2020国货彩妆市场研究报告.pdf

万树江边杏，新开一夜风” 亿欧 天猫 2020国货彩妆市场 研究报告 2020 Market Research of Domestic Branded Makeup 亿 欧 智 库 Copyrights reserved to EqualOcean Intelligence, Nov 2020 近几年来 ， 国内彩妆圈刮起了一股浓浓 “ 国货风 ” 。 各种新兴的国货彩妆品牌不但频繁出现在小红书 、 微博 、 抖音等平台的 “ 种草 ” 专区 ， 还在 618、 双 11电商大促中创下销售佳绩 ， 新锐头部品牌完美日记 、 花西子等销量更有赶超国际大牌之势 。 与此同时 ， 中国 彩妆市场正以每年两位数的增长率迅速扩容 ， 品牌之间的竞争也异常激烈 。 这些当红国货彩妆品牌是如何崛起的 ？ 未来是否还能借 着行业大势持续发展 ， 成为能够经受住时间检验的优秀国货品牌 ？ “ 他山之石 ， 可以攻玉 。 ” 欧美 、 日韩彩妆市场发展百年来 ， 已经形成了一批优秀的 “ 老字号 ” 品牌和大型美妆集团 ， 它们在本国 和国际市场的成功对国货彩妆又有何启示 ？ 在国货彩妆崭露头角的过程中 ， 天猫作为国货的坚定支持者 ， 起到了重要的助推作用 。 大量国货彩妆入驻天猫 ， 并在天猫发展地如 火如荼；一年一度的天猫金妆奖更是被誉为 “ 美妆界奥斯卡 ” 。 2020年以来 ， 天猫在扶持国货品牌上持续加码 ， 随着 “ 新国货计 划 2020” 、 “ 超级新秀计划 ” 等的推出 ， 正在冉冉升起的国货彩妆将在天猫实现更加蓬勃的发展 。 亿欧智库基于天猫美妆的品牌和用户数据 ， 结合桌面研究和专家访谈等方式 ， 联合天猫美妆发布此份 2020国货彩妆市场研究报 告 ， 系统梳理国货彩妆发展状况 ， 探析国货彩妆崛起的主要竞争策略 ， 并观察国际彩妆大牌发展经验 ， 对于站在风口上的国货彩 妆进行详细解读 ， 同时提出关于行业发展方向的观点以供行业参考 。 前言 2 目录 CONTENTS Part1 国货彩妆市场概况 1.1 国货彩妆定义和研究范围 1.2 国货彩妆发展历程 1.3 国货彩妆发展环境分析 1.4 资本市场现状 1.5 销售市场现状 1.6 用户画像 Part2 国货彩妆市场竞争分析 2.1 产业图谱 2.2 国货彩妆市场竞争格局 2.3 国货彩妆竞争策略 Part3 国货彩妆市场未来展望 3.1 国货彩妆发展挑战 3.2 国际品牌经验借鉴 3.3 国货彩妆发展趋势 4 Part1 国货彩妆市场概况 Market Overview of Domestic Branded Makeup 国货彩妆定义：由国内公司创立并自主运营的彩妆品牌 EqualOcean Intelligence 5 化妆品 美妆 护肤 彩妆 面部彩妆 粉底 /粉膏 /腮红 /散粉 /高光 /修容 眼部彩妆 眉笔 /眉粉 /眼影 /睫毛膏 /眼线 唇部彩妆 唇膏 /唇釉 /唇蜜 其他彩妆 指甲油 /美甲产品 彩妆工具 眼影刷 /散粉刷 /眉刷 /唇刷 /美妆蛋 香水 大日化 头发护理 身体护理 口腔护理 其他 来源：亿欧智库绘制 亿欧智库：化妆品、美妆、彩妆概念区分 彩妆属于化妆品的一个类别 ， 是指人们用来美化和保护脸部容貌的粉底 、 口红 、 眼影 、 睫毛膏等有色泽的化妆材料和工具； “ 色彩 ” 和 “ 效果立显 ” 是彩妆区别于其他化妆品的主要特征 。 面部彩妆 、 眼部彩妆和唇部彩妆是彩妆的三大品类 ， 也是本研究聚焦的品类 。 国货彩妆是指由国内公司创立并自主运营的彩妆品牌 ， 用以区别长期主导中国彩妆市场流行风向的欧美 、 日韩彩妆品牌 。 一些同时涉 及彩妆和其他化妆品的国货品牌也在本次研究范围之内 。 国货彩妆发展历程：告别夹缝生存，国货彩妆“春天”来临 6来源：公开资料整理 90年代中期 -21世纪初 美宝莲、欧莱雅等国际品牌 进入内地市场；火烈鸟、色彩 地带、卡姿兰、巧迪尚惠等老 牌国货彩妆诞生 21世纪初 -2015 众多海外品牌进军内地， 韩妆流行，中国彩妆市场 竞争日趋激烈；国货彩妆 品牌抓住 CS渠道机会扩张 2016至今 “国潮”风行，新锐国货 彩妆品牌借力电商和新媒 介迅速崛起，国货彩妆发 展迎来“春天” 亿欧智库：中国彩妆市场发展历程 彩妆在中国历史悠久 ， 早在商朝末期就已出现胭脂 。 中国传统彩妆是在植物汁液 、 朱砂 、 黛粉 、 香料等天然原料的基础上加工而成 ， 明清时期诞生的谢馥春 、 戴春林 、 孔凤春为代表品牌 。 