2019-2020化妆品行业韩妆本土品牌分析报告.pptx

,2019-2020化妆品行业韩妆本土品牌分析报告2019年12月2日,前言：为什么我们选择韩国化妆品行业作为借鉴？,2,（1）中国消费潜力释放，“颜值经济”持续向上；海外品牌优势显著，国货亟需突围。中国2018年人均GDP达到9770美元，按世界 银行标准已隶属中等偏上收入国家，消费潜力大量释放，美妆个护市场更是消费增长龙头，规模由2013年的2492亿元上升至2018年 的4105亿元，年化复合增速达8.7%。虽然行业空间巨大，但欧美日韩等海外品牌纷纷将发展重心放在了中国市场，市场头部已被海 外品牌牢牢把控：2018年全品类市占率TOP5没有国货身影；刨除洗发水、剃须膏等日用品后，海外品牌的优势更大。然而由于东西 方种种差异，全盘照搬欧美品牌的道路显然行不通，反倒是欧美品牌在中国纷纷致力本土化，进一步压榨国货生存空间，中国本土品 牌亟需寻求战略发展方向来扭转劣势。（2）他山之石，可以攻玉，韩妆本土品牌逆转之路值得我国借鉴。放眼世界市场，中国一衣带水的邻居韩国呈现出另一番光景：韩国本土龙头LG生活健康与爱茉莉太平洋2018年全品类市占率分别高达20.0%与18.8%，国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛市占率反而低于5%，与中国形成鲜明对比。相比欧美日，韩国更加值得借鉴研究：首先，在中国与韩国经济发展历程中，宏观环境与产业政策有诸多 相似之处，中国未来的产业格局或与韩国有所相像；其次，韩国同样深受儒家文化熏陶，与中国文化相通；最后，按购买力平价计算，2018年中国人均国民收入相当于韩国2000年收入水平，正处于世纪之交的大变革中。因此，我们通过回顾韩妆本土品牌发展历程， 希望有助于分析中国日化行业未来发展态势，并为投资中国日化企业提出建议。,结论：以史为鉴，韩妆捍卫主场（I）,3,从韩国化妆品行业品牌的发展来看：（1）韩妆品牌的鲜明时代烙印。韩妆品牌长达70年的发展史中，韩国政治经济大环境发生了数次变化，所以本报告梳理出四个历史时 期：韬光养晦期（1948-1979年）、历史窗口期（1980-1992年）、克敌制胜期（1993-2003年），与海外扩张期（2004年至今）， 并以此为框架探究韩妆品牌本土市场表现强劲的原因。（2）时势造英雄，宏观环境主导下的产业发展历程。前两个历史时期的韩国拥有鲜明的宏观政治经济特征，日化产业发展主旋律也不 同。韬光养晦期，韩国从绝对贫困到人均GDP1773美元，是产业政策主导，“汉江奇迹”发生的时期：产业政策对内严格立法防止劣 质产品不正当竞争，对外限制化妆品进口保护国内幼稚产业（此时期韩国进口自由化率始终低于10%），韩妆品牌在保护中逐渐走向 成熟，典型标志是爱茉莉前身太平洋化工于1973年上市。历史窗口期，人均GDP1704-8002美元，是市场化改革，中等收入国家时期： 韩国消费潜力逐渐释放，城市化率在该期末也达到了75%，青年成为化妆品消费先锋，同时随着80年代后贸易逐渐自由化，海外大牌 相继涌入，韩妆在激烈的竞争中站稳脚跟，为日后打下坚实基础。（3）英雄造时势，两大巨头科技、文化双赋能。在克敌制胜期（人均GDP8741-14209美元，经济发展方式转型，跨越“中等收入陷 阱”时期）与海外扩张期（发达国家时期） ，失去政策保护的两大巨头通过科技赋能产品、文化赋能渠道，双管齐下的方式一举夺魁。 科技赋能方面，两大巨头深耕亚洲本土需求，积极筹建研究所与发明专利，牢牢把握技术优势；文化赋能方面，世纪之交的韩国文化 产业大繁荣，1993年至2003年间文化产值世界占比从不到1%跃升至5%，影视作品本土市占率从16%到超过50%，韩妆品牌首先搭上 文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，其次在品牌产品形象中融入传统文化元素，提升品牌认同感；但是海外扩张期的 历史显示（19年韩妆品牌向中国内地出口因“韩流”冷却已落后于日本欧美），文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产,品质量与科技含量树立。