2017-2018年微博饮料品牌分析报告.pptx

2017-2018年微博饮料品牌分析报告,2018年1月,行业概述类别画像,数说微博案例分享,行业展望,PART,1,饮料行业概述,饮料的定义及种类,01,GB/T10789-2015中定义饮料即饮品，是供人或者牲畜饮用的液体，它是经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量（质量分量）不超过0.5%的制品，饮料也可分为饮料浓浆或固体形态，它的作用是解渴、提供营养或提神。,饮用水类风味饮料类,碳酸饮料类茶饮料类特殊用途饮料类,果汁和蔬菜汁类咖啡饮料类固体饮料类,蛋白饮料类植物饮料类其他饮料类,类,19.5%,饮料行业发展现状,01,饮用水,类,51.5%,果汁和蔬菜汁类,13.1%碳酸饮料类,9.6%,其他,25.8%,2016年各类饮料产量占比情况,4715.9,375.2,5277.9459.2,5784.9482.4,6168.0556.1,6429.8559.9,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2012-2016年中国饮料制造业收入与利润统计,销售收入（亿元）,利润总额（亿元）,2016年，我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元，同比增长4.24%；规模以上饮料制造企业实现利润总额559.93亿元，同比增长0.68%。根据XX统计局数据显示，2016年饮料行业中饮用水的需求量最大。一方面是瓶装水较其他饮料存在较大的价格优势，另一方面，瓶装水健康环保又解渴，对于追求低卡路里的消费者而言是最佳选择之一。2016年，包装饮用水类产品主营业务收入1354.04亿元，同比增长5.90%，占饮料行业比重21.06%。消费者对于健康诉求的提升，以凉茶、纤维饮料、近水饮料为代表的新品类迅速增长，在市场份额中挤入主流。数据来源：XX统计局、XX研究院。,2016年各类饮料收入占比情况茶饮料类及其他饮                                                        饮用水料,18.6%                                                             类,21.1%固体饮料类,9.5%果汁和蔬菜汁碳酸饮料类,12.8%含乳饮料和植物蛋白饮料,18.5%,饮料行业面临的挑战与机遇,01,消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，成为制约饮料行业业绩增长的主要原因，主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料后又过渡到包装水和健康饮料。,组合策略,创新优化,营销大戏,消费理念消费者正在朝着自己喜爱的方式转变。世界范围内，消费者希望饮料产品更自然、含糖量更低、具有功能性的益处，或者能提神或者具有营养，同时又能补充水分。品牌战略,产品创新技术优化,消费习惯消费者的购物模式正在转变。从光顾大型商场向光顾更小型的门店转变，对便利性的需求增加了。在线购物的人更多了，而且数字化在方方面面影响着购买行为。互联网营销,广告投放明星、冠名互动,新媒体投放的必然趋势,01,17.5%12.3%5.13.62011年,16.7%9.8%5.64.22012年,19.0%10.7%6.25.02013年,12.0%4.8%6.55.62014年,10.7%6.2%6.96.22015年,12.9%5.8%7.3  7.02016年,7.1%5.5%7.7  7.52017e,2011-2017年中国整体网民及移动网民规模,整体网民规模（亿人）,移动网民规模（亿人）,整体网民增长率,移动网民增长率,6.9%773.153.22012年,12.1%1105.2133.72013年,24.3%1546.0375.12014年,45.7%2184.5997.82015年,60.3%2902.71750.22016年,68.2%3884.12648.82017e,73.6%5022.53698.42018e,76.6%6319.94842.52019e,2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测,网络广告市场规模（亿元）,移动广告市场规模（亿元）,移动广告占比,中国整体网民规模继续缓慢上升，并持续向移动端渗透。