巨量算数：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书_29页_5mb.pdf

数据说明时间周期2022年7月-2022年10月（除特别说明外）。名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100小说/网络小说：指通过网络渠道更新或连载的小说内容短剧/网络短剧：指单集时长在5分钟以内的剧集长剧：指单集时长超过5分钟的剧集人群说明数字阅读用户：本篇报告中主要指网络小说、网络短剧、有声书等网络文学用户，涉及其它第三方数据引用的部分，具体口径以数据来源机构定义为准。网络小说用户：用户调研部分，网络小说用户指最近三个月内最少读过1次网络小说，且平均每天阅读时长超过5分钟的18岁以上成年用户。网络短剧用户：用户调研部分，网络短剧用户指最近三个月内最少观看过1次网络短剧，且平均每天观看时长超过5分钟的18岁以上成年用户。网络小说/短剧兴趣用户：定义时间范围内有过网络小说/短剧广告转化记录的用户。数据来源除公开数据外，报告所用其它数据均来源于巨量算数、巨量引擎内容消费业务中心和用户调研数据。生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书目录一、数字阅读行业概况1.市场规模：中国数字阅读行业营收规模高速增长，订阅和广告为两大核心收入2.市场供给：数字阅读作品供给量增多，内容与应用同步探索海外市场3.用户规模：5亿数字阅读用户价值持续释放，为行业长期发展提供有力支撑4.细分赛道：付费阅读仍有较大增长空间，免费阅读显著回暖5.行业机遇：挖掘IP长线运营潜力，以小说为主，有声阅读等为辅的IP多元化趋势显现二、数字阅读用户洞察1.基础画像：数字阅读用户大多是有钱有闲、拥有幸福家庭的“小镇中年”2.阅读场景：将阅读融入生活，近一半数字阅读用户已经形成固定的阅读场景3.阅读频率：五成用户每天阅读，日均阅读时长超过一小时的小说用户占比近七成4.阅读题材：都市、言情题材的小说，搞笑、情感题材的短剧，最受欢迎5.付费潜力：小说用户有较好的付费意识，倾向于小额、零散的付费模式6.媒介触点：数字阅读和短视频平台广告最常触达用户，广告品质仍有待提升三、数字阅读营销趋势1.营销规模：2022年增幅35%，呈现快速增长趋势2.营销生态：共同探索版权收益及用户价值3.营销赛道：数字阅读买量逐渐精细化，长效深转成为重点4.营销趋势：版权融合逐渐成为行业新的增长空间，挖掘版权长线运营潜力5.营销机遇：投放内容提效+产品深化迭代+原生流量经营，提供可持续的用户增长总结声明010203030406091011121213141718191921222425第一章数字阅读行业概况 01PART 01数字阅读行业概况第一章数字阅读行业概况 02生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书广义的数字阅读是指依托互联网渠道进行传播和呈现的数字内容，包括图片、文字、视频等各类主流内容形式。在本篇报告中，我们主要选取以网络小说、网络短剧、有声书等为代表的网络文学行业，来观察中国数字阅读行业现状。01市场规模：中国数字阅读行业营收规模高速增长，订阅和广告为两大核心收入据中国音像与数字出版协会数据，最近五年，中国数字阅读市场营收呈现持续增长的态势，到2021年，数字阅读行业全年营收达415.7亿元，较2020年增长18.2%，增速依然可观。从2021年各细分领域的营收占比看，大众阅读是主要的创收领域，营收占比可达数字阅读整体的74%，约302.5亿元。从2021年的收入结构看，订阅仍然是数字阅读最主要的收入来源，占总营收的52.7%，其次为广告，占比25.7%。相对而言，版权营收占比偏低，仅为15.8%，但增速领先，版权与广告创造了数字阅读行业的主要营收增量。中国音像与数字出版协会数据显示，2021年，数字阅读行业广告营收增长了33.37亿元，同比涨幅45.4%，版权营收增长23.83亿元，同比涨幅56.9%，二者增速均高于行业整体。