2019-2020火锅行业研究及消费者调研报告.pptx

,2019-2020火锅行业研究及消费者调研报告,2019年12月,Copyright 2019 36Kr. Confidential and proprietary,研究方法与说明INSTRUCTION,研究背景,2018年我国餐饮市场规模已达到42716亿元，火锅历史悠久，口味多元，为消费者所喜爱， 是餐饮行业份额最大的细分领域，年复合增速保持10%以上，发展速度超过其他品类。在 火锅行业中，大众火锅市场份额最大，但中高端火锅市场增速最快。本报告内容由火锅行 业研究及市场分析预测，火锅行业主要玩家与主要模式，消费者调研三部分内容构成，力 求展现市场发展现状，并基于合理假设作出预测与判断。研究方法,桌面研究：公司年报及公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等专家访谈：火锅餐饮行业专家、研究与投资机构行业专家数据调研：第三方合作公司（指食针）独家数据调研与市场统计用户调研：第三方合作公司（爱调研）独家消费者调研与数据统计调研对象：18-45岁主流火锅消费者调查维度：用户年龄、收入、居住城市等基本信息；火锅食用频率、场景、口味、 品牌选择与菜品偏好等；火锅就餐关注因素等样本总量：1200份有效问卷,版权说明报告所发布内容均为作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何 企业的立场，转载请注明报告来源。,目录CONTENTS,01 |我国火锅行业概况,|火锅行业主要玩家|火锅行业消费特点,PART 1我国火锅行业概况,1.1 我国火锅历史悠久，最早可追溯至战国时期,火锅，古称“古董羹”，因食物投入沸水时发出的咕咚声而得名。火锅是中国的独创美食，历史 悠久，远可考究至战国时期。据韩诗外传记载，古代祭祀或庆典时常“击钟列鼎”而食，即 众人围坐在鼎边，将牛羊肉等食物放入鼎中煮熟分食，这便是最原始的火锅吃法*。据考证，西汉时代已经出现火锅，在汉代出土文物中，东汉文物“镬斗”（青铜火锅）当列其中， 此外在海昏侯墓中也发现了火锅炉陪葬品。三国时期出现五熟釜，是鸳鸯火锅的鼻祖。唐代称火 锅为“暖炉”，唐三彩被用于火锅器皿。到了宋代，火锅在民间已十分常见。到了元代，火锅流 传到蒙古一带，煮食牛羊肉。在明代，辣椒传入中国，辣椒火锅出现。至清代，火锅不仅在民间 盛行，而且成了一道著名的宫廷菜，用料是山鸡等野味。,图示：东汉文物“镬斗”,战国时期,汉代,三国时期,唐代,宋代,元代,明代,清代,5,1.2 我国火锅派系众多，川渝火锅是现代火锅的代表,川渝火锅,北派火锅,粤系火锅,台式火锅,云贵火锅,其他,四川火锅重庆火锅重庆毛肚火锅鱼火锅串串香芋儿鸡,老北京火锅东北火锅西北羊肉火锅羊蝎子火锅羊汤火锅,海鲜火锅潮汕牛肉火锅粥底火锅豆捞火锅猪肚鸡火锅,小火锅涮涮锅,菌菇火锅腊排骨火锅黑山羊火锅滇味火锅酸汤鱼火锅,韩式火锅日式火锅一品锅椰子鸡,依据火锅的地域、工艺和口味不同，通常将火锅分为六大派系，以麻辣著称的川渝火锅，以铜锅、 炭火和牛羊肉为招牌的北派火锅，以海鲜和清淡汤底为特色的粤系火锅，以简单快捷为特点的台 式小火锅，以天然食材和酸辣口味为精髓的云贵火锅，以及海南椰子鸡火锅和韩式火锅等*。现代火锅发展以成都和重庆两地为引领，以川渝火锅为代表，其兼具麻和辣的特点，声名远扬。 正宗的重庆麻辣火锅，出现于清末民初，最先发现麻辣吃法的为川江流域的纤夫，以毛肚等动物 内脏为食材。可以说，毛肚火锅是川渝火锅产生之初的雏形。图示：川渝火锅,6,1.3 火锅兼具口味、文化及运营优势，是餐饮优质赛道,火锅呈多派系分布，口味在全国范围内接受程度较高。