2019-2020中国移动端新闻资讯营销策略研究报告.pptx

2019-2020中国移动端新闻资讯营销策略研究报告,2,摘要,01,02,03,04,05,伴随着移动互联网的蓬勃发展，移动端已成为新闻资讯行业的主阵地，且发展迅速。2019 年9月，新闻资讯行业月独立设备数超8亿台，人均单日使用时长（ 47.53分钟）超短视频 7.43分钟。内容变革影响媒体价值并进而改变营销策略，重内容、优分发、富形式、重互动、强数据 成为移动端新闻资讯行业的营销趋势，品效合一、场景贯通、生态共赢、IP加持是重要的 营销玩法。作为深耕新闻资讯领域二十余年的老牌媒体平台，新浪新闻积淀出海量的用户体量，且仍 保持着稳定的增长水平，在1-9月DAU增长率接近27%，位列头部APP中增长第一。新浪 新闻打通与微博、WAP端的内容、数据、账号体系，全方位洞察用户特征，立体化分发内 容与营销信息，精准传达品牌主张。红板报以天然海外优势在激烈竞争中突围，不仅仅为用户提供专业且具有国际化视野的前 沿内容，更是在“算法+编辑定调”的推送下，针对用户兴趣需求，提供个性化选题；新 上线的“小馆”兴趣阅读社区，高效链接感兴趣的内容和人。大胆的创新视觉交互设计、 丰富吸睛的广告形式，为用户展现视觉强曝光+沉浸式体验，为广告主提供品效双维的营 销引力。腾讯新闻无论是用户体量还是在内容制作和分发能力上，都具有极强的优势，同时，借助 极具社交基因的多元阵地快速裂变，以不同题材、形式分发内容，更高效率的触达和覆盖 用户，从而搭建成一个全场景的新闻生态。,3,移动端新闻资讯媒体营销价值,1,移动端新闻资讯媒体营销玩法,2,移动端新闻资讯媒体营销趋势,3,4,移动端新闻资讯行业发展情况,移动媒介为主流，多元内容载体蓬勃发展随着技术进步和信息传播媒介的转变，新闻资讯行业的发展历经三个阶段：依靠于广播、电视、纸媒等渠道的传统媒体时代；紧跟门户网站和PC电脑发展潮流的PC互联网时代；追求分众定制、即时互动、定制化信息的移动互联网时代。互联网的发展、网民内容偏好的升级、VR等技术风口的爆发，促进信息维度不断提升，获取信息的形式发生了巨大的变化， 从文字、图片、视频/短视频到VR/直播，多元内容载体蓬勃发展。新闻资讯行业的发展历程,文字,图片,视频/短视频,VR/直播,5,移动端新闻资讯媒体价值,碎片时间刷资讯，新闻APP是重要渠道来源新闻资讯媒体很大程度满足了用户对资讯获取和解读这一内容消费刚需，移动端新闻资讯媒体更是成为互联网时代资讯传 播的主战场、用户获取资讯的主要渠道。根据企鹅调研数据显示，作为内容消费之一，30岁及以上的移动网民将新闻资讯 作为首要内容消费；新闻APP则是除社交平台外，80/90后的第一资讯获取渠道。,移动端内容消费形式调查,（在手机上，有内容消费的手机网民平时会消费哪些内容形式）,51.5%,69.3%,86.3%,86.6%,90.5%,50.7%,63.7%,55.5%,58.6%,66.4%,65.5% 75.9%,70.9%,57.9%,35.3%,64.2%,62.0%,53.6%,45.7%,35.8%,47.8%,52.5%,46.2%,46.5%,25.0%,28.4%,18.6%,26.1%,34.0%,30.2%,44.8%,29.9%,14.8%,4.9%,3.0%,19岁及以下,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50岁及以上,短视频音频(音乐/广播/知识课程等) 文学阅读(经典著作为主),新闻资讯电视剧/电影/综艺网络小说(网络作家为主) 动漫来源：企鹅调研（2019.3）。,37.7%,48.1%,70.1%,75.1%,74.3%,84.1%,83.3%,75.5%,71.2%,61.9%,47.8%,43.5%,42.0%,41.8%,37.6%,36.2%,28.0%,21.5%,12.4%,18.8%,16.3%,23.9%24.8%,28.8%,38.6%,19岁及以下,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50岁及以上,新闻APP社交平台来源：企鹅调研（2019.3）。