全球消费者健康市场趋势报告.pdf

关于 IQVIA TM IQVIA艾昆纬（纽交所代码：IQV）是全球领先的信息、创新 技术和研发外包服务企业，致力于通过使用数据和科学， 帮助医疗健康行业客户为患者提供更好的解决方案。IQVIA 源于艾美仕（IMS Health）和昆泰（Quintiles）的合并， 利用医疗信息、技术、分析和人类智慧的进步，提供一系 列解决方案，推动医疗健康行业的发展。IQVIA帮助客户不 断改善临床研发效率和提高商业绩效，坚信创新的力量， 提高病患治愈的可能。IQVIA全球现有约5万5千名员工，遍 布100多个国家，齐心致力于充分彰显人类数据科学的力量。 IQVIA CORE是我们业务解决方案的基石，完美结合大数 据、先进技术和海量行业信息分析，形成有实际指导意义 的行业洞见。 IQVIA是保护患者个人隐私的全球领导者。IQVIA拥有多种 多样的加强型隐私技术和保障手段，能够在保护个人隐私 的同时对信息进行管理，从而推动医疗的发展。这些洞见 和执行能力帮助生物科技、医疗设备、制药公司、医学研 究者、政府机关、支付方以及其他医疗利益相关方，获得 对疾病、人类行为和科技进步更深入的理解，共同朝着治 愈各类疾病的方向迈进。 敬请关注 IQVIA 艾昆纬研发 官方微信 敬请关注 IQVIA 艾昆纬咨询 官方微信 2018 IQVIA及其子公司。保留所有权利。 IQVIA各商标已在美国和其他多国注册。 更多详情，请登录官网IQVIA查询 IQVIA 中国公司 艾美仕市场调研咨询（上海）有限公司 上海市静安区北京西路 968 号 嘉地中心 12 和 15 楼 +86 21 3325 2288 艾美仕市场调研咨询（上海）有限公司北京分公司 北京市朝阳区建国门外大街光华东里 8 号 中海广场中楼 7 楼 +86 10 8567 4500 昆泰企业管理（上海）有限公司 上海市徐汇区枫林路 388 号 枫林国际大厦 A 号楼 3 楼和 5 楼 +86 21 2422 8888 昆泰企业管理（上海）有限公司北京分公司 北京市东城区王府井大街 138 号 新东安广场第 3 座 9 层 901-919 室 +86 10 5911 7888 昆泰医药发展（大连）有限公司 辽宁省大连高新技术产业园区 汇贤园 1 号楼 10 层 10-02/04 +86 411 8498 8188 IQVIA 全球总部 83 Wooster Heights Road Danbury, CT 06810 United States 总第39期 2018.0902 总第39期 2018.09 01 前沿视点 VIEW POINT 总第39期 2018.09 本期精彩摘要 消费升级下的中国保健品市场趋势 随着中国消费者的健康意识不断加强，大众对于保健品种类、购 买渠道的需求变得日益细分化、多样化。网络生活的普及，也让 中国消费者能够更快地拥抱全球品牌。品牌商应紧跟消费升级， 不断开拓线上渠道，以满足鲜明多样的消费群体。此外，政策的 大环境将进一步规范电商市场，成为平台型和跨境电商业务拓展 的东风。 P.21 “ 追求卓越，制胜千里 ” 后续篇 中国卓越上市案例解析 在第36期前沿视点“追求卓越，制胜千里”一文中，介绍了当 今全球以及中国医药市场的大环境及变化，重点剖析了新产品在 中国上市的多重挑战和趋势展望。此文作为后续篇，以拜瑞妥、 倍博特、易瑞沙的中国上市为例，从战略到实践，例数各有千秋 的卓越上市成功战略。 P.26 目录 全球消费者健康市场 趋势报告 02 21 26 33 35 全球消费者健康市场趋势报告 洞悉市场 消费者的变化和数字化前景 决胜数字化舞台 消费升级下的中国保健品市场趋势 中国维生素与膳食补充剂市场增长充满潜力 中国保健品市场的线上渠道势头强劲 中国需求带动澳大利亚消费者健康品市场积极增长 政策引导健康的跨境电商发展 “ 追求卓越，制胜千里 ” 后续篇 中国卓越上市案例 拜耳-拜瑞妥：多适应症扩大市场，临床上市早筹划 诺华-倍博特：完善产品组合，发挥协同效应 阿斯利康-易瑞沙：研发创新，重塑市场 中国零售药店市场回顾 整体市场表现 跨国企业和本土企业的市场表现 主要品类和产品的市场表现 中国医院医药市场回顾 整体市场表现 跨国企业和国内企业市场表现 重点治疗领域和主要产品的市场表现 Q2 2016 117 118 120 121 122 123 124 126 126 Q3 2016 Q1 2017 Q2 2017 Q3 2017 Q4 2017 Q1 2018 Q2 2018 4.8% 4.4% 4.6% 4.5% 4.3% 4.2% 3.4% 3.8% 3.9% Q4 2016 10 5 0 -5 -10 -15 -20 200.0 150.0 100.0 50.0 0 图1：全球OTC市场表现 市场规模增长&OTC市场份额 MAT Q2 2018 一、 洞悉市场 在过去的几年中，全球消费者健康市场表现一般。