火锅口味的精髓在于底料和调料，锅底尤 为重要。在川渝火锅中，重庆火锅常使用牛油，口感突出麻和辣，较为火爆；成都火锅则倾向于 使用清油，利用大料提味，口感比重庆火锅稍显缓和。独特的辛辣口味，悠久的历史传承，兼容 并包的文化内涵，丰富多样的食材，让火锅成为人们社交聚餐的常见选择。此外，火锅对烹饪要求不高，与其他菜系相比标准化程度更高，经营效率及利润率更好，有利于 连锁拓店，规模化经营*。火锅因其口味独特丰富，文化内涵深厚适宜社交，易于标准化经营与 规模扩张等优势，成为餐饮行业优质赛道。,图示：火锅用餐,口味优势,火锅口味在全国范围接受度高火锅食材较为丰富多样火锅口味辛辣独特，成瘾性高火锅锅底与蘸料不断丰富创新,文化优势,火锅历史悠久，文化内涵丰富火锅派系较多，文化兼容并包火锅类型与模式不断融合出新火锅社交属性强，受众面较大,运营优势,无需烹饪，提前准备，经营效率高火锅成本相对低廉火锅标准化程度高，易规模化火锅经营效率及利润率相对更好,7,1.4 火锅是餐饮行业最大细分品类，市场规模稳定增长,32,31026,368 27,860,35,779 39,644,42,716,62,800,47.0%,10.1%,CAGR 13-18,CAGR 19-22E,餐饮总体火锅其他中式餐饮,10.1%11.6%9.7%,+10.1%+10.2%+8.7%,12.40%,火锅13.70%,四川菜,广东菜,湖南菜,8.20%6.30%,江浙菜,3.50%,西北菜 北京菜,3.30% 4.40%,3.30%,中式快餐及其他,安徽菜,3.20%,3.10%,3.10%,新疆菜 云贵菜东北菜,29.70%,2,813,3,167,3,553,4,362,22,848,25,080,30,039,19,033,20,648,41,810,27,558,4,814,7,077,21,846 23,815 26,401 3,955,29,035 31,920 34,853,48,887,火锅其他中式餐饮,8,201320142015201620172018 2022E图示：2013-2022E中国餐饮市场规模（亿元）*,201320142015201620172018 2022E图示：2013-2022E火锅及其他中式餐饮市场规模（亿元）*,图示：2017-2018年中国餐饮市场细分领域占比（%）*,随着经济发展、城镇化建设及 消费升级，中国餐饮市场正在 以10%年增速稳健发展。中国 餐饮市场由三部分构成，中式 餐饮、西式餐饮和其他，中式 餐饮约占80.5%份额。中式餐 饮又可分为中式正餐（含火锅、 四川菜、广东菜等），中式快 餐及其他（含快餐、美食广场、 烧烤等），中式正餐约占70% 中餐份额。在餐饮行业所有细 分领域中，火锅是最大细分品 类，市场规模稳定增长，增速 超其他品类及行业平均增速。,1.5 川渝火锅是火锅行业主要细分领域，一线城市增速较快,64%,12%,川渝火锅,北方火锅 14%,粤系火锅,10%,回顾近年来火锅行业发展历程， 具有一定周期性。2013-2014 年资本争相进入火锅行业；至2015年因供过于求，行业进行 淘汰与洗牌；2018年随着海底 捞于港交所IPO，火锅连锁模式 被市场验证，2017H2-2018年 行业再次引发投资热潮，新增 火锅店数量大幅增加。在火锅 行业中，川渝火锅为最大细分 领域，占据64%市场份额。从 地域维度来看，一线城市市场 增速较快，其他城市消费潜力 有望在未来五年被激发。