,结论：国货任重道远，但未来可期（II）,4,以史为鉴，国货未来可期：综合判断，本报告认为中国化妆品行业正处于韩国历史窗口期的末尾，但是中国市场的宏观环境与竞争程度比同时期的韩国更加严峻。对比历史，中国的保护力度虽不及韩国，但是同样致力于修订法条规范行业、施加关税保护产业，直至当前中国迈入中等偏上收入 国家的阶段，中国本土已经有一批例如上海上美、百雀羚、自然堂、上海家化等逐渐发展成熟并站稳脚跟的化妆品企业（例如上海上 美18年全品类市占率2.5%排名第7位，上海家化A股上市，18年全品类市占率1.9%）；展望未来，虽然在贸易自由化的大潮下，本土品牌势必会失去关税等保护（自17年以来美妆个护品类关税已长期降至10%以下，稳 定在5%-8%），但是中国本土品牌们已经开始拿起科技与文化的利器：上海家化、珀莱雅与丸美股份连续多年研发费用率在2%以上， 频频有新的技术突破，例如佰草集的冻干技术解决了中草药外用效率低的问题；花西子、百雀羚等企业则打出“国潮”品牌概念，借 力传统文化提升品牌认同感与辨识度。对比韩国产业发展历史，我们相信虽然中国品牌面临更严峻的竞争，但在未来拥有同样广阔的 发展前景。投资建议：维持化妆品行业“推荐”评级，重点推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化。 风险提示：行业竞争加剧；海外品牌致力开拓中国市场；宏观经济增长不及预期。,本文核心框架,韬光养晦期(1948-1979),行业严格规范，消灭小作坊产 品，杜绝“劣币驱逐良币”,历史窗口期(1980-1992),限制进口，避免与国外直接竞,争，日化产业逐渐实现工业化，,国内企业走向成熟,消费潜力释放，青年市场蕴涵未来黄金期爆发能量,进口限制取消，各大品牌交战惨烈，互有胜负,本土品牌经受考验，站稳脚跟，为黄金期打下基础,克敌制胜期(1993-2003),韩国跨越中等收入陷阱，日化产业进入黄金期,科技赋能产品：深耕本土需求， 科技频频创新,文化赋能渠道：文化产业快速发,展，影视商业合作拓展下沉市场，,借力传统文化提升品牌认同,海外扩张期(2004-今日),韩流影响世界，中国市场大获成功，海外扩张迅速,增长后劲不足，借力文化只可助 力弯道超车，提升产品质量才是 长期之道,中国日化产业当前阶段,一批国产品牌发展成熟，站稳脚跟，未来值得期待,科技文化双抓手，提高科研费率，融合传统文化应是未来大势所趋,欧美品牌致力于中国本土化，挤压国产品牌生存空间，国内市场竞争更加激烈,中韩产业经济历史在此阶段有大量相似之处,化妆品产业现状却有天壤之别，韩国本土品牌寡头 垄断，中国品牌却与海外差距明显；韩国品牌克敌 制胜的经验值得借鉴学习,为何要借鉴韩国？,韩 妆 发 展 史,2019年中国日化产业所处阶段,前置条件（19481979）,1：韬光养晦期,历史机遇（19801992）,胜败有凭（19932003）,2：历史窗口期,3：克敌制胜期,目录,5：中韩日化产业比较,以史为鉴,4：海外扩张期,走向世界（2004今日）,6,01,韬光养晦期（19481979）,前置条件,7,1.1 历史背景宏观政治经济环境解析,南韩战后满目疮痍。1948年，大韩民国建立，这片土地在结束了日本的殖民侵略后，又进入到了紧张的南北对抗当中。经过朝鲜战争的战火， 韩国在经济总量、人均收入、工业化水平和国防建设方面都远远落后于朝鲜，可以说是 “一穷二白”。韩国本土资本积累缓慢。朝鲜半岛的煤炭、矿产、水力等自然资源与能源基础设施和重工业大多分布在北方，日本殖民统治时期，以此为基础 形成了“南农北工、南轻北重”的产业布局：比如朝鲜半岛 90.1% 的金属工业、81. 8% 的化学工业都分布在北部（朝鲜），84.9%的纺织工 业都布局在南部（韩国）。李承晚政府时期，韩国落入了“低投资低生产低收入”的恶性循环，仅靠市场能力无法自然形成资本积累。“汉江奇迹”快速发展。1961年朴正熙上台执政，在朴正熙政府时代，韩国创造了举世瞩目的“汉江奇迹”，实现了在1961至1979年间，年 均复合GDP增长率8.8%，人均GDP由90美元到1700美元，城市化率由28%到55%的跨越。彼时的韩国在政治上威权主义盛行，经济上以产业 政策为主导，财阀、家族企业垄断下的市场经济，贸易政策上贯彻出口导向的贸易保护政策。