但是， 2018年二季度之后，有迹象表明，市场已经触底，并开始向 好，市场增长开始反弹。 截至2018年6月底，销售额比去年增长了3.9%（见图1）。 IQVIA全球消费者健康管理总监表示，“2018年上半年出现的 积极迹象表明，过去增速的放缓很可能是由于短期作用因素 造成，这些因素的效应已经过去，现在市场正在好转。” OTC总体市场（十亿美元） OTC市场同比增长率 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights全球消费者健康市场趋势报告 04 总第39期 2018.09 03 前沿视点 VIEW POINT 截至2018年6月30日，市场的主要增长来自于发展中国 家中国、亚太地区（除日本外）、拉丁美洲和中欧和东欧 地区，这些国家和地区的销售额虽然只占全球的50%，但全 球74%的增长是由它们带动的（见图2）。 最重要的发展中国家之一中国的表现却令人担忧，并没 有显示出真正复苏的迹象。虽然中国的市场仍在增长，但是 至2018年6月底，销售额仅增长了3.3%，还未回归至之前的 高点。 尽管全球大部分地区都在增长，但增长率仍低于历史水 平（见图3）。部分地区表现亮眼，与2017年相比，非洲、 日本和东南亚地区都在平稳增长。 澳大利亚对中国的出口正在放缓，再加上国内连锁折扣 药店的兴起，导致价格下跌。 图2：全球OTC市场分析（按区域） 全球各地区 OTC销售额占比 全球各地区 OTC增长比例 发展中国家市场 74 % 50 % 增长份额 市场份额 日本 澳大拉西亚地区 西欧地区 北美地区 中国 亚太地区（除日本外） 拉丁美洲 中欧和东欧地区 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 图3：全球OTC市场分析（按亚区域） 图4：全球OTC市场分析（按国家） 全球各地区长期和短期OTC增长情况 各个国家长期和短期OTC增长情况12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -2 0 2 4 6 8 10 12 去年，全球的增长率为3.8% 全球3年平均增长率为4.4% 中东 非洲 东南亚 中国 北亚 西欧 北美 澳大拉西亚 日本 拉丁美洲 CEE 南亚 8 6 4 2 0 -2 -4 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 近一年欧洲地区年增长率为3.7% 欧洲地区3年增长率为3.9% 挪威 爱尔兰 西班牙 葡萄牙 芬兰 希腊 澳大利亚 荷兰 比利时 瑞士 卢森堡 德国 意大利 丹麦 瑞典 法国 英国 去年增长下降的地区 增长下降的国家 从增长率来看，西欧地区正处于复苏阶段，一些国家的 增长率超出历史最高水平，但像法国和英国这样的大国还在 努力恢复至正向增长（见图4）。 7% 7% 13% 17% 11% 34% 11% 10% -2% 17% 11% 6% 16% 20% 20% 3%全球消费者健康市场趋势报告 04 总第39期 2018.09 03 前沿视点 VIEW POINT 截至2018年6月30日，市场的主要增长来自于发展中国 家中国、亚太地区（除日本外）、拉丁美洲和中欧和东欧 地区，这些国家和地区的销售额虽然只占全球的50%，但全 球74%的增长是由它们带动的（见图2）。 最重要的发展中国家之一中国的表现却令人担忧，并没 有显示出真正复苏的迹象。虽然中国的市场仍在增长，但是 至2018年6月底，销售额仅增长了3.3%，还未回归至之前的 高点。 尽管全球大部分地区都在增长，但增长率仍低于历史水 平（见图3）。部分地区表现亮眼，与2017年相比，非洲、 日本和东南亚地区都在平稳增长。 