,23,30,45,6,13,6,2,7,4,201320172022E图示：2013-2022E中国火锅店数量变化（万个）*其他,+95.7%,火锅店总量 开店数关店数,图示：2017-2018年中国火锅市场细分领域份额（%）*,2,554,3,948,6,392,685,4,362,259,414,2,813,7,077,201320172022E图示：2013-2022E中国不同层级火锅市场规模（亿元）*,一线城市,9,非一线城市,1.6 毛肚是川渝火锅点击率最高菜品，深受消费者推荐与喜爱,目前火锅市场正在发生一些新 的变化，这从一定程度上反应 了餐饮行业新的风向与机会。 精准定位、差异化细分、聚焦 特色招牌菜成为火锅行业新的 发展趋势。根据相关数据显示，2018年毛 肚在全国川渝火锅中点击率超 过80%，成为川渝火锅中点击 率最高的菜品。同时，毛肚也 是消费者心中最喜爱、最推荐、 最在意的火锅单品，在大众点 评平台被推荐次数超过150万 次。,川渝火锅消费者推荐菜排行*,全国川渝火锅菜品点击率*,1,547,3611,221,207857,006853,978477,511332,897319,289309,526,毛肚牛肉锅底 虾滑肥牛 酥肉 牛蛙 鹅肠,84.1%81.2%77.2%69.1%66.0%59.4%51.7%46.6%,10,毛肚肥牛鸭肠 豆皮黄喉 金针菇酥肉 土豆,说明：* 菜品点击率（x%）是指消费者中点单该菜品的比例，亦即100个火锅消费者中约有x人点单该菜品* 川渝火锅分类已在1.2内容中有所说明，此处川渝火锅仅指典型川渝火锅，不含鱼火锅、芋儿鸡等* 点击率来自26个省、自治区、直辖市的火锅店面调研数据，仅含川渝火锅，不含番茄火锅等其他类别,1.7 火锅行业中大众市场份额最大，中高端市场增速最快,按照人均消费价格，火锅可分 为大众、中端和高端三个层次。 2013-2017年火锅中高端市场 增速最快，超过大众市场，预 计未来仍将保持较高增速。这 主要受益于城镇化进程及消费 升级，消费者拥有更高消费能 力，更加关注食材品质与服务 质量等。此外，社会节奏加快， 人们更倾向于外采就餐以节约 自主烹饪时间。2018年中端市 场强劲爆发，人均消费金额及 消费人次均大幅提升，以川渝、 北派和粤系火锅为主导。,2,041,3,068,4,874,737,1,240,2,116,35,4,36254,2,813,201320172022E图示：2013-2022E按价格划分火锅市场规模（亿元）*,7,07787,高端市场 中端市场,大众市场,2018年人均消费额与消费人次同比变化*,50.0%,60.0%,35.0%,40.0%,40.0%,55.0%,84.0%,15.0%,70.0%,28.0%,川渝火锅 北派火锅 粤系火锅 台式火锅 云贵火锅,100%,2018年不同派系火锅按价格划分市场份额*,11,1.8 火锅外卖业务增速较快，有望成为新的业务增长点,图示：2013-2022E中国外卖市场规模（亿元）*,随着外卖平台APP日渐普及与 年轻人生活方式改变，中国外 卖市场近年来快速发展，维持,高达38.3%的年复合增长率。 外卖市场渗透率逐年提升，预 计到2022年将达到80%，外卖 将彻底改变人们的生活。据中 国饭店协会数据，2018年在火 锅行业营收结构中，火锅外卖 占据行业5.7%市场份额。同时， 从2018年火锅关键模块营业额 增长情况来看，火锅外卖业务 的增长速度远高于其他模块， 有望成为新的业务增长点。