企业数字化转型白皮书.pptx

,企CORP业ORA数TE D字IGITA化L TR转ANSF型ORM白ATIO皮N W书HITE BOOK,建 立 迈 向 数 字 化 企 业 的 目 标 愿 景 评 估 企 业 面 临 的 转 型 阶 段 与 挑 战 制 定 科 学 的 数 字 化 转 型 战 略 步 骤 调 整 适 应 数 字 化 转 型 的 组 织 体 系 创 新 数 字 产 品 、服 务 及 商 业 模 式打 造 自 主 可 控 的 一 体 化 数 据 能 力 平 台 构 建 数 字 化 转 型 成 熟 度 评 价 指 标 搭 建 可 信 赖 的 长 期 合 作 伙 伴 关 系,数 字 经 济 的 时 代 特 征 数 字 化 转 型 的 定 义 及 内 涵 数 字 化 转 型 的 未 来 发 展 趋 势,消 费 品,零 售,制 造,汽 车,“ 4 + 2 + 1 ”数 字 化 转 型 蓝 图,数 字 化 转 型 战 略 路 径,数 说 故 事 三 大 产 品 线,数 字 化 转 型 核 心 经 验,STRATEP数GaY字r化t 转2型的中观策略,PRACTIP数CaE字r化t 转3型的微观实践,TRANSFP数Oa说Rr视Mt 角A4T的I数ON字化转型之道,BACKGRP数Oa字Ur化Nt 转D1型的宏观背景,01,01,06,07,11,11,12,13,14,15,16,17,18355063,77,88,90,93,附 录,数 字 化 领 袖 们 的 反 思 与 启 示,96DATASTORY,D数IG字IT化A转L T型RA的N宏SF观O背RM景ATION,在我们展望数字化发展趋势前，先把时钟往回拨一拨。2007 年，苹果公 司发布了革命性的产品 Iphone，手机的定义从此被改写，标志着移动终 端开始走向智能化。2008 年，中国的互联网人口第一次超过了美国，打 破空间局限的互联大大提升了信息传播的效率。2011 年，国产智能手机 品牌出现井喷，各种中低端的智能手机的面世迅速提升了中国智能手机 的普及率。2012 年，中国的手机网民第一次超过 PC 网民，移动互联网 时代正式开启。2013 年，中国移动在广州宣布，将建成全球最大 4G 网 络。4G 大大提升了手机上网的速度，为移动互联网彻底扫清障碍，信息 传播从文字图片时代走向视频时代。同年，“大数据”的概念开始出现。 2014 年，Uber 进入中国市场，网约车市场进入白热化竞争阶段，同年， 饿了么和美团、百度开启了外卖大战的序幕。2015 年，淘宝天猫平台交 易额破 100 亿仅仅用了 12 分 28 秒。2016 年，摩拜单车上线，中国进入 共享单车元年。2018 年，5G 完成第一阶段全功能标准化工作，进入了产 业全面冲刺新阶段，为万物互联的物联网时代布下通信基础。,不过十余年期间，我们的生活却因为移动通信技术、智能终端 的发展发生翻天覆地的巨变。一批数字原生企业在浪潮中迅速 崛起，2018 年收盘全球市值最高的前十企业中，超过半数都 是互联网科技公司，评估企业资产的价值标准从曾经的实物生 产资料正逐步转向数据、专利、用户网络等无形经济资源，由信 息技术所孵化出的全新商业模式和经济范式从底层重塑着原 有的经济体系，数字化的知识与信息成为新的生产要素，数字 经济的时代已经到来。,中国,美国,世界其他国家,中国美国,11 倍,零售电商,交易价值,移动支付,2016,十亿美元,42.4,24.1,33.5,2016,35.0,DATASTORY,3,64.6,2005,100%=495,1，915,百分比，十亿美元图：中国数字经济取得的商业成功,让投资者欢欣雀跃（资料来源：麦肯,锡全球研究院：数字时代的中国：,打造具有全球竞争力的新经济）,DIGIT数AL字TR化A转NS型FO的R宏M观AT背IO景N,数字经济的时代特征,驱动因素,全球信息基础设施与技术创新加快数字经济的高速发展受益于“硬支撑”日益增强。上世纪 80 年代，互联网的逐步普及催生了信息的互通和共享，数据由此生成，但是由于带宽速度和连 接质量的限制，信息同步的速度和类型备受局限。随着 3G、4G、Wii-Fi 技术的普及和智能终端的出现，人们不再需要通过 PC 端去连接到互联网，手机 成为了互联网的入口，App Store 和安卓市场促进了手机端的商业生态，也使得基于个人的数据开始呈现指数级的增长。