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1 2020年全球及中国美妆个护市场 发展概览 2020 Development of Global and China Beauty Industry Market Overview 2020年中国美容 市場発展概要 概览标签：公域流量、消费转化、社交电商、直播电商 报告主要作者：费雪祎 2020/08 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动2 2020 LeadLeo 美妆个护产品是指通过涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体表面的皮肤、毛发、指甲和嘴唇等部位，从而达到清洁、养护、美容、修饰与个人护理等目的的日用化学工业产 品。美妆个护行业，按品类可划分为护肤品、彩妆、护发用品、洗浴用品、口腔护理、婴儿用品、香水、除臭剂等多个领域。伴随大量品牌涌现，中国彩妆市场规模在2014 年至2019年期间增长迅猛。为把握品类快速增长的红利，部分专注皮肤护理的厂商引入彩妆产品。如伽蓝集团推出了自然堂彩妆系列，为年轻消费者提供价格合理的产品。 皮肤护理品牌珀莱雅推出印彩巴哈系列，该系列产品包括眼影，睫毛膏，BB气垫等。护肤品牌推出彩妆产品趋势不仅限于中国本土产品，许多进口护肤品牌也加入了这一行 列。 美妆个护行业重点为发掘用户背后的社交价值，向存量求增量，完成存量竞争的消费转化 现阶段，公域流量的销售转换愈发难以实现。众多企业开始专注于挖掘老用户并瞄准私域流量领域，私域流量与公域流量的互通意味着企业可随时通过自身媒 体、用户组群与微信帐户等渠道直接与用户建立联系。企业通过社交电子商务平台建立公域流量，并将其转换为私域流量。企业可在私域流量基础上通过各种 方法建立精细运营来锁定客户并最终形成完整的生态周期。 中国美妆个护行业的价值链呈现出多元化的格局，线上渠道保持持续增长 美妆个护产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节，由于生产成本在化妆品终端零售价中占比较低（仅为10%左右），品牌商与渠道商所承担的 广告营销、租金、扣点与人工费用为产品流转过程中的主要花费，因此产品的主要定价权由品牌商与渠道商所掌握。相对而言，美妆个护生产环节盈利能力有 限，毛利率通常为25-40%，但生产端以B2B业务为主，因此客户端稳定性较强。同时成本费用投入也相对固定，因此整体运营的稳定性更强。 中国拥有全球最多的网络用户人口数量，利于中国品牌提升其数字化转型能力 据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，中国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增 长16.4%，占网民整体的78.6%。2019年，全国网上零售额达10.6万亿元，其中实物商品网上零售额达8.5万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。人口数 量庞大的网民与较高的网络渗透率推动了中国零售业进入新的零售阶段，线上零售开启巨大的消费空间。此外，各类传统零售美妆个护企业也逐渐开始注重提 升其数字化转型能力，电商企业也为争夺用户积极布局和打造新型消费场景。 企业推荐： 完美日记、百雀羚、珀莱雅 概览摘要3 2020 LeadLeo 名词解释 - 07 全球美妆个护市场综述 - 08 定义及分类 - 08 全球美妆个护市场现状 - 09 全球美妆个护市场规模 - 11 疫情影响下的全球美妆个护市场 - 12 进口美妆个护产品构成 - 13 中国美妆个护市场综述 - 14 中国美妆个护市场规模 - 14 美妆个护市场价值链 - 15 消费者画像 - 16 行业生态圈 - 19 线上零售发展情况 - 20 中国美妆个护企业竞争格局 - 23 中国美妆个护品牌推荐 - 24 完美日记 - 24 百雀羚 - 26 珀莱雅 - 28 目录4 2020 LeadLeo 方法论 - 30 法律声明 - 31 目录5 2020 LeadLeo Terms - 07 Global Beauty Industry Overview - 08 Definition and Classification - 08 Situation of