,2018年火锅关键模块营业额增长情况*,24.7%,12.4%,4.8%,3.4%,3.4%, 9.7%,503,861,1,250,2,547,4,770,+87.3%,+38.3%2,0711,662,10.8%,80.0%,14.2%,图示：2013-2022E中国外卖市场在餐饮行业渗透率（%）*,5.7%,9.3%,11.0%,19.3%,酒水饮料,外卖,食品加工/零售,包间,2018年火锅关键模块占营业额比例（%）*,12,1.9 火锅市场格局高度分散，行业集中度正在逐渐提高,火锅行业由于进入门槛低，家 庭作坊多，导致市场格局高度 分散。随着居民收入水平提高 及消费升级，消费者愈加注重 火锅品质与服务体验。大型连 锁火锅品牌因具有资金充沛、 规模化成本控制、供应链成熟 稳定、管理经验丰富等优势而 具有较强竞争力。在此背景下， 火锅连锁品牌积极拓店，扩大 市场份额，行业集中度逐渐提 高。2017年CR5仅为5.5%，而 到2018 年则提升至7.3% ， 我 们预计2022年将超过10%。,13,1.10 火锅产业链日趋成熟，上游火锅食材原料市场较为稳定,随着火锅经济不断发展，火锅 行业产业链也日趋成熟。火锅产业链上游是火锅食材原 料的生产、加工与配送，常用 原料包括肉制品、动物内脏制 品、海鲜、蔬菜类、辣椒、香 油等，品类丰富，市场规模在 万亿级别，市场基数大且增速 较慢，发展成熟。火锅原材料 产地和运输管控能力直接关乎 火锅口味与品质，因此海底捞 等大型火锅连锁企业积极建立 自有生产基地，保证食材口感 品质，降低采购与配送成本。,14,1.10 中游火锅调味料市场增速较快，2C和2B端增长动力充足,火锅产业链中游的火锅调味料 行业，含底料( 占比80%)和蘸 料(占比20%)两大细分领域。 行业发展迅速，保持15%复合 增速，其中底料增速更快。火锅调味料以2C家庭食用和2B 餐厅食用为主要消费场景，二 者各占一半份额。2C端火锅调 味料因难以替代的刚性需求而 发展。2B端市场连锁火锅需求 旺盛，推动中高端底料份额提 升。海底捞、巴奴毛肚火锅等 企业自建调料生产基地，从而 提升口味品质及产品标准化。,15,1.10 中游火锅料制品行业集中度较高，头部企业优势明显,火锅产业链中游的火锅料制品， 以速冻鱼糜制品和速冻肉制品 为主。随着生活节奏加快及鱼 糜制品营养价值逐渐被消费者 认可，鱼糜制品日趋普及。同 时，消费方式的多样化使鱼糜 制品不仅局限于火锅食材，也 用于关东煮、麻辣烫等多种消 费形式，行业增长空间打开。火锅料制品是整个速冻市场最 大细分领域，占30%以上份额。 火锅料制品行业集中度较高，2018年CR5约为17.6%，安井 食品等头部企业优势较明显。,16,1.10 下游火锅餐饮行业百家争鸣，火锅外卖与自热火锅兴起,火锅产业链下游的火锅餐饮行 业，主要包括传统火锅门店、 火锅外卖和新兴方便火锅三大 板块。在我国传统火锅门店中，75%为单体门店，但连锁品牌 集团因其资金和供应链等优势， 积极拓店以扩大市场份额，将促进行业集中度提升。根据鲸 准数据，截至2019年9月共有28个项目涉及火锅外卖业务， 除海底捞和呷哺，其余均处于 早期融资阶段。自热火锅近三 年走红电商，增速较快，预计2025年市场规模将达130亿元。,17,1.11 火锅经营效益较好，成本管控与门店扩张是关键,火锅餐饮商业模式可简单概括 为门店经营及门店规模化扩张。 随着互联网渗透率提高，火锅 餐饮收入来源日趋多元化。从 成本费用端看，原材料、房租 和人力成本合计占比达66.7%。 火锅各项成本除税费外均有不 同程度增加，蔬菜肉类等食材 成本同比增加1.39%，房租成 本同比增加1.73%，人力成本 同比增加2.87%，倒逼企业内 部成本管控与经营管理优化。 经营效益方面，火锅数据综合 来看优于正餐和快餐。