澳大利亚对中国的出口正在放缓，再加上国内连锁折扣 药店的兴起，导致价格下跌。 图2：全球OTC市场分析（按区域） 全球各地区 OTC销售额占比 全球各地区 OTC增长比例 发展中国家市场 74 % 50 % 增长份额 市场份额 日本 澳大拉西亚地区 西欧地区 北美地区 中国 亚太地区（除日本外） 拉丁美洲 中欧和东欧地区 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 图3：全球OTC市场分析（按亚区域） 图4：全球OTC市场分析（按国家） 全球各地区长期和短期OTC增长情况 各个国家长期和短期OTC增长情况12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -2 0 2 4 6 8 10 12 去年，全球的增长率为3.8% 全球3年平均增长率为4.4% 中东 非洲 东南亚 中国 北亚 西欧 北美 澳大拉西亚 日本 拉丁美洲 CEE 南亚 8 6 4 2 0 -2 -4 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 近一年欧洲地区年增长率为3.7% 欧洲地区3年增长率为3.9% 挪威 爱尔兰 西班牙 葡萄牙 芬兰 希腊 澳大利亚 荷兰 比利时 瑞士 卢森堡 德国 意大利 丹麦 瑞典 法国 英国 去年增长下降的地区 增长下降的国家 从增长率来看，西欧地区正处于复苏阶段，一些国家的 增长率超出历史最高水平，但像法国和英国这样的大国还在 努力恢复至正向增长（见图4）。 7% 7% 13% 17% 11% 34% 11% 10% -2% 17% 11% 6% 16% 20% 20% 3%06 总第39期 2018.09 05 前沿视点 VIEW POINT 在中欧和东欧地区（CEE），大多数国家的增长都高于 欧洲国家平均水平（见图5）。一些市场在短期内增长放缓， 最明显的是俄罗斯，主要是受到持续的政治动荡和经济不确 定性影响。 CEE地区OTC市场长期和短期增长情况 全球OTC品类的长期和短期情况 2017-2022年CAGR%预测 图5：CEE地区OTC市场分析 咳嗽感冒 & 呼吸道 咳嗽药 去充血剂 感冒和流感药 哮喘和抗过敏药 化痰药 咽炎药 其他 呼吸道药物 肠胃健康 抗敏药 止泻药 消化系统益生菌 泻药 肝脏药物 其他肠胃助消化 药 肠缓解疼痛 关节护理 一般性全身肌肉 药物 其他 皮肤护理 痤疮治疗 伤口愈合 皮肤干燥和局部 类固醇 抗真菌剂和保护 伤口与皮肤消毒 其他皮肤治疗 维矿和营养品 维他命A和D 维他命B 维他命C 维他命E 成人复合维生素 儿童复合维生素 补钙 营养品 其他矿物补充剂 其他 护眼产品 安宁&睡眠和控 制情绪药物 痔疮药 戒烟药 泌尿生殖 草药和顺势疗法 疱疹药 循环系统药物 减肥药14 12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 2 4 6 8 10 12 14 土耳其 罗马尼亚 塞尔维亚 匈牙利 克罗地亚 立陶宛 拉脱维亚 捷克共和国 斯洛文尼亚 哈萨克斯坦 爱沙尼亚 斯洛伐克共和国 俄罗斯 保加利亚 波兰 3年平均增长率超过21% 1年平均增长率超过25% 3年平均增长率超过14% 1年平均增长率超过15% 近一年欧洲地区年增长率为3.7% 欧洲地区3年增长率为3.9% 图6：IQVIA OTC市场分类 图7：全球OTC市场的领先品类 图8：全球OTC市场增长预测 然而，2018年上半年市场上出现的积极信号在各大类中 都有显现（见图7）。所有主要大类都在增长，并接近历史增 长水平，唯有皮肤类例外。 预计全球OTC市场将在2022年之前以4.2%的速度增长 （见图8），欧洲、中东、非洲、亚太地区和拉丁美洲地区的 表现都很强劲。 对自我健康意识的提升、对新产品上市监管的改革，以 及制药商的积极营销，都是整体市场增长的潜在推动力。 欧洲、中东和非洲（EMEA）约占全球市场的40%，并 且预计将在中东欧和中东市场驱动下，增长表现接近或超过 全球平均水平。 澳大利亚和日本拉低了整个亚太地区增长的水平。但据 IQVIA预测，由于人口增长、政府利好政策以及对健康意识的 增强，亚太地区将逐渐复苏，增长速度有望达到4.6%。预计 增长将主要由中国和印度市场推动，而我们对日本和澳大利 亚的表现持保守态度。 