腾讯_BCG：中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）_50页_5mb.pdf

对于中国美妆市场，2022 年是充满不确定性和挑战的一年。在经历 2018 年至 2021 年均保持 20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在 2022 年出现-2%的小幅回调。行业增长放缓，对企业的能力要求就更高，能否穿越周期，获得持续性的增长是每一个从业者都要面临的挑战。幸运的是，美妆行业的“口红效应”仍然成立。仔细观察就可发现，行业增长放缓是客观环境下购买数量减少所驱动，客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。特别是美妆各品类重度消费者，呈现较强的消费韧性，行业基本面较为健康，整体有望在未来逐步复苏。与市场规模增速下降形成鲜明对比，市场结构变化的速度越来越快。对于高端美妆品牌，通过创新的互动方式竞争触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，将会帮助他们在未来市场需求反弹时占据优势，化危为机。为了帮助更多品牌掌握市场发展趋势，腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）在 2022 年发布中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告，报告以腾讯平台生态的消费者调研数据为基础，结合上千个前沿品牌案例，希 望为品牌提供更全面的行业解读、更深入的消费者行为洞察，以及更前瞻的营销指引。1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区 2.接受调研的消费者覆盖：18-55 岁，所有城市线级 消费者调研 洞察来源 消费者定量调研 腾讯广告行业百宝箱 样本规模 接受调研的 3,200 位 在 2021 年 10 月至 2022 年 9月购买过高端美妆的中国内地 1消费者 2 从上千个前沿案例中挑选 高端美妆消费者购买行为及趋势、人群特征 及需求洞悉 主要输出 高端美妆品牌案例应用及研究 案例研究备注：价位段仅做参考，用以定义高端美妆品牌，分析涵盖高端美妆品牌的各类产品 子品类 参考价位段 面部精华 750 元 眼部精华 500 元 日用/夜用面霜/乳液 750 元 眼霜 500 元 化妆水、化妆水精华、精粹水 300 元 卸妆产品 300 元 洗面奶 200 元 面膜 300 元 防晒 200 元 身体乳 250 元 护手霜 100 元 口红、唇膏 250 元 粉底（包括粉底液、气垫、BB 霜）400 元 妆前乳/打底 350 元 散粉 350 元 遮瑕 250 元 高光、腮红 250 元 眼影 250 元 眼线 200 元 睫毛膏 250 元 眉毛：眉笔、眉粉、眉膏等 200 元 香水 500 元 高端护肤 子品类 参考价位段 子品类 参考价位段 高端彩妆 高端香水第一章5 高 端 美 妆 市 场 趋 势 1.轻度消费客群：在高端护肤品的年消费金额小于 3,000 元/年，或高端彩妆的年消费金额小于 1,500 元/年，或高端香水的年消费金额小于 1,500 元/年的消费群体；2.重度消费客群：在高端护肤品的年消费金额大于 8,500 元/年，或高端彩妆的年消费金额大于 6,000 元/年，或高端香水的年消费金额大于 6,000 元/年的消费群体 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 高端美妆经过多年在中国的高速发展，细分品类需求、人群特征、沟通渠道及方 式呈现新的变化趋势 市场大盘总览：中国高端美妆市场在连续几年快速增长后，2022 年整体预计出现-2%小幅下跌，主要受购买数量减少驱动，但产品购买 档次及价格并未受到明显影响。高端护肤及高端香水市场增长基本保持稳定，高端彩妆呈现-5%的市场下滑。人群格局分布：30 岁以下的年轻人正在成为市场的主力，占据约 50%人口和 48%的消费金额；过去一年，30 岁以上人群展现更强韧性；从消费力上看，轻度消费者 1跌幅较大，重度消费者 2在高端护肤和高端香水消费上均保持增长。客群结构变化：过去一年有 15%的新客群进入高端美妆市场，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端护肤入门，亲友及 KOL 推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素。