,18,PART 2火锅行业主要玩家,2.1 火锅行业玩家众多，行业竞争激烈，短期内难以改变,我国火锅市场格局高度分散，玩家众多，2017年CR5仅为5.5%，2018年为7.3%，以夫妻店为 代表的单体门店占75%比例，且不断有新玩家进入，行业竞争激烈。这种情况短期内难以改变， 原因在于火锅的高利润率和低壁垒，吸引了众多市场参与者。连锁品牌相对于单体经营店面，拥有更高存活率，更多供应链、管理经验等竞争优势。在火锅赛 道众多玩家中，海底捞、呷哺呷哺和巴奴毛肚火锅分别代表了独具特色的三种经营模式。海底捞（06862.HK）1994年成立于四川，定位中高端市场，是火锅行业龙头，已成为“服务” 的代名词。1994-2004年为经营探索期；2005年起拆分内部职能部门，布局火锅行业全产业链， 将内部费用成本部门转变为利润中心；2012年起开启标准化之路；2017年起加速拓店扩张。呷哺呷哺（00520.HK）1998年成立于北京，定位大众市场，开创了时尚吧台式小火锅业态。公司于非典期间成名，餐厅网络逐渐扩大；2016年进行品牌升级，向中高端市场探索业务边界。巴奴毛肚火锅2001年成立于河南，专注火锅头道招牌菜毛肚，定位中高端市场，已成为 “毛肚火锅”代名词。建立底料加工厂和中央厨房，实现规模化生产以保证口味稳定，始终践行“产品主义“核心理念。,20,2.2 海底捞、呷哺呷哺与巴奴毛肚火锅各代表不同经营模式,21,2.2 海底捞、呷哺呷哺与巴奴毛肚火锅各代表不同经营模式,火锅连锁品牌经营模式对比*,22,2.3 供应链管理能力成为核心竞争力，海底捞更具深耕优势,火锅餐饮具有管理环节多，连 锁化跨地区运营难度大，产业 链条长，食品安全难以标准化 把控等特点。随着原材料及人 工店租成本的日渐攀升，供应 链管理能力成为火锅连锁品牌 的核心竞争力。基于时间成本、资金成本和管 理成本等综合考虑，餐饮行业 自建供应链管理体系成本较高， 仅头部企业有此能力。海底捞 和呷哺均涉足火锅产业链中上 游，以完善自身供应链，相比 之下，海底捞更具深耕优势。,23,2.4 巴奴毛肚火锅践行“产品主义”，成为火锅行业黑马,2015年以来，海底捞和巴奴是火锅业内被频繁讨论与比较的一对对手。2015年，海底捞 在39个城市拥有142家火锅店，在5个海外地区拥有7家火锅店，2015年销售收入为45.78亿元；而巴奴在2015年只有37家店面，均位于郑州等二三线城市，2015年销售收 入不足8亿元，销售额仅为海底捞五分之一。但在当年竞争中，巴奴却成为区域中超越海 底捞的品牌*。在体量悬殊的情况下，弥补双方差距的变量正是巴奴提出的“产品主义”。 巴奴于2012年进行战略转型，聚焦毛肚火锅品类，正式更名为“巴奴毛肚火锅”。彼得德鲁克曾说“企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个巨 大的商业机会。“在行业缺少服务时，海底捞引进了近乎变态的服务，从传播学上，这 一引爆点使海底捞的影响力快速提升，一时间海底捞成为各行业研究与解读的对象。虽 然支撑前台店面高水平服务并非仅需服务本身，而得益于其背后发达的供应链管理及运 营管理系统，但在顾客与公众认知里，最为广泛感知的仍是海底捞的”服务“。消费群体随时代变迁，成长在物质充裕时代的80后和90后消费者，更加注重产品本身的 体验与探索，在某些情况下对过度服务与干预持消极态度，产品主义应运而生。