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2020年 9 月 】 中国快消行业经济观察报告 PART 1 行业概览 社消零售总额强劲增长，消费 对经济增长的基础性作用不断增强 41.2 48.8 53.9 59.3 64.4 68.9 74.6 83.2 91.9 99.1 20.7 25.015.8 18.7 21.4 24.3 27.2 30.1 33.2 36.6 38.1 41.2 7.9 9.4 38.3% 38.4% 39.8% 41.0% 42.2% 43.7% 44.5% 44.0% 41.4% 41.5% 38.1% 37.5% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20Q1 20Q2 2010-2020年 GDP及 社会 消费品零售总额变化 GDP(万亿元 ) 社会消费品零售总额 (万亿元 ) 社会消费品零售总额 /国内生产总值 数据 来源：国家统计局， 360智慧商业， 2020年 9月 行业背景 注： 社会 消费品零售总额（ Total Retail Sales of Consumer Goods）是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团，非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务 所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。而网上零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台） 实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。 网络零售总额占社销 总额 比例 攀升 ， 线 上 市场成兵家必争之地 15.8 18.7 21.4 24.3 27.2 30.1 33.2 36.6 38.1 41.2 7.9 9.4 0.5 0.8 1.4 1.9 2.9 3.9 5.2 7.2 9.0 10.6 2.2 2.9 3.3% 4.3% 6.3% 8.0% 10.6% 12.9% 15.5% 19.6% 23.6% 25.8% 28.2% 31.3% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20Q1 20Q2 2010-2020年 社会 消费品零售 总额及网络零售总额变化 社会消费品零售总额 (万亿元 ) 网络零售总额（万亿元） 网络零售总额 /社会消费品零售总额 数据 来源：国家统计局， 360智慧商业， 2020年 9月 行业背景 注： 社会 消费品零售总额（ Total Retail Sales of Consumer Goods）是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团，非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务 所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。而网上零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台） 实现的商品和服务零售额之和。商品和服务包括实物商品和非实物商品（如虚拟商品、服务类商品等）。 未来，居民收入结构不断优化，消费需求还将进一步增长 37% 11% 53% 55% 7% 20% 3% 15% 2015 2030E 中国 居民 收入结构变化 高收入 中高收入 中低收入 低收入 超过 20万人民币 /年 不足 20万人民币 /年 不足 6.7万 人民币 /年 不足 1.3万人民币 /年 数据 来源： 经济学 人智库， 360智慧商业， 2020年 9月 行业背景 日 化市场快速成长 ，市场规模持续 攀升，长期保持高位 增长 国内 奢侈品市场增长实现触底反弹并开启高速增长模式 2296 2519 2740 2937 3116 3332 3589 3887 4230 1070 1140 1160 1140 1130 1170 1420 1700 1930 13% 10% 9% 7% 6% 7% 8% 8% 9% 6.5% 1.8% -1.7% -0.9% 3.5% 21.4% 19.7% 13.5% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2009-2019年 中国 快消行业市场规模 （ 亿元） 日化行业规模（亿元） 奢侈品市场规模（亿元） 日化行业增长率 奢侈品行业增长率 数据来源： Euromonitor， 360智慧商业， 2020年 9月 行业背景 人均 美 妆个护消费 额远低于发达国家平均水平，市场潜力巨大 297 274 261 261 243 229 44 137 61 125 58 62 60 2356 53 47 47 29 26 5 日本 美国 韩国 英国 德国 法国 中国大陆 2019年中 国人均 美妆个护 消费 额与发达国家对比（美元） 人均美妆个护整体消费金额 人均护肤消费金额 人均彩妆消费金额 发达国家化妆品人均年消费额 ： 261 6倍 数据来源： Euromonitor， 360智慧商业， 2020年 9月 日化概况 随着生活水平和消费结构变迁，中高档化妆品消费市场逐渐扩大 79% 70% 58% 9% 11% 13% 12% 19% 28% 2013 2018 2023E 中国化妆品市场档次变化趋势 大众品牌 中高档品牌 高档品牌 数据来源： Euromonitor，罗兰贝格， 360智慧商业， 2020年 9月 注：高档 品牌： 30ml粉底液价格在 500元以上，或 50ml面霜在 500元以上的品牌；中高档品牌： 30ml粉底液价格在 200-500元，或 50ml面霜在 250-500元 的品牌；大众品牌： 30ml粉底液价格在 200元以下，或 50ml面霜在 250元以下的 品牌。 