2020-2021疫情下中国广告市场趋势洞察报告.pptx

,2020-2021疫情下中国广告市场趋势洞察报告,疫情到来，如同按下暂停键,疫情初期，广告市场应激式下滑,数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网,-0.6%,4.3%,2.9%,-7.4%,-19.7%,2016-2020年6月全媒体广告刊例花费同比变化,2017年,2016年,2018年,2019年,2020年1-6月,户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类等品类广告投放减少,电视统计17-24点 不含免费项目 疫情爆发前1月14-22日 疫情爆发后 1月23日-31日,-8.7%,-4.8%,-10.8%,-8.7%,8.8%,-34.2%,-48.8%,-19.3%-19.3%,-34.2%,-48.5%,-36.0%,活动类,娱乐及休闲,商业及服务性行业,食品,衣着,个人用品,疫情爆发前,疫情爆发后疫情发布前后电视各行业商业广告刊例花费变化,数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外,上半年各行业广告花费呈现不同程度缩减,-16.6%,16.4%,-4.4%,-19.3%,-13.8%,-11.0%,-9.5%,-15.7%,-23.1%,5.0%,-6.0%,-18.3%,80.9%,-21.5%,-21.0%,-23.5%,-36.8%,-33.7%,-17.4%,-42.6%,饮料,食品,IT产品及服务,邮电通讯,药品,娱乐及休闲,商业及服务性行业 化妆品/浴室用品,酒精类饮品,交通,2019年上半年,2020年上半年,2020上半年全渠道TOP10行业广告刊例花费同比变化,广告主推广费用投入更为谨慎,数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告,52%,66%,73%,51%,50%,61%,43%,51%,26%,27%,18%,34%,35%,31%,31%,46%36%,43%,45%33%,42%,22%,7%,9%,15%,15%,8%,26%31%,19%,18%,14%,22%,34%24%,09年,10年,11年,12年,13年,14年,15年,16年,17年,18年,19年,20年,上升 持平 下降,广告主对当年营销推广费用占比的预期,净增,29%,59%,64%,36%,35%,53%,12%,32%,18%,29%,11%,-10%,各类广告主营销预算支出预期下调,数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告,各类广告主营销预算支出预期下调,疫情，也是加速器,广告主提升直接转化类营销费用看中平台的流量和转化能力,提升直接转化类营销费用的广告主比例,日化家用电器食品饮料,92%91%82%,提升直接转化类营销费用比例最高的三类广告主,数据来源：CTR2020广告主营销调查报告,3,7,12,15,18,21,23,38,46,5353,平台流量平台直接销售转化 平台用户规模平台导流能力平台调性 平台粘性平台数据支持能力平台内容创意空间丰富度平台互动性 平台粉丝留存度平台技术赋能能力,2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据（%）,数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告,直播电商和短视频投入预期增加,73,69,58,53,46,50,45,45,44,38,32,19,24,35,36,43,34,44,41,41,41,49,8,7,7,11,11,16,11,13,15,21,19,网红直播电商短视频广告 大V和公号软文 信息流广告关键字搜索广告 主播口播短视频广告APP开屏广告 公告广告移动视频贴片广告插屏广告Banner广告条,2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%）上升持平下降,数据来源：CTR2020广告主营销调查报告,数据来源：CTR2020广告主营销趋势报告,摆脱困境，直播带货快速兴起,上半年直播带货表现瞩目：,1000万场电商直播场次超过40万人活跃主播人数超过,500亿人次观看人数超过,2000万件上架商品数超过,67,59,64,73,68,88,83,75,31,50,50,55,6758 64575757 61,75,83887680,日化日用品家用电器交通 食品饮料 商业及服互联网及IT 金融保险房地产 邮电通讯药品 其他,短视频/直播渗透率：不同行业广告主2019年2020年预期,数据来源：国家商务部;CTR2020广告主营销调查报告,70%,短视频/直播渗透率2020年预期,心理条件：疫情期间无聊情绪形成的内容化需求 组织条件：疫情期间网格化的强社群组织关系 市场条件：居家购物的必须和成熟的电商平台 技术条件：足够完善的数字营销工具,疫情期间的流量基础是直播带货火爆的基石,直播带货能火多久？