酸奶研究：常温酸奶异军突起成行业新宠.pdf

1 报告编号18RR1361 消费研究团队 头豹研究院 | 食品饮料系列概览 400-072-5588 食品饮料行业 酸奶研究常温酸奶异军突起，成行业新宠 报告摘要 酸奶， 即酸乳， 是以原乳或复原乳为原料， 经杀菌、 接种发酵剂后，在一定条件下发酵而成的饮品。在 发酵的过程中，酸奶保留了原乳大部分营养成分， 原有的乳糖部分转化成乳酸，形成了独特的风味和 口感。相较其他液体乳，酸奶在发酵过程中分解了 大部分乳糖，从而避免乳糖不耐者饮用液体乳而发 生的肠胃胀气、腹泻等不良反应。此外，低温酸奶 饮品保留了活性乳酸菌，增加了肠道的有益菌群， 形成抗菌生物屏障，能够改善人体肠胃功能。近五 年，中国常温酸奶消费量增速迅猛，成为酸奶行业 最主要的增长点，2014 年至 2018 年，中国常温酸 奶市场规模从 81.3 亿元升至 310.8 亿元， 复合增长 率达到 39.8%。 赵锐 邮箱： 分析师 行业走势图 相关热点报告 食品饮料系列概览中国 团餐行业概览 食品饮料系列概览2019 年中国复合调味品行业概览 休闲服务系列概览2019 年中国素食餐厅行业概览 酸奶因粘稠度的不同有液态和半固态的形式，由此酸奶 既可作为饮品供消费者食用，也可作为零食、甜点等丰 富消费者休闲食品的选择。目前中国各式酸奶产品更多 地作为零食、甜点、休闲饮品供消费者食用，未来代餐 型酸奶将会更多地出现在消费者的视野之中，逐渐提升 普及程度。 热点二：酸奶代餐的普及度的提高 热点一：常温酸奶消费量飙升驱动酸奶行业发展 常温酸奶细分市场呈现高速增长态势，进而推动酸奶行 业规模不断扩大。相较低温酸奶，常温酸奶在运输、储 存、保质期等方面均具有优势。在制作的过程中，常温 酸奶在发酵后经过高温热处理，杀灭了酸奶中的乳酸菌 及其他菌种，随后经无菌包装而成，使其可在常温下销 售和存放，且具有较长保质期。在常温环境下，常温酸 奶的保质期约为 100-180 天。目前，常温酸奶市场尚未 饱和，未来可发展空间较大，将推动中国酸奶行业规模 持续稳定增长。 高端酸奶在口感上比普通酸奶更细腻、独特、更富层次 感，选用的生牛乳更优质，生产过程采取更独特的调味 工艺，包装上采取了即饮、便携而精致的设计，品牌营 销上通过产品命名、广告词、明星代言、讲述独特的产 品故事等方式为消费者营造一种高端、富有创意而美学 化的体验，在提供高品质酸奶产品的同时，满足消费者 深层次的情感需求。 热点三：消费升级推动酸奶高端化2 报告编号18RR1361 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国酸奶行业市场综述 . 7 2.1 酸奶的定义与分类 . 7 2.2 中国酸奶行业的市场规模 . 8 2.3 中国酸奶行业发展历程及现状 . 10 2.4 酸奶产业链分析 . 12 2.4.1 上游分析 . 13 2.4.2 中游分析 . 13 2.4.3 下游分析 . 14 3 中国酸奶行业驱动及制约因素 . 15 3.1 驱动因素 . 15 3.1.1 消费升级促进酸奶行业发展 . 15 3.1.2 常温酸奶消费量飙升驱动酸奶行业发展 . 16 3.1.3 行业持续整合，集中度上升 . 17 3.2 制约因素 . 17 3.2.1 冷链建设水平不足制约低温酸奶市场的发展 . 17 3.2.2 人均酸奶消费量低抑制酸奶需求的释放 . 18 3.2.3 酸奶产品同质化严重 . 19 4 中国酸奶行业政策及监管分析 . 203 报告编号18RR1361 4.1 中国酸奶行业支持政策分析 . 20 4.2 中国酸奶行业监管政策分析 . 21 5 中国酸奶行业市场趋势 . 22 5.1 酸奶代餐的普及度的提高 . 22 5.2 消费升级推动酸奶高端化 . 24 5.3 常温酸奶渠道持续下沉至城镇、农村市场 . 24 6 中国酸奶行业竞争格局 . 25 6.1 竞争格局分析 . 25 6.1.1 竞争格局概况 . 25 6.1.2 细分市场竞争格局 . 26 6.2 酸奶企业分析 . 28 6.2.1 蒙牛 . 28 6.2.2 伊利 . 314 报告编号18RR1361 图表目录 图 2-1 酸奶分类（按成分划分） . 7 图 2-2 酸奶分类（按制作工艺分） . 8 图 2-3 酸奶分类（按存放温度划分） . 8 图 2-4 中国常温酸奶市场规模，2014-2018 年 . 9 图 2-5 中国低温酸奶市场规模，2014-2018 年 . 