拉丁美洲虽然在全球市场份额中所占比例不到10%，但 巴西仍是最大的贡献者，机会良多，预计增长率达6.9%。维矿和营养品 感冒咳嗽 用药 肠胃健康 缓解疼痛 其他 皮肤 全球3年平均增长率为4.4% 全球去年的增长率为3.8% 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5 4.7 4.9 5.1 4.20% 全球 4.30% 欧洲、中东和非洲 亚太地区 4.60% 拉丁美洲 6.90% 北美地区 2.70% 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TM2018全球OTC市场报告 增长下降的国家 2017年全球经济放缓已经反映在产品的主要类别中（见 图6），2017年，只有缓解疼痛和消化两个大类的表现优于 整体市场，但即便如此，缓解疼痛类的利润率优势也非常小。 全球消费者健康市场趋势报告06 总第39期 2018.09 05 前沿视点 VIEW POINT 在中欧和东欧地区（CEE），大多数国家的增长都高于 欧洲国家平均水平（见图5）。一些市场在短期内增长放缓， 最明显的是俄罗斯，主要是受到持续的政治动荡和经济不确 定性影响。 CEE地区OTC市场长期和短期增长情况 全球OTC品类的长期和短期情况 2017-2022年CAGR%预测 图5：CEE地区OTC市场分析 咳嗽感冒 & 呼吸道 咳嗽药 去充血剂 感冒和流感药 哮喘和抗过敏药 化痰药 咽炎药 其他 呼吸道药物 肠胃健康 抗敏药 止泻药 消化系统益生菌 泻药 肝脏药物 其他肠胃助消化 药 肠缓解疼痛 关节护理 一般性全身肌肉 药物 其他 皮肤护理 痤疮治疗 伤口愈合 皮肤干燥和局部 类固醇 抗真菌剂和保护 伤口与皮肤消毒 其他皮肤治疗 维矿和营养品 维他命A和D 维他命B 维他命C 维他命E 成人复合维生素 儿童复合维生素 补钙 营养品 其他矿物补充剂 其他 护眼产品 安宁&睡眠和控 制情绪药物 痔疮药 戒烟药 泌尿生殖 草药和顺势疗法 疱疹药 循环系统药物 减肥药14 12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 2 4 6 8 10 12 14 土耳其 罗马尼亚 塞尔维亚 匈牙利 克罗地亚 立陶宛 拉脱维亚 捷克共和国 斯洛文尼亚 哈萨克斯坦 爱沙尼亚 斯洛伐克共和国 俄罗斯 保加利亚 波兰 3年平均增长率超过21% 1年平均增长率超过25% 3年平均增长率超过14% 1年平均增长率超过15% 近一年欧洲地区年增长率为3.7% 欧洲地区3年增长率为3.9% 图6：IQVIA OTC市场分类 图7：全球OTC市场的领先品类 图8：全球OTC市场增长预测 然而，2018年上半年市场上出现的积极信号在各大类中 都有显现（见图7）。所有主要大类都在增长，并接近历史增 长水平，唯有皮肤类例外。 预计全球OTC市场将在2022年之前以4.2%的速度增长 （见图8），欧洲、中东、非洲、亚太地区和拉丁美洲地区的 表现都很强劲。 对自我健康意识的提升、对新产品上市监管的改革，以 及制药商的积极营销，都是整体市场增长的潜在推动力。 欧洲、中东和非洲（EMEA）约占全球市场的40%，并 且预计将在中东欧和中东市场驱动下，增长表现接近或超过 全球平均水平。 澳大利亚和日本拉低了整个亚太地区增长的水平。但据 IQVIA预测，由于人口增长、政府利好政策以及对健康意识的 增强，亚太地区将逐渐复苏，增长速度有望达到4.6%。预计 增长将主要由中国和印度市场推动，而我们对日本和澳大利 亚的表现持保守态度。 拉丁美洲虽然在全球市场份额中所占比例不到10%，但 巴西仍是最大的贡献者，机会良多，预计增长率达6.9%。维矿和营养品 感冒咳嗽 用药 肠胃健康 缓解疼痛 其他 皮肤 全球3年平均增长率为4.4% 全球去年的增长率为3.8% 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5 4.7 4.9 5.1 4.20% 全球 4.30% 欧洲、中东和非洲 亚太地区 4.60% 拉丁美洲 6.90% 北美地区 2.70% 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TMGlobal OTC Insights 数据来源：IQVIA TM2018全球OTC市场报告 增长下降的国家 2017年全球经济放缓已经反映在产品的主要类别中（见 图6），2017年，只有缓解疼痛和消化两个大类的表现优于 整体市场，但即便如此，缓解疼痛类的利润率优势也非常小。 