虽进入品类的时间不长，但渗透快速，在多个品类的渗透率与存量客群接近。未来行业预期：2022 年高端美妆市场虽小幅下滑，但消费者更注重形象、悦己和个性的内在需求，有望驱动市场逐步恢复。现状 洞悉 01机会 展望 02 高端护肤：整体渗透率最高，经过多年的市场教育，消费者在高端护肤的选购和使用上呈现高专业度，品牌需要重视全方位的服务影响消费者。高端彩妆：呈现忠诚度更低、决策更快速的特征。如何充分利用组合营销手段（如明星广告、小样派送、优惠促销等）激发消费者需求值得品牌思考。高端香水：品类教育有待进一步加强，通过激发消费者拓展多种使用场景、以及产品及品牌故事营造消费者情感共鸣有助于提升品类渗透。品类新机会：高端美妆市场各个细分品类处于不同阶段，品类侧重不尽相同。00 后：未来高端美妆行业的新生力军，由于暂时可支配收入偏低，更多通过单价偏低的高端彩妆产品入门，在品牌和产品购买上更愿意多向对比，从而寻找最优的价格。线上由于内容更丰富专业、社交互动更强，以及具备更自由的空间备受偏好。男性：自用和送礼两个场景都值得重点关注。在自用上，高端护肤呈现由基础产品逐步升级的趋势，而高端香水则表现出明显的消费升级特征。而在送礼上，不同于以往节庆赠送单一品类，当下男性更优选混合不同品类的礼盒（如唇香礼盒）在日常生活中送礼，增 添惊喜与浪漫。行业新人群：未来两类机会人群值得美妆品牌关注。互动新方式：品牌官方渠道与微信社交的充分联动更有利于深化消费者对高端美妆产品及品牌的兴致，微信生态不仅能帮助品牌在兴趣阶段通过小样领用、限量独家发售或新品首发等方式更快促成交易，更能在消费者购买后通过线上完整的服务生态体系建立持续联系。6 中国高端美妆市场经历持续快速增长后，2022 年整体预计-2%小幅减速，高端护肤持稳，彩妆下跌明显。主要受数量减少影响，单品购买价格未降 90%在高端美妆用 户中的渗透率 50%数量 单价 高端护肤 整体保持稳 定，消费者维持现有 消费数量和等级。高端彩妆 市场的小幅 下跌主要受消费者的 购买数量下降驱动，未出现明显消费降级。高端香水 消费虽数量 下降，但消费升级趋 势明显。高端 护肤 高端 彩妆 高端 香水 20%6949121,0773402018 20198008102020130202132013020221,2801,250+2030%（单位：亿人民币，%）市场规模 占比 2022 年中国内地 1高端美妆市场变化趋势 市场趋势 高端护肤 高端彩妆 高端香水 2018-2022 年中国内地 1高端美妆市场规模 2-1%-5%0%-2%1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2.根据消费者调研测算，包含内地居民在海外购买、代购等非国内官方渠道的总花费;3.国内官方线上、线下渠道，不包含代购、境内免税店等不计入国内 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 国内渠道占比 3 72%72%同比 2021 年 的增速 市场解码 64%25%11%7 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2.代表该群体 2022 年对比 2021 的消费金额增长变化 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N=3,200）；BCG 分析 50%的高端美妆消费者年龄在 30 岁以下，销售占比贡献 48%，30 岁以上人 群在市场减速时展现更强韧性 市场解码 22%21%28%31%31%21%17%25 岁及以下 26 至 30 岁 31 至 35 岁 36 岁以上 小于 30 岁 30 岁 以上 人群分布 消费金额占比 消费金额变化 2 2021-2022 年消费金额变化 2 高端护肤 高端彩妆 高端香水-4%0%2022 年中国内地 1高端美妆市场人群年龄结构 及消费贡献 29%-8%1%-3%-2%0%1%8 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2.客群按照各品类的消费力分为重度消费客群、中度消费客群、轻度消费客群，后简写为重度客群、中度客群、轻度客群；3.各品类略有差异，这里用高端护肤品占比代表；4.