：头条系产品国内IOS端MAU变化趋势（单位：万）图表23：朝夕光年旗下超休闲游戏月度下载量变化趋势（单位：万次）,1.15 三七互娱：核心品类逆周期扩张，建立长期竞争壁垒,图表24：头条一刀传世与竞品PRD指标（单次下载所产生收入）对比（单位：美元）,图表25：三七互娱“量子”智能广告投放系统与“天机”智能游戏运营系统,35302520151050,一刀传世与竞品RPD对比（单位：美元）,一刀传世,竞品A,竞品B,2018-2019年，ARPG市场因版号限制而萎缩，但三七互娱在该品类却实现逆周期扩张，大幅抢占市场份额，从产品盈利指标RPD（Revenue Per Download）来看，三七互娱盈利能力远高于竞争对手，持续扩大广告投放及收入规模，不断积累用户及广告投放素材， 同时增强媒体溢价能力，长期迫使中小厂商出清，提升自身利润率。公司依靠“量子”智能广告投放系统实现7*24h自动化广告投放，实现了广告投放CPA（单次投放成本）与提升ROI（回报率）的目标；依 靠“天机”系统实现了游戏智能化运营分析，有效提高用户粘性，提升用户LTV（用户全生命周期价值），不断提高自身竞争壁垒。,1.16 完美世界：强大研运体系，核心IP系列化变现,完美世界拥有诛仙、完美世界、武林外传、笑傲江湖、神雕侠侣、神魔大陆、射雕英雄传、梦间集等数十款游戏核心IP，可进行IP系列化变现， 2019年底上线的新笑傲江湖表现大超市场预期 ，2020Q2-Q3重点产品新神魔大陆、梦幻新诛仙有望持续爆款，持续验证公司强大研运体系及持续创造爆款能力。Valve推出爆款VR游戏半条命：爱莉克斯具有里程碑意义，将推动行业进入发展快车道，完美世界作为Valve国内唯一代理商，已代 理Dota2、CS:GO 、 创世战车及Steam中国，未来或将拿到 半条命：爱莉克斯国内代理权，将充分受益。Steam中国平台有望于2020年上线，公司将成为强平台+强研发行业龙头，长期提升行业地位及业绩稳定性。图表26：完美世界系列游戏产品,1.17 吉比特：问道一季度表现超预期，20年代理产品储备丰富,问道手游占公司营收比例约在75-80%，春节至今，问道手游表现超此前预期，预计春节至今每日单日流水较平时（淡季）增加70%以上。 从iOS畅销榜排名来看，春节期间（1.24-1.31）问道平均排名28名，此后排名持续攀升，1季度截至目前畅销榜平均排名为23名。问道手游整体运营推广思路：一年三大服推广节奏，固定时间点推出三大服：元旦前后，周年庆以及三季度中秋前后，三个固定时点， 推出三个大服，玩家会有比较稳定的预期，实现问道手游的持续稳定运营。新签产品方面，目前储备30-40款小游戏，2020年将陆续有新产品上线，值得期待的有魔渊之刃，白之物语等。公司将持续深 耕Roguelike品类，积累品类运营经验。,图表29：吉比特游戏储备情况,图表27：问道手游iOS端流水表现（参考趋势）,01020304050,图表28：问道手游iOS端游戏畅销榜排名,1.18 重点推荐及关注公司,通过前文分析，我们解释了游戏行业短期用户增长与长期用户沉淀的关系；中国游戏全球化加速；同时也从长周期解释了游戏行业依靠 头部产品推动的逻辑，当前行业新一轮端转手及IP系列产品周期来临，持续推荐壁垒不断深化的龙头公司：三七互娱、完美世界、吉比特持续推荐A股优质游戏公司： 游族网络、世纪华通、宝通科技持续推荐优质港股公司：腾讯控股作为游戏行业护城河最高的领军者，长期看好其行业地位及竞争力，持续推荐。推荐具有优质分发渠道且在快速成长期的心动公 司。建议关注女性龙头手游公司Friendtimes，具有全球发行能力的SLG龙头公司IGG风险提示：产品上线不及预期，政策风险等。,2.1、直播电商：疫情催化行业增长，全年GMV预期提升,2.1、疫情催化直播电商增长，全年GMV预期提升,图表30：淘宝直播GMV预计(亿元),淘宝直播：低渗透、高增长阶段，疫情加速带货渗透率提升淘宝是直播电商规模最大的平台，目前仍处低渗透、高增长阶段，18年直播电商GMV破1000亿，19年双十一直播GMV近200亿（渗透率7.5%），19年直播GMV预计超2000亿，全年渗透率仅约3%，距离淘宝30%-40%的渗透率目标，还有较大的增长空间。淘宝直播近三年逐渐向商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化发展，今年淘宝将以直播店铺化为主，流量运营私域化、 主播孵化精细化、机构运营层级化为辅，继续发力直播带货。最新直播带货数据：20年2月淘宝直播商家获得的订单总量以每周平均20%的速度增长，成交金额比去年同期翻倍。3月下旬“淘宝直播购 物节”期间，达人直播日均GMV超7亿，以达人直播占总额三成比例预计，购物节期间淘宝直播日均GMV约23亿。根据20年Q1数据，考虑疫情促使部分线下交易额转移到线上，直播带货渗透率有所提升。我们预计今年淘宝直播带货规模将翻倍增长， 上调渗透率至5-6%，2020年阿里巴巴总GMV预计为80000亿，淘宝直播GMV有望达4000-5000亿。