数据来源：中国音像与数字出版协会，巨量算数整理2017-2021中国数字阅读市场营收规模（亿元）212.7 254.5 288.8 351.6 415.727.7%19.6%13.5%21.8%18.2%2017 2018 2019 2020 2021市场规模 同比增幅73%20%7%2021年中国数字阅读各细分领域营收占比大众阅读 有声阅读 专业阅读数据来源：中国音像与数字出版协会，巨量算数整理2021年数字阅读行业营收结构52.7%25.7%15.8%5.8%订阅营收 广告营收 版权营收 其它营收2021年数字阅读各类收入同比增长量&增长率12.7 33.37 56.9-5.86.2%45.4%56.9%-19.4%订阅营收 广告营收 版权营收 其它营收增长量 增长率第一章数字阅读行业概况 0390%03用户规模：5亿数字阅读用户价值持续释放，为行业长期发展提供有力支撑据 CNNIC 数据，中国网络文学用户规模持续增长，到 2022 年 6 月，网络文学用户规模已达 4.9 亿，占中国网民整体的 46.9%。从过去几年的数据看，网络文学使用率常年维持在 50%上下，即：平均每两受益于各互联网阅读平台对数字阅读创作生态的建设，越来越多的作家加入到网文创作行业，共同推动了更多的优质作品上架。据中国音像与出版协会数据显示，截至2021年底，各平台累计上架数字阅读作品总量达3446.9万部，相较于2020年的3103.6万部，增长了11.1%；在所上架的数字阅读作品中，网络文学作品达3204.6万部，占比93%，网络文学已成为数字阅读最重要的组成部分。与此同时，随着创作者和作品数量的增多，中国网络文学内容质量水涨船高，加之东方文化独特的吸引力，大量的优质作品逐渐进入国际市场，引发全球读者的关注。据中国音像与数字出版协会数据，2021年全年，中国出海数字阅读作品总量超过40万，都市生活、玄幻奇幻、武侠仙侠等题材尤其受海外读者欢迎。数字阅读平台或工具的出海，对网络文学内容和IP出海具有显著的推动作用。从全球图书与工具书类应用的消费量看，中国数字阅读作品出海仍有广阔的增长空间。据 App Annie 数据，2021年上半年全球图书与工具书类应用的海外消费者支出超过9.8亿美元，同比增长65%；海外下载量达到10.7亿次，增长了20%。中国出海图书与工具书类应用的总消费者支出达到9450万美元，同比增长87%；下载量达到5852万次，同比增长23%。中国出海图书与工具类应用消费量、下载量增速均高于全球水平。可以预见，伴随着大量相关应用的成功出海，国内优质的网络文学作品也将在海外市场开拓更广阔的增长空间。数据来源：中国音像与数字出版协会，巨量算数整理2021年数字阅读行业累计上架作品数量（万部）3,103.603,446.902020年 2021年+11.1%2021年上架数字阅读作品类型分布93%5.2%1.8%网络文学 电子书 其它02市场供给：数字阅读作品供给量增多，内容与应用同步探索海外市场第一章数字阅读行业概况 04生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书按目前主流阅读类APP的收入模式，数字阅读可大致分为付费阅读和免费阅读两类。其中，付费阅读一般指通过单章或单本付费解锁阅读内容，以及通过购买会员在一段时间内获得指定内容阅读权限的的运营模式；免费阅读则以广告作为主要收入来源，平台全部或大部分内容均可免费阅读。付费阅读承接了传统内容出版业的商业模式，与“买书”、“售书”一脉相承，因而能够在早期就获得较好的用户基础，同时，付费的形式也能够筛选出高粘性的优质用户，保障头部内容和创作者获得相应的收益，从而激励优质内容产出，促进生态健康发展。整体而言，早期的付费模式能够在一定程度上权衡好创作者、平台、用户等多方的利益关系，是一种相对成熟的商业模式。近年来，随着数字阅读用户规模进一步扩大，大量的低付费意愿用户表现出旺盛的阅读需求，免费阅读逐渐开始发力。据QuestionMobile数据显示，2022年6月在线阅读行业月活跃用户量TOP10应用中，用户量最大的两款均为免费阅读应用，分别是“番茄免费小说”和“七猫免费小说”；对比去年同期，用户量增长最快的“七读免费小说”、“阅友免费小说”也均为免费阅读应用。“华为阅读”、“QQ阅读”、“微信读书”、“起点读书”等付费阅读产品用户均出现不同程度的流失。04细分赛道：付费阅读仍有较大增长空间，免费阅读显著回暖数据来源：CNNIC，巨量算数整理2017-2022中国网络文学用户规模及使用率377744320145538 46013 46127501594932248.9%52.1%50.4%46.5%45.6%48.6%46.9%2017.12 2018.12 2020.03 2020.12 2021.06 2021.12 2022.06用户规模单位：万人个互联网用户中，就有一个是网络文学用广义的数字阅读是指依托互联网渠道进行传播和呈现的数字内容，包括图片、文字、视频等各类主流内容形式。