2019-2020汽车内容营销生态发展研究报告.pptx

,2019.11,汽车内容营销生态发展白皮书,2019-2020汽车内容营销生态发展研究报告,内容摘要Summary of Content,2,02,03,04,05,自媒体时代汽车内容不再是垂直类媒体的专属，以用户为核心成为汽车 KOL运营首要重点，社交类平台成为汽车内容主要发布渠道。,用户在线获取汽车内容形成习惯，内容质量是目前用户最大困扰，KOL观点及用户口碑是购车用户的重点参考依据。,汽车品牌走入用户内心是高效内容营销的前提，品牌逐渐人格化，增强社交属性，积累品牌社交资产，与用户建立“朋友” 关系。,汽车内容跨界营销可影响更多潜在目标用户，微博综合能力相对均衡，跨界资源丰富且营销方式多，更利于汽车品牌种草消费者。,01,新媒体时代汽车内容发展环境被动升级，汽车内容融入日常生活，每天产出大量汽车相关内容推动品牌发展，汽车内容生态系统化。,目录CONTENTS,1. 汽车内容生态发展现状,2.汽车内容在消费中的实践,3. 品牌社交内容营销实践,4.主流平台的特点和营销价值,汽车内容的发展环境变化汽车内容各平台分布情况汽车内容的市场接受情况汽车内容的主要生产类型,用户获取汽车内容渠道分析用户对汽车内容的类型偏好用户获取汽车内容的痛点用户对汽车内容市场的影响,汽车KOL的规模及分布 “KOL”在消费中的角色汽车品牌的社交资产营销汽车品牌与KOL营销分析汽车品牌内容营销案例分析,垂直平台的营销价值分析社交平台的营销价值分析短视频平台的营销价值分析,3,5.核心洞察与趋势,汽车品牌“种草”集中在社交平台社交资产是销售线索的“源头” 直播卖车是车企值得尝试的模式内容营销变革汽车内容创作者下沉发展汽车内容格式升级直播将成为主流形式汽车产业细分汽车内容创作方向更为聚焦新能源车发展带动汽车内容生态升级,汽车内容生态发展现状,汽车内容的发展环境变化汽车内容各平台分布情况汽车内容的市场接受情况汽车内容的主要生产类型,新媒体时代汽车内容出现哪些变化？,媒体环境升级：汽车内容以数字化交互为核心拓宽营销边界,传播媒介,6,内容格式,传递形式,创作者,内容方向,目标群体,1990年代平媒时代,2000年代网站时代,2010年代新媒体时代,汽车内容创作者升级：新媒体带动自媒体，人人皆可创作,汽车KOL,以产出汽车专业内容为主如：性能测评、车型介绍、用车知识等代表：闫闯、陈震同学、30秒懂车等,网络素人,以产出自我体验感受内容为主如：自用汽车驾驶体验反馈代表：汽车用户、汽车爱好者,汽车厂商,以产出汽车宣传内容、新车发布为主如：新车资讯、广告宣传如：领克汽车、宝马中国、一汽红旗,非汽车领域KOL,以产出汽车品牌相关内容为主如：新车上市、购车优惠信息、使用测评等代表：明星、名人、跨领域KOL,专业媒体,以汽车车型库、汽车外观为主如：车型介绍、外观图片、配置、价格代表：汽车之家、易车网、懂车帝,7,分发渠道升级：内容分布平台多元化,垂直平台,资讯平台,短视频平台,社交平台,视频平台,备注：以上仅为部分示例，排名不分先后,直播平台,8,汽车内容链路升级：新媒体时代多重组合提升品牌内容营销价值,创作来源品牌原生汽车自媒体汽车内容编辑行业观察员汽车爱好者,呈现格式图文音频直播短视频长视频,内容方向新车资讯性能测评外观内饰试驾体验车型介绍,价值体现品牌关系品牌价值品牌反应品牌专业品牌标识,发布平台微博微信抖音易车网汽车之家,备注：以上仅为部分示例,9,营销玩法升级：品牌原生内容实现全网联动，“新”媒体，“心”营销,用户体验,即时便捷：用户随时可获取最新信息传播广泛：信息公开透明，扩散速度快强关性联：多平台信息连通，获取信息全面互动性高：双向沟通可参与话题讨论发表观点实用性强：内容真实，贴近生活，被验证性强情感共鸣：走进用户内心，了解用户真实想法,品牌内容,内容联动：整合资源共同发声，将内容投放到各类平台，争取用户的碎片时间,10,内容定制：以网站或平台的特点为依据，融入媒体语境，产出形式、风格与平台一致的内容内容升级：以用户为中心，换位思考，融入到用户的生活，内容能够有实际应用价值,沟通方式升级：意见领袖连接品牌与消费者形成双向沟通形态,新媒体传播路径,传统媒体传播路径,朋友/同事/家人,受众/粉丝,汽车KOL,品牌方,媒介,品牌消费者,D,E,F,A,B,C,发布原生内容,传播至目标群体,受众/粉丝消费转化