清末随着 “ 西风东渐 ” ， 人们开始使用国外彩妆产品或者国内厂商的仿制品 ， 传统彩妆式微 。 20世纪 90年代中期 ， 国际品牌美宝莲 、 露华浓 、 欧莱雅 、 娥佩兰等相继进入内地市场 ， 现代意义上的中国彩妆市场起步 。 受国际品牌 启蒙 ， 第一代国货彩妆诞生 ， 卡姿兰 、 火烈鸟等品牌至今仍然活跃 。 二十年间 ， 国货彩妆在欧美和日韩品牌的夹缝中生存 ， 努力在国际大牌铺货较少的 CS（ 日化专营店 ） 渠道发展 。 直到 2016年起 ， 得 益于 “ 国潮 ” 风行 ， 新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒介的普及 ， 凭借 “ 高性价比 ” 、 “ 效果不输大牌 ” 等特点赢得大量年轻消 费者青睐 ， 部分产品销售额有赶超国际品牌之势 。 业界普遍认为 ， 国货彩妆的 “ 春天 ” 已然来临 。 EqualOcean Intelligence 国货彩妆发展历程：新锐品牌掀起国货彩妆火爆浪潮 7 1997 2001 2006 2009 2011 2013 2014 2016 2017 2018 2020 如今大热的完美日记 、 花西子 、 橘朵 、 珂拉琪等国货彩妆品牌 ， 多诞生于 2016年及之后 。 这些新锐品牌的创始团队 ， 大多出身于欧莱 雅 、 宝洁等超级品牌 ， 拥有强烈的品牌意识 ， 同时非常重视用户洞察 ， 善于运用新媒体营销方式 ， 直击痛点 、 精准获客 ， 掀起国货彩 妆火爆浪潮 。 随着新锐品牌带动国货彩妆热度大增 ， 卡姿兰 、 玛丽黛佳 、 健美创研等成立较早的国货彩妆品牌也受到越来越多关注 ， 凭借长期积累 的产品力和品牌力赢得用户和口碑 ， 充分享受到国货彩妆火爆的红利 。 亿欧智库：部分国货彩妆品牌成立时间 来源：天眼查、各品牌官网 EqualOcean Intelligence 来源：公开资料整理 亿欧智库： 2019年至今化妆品行业重要监管事件 8 国货彩妆发展政策环境：化妆品监管日趋严谨，政策鼓励创新 颁布 /通过时间 监管 /颁布机构 相关文件 /措施 2020年 9月 国家药监局 发布 化妆品生产质量管理规范（征求意见稿） ，对化妆品生产过程进行更细化、更全面规范；发布 化妆 品不良反应监测管理办法（征求意见稿） ，首次设立不良反应监测法规；发布 化妆品抽样检验管理规范 （征求意见稿） ，新增网络抽检。 2020年 6月 国家药监局 发布 化妆品监督管理条例 （自 2021年 1月 1日起施行），放宽普通化妆品新原料备案限制；实施更严格的安全管理制度；鼓励化妆品创新；加大违法处罚力度等。 2019年 9月 国家药监局 发布 化妆品注册和备案检验工作规范 ，缓解化妆品注册和备案检验需求量大与检验资源相对不足之间的矛盾，缩短企业产品检验时间，加快新品上市。 2019年 5月 国家药监局 推出“化妆品监管” APP，国内消费者可以在此 APP上查询所购买的化妆品的注册生产信息、是否属于正规合格产品等信息，同时还具有专题科普、投诉举报等多种功能。 2019年 4月 国家药监局 开展化妆品“线上净网线下清源”风险排查处置工作，在全国范围内排查处置化妆品网络销售市场安全风险，整顿和规范化妆品市场秩序，逐步建立化妆品网络销售监管制度。 2019年 1月 全国人大常委会 实施新 电商法 ，将代购、微商纳入监管范围；电商平台承担平台问题商品的连带责任；严禁“刷好评”、“删差评”等行为。 我国化妆品监管日益朝着更加科学严谨的方向进步 。 监管部门不仅加大对违法违规的处罚力度 ， 而且推进差异化管理 。 2020年 6月颁 布的 化妆品监督管理条例 （ 自 2021年起实施 ） 中 ， 国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时 ， 还鼓励化妆品技术创新 。 我国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣 ， 保护品牌和知识产权 ， 促进消费者建立对于品牌的信任感 ， 激励国货彩 妆进行产品创新和品牌建设 。 EqualOcean Intelligence 国货彩妆发展经济环境：居民收入稳步提升，彩妆消费增长空间大 9 来源：国家统计局 亿欧智库： 2014-2019年全国居民可支配收入 亿欧智库： 2014-2019年中国化妆品零售总额 来源：国家统计局 随着居民可支配收入稳步提升 ， 人们生活水平持续提高 ， 颜值经济强势增长 ， 化妆品成为一种刚性 、 高频需求 。 