在本篇报告中，我们主要选取以网络小说、网络短剧、有声书等为代表的网络文学行业，来观察中国数字阅读行业现状。2021年12月，中国网络文学用户规模达5.02亿，创近年新高。庞大的用户体量足以支撑中国数字阅读行业的长期发展，未来几年，随着数字阅读相关企业对垂直细分领域的深度开发，以及对商业付费场景的精细化运营，用户价值持续释放必将带来可观的经济收益。第一章数字阅读行业概况 05巨量算数就QuestionMobile 2022年6月在线阅读TOP10应用月活数据进一步分析发现，免费阅读与付费阅读在整体用户规模上仍呈现二分天下的格局，2021年6月付费阅读月活用户量显著高于免费阅读，到2022年6月，免费阅读已经以超过30%的同比增幅反超付费用户。免费阅读模式的兴起抢占了付费阅读用户的同时，也吸引了众多创作者的参与。由于付费用户对平台头部内容和作者的追捧，大量新锐作者和作品难以获得足够的关注，从而转移到免费平台。免费平台作品数量的增多也增加了用户的选择范围和停留时长，进而挤压付费作品的消费量。从抖音端网络小说用户过往的付费经历看，明确表示有过付费经历的用户占比45.7%，无付费经历的占比39.9%，付费用户占比高于免费用户。但从用户对付费阅读的态度看，超过四成的用户表示“读小说纯属娱乐，非必需品，不必付费”，认同“作者付出了劳动，理应获得收入”的用户不到三成。在调研中，部分用户表示无法评估付费解锁内容质量的高低，以及充足的免费替代品资源是他们不愿付费解锁章节的主要原因。而对于少量口碑和质量绝佳的作品，也有用户表示值得付费解锁并收藏，以便反复阅读。数据来源：QuestionMobile，巨量算数整理2022年6月在线阅读行业月活跃用户TOP10应用（单位：万人）2021年6月 2022年6月 同比增长率18.4%21.5%8.9%-14.2%72.4%-54.7%-8.9%-35.9%011220番茄免费小说 七猫免费小说 掌阅 华为阅读 百度文库 QQ阅读 微信读书 起点读书 七读免费小说 阅友免费小说免费 免费 免费 免费 付费 付费 付费 付费 付费 付费167.8%140倍数据来源：QuestionMobile，巨量算数整理2022年6月TOP10在线阅读应用中免费&付费应用月活用户量分布43.8%53.7%56.2%46.3%2021年6月 2022年6月免费阅读 付费阅读第一章数字阅读行业概况 06生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书网络文学是国内IP产业发展的根基，围绕网络文学IP可改编出电视剧、电影、游戏、动漫等一系列内容消费产品，同时，通过长线运营维持IP影响力，能够在一定时期内最大限度地挖掘IP商业价值。据 Wikimili“全球最赚钱Top50 IP”榜单，截至2022年1月3日，全球商业价值最高的IP为精灵宝可梦，其商业价值达1090亿美元，主要收入来源为衍生品授权（达828.05亿美元）。Hello Kitty、维尼熊、米老鼠和他的朋友们等IP紧随其后，总收入均超过800亿美元，以小说为起源的哈利波特系列IP跻身TOP10，总收入331亿美元。从整体榜单来看，商业价值排名靠前的多为欧美及日本IP，国内商业价值和影响力俱佳的头部IP极为稀缺。05行业机遇：挖掘IP长线运营潜力，以小说为主，有声阅读等为辅的IP多元化趋势显现整体而言，免费模式与付费模式可谓各有优劣。免费模式用户体量大、增速快，吸引了众多新锐作者的参与，作品数量能够得到保证，但过于依赖广告变现，创作者因追逐流量而集中涌入热点题材，容易导致内容“快餐化”，不利于精品内容的打磨。付费模式一定程度上能够保障优质内容的收益，调动创作者提升作品质量的积极性，但大多数作品只能覆盖到少数付费用户，内容破圈难度更大，进而使IP及相关衍生品等的长线经营价值受限。短期来看，免费和付费的模式具有共存性，长期而言，数字阅读行业仍需要在权衡用户需求、创作者激励和平台盈利等多方利益的问题上做出更多尝试。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1800，2022年10月是45.7%否39.9%记不清了14.4%抖音端网络小说用户付费经历分布40.7%29.8%22.2%18.9%18.1%17.0%10.1%0.8%读小说纯属消遣，非必需品，不必付费作者付出了劳动，理应获得收入找不到免费小说资源，只有付费才能阅读优质内容小说行业鱼龙混杂，大多数作品都不值得付费付费是为了鼓励产出更多优质内容可以理解付费，只要价格合理网络小说用户对付费阅读的态度全球IP价值TOP5排名 IP 诞生年份 总收入（亿美元）收入分类（亿美元）原始媒体 IP 拥有者1 精灵宝可梦 1996 1090衍生品授权828.05电子游戏宝可梦公司任天堂电子游戏244.52票房收益18.50家庭娱乐1.48战略指南1.48主题飞机0.01第一章数字阅读行业概况 07与美国、日本等IP产业成熟市场相比，中国IP产业起步较晚，IP开发的广度和深度不足，使得IP的商业潜力未得到充分地释放。