代表该群体 2022 年对比 2021 的消费金额增长变化 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 重度客群消费稳定，在高端护肤和香水消费上均保持增长，轻度客群跌 幅较大 市场解码 消费金额变化 4 2021-2022 年消费金额变化 4 高端护肤 高端彩妆 高端香水 人群分布 消费金额占比 3 54%20%37%47%9%33%中度消费客群 2护肤品 3,0008,500 元/年 彩妆 1,5006,000 元/年 香水 1,5006,000 元/年 重度消费客群 2护肤 8,500 元/年 彩妆 6,000 元/年 香水 6,000 元/年 轻度消费客群 2护肤品 3,000 元/年 彩妆 1,500 元/年 香水 1,500 元/年-9%-1%1%-5%8%2%-4%-1%0%-11%-9%-9%2022 年中国内地 1高端美妆市场人群消费结构 及贡献9 1.不含北上广深 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 过去一年有 15%的新客群进入，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻 人更多、三线及以下城市更多的特征 市场解码 15%14%85%86%高端美妆增量市场客群年龄分布 增量市场（过去一年内 开始购买）存量市场 22%21%28%25%30%28%20%26%增量市场 存量市场 高端美妆增量市场客群性别分布 16%20%84%80%增量市场 存量市场 高端美妆增量市场客群城市层级分布 增量市场 存量市场 存量&增量市场客群结构及贡献 人群分布 消费金额占比 36 岁以上 26 至 30 岁 25 岁以下 31 至 35 岁 女性 男性 三线及以下 一线 1 北上广深 二线 新增客群男性占比 更高 新增客群超过四分 之一为 25 岁以下 新增客群近四成来 源三线及以下城市 27%39%23%21%22%17%28%23%（来源调研数据）（来源调研数据）（来源调研数据）9101.在高端美妆新客群中的渗透率；2.包括化妆水、化妆水精华、精粹水；资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 高端美妆存量及增量客群品类渗透率 1 妆前乳 洗面奶 口红 面部 精华 身体乳 防晒 高端美妆增量客群入门原因 香水 化妆水 2 经典品类 新兴品类 比以前更注意个人形象 受 KOL、家人朋友影响 明星广告 原有普通美妆产品升级 明星广告影响 受 KOL、家人 朋友影响 收到香水礼物后开始 感兴趣 受 KOL、家人朋友影响（相对整体高端美妆指数）新增客群入门虽晚，但对多类产品兴趣浓厚 1 高端护肤 高端彩妆 高端香水 增量客群品类 渗透率 存量客群品类 渗透率 新增客群更易受高端护肤的吸引而入门高端美妆，尤其在洗面奶、面部精华、化妆水的渗透较快，且与存量客群的渗透速度贴近。与此同时，在身体乳、防晒、妆前乳、香水等新兴品类上，新客也呈现强兴趣。1.2X 1.2X 1.1X1.3X 1.2X 1.2X1.7XKOL 及亲友影响是吸引进入高端美妆的共性原因 2 1.7X进入高端美妆后，新客更希望能够学习交流产品 使用经验，并乐于尝试不同产品 3 1.2X更偏好通过社交媒体学习产品使用 1.2X新客更偏好不断尝试购买新品 新客更易由高端护肤入门；亲友及 KOL 推荐、明星广告是新客进入高端美 妆的重要影响因素 53%49%49%42%33%39%21%18%增量客群入门高端美妆后的行为（相对整体高端美妆指数）高端 护肤 高端 彩妆 高端 香水 市场解码11作为优先级最高的 高端美妆品类，高 端护肤将保持稳健 高端护肤 年轻消费者将引领 高端彩妆市场复苏 高端彩妆 高端香水平稳增长，各年龄客群同等重要 高端香水 客 群 细 分 增 长 动 因 未来预期消费金额变化 未来预期消费金额变化 未来预期消费金额变化 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 6%7%30 岁 4%1%30 岁 3%3%30 岁 30 岁 00 后群体、男性群体作为新兴客群值得关注 51%比以前更注重护肤 51%年龄增长，步骤和产品增加 32%有更多时间在家用于护肤 54%比以前更注重形象 35%更重悦己，让自己心情好、更自信 28%尝试新妆容，有新鲜感 48%塑造独特的个人标签 48%更注重形象，分场合使用不同香氛 44%希望自己更精致 未来消费预期向好，随着经济和社会发展，中国消费者更加注重个人形 象提升 市场解码 未来 1 年预期+2%从去年-5%未来 1 年预期+6%从去年-1%未来 1 年预期+3%从去年 0%12行业新人群 在市场结构性变化中，行业涌现出新的机会与增长点 品类新机会 消费者更加 专业、更注重使用 体验；悦己与自我表达 诉求日 趋显著；进而涌现出细分品类 的机会：精华、防晒、妆前乳、眼妆产品 等表现优异；新兴的 香水使用场景 带来更多元选择。