,成为品牌忠实用户,朋友/同事/家人,潜在转化因子,体验分享,二次分享,11,消费路径升级：信息渠道被拓宽，消费者时刻被“潜”,传统消费路径新媒体时代消费路径,引起注意产生兴趣深入研究转化,“被种草”“听口碑”转化“秀”,传统消费路径是不可“跃层”及“逆转”的，自媒体的发展使消费路径具备了可“跨越性”及“乱序性”特点,12,汽车消费认知升级：用户购车前参考汽车KOL内容及网友评论成为常规流程,13,圈定车型范围根据购车预算在垂直平台对比车型价格等，初步筛出候选目标,汽车KOL内容根据专业汽车内容对比候选目标差异，缩小目标范围,网友评论通过社交平台网友评论进一步确定目标车型,4S店试乘试驾对比实际驾驶感受,价格对比通过各类渠道获取最优价格信息,心仪品牌根据对品牌的认知积累，明确预购汽车品牌,确认购买完成终极目标,提前种草日常浏览社交平台被KOL种草车型,大型车展到车展现场了解车型信息,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月,圈定车型范围根据购车预算在垂直平台对比车型价格等，初步筛出候选目标,根据专业汽车内容对比候选目标差异，缩小目标范围,汽车KOL内容,通过社交平台网友评论进一步确定目标车型,网友评论,价格对比通过各类渠道获取最优价格信息,确认购买完成终极目标,根据专业汽车内容对比候选目标差异，缩小目标范围,通过社交平台网友评论进一步确定目标车型,4S店试乘试驾对比实际驾驶感受,汽车KOL内容,网友评论,确认购买完成终极目标,通过社交平台网友评论进一步确定目标车型,网友评论,确认购买完成终极目标,被访者在回答购车考虑因素时的提及词词云,汽车内容“变化”后的分布情况及市场体量,汽车内容已融入到大众的日常生活,2019H1微博-汽车内容阅读数及互动数走势,484.69,832.99,739.49,813.42,746.71,1,009.14,1,087.28,1,033.63,1,234.38,5004003002001000,1月,6月,2月3月阅读数（百万）,4月5月互动数（万）,2019H1汽车之家-汽车内容阅读数及互动数走势,21.6,16.9,14.8,22.1,20.7,21.9,4.2,3.3,3.6,5.3,4.5,5.1,1月,2月,6月,3月阅读数（百万）,4月5月互动数（万）,15,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日数据说明：仅统计汽车KOL内容阅读数互动量,图文格式汽车内容大受市场欢迎,16,20%,40%,80%60%,100%,微博,微信,汽车之家,易车,懂车帝,抖音,快手,2019H1各类格式汽车内容各平台分布占比,图文（含长文）,视频,直播,68.8%,30.9%,77.30%,22.67%,0.3%0.03%0%,视频,2019H1各类格式汽车内容数量及互动量占比,图文（含长文）内容数量,直播内容互动量,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日数据说明：仅统计汽车KOL的内容生产量及互动量,50万+,41万+,28万+,25万+,9万+,2.2万+,1.7万+,微博, 12,微信, 1,汽车之家, 5,易车, 3,懂车帝, 9,抖音, 0.5,快手, 0.5,微博,微信,汽车之家,易车,懂车帝,抖音,快手,2019H1各平台汽车内容生产能力对比,总发布内容条数,日更新内容条数（条/人）,汽车内容不断产出，双微产量产能达到双赢,17,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日数据说明：仅统计汽车KOL的内容生产量,不同平台的主流类型内容产量占比,18,各平台车系相关内容占比,各平台品牌相关内容占比,各平台新车相关内容占比,各平台新能源相关内容占比,各平台外观相关内容占比,各平台性能相关内容占比,各平台行业相关内容占比,各平台维修保养内容占比,微博,汽车之家,易车,懂车帝,抖音,快手,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日数据说明：仅统计汽车KOL生产的内容,细分内容类型中的新车资讯、汽车报价及专业测评关注度最高，贴合购车需求,19,69.9%,69.9%,69