全球消费者健康市场趋势报告67% 人们进行网络搜索，研究健康问题和症状，追踪健康 指标 59% 使用OTC产品以应对紧急健康状况 95% 人们认同自我健康管理，为自己的健康负责 08 总第39期 2018.09 07 前沿视点 VIEW POINT 二、消费者的变化和数字化前景 便捷性和容易购买是现今消费者的首要考虑因素，这一 点也同样适用于医疗健康产品和其他药店零售商品。然而， 在数字化时代，由于受到医疗/消费者健康行业的安全性和监 管限制，医疗行业满足消费者越来越高的预期也并非易事。 医药供给侧需要做出战略性调整，做到线上和线下渠道 的产品全面覆盖，进而确保消费者在任何时候都能轻易买到 该产品。全球知名的药店品牌，英国的Boots和美国的 Walgreens，实行了全渠道覆盖零售战略，旨在抓住消费者 日益增长的多渠道购物的欲望，开发手机App、发布忠实顾 客奖励计划，建设具有虚拟店内体验效果的网站，从而让消 费者能够享受“在线订购，门店提货 ”的服务。 数字化水平的提升不仅使消费者能够以新的方式获得信 息和管理自己的健康，还潜移默化地提高了消费者预期。消 费者希望能够按照自己的需求去寻找和购买需要的商品，他 们渴望与品牌和公司进行直接对话，也愿意分享客户体验。 数字化水平的提升也打破了传统的购物途径。IQVIA巴 西近期执行的一项调查发现，发生变化的不仅仅是消费者的 购药品类，还包括他们购买的地点，以及影响他们购买的决 定因素。调查发现，巴西的消费者更愿意在连锁药店购物， 在连锁药店有能够同时购买不同类型商品的优势；去药店买 药的消费者中，有34的人还利用买药的时机挑选了一些个 人护理用品。 询问消费者药品选择的原因时，几乎所有人都表示他们 相信产品的质量、信赖品牌以及价格的公允。药剂师仍然在 消费者的决策中扮演了重要角色，63的购药者称药剂师的 建议促成了他们的购药决定，比店内营销或电视广告的作用 更大。一个明显的趋势是，数字化对消费者购药决策的影响 越来越大，73的调查对象称互联网影响了他们的购买行为。 IQVIA消费者健康/消费者市场洞察业务发展经理Julian Frenk认为，“巴西的零售商已经迅速意识到了这个转变，并 开始调整他们的产品，即不仅在药店内提供药品，还提供服 务，例如药店诊所”。 “为赢得消费者，行业还必须提升经营策略，并开发与 消费者沟通的新方式，这主要通过提升服务的方式实现，例 如，会员计划，这些计划提供的不仅仅是折扣”，Frenk补充 说，“新的服务形式，对维护客户关系和赢得新消费者群体 必不可少。” 在数字化时代之前，品牌更换和购买途径都很明确，现 在大不相同了；公司需要研究客户在网络世界的行为习惯： 使用哪些社交平台、访问哪些网站以及搜索的内容。 2017年，IQVIA一项对印度的调查研究发现，对健康长 寿的渴望是市场增长的主要动力（见图9），这类人群积极性 高，重视自身健康状况，并且他们热衷于追踪和管理个人健 康状况的新方法，并通过电商等非传统渠道在医疗健康方面 花费颇多。 这并不是道听途说，IQVIA的数据显示印度消费者健康 市场中增长最快的产品类别与维持健康、预防疾病密切相关 （见图10）。 IQVIA消费者健康咨询服务总监Ritesh Jain注意到，“人 口统计学和生活方式的转变让消费者变得更健康。此外，消 费者对摒弃不健康生活方式的意识增强也带动了预防类产品 的消费。OTC厂商在印度的成功得益于提前意识到了这些趋 势，并发布了这些类别的新品牌，扩展了产品线”。 