互动新方式 00 后初出茅庐，消费能力不容 小觑；男性客群前景可期；深 刻洞悉新人群在品类、理念、消费习惯上的差异，有助于激 活消费潜力。购买渠道过去 1年无明显变化，但消费者的触点更加立体，对 线上内容的专业真实、参与感 与趣味性 的要求进一步提升，与 线下体验 相辅相成。13高端护肤 高端彩妆 高端香水 人群 特征 女性为主：84%三线城市更多：29%女性更多：90%北上广深更多：31%男性偏多：20%(包括送礼和自用)一线及新一线城市更多：53%品类 渗透率 品类渗透率最高 面部产品教育较为成熟 品牌 忠诚度 55%过去 1年尝试了新品牌 平均消 费金额 平均购 买种类 90%50%20%品类渗透率有待进一步教育 口红渗透率最高 新兴品类，市场处于快速发展，有待进一步培育 中 65%过去 1年尝试了新品牌 低 60%过去 1年尝试了新品牌 中 约 4,800 元/年 约 3,100 元/年 约 2,500 元/年 过去 12 个月平均购买 5.9 类高 端护肤产品 过去 12 个月平均购买 5.3 件高 端彩妆产品/高端美妆中，高端护肤的市场渗透最高，高端彩妆次之，高端香水作为新兴赛道，有待进一步培育（来源调研数据）资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析14品类新机会 消费者购买的主要考量 高端护肤：专业、性价比 成分、技术、专利的重要性持续提升；且消费更看重性价比。高端彩妆：流行、性价比 消费者忠诚度较低，更容易受爆款、潮流吸引。高端香水：悦己、自我表达 消费者更容易建立对品牌精神的认同和对品牌产生情感共鸣。品牌需从产品、营销等环节 抓准消费者需求，激活消费潜力 1234123456情 感 性 因 素 功 能 性 因 素 高端护肤 高端彩妆 高端香水 成分自然、安全、不过敏 质地、肤感很适合我 效果好 专利成分、独有技术 品牌值得信赖 性价比高 消费体验好 悦己、自我优先 特价、折扣或者促销 家人、朋友推荐 成分自然、安全、不过敏 不晕染/不沾杯/不浮粉 持久度好 颜色百搭、适合我 品牌值得信赖 性价比高 流行 消费体验好 悦己、自我优先 表达自我、彰显个性 留香时间 味道独特，不撞香 香型 味道被其他人接受 品牌值得信赖 悦己、自我优先 流行 表达自我、彰显个性 最新的产品 身份地位，获得社交认同 新理念|消费者更加专业；品牌、消费体验和悦己的重要性突出 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析151.在整体高端美妆消费者中的占比；2.2022 数据，根据消费者问卷结果估算；3.包括化妆水、化妆水精华、精粹水；资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 高端护肤|精华、面霜、化妆水等支柱品类表现稳健，防晒、身体乳等 新兴品类逆势增长，得益于消费者理念的进步和悦己、精致的风潮 品类新机会 55%54%53%44%44%44%43%40%40%39%32%洗面奶 化妆水 面部精华 面霜/乳液 眼部精华 面膜 眼霜 防晒 身体乳 卸妆产品 护手霜 3高端护肤品类市场表现-2%0%-4%0%-4%-1%+1%+1%-4%-6%表现优于市场总体（%代表消费者认同该因素的重要性上升）留存抓手 重要性上升的因素 核心品类、市场占比大，是初级消费者入门高端护肤的首选，因此在市场不确定性中仍能保持稳健。品牌守住大盘，静待机会。随着消费者理念进步、更懂护肤，对防晒产品的重视程度和付费意愿提升，促使渗透率提升和产品升级。新兴品类，主要受悦己、“从头到脚精致”的风潮驱动；同时，居家时间变多加速了这类生活方式的变革。68%成分自然、安全、不过敏 51%质地、肤感 41%品牌口碑好 成分自然、安全、不过敏 防晒效果好 性价比高 成分自然、安全、不过敏 品牌口碑好 品牌故事 与理念 40%30%13%31%29%8%消费金额 占比 2 品类 渗透率 1 过去一年 消费变化 子品类机会+0.4%5%18%25%18%12%6%6%3%3%3%2%xxx精华、面霜、化妆水 防晒 身体乳16资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3200）；BCG 分析（相对整体高端美妆指数）服务是有效打动消费者尝试高端护肤新品牌及产品的方式。