,图表：韩国经济发展状况,图表：各国人均GDP对比,12,00010,0008,0006,0004,0002,0000,14,000,韩国,日本,法国,英国,美国,8,1.1 历史背景本土美妆龙头的萌芽期,9,爱茉莉与LG先后成立。虽然李承晚政府时期依靠市场力量难以自发积累资本，但诸多家族企业抓住了李承晚政府内部腐败横行，派系斗 争的机会，通过非公开、非市场竞争的手段将许多国有资产与国际援助私有化，其中就包括具仁会1947年创立的“乐喜化学工业会社”（LG集团前身）与徐成焕1945年创立的太平洋化学工业公司（爱茉莉太平洋前身）。通过这样的方式，未来的两家化妆品巨头赶在“汉 江奇迹”来临之前，抢占了资本积累的先机，这样的资本累积方式，也为韩国后来家族、财阀垄断的市场经济奠定了基础。机遇叠加，日化产业悄然孕育。日化产业在“汉江奇迹”时期并非产业政策的重点，且由于人均收入和城市化率尚处较低水平，韩国国内 日化行业空间有限，行业总体处于孕育期；但是韩国当时的产业政策与政治经济环境，却为本土日化产业提供了一个难得的韬光养晦的机 会，为后来韩国本土日化产品的崛起提供了非常重要的前置条件。图表：1956年太平洋化工将总部与工厂搬至首尔龙山图表：1962年太平洋化工永登浦工厂竣工,1.2 崛起前置条件一 ： 化妆品行业规范成形早,小作坊盛行，品牌产品缺乏销售渠道。在上世纪50-60年代，韩国日化产业已有所发展，但是整体呈现出“小，散，乱”的局面，小作坊盛 行。彼时韩国化妆品专卖店概念尚未普及，直销渠道在1964年才开始合法与普及，在此之前百货商店是化妆品销售的唯一渠道。小作坊产 品在争夺百货商店渠道上具有成本低的天然优势，且小作坊大多没有远大目标，目标仅为争夺一小块区域销售资源，所以在特定地区营销或 公关费用的支出又比正规企业要高，品牌产品在当时几近寸步难行。“劣币驱逐良币”，亟待行业规范。上世纪50-60年代，韩国化妆品整体呈现出“劣币驱逐良币”的特征；没有品牌运营概念，没有持续研 发支出的小作坊产品盛行，这同样是贫穷国发展市场经济初期的主要特征。产业政策落实，大环境迅速扭转。60年代朴正熙稳定住政局后，在产业政策的指导下，各行业迅速形成了严格的规范，隶属化工行业的日化 产业也搭上了产业政策的快车，彻底扭转了“劣币驱逐良币”的局面：具体来看，上个世纪韩国的产业政策的变化路线为轻纺工业重化 工业材料电子，日化产业从未出现在韩国任何一个五年计划的重点扶持产业中。但朴正熙政府为了培育具有竞争力的产业，选择了财 阀、家族企业垄断的道路，于是韩国政府在1960年之后，在各行各业颁布了大量工业振兴法，工业育成法与工业促进法，诸如汽车工业 振兴法、重化学工业化宣言等等；该类法律实际上将工业生产标准与国际直接接轨，生产标准迅速提高大大提升了行业的准入门槛， 加之政府对财阀、家族企业的优惠性金融政策，中小型企业在韩国迅速消亡。,10,1.2 崛起前置条件一：化妆品行业规范成形早,1953,2000,1999,1990,2007,1965,2015,2016,2017,出台化妆品法律法规,出台化妆品生产标准,领先实行禁止化妆品动物代替实验,进一步细化化妆品 法律法规,规定化妆品需要说明所有使用原料,颁布药品法，规定生 产、管理、进口的许 可。,推进CGMP体系,准备建立天然有机农化妆品 标准和认证制度,实行济州化妆品 认证制度,日化产业行业法规频繁出台。作为化学工业子行业的日化产业，同样搭上了产业政策这趟车。早在1953年韩国就颁布了药品法对部 分化妆品生产、管理、进口进行规范，1965年韩国又出台了严格与国际接轨的化妆品生产规则，这些均是化妆品法的前身。韩国在 规范成型后也未曾放松：1990年，韩国推进“优良生产和销售产品委员会（CGMP）”体系，该体系特点在于CGMP组织依托大学，与 政府和企业完全独立，CGMP按一定标准对产品进行评估，给符合标准的产品发放CGMP标签；1999年，为了制定更符合化妆品特点的 管理体系和培养行业竞争力，韩国正式颁布了化妆品法，进一步规定了化妆品制造、销售、进口的相关事项。2000年，化妆品法 正式生效，把化妆品分成三大类：一般化妆品、功能性化妆品和类药品，并规定对三类化妆品进行不一样的质量检测。在这样的不懈努 力下，韩国本土品牌免于遭受劣质产品不当竞争与虚假宣传的困扰，避免“劣币驱逐良币”。