目前中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国 。 2015-2019年间 ， 我国化妆品类零售总额规模自 2049亿元增长至 2992亿元 ， 年 均复合增长率近 10%， 显著高于美 、 日 、 韩等其他化妆品消费大国 。 彩妆占到欧美 、 日韩化妆品整体消费的 18%左右 。 而相比之下 ， 我国这一比例仅有 12%， 彩妆人均消费水平也只达到美 、 日 、 韩的 1/10左右 ， 需求潜力还未充分释放 。 亿欧智库： 2019年部分地区人均彩妆消费金额（元） 来源： Euromonitor、德勤 183 44 28 39 421 321 390 0 100 200 300 400 500 1825 2049 2222 2514 2619 2992 10.0% 8.8% 8.3% 13.5% 9.6% 12.6% 0 1000 2000 3000 4000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 化妆品零售总额（亿元） 同比增速 2.02 2.20 2.38 2.60 2.82 3.07 8.9% 8.4% 9.0% 8.7% 8.9% 0 1 2 3 4 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全国居民人均可支配年收入（万元） 同比增速 EqualOcean Intelligence 10 国货彩妆发展社会环境：“国潮”风行，年轻消费者不以出身论品牌 随着国家实力增强 ， 文化自信彰显 ， 越来越多中国品牌走向海外 ， 进军国际时尚舞台 。 本土文化和国货得到官方积极扶持 ， 国货品牌 影响力愈发强大 ， 产品设计 、 包装 、 质量等全面提升 ， 逐渐摆脱过去 “ 老土 ” 、 “ 质量差 ” 、 “ 廉价 ” 等负面标签 ， 消费者对国货的 认可度日益提高 。 腾讯广告调研显示 ， 国货美妆品牌在女性中的渗透率高达 71%， 有 75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品 ， 50%的用户尝 试了以前没有用过的国货美妆品牌 。 95后 、 00后逐渐成为消费主力军 ， 敢于尝新 ， 审美多元 ， 不以出身论品牌 ， 对国货持欢迎态度 ， 对互联网的粘性更强 ， 成为新国货在 新媒体中更容易影响到的目标群体 。 亿欧智库：消费者选择美妆产品所考虑的因素 来源：腾讯广告 2019年国货美妆洞察报告 12% 14% 17% 18% 36% 53% 55% 62% 63% 65% 71% 0% 20% 40% 60% 80% 来源： QuestMobile 2020美妆人群与品牌洞察报告 亿欧智库：美妆人群关注度 Top100品牌地区分布 国货 , 37% 日韩 , 30% 欧美 , 29% 其他 , 4% EqualOcean Intelligence 11 国货彩妆发展技术环境：电商、直播普及，拓宽营销、销售渠道 来源：毕马威 迈向万亿市场的直播电商 亿欧智库：直播商品品类分布 互联网普及带来渠道变革 。 随着我国信息基础设施建设步伐加快 ， 网上支付安全水平提升 ， 物流降本增效 ， 电商发展迅速 。 新国货借 助电商流量红利获取客户 、 拓展品类 ， 展露锋芒 。 移动互联网时代下的全民直播也让品牌在营销与宣传上拥有更多选择 。 中国互联网络信息中心数据显示 ， 截至 2020年 6月 ， 中国电商 直播用户达到 3.09亿人 ， 占整体网民的 32.9%；上半年国内电商直播超过 1000万场 ， 活跃主播数超过 40万 ， 观看人次超过 500亿 。 美 妆是直播间的热门品类 ， 而且占比还在逐步提升 。 明星仿妆 、 美妆教学 、 口红试色等均能通过直播达到生动的展示效果 。 社交媒体上美妆博主 、 网红和影视明星的 “ 带货 ” ， 极大刺激 了 90后 、 95后 、 00后的消费行为 ， 拓宽了美妆产品的营销渠道 ， 提高了国货美妆产品的渗透率 。 27.6% 19.6% 19.6% 14.6% 12.6% 9.5% 6.0% 6.