Global Beauty Industry - 09 Market Size of Global Beauty Industry - 11 The Beauty Market Under the Influence of the Epidemic - 12 Cost Composition of Imported Beauty Care Products - 13 Chinas Beauty Industry Overview - 14 Market Size of Chinas Beauty Industry - 14 Beauty Market Value Chain - 15 Consumer Portrait - 16 Industry Ecosystem - 19 Development Situation of E-Commerce - 20 Competitive Landscape of Chinas Beauty Industry - 23 China Beauty Industry Valuable Enterprise Recommendation - 24 Prefect Diary - 24 目录6 2020 LeadLeo Pechion - 26 PROYA - 28 Methodology - 30 Legal Statement - 31 目录7 2020 LeadLeo KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。 KOC：Key Opinion Consumer，关键意见消费者，其营销学概念为对相关朋友、亲属等群体购买影响力较大的消费者。 SKU：Stock Keeping Unit， 库存进出计量的单位， 以件、盒、托盘等为单位。 OEM：Original Equipment Manufacturer, 原始设备制造商，指品牌生产者不直接生产产品，而是利用自身所掌握的关键核心技术负责设计、开发新产品，并统一控制销 售渠道。 ODM：Original Design Manufacturer，原始设计制造商，指受托厂商根据品牌商的规格和要求，自行设计和生产产品。 OBM：Original Brand Manufacture，代工厂经营自有品牌，指代工厂建立自有品牌，自主进行产品的研发与生产，同时直接参与经营市场，该模式要求工厂需具有一定 品牌建设与市场开拓能力。 MCN ：Multi-Channel Network，多频道网络，是一种可在资本支持下保障内容持续输出，从而实现商业的稳定变现的产品形态。 Z世代：在20世纪90年代至21世纪00年代之间出生的一代人。 名词解释8 2020 LeadLeo 9 2020 LeadLeo 美妆个护定义 美妆个护产品是指通过涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体表面的皮肤、 毛发、指甲和嘴唇等部位，从而达到清洁、养护、美容、修饰与个人护理 等目的的日用化学工业产品。美妆个护行业，按品类可划分为护肤品、护 发用品、彩妆、香水、洗浴用品、婴儿用品、除臭剂等多个领域。从全球 市场范围内看，护肤品是美妆个护中的第一大品类，占比达到40.1%，其次 是护发用品（16.2%）、彩妆（15.2%）、香水（9.6%）、洗浴用品（8.4%）、 婴儿用品（6.5%）等。 来源：Useit知识库，国元证券，头豹研究院编辑整理 美妆个护市场综述定义及分类 美妆个护产品是指通过涂抹、擦拭等方式施加于人体表面，从而达到清洁、养护等目 的的日用化学工业产品 16.2% 40.1% 15.2% 9.6% 8.4% 6.5% 1.1% 护肤品 精华、面霜、润唇膏、 眼霜等 产品类别 主要功能 产品实例 2019年占比& 年复合增长率 护发用品 发膜、洗发水、护发 素、啫喱水等 彩妆 睫毛膏、粉底、眼线、 口红、眉笔等 香水 香水、香精以及香薰 等 婴儿用品 沐浴露、洗发露等 婴儿洗发液、婴儿沐 浴露等 洗浴用品 除臭剂 止汗剂等 通过为皮肤提供养分，从而保持皮 肤弹性，可激发皮肤细胞增殖再生 以延缓皮肤衰老 通过产品化学成分的作用，对头发 进行清洁、保养以及染色、定型等 通过美化和修饰特定部位以修正外 表缺陷、提升美感 具有挥发性和浓郁的香味，主要喷 洒于发际、手腕、耳后等部位 用于个人清洁卫生、以及防止流汗 过多 为0-3岁婴儿群体提供的专业健康 产品 用于去除身体异味 3.5% 5.1% -2.1% 4.0% 10.7% 4.0% -12.2% 美妆个护产品分类与全球市场占比，2015-2019年 中国 20.0% 美国 22.1% 法国 19.9% 日本 14.4% 韩国 12.2% 全球美妆个护品牌关注度，2019年 自2018年起，全球美妆个护企业对中国市场的关注度逐年提升，美国市场 关注度增长约2.1%。 