9 图 2-6 中国酸奶市场规模，2014-2023 预测 . 10 图 2-7 酸奶行业发展历程 . 12 图 2-8 中国酸奶行业产业链 . 12 图 3-1 中国居民年人均可支配收入，2013-2017 年 . 15 图 3-2 中国人均酸奶消费量，2013-2016 年 . 18 图 3-3 2016 年中国人均酸奶消费水平 . 19 图 4-1 中国酸奶行业支持政策 . 21 图 4-2 中国酸奶行业监管政策 . 22 图 6-2 低温酸奶细分市场竞争格局，2017 . 27 图 6-3 蒙牛主要酸奶产品 . 29 图 6-4 伊利主要酸奶产品 . 325 报告编号18RR1361 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从大健康行业，信息科技行业，食品行业，新能 源行业等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期， 伴随着行业中企业的创立， 发展， 扩张， 到企业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评 估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式， 以专业的视野解读行业的 沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 1 月完成。6 报告编号18RR1361 1.2 名词解释 原料奶：挤奶之后所收集的未经杀菌消毒的生鲜乳，包括牛奶、水牛奶、山羊奶、绵羊 奶等。 液体乳：属于乳制品的一类产品，包括巴氏杀菌奶、灭菌奶、调制奶、发酵奶等。 复原乳：把牛奶浓缩、干燥成为浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体 物比例相当的乳液。 白奶： 指相对于酸奶而言， 配料中除生牛乳外不含乳酸菌等添加物的液态奶， 代表品类 是蒙牛纯牛奶、伊利金典等。 爱克林包装：由爱克林（Ecolean）公司推出的用于巴氏奶和酸奶的一种包装形式，其 主要特点包括自动二次封口技术。7 报告编号18RR1361 2 中国酸奶行业市场综述 2.1 酸奶的定义与分类 酸奶，即酸乳，是以原乳或复原乳为原料，经杀菌、接种发酵剂后，在一定条件下发酵 而成的饮品。 在发酵的过程中， 酸奶保留了原乳大部分营养成分， 原有的乳糖部分转化成乳 酸，形成了独特的风味和口感。相较其他液体乳，酸奶在发酵过程中分解了大部分乳糖，从 而避免乳糖不耐者饮用液体乳而发生的肠胃胀气、 腹泻等不良反应。 此外， 低温酸奶饮品保 留了活性乳酸菌，增加了肠道的有益菌群，形成抗菌生物屏障，能够改善人体肠胃功能。 按成分划分， 酸奶可分为原味酸奶和风味酸奶两类， 原味酸奶在生产的过程中不添加除 发酵菌种以外的其他物质， 风味酸奶在生产的过程中添加了水果、 谷物、 甜味剂等改善口感 的添加剂，且添加剂含量不超过 20%（见图 2-1） 。其中原味酸奶可细分为乳酸和发酵乳两 类。 乳酸是以原乳或复原乳为原料， 经杀菌、 接种嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌发酵制成的 产品； 发酵乳是在乳酸的基础上， 接入更多的菌种发酵制成的产品。 风味酸奶可细分为风味 乳酸和发酵乳两种。 图 2-1 酸奶分类（按成分划分） 来源：头豹研究院编辑整理 按制作工艺划分， 酸奶可分为凝固型、 搅拌型两类 （见图 2-2） 。 凝固型酸奶是在接入菌 种后，装入零售容器，并加入果胶、明胶或琼脂等物质使其凝固、发酵，成品在容器内呈凝8 报告编号18RR1361 固状态。 搅拌型酸奶是在发酵罐中接种发酵剂， 待酸奶发酵后， 再加以搅拌装入零售容器内。 图 2-2 酸奶分类（按制作工艺分） 来源：头豹研究院编辑整理 按存放温度划分，酸奶可分为常温酸奶和低温酸奶（见图 2-3 酸奶分类（） 。从生产过程 来看， 常温酸奶在发酵的前后分别进行了巴氏杀菌、 高温杀菌两次杀菌处理， 在高温杀菌过 程中乳酸菌及其它细菌均被消灭， 故常温酸奶无需冷藏， 保质期相对较长。 低温酸奶只在发 酵前进行了巴氏杀菌处理， 乳酸菌及其他菌种尚未完全被消灭， 故低温酸奶需保存在 2-6 的环境下，以保证乳酸菌得以存活，同时抑制其他菌种的生长。