IoT、云计算、人工智能、增强 现实、移动支付等新型数字科技不断涌现，不仅进一步带动了消费领域的数字化应用环境，也推动了生产领域的数字化应用，而对数据的深度挖掘、高阶 分析和融合应用推动着数字化向智能化的进一步进阶，生产力水平得到极大提升。数字化消费者的规模和需求日益增长数字化的消费者当下是最重要的数据生产来源，基于互联网的社交媒体、移动支付、共享出行等新兴商业形态对人们生活方式、思维习惯产生极大影响。 数字化消费者对个性化、便捷化、体验化的消费需求使得要求面向市场的企业提升运营效率，不断创新商业模式，提供新的服务，以智能化运营与数字化 创新开拓业务边界。数字化的企业和数字化的消费者双轮驱动数字经济滚滚向前。国家政策推动当前，全球主要发达国家都将数字经济作为推动本国经济发展的重要战略，联合国、经济合作与发展组织、世界银行 (WB) 等国际组织与平台均通过各 种措施大力推动全球数字经济发展。而发展中国家也在抓住这一弯道超车的机遇，变原先相对薄弱的社会基础设施为优势，以更小的改造成本发挥后发 优势，利用信息化技术实现跨越式的发展。,DATASTORY,4,据国家网信办发布的数字中国建设发展报告（2017 年）显示，2017 年我国的数字经济规模已经位居全球第二，达到 27.2 万亿元，占 GDP 比 重达 32.9%。预计到 2020 年，传统行业的数字化改造将为中国带来超过 40 万亿元的总市场规模。上海社科院研究分析指出，中国数字经济增速连续 发三达年国排家名而世言界更第低一的，预信计息2基01础9 年改增造速成将本保，持政1府5在% 监左右管的上“水先平试。中水国再庞治大理的”的人宽口松基型数管，大理量模年式轻使化得的新网一民代，以消移费动者支对付数、字电化子体商验务的为热典衷型，较代表的新业态迅速推动了中国数字经济的规模化发展。中国政府在面对劳动力成本优势降低、经济产业结构需要优化，整体经济发展速度放缓的宏观环境下，敏锐地捕捉到了数字经济所带来的巨大机遇， 在政策上积极给予支持，将数字经济发展提高到国家战略。自 2017 年起，政府工作报告连续提到数字经济，提出要推动“互联网 +”深入发展、促 进数字经济加快成长，让企业广泛受益、群众普遍受惠；2019 年，习近平总书记在第五届世界互联网大会致辞中提出，我国要努力突破互联网核心 技术，掌握数字经济发展主动权，加快推动培育中国经济发展新动能。虽向然产我业国互的联数网字端经融济合取，得促了进长供足的给发侧展的，结但构也性要改注革意到，亟待改进的方面。我国数字经济的重点还是在消费互联网端，未来需要从消费互联网这将全面考验中国数字经济的承载力和包容力。此外，也必须意识到，我国在人工智能、量子计算、,DIGIT数AL字TR化A转NS型FO的R宏M观AT背IO景N,中国的数字经济发展,DATASTORY,5,D数IG字IT化A转L T型RA的N定SF义O及RM内A涵TION,DATASTORY,6,虽 然 有 些 行 业（ 例 如 能 源 ）由 于 本 身 行 业 壁 垒 较 高 不 太 容 易 直 接 受 到完全数字 化 颠 覆 ，但 是 对 于 绝 大 多 数 的 传 统 企 业 来 说 ，在 数字化 浪 潮 下 独 善 其 身能 性 微乎其微， 那些无视行业边界的数字化 搅局者仿佛价值的吸血鬼 ， 在 夺 取 老 牌 巨 头 的 优 势 地 位 时 毫 不 含 糊 （ 想 一 想 移 动 通 讯 软 件 让 移 动 运 营 商 损 失 了 多少利益 ）。我 们 都 说传统企 业 需 要 进 行 数 字 化 转 型 以 应 对 更 加 莫 测 难 辨 的 竞 争 环 境 ，但到底什么才算是数字化转型？ 数不转字是型化在是转为由型了数不迎字是合技在电术传子所统商驱的务战动潮略流和在业线务上模开式一下个改淘变宝一天下猫I店T 。架数构字，化也，以 为企客户员 工 和 利 益 相者不断创造价值为目的 ，对 企 业 商 业 模 式 、运 营流程和组织 管 理 所 进 行 的 全 方 位 数 字 变 革 。数 字 化 转 型 需 要 企 业 围 绕 用 户 ，重 塑 自 身 的 价 值 创 造 方式 ，以 数 字 化 的 思 维 和 技 术 对 内提升运 营管理效率 ，对外开拓新的利润来源。,D数IG字IT化A转L T型RA的N未SF来O发RM展A趋TIO势N,在微粒化时代迎接数字化公民,克里斯多夫库克里克在微粒社会中提到，数字化犹如一把利剑，正以势不可挡的规模渗透社会，我们所有人都在一步步地进入精细解析的社 会：我们的身体、社会关系，以及政治和经济都将以比之前更加精细、精确、透彻的方式被获取、分析和评价。