以起源于小说的哈利波特和起源于网文的斗罗大陆来看，哈利波特除了在小说、电影、游戏等各个内容产业持续产生影响力、创造商业收入外，在线下也有诸多高质量的IP项目，如：品牌商品、线下主题乐园等。斗罗大陆相对起步较晚，已经是国内为数不多开发较为深入的IP项目，但即便如此，在线下和衍生品等领域，其IP商业价值也未得到充分地发掘，优质衍生品及线下项目几乎没有。数据来源：光大证券研究所，维基百科List of highest-grossing media franchises，巨量算数整理排名 IP 诞生年份 总收入（亿美元）收入分类（亿美元）原始媒体 IP 拥有者2 Hello Kitty 1974 885衍生品授权885.01礼品形象 三丽鸥票房收益0.00063 米老鼠和他的朋友们 1928 829零售821.61动画片 华特迪士尼 票房收益4.57家庭娱乐2.934 维尼熊 1924 810零售804.99图书 华特迪士尼 票房收益4.60DVD&Blue-ray销售0.645 星球大战 1977 694衍生品授权422.17电影卢卡斯影业（华特迪士尼）票房收益103.16家庭娱乐90.68电子游戏50.10电视收入9.44资料来源：AII Top Everything，Sensor tower，猫眼专业版，乐高年报，环球影城年报，光大证券研究所整理哈利波特IP全产业链变现能力一览类型 变现能力小说据统计网站All Top Everything 数据，截至2020 年1月，哈利波特与魔法石共售出1.25 亿本，在全球销量排行榜上位居第6。电影据猫眼专业版数据，截至2022 年5月，哈利波特8部系列电影票房共计77.84 亿美元，仅次于“漫威宇宙”系列和“星球大战”系列；神奇动物3部系列电影票房共计18.56 亿美元，且将持续更新。游戏据Sensor tower 数据，哈利波特：霍格沃茨之谜发售11 个月全球营收额达1.1亿美元，哈利波特：巫师联盟上市首周全球下载量达到650 万次、收入约300 万美元，哈利波特：魔法觉醒发布首月流水破23 亿人民币。舞台剧据英国卫报编辑透露，哈利波特与被诅咒的孩子开票24 小时内卖出17.5万张，半数以上在35 秒内售出；舞台剧剧本发售首周全球销量破400 万本，北美销量达330 万本。周边商品乐高、孩之宝、Mattel 三大世界玩具商均获得了哈利波特授权，推出了隐形衣、斗篷、积木等产品，据乐高2021 年报，哈利波特系列为其畅销产品系列TOP5。主题乐园截至2022 年，哈利波特全球共4所主题乐园，日本环球影城在哈利波特园区开业当年（2014 年）刷新入场人数记录，利润同比增长2.4倍；北京环球影城首日票1分钟售空，国庆首日“哈利波特与禁忌之旅”等候时间达120分钟，同期“变形金刚：火种源争夺战”和“神偷奶爸小黄人闹翻天”等候时间分别为80 分钟和50 分钟。第一章数字阅读行业概况 08生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书从IP运营的角度来看，国内网文IP也仍需要在长线化、精细化运营的方向做出更多的尝试，在适应当代用户线上线下消费习惯的过程中，最大化IP的商业价值。近年来，随着“耳朵经济”、短视频等逐渐展现出对特定人群的吸引力，网络文学也与时俱进地由纯文本形式逐渐延展到网络音频、网络短视频等领域，有声听书、网络短剧细分赛道成为数字阅读行业新的增长点。资料来源：腾讯视频，起点中文网，风炫动漫公开转让说明书，七麦数据，御座文化官方微博，光大证券研究所，巨量算数整理斗罗大陆IP全产业链变现能力一览类型 成绩网络文学截至 2022年3月8日在起点中文网获得591.86 万推荐，连载期间多次拿下月票榜第一，为2009 年度月票榜单冠军。漫画在知音漫客连载时累计获得14.2亿阅读量、149万人次订阅、月票87.4万张，收获207 万次推荐。据风炫动漫公开转让说明书，截至2016 年12月，斗罗大陆漫画图书累计销量已超3500 万册。动画于2018 年起在腾讯视频独播，前26 集于2018 年7月7日收官于33 亿，2019 年9月13日播放量破百亿，截止2022 年3月8日更新至198集，获387.7亿次播放量。