其中，小样试用是了解产品的有效途径，尤其在传递产品独特优势上（如成分）。而品牌服务（如 Spa、皮肤诊断等）则更易在种草阶段吸引目光，打动消费者。主要启示 尝试高端护肤新品牌、新产品的动因（相对整体高端美妆指数）驱动尝试高端护肤新品牌新产品的内容 高端护肤|消费者往往通过折扣、试用探索护肤新品，全方位的品牌服 务体验和产品详细使用介绍拉近消费者与新品牌距离 品类新机会 试用过效果好 价格便宜 新技术/独特成分 产品详细 使用方法教学 品牌服务体验（如 Spa 预约）在线肤质 测试、诊断 1.30X1.40X1.40X1.04X1.10X1.10X高端护肤的功能属性最强，试用帮助消费者更好了解产品，对购买正装产品有益。消费者在高端护肤的选择上格外看重品牌服务的提供，品牌若能提供更丰富的服务体验，更易于强化对品牌的偏好。171.在整体高端美妆消费者中的占比；2.2022 数据，根据消费者问卷结果估算；3.包括粉底液、气垫、BB 霜；4.包括眉笔、眉粉、眉膏 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 高端彩妆|妆前乳作为彩妆唯一增长品类，体现消费者日益成熟；相比 口红、粉底等品类，眼部产品受口罩影响相对较小 品类新机会 高端彩妆品类市场表现 33%29%12%6%6%4%3%2%5%维持增长 新兴品类，与粉底有替代关系，戴口罩使得消费者更偏好轻薄、服帖的妆容，也是消费理念的进步，更懂化妆、更 精致的体现。表现优于市场总体，得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位；品牌可持续打造爆款，激活需求。化妆场景变少导致需求减少，但仍是彩妆支柱品类（市场规模超60%），品牌需持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。34%成分自然、安全、不过敏 29%专业彩妆师 品牌 15%最新产品 流行 最新产品 限量款 成分自然、安全、不过敏 不晕染、不沾 杯、不浮粉 持久度好 32%23%22%35%21%18%消费金额 占比 2 品类 渗透率 1 过去一年 消费变化 子品类机会 表现优于市场总体 xxx37%32%23%23%20%20%18%18%16%口红/唇膏 粉底 眼影/眼线 眉毛产品 妆前乳/打底 散粉 遮瑕 睫毛膏 高光/腮红-6%-7%-4%-3%+1%-5%-2%-7%-7%34xxx（%代表消费者认同该因素的重要性上升）留存抓手 重要性上升的因素 妆前乳、打底 眼部及 眉毛 产品 口红、粉底18资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析（相对整体高端美妆指数）60%69%一个月内购买 当场就购买 超过一个月 20%高端护肤 高端彩妆 19%20%12%明星广告 产品故事 包装精美 试用效果好 折扣力度大 高端彩妆整体消费决策所需时间更短，消费者被种草后易在更短时间内完成交易。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸引的折扣和精美包装的组合拳有助于吸引新客高效转化。主要启示 高端彩妆购买考量周期 尝试高端彩妆新品牌、新产品的动因 1.30X1.10X1.10X1.08X1.07X高端彩妆|高端彩妆决策考量更为快速，明星广告、产品故事、小样派 送等驱动首次购买 品类新机会 相较于高端护肤，高端彩妆的购买决策时间更短，大多在一个月内。品牌需依靠营销打造爆款、提供小样试用和折扣，以吸引品类新客。19资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 23%23%14%9%11%私人聚会/约会 73%“香水对我而言就像衣服，在不同的场合要搭配不一样的味道，给自己也给身边的人带来不一样的感受。”“我会特别选一些木质调的香水，是因为希望我在工作中可以更正式一些，也更成熟些。”主流香型在主要场景中的渗透率 人均 3.6个使用场合 人均 2.1种香型 61%消费者过去一 年尝试新品牌 商务/办公 57%户外活动 37%居家休闲 30%19%20%23%13%9%19%17%15%11%13%22%16%15%12%14%花果调 木香调 绿叶调 水生调 馥奇香调 品类新机会 高端香水|消费者偏好分散，场景与香型的搭配趋势有所显现20资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析（相对整体高端美妆指数）（相对整体高端美妆指数）包装精美 跨界联名 销售推荐 品牌广告 产品故事、品牌故事 身份地位,获得 社交认同 悦己、自我优先 仪式感强 满足猎奇心理 表达自我、彰显个性 流行 1.3X1.3X1.3X1.2X1.2X2.2X1.6X1.5X1.5X1.4X1.5X 高端香水处于市场早期，建 立消费者与品牌间的情感连 接更能驱动消费者购买。