每一个个体的喜好、行为和需求都 可以被记录、跟踪和满足，消费者由此获得了空前的选择权和话语权。而人的微粒化转变也使得组织、社会和产业发生了微粒化的解构和重组， 所有社会经济的参与者都被打上了数字化公民的标签。在微粒化时代，行业壁垒被打破，即使是高门槛的行业也可能会遇到毫无经验的玩家（例 如特斯拉）；组织边界变得模糊，随着产品和服务的在线化，企业的业务流程不再需要封闭在组织内部，而是可以在平台上与外界协同合作，生 态化和平台化的趋势越来越明显。,DATASTORY,7,数字驱动下的四大深度革命,工应用具智能革+硬件命智能,产产品品服务与化+服服务务产品革化命,真数据决+强算策法革+驾驭命力,一体化协同+分散化组协同织+数革字确命权,D数IG字IT化AL转TR型A的NS未FO来R发M展AT趋IO势N,DATASTORY,8,DATASTORY,9,工随着具5G革技命术的成熟外在望延，万与物深互联度的发时代展近在并眼重前，除了人类之外，组成这个世界的物质硬件也将逐步在线，并在大数据和算法的帮助,下被赋予硬件智能。而在应用智能层面，根据使用情境的不同，将逐步分化出“大而开放”和“小而美”两种趋势：1）大而开放。针对平台型 企业的大数据中台应用，将不再是一个内部封闭系统，而是必将走向开放，整合更多外部资源，构建生态体系；2）小而美。针对中小企业 的标准化场景应用，则将朝向丰富化、模块化、即插即用式的方向发展，充分解决更多细微场景的痛点。,决数据策的维革度命、可信度与人真与实度工越具发重的要高，倒度逼了化从学源头反掌控应数据质量的技术进步。而算法就像大脑，决定了数据可挖掘的价值深度。基于真实数据和领先算法的 AI 技术的进一步突破，将会提供更强更前瞻的业务分析预测能力，加之企业决策者的对数字化技术的驾驭能力逐步与之匹配，人与工具产生高度化学反应，未来将有可能实现 AI 决策经济，使得预测成本大幅度下降，预测成本的下降又将提升数据和决策 的价值，特别是对复杂商业决策的判断力会成为新的稀缺核心价值。,产企业品在线与下服单线务程革地将命有形产品产售品卖给服消费务者化已经与远服远不务够产，人品们化对产品的需求总是有限的，但人对服务和体验的需求不受时间和空间的限制，并且有互动性、个性化等多维度需求。企业需要将自己的产品在线化和服务化，以实现对用户需求的实时反馈，与用户建立强链接关系。服务产品化也成为重要趋势，数字化技术使得个体的需求有机会被深度挖掘和满足，向用户提供差异化服务作为价值创造的模式将 会越来越多。以共享出行为代表的模式就是向用户提供出行服务解决方案而撬动了原有的交通和汽车行业。,组标准织化、革简命单分析的重工作构将数逐步字被机企器业人和的智内能分外析工软件作所方分担式，在组织内部留存下来的将会是拥有数字化能力和复杂决策判断力的超级员工，组织内部的运作会因为精英的留存而产生更高效的一体化协同。而由于组织边界的模糊和基于平台内外协同的生态化趋势，脱离了组织的自由职业者们可以组成灵活的跨区域、专业和种族的分散化协同网络。同时，数据智能决策更加客观、公平、高效的决策机制，使 得决策权力可以下放到更前线的员工，快速验证业务决策的正确性，并实时反馈回流，为数字化过程提供支持，实现持续迭代与优化。,D数IG字IT化AL转TR型A的NS未FO来R发M展AT趋IO势N,D数IG字IT化A转L T型RA的N中SF观O策RM略ATION,获的 章得法数，字企化业企应业在标中签观，策完略成层从面无审到慎有推的敲转和型明，需确要转遵型循全科生 命学,周期内应采取的相关步骤。,愿景,评估,战略,平台模式考核,架构,合作,图 ：企业数字化转型八大策略,DATASTORY,10,建立迈向数字化企业的目标愿景,在数字经济时代，企业经营应全面走向用数据驱动商业智能决策，建立成为数字化企业的愿景。在传统商业决策过程中，企业经营者依赖过往经验、集思广 益，甚至拍脑袋式的决策方法已经显得过时，且与有着数据支撑、迅速决策和精准反馈机制相比的智能决策企业相比，其价值创造力大为逊色，企业竞争力在 明显下降。企业管理是一门科学与艺术的结合体，随着数字技术的大发展，科学部分的比重被极大提升，如果现代企业不能跟上数字技术发展的步伐，其结果 只能是被残酷的市场竞争所淘汰。作为企业数字化转型的第一步，设立目标与愿景等同于向企业内部注入数字化发展基因，从根本上回答“我是谁”、“我将去 向何方”的问题。