图9：“消费者健康”定位的演变 印度消费者从“疾病治疗”转向“疾病预防和维持健康” 随着健康意识的提高和更多新技术的层出不穷，消费者掌握了更多的医疗保健知识，并且积极的进行自我健康管理 疾病治疗型消费者 较低的增长（12） 聚焦特定疾病和治疗性质 传统药剂师渠道的份额（）较高 农村人群占较高的份额 主动型消费者 预防型消费 主动保持健康的生活方式 进取型保健 较高的增长（20%），城市人口占比较大 积极主动的掌握医疗健康的最新趋势 积极寻求管理个人健康状况的新方法 非传统渠道的份额（）较高直销广告、线上渠道、现代零售等 数据来源：IQVIA2017 Study 消费者健康公司的作用 图10：消费者健康产品类别的演变 图11：消费者掌握更多的健康知识/信息 产品品类的增长矩阵 低 低 中 高 中 高 短期增长（2017-20） 长期增长（2017-20） 营养补充剂 预防性产品类别带动了细分类别的增长 细分类别 举例产品 咳嗽、感冒和过敏 消化药物 其他 镇痛 口/眼/耳护理 皮肤 维生素和 矿物补充剂 营养补充剂 皮肤 VMS 钙补充剂、复合维生素 和矿物质补充剂 普通营养粉、运动营养 产品 防晒霜、润肤剂 数据来源：IQVIA2017 Study 数据来源：Insights from Secondary Research 气泡大小 =2016年消费者健康产品市场体量（INRCr.） 1/20 的Google搜索内容与健康有关 60% 在就医前会使用OTC产品 83% 消费者认为网站/应用能帮助他们坚持健康饮食 81% 在购买之前，进行网络搜索，研究 全球消费者健康市场趋势报告67% 人们进行网络搜索，研究健康问题和症状，追踪健康 指标 59% 使用OTC产品以应对紧急健康状况 95% 人们认同自我健康管理，为自己的健康负责 08 总第39期 2018.09 07 前沿视点 VIEW POINT 二、消费者的变化和数字化前景 便捷性和容易购买是现今消费者的首要考虑因素，这一 点也同样适用于医疗健康产品和其他药店零售商品。然而， 在数字化时代，由于受到医疗/消费者健康行业的安全性和监 管限制，医疗行业满足消费者越来越高的预期也并非易事。 医药供给侧需要做出战略性调整，做到线上和线下渠道 的产品全面覆盖，进而确保消费者在任何时候都能轻易买到 该产品。全球知名的药店品牌，英国的Boots和美国的 Walgreens，实行了全渠道覆盖零售战略，旨在抓住消费者 日益增长的多渠道购物的欲望，开发手机App、发布忠实顾 客奖励计划，建设具有虚拟店内体验效果的网站，从而让消 费者能够享受“在线订购，门店提货 ”的服务。 数字化水平的提升不仅使消费者能够以新的方式获得信 息和管理自己的健康，还潜移默化地提高了消费者预期。消 费者希望能够按照自己的需求去寻找和购买需要的商品，他 们渴望与品牌和公司进行直接对话，也愿意分享客户体验。 数字化水平的提升也打破了传统的购物途径。IQVIA巴 西近期执行的一项调查发现，发生变化的不仅仅是消费者的 购药品类，还包括他们购买的地点，以及影响他们购买的决 定因素。调查发现，巴西的消费者更愿意在连锁药店购物， 在连锁药店有能够同时购买不同类型商品的优势；去药店买 药的消费者中，有34的人还利用买药的时机挑选了一些个 人护理用品。 询问消费者药品选择的原因时，几乎所有人都表示他们 相信产品的质量、信赖品牌以及价格的公允。药剂师仍然在 消费者的决策中扮演了重要角色，63的购药者称药剂师的 建议促成了他们的购药决定，比店内营销或电视广告的作用 更大。一个明显的趋势是，数字化对消费者购药决策的影响 越来越大，73的调查对象称互联网影响了他们的购买行为。 IQVIA消费者健康/消费者市场洞察业务发展经理Julian Frenk认为，“巴西的零售商已经迅速意识到了这个转变，并 开始调整他们的产品，即不仅在药店内提供药品，还提供服 务，例如药店诊所”。 “为赢得消费者，行业还必须提升经营策略，并开发与 消费者沟通的新方式，这主要通过提升服务的方式实现，例 如，会员计划，这些计划提供的不仅仅是折扣”，Frenk补充 说，“新的服务形式，对维护客户关系和赢得新消费者群体 必不可少。” 在数字化时代之前，品牌更换和购买途径都很明确，现 在大不相同了；公司需要研究客户在网络世界的行为习惯： 使用哪些社交平台、访问哪些网站以及搜索的内容。 2017年，IQVIA一项对印度的调查研究发现，对健康长 寿的渴望是市场增长的主要动力（见图9），这类人群积极性 高，重视自身健康状况，并且他们热衷于追踪和管理个人健 康状况的新方法，并通过电商等非传统渠道在医疗健康方面 花费颇多。 这并不是道听途说，IQVIA的数据显示印度消费者健康 市场中增长最快的产品类别与维持健康、预防疾病密切相关 （见图10）。 IQVIA消费者健康咨询服务总监Ritesh Jain注意到，“人 口统计学和生活方式的转变让消费者变得更健康。此外，消 费者对摒弃不健康生活方式的意识增强也带动了预防类产品 的消费。