预计在2017年底，中国整体网民规模将会达到7.7亿，移动互联网用户规模会达到7.5亿。庞大的网民数量为互联网营销行业积累了庞大的用户基础。2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，与去年保持相当的增长速度。在持续几年保持高速发展之后，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2018年整体规模有望超过6000亿元。数据来源：XX咨询。,2016年移动广告市场规模达到1750.2亿元，同比增长率为75.4%，发展势头仍旧强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2019年，中国移动广告市场规模将接近5000亿。随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。社交化  +   网络化  +   移动化     =    “新常态”,专业化传播方式新媒体聚集了众多内容制作、传播、引导的专业团队，能够快速、有效的传递品牌价值，触达核心用户群体,庞大用户群体,新媒体聚集了庞大的用户类型及用户群，粉丝效应在这里体现的淋漓尽致,多平台运营模式,企业信息多平台传播与新媒体运营相得益彰,微博媒体平台的优势,01,微博,用户,销售企业,饮料企业,理念+习惯,PART,2,数说微博,微博饮料行业账号覆盖情况,02,截止2017年8月，饮料行业在新浪微博开通官方账号5630个；其中橙V账号1923个，蓝V账号3707个。该批账号粉丝人数达1303万，其中99.10%为普通用户，0.15%为蓝V用户，0.74%为橙V用户。现有饮料账号已覆盖饮料企业、各级经销商和主要销售渠道商等饮料业全产业链，同时粉丝群体也日渐庞大，微博作为饮料行业的核心媒体已经逐渐成熟。,150,409,1040,1956,1923,406,767,1393,1963,88.9%,101.2%,53.7%,47.3%,48.7%,8.4%370732392453,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,橙V,蓝V,整体同比增长率（%）,饮料品牌行业信息曝光情况,02,56.2亿次被阅读,879万次被点赞,1859万被转发,博文93.5万条,原创50万,微博媒体属性尽显2016年9月-2017年8月饮料类企业账号共发博文93.5万余条（原创博文50万条），吸引评论438万条、点赞879万次，转发数1859万条，相关博文的阅读量高达56.2亿次（博文数量排重后获得的总阅读数）。,饮料品牌行业博文类型情况,02,饮料品牌行业发布的博文类型主要有图片博文（占比71.8%）、视频博文（占比10.4%）和纯文本博文（占比4.1%），根据2017年的发博数量来看，饮料品牌行业发博量逐渐攀升，图片博文占比最高且增量明显；饮料品牌行业所发博文中“大V参与”或视频博文的微博被转发量最高，“活动”相关的被转发量也明显高于平均水平。,183,101,大V参与,活动,所有博文,2771,2906,1862778,1858664,21331041,1826418,2137626,23061033,952,1557,12953,12521,16317,13805,15886,16366,16476,19010,201701,201702,201703,201704,201705,201706,201707,201708,视频博文,文本博文,图片博文,412,视频博文485,72图片博文,2文本博文,微博篇均被转发量,品牌信息讨论搜索情况,02,6752万饮料品牌提及情况2016年9月至2017年8月期间，提及饮料相关的博文约为3.14亿条，提及人数达6752万左右。从提及热度来看，微博已经成为饮料品牌对外发布与传播信息的重要渠道。