而动人的产品及品牌故事、精美的包装，更易打动消费 者内心。主要启示“我第一次买香水的时候，对 这瓶香水的广告印象特别深刻。广告里的女生喷了香水后在月色中约会，特别浪漫，让人非常憧憬那样恋爱的场景，感觉买了这个香水就会获得甜蜜的爱情 这个香水瓶子设计的也特别甜美精致。”购买高端香水的主要考量 尝试高端香水新品牌、新产品的动因 高端香水|消费者决策更重情感需求，品牌故事和精美产品包装激发消 费者情感共鸣 品类新机会 与高端护肤及彩妆更注重产品功能有所不同，在高端香水的购买中，情感因素对品类购买的影响更为重要。产品故事、包装、广告对高端香水尤为重要。21高端彩妆 高端护肤 高端香水 专业性（成分、技术、专利 的重要性持续提升）和 性价 比 是高端护肤的消费趋势；消费者更多通过 体验、试用 选品。精华、化妆水 等支柱品类表 现稳健，而 防晒、身体乳 等 新兴品类逆势增长。性价比、流行 是今年高端彩 妆的关键词：高端彩妆作为 忠诚度最低的品类，消费者 仍会被 爆款、潮流影响。妆前乳 逆势增长，眼部及眉 部 受戴口罩影响较小，表现 优于市场总体，呈现消费者 更懂化妆、更精致的趋势。悦己、自我表达 仍是高端香 水最重要的属性，消费者易 于与品牌故事、品牌精神建 立 情感共鸣。场景与香型 的搭配趋势凸显，消费者选择更加 多元，不同 香型 百花齐放。品类新机会 伴随着消费者理念和使用习惯的变迁，涌现出细分品类的机会 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析“专业”“流行”“悦己”22人群结构 1.不含北上广深 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 30%40%23%30%21%21%27%00 后 一线 1 北上 广深 总体 二线 9%三线及 以下 城市线级 主要特征 人数 9%价格为王，不愿等待 从高端彩妆入门，高端 护肤决策更谨慎 爱分享、爱参与，被趣 味创意打动 偏爱线上渠道 00后客群 00 后客群相比于总体 人群，更偏向二线及以 下城市。（来源调研数据）（来源调研数据）消费金额 6%00 后客群对价格敏感，二线及以下城市占比高 行业新人群23资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 价格与性价比为王，偏好线上渠道 1 由高端彩妆入门，而高端护肤决策更“怕买错”2 价格和性价比，对于仍是学生或初入职场的 00 后仍是重 要考量。00 后线上线下渠道渗透率 00 后选择产品时看重的因素 00 后的品类渗透情况 线上渠道 线下渠道（来源调研数据）00 后选择购买渠道的 主要原因 产品价格低 独特折扣/限购 发货速度快 既追求产品成分及使用感 也关注品牌可信度 耐用 2.3X 更偏好线上渠道，能获得更优的价格、更自由的空 间和选择权。因高端彩妆整体单价较低，00 后消费者从高端彩妆入门 更为容易，其次是升级高端护肤品。除价格外，00 后在高端护肤的考量上更为综合。（相对整体高端美妆指数）00 后的高端护肤购买考量（相对整体高端美妆指数）专利成分、独有技术 1.7X成分安全、自然、不过敏 1.6X肤感、质地 适合我 1.5X品牌 知名 度高 1.2X（相对整体高端美妆指数）（相对整体高端美妆指数）1.02X0.76X性价比高 价格便宜 明显 高于 高端 美妆 市场 整体 1.4X“我一个月零花钱也不是很多，买美妆产品的时候很看重价格的，经常一个产品到处比比价。”高端护肤 高端 香水 高端 彩妆 口红、唇膏 1.1X“我给自己买的第一件大牌化妆品就是口红。一支 300多，在大牌产品里是比较能负担得起的。”1.3X0.9X1.0X0.7X00 后客群的典型特征（1/2）行业新人群24“我经常会留意网上一些测评的文章，关注了好几个公众号的博主，推荐的很靠谱 我买到好的东西，也会特别愿意和我的小姐妹一起分享，带着大家一起找好东西。”1.31.31.21.2内容有创意，吸引眼球 趣味性强，让我愿 意阅读/体验 专业权威，令人信服（例 如医生、行业专家）客观公正，参考性强（例如：客观测评）趣味性、创意性 专业与公正 X X X X 00 后购买高端美妆后的互动“其实买美妆的东西很看眼缘的，有时候可能不缺东西，但看到文章里有特别有意思的测评，或者博主的仿妆教学教程，看 着看着就感兴趣，立马就买了。”