2018-2019年B2B高科技企业内容营销研究报告.pptx

,2018-2019年B2B高科技企业内容营销研究报告,年度B2B科技企业内容营销表现一览表,图标术语定义:最成功的受访者：最成功的运用内容营销的团队；最不成功的受访者：最少运用或者运用不成功的内容营销团队,比较最成功的受访者与所有受访者的数值差额，在“已有内容营销策略”项差距最大，达到33%，其次 为“内容营销中项目流程管理”31%。可以据此推测，“成文内容营销策略”和“项目流程管理”是B2B科技企业内容营销成功的关键因素。,科技企业内容营销应用&团队组织,33% 的受访者认为，在组织中，有一个专门的内容营销团队在整个组织中与 多个品牌/产品线一起工作。有接近一半的受访者(45%) 认为，内容营销团队处于成熟/富有经验阶段。67% 的技术营销者，至少外包了一项内容营销活动（生产、设计、视频制 作）。,B2B 科技企业内容营销,内容营销：生产和传播有价值的、相关 的、持续的内容，以吸引用户，进而产 生合理消费行为的一种营销策略。,96%Yes,4%,No,科技企业营销人员使用内容营销的比例,有研究显示 B2B 买家在访问某一品牌的网站之前，平均会进行 12 次搜索。这意味着您尽早参与客户的研究过程，在合适时机通过适当内容来培养目标客户，具有 前所未有的重要性。而内容营销可以深入兴趣-评价-偏好各阶段，营销用户判断。,科技企业营销人认为他们公司内容营销的发展程度,富有经验成熟年轻年少10%35%26%24%,刚起步5%,可以对业务提供有 效的措施，可以拓 展组织业务。,发现实现成功的办 法，但还未进行项 目的整合挑战。,已经开展了业务案 例，看到了早期的 成功，在采取措施 和业务拓展方面更 加有经验。,工作很能吃苦， 在创建凝聚力策 略和措施计划方 面敢于挑战。,能做某些方面的业 务，但还没有开始进 行内容营销的过程。,与其他类型的企业相比，科技企业的内容营销有自己的特点： 更依赖于内容营销；内容营销更加有效；尝试过多种类型的内容营销； 内容营销策略更有持续性； 倾向于社交媒体传播。,科技公司内容营销组织架构,33%,5%,17%,43%,通过中心内容营销小组，组织多个品牌、产品线进行工作,每一品牌、生产部门均有其自己的内容营销团队,既有中心内容小组也有单独内容团队,小的（或一人的）营销/内容营销团队服务于整个组织,2%其它,33%的B2B科技公司有一个“中心内容小组”，这是比较良性的架构。但是仍有43%只有一个 小的（或一个人的）内容营销团队，数据显示，一个成功的内容营销部门，至少要有两个人。,56%,28%,10%,8%,7%,33%,科技公司外包的内容营销活动,内容生产(如写作、设计、视频制作),没有外包,内容传播,内容营销测量,内容营销策略,其它,注：67%受访者外包了至少一项表 中所列的内容营销活动。,鉴于内容团队规模一般较小，对外包的依赖就比较大。致趣百川建议将一些基础性的内容工作外包，如资料查找、PPT美化等，但是核心的内容一定 要掌握在内部手里，更能保证业务的契合度，更好的为获客、培育、转化服务。,与去年一样，接近70%的科技企业内容营销人员认为，团队对内容营销的贡 献度十分/很大。31% 认为内容营销十分/很成功，去年这一比例为24%。领导2018年有66%的领导能够给内容营销足够的时间等待内容营销生效，而 在2017年，这一比例为51%。,内容营销贡献度与成功度,B2B 科技企业内容营销,28%,4%,47%,20%,科技公司团队对内容营销的贡献度,略有贡献,不是很多 贡献,1%根本没有 贡献,极度贡献,47%认为对内容营销贡献非常多，20%对内容营销极度贡献，仅有1%根本没有贡献。贡献范围广泛，可知内容的呈现形式多种多样，而不是仅限于图文的写作。大家可以从自己 的擅长点出发，如CXO可以通过PR采访完成，产品经理则可以直播产品演示，以及对外的演 讲PPT等。非常多贡献,50%,17%,28%,科技公司总体内容营销方法的成功度,非常成功,轻度成功,极度成功,3%根本未成功2%,注：调查中将成功定义能实现团队 组织预期/预定的结果。,2018年科技企业内容营销成功度增加，有31%认为成功度较高，较去年增长7%。但是，仍有69%在努力提高自己的内容营销成功度,21%,47%,21%,3%,1%,7%,科技公司的对内容营销成功度的评价（与一年前相比）,非常成功,有些成功,与一年前很少成功 相同,非常少 成功,不可用不足一年项目,接近70%的用户认为，与一年相比内容营销有些成功或非常成功。