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 女装 箱包配饰 食品 美妆护肤 男装 家纺家居 3C数码 内衣 来源：毕马威 迈向万亿市场的直播电商 亿欧智库：中国直播电商市场规模及预测 366 1400 4338 10500 19950 283% 210% 142% 90% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2017 2018 2019 2020E 2021E 直播电商市场规模（亿元） 同比增速 EqualOcean Intelligence 国货彩妆一级市场投融资：资本热捧，头部品牌狂奔 时间 品牌 /企业 融资轮次 投资方 融资金额 9月 完美日记 战略融资 华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等 1.4亿美元 2020年 7月 橘朵 股权融资 昆裕润源资产 未披露 4月 珂拉琪母公司美尚股份 A轮 红星美凯龙、创新工场、微光创投、易凯资本 近 2亿元 完美日记 战略融资 Tiger Global Management、厚朴资本、博裕资本 1亿美元 2019年 12月 珂拉琪母公司美尚股份 天使轮 Sequoia Capital、京东集团 未披露 GirlCult A轮 IDG资本 数千万元 11月 HEDONE B轮 辰海资本 未披露 9月 完美日记 战略融资 高瓴资本、 CMC资本 未披露 橘朵 股权融资 软银亚洲 未披露 5月 彩棠 战略融资 珀莱雅、熊客文化发展（上海）中心（有限合伙） 未披露 4月 小奥汀 收购 完美日记 未披露 来源：天眼查 亿欧智库：国货彩妆重点投融资 &并购事件（一） 12 近年来一级市场的国货彩妆投融资事件较多 ， 既有头部品牌在资本的推动下持续狂奔 ， 也有小众品牌崭露头角 。 在资本的加持下 ， 国 货彩妆的发展走上快车道 。 其中完美日记在不到 4年间已获得 5轮融资 ， 估值飞速攀升 。 美东时间 10月 30日 ， 完美日记母公司逸仙电 商向 SEC递交招股书 ， 启动赴美上市 ， 冲击美股中国美妆第一股 。 此外 ， 橘朵在 2年间完成 4次融资；珂拉琪母公司美尚股份不到半年完成 2轮融资； GirlCult和 HEDONE也在近 3年间各完成 2轮融资 。 EqualOcean Intelligence 国货彩妆一级市场投融资：产业资本布局，扩充品牌矩阵 来源：天眼查 时间 品牌 /企业 融资轮次 投资方 融资金额 2018年 12月 GirlCult 天使轮 青松基金 数百万元 8月 橘朵 天使轮 顺为资本 未披露 6月 橘朵 种子轮 新宜资本 未披露 5月 完美日记 A轮 高榕资本 未披露 3月 色彩地带 收购 丹姿集团 500万元 2017年 9月 HEDONE A轮 澎湃资本 未披露 2月 彩棠 战略融资 韩都衣舍 未披露 2016年 12月 完美日记 天使轮 真格基金、弘毅投资 未披露11月 小奥汀 天使轮 益源资本 未披露 13 亿欧智库：国货彩妆重点投融资 &并购事件（二） 来源：天眼查 除了投资基金 ， 一向专注于护肤的美妆集团也在积极布局国货彩妆 ， 以扩充品牌矩阵 、 抢食彩妆这块蛋糕 。 珀莱雅在 2019年通过战略 投资将 2014年创立的彩棠纳入旗下 ， 补充其彩妆版图；丹姿集团在 2018年全资收购老牌国货彩妆品牌色彩地带 ， 进军彩妆市场；御 泥坊母公司御家汇也曾试图通过收购拥有彩妆品牌 KACH的阿芙精油母公司北京茂思 ， 但最终因市场环境 、 监管等原因流产 。 CVC模式并不只是老牌美妆集团的专属 ， 完美日记也于 2019年收购眼线笔 、 睫毛膏优势品牌小奥汀；近期完美日记还收购了雅漾母公 司法国 PierreFabre集团旗下高端美妆品牌 Galnic。 随着竞争和品牌分化日益加剧 ， 品牌间的并购不可避免 。 EqualOcean Intelligence 国货彩妆二级市场现状： A股上市的美妆品牌商彩妆营收份额低 14 目前 A股上市的拥有彩妆品牌的公司 ， 主要有珀莱雅 、 丸美股份 、 上美集团和御家汇 。 这些公司产品主打护肤线 ， 旗下虽有自建 、 收 购或代理的彩妆品牌 ， 但营收贡献率非常低 ， 还没有以彩妆为主的公司上市 。 珀莱雅旗下拥有彩棠和猫语玫瑰两个主要彩妆品牌 ， 且珀莱雅品牌下也有粉底液等彩妆产品 。 2019年 ， 彩妆占到珀莱雅总营收的 5.29%， 但同比大增 482.43%。 丸美股份仅有一个彩妆品牌恋火 ， 彩妆整体营收占比更低 ， 只有 1.44%。 而同年全球第一大美妆集团 欧莱雅的这一比例为 26.3%， 雅诗兰黛集团为 33%。 根据公司财报 ， 与护肤类产品相比 ， 彩妆类产品毛利率更低 。 2019年珀莱雅美容 （ 彩妆 ） 类产品毛利率为 61.77%， 护肤类为 64.83%； 丸美股份彩妆及其他类为 55.50%， 护肤类为 67.64%。 