,手机浏览器,社区个性化资讯平台,手机新闻用户浏览新闻资讯的平台调查（手机看新闻资讯的网民习惯在哪类平台上浏览新闻资讯）,6,移动端新闻资讯媒体价值,来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,6.86.86.8,6.9,7.0,7.3,7.3,7.5,7.67.6,7.77.77.77.7,7.87.97.9,8.08.08.0,8.1,新闻APP流量价值明显，时间粘性突出，仅次于短视频尽管新媒体社交平台分流了专业/垂直新闻资讯平台流量，但新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率仍保持良性发展趋势， 根据UserTracker数据显示，从用户流量来看，新闻资讯行业月独立设备数及行业渗透率均呈稳步增长趋势，截 至2019年9月，月活超过8亿，渗透率达57.2%。mUserTracker-2018年1月-2019年9月中国移动互联网新闻资讯行业月独立设备数及行业渗透率55.5% 54.2% 53.9% 54.1% 54.4% 55.7% 55.6% 56.5% 56.8% 57.2% 57.7% 57.4% 56.8% 56.6% 56.8% 56.7% 56.7% 57.1% 56.9% 56.8% 57.2%,30.8% 30.5% 27.4% 23.6% 21.3% 22.3% 22.3% 20.7% 21.9% 30.2% 19.8% 17.4% 13.2% 13.8% 14.5% 13.2% 12.0% 9.3%,8.5%,6.4% 6.3%,2018.1,2018.3,2018.5,2019.7,2019.9,2018.72018.9月独立设备数（亿台）,2018.112019.1渗透率（%）,2019.32019.5同比增长率（%）,7,来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,移动端新闻资讯媒体价值,新闻APP流量价值明显，时间粘性突出，仅次于短视频在使用粘性上，用户在新闻资讯移动端停留时间也逐步拉长，9月总使用时长达 78.4亿小时，同比增加30.2%，仅次于短 视频（85.9亿小时）。在日活过千万的新闻资讯APP中，MAU三个季度增长TOP3平台的人均单日使用时长均超过半小时， 新闻APP用户时间粘性突出。,mUserTracker-2019年9月移动互联网主要泛内容行业月独立设备数及月总使用时长,在线视频,10.9亿台196.4亿小时,短视频,8.4亿台85.9亿小时,在线阅读,4.1亿台32.7亿小时,新闻资讯,8.1亿台78.4亿小时,微博,6.1亿台28.6亿小时,在线音乐,8.1亿台23.8亿小时,有声音频,2.1亿台7.4亿小时,聚合视频,3.9亿台21.3亿小时,来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 注释：增长率=9月活跃设备数/1月活跃设备数-1。,mUserTracker-2019年Q3移动互联网 新闻资讯行业日活过千万的平台中DAU三个季度增长平台TOP3,移动端新闻资讯媒体价值,6.0%,6.5%,7.7%,7.9%,20.8%,27.8%,2.6%,6.0% 5.8%,8.0%,8.1%,7.1%,18.8% 17.3%,27.3%,22.3%,1天,2天,3天,4天,5天,6-10天,11-20天,21-31天,2019.92018.9,来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,资讯浏览习惯养成，新闻APP高频网民占比提升明显高频获取资讯网民占比的提升证实，移动端新闻资讯平台极大地满足用户碎片化、多元化的信息需求，降低了新闻资讯的获取门槛，网民资讯浏览习惯养成。