1.51.31.2社交媒体分享使用感受 推荐给朋友 参与品牌活动 X X X 趣味性、创意性的内容能有效激发兴趣；同时，00 后相 信专业权威和客观公正的测评。购买后更乐于在社交媒体分享、推荐给朋友，并积极参 与品牌的线上线下活动。（相对整体高端美妆指数）激发 00 后对高端美妆产生兴趣的原因（相对整体高端美妆指数）爱分享、爱参与，被趣味创意打动，相信专业与中立 3 00 后客群的典型特征（2/2）行业新人群 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析25人群结构 偏爱香水，且持续升级，动因是更精致、更悦己 新客多，且以自用为主 自用重视功能性和价格，送 礼看重广告和包装、体验 品牌忠诚度高，易受广 告影响 主要特征（来源调研数据）（来源调研数据）12%17%男性客群年龄分布在 30 岁以下与女性类似。但在 30 岁以上的客群 中，男性在 36 岁以上 占比明显更多。20%28%29%22%30%30%21%21%女性 男性 25 岁以下 26 至 30 岁 31 至 35 岁 36 岁以上 年龄 人数 消费金额 男性客群 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 男性客群占比 17%，其中近八成自用 行业新人群2622%94%78%资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 自用和送礼场景兼有，高端香水适用场合更广 1 品牌选择呈现更高忠诚度 2 女性 6%男性 自用 送礼 男性人群在自用和送礼上品类分布 男性最近一次购买高端美妆的用途 25%34%54%51%15%12%女性 男性 没变，还是原来经常 购买的几个牌子 原来的继续购买，但不断尝试新品牌 缩小了品牌购买的范围 基本每次都尝试不同的牌子 男性购买高端美妆产品的品牌变化 6%4%“我在几个挺固定的牌子里买美妆产品的，偶尔会换换尝试下新东西，但大部分还是不变。我感觉这样买东西很高效。但我会尝试不同产品系列，同一个牌子的东西是放心的。”不同于女性以自用为主，男性送礼属性更强，在自用和 送礼两个场景上均有涉及。近年来男性自用新客居多。男性更倾向购买熟悉的品牌，品牌需要重视男性客群沟 通，赢取先发优势。高端香水颇受男性喜爱，自用及送礼都为首选；高端护 肤品更多用于自用，高端彩妆更适合送礼。（按数量计算）44%30%17%28%40%41%自用 送礼 高端香水 高端彩妆 高端护肤 2020 年后男性消费者更多开始 购买高端美妆产品用于自用。男性客群的典型特征（1/3）行业新人群271.在高端美妆男性中的渗透率；2.包括化妆水、化妆水精华、精粹水 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 3 4 男性购买自用高端护肤时的决策考量因素 男性自用高端护肤品类渗透率 1 46%41%40%洗面奶 面部精华 化妆水 乳液 55%2（相对于整体男性指数）效果好 成分安全、自然、不过敏 品牌 知名度高 质地、肤感适合我 男性使用高端香水的原因（相对于女性指数）希望自己更精致 香水能实现自我愉悦 希望塑造个人独特标签 2.3X男性在高端香水品类购买的行为变化（相对于女性指数）选择了价格更高的品牌 选择同品牌价格更高的产品 选择官方/靠谱的渠道买价格更高的产品 高端护肤产品使用上以基础、清爽为主要诉求，逐步慢 慢升级延展至其他品类。悦己、形象精致、个性是男性入门高端香水的原因。在高端护肤产品选购上简单直接，看重成分安全、肤感 和品牌。建立高端香水使用习惯后，愿意选购更高档次的产品。自用高端护肤步骤精简，重视品牌和成分安全 高端 护肤 高端 香水 高端香水能加持个人形象，男性消费升级意愿更强 2.1X 2.3X 2.5X 2.6X2.0X1.8X2.0X1.8X1.7X男性客群的典型特征（2/3）自用 行业新人群281.401.361.301.601.101.包括眼部精华、眼霜 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 日常送礼增长，搭配不同种类的礼盒更显诚意 5 送礼需求更易被广告激发，购买时更倾向官方渠道 6 男性偏好送礼的高端美妆品类（相对于整体男性指数）激发男性送礼的因素（相对于整体男性指数）男性送礼的购买渠道（相对于整体男性指数）52%纪念日/节假日 送礼 40%日常场合 送礼 眼部产品 1 口红/唇膏 香水 X X X 1.301.501.20品牌广告（包括品牌及产品故事）社区社群种草 植入广告 X X X 官方 APP/微信小程序/导购微信 品牌集合店 X X（来源调研数据）送礼场景仍以特殊节日居多，但日常送礼场景快速增长，更好营造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的营销有助于激发男性送礼的需求。