图表：韩国化妆品法规历史,1.3 崛起前置条件二 ：消费品进口替代工业化,化妆品进口严格限制。配合产业政策，韩国在贸易政策上常年采取出口导向的贸易政策，具体思路为利用国内劳动力资源的丰富的比较 优势，尽可能出口劳动密集型产品换取外汇来进口附带技术的资本品，同时在国内鼓励储蓄并抑制消费，尽可能形成资本积累再投资。 因此除重工业产品外，韩国同样严格限制国外消费品的流入，诸如化妆品，珠宝等高利润率、高附加值的消费品更是被严格限制，原因 在于高附加值消费品一旦占领国内市场，会减慢国内资本积累速度。事实上，50至60年代韩国进口自由化率始终不到10%。消费品进口替代工业化，日化产品免受竞争。在严格进口限制下，韩国鼓励用本国自产的产品替代进口产品，并期望籍此实现该产业的 工业化。早在1953年，韩国就已经建立起化妆品进口许可制制度，后来辅以高关税壁垒，直至80年代后才逐步取消，90年代才逐步实现 化妆品贸易的自由化，在这样的壁垒之下，国际巨头欧莱雅直至1993年才正式进入韩国市场。长达30年免受国际大牌竞争压力，韩国日 化产业逐渐实现工业化生产，品牌化运营，不断发展成熟并壮大。图表：1974年太平洋化工济州岛化妆品原材料基地竣工图表：1980年太平洋化工大田大禾洞工厂竣工,1.4 爱茉莉太平洋与LG生活健康逐渐发展成熟,韬光养晦期两大巨头逐渐成熟。在韬光养晦期，爱茉莉与LG的前身实现了从无到有，逐渐发展成熟的过程：50年代，乐喜化工和太平洋 化工分别先后成立化妆品实验室，太平洋化工在50年代末期也已经与外国化妆品公司合作进行科技研究。乐喜化工着重在日用品产业发 力，先后发布了韩国首创保湿霜洗发精，韩国首创合成洗衣粉和液态洗洁精；太平洋化工则在化妆品领域有了重大突破，开发了世界最早 的人参化妆品“ABC奥斯卡人参霜”。太平洋化工于1973年在首尔上市并于1978年在纽约成立研究部门，标志着韩国化妆品产业走向成 熟，拥有了与海外大牌进行全品类竞争的资本。,图表：韩国日化巨头大事记,1950,1978,1973,1967,1959,太平洋化工上市,太平洋化工在纽约成立研究部门,乐喜化工的第一个 化妆品实验室成立,乐喜化工发布 液态洗洁精,太平洋化工和一家法国化妆 品公司签订技术合作协议,1945,爱茉莉太平洋前身 太平洋化工成立,1947,LG生活健康的前身乐喜化工成 立，公司开始生产乐喜面霜,1954,太平洋化工化妆 品研究室成立,1966,乐喜化工上市韩国首创保湿霜洗 发精和合成洗衣粉；太平洋化工 开发了世界最早的人参化妆品,13,1.5 韬光养晦期：总结,14,在韩国日化产业的孕育期，韩国的产业政策与政治经济环境为其提供了难得的韬光养晦的条件，其中有两点成为了韩国化妆品产业腾 飞的必要前置条件：早期严格的行业规范，杜绝“劣币驱逐良币”消费品进口替代工业化，防止与国外成熟产业直接竞争经过长达三十年的韬光养晦，韩国日化产业已经实现工业化与品牌化，例如，爱茉莉太平洋的前身太平洋化工于1973年成功在首尔上市。韩妆企业基本具备了满足国内群众需求的能力，并积攒了与海外大牌竞争的资本，行业的腾飞只等待一个历史机遇。,02,历史窗口期（19801992）,历史机遇,15,2.1 历史背景,韩国迈入中等收入国家行列。 1979年接替朴正熙上任的全斗焕、卢泰愚进行了一系列的政治体制与市场体制的改革。在这一时期，韩国维 持了7%以上的年均复合GDP增长率，城市化率进一步提升至75%，人均GDP在80年代迈入了3000美元中等收入国家门槛，并成功在90年 代初达到了人均8740美元，接近发达国家水平。消费潜力逐渐释放，化妆品历史窗口期到来。普遍来讲，当一个国家迈入中等收入水平行列后，消费将不再被明显抑制，青年成为消费的 主力军，化妆品产业迎来了发展的历史窗口期，此时抢占市场、站稳脚跟便成了品牌发展的重中之重。只有在此时站稳脚跟，积攒一批忠 实消费者，才会在黄金期到来时拥有一展身手的机会，此时市占率低的品牌大概率会消失在历史长河中。,图表：韩国经济发展状况,图表：各国人均GDP对比,30,00025,00020,00015,00010,0005,0000,35,000,韩国,日本,法国,英国,美国,16,2.2 历史机遇：消费观念塑造,消费观念改变，青年成为潮流先锋。