mUserTracker-2018年9月和2019年9月中国移动网民新闻资讯获取频率变化,增加,3.9,3.6,2019.92018.9人均单日使用次数,增加,8,访问频次,移动端新闻资讯媒体营销价值,依据大数据对用户行为进行 记录、分析、量化，通过机 器算法进行个性化推送特点：机器主导优势：个性化分发资讯；利 用“人工+算法”整合优质内容，精准开展个性化新闻 资讯推送，满足用户利用碎 片化时间获取高价值、与兴 趣高匹配的内容,编辑分发,传统新闻机构所采用的主要传 播形式特点：中心人工主导、新闻编 辑掌握了信息传播的决策权优势：依靠专业背景知识筛选 信息，保障新闻资讯的内容质 量,通过人际圈层联系来实现信息 分发特点：依靠于社交关系的强弱； 内容的分发逐步去中心化，普 通受众都可以创作内容优势：弥补传统编辑模式的中 心传播和算法分发模式下的信息茧房问题；为用户提供与其 社交关系紧密联系的信息资讯， 增加用户黏性，进一步拓展营 销推广效果,三分天下，多种分发模式优势互补从传统编辑分发到今日头条掀起的算法革命，再到如今通过人际圈层实现的社交分发，在互联网的助推下，新闻资讯平台 不断改进自身分发模式，推动新闻资讯媒体稳步发展，为用户提供更优质、更精准的内容，同时实现热点内容和个性化内 容的高效分发，为内容营销提供强劲助力。新闻资讯的分发模式,算法分发,社交分发,9,移动端新闻资讯媒体营销价值,74.3,80.9,84.9,105.1,102.6,107.6,110.0,92.8%,97.2%,91.0%,83.2%,87.2%,84.5%,91.9%,87.4%133.0,2017Q3,2017Q4,2019Q2,2018Q12018Q22018Q3移动端新闻资讯广告规模（亿元）,2018Q42019Q1移动端占比（%）,19Q2广告收入超130亿，营销机会可期2019年第二季度，移动端新闻资讯广告规模达到133亿，在整体互联网新闻资讯广告中的占比约为87.4%，相较于上一季 度有所下降，但同比增长26.5%。整体走势来看，各新闻平台在产业链上下游进行的深度布局，类似趣头条等一众专注于 下沉市场开发的资讯平台的发展，未来移动新闻资讯平台将会为各品牌提供更多营销机会。2012Q3-2019Q2中国移动端新闻资讯广告收入规模,同比+26.5%,来源：1. 自主统计及核算；2.图表摘自2019H1中国网络广告市场数据发布报告。,10,移动端新闻资讯媒体营销价值流量、用户、内容、生态，四维价值锚点,移动端新闻资讯行业媒体营销价值,11,12,移动端新闻资讯媒体营销价值,1,移动端新闻资讯媒体营销玩法,2,移动端新闻资讯媒体营销趋势,3,移动端新闻资讯媒体营销举措,01,优质内容成发力重点受传统媒体转型、新闻资 讯平台多赛道布局的影响， 移动新闻资讯市场竞争激 烈，吸引用户、加强留存 是关键。随着越来越多厂 商的入驻，平台信息的同 质化问题增加了用户的选 择成本，在此背景下，优 质内容的提供成为竞争关 键,02,内容形式多元化短期中，用户注意力会聚 焦于当下热点与风口，而 长期关注点则源于个人喜 好与兴趣点。为提高用户 粘性，资讯内容形式呈现 多元化趋势，直播、短视 频等已成为创新新闻报道 新模式，同时借助个性化 推荐能力实现内容精准传 播，打造差异化、多元化 的路径,“内容价值”+“商业价值”，新闻资讯助力品牌发声消费者的消费习惯日益呈现多元化特征，对于品牌及广告主而言，提供用户信赖、认可的营销内容是影响用户消费选择的 关键。与此同时，在信息过载的当下，面对有限的用户时间与无限信息供应之间的矛盾，用户对优质、有价值内容的需求 愈发高涨。移动新闻资讯APP凭借内容层面的精耕细作，借助短视频、直播等形式，不断升级分发赛道，开展多种对精品内容的扶持 举措，为品牌广告主提供内容营销中相当重要及高效的传播渠道。