“宠物也过双十一”：从双十一看宠物行业新趋势.pdf

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 中小市值证券研究报告 2018 年 11 月 30 日投资评级行业评级强于大市( 维持评级) 上次评级强于大市作者吴立分析师 SAC 执业证书编号：S1110517010002 wuli1tfzq 王聪联系人 wcongtfzq 资料来源：贝格数据相关报告 1 中小市值- 行业点评: 顺灏股份海外布局烟弹业务，新型烟草崛起正当时 2018-11-21 2 中小市值- 行业研究周报:四巨头全入局加热不燃烧烟草，宠物主消费受宠物拟人激励 2018-11-12 3 中小市值- 行业深度研究:存量时代物业服务价值突显，模式创新大有可为！ 2018-11-07 行业走势图 “宠物也过双十一 ” ：从双十一看宠物行业新趋势电商已经成为宠物消费的主要渠道伴随着我国电商的迅猛发展，近几年电商渠道一跃成为我国宠物食品销售的最主要渠道， 2017 年电商渠道占比 42.2% ，相比之下专业渠道下降到 37.6% ，一般零售渠道下降到 11.5% 。从细分渠道增速来看， 2017 年线上渠道同比增长约 55% ，线下渠道同比增长约 21% ，在线下渠道中，医疗渠道增长最快约 67% ，宠物店等专业渠道增速约 25% ，而商超等传统零售渠道仅有 8% 的增速。无论是规模还是增速，电商渠道都已经成为宠物行业最重要的渠道。蓝海市场：线上高增速印证宠物行业高景气从月度数据来看，作为线上宠物消费的主要平台，今年 11 月淘系宠物行业单月销售金额约 33 亿元，环比增长 77% ，同比增长 51% 。作为宠物行业最大的垂直电商平台，波奇网从 2014 年双十一大促全平台单日突破 2000 万，到今年突破 1.6 亿元，单日销售额 5 年间复合增长率达到 51.57% ，波奇网的快速成长也从侧面印证了宠物行业的高增速。除此以外，双十一当天 E 宠商城销售额突破 1 亿元，华元宠物多店销售额突破 7600 万元，各大知名宠物品牌也表现亮眼。猫咪经济：养猫的越来越多，也更舍得花钱根据淘数据，今年 11 月猫主粮同比增长约 60% ，而犬主粮同比增长约 35% ，这背后反映出了养猫人群的不断壮大。同时猫主人也更舍得掏钱。天猫国际 11 月宠物相关消费金额环比增长 5 倍多，但是从消费类别来看，猫主粮占比约 55% ，而犬主粮占比约 15% ，在占比 20% 的美容清洁用品中，猫砂产品占到了 90% 以上。从整体来看，与猫相关的消费占比接近 80% 。科学养宠：既要吃得饱，又要吃的健康从波奇双十一数据来看，宠主购买订单中，主粮占比约为 63.21% ，医药保健品占比约 12.7% ，零食占比约 8.98% ，用品占比约 4.28% ，其余用品约占 10.83% 。宠物消费仍然以主粮为主，特别是在双十一期间，在各种活动促销下，为宠物囤下半年甚至一年的口粮成为大多数宠物主的选择。另外，保健品占比超过零食，也反映出了宠主科学养宠意识的增强，不仅要吃的好，更要吃的健康。重点推荐宠物双骄，中宠股份+ 佩蒂股份我国宠物产业仍处于蓬勃发展期，潜力大、增速快、竞争格局分散。我们看好国内龙头公司通过加大投入、布局线上线下、抢占市场份额并最终脱颖而出。重点推荐中宠股份（预计双十一销量约 5000 万；海外毛利率回升+ 国内持续高增速，19 年业绩有望迎来拐点）；佩蒂股份（咬胶产能充足、市场拓展顺利，业绩有望高速增长；新西兰主粮+ 零食，进一步打开增长空间）风险提示：行业发展不及预期；市场竞争加剧；食品安全问题重点标的推荐股票股票收盘价投资 EPS( 元) P/E 代码名称 2018-11-29 评级 2017A 2018E 2019E 2020E 2017A 2018E 2019E 2020E 002891.SZ 中宠股份 30.61 买入 0.74 0.62 1.29 2.16 41.36 49.37 23.73 14.17 300673.SZ 佩蒂股份 41.88 买入 0.88 1.18 1.66 2.30 47.59 35.49 25.23 18.21 资料来源：天风证券研究所，注：PE= 收盘价/EPS -35% -29% -23% -17% -11% -5% 1% 7% 2017-11 2018-03 2018-07 中小市值沪深300 行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 电商已经成为宠物消费的主要渠道 . 