美国与日本市场近三年关注度持续高涨10 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 全球美妆个护市场综述全球美妆个护市场现状（1/2） 目前美国为全球美妆个护市场占比最高的国家，而中国逐渐成为市场增长最快的全球 第二大美容市场，消费潜力凸显 全球美妆个护市场国家划分，2019年 美国在全球美妆个护市场占有率约为18.5%，中国以13.0%的市场份额成为全球第二大美妆个护市场。在全球经济一体化的发展背景下，以中国、巴西与印度为代表的新 兴经济体发展迅速。 中产阶级的崛起与城市化率的提高为新兴国家的美容需求提供了巨大动力。 在市场增长方面，中国、巴西和韩国等市场在2014年至2019年的增长率较高，而日本、法国和德国等成熟市场的增长率相对较低。 中国是全球美容行业复合年增长率 最快的国家，在美妆个护行业显示出巨大的消费潜力。 英国美妆个护市场占有率 约3.6% 巴西美妆个护市场占有率 约6.1% 美国美妆个护市场占有率 约18.5% 法国美妆个护市场占有率 约3.1% 德国美妆个护市场占有率 约4.1% 中国美妆个护市场占有率 约13.0% 印度美妆个护市场占有率 约2.9% 日本美妆个护市场占有率 约7.6% 约13.0% 人均年消费额 $49.6 人均年消费额 $308.5 人均年消费额 $282.1 人均年消费额 $253.711 2020 LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 全球美妆个护市场综述全球美妆个护市场现状（2/2） 全球美妆个护市场前五名参与者市场份额占整体行业的5 0以上，市场集中度高，新 科技、多产品矩阵与医美为现阶段的市场主要推动因素 目前，跨国美妆个护企业的主导地位仍然不可动摇。 凭借强大的研发能力，营销 能力和品牌声誉，排名前五位的公司已牢固地在全球美容行业中处于领先地位。 2019年，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂这5大公司占据了全球市场 份额的52.4，美妆个护行业的企业集中度较高。 总体而言，欧洲，美国和日本公司继续引领全球美容概念和行业发展方向，并且 该模式有望在未来持续延续。 供应链 OEM代工生产 ODM贴牌生产 OBM自主品牌 利用客户方案进行生 产，后续贴牌出售 参与产品的研发，方案设 计与生产，后续贴牌出售 品牌自建工厂，集研 发、设计生产于一体 渠道 以超市、大卖场、 百货为主的线下 销售渠道 全渠道、全覆盖，线上结合线下融合型的销售模式 电商进行多渠道引流，社交流量助力品牌打通流量 品牌端 国际美妆个护厂 商长期占据大量 市场份额 国际厂商引入高端进口品牌，老牌、新兴国货崛起 国货产品矩阵丰富，深耕细分领域，主打小众 全球美妆个护市场主要参与者 成熟的产业链带来行业进化 制造商寻求新的增长点 为引起消费者的关注并激 发消费者的购买欲望，部 分制造商开始延伸至不同 的产品领域。 科技带来新的市场潜力 新技术的不断发展为美容 行业的创新带来必要的条 件。许多制造商使用新技 术来生产更多种类的产品， 以满足不同层次的不同消 费者的需求。 医美备受关注 天然有机产品受到消费 者的喜爱，但追求“非凡 效果”的医疗美容产品正 在逐步赢得市场。女性 消费者对“年轻”外观的 追求刺激市场对医美产 品的需求。 高露洁母公司收购护肤 品牌，布局美妆领域 美妆个护行业发展方向 玉兰油推出了Skin Advisor， 消费者可在平台上传照片 进行皮肤分析。 