数字化企业的愿景应当是具有高度的，并不是简单的运用数字化技术和工具，更不是单纯的以效率成本为导向，而是要求企业将由数据驱 动的商业决策行为贯穿于产品研发、制造和服务的全流程中，并最终确保商业模式的成功和在价值链中的领导力。,评估企业面临的转型阶段与挑战,每个企业的发展阶段不同，面临的发展瓶颈也存在差异，在确定怎么做之前，一份严谨和详尽的数字化转型现状调查报告必不可少。在该报告或评估流 程中，企业至少应实现以下三点：1）挖掘商业痛点积极综合业务部门和后台部门的意见反馈，以业务价值创造和内部协同效率为导向，寻找待解决的商业问题和待优化的内部流程，并深入思考数字化技,2）横向标杆比较,术可以从中起到的作用；关注同行业企业的数字化实践，帮助企业发现成熟的技术、平台和场景，并提出可以拓展的应用方向；3）明确发展阶段,知己知彼方可百战不殆，明确了自身数字化存在的短板，和竞争对手情报，进而判断企业在行业数字化进程中的位置，并清醒的意识到自身是属于转型 入门阶段、新手阶段还是成长阶段为下一步转型战略的制定提供决策基础。，当前许多企业盲目投入到数字化转型的具体活动中去，但对自身和对手的认知存在致命的疏忽或偏差，这是极其危险的。为了保证每一步战略都行之有 效，企业的自我诊断与评估是其数字化转型成功的前提。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,DATASTORY,11,制定科学的数字化转型战略步骤,转型之道千万条，企业可通过灵活配置自身资源，制定符合实际的行动规划，但在总结大量行业实践经验后可以发现，成功企业尤其是行业核心企业多 数选择了走向平台战略，围绕自身构建消费者服务生态圈，引领产业链上下游数字化转型升级。在成为数字化平台企业的过程中，可供企业借鉴的三个 步骤方向为：1）从外部到内部多数企业缺乏内部数据，即便有也是分散在各个部门，从内开始的数据化之路阻力重重。但外部情况却大相径庭，移动互联网的发展使社交媒体、手机等 移动设备产生的外部数据指数级上涨，用这部分数据来解读用户行为，进而指导商业决策有立竿见影的效果，因此企业可以从外切入、顺势而为；2）从策略到行动基础的数字化工具应用很容易带来商业洞察，但离决策仍有差距。企业应逐步形成自身的策略中心，拥有基于海量数据和洞察的策略形成机制。更进一 步，则需要从策略转向行动，从而实现商业价值，这意味着企业的数字化平台需要拥有基于场景的商业应用开发能力；3）从场景到中台数字化的过程会有很多迭代革新，失败在所难免，从长远看，企业需要在不断的场景经验积累中降低试错成本。构建数据中台则可以起到关键作用，中台 最核心的能力是数据和业务能力的复用性。企业在做场景尝试过程中，如果把难以计数的数据资产沉淀到中台进行分析，后续场景创新的成本就会更 低、创新速度更快。而每次创新，中台能力也会得到持续强化，在数据的基础上更好的激发更多的场景创新，反哺业务提升。平台型企业构建不是朝夕之功，但却可以通过清晰的战略步骤得以实现。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,DATASTORY,12,调整适应数字化转型的组织体系,应该建立独立的大数据策略中心，并直接隶属于 CEO。基,于数据的决策自上而下被直接的传达给各职能部门，不再,需要传统的层层制定和审批；基于数据的绩效反馈直接,通过数据看板可视化呈现，从而避免层级间的操控；整个,企业可做到闻风而动；,2）对外分散共享,内部分散的团队都可以迅速重组，能力共享，形成完整的,项目交付团队，提升服务外部客户的效率。,1）行业领军人才,他们通常在企业担任高层管理职务，引领数字化商业变革，,如首席数字官、首席信息官等；,2）转型骨干,由精通业务、技术和分析的跨学科人才组成，并在企业中担,任中层管理角色，有力推动数字化转型措施的执行；,3）基础人员,指的是为实现数字化落地所需的各种专项人才，所需数量,庞大。企业可以在条件允许范围内，依照人才的重要性和稀 缺程度，分层次、多批次的引入，并逐步形成内部孵化能力。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,传统的多层级制、金字塔型的组织架构体系并不符合数字化企业另一方面，企业的数字化人才体系建设也不容忽视，一个专 对数据驱动、迅速决策和实时考核反馈的要求，取而代之的应该业的数字化人才体系应当包括三个要素：,是一种新型的敏捷型组织，其中又分为对内和对外两个方面：1）对内去中心化,DATASTORY,13,创新数字产品、服务及商业模式,到目前为止，企业已经具备了全方位重塑经营流程的能力，能够在可见和不可见的层面赋能各节点的价值创造。