与去年一样，认为成功的三个关键因为为B2B营销中，策略调整和更好的生产、传播。,78%,72%,55%,46%,花费更多的时间在内容营销上,内容评估 (更强的结果展示能力),47%,45%,43%,科技公司内容营销成功的因素,高质、高效内容生产,策略（发展与调整）,内容传播 (目标更明确),内容营销更受重视,管理/HR (组织、人员、新的营销职能),其它因素:,内容营销技术/工具 (32%);做出更多努力，正在取得成果 (30%);更多预算 (28%);内容营销培训/教育 (15%);目标客户变化 (7%); 外界技术帮助(5%); 其它 (6%)。,那该如何持续生产优质内容并引爆传播呢？以Mary Meeker 互联网女王报告为例，每年推出一份趋势报告，从营销角度来看，它们似乎只做 了这一件事，打造“焦点”（一年做一件事）、“熟悉度”（每年都做），一推出就会引爆网络，同时品 牌知名度让这份报告的营销工作越来越容易，每年都可以拓展写作。致趣百川的内容营销报告解读，也已经推出了B2B、B2C版本，现在是B2B高科技公司，熟悉的内容新的观 点，内容生产成本降低，传播却可以水涨船高。,83%,8%,9%,73%,11%,16%,66%,13%,21%,17%,19%,18%,28%,63%,55%,48%,24%,28%,19%,31%,50%,同意 既不同意也不反对,不同意,侧重于拓展新用户(一个或多个群体),有充裕的时间来实现等内容营销生效,重视内容生产的创造性和艺术性,对内容营销有业绩要求,终止低效的内容营销项目，将精力放在高效的内容营销项目,过去的一年，吸引用户的关注越来越难,生产更少的内容但取得更好的效果,科技公司的内容营销观点,B2B科技公司领导层对内容营销的耐心增加，2018年有66%的领导能够给内容营销足够的 时间等待内容营销生效，而在2017年，这一比例为51%，增加了15%。,2018年有成文内容营销策略 B2B科技公司与去年持平(43% vs. 42%).,在内容营销中，用到的技术一般为5种。,内容营销中，应用率最高的两项技术为分析技术(91%) 和营销自动化软件(75%).,内容营销策略和技术,B2B 科技企业内容营销,43%34%,19%,拥有内容营销策略的科技企业的比例,有成文策略,有，但没有形成文件,没有，但12个月内有制定策略的计划。,4%过去12个月没有 形成策略,有周详的内容营销策略，其策略有效性能提高四倍。但是仅有43%的B2B科技企业有成文的 内容营销策略，也就不难理解只有31%的人认为自己的内容营销策略非常有效。,75%,71%,66%,61%,科技企业内容营销中使用的技术（前5项）,在线直播,营销自动化软件（以自动化为主）,内容管理系统,邮件营销技术（以邮件为主）,分析工具,91%使用的其他技术：视频工具/平台（30%）内容协作/工作流程软件（27%） 内容规划和创作软件（14%）内容传播/分配软件（13%）数字资产管理（DAM）系统/文件存储（11%） 内容优化软件（11%）其他（9%）,科技企业内容营销中使用的技术主要有5种，其中91%会用到分析工具，75%会用到营销 自动化工具。致趣百川预测，营销自动化软件使用率会持续增加，无论是在合适的时间给合适的人提供 合适的内容，还是生命周期内容提供，都需要营销自动化软件的助力。,较去年，有比较明显的一升一降：B2B企业根据用户购买旅程生产特定内容从 2017年的60%，降到2018年的50%。在合适的时间给合适人提供合适内容，从2017年的49%，上升为63%。对所在公司的内容生产流程，38%认为极好，34%认为良好，28%认为中等或 差。在内容类型、传播平台、社交媒体平台方面，能够实现既定目的的手段主要有电 子书/白皮书、邮件和领英。,科技公司内容生产和传播,B2B 科技企业内容营销,92%,74%,69%,68%,63%,59%,58%,50%,33%,17%,28%,14%,26%,15%,27%,10%,24%,8%,18%,25%,6%,8%,7%1%,内容质量高于内容数量,为用户而不是为品牌创造内容,在合适的时间，向合适的人选优先提供合适的内容内容区别于竞争对手,内容有持续性(在清晰、有规律的基础上）,根据用户购买旅程生产特定内容,科技企业内容创造时，考虑以下问题的频率,确保内容以事实为基础值得信赖,考虑内容对客户印象的影响,B2B企业根据用户购买旅程生产特定内容从2017年的60%，降到2018年的50%。