低温酸奶的保质期较短，一 般 2-3 周左右。 图 2-3 酸奶分类（按存放温度划分） 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国酸奶行业的市场规模 近五年， 中国常温酸奶消费量增速迅猛， 成为酸奶行业最主要的增长点。 头豹数据显示， 2014 年至 2018 年，中国常温酸奶市场规模从 81.3 亿元升至 310.8 亿元，复合增长率达 到 39.8% （见图 2-4） 。 一方面， 由于常温酸奶不需要冷链运输， 使其不受销售半径所限制， 可销往冷链铺设较为薄弱的西部地区以及较为偏远的村镇，满足了这些地区对酸奶的需求9 报告编号18RR1361 另一方面， 由于常温酸奶便于存放， 有利于乳制品企业开拓销售费用更低、 受众群体更广的 线上渠道，从而提高酸奶的渗透率。 图 2-4 中国常温酸奶市场规模，2014-2023 预测 来源：头豹研究院编辑整理 同时， 受益于冷链系统的不断完善， 低温酸奶逐步下沉至三四线城市及乡镇， 市场规模 以较快的速度增长。 头豹数据显示， 中国低温酸奶市场从 2014 年的 202.0 亿元增长至 2018 年的 369.0 亿元，复合增长率达 16.3%（见图 2-5） 。 图 2-5 中国低温酸奶市场规模，2014-2023 预测 来源：头豹研究院编辑整理 受益于常温酸奶和低温酸奶细分市场的规模不断增长， 中国酸奶市场在过去五年总体呈 稳定增长态势。头豹数据显示，中国酸奶行业从 2014 年的 283.3 亿元增长至 2018 年的 679.8 亿元，年复增长率达 24.5%。未来，常温酸奶、速冻酸奶市场规模将维持稳定增长10 报告编号18RR1361 促进中国酸奶行业整体市场规模保持持续增长， 预计到 2023 年市场规模有望突破 2,100 亿 元。 图 2-6 中国酸奶市场规模，2014-2023 预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国酸奶行业发展历程及现状 中国酸奶行业历史较为悠久，经历了启蒙阶段、探索阶段、初步发展阶段、高速发展阶 段，现正处于高速发展阶段（见图 2-7） 。 20 世纪初至 1970 年为启蒙阶段。清朝末期，上海法租界、北京均有外国人开店出售 瓶装酸奶，当时的酸奶主要为手工制作。1911 年，英国商人在上海成立了上海可的牛奶公 司（光明乳业的前身） ，开始生产酸奶，所用菌种均从国外进口，是中国第一家用机器生产 酸奶的厂家。受时代发展和国情影响，中国酸奶行业在 20 世纪 70 年代以前没有取得较大 发展， 设备和技术较为简陋， 当时酸奶厂家主要采用现成的酸奶做发酵剂， 接种至鲜乳进行 发酵。 1971 年至 1980 年为探索阶段，当时最流行的是凝固型酸奶，各地的牛奶厂商大多都 在生产该类酸奶， 并装在大肚瓷瓶或玻璃瓶中， 销售员以流动的形式在街口巷尾售卖， 以北 京牛奶厂（三元乳业的前身） 、上海市牛奶公司、广州市风行牛奶厂生产的酸奶作为各区域11 报告编号18RR1361 的代表产品。 1981 年至 1995 年为初步发展阶段，随着改革开放的逐步深入，中国的乳品厂和国外 企业合作联系加深，酸奶在技术工艺上有了实质性跨越。1980 年，北京一家乳品厂从丹麦 引进了技术和设备，开始生产搅拌型酸奶；1989 年，上海冠生园食品厂开始生产含有活性 乳酸菌的酸奶；1987 年，风行牛奶厂与法国达能合资成立国内中外合资乳品企业“广州达 能酸乳酪有限公司” ，成功引进搅拌型酸牛奶生产工艺。20 世纪 80 年代中期，含活性乳酸 菌酸奶开始引领潮流，广受消费者所喜爱。1984 年深圳新光牛奶联合公司从国外引进了全 自动选瓶与罐装设备生产含有活性乳酸菌的酸奶， 产品除供应中国大陆市场外， 还畅销香港。 1989 年，上海冠生园食品厂也开始生产含有活性乳酸菌的酸奶。各大城市的酸奶需求和生 产量急剧上升，更是催生了光明、蒙牛、伊利等一批乳制品企业。1988 年中国酸奶总产量 为 6,610 吨，1989 年猛增至 14,360 吨。 1996 年至今，中国酸奶行业步入快速发展阶段，各地的乳企纷纷开始生产酸奶产品， 市场规模增长迅速。 中国人均酸奶消费量从 1996 年的 94.5 克上升至 2001 年的 176.3 克， 复合增长率达到 13.3%。20 世纪 90 年代末期，袋装活性乳酸奶出现在市面上，该种包装 外形更为新颖、价格更为实惠，很快风靡市场，君乐宝是袋装活性乳酸奶的代表，一度成为 该品类市场上占有率最大的品牌。 