,3513万饮料品牌搜索情况2016年9月至2017年8月期间，饮料相关搜索次数约为3.11亿次，搜索人数达3513万左右。从搜索热度来看，饮料品牌与口感已成为微博用户最常搜索热门话题。,固体饮料类,22.5%,蛋白饮料类,20.2%,类,7.2%碳酸饮料类,8.4%,饮用水类,2.8%咖啡饮料类,5.3%果汁和蔬菜汁,其他,7.8%,用户品类偏好,02,茶饮料,9.2%功能饮料,16.6%提及偏好整体来看，固体饮料类的提及热度最高，19.7%的用户都曾提到过，主要热点是奶粉、果冻和雪糕；其次是蛋白饮料类，有15.8%的用户提及过；第三位是功能饮料类，10.4%的用户提及过。上图为各类型饮料提及次数占比，其中讨论得最多的饮料品种主要有：咖啡、酸奶、果汁、奶茶和奶粉等。,固体饮料类,36.5%,蛋白饮料类,15.8%咖啡饮料类,20.2%搜索偏好整体来看，固体饮料类的搜索热度最高，64.3%的用户都曾关注过，主要热点是雪糕、奶粉和代餐粉；其次是咖啡饮料类，有48.7%的用户搜索过；第三位是蛋白饮料类，45.5%的用户关注过。上图为各类型饮料搜索次数占比，关注度靠前饮料品种主要有：酸奶、咖啡、雪糕、奶粉、茶饮、矿泉水等。,茶饮料,4.4%碳酸饮料类,6.1%,饮用水类,1.5%果汁和蔬菜汁类,1.9%功能饮料,3.9%,其他,9.8%,02,用户提及&搜索品牌榜单下表为综合品牌提及量与搜索量产生的各饮料类型的微博信息热度排名表。从图中可以看出巨头饮料公司的信息热度较高，多数知名品牌均有上榜。,固体饮料类香飘飘优乐美雀巢能恩合生元美赞臣碳酸饮料类可口可乐雪碧百事可乐北冰洋七喜,蛋白饮料类蒙牛伊利三元养元露露茶饮料加多宝王老吉康师傅统一天喔茶庄,咖啡饮料类星巴克雀巢旧街场 OLDTOWN太平洋意利 illy果汁和蔬菜汁类美汁源汇源盼盼饮料维他奶 VitasoyHey Juice,功能饮料红牛脉动东鹏特饮Monster Energy魔爪海之言饮用水类农夫山泉娃哈哈昆仑山恒大冰泉怡宝,饮料兴趣用户分布,02,从性别占比来看，女性用户明显对饮料更感兴趣，占比为64.4%。其中，以1727岁用户为主体，占比61.03%。1722岁用户群体占比最大，为33.59%；2227岁群体次之，占比27.44%；其他较为关注饮料的群体还有1217岁用户群，占比14.53%；2732岁用户群占比12.43%。,兴趣用户性别占比,兴趣用户年龄占比,用户地域分布展示,02,地域分布省市TOP10大部分饮料兴趣用户分布在珠江三角洲，长江三角洲、京津冀、山东、河南、四川等人口较密集地区。,微博红人参与情况,02,1482亿次被阅读,2.61亿点赞数,1.65亿被转发次数,参与红人20.1万人,博文554万,微博红人2016年9月-2017年8月共有20.1万左右的红人发布饮料相关的微博，博文共计554万条；由于红人效应，该批博文被转发1.65亿次，吸引点赞2.61亿次、评论7123万次，被阅读量高达1482亿次。,用户喜好,推广发酵,饮料创新,饮料用户分析总结,02,巨大年轻消费群体80、90后的高需求、热关注、乐分享，对饮料品牌持续影响,海量饮料喜好相关数据对于饮料品牌及口味、功能、喜好的提及量、讨论量持续增长,庞大潜在消费人群微博圈子、粉丝效应明显，潜在消费用户数量庞大,PART,3,各饮料类别用户画像,03,男女生饮料偏好整体来看，饮料兴趣用户女生占比明显高于男生；口味不同，男女生关注的差异也较大。男、女生都比较关注的饮料类型为:固体饮料、咖啡类饮料和蛋白饮料；女生热度最高的三种饮料类型为：咖啡类饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料；男生热度最高的三种饮料类型为：饮用水、功能饮料、茶饮料。咖啡饮料类碳酸饮料类果汁蔬菜汁类蛋白饮料类固体饮料类茶饮料类功能饮料类饮用水类说明：图表数据为各饮料男、女兴趣用户TGI指数。,各年龄段饮料偏好,03,整体来看，用户总体以17-27岁为主，其中17-22岁占比最大；不同年龄段的饮料喜好差异较大。年轻人喜爱碳酸饮料、功能饮料、咖啡等刺激性饮料。随着年龄增长，果蔬汁和饮用水等健康饮品，成为成熟人士的更多选择。固体饮料则由于品种多样，口味独特，易于冲调和保存，受到上班族的青睐。