在可见层面，创新无处不在，包括但不限于：1）产品智能化产品因智能传感器的装载具备了感知能力，通信网络满足了传输带宽和速度的要求，企业可以越来越了解用户的使用数据，从而针对性提升产品体验，,2）服务产品化,3）其他商业模式创新,1）数字化工厂,2）数字化供应链,3）数字化管理,又通过消费者洞察反哺产品创新；从购买产品本身向购买产品的使用价值转变，通过大数据赋予的极致服务体验，可以使企业从售卖产品过渡到售卖服务；如个性化定制、单件定制、按需供应和开放式协同等。企业应当善于利用数字化工具，以消费者体验为中心，探索未来可行的创新产品及服务。 在不可见层面，企业的价值链环节也可以被不断重塑，其中需要重点关注的内容包括：制造端数据可以量化和收集，例如生产原料、生产工艺、流程工序被网络化、数字化、智能化，以提高生产效率和产品质量； 全球供应商、分销商、物流信息可以用数据连接起来，形成内外一盘棋，透明化的供应链将带来效率的显著提升；企业管理告别各种表单，各部门进入无纸化、协同化办公时代，降低管理成本。数字化的应用理论上没有边界，只要企业能够从服务客户和价值创造的角度考虑问题，且善用工具，产品、服务和模式的革新会不断发生。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,DATASTORY,14,打造自主可控的一体化数据能力平台,在战略步骤已经确定、组织架构调整到位和专业人才逐步加入的背景下，企业可以开始打造专属的大数据基础设施平台。如前所述，一个完善的大数据平台或 中台系统，可以满足核心企业从外部到内部、从策略到行动、从场景到中台的多维度要求，它应该包含的组件有：1）数据融合及共享基于企业内部研发、生产制造、供应链、销售和财务等数据，以及外部互联网社媒、运营商等数据融合，最终形成的数据资产池，拥有统一的数据质量体系，其能 力可以接口的形式开放出来给各个业务单元使用，同时拥有长期的历史数据沉淀可供形成对行业趋势性的理解；2）数据治理通过对数据的清洗和处理，以保障数据质量。一个完整的数据质量保障体系，基本能做到在数据获取和处理的每个核心环节都有监控和告警、每类数据问题都,3）数据建模,4）数据分析及可视化,有响应机制和解决方案、每个数据中心之上数据应用都有资源隔离和管控机制；以平台 + 算法模式支持数据处理模式、模型的不断丰富，并且具备众包开发、快速迭代和灵活扩展的能力； 包含各类 BI、可视化分析工具，帮助分析师形成行业洞察，将数据语言转化为业务语言；5）数据应用开发,基于业务场景应用是数字化技术落地的最终目标，也是从策略到行动的必然路径。一个好的应用开发平台应该具有可对接多种数据源、内嵌和扩展丰富算法、 良好的可视化体验以及对业务人员友好等特征。拥有了以上一体化的数字化设施，并以平台能力的复用性为基础，企业便可自主的进行各种项目开发，应对随时变化的市场需求。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,DATASTORY,15,构建数字化转型成熟度评价指标,企业可能已经在诸多场景都部署了数字化工具，并且开始取得价值，但还需要定期评估数字化转型的效果，总结经验教训。因此，构建一套数字化转型成熟度,DATASTORY,16,1）愿景与目标,评价指标体系是非常实用的。不同企业的评价指标会各有侧重，但有一些共性的指标可以得到强调：最初制定的数字化转型愿景和目标是一把有刻度的标尺，用以衡量企业当前已经取得的进度，并表明与目标间存在的距离；2）KPI,为了使数字化产出得以量化，避免掉入数字化陷阱，应当适当将诸如销售业绩提升、研发进展、交付效率提升、管理成本控制等经营目标以总额 / 百分比的形,3）组织架构,式加入考核清单；时刻反思当下的组织架构是否合理，是否能够快速响应，以及能否激发企业数字化转型的潜能；4）数字化能力,该指标内涵广泛，取决于企业利用数字化工具创造价值的方方面面，但理应与企业实际密切相关。企业只有具备了适应自身发展阶段的数字化能力，其数字化 转型愿景才能落地、目标才能实现、组织架构调整和 KPI 的设置才有价值。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM中A观T策IO略N,搭建可信赖的长期合作伙伴关系,核心企业在数字化转型道路上，先得武装自己，然后才能围绕自身构建消费 者服务生态圈，成为产业链升级的引领者。