2018-2019品牌种草机制造分析报告.pptx

,2018-2019品牌种草机制造分析报告,2018.04.21,中国移动端网民渗透达98% 活跃设备达10.85亿 增长率6.3%,non-Mobile2%,网民人数Mobile98%,流量聚集效应明显 获取流量成本越来越高,80%用户安装APP数量,50%,APP数量高达406万 注意力却没有增加,越来越难,后流量时代的营销两极化某些品牌向左触达消费者,消费者买买买根本停不下来一些品牌向右,碎片化,信任机制,消费主义,种草,占领心智且转化购买,明星和抖音 聚光灯与素人都拥有种草能力,“抖音同款”951,274件,“明星同款”866,815件,xxx品牌 一阵风刮遍大江南北,20100,4030,4030,50,2010016/2/5,16/4/25 16/7/14 16/10/2 16/12/21 17/3/11 17/5/30 17/8/18 17/11/6 18/1/25,xxx产品KOL 普通,官方,Databelow50,20%10%0%,40%30%,70%60%50%,100%90%80%,代购：9%不可不知的xxx开拓者xxx并不简单并不简单有效抵御光老化，建立肌肤保湿屏障,美妆博主：70%2016年度盘点，xxx，强烈推荐,代理商：21%xxx真的不错哦，鸣仔用的都团啦！【xxx系列团】戳O网页链接,KOL类型,官微投放后日均声量上升70%50,16年2月代理商嗅商机：品牌在国外社交媒体颇受赞扬，代理商纷纷抓商机,16年10月-12月美妆达人发现流行品：发出“权威”的品牌和产品成分介绍，品牌一跃成为“网红”,17年1月更多代理商和代购紧抓热潮：淘宝卖家和代购KOL，借势退出产品测试和使用功效疯狂“种草”,品牌主尝试主动种草 结果可能是这样的,10/9/2017,10/18/2017,10/27/2017,11/5/2017,11/14/2017,某新品A上市声量走势,7/13/2017,7/22/2017,7/31/2017,8/9/2017,8/18/2017,8/27/2017,某新品B上市声量走势,Product,Customer,Human,营销4.0时代 品牌需要获取消费者社群的入场券Digital world,2.0 I am better1.0 buy me,4.0 I am one of you3.0 I know you better,如何打造一台超强力品牌种草机？,种草机三大组件：CCI=小众圈层+“微商”文案+实效流量,Circle:圈层,Influencer: 影响力,Content:内容,Circle: 从小众圈层引爆 而非什么都想要“我们的目标用户是一线城市女白领”,护肤需求补水保湿修复舒缓美白抗痘祛痘紧致,占比42.83%11.25%8.81%4.53%4.50%,一线城市女白领 Top5 护肤需求,大众人群 Top5 护肤需求,护肤需求补水保湿修复舒缓美白紧致抗痘祛痘,占比41.83%11.30%9.98%4.61%4.56%,xxx品牌 Top5 护肤需求,护肤需求提亮肤色抗痘祛痘紧致抗敏感抗氧化/衰老,占比26.21%13.88%13.88%2.43%5.05%,TGI1207304301958196,从需求出发 逆向寻找目标人群最多的圈层,敏感肌人群：年龄分布：25-35人群占比59%，大众人群为28%关注功效：无添加、修复舒缓、补水保湿、防晒关注护肤成分：酵母/酵素关注代购代理关注年轻化偶像,特征25-35关注年轻化偶像（偶像练习生）关注代购代理关注酵母酵素,敏感肌人群59%1.28%3.58%1.62%,大众人群28%0.25%1.44%0.37%,品牌价值解构,标签搜寻,e.g. 敏感肌|沙漠皮KOL搜寻e.g. 国漫|电音,How: 构建自己品牌的小众圈层圈层1,圈层2圈层3,功能层|情感层人群细分兴趣爱好|态度行为,Content: 不是堆砌华丽词藻 而是,“XXX富含温泉水与xx萃取原液清爽保湿 水润不停！你值得拥有！“BGC,“盘点一下我最近用的乳液XXX：五星推荐小贵 但使用感极佳一点都不油腻 已经空了五瓶了“KGC,“强烈安利XXX 太好用了！保湿又清爽 简直是油皮亲娘！