1999 年， 中国颁布了首个关于酸奶的国家标准 GB2746- 1999 酸牛乳 ，对酸奶的产品分类、技术要求、标签、包装、运输、贮存要求和菌种做出了 明确规定。20 世纪 90 年代末期至 21 世纪初，伊利、蒙牛、光明等乳制品企业纷纷挂牌上 市，同时加强商超、品牌专卖店等渠道的铺设，通过赞助体育赛事、体育俱乐部等方式迅速 提升品牌知名度，行业整合力度逐渐增强。到 2010 年，伊利、蒙牛、光明逐渐形成了三足 鼎立的市场竞争格局。 20 世纪以来，随着消费者对酸奶的品质要求提升，酸奶逐渐向高端化方向发展。200712 报告编号18RR1361 年，光明推出畅优优酪乳酸奶，添加了 B+100 益生菌，目标客户群体为 18-45 岁，生活节 奏快，常被肠道问题困扰的女性。不久后，蒙牛推出了全新高端酸奶品牌冠益乳，产品采用 利乐 TT 罐包装，使酸奶饮用和携带更加方便。2009 年，光明推出中国首款常温酸奶莫斯 利安，开创了酸奶新品类；伊利和蒙牛紧随其后，分别推出常温酸奶品牌安慕希和纯甄。 图 2-7 酸奶行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 酸奶产业链分析 酸奶行业产业链的上游为饲料供应业、 奶牛养殖业等， 中游为乳制品行业、 冷链设备业， 下游为冷链物流业、销售渠道、终端消费者（见图 2-8） 。 图 2-8 中国酸奶行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理13 报告编号18RR1361 2.4.1 上游分析 酸奶行业的上游为奶牛养殖业， 其发展状况直接影响下游的原料奶的产量、 质量以及价 格，对下游酸奶的质量、成本、产量有较大影响。 近五年， 中国奶牛养殖业一直处于较为低迷的状态， 生鲜乳价格持续下跌、 养殖企业普 遍亏损， “杀牛倒奶”现象频频发生，由于生鲜乳供大于求，奶农只能将没有销售渠道的生 鲜乳低价卖出或倒入农田，甚至选择杀牛来“断臂求生” 。此外，中国乳制品行业正处于发 展初期，存在大量的散户养殖、手工挤奶的情况，生鲜乳的安全性存在较大隐患。2016 年 以来，随着不具备市场竞争力的散养户逐步退出市场竞争，生鲜乳收购价格开始逐渐回升， 上游养殖企业迎来扭亏为盈的良好局面， 中大规模、 集团化、 现代化的养殖场持续发展壮大， 原料奶质量安全的可控性也因此大幅度改善与提升， 产业链上游行业将逐渐向良性、 可持续 的方向发展。 受奶牛自身产奶特点的影响， 整个奶源供应市场全年各季节的奶产量并不均衡。 一般每 年的 1-3 月奶源充裕、8-10 月奶牛因为受夏季高温影响而产量下降，因此 8-10 月可能会 出现局部性奶源供给紧张的情况， 原料奶价格有一定幅度的增长， 因此部分酸奶企业在该阶 段选择使用价格波动更小的复原乳作为酸奶原材料， 以保证企业的毛利率不受原料奶价格波 动所影响。 2.4.2 中游分析 酸奶行业的中游为酸奶制造业。 从市场份额来看， 目前酸奶行业集中度较高， 呈现出三 足鼎立的局面，行业的领先企业包括伊利、蒙牛、光明三家企业。头豹数据显示，2017 年 酸奶行业前三大企业的市场占有率合计 CR3 达到 59.0%。一方面，由于中小型酸奶企业议 价能力弱， 近年来原材料、 人工等成本提升会对其利润造成挤压， 其体量较小难以承受利润14 报告编号18RR1361 率降低， 故中小型企业面临出局； 另一方面， 发改委颁布的 乳制品加工行业准入条件 中， 明确指出鼓励企业通过资产重组、 企业兼并等方式， 合理扩大生产规模。 行业龙头企业在行 业洗牌中处于主动地位，通过收购、兼并等方式，抢占更多市场份额，促使行业整合进程加 快，如 2014 年蒙牛投资 4.69 亿元收购中国第四大酸奶品牌君乐宝乳业 51%控股权。 从生产技术来看， 得益于乳制品企业逐渐布局酸奶市场， 近五年酸奶相关专利数量处于 历史高位，2017 年中国酸奶相关专利申请数量为 818 件。目前，酸奶行业的先进生产技术 主要掌握在大型企业手中。头豹数据显示，截至 2017 年 12 月，酸奶相关专利申请数量最 多的企业分别是伊利、 蒙牛、 光明， 三者的申请数量分别为 193 件、 137 件、 76 件。 未来， 酸奶大型企业将利用先进的技术拉大与中小企业的差距，进一步稳固市场占有率。 2.4.3 下游分析 酸奶行业的下游则为冷链物流、销售渠道、终端消费者。