2015年市 场规模 870亿元 2020E 市 场 规模3 , 1 5 0 亿元 全球主要化妆品企业 市场份额，2019年 27.2% 8.9% 6.2% 5.8% 4.3% 全球主要化妆品企业 销售额（亿美元），2019年 31.8 52.4% 主要参 与者合 计占全 球整体 美妆个 护市场 比重 22.4 14.2 13.2 9.112 2020 LeadLeo 172.3 174.9 186.3 195.6 197.6 206.6 216.2 226.7 238.1 250.1 68.2 69.8 73.9 77.1 79.8 78.1 77.5 75.1 73.5 72.9 61.5 63.5 68.4 71.6 74.9 79.2 81.9 85.9 90.3 94.8 51.7 49.8 49.1 45.6 47.3 48.8 50.3 52.4 53.8 56.4 27.6 32.0 33.8 37.6 41.4 42.9 44.6 46.4 48.3 50.4 27.4 28.0 29.7 30.9 32.0 33.3 34.7 36.2 37.6 39.8 20.7 19.6 18.5 16.8 14.3 13.2 12.8 12.9 12.8 12.2 9.1 6.5 5.9 5.6 5.4 5.3 5.2 5.1 5.0 5.3 0 100 200 300 400 500 600 700 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 国际美妆个护市场规模（按销售额计），2015-2024年 护肤品 护发品 彩妆 香水 洗护用品 婴儿用品 防晒用品 除臭剂 2015年至2019年，全球美妆个护行业市场规模有所波动。2015年，国际经济市场的发展滞后，导致美妆个护市场规模增长速度有所减缓。随后，伴随国际经济市场状况逐 渐好转，美妆个护行业恢复活力。同时，中国、印度与巴西等国家的美妆新兴市场均为该期间美妆个护行业的快速发展提供动力。2019年，国际美妆个护市场规模达到 4,982亿美元，年同比增长达3.6%。从美妆个护细分品类来看，护肤品以40.1%占据市场主导，护发品、彩妆与香水品类紧跟其后。 来源：头豹研究院编辑整理 全球美妆个护市场综述全球美妆个护市场规模 全球美妆个护行业市场规模呈现逐年增长趋势，其中护肤品占据了整体市场份额的4 0 以上 国际美妆个护市场规模（按销售额计） 年复合增长率 2015-2019年 3.0% 2019-2024年预测 3.4% 438.5 444.2 465.6 480.8 498.2 507.6 523.3 540.6 559.5 581.9 十亿美元 13 2020 LeadLeo 27.8% 24.3% 19.7% 17.2% 16.4% 10.2% 6.8% 6.9% 6.9% 5.2% 4.1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 面霜 精华 面膜 洗面奶 乳液 防晒霜爽肤水润唇膏 眼霜 洁面 护手霜 疫情期间护肤品类提及量占比 来源：中文互联网数据资讯网，头豹研究院编辑整理 全球美妆个护市场综述疫情影响下的全球美妆个护市场 美妆个护品牌倾向于大量利用线上渠道，并积极探索线下零售的新模式以应对疫情对 销售状况的影响 29.9% 19.4% 13.7% 10.8% 0% 20% 40% 唇部 面部 卸妆 眼部 疫情期间彩妆品类提及量占比 #你多久没涂口红了# 微博阅读量2.3亿，讨论量6.4万 #你多久没洗头化妆了# 微博阅读量2.7亿，讨论量5.0万 疫情爆发期间，口罩、手套成为外出必备防护品，美妆个护行业的需求总量大幅度下降，仅部分与消毒、杀菌、防疫相关单品逆势上升。 疫情前期的美妆个护品牌线下门店关闭导致产品流通不畅，外出购物受限、外出活动减少使得消费者对于化妆品的需求降低，对于口红、粉底等彩妆产品的使用次数明显 降低，但消费欲在疫情期间保持强烈。因此，在疫情得到控制后，随着企业复工，消费需求有望得到释放，美妆个护行业预计将出现回温。 假期的延长为消费者提供了更多的护肤时间，护肤产品的储备不足成为消费者的焦虑点之一。 电商平台成为消费者购买产品的途径。中国电商行业较为发达，电商技术设施较为完善，因此中国及海外众多美妆个护品牌着重布局线上销售，加速线下零售门店转型， 并积极调整全年增长计划。 疫情影响下消费需求减弱，品牌商广告投放延后。宅经济加速短视频等内容营销趋势。相较而言，疫情期间增长前五大的APP类型均为短视频APP，因此直播电商与内容 营销布局成为各品牌方在新一轮行业变化中胜出的关键。 