电视剧截止2022 年3月8日在腾讯视频获57.6亿次播放，在2021 Q1网剧网络播放指数中排名第一。自2021 年2月5日登陆CCTV 8首播以来全网热度21连冠，豆辦超74 万剧粉评分，抖音剧集热度 5020.5万。游戏由诗悦研发、37 手游发行的斗罗大陆：武魂觉醒直月流水便破3亿；由阅文游戏自研开发的新斗罗大陆上线5个月流水破4亿。衍生品 御座文化获官方正版授权，推出T恤、手机壳、钥匙扣、抱枕、史莱克七怪盒蛋系列等。第二章数字阅读用户洞察 09PART 02数字阅读用户洞察第二章数字阅读用户洞察 10生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书01基础画像：数字阅读用户大多是有钱有闲、拥有幸福家庭的“小镇中年”短剧作为网络小说的IP衍生，到目前为止其核心受众与网络小说差异不大，在本篇报告中，我们将短剧、小说用户统称为数字阅读用户。据巨量算数调研，数字阅读用户性别、年龄、城市线分布均衡，男性用户占比略高于女性用户，31-50岁年龄段用户占比近六成，为核心用户；他们分布在各个城市线，其中三线城市占比最高，三线及以下城市，占比六成左右，一二线城市用户占比四成。从婚姻或感情状态来看，数字阅读用户大多处于已婚有孩的人生阶段，“已婚有孩”用户占比近七成，他们生活状态稳定，日常通过阅读丰富内心世界，满足日益增长的精神文化需求。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月抖音端数字阅读用户性别分布51.6%52.7%41.2%39.9%7.2%7.4%小说短剧男 女 保密抖音端数字阅读用户年龄分布11.1%12.6%31.4%26.6%15.3%2.9%10.0%13.2%34.0%26.1%14.1%2.6%1825 2630 3140 4150 5160 60岁以上小说 短剧抖音端数字阅读用户城市线分布4.6%17.7%17.8%26.1%19.7%10.8%3.4%3.8%17.6%17.8%27.9%18.2%13.1%1.7%一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 其它小说 短剧抖音端数字阅读用户婚姻/感情状态19.7%19.4%3.7%3.9%2.6%2.5%69.7%69.5%4.3%4.7%小说短剧单身 恋爱中 已婚无孩 已婚有孩 其它第二章数字阅读用户洞察 11从职业类型和收入看，数字阅读用户多为有钱有闲的职业蓝领、自由职业者、服务业从业者和全职妈妈/爸爸等，此四类职业人群占比近六成；他们具有一定的消费能力，六成以上用户月收入在3000元以上，按全年12个月计算，年收入超过36000元，高于国家统计局此前公布的2021年全国居民人均可支配收入（35128元）。从阅读场景看，大部分数字阅读用户已经已经形成了消费小说和短剧内容的习惯，最常见的阅读场景分别为：“节假日”、“固定的时间场景”和“无意间刷到”时。其中小说用户日常阅读习惯更为明确，近一半的用户表示阅读小说是“节假日休息时的一种娱乐方式”，并且作为个人爱好，“有固定的时间场景和阅读习惯”。与小说相比，短剧用户则更多的会因为“日常在网上无意见刷到，引起兴趣”而开始观看，46.5%的用户日常是在这一场景下开始观看短剧的，高于小说的40.9%。抖音端数字阅读用户职业类型 抖音端数字阅读用户收入分布18.6%17.9%11.8%10.4%8.6%8.1%5.9%5.4%5.4%4.0%3.9%18.1%19.2%11.8%10.2%8.9%8.1%5.1%5.3%5.4%4.7%3.2%职业蓝领自由职业者服务业从业者全职妈妈/爸爸其它待业或无业已退休企业白领农林牧副渔劳动者党政机关工作人员学生小说 短剧35.1%31.0%18.4%7.7%3.3%4.4%34.5%30.8%18.3%8.4%3.4%4.6%3000元及以下3001-60006001-90009001-1200012001-1500015001及以上小说 短剧数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月02阅读场景：将阅读融入生活，近一半数字阅读用户已经形成固定的阅读场景48.7%48.5%40.9%19.4%18.7%4.2%54.3%37.5%46.5%23.3%19.4%3.2%节假日休息时，作为一种娱乐方式个人爱好，有自己固定的时间场景和阅读习惯日常在网上无意间刷到，引起兴趣长途旅行途中，自娱自乐上下班通勤路上，打发时间其它小说 短剧抖音端数字阅读用户婚姻/感情状态生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书第二章数字阅读用户洞察 1203阅读频率：五成用户每天阅读，日均阅读时长超过一小时的小说用户占比近七成04阅读题材：都市、言情题材的小说，搞笑、情感题材的短剧，最受欢迎将阅读融入生活，作为一种爱好，一种独特的生活方式而存在，五成左右的数字阅读用户表示“每天都会阅读”。