,碳酸饮料蛋白饮料功能饮料12-17岁,碳酸饮料咖啡茶17-22岁,咖啡固体饮料果蔬汁22-27岁,果蔬汁固体饮料饮用水27-32岁,03,各教育程度饮料偏好整体来看，用户总体以大学本科及以上教育程度为主；不同饮料类型各教育程度占比不尽相同。初中以下用户占比最高的饮料种类是果汁和蔬菜汁，其次则是功能饮料、饮用水和碳酸饮料等。初中用户占比最高的饮料种类是咖啡类饮料，其次则是碳酸饮料和功能饮料。高中用户占比最高的饮料种类是咖啡类饮料，其次则是碳酸饮料、固体饮料和蛋白饮料等。大学本科及以上用户占比最高的饮料种类是饮用水，其次则是果蔬汁和茶饮料。,75.4%14.5%5.8%4.3%固体饮料类,73.8%15.6%6.4%4.3%咖啡饮料类,75.4%14.4%5.9%4.3%蛋白饮料类,73.8%15.5%6.4%4.4%碳酸饮料类,75.8%14.3%5.7%4.3%茶饮料,75.2%14.3%6.0%4.6%功能饮料,76.0%13.6%5.7%4.7%果汁和蔬菜汁类,77.0%13.4%5.2%4.4%饮用水类,初中以下,初中,高中,大学本科以上,23%,20%,03,二线城市用户饮料偏好,34%三线城市用户饮料偏好,城市类型饮料偏好   整体来看，用户总体以四线及以下城市占比最大，其次是二、三线城市用户。不同城市类型对饮料种类的偏好有所差异。海外用户饮料偏好一线城市用户饮料偏好6%17%四线城市用户饮料偏好,03,各饮料类别兴趣偏好整体来看，各类饮料兴趣用户比较关注的圈子主要有：影视、搞笑、美女、购物、新闻、音乐等六大领域，其中，将近90%的人对影视感兴趣，43%左右的人对搞笑感兴趣， 1/3左右的人对美女感兴趣。关于影视，咖啡饮料类和碳酸饮料类的用户近乎“真爱”；关于搞笑，碳酸饮料类、饮用水类和咖啡饮料类的用户非常“认真”；关于美女，咖啡饮料类、碳酸饮料类、蛋白饮料类和茶饮料的用户比较“投缘”；此外，相对而言，爱饮水的用户对购物比较寡淡，却和功能饮料的用户一样偏爱新闻；而所有用户都能找到自己爱听的音乐。,固体饮料类,咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类,饮用水类果汁和蔬菜汁功能饮料,茶饮料影视固体饮料类,咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类,饮用水类果汁和蔬菜汁功能饮料,茶饮料购物,固体饮料类,咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类,饮用水类果汁和蔬菜汁功能饮料,固体饮料类,咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类,饮用水类果汁和蔬菜汁功能饮料,茶饮料美女固体饮料类,咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类,饮用水类果汁和蔬菜汁功能饮料,茶饮料音乐,茶饮料搞笑固体饮料类,咖啡饮料类蛋白饮料类碳酸饮料类,饮用水类果汁和蔬菜汁功能饮料,茶饮料新闻,固体饮料,angelababy,林志颖,果蔬饮料,turbosun,刘亦菲,各饮料类别用户关注明星账号,对比来看，碳酸饮料、功能饮料和咖啡饮料的兴趣用户关注的明星名人较为相似，多为新生代人气明星，呈现年轻化态势；蛋白饮料、果蔬饮料和固体饮料的兴趣用户所关注的明星名人较为相似，多为成熟风明星，大多数已为人父母；茶类饮料的兴趣用户更多关注知性、气质类明星。,03,William威廉陈伟霆,胡歌,薛之谦,饮用水类王思聪,papi酱,Dear-迪丽热巴陈赫郑恺M鹿M碳酸饮料功能饮料Mr_凡先生李易峰,林更新,努力努力再努力x,蛋白饮料赵丽颖唐嫣邓超李晨杨洋icon咖啡饮料,陈乔恩贾乃亮杨幂,李小璐Super璐谢娜                   范冰冰何炅茶饮料,陈欧,PART,4,案例分享,15亿,32万,传播公益理念,收视冠军,首屈一指真人秀,票房大鳄最吸粉球队,紧抓最热IP，实现最大覆盖，全民助力品牌升级,借势热门IP,04,明星矩阵联动,传播效果表现： 活动话题阅读量超过 话题讨论量超过 