无论在哪个阶段，企业都需要 可靠的合作伙伴，良性竞合、取长补短。在数字化建设的早期阶段，企业无法完全依赖固有能力取得成功，此时需要 联合外部决策大脑，制定合理的阶段性目标、选择合适的技术与平台、改良组 织架构和人才体系等，在初期外部解决方案供应商往往能够为企业提供巨大 助益。在数字化转型的成熟阶段，企业决策大脑基本建成，并可以输出完整的 行业数字化解决方案，此时核心企业需要拉动上下游生态圈企业的积极性， 将其囊括进企业核心供应链的数字化升级过程中，构建产业互联、协同联动、 互惠共赢的经营环境，任何有价值的伙伴关系都可以将数字化这一盘棋带入 新的境界。另外，在数字化经营时代，企业间的合作关系逐渐由短期向长期转变，由不稳 定向捆绑式转变。这是由企业合作深度和广度大幅提升的大背景所决定的， 任何一家长期参与自身数字化建设和生态搭建的伙伴企业，都早已成为其数 字化体系的成员，未来相关合作关系的颠覆变得越来越难。有实力的核心企 业应当尽可能选择人才资质过硬、技术领先、经验丰富的合作伙伴为其漫长 的数字化转型之路保驾护航。,DATASTORY,17,D数IG字IT化A转L T型RA的N微SF观O实RM践ATIONC消ON 费SUM品ER GOODS,DATASTORY,18,我国社会消费品零售总额增速自 2010 年起进入逐步下行区间，从 2010 年的近 19% 逐渐下降到 2013 年的 13%，2015-2016 年我国消费品零售总额增速继续回落至 10%-11% 之间且保持稳定。国家统计局网最新公布的数据显示，2018 年 1-12 月，我国社会消费品零售总额为 380987 亿元，同 比增长 9.0%( 扣除价格因素实际增长 6.9%)，增速不断下行意味着我国消费品行业经过多年快速发展，已进入了低速度和高质量的发展时期。消费 品企业的增长逻辑不再是简单满足消费者对于基本生活必须品的获得需要，而是转变成满足消费者对消费品多样化、个性化和体验化的深度需求。行业的发展潜力依然巨大，且市场进一步分化成为了若干层次，主要体现在：,1）一二线城市的消费升级,聚集了中国最多互联网原住民、中产阶级和知识分子的大城市，其消费者已经走向品,质升级、服务升级和场景升级之路；,2）三四线城市的消费品牌化大众品牌受到普遍欢迎，消费者为品牌和内容付费的意愿不断提升；3）四五线小城的消费觉醒,以家庭消费为主要特征，网络化、移动化购物逐渐普及，购物频次大幅提升。每个层级都是涵盖几亿人的广阔市场，细分领域产品和服务的指向性越来越强，选择,越来越多，呈现极度细分趋势，取得品牌、产品和服务的差异化是当今消费品企业赢得 竞争优势的关键所在。,一二线三四线城市 四五线小城,消费升级,DATASTORY,19,消费品牌化,消费觉醒,图：消费行业分层,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,消费品行业极度细分，差异化竞争赢得优势,传统消费时代，品牌商在交易过程中处于强势地位，可以自上而下推动品牌定位、产品设计和销售服务，消费者只有被动接受。然而，消费升级是未来最 大的整体趋势，消费主体正不断向年轻人转移也是不争的事实。新世代年轻群体的消费态度无法被忽视，并且将在品牌、产品及服务、渠道三个方面重 塑买卖方权力：1）品牌定位消费者分化成各种圈层，圈层则代表身份、自我标签和精神认同，他们倾向于购,买符合自身属性的品牌产品，因此品牌调性必须与圈层定位精确衔接起来；,2）产品及服务提升,为了取悦自己，年轻消费者甚至愿意为高质量产品和人性化服务付出更多金钱，而为,了针对消费者喜好不断改进产品设计和服务流程，企业必须主动了解消费者声音；,3）渠道渗透,互联网时代流量无处不在，消费者存在于电商平台、移动商城、生活服务平台、,社交软件和媒体之上，销售渠道也是社交渠道，通过多种新兴渠道主动接近和,沟通消费者是企业未来将产品售卖出去的必要能力，否则其潜在客户将迅速被,竞争者所截取。总而言之，消费者喜欢什么，品牌需要去迎合；消费者在哪儿，品牌需要去跟进。,未来是一个以消费者体验为中心的消费时代，所有品牌企业都应当做好准备。,买方权力,反转,卖方权力,图：以消费者体验为中心的权利转换,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,DATASTORY,20,买卖方权力发生转换，更加注重消费者体验,品牌商由表及里的全方位数字化重构,在新消费时代，品牌商需全力以赴重构自身经营模式，迅速响应消费者不断变化的新需求。