其中，短剧用户的阅读频率相对于小说更高，“每天都会阅读”的用户占比达55.7%，高于小说的49.1%。在阅读时长方面，小说用户日均阅读时长显著高于短剧用户，以过去三个月平均每日阅读时长占比看，小说用户中，68.3%的用户表示每日阅读时长超过1小时，高于短剧用户50.5%的占比。相对于小说，短剧的的快节奏，也让用户养成了“少量多次”的观看模式。从小说和短剧用户日常偏爱的题材上看，小说用户的兴趣相较于短剧更加分散，各个题材的内容均有一定的受众，头部题材为“都市”和“言情”，分别有52.8%、47.6%的用户表示日常会更偏爱这两类题材，小众的“游戏动漫”，仅有3.6%的受众。短剧用户兴趣则相对集中，最受欢迎的两类题材为“搞笑”和“情感”类，分别覆盖67.9%和66.5%的短剧用户。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1800,2022年10月7.4%6.9%16.1%14.4%17.6%14.6%9.9%8.4%49.1%55.7%小说短剧平均不到1天/周 平均1-2天/周 平均3-4天/周 平均5-6天/周 每天都会阅读抖音端数字阅读用户阅读频率分布5-10分钟 10分钟-1小时 1-2小时 2-4小时 4小时以上5.3%13.7%26.4%35.9%33.5%26.6%20.3%12.6%14.5%11.3%小说短剧68.3%50.5%抖音端数字阅读用户日均阅读时长分布抖音端网络小说用户偏爱的网文题材52.8%47.6%38.4%37.6%20.7%19.8%18.6%18.3%17.3%15.3%12.4%9.7%7.3%4.4%3.6%都市 言情 重生（年代文）玄幻 悬疑 军事 历史 武侠 乡村 科幻 系统（无限流）职场 文体娱乐 其它 游戏动漫第二章数字阅读用户洞察 1367.9%66.5%48.8%38.2%23.5%23.1%21.1%20.3%17.4%15.8%13.2%9.5%3.8%搞笑 情感 励志 家庭 悬疑推理 职场 动作 乡村 青春 古风 科幻 魔幻 其它抖音端短剧用户偏爱的短剧题材或风格数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=2129,2022年10月05付费潜力：小说用户有较好的付费意识，倾向于小额、零散的付费模式抖音庞大的用户体量，既覆盖了大量的免费阅读用户，也覆盖到付费用户。就小说用户的消费经历看，有过付费经历的用户占比略高于完全无付费记录的用户。短剧由于起步较晚，用户对付费的模式认知尚未清晰，仅有20%的短剧用户明确表示曾有过为短剧付费的经历，对比小说，付费短剧仍有较大的上升空间。从付费态度上看，多数短剧用户仍处于摇摆不定的观望阶段，尚“说不清”短剧是否值得付费。但也有一部分用户，认同“有一些制作精良的短剧，值得付费”、“付费是对创作者的鼓励和认可”等观点。整体来看，用户对于短剧的付费潜力尚待挖掘，付费率仍有提升空间。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N（小说）=1800，N（短剧）=2129，2022年10月抖音端数字阅读用户付费经历分布45.7%20.0%39.9%63.8%14.4%63.8%小说短剧是 否 记不清了数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=2129，2022年10月抖音端短剧用户对付费的态度31.8%22.0%21.3%20.1%14.3%11.4%9.5%说不清有一些制作精良的短剧，值得付费大多数短剧内容一般，不值得付费付费是对创作者的鼓励和认可内心拒绝，但仍会冲动付费，或不小心付费付费可以激励创作者，生产更多优质内容其它生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书第二章数字阅读用户洞察 14在付费方式选择上，曾有过明确付费行为的小说用户有着更清晰的认知，“充值读书币”是他们最偏爱的付费方式，其次为“单册/篇付费”和购买“月卡”，倾向于此三类零散付费的用户占比超过75%。