OTC厂商在印度的成功得益于提前意识到了这些趋 势，并发布了这些类别的新品牌，扩展了产品线”。 图9：“消费者健康”定位的演变 印度消费者从“疾病治疗”转向“疾病预防和维持健康” 随着健康意识的提高和更多新技术的层出不穷，消费者掌握了更多的医疗保健知识，并且积极的进行自我健康管理 疾病治疗型消费者 较低的增长（12） 聚焦特定疾病和治疗性质 传统药剂师渠道的份额（）较高 农村人群占较高的份额 主动型消费者 预防型消费 主动保持健康的生活方式 进取型保健 较高的增长（20%），城市人口占比较大 积极主动的掌握医疗健康的最新趋势 积极寻求管理个人健康状况的新方法 非传统渠道的份额（）较高直销广告、线上渠道、现代零售等 数据来源：IQVIA2017 Study 消费者健康公司的作用 图10：消费者健康产品类别的演变 图11：消费者掌握更多的健康知识/信息 产品品类的增长矩阵 低 低 中 高 中 高 短期增长（2017-20） 长期增长（2017-20） 营养补充剂 预防性产品类别带动了细分类别的增长 细分类别 举例产品 咳嗽、感冒和过敏 消化药物 其他 镇痛 口/眼/耳护理 皮肤 维生素和 矿物补充剂 营养补充剂 皮肤 VMS 钙补充剂、复合维生素 和矿物质补充剂 普通营养粉、运动营养 产品 防晒霜、润肤剂 数据来源：IQVIA2017 Study 数据来源：Insights from Secondary Research 气泡大小 =2016年消费者健康产品市场体量（INRCr.） 1/20 的Google搜索内容与健康有关 60% 在就医前会使用OTC产品 83% 消费者认为网站/应用能帮助他们坚持健康饮食 81% 在购买之前，进行网络搜索，研究 全球消费者健康市场趋势报告10 总第39期 2018.09 09 前沿视点 VIEW POINT 数字化已经引起了消费者的行为转变在出现健康问题 时从被动应对变为日趋主动（见图12），并且消费者开始利 用科技监测他们的健康状况，并在出现警告时采取行动。 三、决胜数字化舞台 在过去的十年中，数字化已经成为一个全行业的大趋势， 带有线上或技术特征的行业、产品和服务，无一不与数字化 关联。准确识别值得探索和利用的数字化广阔领域已经非常 困难，更不用说选择正确的硬件、软件、平台或技术进行投 资。为帮助消费者健康公司积极应对，IQVIA将数字化环境分 为三个不同的领域： 数字化健康 数字化沟通 电子商务/线上销售 数字化健康指被消费者用于监测、诊断或管理健康的数 字化工具；数字化沟通包括那些通过更深入的双向沟通与客 户和消费者互动的工具；电子商务/线上销售分析了电商平台 以及消费者健康供应链的数字全球化趋势。这三个领域的任 意一个领域都不能独立存在，每个领域都会对其他两个领域 产生影响。 1. 数字化健康 数字化健康指的是改善消费者健康结果的工具（见图 13），不包含营销和促销工具，如旨在与消费者沟通的社交 媒体或者在线活动。 此外，这些工具对整个健康生态系统产生了连锁效应， 拉近了消费者与医生护士、医院和医保支付方的距离。 数字化健康工具的迅速发展 全球目前有超过31.8万个健康类App，超过340种消费者可 穿戴设备，并且每天有超过200个健康类App上架。 普通的健康管理类App仍占大多数，但用于疾病控制管理的 App（通常与患者护理有关）正在快速增长，目前占所有健 康类App的40。 在下载量排名前列的安卓健康类App中，超过55使用了数 据收集传感器，并与运动和睡眠监测可穿戴设备关联。 下一波传感器技术的创新浪潮将体现在准确地检测各种 健康参数和生命体征，从而实现人群筛查和监测，取代体积 较大的临床设备。 数字化健康工具，例如可穿戴设备和其他技术，使消费 者能够更好地监测自己的健康状况，并与病友、专家及医生 护士建立联系。这些工具使消费者更了解自己的健康情况， 并且更深刻的影响他们选择的医疗方案和相应的健康结果。 在消费者同意分享数据，企业合规收集并分享数据的前 提下（例如欧盟的GDPR），这些设备的数据还可以使消费者 健康企业获益。这些数据使医疗服务商有机会更好地管理医 疗的结果，更及时、更准确地向患者提供信息，从而更直接 地对接患者与医生护士。在对照研究数据外，这些设备还提 供了真实世界证据，反映了产品在真实生活中的使用情况。 