.1%,63.9%56.9%,50.9%43.7%31.4%27.6%,21.6%,21.6%,16.9%,14.7%,12.9%,用户经常浏览汽车内容类型占比,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月,车展信息大量集中在垂直平台，社交平台更能激发用户积极参与讨论,易车45%,微博14%,懂车帝5%,抖音1%,各平台2019年上海车展相关内容分布占比,汽车之家35%易车汽车之家,微博懂车帝抖音,微博38%,懂车帝18%,汽车之家13%,各平台2019年上海车展相关内容评论占比易车11%,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日数据说明：仅统计汽车KOL的内容生产量及互动量,抖音20%微博抖音懂车帝汽车之家易车注：由于各平台互动统计方式各异，故互动数据仅统计评论量，不含转发量及点赞量20,上海车展案例：全新奥迪Q3上市传播效果显著，话题方式带动用户参与,#郭京飞新戏曝光#这条锦鲤有点Q#李念的化妆台#4S店偶遇王子文#全新奥迪Q3官宣了#全新奥迪Q3#,话题阅读量8.3亿,话题讨论量65.5万,六大传播话题,从全新奥迪Q3车型整体社交声量表现来看，在项目传播期的车型社交声量同比增长60.6倍，其中于4月16日达到声量峰值，单日社交声量突破2.2亿。较高的传播声量与明星、KOL的粉丝效应以及微博平台上易于传播的社交属性关系较大。,数据来源：微博汽车,21,上海车展案例：哈弗F7x上市制造热点事件吸引大量关注,助力专题,预告视频,活动短视频,视频正片,世界纪录认证,通过世界纪录挑战制造话题讨论强化国产品牌自主研发技术已经是国际领先水平,22,1 7 台哈弗 F 7 x 挑战北京大七环自动驾驶世界纪录1 7 位行业 K O L 参与挑战覆盖 2 6 个主流平台1800 万次视频播放量，曝光频次： 2000万+,数据来源：30秒懂车,新媒体时代汽车内容生态系统化，内容将成为强化品牌带动销量的利器,23,汽车品牌,品牌公信力品牌价值观,品牌专业度品牌忠诚度,品牌认知度品牌知名度,新媒体汽车内容生态图谱,汽车KOL,内容生产,品牌自有内容,品牌外部内容,专业汽车媒体垂直网站/汽车杂志期刊,非汽车领域KOL,网络素人汽车爱好者/汽车用户,MCN机构,品牌好感度品牌认可度,内容传播,短视频平台抖音/快手,社交媒体平台微信/微博/知乎,内容消费者,资讯平台新浪网/搜狐/今日头条,专业分析/车型介绍,品牌形象/客观评价,权威专业资讯,价格优惠信息,最新资讯/行业动态,流量沉淀,内容共创内容影响,品牌信任,购买转化,内容分发,品质保障,购车服务,外部作用力,内在作用力,粉丝转化,用户对汽车内容是否形成消费习惯？汽车内容是否有助于消费者做出购车决策？,汽车内容在消费中的实践,用户获取汽车内容渠道分析用户对汽车内容的类型偏好用户获取汽车内容的痛点用户对汽车内容市场的影响,实际购车需求用户获取汽车内容渠道偏好,普遍用户收集汽车信息以垂直平台为主，社交平台同样不可或缺,用户获取汽车相关信息渠道占比情况,汽车网站4s店/经销店车展、论坛或品牌线下宣传活动汽车厂商官网社交平台搜索引擎综合资讯平台朋友/熟人介绍总体用户社交平台深度用户注：社交平台深度用户指：每天使用微博、微信的用户,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,27,用户在不同类型平台获取汽车内容习惯对比,用户获取汽车内容的常用垂直平台占比,用户获取汽车内容的常用社交平台占比,2.37%,10.53%,21.07%,21.96%,34.72%,35.16%,50.89%,89.02%,网上车市,搜狐汽车,新浪汽车,爱卡汽车,懂车帝,易车网,太平洋汽车网,汽车之家,5.99%,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,28,6.25%,11.98%,21.09%,35.68%,39.32%,67.19%,79.95%,快手小红书火山小视频西瓜视频2.60%,QQ,微信微博抖音知乎,用户在浏览汽车品牌内容时最常参与互动的平台对比,用户浏览汽车品牌内容最常互动的垂直平台占比,用户浏览汽车品牌内容最常互动的社交平台占比,0.4%,1.2%,5.