而在付费规模上，也不乏月消费超过75元的相对高消费用户，但整体上，更多的小说用户倾向于小额付费，月消费30元以下的用户占比超过六成。在付费点选择上，“解锁章节”和“去除广告”分列第一、第二，由此可见，用户对当前数字阅读的商业模式设计较为认同，3-4成的用户愿意通过付费获得相应的体验。完全不愿意付费的用户占比28.5%。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=823，2022年10月抖音端曾有过付费经历的小说用户付费方式偏好充值读书币,42.4%单册/篇付费,17.7%月卡,15.2%记不清了,10.8%会员储值,6.2%年卡,3.4%其他,3.0%季卡,1.2%抖音端曾有过付费经历的小说用户月均付费规模15元及以下,40.8%15-30元,22.2%30-45元,9.7%45-60元,6.1%60-75元,1.7%75元以上,19.4%数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1800，2022年10月网络小说用户倾向的付费方式41.9%34.1%28.5%10.6%6.7%3.8%2.4%解锁新章节（抢先看）去除广告都不会会员专享内容不清楚其它身份或等级标识06媒介触点：数字阅读和短视频平台广告最常触达用户，广告品质仍有待提升成熟的数字阅读用户大多有固定的阅读习惯，他们会主动在阅读平台探索兴趣内容，但仍有相当一部分用户日常由广告触达，并被优质的内容留下。第二章数字阅读用户洞察 15数字阅读平台是用户最常接触到小说营销信息的媒体渠道，约65.3%的用户表示日常会在数字阅读平台接触到小说的广告。短视频平台次之，近六成的小说用户表示，日常在短视频平台收到过小说相关的广告信息。用户对于当前接触过的小说广告质量评价，可谓是褒贬不一。巨量算数从干扰性、推送精准度、广告创意等维度了解用户评价，其中，相对正面评价占比较高的为推送精准度，近六成的用户表示接触到的小说广告比较符合个人兴趣需求；在干扰性和广告创意维度，持正向评价和负向评价的用户基本持平。数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1800，2022年10月抖音端小说用户接触相关广告的渠道65.3%59.3%18.9%13.4%10.2%9.4%8.1%数字阅读平台（如：番茄小说、微信读书、起点等）短视频平台（如：抖音、火山视频等）社交平台（如：微信社群、朋友圈、微博、百度贴吧等）图文资讯平台（如：今日头条、知乎等）长视频平台（如：爱奇艺、腾讯视频等）中视频平台（如：西瓜视频、B站等）其它数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1800，2022年10月抖音端小说用户对小说广告的评价46.8%59.6%51.8%53.2%40.4%48.2%广告创意推送精准度干扰性较好或一般 较差生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书第二章数字阅读用户洞察 16数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=1800，2022年10月抖音端小说用户对于所接触到的小说广告评价23.6%21.9%15.4%11.8%10.7%10.0%6.7%广告创意较好，干扰低，大多符合我的需求广告质量较低，干扰太强，推送不够精准广告创意一般，推送的小说相对符合需求广告毫无创意，推送内容大多不符合需求广告缺乏创意，但推送的小说大多符合我的需求其它广告内容与书籍内容差异较大，张冠李戴对于小说广告的综合评价中，用户认同度较高的为“广告创意较好，干扰低，大多符合我的需求”，其次为“广告质量较低，干扰太强，推送不够精准”，认同正向评价和负向评价的用户占比相差不大。第三章数字阅读营销趋势 17PART 03数字阅读营销趋势第三章数字阅读营销趋势 18生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书数字阅读行业可谓是机遇与挑战并存。从行业整体的增长来看，市场营收仍处于高速增长阶段，用户渗透率稳定，5亿左右的数字阅读用户足以支撑行业长期发展。对海外市场的探索、IP多元化、长线化尝试也为都行业打开新的增长路径。