品牌营销内容与品牌关键词产生极强关联度：“伊利”舆情中的高频词集中在“欢乐颂2”、“刘涛”等；#皇家品质，活力加冕#舆情集中在欧冠赛事,04,58.4%,77.5%,71.0%,64.7%,34.2%,52.5%,71.0%,70.6%,非曝光组,曝光组-刘涛/欢乐颂2,曝光组-李晨,曝光组-皇马/欧冠/西甲,品牌预购度,品牌推荐度,+21.6%,+107.7%,+10.8%    +106.6%,+53.7%,+32.7%,紧抓最热IP，实现最大覆盖，全民助力品牌升级品牌KPI表现：组合多样广告形式从而实现人群全覆盖，品牌获得预购度和推荐度的双重提升：  在购买行为上女性占多数，因此在对品牌的预购度上，针对女性群体投放的欢乐颂2内容对品牌预购度的提升最大，由58.4%提升至77.5%，增幅达32.7%；  而在品牌推荐度上，以皇马、李晨为素材的广告提升率较高，均超过100%，皇马夺冠视频的全覆盖贴片和李晨+热门综艺奔跑吧兄弟的双重加持功不可没。热点追踪+公益助力 = 全民参与的现象级品牌营销不同广告形式对品牌预购度和品牌推荐度提升率的影响,王老吉锁定微博平台级热点,#春节#,全程独占平台级节日热点,配合春节为品牌定制H5，同时微博平台级运营资源投入:包含145位KOL联合发声（KOL、明星、奥运冠军）+大胃王密子君直播植入+视频红包插件为王老吉的呈现增辉,04 微博大事件影响力推动品牌在春节期间强势发声,#年夜饭#,抢占除夕最火话题声量,04 微博大事件影响力推动品牌在春节期间强势发声,6.88亿    145位#春节#年夜饭#                 参与KOL总量，实现阅读量                                      粉丝全覆盖,13万现金红包派发,75.9万H5互动人次,8万项目期间官微增粉,高热度话题自然冲榜，为品牌带来高价值的免费曝光#春节#、#年夜饭#整体参与量在除夕、初一达到最高峰,V,明星KOL联动爆发粉丝经济，短视频激发内容创意,04,V小野妹子学吐槽,V英国报姐,V八卦_我实在是太CJ了                 V陈伟霆V陈伟霆粉丝后援会追风少年刘全有,V颜文字君网红圈层V扒皮王,网红及其粉丝圈层,1.7亿,56.3万,2016年世界咖啡日期间，陈伟霆率先发布雀巢咖啡“红杯传递”的粉丝头条博文，获得了32.8万转发，9.3万评论，22.3万赞，视频播放达到1206万次；,随后产生了一股追随陈伟霆的网红后宫团，为雀巢咖啡带来了千万级曝光93万次互动，#雀巢咖啡红杯传递#话题阅读    话题讨论,V,潮人,漫画,V,美女                        美食,雀巢咖啡中国,V,04,红杯传递的活动形式正好契合短视频KOL的加入，7大领域的KOL纷纷为活动贡献原创内容，为雀巢咖啡带来了16.6万次互动和2952万次曝光；明星和KOL联动大力推动活动参与及UGC二次传播，网友原创视频中，播放量过万的达百条以上“雀巢咖啡”、“红杯”、“传递”已和“世界咖啡日”深度绑定，收货口碑的同时还关联了节日IP,艾克里里黄灿灿acan                                                                              V郭斯特YOYO食色空间,V狐小狸时尚V摄影     美妆V燕子PHOTOVNoaaah,明星KOL联动爆发粉丝经济，短视频激发内容创意,PART,5,展望,05 展望,“十三五”期间“更营养、更多元、更个性、更便捷、更智能、更合作”将成为饮料行业创新发展的主旋律，消费群体、消费理念以及消费习惯的转变，将成为饮料行业格局调整的重要推手。在这个过程中，新媒体平台将会发挥举足轻重的作用。随着新媒体的普及和“大数据”技术的应用及推广，一方面，既实现了品牌和用户的无缝链接，使得宣传更广泛、推广更精准、反馈更及时、竞争更有效；另一方面，也大大丰富了企业的运营思路和更好地满足了消费者多样化的需求，为行业发展注入了“交互式”的永恒动力。可以预期，在未来很长的一段时间内，饮料行业会加大对新媒体的投入，同时也会收获更大的商业价值。,让饮料创新、生产、营销插上新媒体的翅膀,感谢您的观看,THANK YOU FOR YOUR WATCHING,