移动资讯平台内容趋势头部移动资讯平台优质内容扶持举措,13,移动端新闻资讯媒体营销举措,“内容价值”+“商业价值”，新闻资讯助力品牌发声同时，新闻资讯行业内容营销以用户为中心，基于大数据分析，对移动新闻资讯APP用户的需求进行挖掘研究，建立用户和品牌之间的强关联。,内容营销,14,洞察需求，确立品牌价值主张明确洞察目标用户深层诉求，通过生产 与用户强相关的优质内容，建立品牌与 用户的情感共鸣。,品牌与内容深度有机融合内容营销需把握内容的精准性、与消费者的 相关度，营销内容要符合用户的内在需求， 更要重视品牌与内容有机融合。,打造优质内容的革新力量面对市场的竞争、用户需求的变化，资 讯传播介质逐渐迈向多元的媒介形态， 短视频、直播等成为品牌争相选择的传 播媒体。,技术创新推动消费者体验升级有效的互动体验是以用户为中心的内容营销 策略落地的关键，而大数据、人工智能等创 新技术的加持是提升互动参与感的不二法宝。,新闻资讯行业内容营销关键,移动端新闻资讯媒体平台梳理移动端主要新闻资讯平台类型,媒体融合背景下，为了适 应新媒体的发展，拥有新 闻采编资质的传统新闻媒 体作出应对及转型，推出 新闻APP，延续其内容的 专业性与权威性优势，进 行信息传播。,传统媒体的数字化 转型平台,传统互联网门户网站依托 其庞大的用户基数与积累 的品牌优势，进行新闻传 播，内容丰富、用户广泛、 互动活跃，满足用户信息 需求的同时，增强用户黏 性，扩大品牌辐射力。,传统互联网门户网站 的移动化应用,本身不产出内容，通过多 维渠道聚合行业各类信息 源，利用智能算法，根据 用户阅读特点和个人偏好 进行个性化推荐，以此满 足用户的信息需求。,聚合类资讯APP,细分垂直领域的新闻APP， 专注一个人群的多样需求， 进行纵向延伸，聚焦于专 业领域及专业化的内容。 用户粘性更高，易建立起 用户的信任机制，更易实 现商业变现。,垂直类资讯APP,移动端主要新闻资讯平台类型,注释：未将所有客户端标出，所列顺序不涉及排名。,15,移动端新闻资讯媒体平台梳理,自制内容独特的工作室制内容生产方式使 得腾讯新闻能够自制覆盖各个领 域的深度优质内容节目,分发矩阵背靠腾讯平台，腾讯新闻能够以APP为核心，辅以长短视频、社 交媒体、浏览器等场景共同分发,新闻生态优质内容生态+全方位分发矩 阵 ，打造出全场景新闻生态，以不 同层次内容触达海量用户,腾讯新闻腾讯旗下主打“事实派”的新闻门户，无论是用户体量还是在内容制作和分发能力上，都具有极强的优势。通过独特的工 作室制内容生产方式，腾讯新闻能够深入不同社会、娱乐、财经科技等话题，并创造出具有一定深度的优质内容，从而在 人性价值和情感角度与用户产生共鸣，实现传播效果极佳的沟通效果。同时，借助腾讯旗下应用对长短视频、社交媒体、 浏览器等各个场景的覆盖，腾讯新闻能够以不同题材、形式分发内容，更高效率的触达和覆盖用户，从而搭建成一个全场 景的新闻生态，协同满足用户对优质内容的差异化需求。腾讯新闻营销价值梳理平台特点营销优势,内容共建凭借深厚的内容自制能力与合作 品牌共建内容甚至将品牌作为内 容本身来呈现,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,16,深度沟通通过品牌商业价值、内容价值与 人性价值的融合从而以情感打动 用户，产生共鸣,场景贯通通过贯通场景的分发矩阵全方位 触达用户，从而推动内容议题发 酵，助力营销价值实现,12.9% 14.7%,31.3%,80.2% 81.7% 77.2%,94.5%,68.1% 67.4%,8.3,7.5,8.9,12.0,11.2,11.5,10.810.9 10.6,2019.1,2019.3,2019.5,2019.7,2019.9,移动端新闻资讯媒体平台梳理,红板报凭借国际化的产品基因与独特的阅读体验，红板报在激烈竞争中突围，成为业内不可或缺的优质内容平台。