“UGC,24%,24%,13%,9%,9%,6%,4%,4%,4%,3%,名人效应从众心理害怕错过产品盘点,直接推荐,教程产品横评,定向推荐价格优势现身说法,说人话+强背书创造记忆点文案分类,How: 消费者文本挖掘,Bigbang,谷物棒，抗饿，代餐加早班饭,健身,需求关键词：士力架蛋,白,粉,太甜,维生素,膳食纤维,全麦,热量低,健康,全部人群,目标人群,强烈安利，炒鸡好评，一生推,结果关键词：,Influencer: 从高粉大V到对味带货小V,更多例子 小咖位的KOL也能种出一片草原,56%,67%,60%,25%,10%,17%17%,20%20%,6%,3%,0% 0%,0% 0%,1-3次,4-6次,6次,品牌A早期KOL粉丝数,10万以下,10-50万,50-100万,100-200万,200-300万,91%,43%,6%,38%,3%,19%,1-10,10,品牌B超品日,100,000,发文次数,KOL营销效果评估模型,How: Influencer优选模型 预估实效性传播效果,运营质量,带货能力,契合度,商业价值,行动指南,1. 确认行业匹配度,高询问 或 高安利,Aware,Appeal,Ask,Act,Advocate,吸引力,好奇心,获得性,喜爱度,喇叭式行业天生条件最好 其他行业需创造好奇点和安利点,门把手,金鱼,喇叭,漏斗,已有认知和偏好品牌与品牌连接力低,综合评估再决策引入多方相关者参与,高参与度高推荐度,计划型购买相信真实体验而非宣传,有赖突破式创新,大部分品类都可通过提升内容质量创造种草机会,2. Review过往的种草策略,偶像型KOL,Kevin凯文老师5400W粉丝领袖型KOLPony_朴惠敏600W粉丝普通型KOLMMMMIKA_咪大仙96W粉丝小微型KOL浮力种草,48W粉丝超微型KOL大貝貝子9W粉丝,KOL层级偶像型KOL领袖型KOL普通型KOL小微型KOL超微型KOL,国际大牌xxx0.13%9.94%10.91%19.74%59.29%,小众品牌xxx0.00%0.00%16.67%16.67%66.67%,品牌KOL合作次数分布,KOL组合优化：不是大号越多越好 相关性更能创造实效KOL层级分布,偶像型KOL：千万级粉丝领袖型KOL：百万级粉丝普通型KOL：50万+粉丝小微型KOL：10万+粉丝超微型KOL：10万以下粉丝,3. 评估过往种草效果,50403020100,60,100000800006000040000200000,120000,4/9,4/10,4/11,4/12,4/13,4/14,淘宝搜索热度&社交传播热度,互动量,搜索热度,声量,理想的种草效果：讨论+意图+购买+心智硬币项链一天内搜索指数提高1439% APM/H&M秒断货+UGC讨论热度,+购买意图,+销量转化+心智痕迹,案例分享-XXX新品引爆,300025002000150010005000,3500,400350300250200150100500,450,1/1/2018,1/16/2018,1/31/2018,2/15/2018,3/2/2018,3/17/2018,4/1/2018,从社交到电商实现强转化聚新品美妆类目销量No.1、天猫美妆行业销售额No.1、*新品首发3日销量No.1某新品A,社交声量,淘宝搜索热度,活动后淘宝日均搜索热度358VS.产品B日均搜索热度617,优质内容：详解XXX黑科技、成分，阐释“XXX好用到炸了”快速打造产品口碑,61%49%,12%,15%,24%,17%,14%,7%,品牌推广期,日常运营,Circle-油皮；Content-空气海绵粒；Influencer-全方位轰炸KOL策略,万以下,万级别,十万级别,百万级别,沟通点：从“控油清爽”的物理层面诉求，到“变美自信”、“明星跟风” 等，引发口碑传播热潮。百万级KOL：亲测种草、素人使用测试跟踪，用效果说明产品实力。,总结品牌种草机制作指南,小众圈层品牌价值解构细分群体扫描自建用户库,微商文案说人话强背书记忆点,实效流量激发讨论购买转化心智痕迹,写在最后,要冷启动 更要热留存,种草帮助冷启动 但品牌的热留存有赖,稳定的产品体验+品牌资产建设+持续不断的种草(新鲜不断 种草不止),附录：公司简介,人,人,货,场,介,围绕商品品牌/品类策略支撑, 消费者热点 品类趋势,企业愿景：数据驱动商业决策围绕人-货-场-介，数说故事提供全面的解决方案，助力企业用数据驱动商业决策。围绕用户的数据整合以及运营优化, 用户大数据中心 用户运营支撑平台（SCRM）围绕营销的媒介和内容策略支撑, 营销活动策划与效果评估 热点捕捉与预测, 代言人/综艺节目/自媒体评估 舆情预警, 智能选品 竞品分析 产品创新围绕渠道的数据整合及运营优化, 电商监测及运营优化 渠道/门店的运营优化行业领先的大数据技术与应用团队,围绕品牌种草机的企业服务能力,媒介优选平台覆盖双微视频电商等多类平台,1亿人群库可构建各种小众圈层库,数说聚合,数说雷达,文本分析工具支持高效需求洞察数说立方,THANKS,