3 2. 线上高增速印证宠物行业高景气 . 3 3. “猫咪经济 ”更具潜力 . 5 4. 既要吃得饱，又要吃的健康 . 7 5. 投资建议及推荐标的 . 7 5.1. 中宠股份 . 7 5.2. 佩蒂股份 . 8 图表目录图 1 ：中国宠物食品渠道 . 3 图 2 ：2017 年宠物行业细分渠道增速 . 3 图 3 ：淘系宠物行业销售额（亿元） . 4 图 4 ：京东园艺双十一战报 . 4 图 5 ：天猫波奇网旗舰店双十一单日销售额（万元） . 5 图 6 ：波奇网全平台双十一单日销售额（万元） . 5 图 7 ：各公司双十一战报 . 5 图 8 ：淘系主粮市场增速对比 . 6 图 9 ：11 月天猫国际宠物类目细分市场份额（按产品） . 6 图 10 ：11 月天猫国际宠物类目细分市场份额（按宠物类别） . 6 图 11 ：细分类目品牌榜 TOP10 . 7 图 12 ：波奇网双十一订单结构 . 7 行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 电商已经成为宠物消费的主要渠道在宠物食品销售渠道中，专业渠道曾经一直是国内宠物食品销售的主渠道，占比常年维持在 60% 左右，一般零售渠道是第二渠道占比约为 30% ；伴随着我国电商的迅猛发展，近几年电商渠道一跃成为我国宠物食品销售的最主要渠道，2017 年电商渠道占比 42.2% ，相比之下专业渠道下降到 37.6% ，一般零售渠道下降到 11.5% 。图 1 ：中国宠物食品渠道资料来源：欧睿国际，天风证券研究所从细分渠道增速来看，2017 年线上渠道同比增长约 55% ，线下渠道同比增长约 21% ，在线下渠道中，医疗渠道增长最快约 67% ，宠物店等专业渠道增速约 25% ，而商超等传统零售渠道仅有 8% 的增速。结合不同渠道的占比可以看出，无论是规模还是增速，电商渠道都是宠物行业最重要的渠道。图 2 ：2017 年宠物行业细分渠道增速资料来源：欧睿国际，天风证券研究所 2. 线上高增速印证宠物行业高景气双十一落幕已半月有余，近年来在主流电商平台增速位居前列的宠物板块，再次用亮眼的成绩单验证了宠物行业已经成为新消费增长点的事实。从平台端来看，今年 11 月淘系（包含淘宝、天猫、天猫国际）宠物行业单月销售金额约 33 亿元，环比增长 77% ，同比增长 51% 。尽管宠物市场的规模还相对有限，但是从单月的增长情况可以看出，行业整体维持着非常高的增速，仍处于快速扩张的阶段中。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 一般零售渠道宠物店渠道其他专业渠道电商渠道医疗渠道 55% 21% 67% 25% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 线上渠道线下渠道医疗渠道专业渠道一般零售渠道行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 3 ：淘系宠物行业销售额（亿元）资料来源：淘数据，天风证券研究所根据京东园艺公布的数据，双十一当天京东平台宠物园艺卖出商品 150 万件，截至 14:00 销售额超过去年 11 月 11 日全天，加拿大天然粮品牌爱肯拿半天销售额是去年同期的 20 倍，Lorde 猫砂半小时同比去年超过 100 倍。从这几个细节数据展现出了行业高速增长的趋势。图 4 ：京东园艺双十一战报资料来源：京东园艺，天风证券研究所其他宠物行业的垂直平台中，波奇双十一全平台成交额突破 1.6 亿，较 2017 年全平台 1 亿元同比增长 60% ，其中天猫波奇网旗舰店销售额突破 8030 万元，较 2017 年的 4875 万元同比增长 64.72% ，在天猫宠物类目中排名第一。除此以外，双十一当天 E 宠商城销售额突破 1 亿元，华元宠物多店销售额突破 7600 万元。作为宠物行业最大的垂直电商平台，从 2014 年双十一大促全平台单日突破 2000 万，到今年突破 1.6 亿元，单日销售额 5 年间复合增长率达到 51.57% ，波奇网的快速成长从侧面印证了宠物行业的高速增长。 