内容上，甄选1500+全球优质媒体，采用“智能算法推荐+编辑定调”的内容体系，同时推出“10 For Today”、“全球热读榜”等特 色栏目，在满足用户阅读兴趣的同时推荐更具视野的好内容。产品上，独具设计感的翻页体验，搭配更简洁的内容环境， 更好的还原杂志时代的阅读质感。此外，这里聚集了一批具有极高价值的高粘性用户，为了更好的强化兴趣圈层，红板报 全新内容社区小馆上线，精选各领域推荐人，为用户提供交流思想的话题和空间，实现小想法解锁大世界。独具 特色的平台调性、优质的内容环境、高价值新中产用户，帮助红板报在高端品牌营销上独辟蹊径，配合“内容+人”双引擎战略，红板报将为品牌传播带来更多附加价值。红板报营销价值梳理,平台特点,内容调性算法处理+编辑定调，注重为用 户提供更具深度和专业性的精品 内容,阅读模式减少信息密集度、突出图片呈 现；杂志风格的折叠翻页方式打 造出差异化的阅读体验,高质用户在优质内容的投喂下，聚拢出一 批文化层次高，追求生活品质， 消费能力强的高质用户,营销优势,创新形式独特的阅读模式使得红板报能够 提供品牌故事板、静态全屏广告 等全新广告形式,来源： 1. UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）；2. 通过公开资料整理后自主研究绘制。,17,品牌塑造红板报所聚拢的高价值用户能够 吸引高端品牌进行持续投放以期 对这部分用户的覆盖和触及,整合营销红板报的内容把控能力和高黏用 户使其能够整合内容+创意+用 户互动进行营销传播,mUserTracker-2019年1月-2019年9月 红板报用户使用粘性及流量增长情况人均使用次数（次）日活同比增长率（%）,36.7,34.936.7,37.537.037.2,36.135.636.1,64.9% 82.2% 62.8%,54.8% 42.8% 40.4% 36.5% 26.8% 23.5%,人均单日使用时长（分钟）,移动端新闻资讯媒体平台梳理,新浪新闻作为深耕新闻资讯领域二十余年的老牌媒体平台，新浪新闻积淀出海量的用户体量，且仍保持着稳定的增长水平，截至2019年9月，月独立设备数接近1.7亿台，人均单日使用时长达36.1分钟，时长粘性位居第二，具有深厚的流量价值。伴随 着AI技术的发展，新浪新闻将深厚的新闻运作经验与AI热点“探针”相结合，赋能采编团队建模整个新闻热点的传播过程， 实时监控热点变化走向，把控营销发力点。此外，在数据价值的挖掘上，新浪新闻一开始便从底层打通与微博、WAP端的 内容、数据、账号体系，全方位洞察用户特征，立体化分发内容与营销信息，从而更广泛和更深入的触达用户。新浪新闻营销价值梳理,海量用户在月独立设备数和人均单日使用 时长上均保持着行业领先地位且 增长稳定，用户资源丰富,双驱分发要闻&发现双引擎驱动，满足用 户个性化阅读需求，覆盖多种阅 读场景，帮助用户高效获取内容,时事响应20余年专注新闻领域的深厚积 淀加持AI系统的热点“探针”使 得新浪能够快速响应时事热点,平台特点营销优势,用户洞察在海量用户的基础上，新浪新闻 结合微博可以挖掘1000余项用 户维度数据，精准洞察用户,平台贯通贯通了与微博和WAP平台的数 据体系，从而更广泛和更深入的 触达用户,事件营销对时事热点的快速响应和全链把 控能力使得新浪新闻能够结合新 闻事件满足品牌营销需求,mUserTracker-2019年1月-2019年9月新浪新闻月独立设备数及人均单日使用时长,1.40,1.47,1.501.501.511.57,1.591.63,1.70,2019.1,2019.3,2019.5,2019.7,2019.9,月独立设备数（亿台）,同比增长率（%）同比增长率（%）33.0% 38.7% 38.0% 27.6% 21.4% 19.5% 21.6% 21.7% 23.6%,来源： 1. UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）；2. 