这与国货彩妆普遍走低价路线一致 。 亿欧智库： 2017-2019年珀莱雅各类产品毛利率 来源：珀莱雅财报 61.35% 63.87% 64.83%65.03% 66.91% 63.50% 60.99% 60.85% 61.77% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 2017 2018 2019 护肤类 洁肤类 美容（彩妆）类 亿欧智库： 2017-2019年珀莱雅彩妆类营收及占比 来源：珀莱雅财报 0.20 0.28 1.65 1.11% 1.20% 5.29% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2017 2018 2019 美容（彩妆）类营收（亿元） 营收占比 EqualOcean Intelligence 国货彩妆二级市场现状： A股上市的美妆产业链公司数量少 15 亿欧智库：部分美妆产业链 A股上市公司 公司 成立时间 /上市时间 主营业务 2019年营收 /净利润 股价走势近 1月 近 3月 近半年 珀莱雅 2006/2017 化妆品类产品的研发、生产和销售，旗下拥有珀莱 雅 、优资莱 、悦芙媞 、 韩雅 、 猫语玫瑰、 YNM 、 彩棠等品牌 31.24亿 /3.66亿 10.06% -10.07% 12.35% 丸美股份 2002/2019 各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，旗下拥有丸美、春纪和恋火三个品牌 18.01亿 /5.13亿 2.10% -16.47% -7.92% 御家汇 2006/2018 美妆电商，旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴等多个自主品牌 24.12亿 /0.25亿 14.62% 4.28% 151.82% 壹网壹创 2012/2019 快消品电商服务 14.51亿 /2.19亿 21.88% -2.10% -3.19% 若羽臣 2011/2020 快消品电商服务 9.59/亿 /0.86亿 111.56% 111.56% 111.56% 丽人丽妆 2010/2020 线上化妆品营销零售服务 38.74亿 /2.84亿 192.50% 192.50% 192.50% 华熙生物 2000/2019 以透明质酸微生物发酵生产技术为核心，开发生物活性材料，旗下拥有润百颜、米蓓尔等多个品牌 18.86亿 /5.85亿 5.41% -9.11% 43.49% 来源： Wind、各公司官网及财报 备注：股价涨跌幅按照 10月 23日收盘价计算 除品牌商外 ， A股上市的美妆产业链公司还包括原材料提供商 、 代运营商 ， 但数量总体较少 ， 且上市时间也都不长 ， 其中代运营商若 羽臣和丽人丽妆均在今年上市 ， 股价表现令人瞩目 。 而诺斯贝尔 、 芭薇股份 、 安特股份 、 科玛股份等规模较大的本土代工厂则基本 （ 曾经 ） 在新三板挂牌 。 随着企业体量增大 ， 这些代工厂或有可能从新三板转板到创业板 ， 或直接退出新三板 、 再寻求 A股上市 。 EqualOcean Intelligence 16 国货彩妆销售市场现状：彩妆市场高速增长，线上国货占比近 6成 来源： Euromonitor、德勤 亿欧智库：中国彩妆市场规模及同比增速 亿欧智库： 2017-2019年天猫国产彩妆品牌销售额 来源：根据德勤、前瞻产业研究院数据测算 据 Euromonitor统计 ， 2019年中国彩妆市场规模达 552亿元 ， 连续三年保持 20%以上增速 ， 且增速高于护肤品 、 大日化和香水品类； 在整体化妆品市场的份额也从 2014年的 7.7%增至 2019年的 11.5%。 虽然疫情期间彩妆需求一定程度上被各式各样的口罩抑制 ， 但在 抗疫形势逐渐好转 、 各项消费持续复苏的情况下 ， 彩妆消费迎来新一波强劲增长 。 相较于国际大牌 ， 国货彩妆品牌更早进驻线上渠道 ， 一直以来是线上彩妆销售的主力军 。 2019年 ， 国产品牌占据了天猫平台彩妆销 售额的 61%。 虽然由于越来越多国际品牌入驻天猫 ， 天猫国货彩妆销售额占比有所降低 ， 但同比增速高达 82%， 远高于彩妆市场整体 增速 ， 可见国货彩妆发展势头迅猛 。 来源： Euromonitor、用户说 亿欧智库：中国护肤品、大日化、香水市场规模增速 6.6% 5.4% 10.7% 13.2% 6.1% 6.3% 6.8% 7.6% 3.8% 1.9% 16.4% 21.