随着韩国迈入中等收入国家并靠拢发达国家，居民消费观念大大改变，消费需求开始日益增长并变得 多样化。经验角度来看，随着一国经济的逐渐发展，国民中最先对化妆品敞开怀抱的人通常不是中生代财富拥有者，而是追求时尚、观念 先进的青年群体，当这些青年群体逐渐成长为拥有财富的中生代时，国家也会随之迈入发达国家行列，化妆品产业黄金期也会彻底到来。 千载难逢历史机遇。一个国家化妆品市场从无到有的过程，也是国民对化妆品从陌生到接受的过程，此时犹如在一张白纸上写字，任何品 牌都只有这一次机会将名字书写在白纸上，之后的市场，必须要擦掉某个名字才可以再次书写。谁能抢先在青年中塑造消费观念，将品牌 形象渗透进青年群体中，打造切中青年群体需求的核心优势，培养一批忠实消费者，便会在青年迈入社会并逐渐掌握财富，国家进入发达 国家行列时，彻底打开黄金期的化妆品市场。图表：80、90年代韩国女高中生时尚妆容图表：1987年太平洋化工工厂迁至水原，规模为之前3倍,17,2.3 机遇与挑战并存，化妆品品牌大逃杀,机遇与挑战并存。历史机遇下也有隐忧，80年代韩国对化妆品的关税壁垒被逐渐取消，外国品牌在韩国同样开始普及，直至1990年正式 对外资开放零售渠道，1993年欧莱雅正式进入韩国市场，韩国本土日化产品与国际产品的正式竞争拉开序幕。竞争激烈，各品牌互有胜负。国外品牌在80年代逐渐进入韩国市场，一度占据巨大优势并受到潮流追捧。但从80年代的整体趋势来看， 各类化妆品品牌呈现出绝地求生大逃杀的格局，谁也不能在市占率上占据绝对优势。在激烈的竞争中，韩国的品牌存活下来，并分得了 一定的市占率，拿到了黄金期大决战的入场券。历史窗口期，各品牌市占率低的主要原因有两点：一是消费者群体为初代消费者，多数消费者同样是化妆护肤的初学者，对各类产品都 保留有比较强的好奇心，愿意进行尝试；二是在当时化妆品专卖店概念仍未普及，百货与直销为销售的主要渠道，任何品牌与销售渠道 多数情况下只谈合作，无法做到对销售渠道的控制。图表：韩国化妆品进口贸易逐渐实现自由化,1983,1988,1986,1985,1990,1984,1991,2000,2015,开放所有化妆品 进口免税,开放34类化妆品 进口免税,取消限制进出口 的部分法律法规,简化进口程序，开 放进口业务给外资,开放零售通道给外 资,开放11类化妆品 进口免税,开放20类化妆 品进口免税,签署中韩自贸协定，有 利于化妆品出口到中国,免除进口化妆品 的质量检查,2017,韩国食药处制定执 持化妆品出口政策,18,2.4 历史窗口期：总结,历史机遇千载难逢：国民消费潜力释放，青年成为消费先锋，品牌争夺黄金期入场券。机遇与挑战并存：化妆品贸易逐渐自由化，本土品牌与海外品牌竞争激烈，互有胜负两大品牌站稳脚跟。历史窗口期，爱茉莉与LG并没有被海外的品牌击垮，反而愈挫愈勇站稳了脚跟，甚至开始初步布局全球化战略： 乐喜化工继续发力，先后推出PERIOE牙膏，DEBON化妆品和韩方牙膏“竹盐牙膏”，并把这些明星产品出口到美国，新加坡等国 家；太平洋化工不仅在科研上有所成就，确立了世界最早的去除有害氧气保护细胞膜的理论并推出了世界首个绿茶化妆品，也开始 挖掘欧洲市场，并在中国市场成立分工厂。历史表明，在此时期抢占了一定市场的爱茉莉太平洋集团与LG生活健康集团，最终在90 年代化妆品的黄金时期脱颖而出，克敌制胜。,1985,1992,乐喜化工的化妆品出口到 美国，新加坡等国家,乐喜化工上市韩方牙膏；太平洋 化工在中国成立公司,1981,乐喜化工推出PERIOE牙膏,1984,乐喜化工推出DEBON化妆品,1989,太平洋化工推出世界首个绿茶化妆品和确立 世界最早的去除有害氧气保护细胞膜的理论,图表：韩国化妆品巨头大事记,图表：1990年太平洋化工成立法国分公司与法国沙特尔工厂,1990,19,太平洋化工在法国分公司成立,03,克敌制胜期（19932003）,胜败有凭,20,3.1 历史背景,跨越“中等收入陷阱”。1993年韩国进入了一个新的历史发展时期，也被称为“江汉奇迹2.0”时期。这一时期韩国的市场化改革继续深 化，在人均GDP跨越10,000美元门槛后，以4%到6%的年增长速度继续前进，在2003年迈过14,000美元大关，2010年迈过20,000美元大 关；韩国的经济发展模式也从粗放型逐渐转向高质量可持续发展型；不论是“量”还是“质”，韩国都跨越了“中等收入陷阱”，进入发 达国家行列。