通过公开资料整理后自主研究绘制。,18,移动端新闻资讯媒体平台梳理,今日头条作为国内率先应用以算法为核心的智能分发模式的移动端新闻资讯平台，今日头条多年来积累了深厚的数据基础并且不断 迭代与优化智能推荐引擎。通过数据定向和智能分发，今日头条能够以十分贴近原生的形式完成符合广告主需求的精准投 放，并且结合后续数据跟进调整投放策略，辅助广告主更好决策。同时，今日头条不断加码优质内容建设，吸引用户从“被动接受”向“主动获取”转变，并结合头条系内容矩阵打造高品质内容生态。今日头条营销价值梳理,平台特点,内容生态平台内部持续优化内容运营，激 励优质内容创作；平台外，头条 系内容矩阵提供支撑,数据定向今日头条深耕数据洞察领域多 年，基于数据多维定向用户人 群，提高流量获取效能,智能分发信息流推送结合以算法为核心的 智能分发模式使得今日头条能够 保证流量获取效率,营销优势,精准投放凭借对用户数据的多维定向，今 日头条能够结合广告主需求面向 目标用户精准流量覆盖,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,19,原生广告通过信息流+算法的中心化分发 模式，今日头条能够以符合阅读 习惯的原生形式呈现广告,内容包裹以优质内容吸引用户对营销信息 的主动关注，结合头条系内容矩 阵实现全方位包裹,移动端新闻资讯媒体平台梳理,ZAKER定位中高端用户精品阅读，ZAKER坚持“互动分享”和用户按照兴趣进行订阅的“定制化阅读”，在资讯平台大肆瓜分碎 片时间的当下依旧保持对优质内容的把控，并且给予用户维持思维方式连续性的空间。此外，ZAKER多年来持续深耕区域 融媒战略，通过与主流传统媒体的积极合作拓宽垂直渠道和线下合作空间，也为平台进一步补充了权威、优质的原创内容。同时，通过与主流媒体联动合作，ZAKER能够在商业营销中寻求彰显社会责任感的公益突破，打造社会责任营销的独特玩 法。ZAKER营销价值梳理,平台特点,区域融媒多年来，坚持与城市主流传统媒 体深度融合优势互补，打造集资 讯、社区为一体的城市专版,兴趣订阅提倡用户根据个人兴趣订阅专版 的资讯获取模式，维持用户思维 的连续性，提高信息获取效率,用户互动开创话题、发现等倡导用户互动 分享的“轻互动”IP栏目与兴趣 社区,营销优势,垂直营销通过区域融媒战略，ZAKER在 在城市垂直营销以及落地活动上 有着难以比拟的优势,话题营销鼓励互动的平台氛围使得 ZAKER能够通过策划营销话题 引导用户自发传播营销信息,社会责任营销通过与主流媒体联动合作，ZAKER能够在商业营销中寻求 彰显社会责任感的公益突破,资讯价值 观,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,20,有料,有趣,有用,独家内容 IP,ZAKER搞机团,中国 青年说,硅谷 望远镜,TIME,超级话题,移动端新闻资讯媒体营销玩法整合营销+生态共赢，营销全新方法论,21,移动端新闻资讯营销玩法,场景贯通：腾讯新闻 x 碧桂园,布局全场景新闻营销生态，扩大品牌营销价值增量2019年春节之际，腾讯新闻联合碧桂园围绕自制年度归途直播节目回家的礼物展开了一系列营销活动。首先，依托腾 讯全平台海量用户优势联合发布2018年度国人心愿白皮书；其次，利用腾讯强大内容生产能力推出“心愿行动派”系 列短片，并借助极具社交基因的多元阵地快速裂变，发酵社会话题；最后，在节目播出之际定制品牌故事，以场景化营销 释放品牌的人文温度与价值。最终，项目社交网络传播破3.5亿，碧桂园品牌喜爱度获得32%的增长。“腾讯新闻x碧桂园”场景贯通营销方案梳理,核心阵地,场景贯通,共同分发,长 视 频,短 视 频,社 交,浏 览 器,发酵 社会话题,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,22,释放品牌价值,品效合一：红板报 x 百威,精品内容筛选高质用户，创新形式提升品效双维红板报凭借自身聚焦全球优质媒体和拥有高消费能力的用户的优势，依托独家富媒体平台品牌故事版，以大图、图文、 图集以及视频的形式，为百威呈现了一则“视觉强曝光+沉浸式体验”的七夕专题广告。