0 5 10 15 20 25 30 35 行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 5 ：天猫波奇网旗舰店双十一单日销售额（万元）图 6 ：波奇网全平台双十一单日销售额（万元）资料来源：波奇网，天风证券研究所资料来源：波奇网，天风证券研究所从品牌端来看，各个品牌也都有亮眼的表现：皇家天猫旗舰店 69 分钟突破 2000 万，双十一期间京东的皇家品牌自营及官方旗舰店累计销售额突破 4265 万；疯狂小狗今年双十一销售总金额突破 4300 万元，较去年同期相比增幅高达 115% ；淘宠宝天猫旗舰店全天累计支付金额 2181 万； Petkit 小佩全天全渠道成交额超 1700 万；图 7 ：各公司双十一战报资料来源：宠业家，天风证券研究所 3. “猫咪经济”更具潜力相较于粘人的狗，独立的猫更受欢迎。我们认为，工作压力大、生活节奏快、居住条件受限等因素使得我国宠物行业的未来将更接近日本， “猫咪经济” 更具潜力。猫市场增长更快。根据淘数据，今年 11 月淘系犬主粮销售额约 6.9 亿元，而猫主粮约 5.5 亿元。从主粮的具体销售情况来看，犬主粮依旧是最大的细分市场，但是从增速来看，猫主粮的增长更快，今年 11 月猫主粮同比增长约 60%，而犬主粮同比增长约 35% ，这背后反映出了养猫人群的不断壮大。 3485 4875 8030 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2016 2017 2018 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 2014 2015 2018 行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 8 ：淘系主粮市场增速对比资料来源：淘数据，天风证券研究所猫主人更舍得掏钱。随着收入的增加，进口高端宠物品牌越来越受国内高端养宠人群的青睐，宠物食品高端化的趋势显现，而这一趋势在养猫一族身上展现的最明显。主粮是养宠的刚需，也是养宠最大的开支，由于猫的食量要小于狗，因此养猫的人对价格的敏感度更低，所能承受的主粮单价更高，更愿意购买高端、进口品牌。从数据上来看，天猫国际 11 月宠物相关消费金额环比增长 5 倍多，但是从消费类别来看，猫主粮占比约 55% ，而犬主粮占比约 15% ，在占比 20% 的美容清洁用品中，猫砂产品占到了 90% 以上。从整体来看，与猫相关的消费占比接近 80% 。而根据京东公布的宠物类目榜单中，高端进口品牌 “ 渴望 ” 、 “Petcurean Go！” 在猫咪主粮榜中跻身第七和第十，狗狗主粮榜中则缺少相应的高端进口品牌。图 9 ：11 月天猫国际宠物类目细分市场份额（按产品）图 10 ：11 月天猫国际宠物类目细分市场份额（按宠物类别）资料来源：淘数据，天风证券研究所资料来源：淘数据，天风证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 主粮猫粮狗粮 55% 20% 15% 10% 猫主粮美容清洁用品犬主粮其他 78% 22% 猫相关狗相关行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 11 ：细分类目品牌榜 TOP10 资料来源：京东，天风证券研究所 4. 既要吃得饱，又要吃的健康从波奇双十一数据来看，宠主购买订单中，主粮占比约为 63.21% ，医药保健品占比约 12.7% ，零食占比约 8.98% ，用品占比约 4.28% ，其余用品约占 10.83% 。宠物消费仍然以主粮为主，特别是在双十一期间，在各种活动促销下，为宠物囤下半年甚至一年的口粮成为大多数宠物主共同的选择。另外，保健品占比超过零食，也反映出了宠主科学养宠意识的增强，不仅要吃的好，更要吃的健康。图 12 ：波奇网双十一订单结构资料来源：波奇网，天风证券研究所 5. 投资建议及推荐标的我国宠物产业仍处于蓬勃发展期，潜力大、增速快。从细分市场来看，宠物食品作为养宠刚需最先受益。尽管海外品牌有先发优势，但是市场格局仍然分散，国产品牌借助电商等新渠道红利有望脱颖而出。我们看好国内龙头公司通过加大投入抢占市场份额并最终脱颖而出。重点推荐中宠股份+ 佩蒂股份。 5.1. 中宠股份线上渠道布局领先，电商销售目标明确。除了对宠物医院、宠物店等线下渠道实现全覆盖以外，公司今年以来组建多个电商团队，加大了对线上渠道的投入力度。同时，公司相继与苏宁、阿里签署合作协议，定下未来 3 年 5+17.5 亿元的目标。公司与苏宁和阿里的深度合作将会极大增强公司在线上渠道的销售实力，借助各个团队在线上运营的经验，有望 63.21% 12.70% 8.98% 4.28% 10.83% 主粮医药保健品零食用品其他行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 快速抢占市场份额。