IQVIA人类数据科学学院执行总监Murray Aitken指出， “数字化工具呈爆炸式增长，尤其在特定疾病的检测、预防和 管理，越来越多的证据表明它们对人类健康有影响，并且可 能降低医疗系统的成本。” 数字化健康对整个医疗健康行业的益处显而易见，甚至 支付方和医护人员都积极鼓励患者使用可穿戴设备和其他设 备。在某些情况下，支付方和医护人员通过奖品激励患者分 享数据，例如健身房会员折扣和更低的保费，来证明数字化 工具对保持健康大有裨益。 行业如何从数字化健康的广泛应用中受益? 对消费者健康公司来说，在数字化健康领域开展业务可 能比较棘手，尤其是该领域开发的大多数技术均来自医药行 业以外，如谷歌、苹果等科技公司，或是联合利华、雀巢等 快消品企业。 数字化市场成长主要由科技公司推动，这些公司有的成 熟，有的初创，他们有先见之明，意识到人们想要更积极管 理生活的方方面面，并将医疗健康视为投资的关键领域。苹 果公司利用iPhone和Apple Watch的普及，在移动设备上推 出了健康信息App，并吸引健康类相关App的第三方开发者 进入他们的平台。谷歌已经启用了Deep Mind人工智能（AI） 平台，并将其应用于健康领域，与医院就移动工具和AI研究 展开合作，以帮助患者更快、更准确地检测和治疗。 初创企业在这一领域占有一席之地，例如，Fitbit和 Jawbone等可穿戴设备公司强势开启了可穿戴设备的流行趋 势，基因检测公司23&Me目前在美国提供特定疾病的早期诊 断检测，而Origin等公司提供的DNA检测据称能够让人们发 现自己的健身潜力，什么食物对他们有益，甚至可能发现自 己的“超能力”。检测罕见基因能测出某个人可能比大多数人 更强壮、更聪明或者能够跑得更快。 图12：消费者对健康的态度转变 消费者从传统的应对疾病转变为积极维持健康并主动预防疾病 传统的 （被动接受者） 演变的 （主动自我管理） 数据来源：IQVIA分析 使用科技进行比较、关注和 追踪健康状况（78的人愿 意使用可穿戴设备） 根据从医护人员和社交网络 上获得的信息做出自己的决 定 从社交媒体上查找信息 和寻求支持 不追踪生命体征 电话预约看病 不进行研究和调查 依赖医生处方的品牌药品 图13：数字化健康的益处 我们提及的数字化健康指的是用于改善健康结果的工具 不包含营销和推广工具 帮助人们采取措施以改善健康状况 强化和突出产品特性 采集和利用数据 数据来源：IQVIA分析 消费者健康公司已经开始涉足数字化健康领域，通过早 期的努力，他们已经专注于通过智能手机收集数据，例如： Reckitt Benckiser（RB）为儿童提供可穿戴的发烧监视器， 该设备可向儿童父母的手机发送警报（儿童诺洛芬）； GlaxoSmithKline Consumer Health通过其过敏品牌Flonase 提供与天气频道关联的过敏追踪器，能够监测花粉数量并在 该数值较高时向过敏症患者发送警告。 然而，消费者健康公司在该领域还有很大的发展空间。 展望未来，像智能手机这样的数字化平台，将继续在数据采 集方面扮演重要角色，但如何利用这些数据，才是下一波医 疗健康创新的关键。 使用AI分析数据（见图14）发现当前和未来的趋势，能 帮助决策投资方式和标的。数据将变得高度个性化，使公司 能够进行个性化传达和激励。 数字化工具和数据使企业能够帮助用户从他们的活动中 挖掘更多信息，并且，从商业的角度来看，通过数据反馈增 加设备的便捷性，还强化了品牌粘性；当消费者使用产品时， 就可以追踪和监测他们的进度，并就改善个人自我药疗/保健 提出建议。 2. 数字化沟通 数字化沟通包含营销和推广工具，例如，与消费者、医 疗专业人员（药剂师、医生、护士）和其他利益相关方进行 社交媒体沟通。 在过去的十年中，公司在传统领域销售模式之外，积极 推广网络医药营销，增加了在线药剂师和医生培训及教育项 目，以确保信息能够及时传播，并实时更新。同时也便于医 疗专业人士与医药公司的实时沟通。 网络医药营销包括定向发送电子邮件、样品营销，甚至 产品介绍在线直播等多种营销方式，这些方式高度个性化， 具有互动性、更有效、更灵活，更经济。能帮助公司树立品 牌、扩大知名度，从而促进销售。远程营销甚至不需要面对 面会见。 然而，数字化沟通给行业带来的最大转变是与消费者更 直接的沟通。尽管之前公司在所有电视、收音机或印刷品中 推广大众广告，随着技术的发展，信息可以千人千面，并且 更精