在保证百威的品牌效应能够与平 台调性共鸣的同时，红板报巧妙的先以富有故事感的大图将读者带入视频的温情基调中，再滑动播放视频，引流进文章页， 给读者带来沉浸式的体验，引发共鸣，上线第一天便获得近500万曝光，互动率达18%。除此之外，红板报运用全屏画报、 顶部焦点图、信息流等多种广告形式搭配的方式，软文与硬广相结合，吸引用户注意力，为百威实现品效双维的提升。“红板报x百威”品效合一营销方案梳理,01,03,静态全屏广告翻页阅读时100%可见不限制停留时长,02黄金位置直观视觉,品牌故事板横滑H5静态+动态+信息流 图集自由组合沉浸式体验完美展现品牌细节,发现页顶部焦点图,百威品牌故事板广告,百威静态全屏广告,百威发现页顶部焦点图,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,23,品效合一：新浪新闻 x 东风雪铁龙,层层递进打动用户，精准传达品牌主张凭借海量用户行为积淀出的大数据优势，新浪新闻为东风雪铁龙天逸与风味人间的合作提供了品效协同共振的营销方 案。首先，通过新浪新闻APP开机报头广泛曝光，在信息流中以原生定制的个性化分发精准触达用户；其次，随着风味 人间的热度走高，启动关键词搜索拦截流量，实现东风雪铁龙天逸与风味人间的品牌叠加，塑造品牌形象；最后， 通过品效通精准切分美食、旅行等兴趣用户，完成品牌曝光与转化效果的共振。最终，新浪为东风雪铁龙天逸吸引了超过7.8万人点击，充分传达了天逸“舒适”、“风味”的品牌主张和“SUV”、“优惠”的转化信息。“新浪新闻x东风雪铁龙天逸”品效合一营销方案梳理,开机报头广泛曝光，告知用 户活动和车型信息,信息流推送符合用户浏览模 式的原生内容,随着节目走红，通过关键词 搜索拦截流量,品效通精准锁定兴趣重叠用 户进行触达,营销效果,6064万PV7.8万人点击5.7亿声量充分传达品牌主张,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,24,生态共赢：今日头条 x 红星美凯龙,深度战略合作，线上流量赋能线下营销裂变2019年618期间，今日头条首次达成与家居行业的深度战略合作，围绕红星美凯龙三十三周年庆开展一系列营销活动。家 居行业作为传统的重线下领域，为实现营销价值的最大化，今日头条在开放定制化双子卡信息流频道等S级资源外与红星 美凯龙搭建起深度开放的合作生态。通过结合红星美凯龙的线下店面分布，今日头条以更具区域针对性的销售策略为线下 门店实现了超级流量的精准导入，最终助力品牌商活动引流200万+，20城412个合作商户实现近1.3亿销售额。“今日头条x红星美凯龙”生态共赢营销方案梳理,锁定顶级优质资源定制化双子卡信息流频道,线上引爆大众关注,线下赋能营销裂变,更具区域针对性的销售策略超级流量精准导入,营销效果累计线上曝光7.4亿次活动引流200万+20城重点补强412个合作商户1.3亿销售额,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,25,IP加持：ZAKER x OPPO,融合IP与品牌内容，定制精准内容营销传播方案在OPPO Find X新机上市期间，ZAKER将自身的优质IP栏目“超级话题”和“搞机团”与OPPO品牌内容深度融合，实现 内容与品牌共建的定制化精准内容营销传播。通过“超级话题”，ZAKER深入挖掘OPPO的设计及技术能力，引导目标群 体注意力，并以权威评测加强背书；通过王牌众测“搞机团”，ZAKER真实还原OPPO Find X的试用体验和选购建议，并 配合平台内部的其他优质内容实现立体化的软性传播，从而面向更多用户扩散OPPO Find X的“产品力”，拉近用户距离。 