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2015 2016 2017 2018 护肤品 大日化 香水 227 253 285 346 433 552 11.5% 12.6% 21.4% 25.1% 27.5% 0 100 200 300 400 500 600 700 2014 2015 2016 2017 2018 2019 中国彩妆市场规模（亿元） 同比增速 74.97 121.52 221.43 0 50 100 150 200 250 300 2017 2018 2019 天猫平台国产彩妆品牌销售额（亿元） 62% 82% 亿欧智库： 年天猫国产彩妆品牌销售额 天猫平台国产彩妆品牌销售额（亿元） EqualOcean Intelligence 用户画像：以低线城市的 Z世代消费者为主 17 亿欧智库：天猫国货护肤 &彩妆消费者性别、年龄、地区、职业分布 来源：天猫美妆 备注： 1. 以天猫 TOP10国货护肤 &彩妆近 180天成交人数为统计基础 2. 数据截取时间为 2020年 8月 13日 国货品牌用户以 25岁以下 、 三线及以下城市的 Z世代女性消费者为主 。 天猫美妆数据显示 ， 25岁以下的用户占比为 36.5%；三线及以 下城市的用户占比为 68.6%。 根据 CBNData和聚划算发布的 三线及以下城市彩妆消费趋势 ， 三线及以下城市中 ， 国产彩妆销售 额增速快于彩妆整体 ， 2019年销售份额已升至近 50%。 职业分布中 ， 个体经营 /服务人员 、 公司职员 /白领以及学生分列前三 ， 共占据整体用户的近 50%。 对于学生党以及刚参加工作的上班 族来说 ， 单价低 、 选择空间大的国货彩妆是不错的选择 。 1.6% 3.4% 4.0% 4.8% 6.5% 10.5% 15.9% 20.9% 0% 10% 20% 30% 金融业职员 公务人员 工人 医务人员 教职工 学生 公司职员 /白领 个体经营 /服务人 一线城市 , 10.2% 二线城市 , 21.2% 三线城市 , 16.0%四线城市 , 7.3% 五线城市 , 12.0% 六线及以下 , 33.3% 18岁以下 , 2.9% 18-24岁 , 33.6% 25-29岁 , 22.0% 30-34岁 , 18.7% 35-39岁 , 9.6% 40-44岁 , 5.9% 45岁及以上 , 7.2% 女性 , 87.2% 男性 , 12.8% EqualOcean Intelligence 18 用户画像：热衷“悦己消费”，爱好尝新和分享 Z世代 轻熟群体 熟龄群体 年龄 15-24 25-39 40-54 特征 个性强，化妆更精致；喜爱试用套装 化妆风格逐渐固定，偏好清爽妆容 更加重视日常护肤和保养； 彩妆偏好能打造气质妆容 的产品 品牌喜好 乐于尝试不同品牌，对 新生品牌有浓厚兴趣； 逐渐涉猎高端品牌 已经尝试过多种品牌， 对于品牌一定认知，偏 好主流品牌 有强烈的品牌粘性；经济 实力较强，购买高端品牌 不存在经济压力 潜在人数 1.4亿 3.3亿 3.5亿元 亿欧智库：不同美妆消费群体特征 来源： TMO Group C2CC调查显示 ， 95后的消费者比 90后更偏好彩妆消费 ， 而且在彩妆产品特别是口红 “ 囤货 ” 上毫不手软 。 彰显个性 、 愉悦自我已是 当下年轻美妆消费者的价值主张 。 他们爱好在社交平台分享 ， 消费决策多出于 “ 自己喜欢 ” ， 也容易受其他用户的分享推荐影响 ， 而 不是单纯迷恋大牌 。 彩妆消费的年轻化和细分化 ， 给了国货彩妆 “ 逆袭 ” 的机会 。 而如何维持这群消费者的喜爱 ， 是当下国货彩妆品牌生存和破局需要认 真思考的问题 。 来源： C2CC&有赞 2020美妆行业发展趋势洞察 亿欧智库： 90后 VS95后化妆品消费人群品类偏好 50% 43% 25% 35% 8% 8%5% 4%12% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 90后 95后 护肤 彩妆 洗护发 身体护理 其他 EqualOcean Intelligence Part2 国货彩妆市场竞争格局 Market Competition of Domestic Branded Makeup 19 产业图谱 20 原材料 研发生产 渠道 /服务 零售终端 原材料供应商 代工厂 代理商 /经销商 日化专营店（ CS） 百货 品牌方 