从直播带货看未来营销趋势,1. 广泛接触点&高频触达是传播的基础,一场瞩目的直播需要广泛的导流引爆,电视媒体具有无可替代的广覆盖价值央视在影响力、全民性内容、企业战略等具有优势,数据来源：CTR2020广告主营销调查报告,5G时代大屏电视将呈现不一样的前景,电视的权威性与正向价值 是互联网平台无法取代的,74%79%,2016年2017年2018年2019年2020年预期广告主在央视投放预算分配的比例变化,强覆盖宣传+权威性平台合作+直播带货明星主播=引爆顶流效果,直播累计观看次数直播间收获点赞数,两小时销售额,1.22亿1.6亿4014万元,电梯广告覆盖高价值人群，受新兴品牌青睐助力快速打造品牌知名度,数据来源：CTR媒介智讯,2020上半年全渠道广告花费同比,电梯LCD,3373%,2197%,新增投放,56%,79%,电梯LCD81%,2020,占 比,最 上,电梯海报大 半,的 年,渠 投,道 放,类 型,各类媒介的综合使用使触达效果发挥极致,11%的头部广告主选择全面覆盖所有广告渠道 扩大品牌认知，塑造品牌差异,数据来源：CTR媒介智讯,2. 内容创意依然是广告业的核心竞争力,直播带货：突破原有创意局限， 重新定义创意内容,广告创意：明星+广告语,直播带货创意：详细的产品解说、丰富的 产品知识内容、互动性强提升体验和粘性,优质节目、种草软文、体验式内容营销 吸引不同人群，满足不同消费者需求,3. 从传播场景到需求场景的进阶,当我们谈论直播带货时，我们在谈论什 么？,直播（传播行为）+ 带货（销售行为）传播场景 + 购买场景围绕消费者需求建立的需求场景,直播带货营造需求场景，建立与消费者的深度共鸣,主播的讲解和试用创造需求场景，激发顾客需求还原消费者使用场景，使需求在场景内完全满足达到共鸣转换的效率来自于，对消费者的深度需求的洞察和满足,3.5,5.5,8.99.6,19.4,7.4,5.4,5.8,15.3,12.6,21.6,9.2,10.3,10.9,0.8 1.20.7 1.10%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,7.43.78.74.17.412.318.517.632.649.364.871.674.362.773.475.781.291.198.098.290%100%,烹饪/做饭89.0做家务87.2照顾孩子81.6睡觉77.4资讯获取72.3照顾宠物60.8投资理财54.7学习培训35.3休闲娱乐29.4运动健身23.0亲友沟通18.3其他17.9看病买药17.7工作14.7购物消费13.3外出或通勤5.4朋友/同学聚会旅游/郊游,时间投入增加 时间投入不变 时间投入减少,发现新的需求场景是值得关注的新机会,疫情期间用户 日常生活行为 在时间投入方 面发生变化的 比例（%）,疫情期间，用户在饮食起居、家庭陪伴上的时间投入明显增加,数据来源：CTR EZ-Tracking,4. 品牌价值始终是护城河,直播带货的成败，很大程度上是品牌的成败,价格优势是直播带货的最强引力,价格竞争更加激烈,直播中的品牌差异,主播 品牌,平台 品牌,直播间 品牌,商品 品牌,品牌价值带给企业赚钱的生意,打造品牌价值的优势为产品赢得溢价空间 获得忠实消费群体 保持竞争优势品牌沉淀助力企业跳脱出被渠道和价格绑架的境遇,5. 企业媒体化掌控营销全景,企业媒体化的几大表现,企业成为媒体资源的综合管理者和应用者内容制作机构向企业内部转移，适应敏捷化的传播策略基于消费者沟通为核心，企业实现从产品设计到销售的全流程设计数字化的基础上，建立基于消费者的全生命周期管理,媒体企业化的趋势同样值得关注,媒体不再只担负传播载体的角色，更多的和企业的利益绑定在一起媒体将从-传播资源的销售者-传播资源的整合者-用户资产的管理者,我们期待回归正常，但回不到过去,数据来源：CTR媒介智讯数据范围：电视、广播、报纸、杂志、户外,广告市场逐步回归,-5.8%,-4.2%,-9.4%,-8.2%,-3.1%,-5.1%,-34.8%,-34.6%,-29.8%,-17.1%,-12.6%,-7.0%,-1.6%,2.7%,2.2%,-3.4%,-1.2%,9.7%,-7.3%-5.6%,-45.5%,15.1%,8.9%,25.6%,1.0%,4.6%,2019年7月,2019年8月,2019年9月2019年10月 2019年11月 2019年12月2020年1月,2020年2月,2020年3月,2020年4月,2020年5月,2020年6月,2020年7月,2019年7月-2020年7月全渠道广告刊例花费变化,同比变化 环比变化,疫来疫往无常在 归去来兮复繁华,THANKS 谢谢！,