2%,6.2%,7.3%,11.3%,12.9%,55.6%,网上车市,搜狐汽车,新浪汽车,爱卡汽车,易车网,太平洋汽车网,懂车帝,汽车之家,1.0%,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,29,2.0%,2.0%,5.1%,8.1%,11.1%,33.3%,37.4%,西瓜视频,快手,小红书,QQ,知乎,抖音,微信,微博,了解汽车品牌调性对某汽车品牌从了解到喜爱快速获取事件报道主动参与品牌内容互动,用户全面了解汽车品牌时各平台帮助程度对比,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,30,用户对垂直平台综合评分较高，社交平台中微博更受认可,100%80%60%40%20%0%,汽车之家,易车网太平洋汽车网,爱卡汽车,懂车帝,搜狐汽车,新浪汽车,微博,微信,知乎,抖音,快手,5分4分3分2分1分注：用户综合汽车内容的各个方面（如专业性、时效性、实用性、创作者风格等方面）对平台打分，1分代表该平台汽车内容综合实力最差，5分则最强。,社交平台,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,31,垂直平台,用户对内容获取渠道的综合评价,实际购车需求用户对汽车内容的类型偏好,图文组合及短视频类型内容深受欢迎，女性更爱看视频,80.9%,70.9%,17.1%,15.7%,10.9%,7.4%,72.0%,78.3%,41.4% 40.0%,12.6%,19.1%,13.4%,14.3%,5.1% 4.6%,图文组合,短视频（5分钟以内）中视频（15分钟以内）,直播,音频,长视频（15分钟以上）,纯图片,纯文字,不同性别用户对内容格式类型的偏好占比,男性,女性,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,33,女性比男性更关注汽车价格及装饰，对汽车趣闻、明星代言相关内容兴趣高,74.6%,52.9%,31.4%,26.0%,20.0%,20.0%10.0%0.0%,30.0%,50.0%40.0%,70.0%60.0%,80.0%,新车资讯,专业测评,汽,/,/,优车,惠报,信价息比价,试驾体验,/,汽车科技技术,车型导购,维护保养,/,公汽,益车,活品,动牌,等宣,汽车装饰,汽车类热点事件,/,汽车圈八卦趣闻,汽车改装,汽车赛事,明星代言,不同性别用户喜爱的细分内容类型占比,男性,传女性,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,34,用户口碑占据购车参考重要地位，女性同时看重专业人士评论,51.1%,76.0%,86.9%,44.9%,54.0%62.9%,68.9%,85.1%,汽车品牌高管的言论,平台自己发布的内容,专业汽车车评人发布的内容,网友或用户的评论/口碑,不同性别用户对内容发布来源的偏好占比,男性,女性,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,35,实际购车需求用户获取汽车内容时的“痛与快”,普遍用户在了解车型性能过程最耗时，女性用户收集口碑评价有苦恼,不同性别用户收集信息过程中最耗费时间的环节占比,5.4%,16.5%,3.0%3.6%,6.3%6.9%,8.7%9.0%,9.3%,13.3%,59.3%58.7%,内饰了解（如舒适度、空间大小等）,价格了解（如价格、促销信息等）,品牌了解（如品牌背景、所属国家等）,外观了解（如车身颜色、整车造型等）,用户口碑（如好评度、真实性等）,性能了解（如油耗、加速能力等）,男性,女性,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,37,用户对汽车内容的反馈，大量时间浪费在理解内容及辨认真实性,信息量过少，我很难快速找到想要的信息,信息量太多，我很难快速筛选出有效信息很难判断信息的真实性，我需要找更多信息验证信息太专业不通俗易懂，我很难快速读懂信息推荐给我的内容不是我需要的，不能快速获取有效信息,价格了解,内饰了解,用户口碑,用户在各环节获取信息耗费时间的因素对比外观了解性能了解品牌了解,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,38,用户在不同平台收集不同信息，垂直网站、双微能够帮助节省时间,0%,价格了解（如价格、促销信息等）,外观了解（如车身颜色、整车造型等）,性能了解（如油耗、加速能力等）,品牌了解（如品牌背景、所属国家等）,内饰了解（如舒适度、空间大小等）,用户口碑（如好评度、真实性等）,20%40%汽车之家懂车帝,60%80%易车网太平洋汽车网,垂直平台,用户在各环节获取信息帮助节省时间的对比,100% 