其中，低温酸奶的配送主要依 靠冷链物流。 由于低温酸奶在常温下储存不仅缩短其保质期， 还降低其营养价值， 甚至可能 损害饮用者健康， 因此低温酸奶在运输的过程中需依托冷链物流， 使其温度保持在 2-6的 范围区间。近五年，随着城镇化进程加速、居民消费升级，中国冷链物流规模持续扩大，且 增速较快。头豹数据显示，中国冷链市场规模从 2014 年的 1,179 亿元增长至 2018 年的 2,985 亿元，复合增长率高达 26.1%。目前中国低温冷库主要集中在东部地区，西部数量较 少， 由于冷库的辐射半径有限， 因而在一定程度上制约了西部酸奶市场。 随着冷链物流布局 的日益完善， 未来酸奶企业有望将辐射范围覆盖至西部地区， 并将销售渠道下沉至三、 四线 城市和乡镇农村。 过去， 由于低温酸奶保质期较短， 且需要冷链储运， 主要通过商超、 便利店、 “订奶入 户”等渠道进行销售，销售半径相对较小。近十年，得益于保质期长、无需冷冻保存等特15 报告编号18RR1361 点，常温酸奶成功打开线上销售渠道，其在电商平台上销量高速增长。目前，随着越来越 多乳制品企业进入常温酸奶市场， 常温酸奶在电商渠道的竞争也日益激烈， 线上渠道成为 其主要销售渠道。头豹数据显示，在常温酸奶线上市场中，2017 年伊利安慕希、蒙牛纯 甄、光明莫斯利安三大品牌占据了 85.3%市场份额，较 2016 下降了 1.4 个百分点，主要 原因是由于进驻电商平台的常温酸奶品牌数量增多，以区域性品牌为主，如新希望、卫岗 等区域性品牌进入常温酸奶市场，从而拉低市场品牌集中度。 3 中国酸奶行业驱动及制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 消费升级促进酸奶行业发展 近五年， 中国国民经济保持快速增长态势， 居民可支配收入不断增加， 居民生活水平得 到有效改善。 头豹数据显示， 中国居民可支配收入从 2013 年人均 18,310.8 元增长至 2017 年人均 25,973.8 元（见图 3-1） 图 3-1 中国居民年人均可支配收入，2013-2017 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 随着居民生活水平不断提高， 消费者健康意识逐渐加强， 因此消费者对酸奶的健康性要16 报告编号18RR1361 求也不断提升，除了菌种、奶源等因素外，酸奶的成分也备受消费者的关注，具体表现在脂 肪、 乳糖等成分在酸奶中的含量。 一方面在发酵的作用下， 乳酸菌中的脂肪酶将分解部分原 乳中的脂肪， 使酸奶在保持原乳蛋白质含量的同时， 脂肪含量更少； 另一方面原乳中的乳糖 也在乳酸菌的作用下， 部分转化为乳酸， 解决了牛乳中乳糖含量较高致使乳糖不耐受消费者 饮用后出现腹胀、 腹泻等症状的问题， 从而使牛乳中的营养成分能更好地被吸收。 2014 年， 伊利推出了低乳糖风味发酵乳，采用创新的 LHT 乳糖水解技术，解决了乳糖值在发酵乳产 品中的技术难题。 3.1.2 常温酸奶消费量飙升驱动酸奶行业发展 常温酸奶细分市场呈现高速增长态势， 进而推动酸奶行业规模不断扩大。 相较低温酸奶， 常温酸奶在运输、储存、保质期等方面均具有优势。在制作的过程中，常温酸奶在发酵后经 过高温热处理， 杀灭了酸奶中的乳酸菌及其他菌种， 随后经无菌包装而成， 使其可在常温下 销售和存放，且具有较长保质期。在常温环境下，常温酸奶的保质期约为 100-180 天。目 前， 由于常温酸奶与低温酸奶在销售渠道、 目标消费群体等方面重合度较低， 两者尚未形成 直接竞争关系。 2009 年，光明推出中国第一款常温酸奶“莫斯利安” ，并于 2010 年正式推向市场，随 即受到广大消费者的追捧，市场反响十分热烈。在“莫斯利安”的带动下，乳制品企业纷纷 相继跟进，开创自有常温酸奶品牌，目前中国声场常温酸奶的企业已超过 50 家。中国乳制 品领先企业蒙牛、伊利也先后于 2013、2014 年进入常温酸奶市场，分别推出常温酸奶品 牌“纯甄” 、 “安慕希” ，其中“安慕希”在 2017 年的零售额更是突破了 100 亿元，成为常 温酸奶细分市场的第一品牌。 随着各大龙头企业相继进入常温酸奶市场， 部分规模较小的乳 制品企业为了避免与“巨头”们形成正面竞争，推出了更有针对性的常温酸奶品类，如广西17 报告编号18RR1361 黄氏乳业于 2014 年推出针对女性群体的常温酸奶品牌“红枣枸杞味醇养” 。