黄金期到来，化妆品消费成为生活日常。与此同时，化妆品迎来了发展的黄金期，自亚洲金融危机后，化妆品生产额增长率便常年维持在10%以上：80年代的韩国青年们开始成为社会的中坚力量，并掌握了国家大部分财富，化妆品从一个新潮概念变成了全民消费的必需品。,图表：韩国经济发展状况,图表：各国人均GDP对比,0%,5%,10%,15%,20%,25%,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,140000,韩国化妆品生产额（亿韩元）,同比增速,50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000,韩国,日本,法国,英国,美国,21,图表：韩国化妆品生产额,3.1 历史背景,爱茉莉与LG脱颖而出。在历史窗口期开始逐渐积攒的优势会在黄金期彻底兑现，各大化妆品品牌进入决胜时期；此时品牌在本土市场更加 仰赖忠实消费者，寡头竞争格局即将出现。韩国本土的爱茉莉太平洋与LG生活健康最终脱颖而出，成为了本土化妆品市场头部企业，尤其 是爱茉莉太平洋，多年营业收入增长率维持在10%以上。自历史窗口期以来，爱茉莉与LG逐渐失去政策保护，他们开始在战略层面思考与 欧美产品竞争的优势，他们的战略决策思想可大致分为两部分：科技赋能产品，文化赋能渠道。,图表：爱茉莉太平洋营业收入及同比增速,图表：LG生活健康年营业收入及同比增速,-10%,-5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,0,2,4,6,8,10,12,14,16,19931994199519961997199819992000200120022003,收入（亿韩元）,同比增速,-5%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,0,2,4,6,8,10,12,2001,2002,2003,收入（亿韩元）,同比增速,22,3.2 科技赋能产品,战争结束，实验室初成立。20世纪50年代，化妆品巨头LG和爱茉莉就先后设立化妆品实验室。但是由于当时韩国刚刚结束日本侵略战争，国 家“一穷二白”，市场对化妆品的需求甚小，所以韩国对化妆品行业的投入以及化妆品实验室的规模都比较小。“汉江奇迹”带动产业需求。朴正熙上台执政以后，韩国GDP达到了奇迹般的8.8%年均复合增长率。经济的发展带动了韩国人对化妆品的需求，而两大化妆品巨头也看见了行业广阔的前景，于是扩大对科研投入，分别在70年代末和80年代初成立化妆品研究中心。风暴中坚持对未来的投资。97年金融风暴席卷亚洲，韩国GDP出现滑落，国民收入减少，导致化妆品市场出现了7%的缩减。韩国化妆品企业 在整体投资下滑甚至冻结的情况下，依然坚守“研发是对未来投资”的理念，坚持对研发部门的投入。风暴后收获成功的果实。 前期大量投入科研的战略使得爱茉莉在2000年一跃成为韩国第一化妆品研究中心，并被评为国家级研究所，而LG也紧跟其后。后来的几年里，在科研成果的推动，韩国本土化妆品成功逆转了落后于国际品牌的局势。图表：韩国化妆品科技研究发展时间轴,1950,80年 代后 期,1984,1978,90年 代,1954,1997,2000,21世 纪初 期,LG化妆品研究中 心成立,释放学等学科引入化妆品技术开发,成立,成立,于国际品牌的局势,品企业仍坚持投入研究,23,爱茉莉化妆品研 究室成立,亚洲金融风暴，韩国化妆,韩国化妆品企业将皮肤生物学、药物,韩国化妆品企业大力开发研究功能性添加剂、疗效性化妆品、化妆品效能评价和安全性测试方法,LG化妆品实验室,爱茉莉研究中心,逆转了本土品牌落后,爱茉莉一跃成为韩国第一化妆 品研究中心，而LG紧跟其后,3.2 科技赋能产品：韩国化妆品技术进展,韩国美白功能性原料开发。进入90年代以来，功能性原料的开发研究相当活跃。由于韩国人对美白的需求较大，美白原料的开发是科研的 重点。研究成果包括：对曲酸-咖啡酸的在皮肤吸收和美白的研究成果，在世界6个国家获得了专利；合成了具有较高纤维芽细胞增殖效果 和抑制黑色素生成效果的Viragen；通过多羟基芳基化物抑制由酪氨酸酶导致的黑色素生成，从而起到美白效果；从桑葚中提取出能抑制酪 氨酸酶的原料，用于皮肤的美白。