为防止感染，洗手与酒精消 毒成为日常防护的关键 戴口罩引发皮肤问题，护肤 产品得到广泛关注 美妆、护肤品门店销售受到 冲击，业绩负面影响较大 延缓复工，供应链效率低下 2019&2020年正月初一至 正月十三线下销售额同比 美妆品类 高端美妆品类 -30% -40% 消费者渠道转移行为趋同 亚洲 中国 +32% +15% 电商销售额 -35% -4% 线下零售销售额 疫情下美妆个护行业应对措施 国际高端品牌：积极响应并看好消费反弹 2019年，雅诗兰黛、资生堂等品牌在 电商渠道表现强劲； 联合利华、雅诗兰黛等品牌积极调整 2020年全年增长计划； 韩国品牌爱茉莉以强化顾客体验，建 立数字化环路等为重点推进战略。 本土美妆个护品牌：开启“线上自救战役” 着重布局直播卖货策略，实现销售全 数字化。 疫情影响下的美妆个护市场14 2020 LeadLeo 全球美妆个护市场综述进口美妆个护产品成本构成 产品类别 海外品牌均价 国产品牌均价 产品价格差距 眼霜 30.7元/g 11.5元/g 167.0% 面霜 13.2元/g 4.2元/g 214.3% 爽肤水 3.6 元/ml 1.2 元/ml 200.0% 乳液 5.0 元/ml 2.4 元/ml 109.6% 洗面奶 2.4 元/ml 1.2 元/ml 100.0% 精华 24.3 元/ml 8.0 元/ml 203.6% 海外与国产品牌产品价格对比（以护肤品为例） 来源：安信证券，头豹研究院编辑整理 由于海外美妆个护品牌多注重品牌建设，主要通过百货专柜渠道进行销售，且需缴纳 进口税，因此产品价格较高 海外与本土美妆个护产品差异 海外与本土产品差异主要体现于： 海外产品大多注重品牌建设，通过提升品牌档次，塑造高端定位，从而形成较高的 品牌溢价。 海外品牌多通过百货专柜等高端渠道进行产品销售，因此渠道费用高。在主要美妆 个护产品的销售渠道中，百货渠道进场费及扣点较为高昂，同时日常租金、专柜制 作费及管理费用也高于市场平均，加之该渠道对销售人员职业素养普遍要求较高， 多重因素叠加导致整体渠道费用高。 尽管跨境电商相关进口模式受到追捧，一般贸易模式下，进口化妆品需缴纳关税、 消费税和增值税，从而导致海外产品与国产品牌价格差异较大。 进口化妆品成本构成 缴税模式 一般跨境贸易 关税 消费税 增值税 化妆品（最惠国）：2.9% 美国加征25% 普通化妆品：无 高档化妆品：15% 化妆品：13% 以最惠国到岸价100元的产品为例 关税=100*2.9%=2.9元（美国进口 为27.9元） 消费税=(100+2.9)/85%*15%=18.2 元（美国进口为22.6元） 增值税=(100+2.9+18.2) *13% =15.7元（美国进口为22.6元） 合计缴税=2.9+18.2+15.7=36.8元（美国进口为70.1元） 2019年中国人均 可支配收入： 30,733元 中国美妆个护消费群 体人均年消费：840 元（约119.3美元） 2019年中国美妆个护 市场规模401.6亿元 中国15-70岁女性人 口约5.2亿人 人均美妆个护产品支出约为2.9% 约80%群体月薪 5,000元 约60%群体月薪 3,000元 美妆个护消费支出1,785元以下 美妆个护消费支出1,071元以下 雅诗兰黛淡 斑乳液*2 雅诗兰黛小 棕瓶眼霜*2 价格差距导致目标人群差距，大众消费者选择海外品牌可能性仍然较低15 2020 LeadLeo 160.1 169.2 186.7 212.2 233.3 256.4 256.4 256.4 256.4 256.4 25.2 28.4 34.4 42.8 48.2 56.7 66.6 78.4 92.2 108.4 48.0 49.4 51.1 54.9 55.4 57.4 59.6 61.7 64.0 66.3 7.5 8.4 12.2 17.6 23.3 28.0 33.5 40.2 48.3 58.0 5.3 5.3 6.1 8.0 8.8 10.0 11.4 13.0 14.7 16.7 5.0 5.5 5.9 6.4 7.2 7.5 8.3 9.0 9.8 10.7 27.9 29.2 29.3 24.5 25.3 23.8 46.3 69.2 93.1 117.2 0 100 200 300 400 500 600 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 中国美妆个护行业市场规模，2015-2024年预测 护肤品 彩妆 护发品 婴儿用品 香水 防晒霜 其他 25.2 28.4 34.4 42.8 48.2 56.7 66.7 78.4 92.2 108.4 0 20 40 60 80 100 120 2015 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 