0%爱卡汽车,80%,100%,20%微博,40%微信,60%抖音,快手,社交平台,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,39,用户认为汽车内容可以帮助更快做出最终购买决策,.4%,35.9%,63.7%,线上内容对购车决策影响较小,线上内容只是辅助参考，影响一般,对线上内容高度依赖，影响较大,95%,5%,会,不会,汽车内容是否能够帮助用户快速完成购车决策,汽车内容对目标车型的决策影响程度,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000调研周期：2019年7月-2019年8月,40,用户实际购车需求对汽车内容市场的期待,用户“注意力”争抢进入加时赛，新能源车型关注度增加，相关内容需求大,1447.24,1549.52,1800,1970.06,2114.63,2437.69,2471.83,2370.98,7.10%,16.20%,9.40%,7.30%,15.30%,1.40%,-4.10%,-14.70%,201120122013201420152016,2017,20182019E,增长率,1523.51月-9月（实际）,10月-12月（预测）,500.0,2023.5,2011-2019全国乘用车销量走势,42,购车类型对比,已购类型,预购类型,新能源汽车,燃油车,销量（万辆）数据来源：汽车工业协会，研究院，汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月,目前新能源品牌或车型的相关内容在微博上获得更多的关注,易车41.18%,汽车之家27.14%,微博24.12%,2019H1各平台发布新能源汽车内容数量占比懂车帝7.56%,易车汽车之家,微博懂车帝,微博87%,易车7%,懂车帝4%,汽车之家2%,2019H1各平台新能源汽车内容阅读/播放量对比,微博易车懂车帝汽车之家,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日,43,购车预算整体升级，18万-25万元价位车型内容市场亟待扩容,44,已购,新购/换购,80万以上,40-80万,25-40万,18-25万,12-18万,8-12万,8万以下,62.0%,30.7%,7.3%,有，计划买第一辆车有，计划换一辆车或再买一辆车已于过去6个月购车,购车价位预算区间分布,购车性质占比,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月,洞察：优质汽车内容成为购车“灯塔”，大量内容出自社交平台,45,内容真实度,内容实用度,内容易懂度,无处不在,潜移默化,影响决策,汽车内容的价值体现,内容质量的提升空间,汽车内容的快速生长，已成为购车用户的必需品,汽车内容质量良莠不齐，面对巨大市场还需继续精进,汽车KOL如何产出高价值内容？汽车KOL能否结合平台优势帮助品牌提升价值？,品牌社交内容营销实践,汽车KOL的规模及分布 “KOL”在消费中的角色汽车品牌的社交资产营销汽车品牌与KOL营销分析汽车品牌内容营销案例分析,汽车KOL的分布规模及影响力,汽车KOL多平台发展，粉丝量百万级以上账号集中覆盖社交平台,9.0%,12.8%,14.0%,17.6%,17.9%,20.9%,易车,抖音,今日头条,汽车之家,微信,微博,2019H1各平台汽车KOL分布情况,快手7.8%注：根据汽车垂直KOL的UID统计，非单平台运营账号统计，其中包括同一账号多平台运营,2019H1各平台粉丝量百万级以上汽车KOL分布,微博66%,抖音15%,快手7%,微信10%,懂车帝2%,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