日化概况 线上渠道重要性不断攀升，电商成化妆品市场必争之地 70% 67% 65% 64% 63% 63% 59% 30% 33% 35% 36% 37% 37% 41% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2023E 中国化妆品市场渠道占比细分 线下 线上 数据来源： Euromonitor，罗兰贝格， 360智慧商业， 2020年 9月 日化概况 电 商网站日化 用品 关注 度 在 618期间达到峰值，疫情之后复苏明显 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 2020年 1-7月 电商网站 日 化 用品关注度变化趋势 日用百货 护肤彩妆 6.18促销 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化概况 美容护肤类 关注度 最高，口腔护理和男士护理增速最高 99% 53% 225% 246% 356% 536% 255% 451% 311% 美容护肤 彩妆 /美妆工具 洗护清洁 身体护理 美发护发 口腔护理 香水 男士护理 精油 2020年上半年 电商网站 日 化产品各 品类关注度和增长率 关注度 增长率 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化概况 国际日化品牌在电商网站 的 关注度 较 本土品牌更大 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化概况 顶级 商场客流回升、顶级品牌店铺数量增加、 国际旅行受阻的背景下国内奢侈 品牌销售前景继续看好 数据来源 ：第一太平戴维斯研究 部， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 概况 2020年 1-6月 六大主要城市顶级商场客流指数 2019-2020年 奢侈品零售门店和国际 航线 客运量 中国消费者奢侈品消费能力强 ，疫情利好 国内奢侈品消费市场 中国 , 35% 美国 , 22% 欧洲 , 17% 亚洲其他 , 11% 日本 , 10% 世界其他 , 5% 全球奢侈品消费 -按消费者分 数据来源： 贝恩 ， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 概况 中国 , 11% 美国 , 31% 欧洲 , 30% 亚洲其他 , 15% 日本 , 9% 世界其他 , 4% 全球奢侈品消费 -按地区分 中国消费者消费奢侈品占比和内地奢侈品渗透率在不断攀升 数据来源： 贝恩 ， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 概况 19.85% 23.67% 31% 30% 32% 33% 35% 33% 30% 28% 23% 24% 27% 31% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2013-2019年中国消费者奢侈品消费情况 全球个人奢侈品中国消费者占比 内地奢侈品消费渗透率 线 下渠道求新求变、线上渠道多样化且占比加重 数据来源： BCG x 腾讯奢侈品调研（ 2019）， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 概况 海外线下 -境外游 , 43.2% 国内线下 , 32.2% 国内线上 , 12.4% 代购 , 12.2% 购物中心 , 60% 百货商店 , 17% 品牌独立 店 , 13% 品牌线下 快闪店 , 10% 平台电 商 , 35% 品牌官 方自营 , 33% 多品牌 集成平 台 , 32% 注：平台电商包括 淘宝 /天猫 /京东 ；品牌官方自营店包括 品牌官网，品牌 APP，品牌微信小程序 ；多品牌集成平台包括 例如 Farfetch， Shopbop等专门销售多品牌 奢侈品的非折扣线上平台电商 2019年中国消费者奢侈品消费购买渠道占比 开通小红 书账号品 牌 Lamer YSL Estee Lauder COACH Omega Shiseido LV MCM Loewe Michael Kors SK-II BALLY Roger Vivier Jimmy Choo Gucci Burberry Tomford Cartier Moncler Tiffany Lanvin Givenchy 开通抖音 账号品牌 Fendi Prada Burberry Balenciaga LOCCITANE Armani shu uemura Rado Longchamp MaxMara Toryburch