其他功能性原料开发。除了美白原料开发以外，韩国也开发了提高皮肤质量的原料：利用细胞增殖效果较高的3-APPA，促进胶朊的合成。,图表：深色皮肤与浅色皮肤细胞对比,3.2 科技赋能产品：韩国化妆品技术进展,疗效性化妆品开发。疗效性化妆品是超越了单纯保护和保湿的概念，针对皮肤症状开发的化妆品。韩国的科研成果有：运用环糊精包覆的AHA和AHA制成衍生物等方法，在使用AHA促进皮肤角质剥离时大大减少AHA对皮肤的刺激，降低皮肤对紫外线的过敏性；采用各种微胶 囊包覆的方式，使皮肤细胞和DNA中的mRNA稳定地促进细胞分化，达到减少皮肤皱纹的效果；利用蘑菇提取物，常青藤提取物和海藻提 取物，开发出薄膜型面膜以去除毛孔中的皮脂。化妆品效能的评价以及安全性测试方法的开发。 90年代, 在化妆品开发的同时, 科学地测定这些化妆品功效的方法研究也在开展起来，比如 运用电导法和电容法，根据皮肤角质层的水分蒸发程度测定皮肤水分蒸发量和皮肤末梢血流量。,图表：酪氨酸酶促进黑色素生成原理,黑色素细胞,酪氨酸,酪氨酸酶 氧化,多巴,酪氨酸酶氧化,多巴醌,多巴色素,生成,生成,生成,生成,二羟基吲哚,酮式吲哚,黑色素,日本美白功能性原料开发。跟韩国相比，当时在韩国占据主导地位的日本化妆品在美白方面的研究也相当出色。酪氨酸酶是黑素细胞合 成黑色素的关键。1997年，日本化妆品企业狮王从豆科植物中获取鞋花酸，抑制酪氨酸酶活性，从而达到美白效果。次年，宝丽则使 用4一n一丁基间苯二酚抑制酪氨酸酶的活性。1999年，花王集团从甘菊花中提取出kamomira内皮素，用于阻碍由角朊细胞向黑色素 细胞的信息传递，以抑制黑色素生成，达到美白效果。 2001年，Sunstar从红花油中萃取出可破坏酪氨酸酶的亚油酸S。2002年，资生 堂在抗炎症剂中发现可以阻碍由角朊细胞向黑色素细胞信息传递的氨甲环酸。其他原料开发。1993年，花王研发出含有神经酰胺功能成分的乳霜，以改善因肌肤屏护力下降而引起的肌肤干燥问题。1994年面世的Pureness加入了资生堂的专利研究，植物性复合物(Phytogenic Complex)， 具有全面保湿和平衡肌肤的功效。1997年，用于改善皱 纹等光损伤皮肤的含有视黄醇酸的产品得到美国食品药品监管局的认可。,3.2 科技赋能产品：日本化妆品技术进展,图表：日本花王,图表：资生堂,26,日韩化妆业对美白的研究相比，当时同样主导韩国市场的欧洲化妆品巨头欧莱雅则更注重于对头发护理用品，香水和抗皱纹护肤品的开发。头发护理技术开发。1990年欧莱雅创造出首款同系配色持久染发液。与传统染发产品相比，这款染发液的效果更接近自然发色，能温 和覆盖50%的灰白发。1994年，欧莱雅在80年代末研发的Excellence Crme进入国际市场并很快成为染发产品的佼佼者。同年，欧莱 雅实验室合成出神经酰胺并运用到洗发水中，以提升头发的质感，修复受损头发。1996年欧莱雅申请了Aminexil分子的专利，并将该 分子使用于防脱发产品中。该分子可以终止环绕毛囊胶原鞘的硬化，帮助胶原鞘更牢固地附着到头皮上，进而减缓脱发的进程。,3.2 科技赋能产品：欧美化妆品技术进展,图表：欧莱雅Excellence Crme染发产品,图表：欧莱雅“同系配色”,图表：欧莱雅Aminexil对抗脱发产品,27,护肤品开发。1995年，欧莱雅旗下品牌赫莲娜将纯维c放入胶囊当中，以解决维c不稳定的问题，并将胶囊加进护肤品，让皮肤焕发健 康荣光。同一年，欧莱雅利用Pro-Rtinol和Par-Elastyl 生产出能消除皱纹和提升紧致度的眼霜 Plenitude，畅销全世界。1999年， 欧莱雅将经过技术改进的麦色滤XL使用到理肤泉Anthlios中，突破了原有产品不能防止中波紫外线UVB的技术瓶颈。该产品上市后很 快成为防晒领域的标杆，并获得各地皮肤科医生的推荐。香水开发。 1990，欧莱雅旗下品牌兰蔻利用玫瑰、梨和杏花提取物，研发出当时世界最畅销的Trsor de Lancme香水。化妆品效能的评价以及安全性测试方法的开发。1997年，欧莱雅收购Episkin技术标准化、可重复生产的再生表皮工具，代替动物 测试化妆品功效和安全性。