作为高度线上化行业，移动互联网的繁荣在带来流量红利的同时，各类移动应用产品也在不断争夺着用户的注意力，用户的兴趣变得越来越广泛，用户行为、转化要素等也变得愈发复杂，这无疑提升了数字阅读行业的获客难度。在当前市场环境下，营销变得尤为重要，如何锁定用户，获得相应的关注和转化，将成为数字阅读广告主提升IP价值，获得商业成功的关键。对比2021年，巨量引擎数字版权广告消耗2022年迎来逆势增长，市占率小幅提升，版权商&分销商规模+291%，整体规模有较大提升。01营销规模：2022年增幅35%，呈现快速增长趋势2021.1-2022.10 巨量引擎数字阅读行业广告消 耗趋势2022.1-2022.10 VS 2021.1-2021.10 巨量引擎数字版权行业 快速增长0.46 0.470.512021 2022Q1 2022Q2其他巨量引擎2021.1-2022.Q2 数字阅读媒体市占变化2022.Q2 VS 2021巨量引擎行业市占率 稳步提升第三章数字阅读营销趋势 1902营销生态：共同探索版权收益及用户价值在行业营销生态上，巨量引擎已经从流量采买平台逐渐渗透至行业生意的各个链路，从后端的内容生产制作和生意撮合，到前端的用户内容触达，都有新的迭代，领航行业营销生态。投放平台巨量引擎用户留存用户付费用户内容制作撮合提供内容版权采买版权商&分销商生意撮合版权商书城/剧场分销商分成合作流量购买留存/付费触达用户消费内容内容版权/原创拍摄制作（短剧）自创剧本/小说/漫画/游戏IP采买自有团队拍摄/MCN机构合作提供版权03营销赛道：数字阅读买量逐渐精细化，长效深转成为重点随着互联网行业资本热度逐渐退热，2022年免费阅读买量市场逐渐出现寡头局面，广告规模趋于稳定，买量市场释放大量机会，灵敏客户快速找到机遇，助推赛道止跌回涨，并持续走高。免费阅读赛道：趋向精细化运营，效率&效果最大化；重要节点前置买量，带动变现增长数据来源：巨量引擎内容消费业务中心，2021年1-10月，2022年1-10月2021.1-2022.10 巨量引擎版权商&分销商规模2022.10 VS 2021.10 携手越来越多版权商&分销商第三章数字阅读营销趋势 20生态共融提效增长：2022巨量引擎数字版权行业营销白皮书留存投放产品效果对比次留率 3留率 4留率 5留率 6留率 7留率每日留存 次留 七留每留/7留 较 次留策略7日留存率可实现翻倍每日留存 次留 七留留存成本 次留成本 激活成本转化成本留存策略投放组合建议80%20%强考核激活成本次留 七留20%40%40%考核留存但有强跑量诉求次留 七留 每留40%60%考核长期留存七留 每留次留、七留、每留广告覆盖用户群重 合度极 低，组 合策略 有助于 稳定新 客获取 量级电商游戏其他广告变现占比变现 买量电商节点买量与变现趋势数据来源：巨量引擎内容消费业务中心，2021年1-10月，2022年1-10月付费阅读赛道：行业稳步增长，快应用优势变大；构筑健康稳定的长效生意模式据巨量引擎内容消费业务中心数据显示，2022年付费阅读赛道依旧保持10%的增速，广告大盘环比上涨46%，其中腰部客户环比+118%，整体买量市场依然保持活力，有较大入局空间。169 17219721322468 718290 942019 2020 2021 2022 2023市场规模 广告规模付费阅读市场&广告规模活力依旧，保持10%增长1/1/21 3/19/22 4/22/22 5/26/22 6/29/22 8/2/22 9/5/22 10/9/22 2/4/21 3/10/21 4/13/21 5/17/21 6/20/21 7/24/21 8/27/21 9/30/21 11/3/21 12/7/21 1/10/22 2/13/222022年大盘环比+46%，腰部客户买量环比+118%数据来源：巨量引擎内容消费业务中心，2021年1-10月，2022年1-10月2022年随着赛道买量精细化趋势，长留产品从研发到覆盖使用，实现较大增长，赛道长留产品覆盖率从0%到80%以上。从用户重合度维度来看，激活次留双出价产品、激活七留双出价产品、每次留存产品重合度极低，组合投放利于稳定拓新。同时，买变联动成为新的趋势，通过分析不同节点变现侧的广告变现占比构成，调整节点前买量策略，买到变现效率高的流量。免费阅读市场&广告规模趋向维稳4884106113119325567 68 692019 2020 2021 2022 2023市场规模 广告规模买量市场释放机会，灵敏客户快速吃到红利1/1/21 2/7/21 3/16/21 4/22/21 5/29/21 7/5/21 8