新国货崛起洞察报告.pdf
新国货崛起洞察报告：数字化助推“新国货”崛起，如何玩转流量闭环？QuestMobile 研究院2020年 6月 9日数字化进程演变了新国货新定义初始定义 80后、 90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品，包括部分老品牌延伸定义 能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌品牌知名功能价值情感附加顾客营销数字经营新国货定义的演变Source： QuestMobile 研究院 2020年 6月01新国货崛起，朝着中国创造的方向狂奔居民消费持续走高，反哺经济增长，消费支出成我国经济增长的第一拉动力15,712.4 17,110.8 18,322.2 19,853.1 21,559.0 8.4%8.9%7.1%8.4% 8.6%07,00014,00021,00028,0002015年 2016年 2017年 2018年 2019年中国居民人均消费支出居民人均消费支出 同比增速59.7%66.5%57.5%65.9%57.8%0%25%50%75%100%2015年 2016年 2017年 2018年 2019年消费对经济增长贡献率Source： 国家统计局 2019年单位：元注：基于支出法核算 GDP，支出法国内生产总值 =最终消费支出 +资本形成总额 +货物和服务净出口，其中最终消费支出 指常住单位为满足物质、文化和精神生活的需要，从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出；其对经济增长贡献率 = （当年较上一年）最终消费支出变动值 /（当年较上一年） GDP变动值 100%国产品牌历经三次浪潮，从无到有，承担着“中国制造”向“中国创造”转型升级，新国货崛起就此拉开序幕上世纪 90年代 2008年北京奥运会过后 2015年至今2008年 2015年 2017年 2018年第一次浪潮国产品牌渐起以国货家电销量首次超越国外品牌为标志模仿外牌 、 大规模制造 、低价是当时国货的特点以飞跃鞋潮遍欧洲为标志国货经典老三样 “回力 、 飞跃 、梅花 ”再次焕发新的活力；以怀旧的方式回应制式化的国外品牌所控制的时尚新国货的崛起拉开序幕国家倡导扩大总需求，提出供给侧结构性改革国家将每年 5月 10日设为中国品牌日 ， 引导国货品牌发展国务院下发 关于推动创新创业高质量发展打造 “双创 ”升级版的意见 ， 鼓励自主创新Source： QuestMobile 研究院 2020年 6月推动1996年第二次浪潮国货潮流萌芽第三次浪潮新零售、数字化催生新国货崛起部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围，重新定义国货数字化变革，改变国产品牌原有的设计、生产、营销、品牌等运作方式，多重因素叠加反应，促进新国货崛起重生产、渠道为王 需求导向、流量思维产品端OBM：自产自销，重资本 ODM/OEM，轻资本渠道端广域辐射的金字塔式传统渠道 公域 +私域的线上全景流量营销端传统 +线上广告，效果转化弱 内容营销、社交裂变用户端反馈上传慢、用户管理效率低 大数据化的 CRMSource： QuestMobile 研究院 2020年 6月设计端自上而下，迭代周期长 针对痛点，快速迭代爆点02新人群、新营销红利，叠加差异化产品，带动新国货走热90后、 00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体140.7 163.9 136.2 136.0 97.1 113.2 94.0 93.9 06012018024000后 90后 80后 70后2020年 4月 各代际月人均使用时长月人均使用时长 月人均使用时长 TGI单位：小时1.45 3.59 3.68 2.45 18.9%0.3%-2.4%10.4%0246800后 90后 80后 70后2020年 4月 各代际月活跃用户规模月活跃用户规模 同比增长率单位：亿Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 4月接上页94.2%88.1%83.9%82.7%69.0%68.0%66.8%56.2%52.3%49.3%103 113 113 109 120 106 100 102 130 88 0%25%50%75%100%即时通讯在线视频短视频综合电商在线音乐支付结算地图导航浏览器微博社交综合资讯2020年 4月 00后在移动互联网各行业活跃渗透率 TOP10活跃渗透率 活跃渗透率 TGI93.5%83.6%81.5%77.2%73.3%73.0%63.2%57.7%54.5%46.5%102 107 107 104 114 109 110 104 97 115 0%25%50%75%100%即时通讯在线视频综合电商短视频支付结算地图导航在线音乐浏览器综合资讯微博社交2020年 4月 90后在移动互联网各行业活跃渗透率 TOP10活跃渗透率 活跃渗透率 TGISource： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 4月注： TOP10行业已剔除工具类行业，如输入法、终端商店、搜索下载等；活跃渗透率 TGI：某目标人群启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率 *100。这些年轻群体，消费注重性价比的同时，还看重品牌；受到图文、视频类内容影响，消费决策路径缩短的同时进一步释放购买力购买种草内容推荐搜索 /查找感兴趣商品推荐查详情 /看评论购买计划性需求，搜索式购买，决策周期长非计划需求，激发式购买，决策周期短当下过去Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 4月119.6 115.7 115.0 119.0 117.0 113.7 价格品牌品质2020年 4月00后、 90后 消费关注点00后 90后注：消费关注点渗透率 TGI，以 00后为例，其 TGI=100*00后用户消费时关注品牌的渗透率 /全网用户消费时关注品牌的渗透率，数值大于 100时，表明较全网用户，在消费时，更为注重具体品牌基于内容推荐的用户消费行为路径变迁
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