营收持续高速增长，利润拐点值得期待。公司的看点在于国内市场的拓展，我们预计 18 年公司国内营收有望达到 3 亿元，同比翻倍。我们认为 19 年公司业绩有望迎来拐点：一方面，受益于人民币贬值，海外业务毛利率有望改善，另一方面，随着国内收入体量的持续快速增长，国内市场有望贡献利润。预计公司 2018/19/20 年实现营收 14.29/19.77/25.77 亿元，同比增长 40.78%/38.29%/30.37% ；归母净利润 0.62/1.29/2.16 亿元，维持“买入”评级。风险提示：国内市场拓展不及预期；市场需求不足；汇率风险 5.2. 佩蒂股份海外业务持续增长，国内布局不断深入。凭借强大的产品力和独特的 ODM 模式，公司与众多海外客户实现深度绑定。产能陆续投放、市场拓展顺利，高毛利新品进入红利期，公司海外业务有望持续高增长。国内方面，公司对国内市场开发团队进行整合，对国内市场进行深度开发，全面展开国内市场营销网络建设，入股国内知名宠物电商、设立杭州子公司，加强国内产品、渠道和营销布局。随着公司对国内市场的不断投入，国内销售有望实现高速增长。新西兰主粮+ 零食定位高端，有望成为新的增长点。除了收购新西兰零食公司之外，公司还在新西兰投资设立主粮工厂，利用当地兼具价格和品质优势的肉类原料生产高端宠物主粮。新西兰零食+ 主粮的推出不仅丰富了公司的产品线，更可以满足国内市场的高端需求、迎合消费升级，提升公司业绩。目前，新西兰工厂进展顺利，明年有望大规模进入国内市场销售。我们认为，凭借原料差异化优势，公司的零食+ 主粮产品有望脱颖而出，打开公司国内收入的增长空间。我们预计 2018/2019/2020 年，公司归母净利润 1.44/2.03/2.81 亿元，同比增长 34.73%/41.02%/38.28% ，维持 “买入” 评级。风险提示：核心客户占比大；新品推广不及预期；汇率风险行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 分析师声明本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。一般声明除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称 “天风证券” ）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，天风证券及/ 或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/ 或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。特别声明在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/ 或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。投资评级声明类别说明评级体系股票投资评级自报告日后的 6 个月内，相对同期沪深 300 指数的涨跌幅行业投资评级自报告日后的 6 个月内，相对同期沪深 300 指数的涨跌幅买入预期股价相对收益 20% 以上增持预期股价相对收益 10%-20% 持有预期股价相对收益-10%-10% 卖出预期股价相对收益-10% 以下强于大市预期行业指数涨幅 5% 以上中性预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市预期行业指数涨幅-5% 以下天风证券研究北京武汉上海深圳北京市西城区佟麟阁路 36 号邮编：100031 邮箱：researchtfzq 湖北武汉市武昌区中南路 99 号保利广场 A 座 37 楼邮编：430071 电话：(8627)-87618889 传真：(8627)-87618863 邮箱：researchtfzq 上海市浦东新区兰花路 333 号 333 世纪大厦 20 楼邮编：201204 电话：(8621)-68815388 传真：(8621)-68812910 邮箱：researchtfzq 深圳市福田区益田路 5033 号平安金融中心 71 楼邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：researchtfzq