2001年，欧莱雅在里昂开设新的皮肤生物工程中心，再生表皮技术开始以工业级的规模投入使用。,3.2 科技赋能产品：欧美化妆品技术进展,图表：欧莱雅麦色滤XL,图表：年轻皮肤与衰老皮肤细胞对比图表： Trsor de Lancme香水,28,3.2 科技赋能产品：总结对比,29,欧美与日韩的区别。西方白种人普遍携带影响皮肤衰老基因MC1R的变异种，使得皮肤难以自行分泌相关激素进行岁月损伤的自我修复， 长期下来皮肤更难抵抗皱纹、松弛等衰老问题。另外，由于基因和饮食习惯的不同，白种人体味相对大点，脱发问题更严重，所以欧洲化 妆品巨头欧莱雅更注重于抗衰老护肤品，香水和头发护理产品的研究开发。相比之下，亚洲人的皮肤颜色更深，加上亚洲人以白嫩的皮肤 为美，对美白的需求远远大于欧美地区，所以日韩更注重于美白护肤品的研发。日本与韩国的区别。日本对化妆品安全性的把控非常严格，主打“无添加”的化妆品，在美白技术研究方面相当先进。而韩国则凭借国人对草药的认可，以“草本”为切入点，满足美白的需求同时，更加注重保湿效果，以解决韩国大部分地区天气干燥对皮肤的困扰。韩妆科技更加切中本土需求。 欧洲化妆品在抗衰老领域完全不逊于日韩，甚至稍有领先。而日韩化妆品则相对柔和，更注重“草本”、“无添加”的理念，减少对皮肤的刺激。总的来说，在化妆品领域，没有绝对的“技术领先”概念，取而代之的是“技术切中需求”的概 念，能切中消费人群需求的技术将会转换成品牌的核心竞争优势。韩国化妆品深入挖掘了亚洲人群与欧美人群的需求差别，抓住了亚洲人 对于美白的特别需求和韩国人对保湿的独特需求，相继开发出“美白”、“抗衰老”、“纯天然有机”、“草本”、“保湿”等概念的产 品，使得本土品牌重新引领国内市场。,3.3 文化赋能渠道：文化产业快速发展,1994,2000,1999,1998,2001,1997,文化产业振兴基本 法,文化产业基金,文化产业振兴委员会,文化产业振兴院,文化产业局,“文化立国”战略口号,韩国文化产业快速发展。当一个国家开始从中等收入国家迈向发达国家时，除了经济总量与经济发展方式的转变，国民的文化自信与国家 软实力也随之提高；在这一历史时期，在韩国政府大力扶持的文化政策下，韩国文化的井喷式繁荣堪称世界奇迹之一：1993年至2003年十 年期间，韩国文化产业产值占世界市场的份额由不到1%增加至5%，成为世界五大文化产业强国之一。文化产业政策大力支持。韩国在国家预算上也向文化产业大力倾斜：2000年文化事业财政预算首次突破国家总预算的1%，2001年又进入“1兆韩元时代”；韩国如法炮制了“江汉奇迹1.0”时期的产业振兴策略，在大力支持的同时，颁布了严格细致的法律法规以杜绝“劣币驱逐良币”乱相：韩国政府先后成立了文化产业局，出台了文化产业振兴基本法等。文化赋能渠道。随着文化产业的蓬勃发展，国民逐渐形成特有文化圈子并摆脱对西方价值观崇拜；这一特征构成了本土化妆品品牌的另一 大核心竞争优势；爱茉莉与LG主要通过两个抓手来实现克敌制胜：借助影视产业拓展下沉市场，借助传统文化提升品牌认同。图表： 90年代韩国文化产业政策大事记图表： 1988韩国成功举办奥运会,30,3.3 文化赋能渠道：影视产业快速发展，商业推广大获成功,城市化进程减速，下沉市场机会凸显。韩国在90年代之前已基本实现现代化，93年韩国的城市化率已有75%，城市化进入了缓慢进展阶 段，事实证明韩国直至2013年，城市化率仅提升8个百分点到达83%；韩国的国际化大都市首尔自95年起人口增长率便跌破1%并有数十年的负增长；首尔的人口自90年代起大概维持在总人口20%，广义的首尔地区人口约占40%-50%；还有超过半数以上的国民生活在首尔地区以外，下沉市场的广阔蓝海就成了化妆品品牌的战略决胜之地。影视产业商业化助力品牌推广。韩国文化产业包括影视产业的飞速发展给了本土品牌一个拓展下沉市场的绝佳契机；韩国的影视作品在93年 本土市占比不超过16%，到2001年时已达到47%，在2006年首次超过60%；同时影视作品的出口总额也从93年的不到500万美元，到2003 年的4300万美元，其中韩剧占86%；同时影视产业已经完全实现商业化，与各产业的商业合作十分发达。,图表：首尔人口变化,图表：韩国影视产业发展,