目前，常温酸 奶市场尚未饱和，未来可发展空间较大，将推动中国酸奶行业规模持续稳定增长。 3.1.3 行业持续整合，集中度上升 近十年， 受原材料成本上升、 乳制品安全政策颁布等因素所影响， 中国酸奶行业持续整 合，行业集中度不断上升。随着物价上升，奶牛、羊畜牧业的生产成本增加，如饲料、人工 等成本增加，致使酸奶生产成本上涨，而酸奶企业数量众多，企业间的价格竞争较为激烈， 因此较难将生产成本的上升转嫁至酸奶的售价上， 导致酸奶企业的毛利率降低。 部分中小型 酸奶企业由于缺乏资金， 在设备、 生产技术上与大型企业存在较大差距， 致使产品质量不如 大型企业，在行业毛利润率普遍较低的情况下，中小型企业面临出局，促进行业加速整合， 提升行业集中度。头豹数据显示，2017 年中国酸奶市场 CR3 高达 59.0%。 此外， “三聚氰胺”事件后，国家发改委于 2008 年 3 月颁布了乳制品加工行业准入 条件 ， 条件提出了乳制品企业需间隔 60 公里以上建厂的刚性要求以及对配套奶源基地 的规定，且设置了乳制品行业的准入门槛，更利于行业的规模化发展。 3.2 制约因素 3.2.1 冷链建设水平不足制约低温酸奶市场的发展 随着消费者健康意识的提高以及对酸奶品质要求的提高， 低温酸奶因具有 “活性益生菌” 和 “保质期短而新鲜度高” 等优点在消费者中流行度日益提高。 行业各龙头品牌陆续推出低 温酸奶产品以争夺市场份额， 比如伊利于 2018 年 1 月推出 Joy Day 酸奶， 蒙牛于 2018 年 3 月推出果昔优酪乳等。低温酸奶的保存期较短，因此从生产到销售点的物流运输全过程需 要处于低温储藏状态，对于冷链设备的依赖较大。18 报告编号18RR1361 然而，相较日本、西欧和美国等发达地区，中国的冷链建设尚且不完善，这是限制低温 酸奶市场进一步发展的制约因素。 中国冷链建设不完善体现在人均冷库容量和冷链利用率偏 低，中国的人均冷库容量为 0.14 立方米，相比美国大约人均 0.7 立方米，尚有较大差距； 冷链应用率方面，中国不足 20%，而日本和西欧等发达国家和地区高达 85%，差距明显。 低温酸奶的渠道布局离不开冷链基础设施的建设， 目前中国较低的冷链建设水平抑制了 低温酸奶市场的进一步发展。 3.2.2 人均酸奶消费量低抑制酸奶需求的释放 中国人均酸奶消费量逐年增长，由 2013 年人均 3.5 千克攀升至 2017 年的人均 6.6 千 克（见图 3-2） ，而 2017 年日本和美国的人均消费酸奶分别为 11.0 千克和 7.2 千克。相较 于日本、美国，中国酸奶人均消费量仍然处于较低的水平。 图 3-2 中国人均酸奶消费量，2013-2017 年 来源：头豹研究院编辑整理 以酸奶消费金额为统计口径，2017 年中国人均酸奶消费 11.1 美元，远远低于芬兰的 94.5 美元和日本的 68.3 美元，甚至还低于世界平均水平 11.4 美元（见图 3-3） 。19 报告编号18RR1361 图 3-3 2017 年中国人均酸奶消费水平 来源：头豹研究院编辑整理 总体而言，城市居民的酸奶消费量远高于城镇、农村居民的消费量；以消费习惯而言， 大部分消费者尚且处于 “偶发性” 消费的状态， 距离高频次的 “习惯性” 消费尚有一定距离； 以地域分布而言， 距离牛乳奶源近或发达的东南沿海地区的居民酸奶消费量更高。 地域发展 水平上的差异、 居民平均收入水平差异、 酸奶消费习惯尚未形成等因素造成了中国人均酸奶 消费水平较低的市场现状，抑制了酸奶需求的充分释放，制约了酸奶市场的进一步发展。 3.2.3 酸奶产品同质化严重 酸奶产品同质化严重， 是制约行业发展的一大制约因素。 酸奶产品开发难度较低， 业内 品牌相互模仿的情况比较普遍，市场上一旦出现畅销的产品，其开辟的“蓝海”往往迅速吸 引其他品牌加入市场竞争，进而在短期内将“蓝海”转变为“红海” ，挤占产品利润空间， 降低产品竞争力。2008 年青海老酸奶推出后以其独特的口感和复古的外观包装迅速赢得消 费者的青睐和市场认可， 市场上迅速出现产品成分、 外观包装相似的蒙古老酸奶、 北京老酸 奶等。随着越来越多品牌的加入，各类老酸奶差异性降低，产品日渐趋同，市场吸引力也就 随之降低。目前流行度逐渐升高的高端酸奶也有类似的同质化特征，具体表现在产品营销、 品牌包装上的趋同性， 比如着力构思的产品命名、 精巧别致的包装设计、 精心塑造的产品故20 报告编号18RR1361 事理念等。 