线上代运营商 商超（ KA） 电商 数字服务商 独立研究机构 生产环节 流通环节 亿欧智库：化妆品产业图谱 来源：公开资料整理 亚仕兰 巴斯夫 英国禾达 科莱恩 德之馨 道康宁 路博润 德国赢创 科斯美诗 诺斯贝尔 科玛 东色集团 太和集团 麻沼集团 芭薇股份 莹特丽 珀莱雅 百雀羚 完美日记 自然堂 韩束 卡姿兰 润百颜 HFP 青岛金王 怡亚通 茂华实业 东汇百川 一商美洁 东大日化 重庆点金石 宁波宝敏瑞 丽人丽妆 若羽臣 壹网壹创 优趣汇 宝尊电商 有赞 微盟 美团 美得得 秉坤 店超人 屈臣氏 丝芙兰 金甲虫 娇兰佳人 千色店 莎莎 银泰百货 王府井百货 天虹百货 家乐福 永辉超市 沃尔玛 天猫 淘宝 京东 拼多多 苏宁易购 唯品会 聚美优品 云集 伯德创研 美丽链接 国妆科创EqualOcean Intelligence 国货彩妆市场竞争格局：品牌和爆品销售额集中度高，市场竞争激烈 21 从各品牌市场份额数据来看 ， 中国彩妆市场品牌销售额集中度高 2019年 CR10为 48.4%， CR20为 69.1%。 而且国际品牌仍然是中 国彩妆市场的主流 ， 国货品牌正在奋力追赶 。 2019年完美日记在中国彩妆市场的销售额占比已经与魅可相当 。 国货彩妆市场也表现出品牌和爆品销售额集中度高的特点 。 根据 CBNData， 头部 1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额 ， 重点品 类头部 1%的单品贡献了本品类超过 6成的销售额 。 美妆行业具有 “ 细分 ” 、 “ 不排它 ” 的特点 ， 进入门槛低 ， 随着国人美妆消费的持续增长 ， 越来越多玩家进军美妆行业 ， 彩妆领域的 品牌数量增长尤甚 。 国货护肤品牌如自然堂 、 韩束等推出了彩妆产品 ， 一些代工厂也开始孵化自主彩妆品牌 ， 市场竞争异常激烈 。 但也正由于需求分散 、 产品更迭迅速 ， 再加上中国美妆市场增长空间大 ， 新品牌才有了快速扩张的机会 。 因此即使是头部品牌也不敢 轻易放慢步伐 ， 否则易被跟随者或者突然杀入市场的 “ 黑马 ” 超越 。 亿欧智库：中国护肤品和彩妆品牌个数变化 来源： C2CC&有赞 2020美妆行业发展洞察趋势 0 2000 4000 6000 8000 10000 护肤品牌个数 彩妆品牌个数 2016 2018 亿欧智库： 2019年中国彩妆市场主要品牌份额 来源： Euromonitor、 TMO Group 9.1% 6.6% 6.4% 5.0% 4.0% 4.0% 3.6% 3.5% 3.4% 2.8% 2.7% 2.7% 2.3% 2.1% 2.1% 2.1% 1.8% 1.7% 1.7% 1.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 22% 20% EqualOcean Intelligence 国货彩妆竞争格局：新品牌势力强劲，完美日记、卡姿兰是全能选手 22 彩妆品牌排名 品牌 天猫开店时间 天猫店铺排名 1 PERFECT DIARY/完美日记 2017年 7月 1 2 FLORASIS/花西子 2017年 8月 2 3 ZEESEA/滋色 2013年 8月 4 4 CHIOTURE/稚优泉 2011年 10月 3 5 COLORKEY/珂拉琪 2018年 9月 5 6 LITTLE ONDINE/小奥汀 2016年 5月 7 7 JudydoLL/橘朵 2018年 7月 8 8 MAYCREATE/健美创研 2014年 10月 9 9 CARSLAN/卡姿兰 2011年 9月 10 10 MARIE DALGAR/玛丽黛佳 2010年 8月 11 11 MEIKING/美康粉黛 2009年 2月 6 亿欧智库： 2020年天猫平台上半年国货彩妆排名 来源：天猫美妆 品类 优势国货品牌 唇膏 /唇釉 完美日记 ，花西子，珂拉琪， 卡姿兰 ，稚优泉，酵色， HEDONE，橘朵，美康粉黛 粉底 /粉膏 完美日记 ，梵贞，珀莱雅，玛丽黛佳，花西子，兰瑟，彩棠，透真，美康粉黛 隔离 /妆前 卡姿兰 ，透真，初夏堂，美康粉黛，滋色， 完美日记 ，迪迈诗 眉笔 /眉粉 完美日记 ，玛丽黛佳，花西子，珂拉琪，健美创研，小奥汀，橘朵， 卡姿兰 ，稚优泉，卡奇色彩 眼影 完美日记 ，橘朵，健美创研， 卡姿兰 ，滋色，JILL LEEN，酵色 睫毛膏 小奥汀， 完美日记 ， 卡姿兰 ，健美创研，稚优泉，滋色，火烈鸟 眼线 小奥汀，稚优泉，健美创研， 完美日记 ，珂拉琪，美康粉黛，滋色，橘朵， JILL LEEN， 卡姿兰 来源：各品牌天猫旗舰店 亿欧智库：各彩妆细分品类优势国货品牌 天猫美妆数据显示 ， 2020年上半年完美日记 、 花西子和滋色分列国货彩妆品牌的前三位；排名前十的品牌中 ， 有 4个是 2016年及以后 成立的品牌 ， 可见 新品牌势力之强劲 。 