数字化技术的革新率先为消费品行业打开了一扇门，为 消费品牌创新性地提供了产品、品牌、渠道和用户四大数字化应用工具，在企业内部运营方面搭建了供应链和管理两大数字化平台，并且最终形成 了珍贵的数据和用户数字化资产，打造出一个完整的闭环服务体系，全方位增强了品牌商的转型能力。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,DATASTORY,21,品牌商的数字化应用,1在）产以品知概识念图阶谱段技，通术过构采建集研外发部知互识联体网品系类信息等第三方数据，了解目标消费者对该品类的情感偏好和功能诉求，辅之以第二方销量数据支撑，同时整合公司 内部研发文档、市场研究和调研等第一方数据，构建基于大数据融合的品类知识图谱，帮助产品团队直接访问可视化的知识系统，快速进行概念生成；2基）于通大过量建标模准分参析数技、配术方辅和助工产艺品数据测的试虚拟仿真和计算机建模，可以与实验室测试进行配合，缩短产品研发周期；,DATASTORY,22,3在）产利品用端终安端装数智据能指传感导器产，品实优时化收集用户使用数据；或提供社群分享渠道，收集用户反馈，以便清晰的锁定机会点并改善产品功能设计和服务体验。此外，将持 续积累的用户数据汇入知识图谱，使企业内部知识网络得以体系化发展。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,产品数字化,产品数字化是指产品的研发设计均以数据驱动，大数据技术在产品的概念生成、设计建模、样品测试和投后优化全流程中发挥主导作用。创造产品作为商业 交易行为的开端，应当成为企业以消费者为中心的数字化重构的起点，然而其过程是复杂的、角度是多维的。传统观点的误区在于认为，数据的应用，如分析 消费者口碑，将有助于产品的改进与迭代，使其越来越符合消费者心中的想象。但全方位的产品数字化研发平台需覆盖创意和流程两方面，一是在创意阶段 辅助提供灵感，二是在开发流程中实现智能化和体系化。大数据技术在产品研发环节可以应用的场景，包括但不限于：,品牌商的数字化应用,品牌数字化,DATASTORY,23,越来越多企业在品牌数字资产管理方面期望实现大数据技术赋能，改变以往单纯通过传统研究和分析报告的方式来追踪品牌运营的境况，同时推动实行内 部规范化、数据化、实时化的大数据管理方式，以更加快速和高效的方式衡量品牌资产价值，评估品牌营销活动的效果，以及对竞品进行实时监控，达到及时 调整策略、快速响应和落地执行的目的。因此，企业需要构建一整套品牌资产管理系统，该系统提供的大数据工具可以覆盖品牌、产品研发、市场、媒介、市场 研究等多部门用户，实现从传统的市场研究到平台化系统化方面的转变，而这也是各大品牌企业未来的发展趋势。品牌资产数字化管理系统可以集数据导入、清洗、融合、加工、存储等功能于一体，能自动化和集中式管理企业内部、外部和第三方数据，实现完整可靠的业务场景应用，主要包括 :1）品牌管理通过互联网声量数据覆盖，数据源包括主流的社交、新闻、论坛、电商、视频等类型的各大网站，同时运用自然语言处理技术，实时获取消费者对品牌健康度及正负面信息的反 馈，管理品牌口碑舆情；2）消费者洞察基于企业内外部数据构建及管理用户标签，自定义搭建分析模型，对消费者进行多维度洞察。品牌可以按照特定行业、人群特征分析目标消费者的用户画像，获取其关注点与需 求痛点；3）市场研究对行业进行全面覆盖和监控，帮助品牌从宏观上把握产业发展情况，及时抓住行业热点，推动品牌合理调整和应对；4）竞品跟踪。定义需要关注的竞品品牌和产品 list，定义衡 量的维度（如产品可靠性、便利性、安全性等，二级可继续细分），长期追踪其在社交网站上的表现，从更细的层面帮助品牌实现竞争对手的监控分析； 5）媒介优选帮助品牌深挖微信、微博、演艺明星等媒介资源，持续监测海量媒介如微博账号、微信公众号等运营数据，为品牌商精选和锁定优质的、具备影响力的、符合品牌形象的媒介组 合，提升营销投放效果；6）营销效果监测实时监测互联网声量、互动量及传播路径，支持品牌在微博、微信、视频、H5、明星代言、综艺节目等平台的营销活动或赞助效果进行监测，进一步帮助业务部门挖掘某个市场活 动（传统广告以外的，如商业赛事、发布会、论坛、代言活动等）执行后，在媒介、渠道、人群、消费者反馈等方面的第一手数据，实现微观层面的业务落地。