致趣百川建议，为各个购买阶段量身定制内容。营销漏斗顶端的潜在客户提供浅显的内容（比 如不设门槛的内容，着重讲解与目标客户相关的某一主题或问题）。把深入的内容留给即将转化 成客户的人（比如专为已准备好了解某一特定解决方案的潜在客户量身打造有门槛的内容）一直/经常 有时 很少/从不,内容创作期间对项目管理流程的评价,绝大多数项目 有效开展,大多数项 目有效开 展,极好很好 8% 30%,良好中等差34%24%4%许多项目部分项目有效大多数项 有效开展开展，遇到瓶目遇到瓶颈颈,项目流程管理，是B2B科技企业内容营销成功与否的第二大关键因素，仅次于成文的内容营销策略。 有30%认为很好，34%认为良好，而极好只占8%。,96%,87%,85%,83%,75%,52%,内容营销中使用的内容类型(前6名),插图/图片,信息图标,电子书/白皮书,（预先制作的）视频,案例研究,社交媒体-不包括视频 (e.g., tweets, pins),其它内容类型： 研究报告（47%）互动工具（如小测验、评估、计算器）（45%） 视频（直播）（24%）播客（20%）移动应用（9%）虚拟现实/增强现实体（5%）电影/电视（例如：纪录片，短片）（4%） 其他（14%）,案例研究以87%的比例，仅次于社交媒体96%位居第二，越来越多的B2B科技公司认识到，现有 的客户案例对于潜在客户有着重要意义。如何收集加工并将客户案例效果最大化成为重要挑战，致趣百川建议，可以找到市场验证比较好 的范本，然后创新。像素级模仿，先学习，再创新。,75%,54%,44%,32%,59%,31%,63%61%,33%,内容营销中最有效的三种内容类型,电子书/白皮书,案例研究,（预先制作的）视频,最成功的受访者,电子书/白皮书,案例研究,研究报告,最不成功的受访者,案例研究,电子书/白皮书,（预先制作的）视频,与广义的B2B公司重视社交媒体（40%）相比，科技类B2B公司更重视研究类内容和视频内容。 以所有受访者为例:科技类B2B公司:电子书/白皮书63%，案例研究61%，（预先制作的）视频33%； 广义B2B公司：电子邮件74%，博客45%，社交媒体40%所有受访者,98%,91%,内容营销中最有效的传播方式 (前五名）,其它传播方式:单独的内容中心（例如微型网站、 资源中心）（33%）在线演示（28%） 数字杂志（23%）印刷品（杂志之外）（19%） 纸质杂志（19%）其他（3%）,即使内容很棒，也必须要定期予以传播。根据 10:1 法则，在文案制作上每花 1美元，就应该 在传播上花 10 美元。同时，不要一次就发布所有的内容，要控制一定的量级和频率，来确保目标客户持续参与互 动并且渴望得到更多内容。tips:最有效的5中传播方式，大家都在用。可以重点从“其他传播方式”着手，如单独的内 容中心，如微站、资源中心。,所有受访者,最成功的受访者,电子邮件（如实时通讯、欢迎邮件）,在线直播、网络广告、网络会议,博客,电子邮件（如实时通讯、欢迎邮件）,博客,在线直播、网络广告、网络会议,79%,81%,最不成功的受访者,66%,44%,38%,66%,52%,53%51%,内容营销中最有效的传播方式,电子邮件（如实时通讯、欢迎邮件）,在线直播、网络广告、网络会议,博客,对于重视线索培育的科技企业而言，频率很重要，无论是邮件、直播还是博客，都要保持一定频率 的触到。致趣百川建议，内容传播，要保证，以统一一致的形象，全触点触达。可以通过致趣百川SCRM营 销自动化，打通全渠道，将官网与微信、邮件打通，将直播、线下活动入口纳入微信体系，自动化 线索培育，提高获客、转化效率。,97%,YouTube,Google+,Instagram,Twitter,LinkedIn,Facebook,94%,89%,29%,27%,SlideShare,27%,69%,其它社交媒体平台:,Pinterest (13%);Medium (9%);Snapchat (3%);and Other (4%).,科技公司内容营销中用的社交媒体平台（前七名）,泛营销人员中，2/3的认为Facebook是其最重要的社交媒体平台。但是，B2B公司Linkedin的排 名却稳居第一位。需要注意的是，最有效的渠道，还是要从实际出发，在中国，最不容忽视的社交渠道就是微 信。同时，不同渠道之间的一站式打通，全渠道获客，要求建立线索池，汇总流量进行培育和转 化。