从细分品类来看 ， 完美日记 、 卡姿兰属于全能选手 ；小奥汀 、 健美创研 、 JILL LEEN、 稚优泉 、 滋色在眼影 、 睫毛膏 、 眼线等多个品类 占据一席之地； 凭借爆款单品异军突起的花西子 、 橘朵 、 珂拉琪则将爆品优势扩展到其他品类 ；梵贞 、 透真 、 初夏堂 、 火烈鸟则在自 身一到两个优势品类深耕 。 EqualOcean Intelligence 国货彩妆竞争策略一：打造爆款单品，积累品牌声量 23 来源：天猫 备注： 1. 产品销售数据均来自各品牌天猫官方旗舰店 2. 数据截取时间为 2020年 9月 30日 产品 天猫月销量（件） 完美日记天鹅绒金丝绒唇釉 60万 + 珂拉琪丝绒雾面哑光空气唇釉 55万 + 花西子空气蜜粉 50万 + 小奥汀眼线液笔 30万 + 卡姿兰雾吻唇膏 20万 + 滋色埃及蜜粉饼 15万 + 美康粉黛旷野玫瑰散粉 15万 + 亿欧智库：部分国货彩妆爆品天猫月销量 国内彩妆市场上涌现了多款国货彩妆爆款单品 。 这些爆款单品大多是所属品牌重点打造的核心大单品 ， 这也是大部分新锐国货彩妆品 牌切入市场 、 获取用户的策略： 聚焦单一垂直品类 ， 深入开发打造爆款单品 ， 迅速打响品牌知名度；或者主推 1-3款产品 ， 积累品牌 声量后带动多品类热销 。 品牌积淀是一个长期的过程 ， 对于新兴国货彩妆品牌 ， 在竞争格外激烈 、 同时用户需求非常分散的美妆市场 ， 打造大单品爆款不失为 一种快速抢占用户心智 、 建立品牌形象的有效策略 。 来源：公开资料整理 亿欧智库：部分国货彩妆品牌爆款产品 主打粉底液的梵贞位列用户说 2019年粉底液品类排 行榜第九名、国妆粉底液第二名 2016年成立的橘朵是国货眼影的代表品牌 2015年成立的卡奇色彩凭借爆款自然生动眉笔走红 小红书 2006年，玛丽黛佳在品牌元年首创嫁接式睫毛膏， 曾取得每 15秒售出一支的业绩 EqualOcean Intelligence 国货彩妆竞争策略二：走极致性价比路线，极大降低尝新门槛 24 国货彩妆产品普遍定价低 ， 而且折扣频率高 。 根据淘数据 ， 主要国货彩妆品牌中 ， 9月份只有花西子和滋色的成交均价达到 100元以上 ， 超过平价国际品牌的代表美宝莲 。 完美日记口红 、 珂拉琪唇釉 、 小奥汀眼线笔 、 橘朵单色眼影等爆品价格几乎都在百元以下 。 淘系平台数据显示 ， 百元以下的产品销量在唇部彩妆 、 面部彩妆和眼部彩妆整体销量中的占比均在 60%左右 。 国货彩妆通过抓住大众 市场对于 “ 物美价廉 ” 彩妆产品的需求痛点 ， 与定位高端 、 拥有品牌积淀和广泛知名度的国际品牌展开错位竞争 ， 凭借 “ 大牌平替 ” 、 “ 白菜价 ” 、 “ 效果不输大牌 ” ， 国货彩妆产品在天猫平台上的月销量动辄可达几十万 。 亿欧智库：淘系平台三大品类彩妆百元以下价格段销量占比 来源： TMO Group、淘宝数据平台 备注：数据截取时间段为 2020年 6月 3.9% 4.1% 19.3%18.8% 21.0% 19.7% 37.1% 33.2% 30.9% 0% 20% 40% 60% 80% 唇部彩妆 面部彩妆 眼部彩妆 0-20元 20-50元 50-100元 合计 59.8% 合计 58.3% 合计 69.9% 来源：淘数据 备注：数据截取时间为 2020年 9月 30日 亿欧智库：部分彩妆品牌天猫平台近 30日成交均价 41.9 66.2 67.3 72.9 85.3 92.2 102.0 102.6 121.4 132.5 139.3 205.5 0 50 100 150 200 250 EqualOcean Intelligence 国货彩妆竞争策略二：走极致性价比路线，极大降低尝新门槛 25 研发 /生产企业： 15%-35% 品牌方： 60%-80% 经销商 /零售商： 20%-40% 亿欧智库：中国美妆产业链各环节毛利率 来源：问妆知乎专栏 国货彩妆错位竞争的效果非常明显 ， 便宜又好用的国货彩妆在学生 、 年轻白领等消费群体中流行开来 ， 平价极大降低了消费者尝新的 风险与成本 ， 较高的品质又让通过用户口碑传播的 “ 出圈 ” 得以实现 。 国货彩妆品牌走极致性价比路线 ， 既