,90%,70%,10%,30%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,直播场次,成交额,图表32：淘宝19年直播形式分布商家自播达人直播,图表31：淘宝直播渗透率增长曲线（参考趋势）,200,1000,2000+,4000+,450040003500300025002000150010005000,2017,2018,2019E,2020E,抖音有望成为较强边际增量，快手20年或翻倍增长抖音：广告是此前抖音最主要的变现来源，2019年底抖音提出进一步加大直播扶持力度。包括流量支持、搭建优质创作者引入体系； 为公会提供一对一的高效运营对接等。近日抖音独家签约“初代网红”罗永浩，计划于4月1日完成直播首秀。同时推出多个直播扶持 活动，包括 “宅家云逛街”计划、“百万开麦”主播扶持计划等。除流量补贴外，抖音在降低抖音小店入驻门槛的同时，进行官方培训，全 方位助力商家上手抖音直播。20年抖音有望成为确定性较强的边际增量，按日均1.5亿带货量预估，平台带货规模有望达500+亿。快手：缩短创作者与品牌路径，意在打造快手电商闭环。快手高粘性用户沉淀私域流量，电商变现具备优势。近日，快手宣布对品牌进 行升级管理，创作者可通过选品库直接选择品牌商品售卖，成为品牌的一级经销商。带货量方面，快手一哥“辛巴”19年直播带货GMV达133亿，20年团队定下1000亿的目标。平台19年11月日均带货量约3.5-4亿，预计今年将翻倍增长，20年底日均带货量有望达7-8亿，年化 规 模预计2000-2500亿。同时根据“超级带货榜”3月数据，快手头部主播日均带货量约为淘宝一半，预计平台带货规模为2000-2500亿。图表33：抖音、快手平台特性,，,2.1、疫情催化直播电商增长，全年GMV预期提升,图表34：小程序直播与平台直播对比,微信：切入直播领域，转化十亿级私域流量池拥有国内最大私域流量池，小程序电商直播潜力尚待挖掘。微信拥有近12亿用户体量，微信小程序日活已超3亿，2019年，小程序累计创造8000多亿交易额，同比增长160%。目前小程序直播电商交易规模仍然较小，商业潜力尚待挖掘。微信近期推出小程序直播组件，让直播卖货更容易。今年2月，小程序直播组件已开启公测，商家可通过小程序直播组件，实现直播互动与 商品销售的闭环。除直播组件外，微信还包含小程序直播平台（以腾讯的“看点直播” 及对接有赞微商城的“爱逛直播”为代表）及企业微信直 播。新流量、新功能和小程序结合，大幅度提升小程序生态的商业浓度，帮助更多商家打造线上经营闭环，推动品牌生意增长。小程序直播成绩靓眼，官方加大直播扶持力度。3月8日，2000个主播累计在小程序上直播时长近900小时，单用户平均点赞280次，直播间分 享最高达2万次。部分品牌订单量增长近12倍，交易额增长5倍，单日销售额突破2000万元。据腾讯看点直播预计， 2020年官方将扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额，总交易额超过100亿。,图表35：上线小程序直播插件的意义,2.1、疫情催化直播电商增长，全年GMV预期提升,拼多多/京东：加码直播赛道，渗透率有望提升,拼多多：社交裂变直播。拼多多于2020年1月19日正式上线“多多直播”，打造“商家自播为主+达人直播为辅”的直播模式，目前不收取服 务费且零抽成。结合低价+社交裂变营销玩法，背靠微信11亿月活及下沉市场优势，社交裂变效率高且成本低。3月15日，“戴代好珠宝 官方旗舰店”直播单日GMV近200万，创珠宝直播单日最高交易额记录。目前拼多多通过寻求MCN合作、商家培训扶持、平台生态协同 等方式支持直播布局，同时考虑疫情可能加速直播带货渗透率提升，上调此前渗透率至3%，预计20年直播电商GMV453亿。,好友助力得优惠券,京东：2020年京东预计向直播间定向投入亿级资源扶持，疫情期间加大现金折扣及流量补贴，升级5G、VR、连麦等直播技术，并推出“京源助农”等针对性项目及泛娱乐营销直播玩法。近期7万余人观看“康佳”云发布会；苏泊尔新品发布会吸引了10万+年轻用户围观互动； 蒙娜丽莎瓷砖直播2小时订单超1万笔。考虑疫情可能加速直播带货渗透率提升，上调此前渗透率至3%，预计20年直播电商GMV751亿。图表36：拼多多及淘宝直播对比图表37：拼多多社交裂变图解图表38：2020京东直播升级计划专项措施,2.1、疫情催化直播电商增长，全年GMV预期提升,小红书/B站：垂类平台，主攻种草型带货小红书立足于达人笔记+短视频种草，主攻美妆、服饰等都市年轻女性喜好的品类。在2019年11月28日的“创作者开放日”上，小红书发 布了互动直播平台，正式开启直播内测。近日，小红书向所有创作者开放直播权限。自开启内测小红书共开播了约5000场直播，包括 连线、抽奖、带货等功能在内。2月初，小红书试水企业号直播。目标在未来一年内让10万创作者粉丝过万、1万创作者月收入过万。B站19年试水UP主店铺、商品橱窗、链接带货等电商变现模式，联合淘宝开启“千咖计划”（UP主入淘），以种草带货为主。目前B站推 出了“悬赏计划”，UP主可以在弹幕、视频内橱窗、视频下3种位置来悬挂商品，B站不参与分成，所有的带货佣金归UP主所有。图表39：小红书与B站的特点总结图表40：小红书直播页面图表41：B站商品橱窗,