致趣百川建议以微信服务号为池，汇总流量，通过不同内容如图文、电子书、直播、线下 活动等内容多触点触达，不断培育、加速转化。,LinkedIn,Twitter,Facebook,LinkedIn,Twitter,Facebook,80%,81%,83%,40%34%,76%,44%,62%,37%,LinkedIn,Twitter,Facebook,科技企业内容营销中最有效的三种社交媒体平台,所有受访者,最成功的受访者,最不成功的受访者,对于B2B企业而言，在社交媒体平台上发布有观点的内容越来越重要。来自西班牙的数据显示：用户减少发布个人状态，而是越来越多地使用社交平台来分享反映个人观点的内容。用户在社交媒体上对品牌内容或公共内容的消费有所增长，而对于个人内容的消费则基本保持不变。,75%74%,64%,57%,53%,47%,活动邮件,线索孵化邮件,系列邮件（如欢迎系列）,自动确认邮件（如欢迎邮件）,月刊新闻通讯,推广邮件,科技企业内容营销的电子邮件类型（前六名）,其他电子邮件类型：,伙伴邮件（26%）临时邮件（非计划中）（25%）双周刊新闻通讯（每两周）（16%） 周刊新闻通讯（10%）每日新闻通讯（2%）其他（8%）,相较于泛B2B企业将获客邮件（51%）最为第二大类型，B2B科技企业的线索孵化邮件重要性 更加突出为74%。在中国，邮件打开率低，邮件的线索培育作用，可以通过微信服务号嫁接致趣SCRM营销自动 化完成，通过图文、模板消息、信息图、直播、活动提醒等多方位、全场景触达，完成线索 培育，加速转化。,48%能够明确内容营销目标并有效测量的B2B营销人，认为工作极好或很好；但是 有38%认为内容营销一般或差。39%未衡量内容营销投资回报率的B2B科技公司营销人将“我们需要一个更简单 的方法来实现这点”（41%）作为最主要原因。,接近80%的B2B科技企业营销人能够通过测量来证明内容营销如何提高用户参与度 以及潜在用户数量。,目标及测量,B2B 科技企业内容营销,3%,科技企业内容营销评价测量与营销目标的结合度,极好很好良好中等差4%17%27%27%11%,做出判断为时尚早,不适用内容营销测量,不确定8%3%,测量与目标结合度在良好和很好之间的比例仅为54%，可见测量仍是非常大的挑战。,43%,衡量内容营销ROI的比例,不确定18%,测量,39%不测量,虽然内容营销ROI的测量仍是一个难题，但是B2B科技公司中43%可以测量ROI，相较于35%的泛 B2B公司要高。,41%,36%,31%,20%,27%,为什么不测量内容营销 ROI,没有正式理由,需要更简单的方法来实现,不知如何去做,费时太多,其他,不确定1%,未衡量内容营销投资回报率的B2B科技公司营销人将“我们需要一个更简单的方法来实现这 点”（41%）作为最主要原因。致趣百川认为”真正的内容营销的价值总和阅读量价值粉丝价值会员价值MQL价值SQL价值签单价值“，建议一定要通过致趣百川营销自动化系统把市场漏斗管理起来，做到 对于内容营销获客的长期追踪以及价值计算。,76%,15%,9%,77%,14%,9%,60%,23%,17%,31%,34%,35%,科技企业营销人的内容营销目标测量观点,增加用户参与度,增加潜在客户数量,提高销售额,降低获客成本,同意 既不同意也不认可,不同意,测量内容营销能 内容营销ROI的确定，要明确北极星指标和虚荣指标。北极星指标：可以归为最终的成单价值，直接与公司整体业绩相关。虚荣指标：可以归为注册用户指标，可以作为中间变量，但一定要关注注册用户最终签单的比 例。,在所有受访者中，内容营销预算占总预算的24%；最成功的受访者，内容营销预 算更高，平均占比35%。42%的受访者期望在未来的12月内，会增加内容营销的预算。多于一半（54%）的起步阶段或年轻阶段的受访者，计划在未来12个月内增加预 算。,预算及开支,B2B 科技企业内容营销,0%,1%,8%,12%,1%,100%,75-99%,50-74%,25-49%,10-24%,1-9%,0%,Unsure,平均花费:最成功的受访者.30%所有受访者 .24%最不成功的受访者.17%,科技企业内容营销预算占营销总预算的比例,内容营销预算高的科技企业内容营销者成功度偏高。在所有受访者中，内容营销预算占总预算的24%；最成功的受访者，内容营销预算更高，平均 占比35%。34%24%20%,13%,42%42%,未来12个月科技企业内容营销开支变化,提高,持平,不确定3%降低,在未来12个月，42%提高预算，42%预算持平。,THANKS,