最终，在近两个月的传播周期内，该方案实现了1.6 万 +的超级话题正面投票数 ，搞机团用户点击量高达 30 万 +，软文 点击量突破 307 万 。“ZAKERxOPPO”IP加持营销方案梳理,超 级 话 题,搞 机 团,IP类型丨多元价值观交流平台,深入挖掘OPPO产品创新与打磨,聚合多方权威加强背书,IP类型丨数码评测社群,真实还原用户体验,联动内部优质资源立体化传播,ZAKER,来源：通过公开资料整理后自主研究绘制。,26,IP栏 目 内 容 示 意,27,移动端新闻资讯媒体营销价值,1,移动端新闻资讯媒体营销玩法,2,移动端新闻资讯媒体营销趋势3,移动端新闻资讯营销发展变革,传统展示类广告,投放粗糙，与PC端买量模式相似内容形式单一，集中于图片或视频资讯与营销内容割裂，影响用户 体验跳转路径长，转化效果难评估,数据驱动的新型营销方案,依赖算法和数据的个性化精准分发图文、短视频、VR多种内容形式主推符合用户使用习惯的原生广 告跳转承接方便流畅用户行为可追 踪,28,算法加持，内容丰富，深耕精细化营销升级移动端新闻资讯行业发展之初，平台多为传统门户网站APP化的产物，广告营销运作较PC时代的买量模式并无根本差异， 投放粗糙，欠缺流量运营技巧，更难以形成有效的转化路径。在内容上，也存在形式单一，无法与资讯内容统合的问题， 伤害用户阅读体验的同时影响营销效果。但随着算法驱动的分发模式和数据挖掘能力的不断成熟，以及内容形式的丰富， 新闻资讯行业营销发展实现了深耕精细化运营的变革。在投放上，能够依据营销目的和广告形式面向符合条件的用户精准分发；在内容题材上，能够配合不同场景自由搭配图文、 短视频以及VR/AR等多种形式；在广告类型上，原生广告成为主流，能够有效减轻用户的心理抗拒，优化阅读体验；在转化效果上，广告联盟和H5技术的发展使得广告本身即可承接用户转化，也使得转化评估更加直观。移动端新闻资讯行业营销发展变革,移动端新闻资讯营销发展趋势,回归内容本质，数据应用革新“质”取代“量”是衡量媒体营销价值的关键点，平台须整治劣质注水内容，打造精品才能聚拢商业潜力丰富、更加具有 营销价值的高质用户。同时，伴随着5G时代的来临，内容形式将迎来新一轮的变革，VR/AR等更具沉浸感和互动性的内 容将应用于新闻资讯行业并成为新的广告载体。在分发机制上，数据应用更为深入和普遍，更加精准响应广告主需求。同时新闻资讯行业也将在算法推荐外探索更多样的 分发机制以打破茧房效应对用户视野的局限，强调用户自主搜索和用户间分享扩散的去中心化分发将为行业带来更多具有 价值的营销触点。移动端新闻资讯营销趋势（1）,，,重内容流量红利进入存量争夺时代提高内容质量，打造精品内 容将成为平台聚拢高价值用 户的关键。,强数据数据挖掘能力和算法模型的优化将进一步强化人工智能的应 用，更加精准地响应广告主的 营销需求。,29,移动端新闻资讯营销发展趋势,营销链条向上攀缘，结合内容生产深度定制移动端新闻资讯平台在培养内容生态，以激励创作者的方式哺育精品内容的同时也将逐步下场，通过自主充当创作者来主 动创作优质内容，从而扩大平台壁垒，打造竞争优势。而平台角色由内容编辑向内容生产的转变也催生了新闻资讯平台营 销方式的变革，通过在内容生产的上游环节便开放营销合作，平台将不再只局限于为合作品牌挑选符合要求的内容，而是 将品牌的价值内涵融入内容的价值内核之中，主动设置品牌在内容中的曝光点。同时，自创内容也决定了平台对内容的播 放周期及热度变化具有整体的预估和判断，从而为广告主提供更加具有延续性的营销方案，通过时间线的共振最大化广告 主对内容热度的截流，扩大传播效果。,移动端新闻资讯营销趋势（2）,内容 编辑,内容 生产,营销变革,平台为品牌 挑选合作内容,30,营销接入内容的触点有限,平台在内容生产环节便开放营 销合作，深度融合品牌与内容 价值,结合内容热度周期整体把控营 销方案时间线，最大化流量价 值,THANKS,