日,49,汽车KOL各平台粉丝覆盖对比，微博覆盖率遥遥领先,5.4,数据来源：研究院数据周期：2019年1月1日-6月30日,50,2.5,1.1,0.42,0.25,0.18,快手,懂车帝,汽车之家,易车,2019H1各平台汽车内容粉丝覆盖情况,微博微信抖音注：非去重粉丝数量，其中包括同一粉丝关注多个账号,单位：亿人次11.8,89.47%,63.16%,63.16%,57.89%,52.63%,42.11%,36.84%,26.32%,15.79%,5.26%,粉丝的有效互动更多,跨行业兴趣用户更多平台内容承载方式满足自己需求,车企更认可该平台,强大的算法推荐/精准分发,流量倾斜,专业内容和专业服务,营销手段多样化,变现通路较强,高额补贴机制,汽车垂直KOL根据社交平台特点布局运营重心,选择微博的主要因素,73.33%,73.33%,66.67%,46.67%,33.33%,33.33%,26.67%,26.67%,20.00%,6.67%,粉丝的有效互动更多,车企更认可该平台,专业内容和专业服务,平台内容承载方式满足自己需求,营销手段多样化,变现通路较强,强大的算法推荐/精准分发,跨行业兴趣用户更多,流量倾斜,高额补贴机制,选择微信的主要因素,86.67%,66.67%,60%,53.33%,53.33%,33.33%,33.33%,26.67%,26.67%,6.67%,粉丝的有效互动更多,强大的算法推荐/精准分发,流量倾斜,营销手段多样化,跨行业兴趣用户更多,专业内容和专业服务,平台内容承载方式满足自己需求,车企更认可该平台,变现通路较强,高额补贴机制,选择抖音的主要因素,平台认可,用户认可,技术认可,数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期：2019年7月-8月,51,汽车垂直KOL布局垂直平台注重专业性及精准流量,选择垂直汽车网站的主要因素,选择懂车帝的主要因素,流量认可,专业认可,数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期：2019年7月-8月,52,多数头部汽车KOL选择多平台运营，重点放在多元化人群社交平台和垂直平台,82.6%,数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期：2019年7月-8月数据说明：头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上,53,65.2%,65.2%,65.2%,52.2%,52.2%,34.8%,微博,汽车之家,抖音,微信,懂车帝,快手,易车,头部汽车KOL重点运营平台对比,头部汽车KOL内容格式向短视频发展，其中五分钟以内最常用,86.96%69.57%56.52%,数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期：2019年7月-8月数据说明：头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上,54,47.83%,43.48%,34.78%,30.43%,21.74%13.04%,5,短视频（分钟以内）,图文组合,15,中视频（分钟以内）,15,长视频（分钟以上）,长文,音频,直播,纯文字,纯图片,头部汽车KOL创作内容格式分类对比,头部汽车KOL更倾向于在强社交属性平台上与粉丝互动,26.1%,17.4%,4.4%,微博,微信,抖音,快手,汽车之家,懂车帝,头部汽车KOL互动倾向对比,垂直平台,数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期：2019年7月-8月数据说明：头部汽车KOL划分按照粉丝量达到50W以上,55,短视频平台34.8%,社交平台60.9%47.8%,双微一抖为汽车KOL提供优质的成长环境,56,4.4%,4.4%,8.7%,34.8%,34.8%,快手,微信,懂车帝,抖音,微博,各平台粉丝增长能力对比,9%,17%,21%,26%,懂车帝,微博,抖音,微信,各平台商业变现能力对比,数据来源：汽车内容创作者成长状况调查 