2016中国母婴产品消费趋势报告.pdf

2016中国母婴产品消费趋势报告随着二孩政策的全面放开，将进一步拉动母婴市场消费浪潮，价值万亿的中国母婴市场已经进入高速增长时代。21世纪经济研究院联合京东发布2016 中国母婴产品消费趋势报告，我们预计，全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。目前，京东作为国内母婴电商领头羊之一，集聚优质商家入驻，成为母婴用户首选平台。报告通过对京东平台上数以亿计的消费者和商品消费数据，从消费行为、品牌偏好、母婴品类、消费新趋势等维度进行分析，深度剖析中国母婴行业生态和消费新动向，全面呈现一张中国母婴消费地图。目录content135246母婴消费发展概况母婴全球购 单品分析趣味分析榜 母婴产品消费新趋势消费者特征洞察一、母婴消费发展概况1、行业现状：万亿市场嗷嗷待哺母婴行业是指与孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态，可以将母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务，其中母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。母婴产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业，主要涵盖奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等十一个类别。本报告主要针对的是母婴产品，也就是实体零售产品，不包括母婴服务。1.1.1 什么是母婴行业？1.1.2 2018年母婴行业规模超3万亿数据来源：儿童产业研究中心2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201810043 11089 12565 14303 16542 19166 22276 25919 30196母婴行业市场规模（亿元） 增长率（%）相比于化妆品、3C等产品，2015年底母婴线上渗透率只有15.5%，未来母婴电商发展还有很大提升空间。按照美国发展规律，来自咨询公司TABS Analytics的数据显示，在美国婴儿用品消费中，电商消费就占了20%，普及率远远超过其他消费产品。数据来源：艾瑞咨询380 572 860 1818 3606 5009 6376 7670 103.6%50.5%50.5% 111.3%98.4%38.9%27.3%20.3%3.4%4.6%6.0%8.9%15.5%19.1% 21.7%23.7%2011 2012 2013 2014 2015 2016e2017e2018e2011-2018年中 国母婴用品线上交易规模 母婴用品线上市场规模（亿元） 增长率（% ） 渗透率（% ）1.0 1.1 1.3 1.4 2.0 2.3 2.6 2.93.210.4%13.3% 13.8%30.2%25.2%12.5% 12.0%10.1%6.6%6.6%6.3%6.1%7.1%7.9%7.9% 8.1%8.3%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e2011-2018年中国母婴用品整体交易规模 母婴用品整体交易规模（ 万亿元 ） 增长率（% ） 母婴用品占社零总额比例 （% ）我国母婴行业发展可分为四阶段：上世纪90年代1999年，母婴行业尚处起步阶段，母婴用品店并不多见。2000年2009年，母婴行业进入快速发展阶段，一方面零售渠道扩大到大卖场、便利店等，另一方面以2000年乐友上线B2C网购平台为始，电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主。2010年2015年，母婴行业进入黄金爆发期。以2010年淘宝、京东、亚马逊纷纷经营母婴渠道为标志，综合电商平台成为母婴网购的主要方式；2015年以后，母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线上将逐步打通，电商渗透率将提高。而随着今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣的机会，这其中，尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。从资本投入情况来看，据Talkingdata统计，2015 年与母婴行业相关的投融资项目是43 个，金额超过70 亿，其中母婴电商的投资项目是12 个，投资金额在23 亿以上，投射出母婴电商行业的广阔前景。1.2 发展阶段：从线下母婴店为主，到走入线上多渠道共存母婴行业渠道现状品牌连锁专卖店 商超、百货母婴专柜零售商自建渠道 个体经营店铺线上渠道线下渠道1、综合电商平台的母婴频道2、垂直母婴电商平台3、母婴媒体、社区平台中的电商板块4、品牌商或零售商自建的电商平台12342、行业趋势：预计每年新增超300亿元母婴消费2010年-2015年中国0-14岁人口规模及占比数据来源：国家统计局（2015年以后为预测数据）展望母婴行业未来，受益全面放开二孩，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少带动行业13%左右的增长空间。据国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上；按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，至少每年可带来超300亿新消费。随着8090年代出生的第二代婴儿潮人口进入婚育期，加之婴幼童人口基数庞大，母婴刚性需求将长期存在。母婴行业区别于其他消费的特点是，其是一个长周期的刚性需求，广义的母婴消费概指012岁婴童所有消费的综合。按照国家统计局014岁人口的统计，2015年该年龄段人口为2.41亿，总量巨大；而且，这一部分婴童人数的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%。因此，从婴童总量和增速来看，这一刚需红利将更大程度地得到释放。2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年16.6%16.45%16.46%16.41%16.49%16.57%16.64%16.93%17.00%17.07%0-14岁人口规模 0-14岁人口占比10.3% 10.6%8.1%2011年-2015年人均可支配收入及增速数据来源：国家统计局消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的另一特点就是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国以8090后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量；而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。因此，随着育儿观念转变和消费方式升级，这将为母婴市场成长带来长期驱动力。2011年 2012年 2013年 2014年 2015年全国居民人均可支配收入 比上年实际增长14551 16510 18311 20167 219668%7.4%二、消费者特征洞察