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,品牌商的数字化应用,渠道数字化,这里是指利用大数据技术优化品牌商与销售网络的连接方式，实现对终端更好的控制，并持续改善渠道效率。传统的分销和经销商体系效率低下，逐渐不能 满足快速反应的要求，因此致力于 B 端整合的第三方渠道服务商崛起，甚至诞生了可以缩短价值链环节的、部分以直采为特色的零售新物种，整个渠道网络 呈现出高度多元化和创新化的趋势。品牌商通过大数据技术赋能，将可以实现对全渠道的实时触达，进而实现更好的管理。大数据技术可帮助品牌商优化渠道布局，而该过程的实现和大数据的应用方式主要包括以下三个方面：,1搭）建打一通个多拥元有分统销一渠数据道接，实口现、清线洗上融实合时和链动接态可视化能力的渠道数据管理系统，把传统的自有门店、分销商、经销代理商，不断壮大的第三方渠道服务商，以及 代表未来方向的新零售物种等多元终端交易数据转移到线上，获得对数据流的实时监控管理；,2将）消描费绘者智画能像分、运销营地商图数，据合、理商分圈配大数销据售、资地源理大数据等数据，与零售终端 KPI 表现、品类及品牌销售表现等数据进行叠加和深度耦合，获得渠道能力洞察，以便 将产品铺设到最适合的终端，分配所需的销售资源，并指导不同渠道的搭配组合，提供门店智能选址；3依）靠丰线富上终互端联运和营渠手道搭段配，提提升供渠源源道不管断理的效交能易数据，开发更为科学的营销措施，帮助终端减少压货、提升销售，从而加强终端渠道的销售积极性和品牌忠诚度。,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,DATASTORY,24,品牌商的数字化应用,DIGITAL 数TR字A化N转SF型O的RM微A观T实IO践N,用户数字化,指的是把购买用户的数据进行综合管理，并加以收集、处理、分析和利用，目的是为了更好的帮助品牌实现用户从消费者到粉丝，再从粉丝到顾客的转化。没 有哪个品牌商不想获得尽可能多的用户数据，不论是关于其属性、偏好、消费金额或消费频率，而这些数据逐渐可以通过大数据技术获得积累，前提是品牌商对终 端拥有足够强的掌控力。对于铺设自有门店和终端的品牌企业来说，它也同时承担了零售商的角色，进而有能力通过建设会员中台的方式，将其用户或会员数据资 源化。根据购买用户的来源，用户数字化可以分为线上和线下，以及两者的结合。线上或移动渠道的购买行为数据可以连接微信公众号、支付宝生活平台、微博粉丝服 务平台等数据，进而支持品牌商实现跨平台、多账号的用户管理。基于会员中台管理系统，收集用户在各个平台上行为轨迹，自动给用户打标签，可以实现精准 推送，同时提供 RFM 分析工具。线下终端的购买数据也可以通过 Face ID、会员卡、微信等方式链接起来。在新兴的新零售格局下，线上线下全渠道融合打通， 实现会员一揽子管理，已经成为了品牌商新时代的新要求。关于大数据技术是如何在该融合情景下发挥关键作用的，本文将在零售行业章节部分详细阐述。,DATASTORY,25,品牌商的数字化运营,供应链数字化,供应链涵盖了从原材料采购到中间产品及制成品，再到交付给消费者过程中涉及的一切环 节，是一个由供应商 、制造商 、分销商 、零售商直到最终用户所组成的功能结构网络 。供应链 数字化，即通过大数据 、人工智能和物联网技术赋 能，使该网络透明化 、自动化和智能化 。供 应链条相对冗长，其数字化过程是渐进的 ：1）在早期卖方市场时代 ，商品种类少但出货规模大 ，数字化需求在于建立规范和系统的数字 业务流程 ，方便对订货 、物流和收银工作进行管理 ，主要偏向于下游环节； 2）刚进入买方市场时代 ，商品差异化程度极高 ，细分规模也在增长 ，企业的供应链管理半径 极速扩大 ，传 统“整齐划一”式的规范管理已经不合时宜 ，因而逐步开始建立更高效的渠道管 理和网络化的物流体系； 3）直到以消费升级为特征的后买方时代 ，供应链需要快速响应消费者的个性化需求 ，数字化 技术因而赋能高效的新零售渠道 、智能化仓储和即时物流崛起 ，并且在未来有望帮助协同供 应商 、制造商 、品牌商 、分销商 、零售商和物流商等进行商品的个性化制造和灵活供应 ，实现 上下游全链条联动 。因此， 供应链管理上升到了供应链平台层面， 而供应链数字化的终局就 是供应链的平台化。 一个由数字技术赋能的供应链平台 ，是对品牌商产品 、品牌 、渠道和用户数字化的强力支撑。,