送礼上，优先考虑唇妆、眼部护理和香水。送礼时首选品牌官方渠道。“两人在一起久了，特殊节日，比如情人节、生日送礼其实都没有什么新鲜感了，我反而会留意在日常她想不到的时候送一个礼盒，她会更惊喜，两人关系增加更多浪漫。”男性客群的典型特征（3/3）送礼 行业新人群 男性送礼场景291.过去一年内有购买过的渠道；2.销售渠道包括线下专柜、平台电商、第三方美妆集合店等；3.社交平台包括微信生态、内容社交平台、短视频平台等；4.广告平台包括视频平台广告、搜索广告、户外广告等 资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 高端美妆各品类决策时间特征 从知道到购买高端美妆产品超过一个月的比例 20%12%11%购买 决策时间最长，品牌营销上通过额外的 服务、试用、体验 吸引消费者。消费者 选择多，爱比较，追潮流，消费者需要通过 短时间内多渠道、多 内容种草 被撬动心智。消费者当场购买的 比例最高，品 牌故事、产品故事 带来共鸣和认同感是营销的核心要素。消费者更追求内容的专业真实；同时参与感与趣味性也是撬动消费者心智的重要抓手。平均 3次触点能引发消费，销售渠道和社交平台的种草能力不容小觑，强激发消费兴趣。高端美妆品类种草渠道 高端美妆各品类购买渠道渗透率 1（来源调研数据）销售渠道 2 77%熟人推荐 29%社交平台 3 54%广告平台 4 29%线上渠道 线下渠道 98%64%高端护肤 92%58%高端彩妆 61%95%高端香水 从消费金额来看，过去 1年渠道分布未发生明显变化；境内官方渠道由于包装、小样等原因，具 有更强送礼属性。品类上，国内线上更偏向高端护肤品和彩妆，而高端香水更集中于线下。（来源调研数据）高端护肤 高端彩妆 高端香水 了解 种草 购买 渠道 互动新方式 线上线下触点均不可忽视，消费者追求内容的专业性、趣味性和参与感301.销售渠道包括线下专柜、平台电商、第三方美妆集合店等；2.社交平台包括微信生态、内容社交平台、短视频平台等；资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 种草高端美妆品牌/产品的 TOP2 渠道拆解（来源调研数据）29%21%21%线下专柜体验 线下快闪店等活动 官网/APP32%21%7%官方渠道 电商平台 第三方 代购 31%23%19%微 内 短 9%9%7%6%朋友圈广告 微信公众号 微信小程序 店员微信/企业微信 微信视频号 官方渠道 电商平台 第三方门店 代购 54%12%微信生态 内容社交平台 短视频平台 销售渠道 1 77%社交平台 2 54%依赖单一渠道激发消费者对于高端美妆品牌或产品的兴趣已不再适用于当下。消费者的兴趣激发环节需要充分联动官方渠道以及线上社交平台。尤其依托微信生态的高信任熟人环境，线上种草后引导至线下体验深化认知，更能高效促进转化。主要启示 3.0 个 消费者种草平均 接触的触点数量 线上社交平台与线下官方渠道多触点联动激发消费者购买兴趣 互动新方式31资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 产品详细的使用方法介绍（如教程等）达人产品对比图文/视频测评 明星测评/推荐 品牌联名纪录片 美妆品牌/产品广告 在视频平台中植入的广告 创意广告（如红包封面等）在游戏中植入的元素/广告 品牌线下产品体验、试用 品牌线下服务（如 Spa、试妆）品牌线下诊断（如肤质测试）新品抢先预约/试用 59%测评/介绍 品牌线下快闪/交流活动 品牌线上限时店/快闪店 品牌发布的相关创意话题 品牌跨界联名 48%服务体验 34%37%品牌活动 广告内容 消费者更追求内容的专业真实；同时品牌提供多样服务体验、广告及品 牌互动活动也有助撬动消费者心智 种草高端美妆品牌/产品的内容 互动新方式32资料来源：TMI X BCG 2022 年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG 分析 消费者购买高端美妆的渠道分布（来源调研数据）26.4 26.69.7 9.57.1 7.025.3 25.25.7 5.78.7 8.58.