中国彩妆市场规模（按销售额计），2015-2024年 来源：头豹研究院编辑整理 中国美妆个护行业中国美妆个护市场规模 中国居民收入水平日益提高，低线城市消费潜力的释放与本土独立品牌崛起等因素推 动中国美妆个护市场规模进一步增长 全球美妆个护市场规模，2019年 498.2亿美元 中国美妆个护市场规模，2019年 64.7亿美元（401.6亿元） 十亿元 中国彩妆市场规模，2019年 7.8亿美元（48.2亿元） 278.9 295.3 325.6 366.3 401.6 439.9 481.9 527.9 578.3 633.5 2019年中国美妆个护市场各产品类别占比 社交媒体平台与KOL影 响 中国居民消费与收入水 平提升 低线城市消费潜力释放 独立品牌崛起 男性消费群体消费潜力 凸显 彩妆 12.0% 护肤品 58.1% 14.0% 护发品 婴儿用品 5.8% 香水 2.2% 其他 11.8% 伴随大量品牌涌现，中国彩妆市场规模在2014年至2019年期间增长迅猛。为把握品类快速增长的红利，部分专注皮 肤护理的厂商引入彩妆产品。如伽蓝集团推出了自然堂彩妆系列，为年轻消费者提供价格合理的产品。皮肤护理品 牌珀莱雅推出印彩巴哈系列，该系列产品包括眼影，睫毛膏，BB气垫等。护肤品牌推出彩妆产品趋势不仅限于中国 本土产品，许多进口护肤品牌也加入了这一行列。 中国美妆个护行业市场规模 年复合增长率 2015-2019年 9.5% 2019-2024年预测 9.5% 中国彩妆市场规模 年复合增长率 2015-2019年 14.2% 2019-2024年预测 21.4% 十亿元16 2020 LeadLeo 美妆个护相关产品的生产可分为自产、代工两种模式。由于生产环节需要较高的固定资产投资，具有显著的规模效应，通常仅有大型化妆品集团会自建生产基地，用于 生产旗下的高端化妆品，小品牌与大众品类通常采用代工模式。美妆个护产业链中品牌商盈利能力最强，而生产商的稳定性更强。 美妆个护产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节，由于生产成本在化妆品终端零售价中占比较低（仅为10%左右），品牌商与渠道商所承担的广告营销、 租金、扣点与人工费用为产品流转过程中的主要花费，因此产品的主要定价权由品牌商与渠道商所掌握。 相对而言，美妆个护生产环节盈利能力有限，毛利率通常为25-40%，但生产端以B2B业务为主，因此客户端稳定性较强。同时成本费用投入也相对固定，因此整体运营 的稳定性更强。 中国美妆个护市场综述美妆个护市场价值链 中国美妆个护行业的价值链呈现出多元化的格局，线上渠道保持持续增长，主要的产 品定价权由品牌商与渠道商所掌握 消费渠道升级、消费者需 求细分化等现象成为美妆 个护零售时代发展的特点， 如何选择合适并持久的品 牌打开市场成为众多代理 与分销商的关注重点。 OEM OBM ODM 自营商店 品牌线上集成店 代理商/分销商 线下渠道 线上渠道 百货 KA商超 CS渠道 单品牌店 第三方 垂直自营B2C 化学物品 仪器 包装材料 美容个护品牌 由于品牌的多元化以及线 上渠道的兴起带来的行业 竞争，分销商/代理商也 经历了优胜劣汰的阶段。 消费者 美妆个护销售渠道展现出一种多元化的模式，其中线上渠道的 份额正在迅速增长，单品牌商店正在逐渐兴起，在线和离线渠 道的共存和融合在未来将继续发展。 原料商与工厂 品牌 代理商/分销商 渠道商 毛利率25-40% 净利率5-15% 毛利率60-80% 净利率10-20% 毛利率15-30% 净利率5-10% 毛利率25-45% 净利率5-10% 美妆个护行业价值链17 2020 LeadLeo 来源：中文互联网数据资讯网，头豹研究院编辑整理 中国美妆个护市场综述消费者画像（1/3） 目前，线上渠道在美妆个护行业中的占比不断提高，而深受互联网环境影响的Z世代与 千禧一代是中国美妆个护行业的主要贡献群体 中国美妆个护行业相关消费者年龄构成 10.2% 39.3% 27.1% 14.8% 6.0% 2.0% 中国美妆个护市场按消费人群年龄, 2019年 60 60岁 中国互 联网用 户年龄 结构， 2019年 22.0% 27.2% 23.6% 15.5% 5.6% 6.1% 海量信息、产品选择 娱乐化、内容化发展趋势 以商品为驱动的“图文+直播+短视频”内容模式 设置打折、砍价方式，定位社交电 商，以团购低价的方式，通过社交 