产品同质化对于酸奶行业的进一步发展具有限制性的影响。 在酸奶文化持续发展、 消费 者对酸奶品质要求提高、 消费体验升级的大背景下， 业内品牌应该在夯实牛乳质量、 确保酸 奶产品安全性的前提下，把握消费群体以及消费需求变化的新趋势，朝着研发具有针对性、 功能性、差异化的酸奶产品的方向发展。 4 中国酸奶行业政策及监管分析 4.1 中国酸奶行业支持政策分析 中国酸奶行业目前尚未有具体的支持政策， 但酸奶行业的上游原料供应、 中游至下游的 物流配送等环节及其他相关行业拥有较多的支持政策，促进相关行业与酸奶行业协同发展。 （见图 4-1） 2017 年 3 月，食药监局发布了关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干 规定 ，鼓励最大限度将追溯链条向上游原辅材料供应及下游产品销售环节延伸，为食品生 产经营企业建立食品安全追溯体系， 实现食品质量安全顺向可追踪、 逆向可溯源、 风险可管 控，发生质量安全问题时产品可召回、原因可查清、责任可追究，切实落实质量安全主体责 任，保障食品质量安全。 2017 年 4 月，国务院根据食品安全法、农产品质量安全法和物流业发展中长期规划 (2014-2020 年)印发了关于加快发展冷链物流、保障食品安全促进消费升级的意见 。 意见 强调要研究发布冷藏运输车辆相关技术指标和检验方法， 组织开展冷链物流企业标 准化示范工程， 同时鼓励大型乳制品企业建设完善停靠接卸冷链设施， 鼓励商超等零售网点 配备冷链设备。 酸奶的全流程冷冻是其保持新鲜的必要条件， 当前中国冷链物流相关基础设21 报告编号18RR1361 施不足、 技术弱以及地区间发展不均衡等缺点不利于酸奶的运输与销售， 对冷链物流行业的 全方位推进将有助于酸奶行业发展。 图 4-1 中国酸奶行业支持政策 来源：头豹研究院编辑整理 4.2 中国酸奶行业监管政策分析 中国酸奶行业已有相关食品安全标准，政府部门针对行业发展进行了适时的更新完善 （见图 4-2） 。1999 年 4 月，中国首个关于酸奶的国家标准准 GB2746-1999酸牛乳正 式出台，对酸奶的产品分类、技术要求、标签、包装、运输、贮存要求和菌种做出了明确规 定。 2010 年 5 月，卫生部发布的 GB19302-2010发酵乳 ，替 代 了 GB2746-1999酸牛 乳 ，修改了微生物指标的表示方法，同时针对过去标准中不够明确的指标进行了细化与描 述，使得新标准的适用性更强，保障了行业的高质量发展。 “三聚氰胺”事件后，中国发改委于 2008 年 3 月颁布乳制品加工行业准入条件 ， 条件要求乳制品生产企业对其生产、收购、运输、销售的乳品质量安全负责，其是乳品 质量安全的第一责任者； 禁止购进、 销售无质量合格证明、 无标签或者标签残缺不清的乳制 品；禁止购进、销售过期、变质或者不符合乳品质量安全国家标准的乳制品。22 报告编号18RR1361 图 4-2 中国酸奶行业监管政策 来源：头豹研究院编辑整理 5 中国酸奶行业市场趋势 5.1 酸奶代餐的普及度的提高 酸奶因粘稠度的不同有液态和半固态的形式， 由此酸奶既可作为饮品供消费者食用， 也 可作为零食、甜点等丰富消费者休闲食品的选择。目前中国各式酸奶产品更多地作为零食、 甜点、 休闲饮品供消费者食用， 未来代餐型酸奶将会更多地出现在消费者的视野之中， 逐渐 提升普及程度。 目前市面上的酸奶产品已呈现出与其他食品多样化的搭配形式， 如搭配巧克力豆和水果 的伊利 Joy Day 酸奶、搭配各类水果的水果型酸奶等，未来半固态酸奶中将会更多地加入 坚果、谷物等营养物，以代餐的用途出现在市场中。口感方面而言，半固态酸奶兼具液态和 固态的双重特性，有助于依附谷物、便于送服，同时酸奶的液态特性也利于下咽；营养方面 而言， 谷物含有人们日常所需的维生素和能量物质， 与酸奶搭配有助于平衡膳食和补充必需 能量。 随着消费者健康意识的持续提升以及酸奶消费文化的持续发展， 酸奶代餐的食用用途 将逐渐为消费者所接受，普及度将逐渐提高。23 报告编号18RR136124 报告编号18RR1361 5.2 消费升级推动酸奶高端化 随着消费者对食品品质要求的提高以及消费体验的升级， 酸奶高端化将成为一大发展趋 势。