N=100数据周期：2019年7月-8月,“KOL”在汽车消费中的角色,汽车KOL是品牌与用户之间的高品质“翻译官”，提升“沟通”效率,58,汽车KOL,汽车品牌,用户,提升用户产品认知,互动解决产品疑问,KOL用专业内容解决用户与品牌的信息不对称问题提升沟通效率，缩短用户购车决策路径,数据来源：汽车内容生态调查，N=1000 调研周期：2019年7月-2019年8月,您关注的汽车KOL是否对您做出最终的购买决策有影响?,KOL双向沟通，给予决策意见，提升购车效率,汽车品牌,认可品牌，成为品牌忠诚用户,汽车KOL 专业属性强,非汽车 KOL 标签多、泛生活,内容输出代言代销实现多元链接,给予意见指导、帮助决策,获取内容信任,文化符号品牌宣传,生活态度、价值观传递,专业代表车型宣传,用户沉淀,粉丝转化,专业服务，优质保障,种草,用户,59,优势一：汽车KOL擅于创作场景化内容，用户代入感强烈，瞬间引起共鸣,敢跟我抢车位,想看劳斯莱斯吗,60,示例：汽车KOL对于场景的把控游刃有余,汽车女魔头的十二星座选车指南节目有效地通过匹配十二星座性格搭载产品信息,汽车情报组的芥末车评节目KOL与产品互动，解读产品特点,61,优势二：非汽车垂类KOL能够创造更多的营销场景,覆盖更多领域平台,KOL带动汽车内容的形态不断丰富,汽车内容跨界,文字,图文,长视频,短视频,动画,漫画,综艺,汽车+美食,汽车+旅游,汽车+摄影,汽车+二次元,汽车+体育,汽车+游戏,62,示例：跨界KOL将汽车营销场景无限拓宽,美食综艺大咖汪聪加盟公路厨房每期都会邀请一位不同领域的KOL一起旅行自驾,边吃边玩，以轻松明快的综艺风格传递产品性能与配置升级,苏青助阵咔咔说跨界艺人参与汽车类综艺节目，明星与剧中角色的反差使节目极具看点突破粉丝圈层,63,短视频分发平台,垂直分发平台社交分发平台,示例：汽车KOL通过微博私信帮助粉丝完成购车决策,汽车洋葱圈通过微博、微信评论与粉丝高频率交流互动。对粉丝的购车、用车需求进行耐心解答。汽车用户通过与KOL的交流，基于对KOL专业知识的信任，明确自身的需求，找到适合自己的车型，从而一定程度上影响着粉丝的购车决策。,汽车洋葱圈微博私信,65,示例：汽车KOL通过微信社群帮助粉丝完成购买决策、解决用车需求,30秒懂车建立微信社群，与粉丝高频率交流互动。对粉丝的购车、用车需求进行耐心解答。汽车用户通过与KOL的交流，基于对KOL专业知识的信任，明确自身的需求，找到适合自己的车型，从而一定程度上影响着粉丝的购车决策。,30秒懂车粉丝微信群,66,汽车品牌的“网红”之路,67,研究发现：品牌对社交资产的重视程度直接影响品牌影响力及销售转化,68,粉丝运营通过社交平台与粉丝建立沟通渠道，用内容拉近与粉丝的关系。,有效沟通粉丝不仅仅是品牌的“关注者”，更是未来的潜在用户，实时了解粉丝真实诉求，通过社交平台与粉丝进行有效沟通交流，传递品牌深层理念。,品牌影响力当品牌与粉丝成为“朋友”，影响力将被无形放大，对品牌销售起到重要作用。,研究展示：品牌官方社交资产的综合实力与销量呈正向关系,2019年1-6月中国乘用车销量单位：万辆,281.7,上汽一汽东风广汽长安北汽吉利长城奇瑞比亚迪,各汽车集团主要微博账号：上汽：上汽大众、上汽斯柯达、凯迪拉克、别克、雪佛兰、宝骏汽车等一汽：一汽-大众、一汽奔腾、一汽马自达、一汽丰田官方微博、一汽红旗等东风：东风风行SUV、东风日产、东风悦达起亚、东风标致Peugeot、东风风神等广汽：广汽本田、广汽丰田、广汽三菱、广汽传祺、广汽菲亚特等,粉丝力TOP5,北汽东风一汽上汽广汽,互动力TOP5,吉利上汽一汽东风北汽,传播力TOP5,上汽东风一汽华晨广汽,上汽东风一汽华晨广汽,汽车品牌官方微博运营能力原创力TOP5,数据来源：研究院、汽车工业协会数据周期：2019年1月1日-6月30日,69,品牌精心运营目标群体获取粉丝高度关注,157,500,794,#你最常用的功能，暴露了你的人设#,#以团领潮，能量满格#,#潮玩阵线联盟#,领克汽车引导话题-TOP3,8.46%,8.80%,10.65%,10.99%,24.56%,购买/价格,外观,对比类,品牌形象,对品牌的感情,领克汽车被提及因素-TOP5,用户评论提及话题次数注：统计期用户评论领克汽车时提及话题个数200+,数据来源：研究院调研周期：2019年1月1日-2019年6月30日研究范围：仅对微博平台进行分析,