网络实现流量的裂变和变现 广泛受众 美妆个护科普文、测评推荐 转发朋友圈 多样选择 社交优势 价格优势 专业电商平台 平台背书，产品值得信赖，产品种类齐全 售前售后服务完善便捷，具备品类、物流、服 务优势 操作简单，受众面积广 博主、明星带货 以热门单品为主 网红、明星、博主产品分享 名人互动优势 线上美妆个护种草平台特点 传播性强、社群兴趣圈层化 视频推荐，兼具专业性与趣 味性 线上购物体验优化 线上种草平台 线上拔草平台 电商 品牌官网 小红书、微博、B站、抖音等 满足消费内容需求 电商 品牌官网 海淘、微信、代购等 满足消费产品需求 美妆个护行业消费者画像 新零售将打开数据壁垒，实现线上线下的互联，使商家能够全面、准确、快速地了解消费者。伴随互联网渗透率的不断提升，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平 台都已经成为美妆新零售的重要渠道，微信社群、品牌私域流量的构建和运营，内容社区KOL的产品推广和用户教育，导购以及KOL的直播带货等都成为目前品牌营销、 销货的主要流通方式。 数字化的知识和信息已成为新的生产要素，为提高经济效率和优化结构提供了新动力。对中国美容行业消费贡献最大的年龄段是30岁以下的年轻人，预计在未来10年，年 轻消费者仍是美妆个护产品消费的主流消费群体。 互联网与电脑在中国Z世代与千禧一代群体中的渗透率较高，处于该年龄阶段的人群人口数达到5.5亿人，消费潜力凸显18 2020 LeadLeo 来源：中文互联网数据资讯网，头豹研究院编辑整理 中国美妆个护市场综述消费者画像（2/3） 消费者愿意购买本土的美妆个护品牌产品，并更多地关注产品功能、声誉与评估、价 格与效果，对于明星代言的关注度较低 消费者较关注产品的安全、质量与品牌 产品安全为主要考虑因素 伴随消费观念与消费习惯的改善，消费者的消费行为趋于理性。购买美妆个 护相关产品时，多数消费者将产品的安全置于首要考虑位置。 同时，产品的 质量，品牌和与购物使得体验在消费者的偏好中也占有较大的比重。 伴随消费观念与消费习惯的改善，消费者的消费行为趋于理性。购买美妆个 护相关产品时，多数消费者将产品的安全置于首要考虑位置。 同时，产品的 质量，品牌和与购物使得体验在消费者的偏好中也占有较大的比重。 美妆个护产品需求 60.2% 同品牌/系列产品可带来更好效果 27.9% 担心外界环境给皮肤带来的影响 26.5% 追求完美的肤质 23.2% 愿意在美妆与护肤上花费更多时间 18.6% 频繁的更换品牌以达到更好的效果 15.6% 消费者提高美容产品价格的意愿 30.7% 更好的消费体验 25.3% 偏好知名品牌 12.4% 产品包装美观 8.6% 偏好高端品牌 48.7% 高质高价 72.3% 65.4% 62.3% 62.1% 54.6% 53.8% 35.2% 16.7% 16.4% 14.5% 13.3% 10.3% 5.6% 消费者对品牌所属国的关注度较低 消费者购买美容产品时考虑的因素 限量款/合作款 名人代言 包装与外观 购物体验 品牌所属国 折扣 产品成分 产品使用体验 品牌熟悉度 产品效果 价格 产品声誉与评价 产品功能 5.6% 43.6% 在相同情况下，愿意选择本土品牌的比例 未来再次购买本土产品的可能性 62.3% 可能 27.3% 极为可能 消费者愿意购买国产美容品牌产品， 与其他因素相比，更注重产品功能、 评价、价格与效果，而对品牌所属国， 明星代言等因素的关注度较低。此外， 大部分消费者表示未来将再次购买本 土的美妆个护品牌产品19 2020 LeadLeo 6.4% 2.9% 14.3% 37.6% 28.5% 35.6% 38.7% 24.6% 54.7% 39.2% 29.1% 38.2% 21.5% 24.3% 69.0% 42.2% 46.5% 33.3% 33.3% 42.9% 37.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 45岁 中国消费者美妆个护产品品牌偏好，2019年 都会使用,没有明显偏好 国际品牌 国产品牌 来源：国元证券，Useit知识库，头豹研究院编辑整理 中国美妆个护市场综述消费者画像（3/3） 中国本土品牌加速蚕食海外品牌的市场份额 国货美妆主要消费群体 9.8% 19.7% 中国美妆个护品牌TOP20总体市场份额 15.8% 2014 2019 2024E 伴随中国美妆个护制造商与供应商们自主意识和品牌意识的提升，物美价廉的国产 美妆品牌乘着社交电商的东风迅速崛起，原本由欧美与日韩美妆品牌主导的局面正 在被打破。 