高端酸奶一般指平均价格超过品类均价 20%以上的产品，行业内各大品牌陆续推出高 端酸奶以满足消费者日益增长的需求， 伊利于 2017 年 1 月推出帕瑞缇酸奶， 采用欧式传统 褐变工艺和低温慢速发酵，带给产品醇厚的口感；光明于 2017 年 3 月推出 ChangeU 风味 发酵乳，将健康、活力的品牌理念与高品质的酸奶饮品相结合，全面提升产品在口味、品质 上的定位；蒙牛也随后于 2017 年 4 月推出特仑苏酸奶。2017 年中国高端酸奶销售额占整 体的 44.5%， 较 2016 年的 40.2%有所上升， 随着酸奶消费文化持续发展， 高端酸奶将逐渐 占据更大的市场份额。 高端酸奶在口感上比普通酸奶更细腻、独特、更富层次感，选用的生牛乳更优质，生产 过程采取更独特的调味工艺， 包装上采取了即饮、 便携而精致的设计， 品牌营销上通过产品 命名、广告词、明星代言、讲述独特的产品故事等方式为消费者营造一种高端、富有创意而 美学化的体验，在提供高品质酸奶产品的同时，满足消费者深层次的情感需求。 在普通酸奶产品同质化现象日益突出， 市场竞争日益激烈， 产品利润空间不断被压缩的 情况下， 酸奶高端化将是行业品牌的重要发展方向。 如何研发出健康、 美味的高端酸奶产品， 同时为产品打造鲜明而突出的品牌理念，将是业内品牌未来发展面临的重要课题。 5.3 常温酸奶渠道持续下沉至城镇、农村市场 2009 年光明推出“莫斯利安”常温酸奶，克服了低温酸奶难以长时间保存的难题。在 光明开辟这片大“蓝海”之后，蒙牛和伊利也推出各自的常温酸奶产品 “纯甄”和“安慕 希” ，行业内其他常温酸奶品牌还包括君乐宝开菲尔、新希望里海、圣牧全程有机酸奶等， 市场竞争异常激烈。随着常温酸奶流行度的日益提升，市场规模也逐年增长，从 2014 年的25 报告编号18RR1361 81.3 亿元增长至 2018 年的 310.8 亿元，复合增长率达 39.8%（见图 2-4） 。 在城市市场几乎饱和的情况下， 城镇与农村市场将成为常温酸奶销售额的增长点， 常温 酸奶细分市场未来的发展趋势是销售渠道持续性地下沉至城镇、 农村市场。 以纯甄为例， 纯 甄于 2013 年进入市场，2017 年在部分城市的销售额增速达到 29%，乡镇的销售额增速达 到 40%左右，预示着城镇、乡村市场还存在市场发展的空间，销售渠道还待进一步下沉。 城镇、 农村居民可支配收入提高为常温酸奶的消费提供了必需的经济基础。 常温酸奶不 受冷链限制、 保质期长达 5-6 个月， 消费者在饮用酸奶的时间上具有较强的灵活性。 相比低 温酸奶，常温酸奶的销售受季节性的影响较小。同时，常温酸奶既可供个人饮用，也可用于 馈赠亲友，从而拓宽了常温酸奶的销售面。此外，由于常温酸奶具有较长保质期、易于存放 等特点， 适合批发和零售两种模式同时进行销售。 常温酸奶具备的这些特点为进一步渠道下 沉提供了必备条件。 6 中国酸奶行业竞争格局 6.1 竞争格局分析 6.1.1 竞争格局概况 酸奶行业的主要品牌有伊利、蒙牛、光明、君乐宝、天润、三元、味全、新希望等。其 中伊利、蒙牛、光明是中国乳制品行业的龙头企业，具有全面的乳制品产品线，除了酸奶和 乳酸菌饮品外，还涉足白奶、奶粉、奶酪等领域。全国性品牌伊利、蒙牛、光明的酸奶产品 包括常温酸奶、低温酸奶，凭借着突出的品牌优势、卓越的产品力以及广阔的渠道网络，三 大品牌在酸奶市场中保持较大的市场竞争力。 酸奶行业中如君乐宝、天润、三元、燕塘等区域性品牌，往往通过特点鲜明、独具差异26 报告编号18RR1361 化的产品与三大全国性龙头品牌进行竞争。 以天润酸奶为例， 其在 2015 年推出爱克林包装 的浓缩酸奶饮品， 凭借着创新的产品包装、 浓稠馥郁的口感深受消费者青睐， 不仅提升了品 牌的知名度，而且助推公司在 2015 年实现营业收入 5.7 亿元的佳绩。同时，爱克林包装为 产品所带来的方便携带、饮用的突出优势引得业内诸多品牌的竞相模仿和跟风。 尽管如此， 区域性品牌与全国性品牌的市场份额差距仍较明显， 以 2017 年各酸奶品牌 的销售额为统计口径，全国性品牌伊利、光明、蒙牛分别占据了 22.3%、22.1%、14.6%的 市场份额，远远领先于天润、君乐宝等区域性品牌（见图 6-1） 。总体而言，酸奶行业竞争激 烈，区域性较强，市场集中度较高，随着国民消费升级以及酸奶消费文化的日益发展，酸奶 将呈现出包装新颖化、 口味多元化、 功能特性强化等特点。 龙头企业有望借助于产品研发创 新能力、渠道布局能力、品牌优势进一步扩大领先优势。 图 6-1 2017 年酸奶品牌销售额占比情况 来源：头豹研究院编辑整理 6.1.2 细分市场竞争格局 （1） 常温酸奶细分市场 常温酸奶品