,149,46,37,8,店面数量销售收入（个）（亿元）,海底捞 巴奴,2015年海底捞与巴奴店面数量及销售收入对比,24,2.4 巴奴毛肚火锅践行“产品主义”，成为火锅行业黑马,产品主义,第三层,第一层,第四层,第二层,战略,情怀,价值观,信念,“产品主义“内涵*,25,巴奴毛肚火锅成功要素：差异化定位，开拓新品类战略聚焦与重构产品主义理念与践行勇于挑战的勇气,27,3.1 90后成为火锅主流消费人群，63.3%消费者每月可支配 收入集中于3000-10000元，一二线城市消费能力更强,*说明：A1和A2为单选题，统计单位为人数,根据消费者调研数据，90后消费者（21-30岁）已成为火锅主流消费人群，占整体消费者数量53.1%其中，63.6%消费者每月可支配收入集中于3000-10000元，一二线城市消费者成为火锅消费主力军,28,3.2 火锅爱好者闲暇时间喜欢逛街、观影、刷小视频，热衷 购买服饰美妆，珠宝首饰多为奢侈品，80%用国产手机,*说明：B1和B2为多选题，统计单位为选择次数；B3为单选题，统计单位为人数,29,3.3 火锅是人们外出就餐的热门选择品类，火锅消费以人均70-130元中高档火锅居多,*说明：C1、C2、C3为单选题，统计单位为人数,随着消费升级和可支配收入提高，外出就餐成为人们的常见选择，过半数消费者每月外出就餐花费500-1500元火锅是人们外出就餐的常见选择， 过半消费者外出就餐次数中有10%-30%选择火锅，且以70-130元中高档火锅居多,30,3.4 火锅在秋冬季节更受欢迎，天冷馋嘴聚餐约会均可吃 火锅具有较强社交兼容性，朋友、家人、同事一起吃,*说明：D1、D3、D4为多选题，统计单位为选择次数；D2为单选题，统计单位为人数,火锅消费具有明显季节属性，消费者在秋冬季节对火锅更加青睐，聚餐、馋嘴、天冷是吃火锅的主要原因火锅具有较强社交属性，消费者通常3-6人用餐，人群兼容朋友、家人、同事等，是聚餐约会的重要选择之一,31,3.5 火锅消费者口味多元，毛肚是最受消费者喜爱的火锅 头道招牌菜,*说明：E1、E2均为多个具有逻辑关联性的多选题综合统计分析结果,火锅消费者对麻辣易上瘾的川渝火锅口味最为青睐，在问卷受访者中有约25.7%为典型川渝火锅消费者牛羊肉大类内含细分品类多样，在全国范围内整体接受程度较高；毛肚是最受消费者喜爱的火锅头道招牌菜,32,3.6 菜品质量是火锅消费者最为关注的因素，其次为价格、 环境、服务、口碑及其他,*说明：F为多选题，统计单位为选择次数,33,行业综述：火锅是餐饮行业细分品类的翘楚，市场空间广阔 消费者需求多元，毛肚是最受消费者喜爱的火锅头道招牌菜,火锅作为餐饮行业市场规模最大和增速最快的细分赛道，将在未来三年迎来超过7000亿的市场空间。相比其他餐饮业 态，火锅每平米营收2.63万元，平均净利率11.76%，高于其他品类，是餐饮行业的优质赛道。火锅门店遍布全国，行业竞争格局分散，连锁化率较低。2018年全国火锅门店已近40万家，其中以麻辣口味为特色 的川渝火锅占比超过60%，是最大的火锅细分品类。在火锅市场，大众市场份额最大，但是中高端市场增速最快。从地域维度来看，一线城市市场增速较快，其他城市消 费潜力有望在未来五年被激发。通过对火锅行业及消费者进行调研与观察，我们发现，随着经济水平提高，消费者需求的个性化与多元化趋势逐渐凸 显。80后和90后年轻消费者对麻辣易上瘾的川渝火锅更为青睐，更为关注火锅的菜品质量，注重对于产品本身的探索 与体验，在口味与菜品喜好方面更为多元。值得注意的是，毛肚历史悠久，从清末以来就成为川渝火锅独具代表性的食材，而且口味独特，备受消费者青睐。毛 肚在2018年全国川渝火锅中点击率超过80%，高居川渝火锅菜品点击率榜首，在大众点评2019年消费者川渝火锅推 荐菜中排名第一，在消费者口味调研中亦最受喜爱，与此，毛肚是最受消费者喜爱的火锅头道招牌菜。,感谢您的观看,THANK YOU FOR YOUR WATCHING,