以御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到以完美日记、花西子与HomeFacialPro等新兴品 牌为代表的国产品牌，加速蚕食海外美妆品牌的市场份额。 品质差 山寨，缺少创新 包装老土 价格便宜 包装新潮 性价比高 中国元素 国际认证 外部 因素 中国品牌成为海外主流品 牌，进军国际市场 国家对本土品牌的政策扶 持，国产品牌声量强大 内部 因素 产品质量、设计等全方位 提升，适合中国消费者 产品包装创意新潮，通过 颜值吸引消费者 产品包含中国元素，原创 技术成为专属标签 伴随中国消费者对于国产品牌关注度的提升，本土产品迅速崛起，被欧美与日韩市场 所垄断的市场格局逐渐被打破 尝新党：19% 以学生群体为主，基本无 收入来源，乐于尝试新产 品，因此会经常购买国货 生活家：15% 年龄分布较为平均，中等生 活水平，较关注高端品牌， 但会因为价格而选择国货 潮流家：19% 年纪较轻，处于中高收入水 平，生活压力较小，主要生 活在一线城市，追赶潮流 真爱粉：20% 70后为主，中低收入，生 活于低线城市，由于思想 较为传统而选择国货 品质控：15% 轻熟龄，中低端收入水平， 国货产品品质可较好地满足 日常需求 跟随者：19% 收入较低，生活压力较大， 多处于低线城市，无特定需 求，跟随周围的人选择产品20 2020 LeadLeo 来源：国元证券，Useit知识库，头豹研究院编辑整理 中国美妆个护市场综述行业生态圈 美妆个护行业生态链 选择定位 市场数据分析 确定产品发布时间 公域流量 广告 通过展示广告或点击付费 广告 KOLs 通过淘宝直播，小红书等 呈现内容 私域流量 电商平台 进行主要货币化渠道的 公共营销的销售转换 流量引导至微信个 人帐户与微信小组 私域粉丝 为粉丝建立精细的运营，挖掘 长期价值并培养用户忠诚度 数据收集 决策反馈 现阶段，客户年龄呈下 降趋势，大学生成为主 要的消费群体。 企业应加大产品研究与产品销售渠道转型，并迅速响应市场反馈，从而形 成完整的生态链。 市场反馈 市场数据监测 优化产品策略 微信商城 进行私人流量池的下 单销售转化 现阶段，公域流量的销售转换愈发难以实现。 众多企业开始专注于挖掘老用户并瞄准私域 流量领域。 公私域流量相互转化：私域流量与公域流量 是相关概念，这意味着企业可随时通过自身 媒体、用户组群与微信帐户等渠道直接与用 户建立联系。企业通过社交电子商务平台建 立公域流量，并将其转换为私域流量。 私域流量池搭建：企业可在私域流量基础上 通过各种方法建立精细运营来锁定客户，通 过搭建私域流量池以确保现有用户存量，并 通过老用户引导新用户获取更多新用户资源， 从而有效降低获客成本，提升新用户的购买 转化率。 目前私域流量的闭环模式在美妆个护行业的 发展较为成熟，对于内容与产品的裂变优化， 从而获得最适合企业自身的高转化与高复购 成为各企业的发力重点。 社交内容的电商化，将商品与用户深 度链接，带来丰富的变现形式 品牌方通过微信群+小程序，建立起日常互动，拉近品牌与消费者的关系，同时借助工具 的作用，盘活用户之间的社交关系，实现留客、复购、裂变。 发掘用户背后的社交价值，向存量求增量，完成存量竞争的消费转化，是当今零售格 局的战略重心，也是美妆个护行业的零售重点21 2020 LeadLeo 中国美妆个护市场综述线上零售发展情况（1/3） 来源：人人都是产品经理，国元证券，头豹研究院编辑整理 中国美妆个护行业的线上渠道渗透率不断增加，其中主打关系链与内容链的社交电商 成为主要驱动力，以低成本获取可观流量 中国美妆个护行业主要销售渠道 64.6% 58.7% 52.2% 35.4% 41.3% 47.8% 2014 2019 2024E Offline Online 中国美妆个护行业主要渠道占比, 2014, 2019 & 2024E 线下渠道 线上渠道 主要渠道 KA 百货 CS B2C、C2C、垂直电 商、社交电商 产品定位 中低端 中高端 中端 低中高端 受众群体 中低收 入群体 中高收 入群体 主要为80后群体 大多为85后群体 终端特点 大众美妆个 护产品主要 销售渠道， 如沃尔玛、 大润发等 设立带有导 购的品牌专 柜，如万象 城、银泰等 品牌加盟代理经 营，多集中于二 三线城市，如屈 臣氏、丝芙