Dunhill Furla Balmain Gucci Saint Laurent Ferragamo 疫情后线上渠道重要性进一步凸显，品牌争相开通多平台官方账号 奢侈品 概况 2 2 1 2 1 1 1 2 4 2 1 2 1 2 2 1 3 1 1 1 6 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 2019-2020年 5月 奢侈品品牌官方账号分平台新增情况 抖音 小红书 数据来源 ：第一太平戴维斯研究 部， 360智慧商业， 2020年 9月 疫情影响 线上渠道依赖搜索和导航，搜索持续为线上渠道引流 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 整体 来源去向 360搜索 百度 腾讯网 淘宝 360导航 天猫 360搜索 百度 360导航 淘宝 腾讯网 新浪微博 快 消官网 官 网 流量来源 官 网 流量去向 注：图中呈现的是 360监测 的用户数据。 PART 2 日化 行业 疫情期间 大众品牌 2020/1/1 2020/2/1 2020/3/1 2020/4/1 2020/5/1 2020/6/1 2020/7/1 2020/8/1 360护肤彩妆高端品牌 VS大众品牌 关注度趋势 高端品牌 大众品牌呈周期性波动态势，疫情期间期间品牌关注低迷 高端品牌与节假日及促销相关性更强 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化行业 情人节 薇娅美丽节 5.20 618促销 七夕 高端品牌用户注重生活品质，大众品牌用户热爱娱乐 0 大众品牌 0.25 -0.25 -0.50 -0.75 0.50 0.75 0-0.50 0.50-1.0 1.0 CA图说明：在 CA图中，两者之间的距离越近，两者越相似；反之，两者之间的距离越远，两者差异越大 2020年 360护肤彩妆用户浏览行为 CA图 用户关注视频、阅读、电商等网 站，热衷网络娱乐 娱乐生活达人 用户关注数码、汽车，偏好在线 办公的办公圈层，关注生活品质 品质生活达人 女性时尚 门户 高端品牌 数码 音乐SNS/社区 婚恋交友 新闻 搜索 运动健身 在线阅读视频网站 电商 团购 汽车 娱乐生 活达人 品质生活达人 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化行业 文档协作 疫情期间 护肤彩妆不同品类的产品关注度受节假日和促销节点影响 2020/1/1 2020/2/1 2020/3/1 2020/4/1 2020/5/1 2020/6/1 2020/7/1 2020/8/1 360用户对护肤彩妆行业不同品类的关注度趋势 护肤 彩妆 香氛 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化行业 情人节 元旦 618大促 七夕 3.7-3.8 女性天性爱美，但男性爱美意识也在提升 高学历年轻人是化妆护肤等产品的主流消费群体 护肤 用户区分度 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 1.34 0.72 1.26 1.29 0.44 0.53 1.16 1.46 女 男 24 及 以 下 25 -34 岁 35 及 以 上 初 中 及 以 下 高 中 及 同 等 大 学 及 以 上 1.20 0.81 1.30 1.18 0.50 0.58 1.18 1.40 女 男 24 及 以 下 25 -34 岁 35 及 以 上 初 中 及 以 下 高 中 及 同 等 大 学 及 以 上 0.96 1.08 1.23 1.29 0.47 0.56 1.08 1.46 女 男 24 及 以 下 25 -34 岁 35 及 以 上 初 中 及 以 下 高 中 及 同 等 大 学 及 以 上 彩妆 用户区分度 香氛 用户区分度 日化行业 区分度：指定义 的目标受众与全体网民的差异程度，可表示目标受众在某个关键词、某项兴趣、行为等特征上的表现显著程度。区分度越高，表示目标受众的特征越明显，区分度为 1，表示目标受众特征与全 体网民的表现一致。区分度小于 1，表示目标受众的特征不如全体网民。计算公式：（样本覆盖度 /全体网民覆盖度） *100%。 香 氛用户是精致生活家、护肤用户为家庭生活派， 彩妆用户注重自我提升 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化行业 -0.2 香氛 0 -0.4 -0.6 -0.8 0.2 0.4 0-0.5 0.50-1.0 1.0 CA图说明：在 CA图中，两者之间的距离越近，两者越相似；反之，两者之间的距离越远，两者差异越大 2020年 360护肤彩妆不同品类用户用户兴趣 CA图 用户 偏好 金融理财、影视视频、 科技等，生活较为精致小资 精致生活家 用户注重医疗健康、旅游、音乐 等，关注家庭生活 家庭生活派 网络服务 护肤 科技 影视视频 彩妆 职业培训 彩票 小游戏 高考自考 自我提升型 婚恋交友 音乐 旅游 医疗健康 金融理财 家庭生活派 精致生活家 用户 偏好 高考自考、职业培训等 提升自我的兴趣 自我提升型 城市分布上 ，雅诗兰黛分布较均衡，其他品牌各有优势市场 40% 42% 44% 46% 48% 50% 52% 54% 56% 58% 60% 芭比波朗 海蓝之谜 倩碧 娇韵诗 兰蔻 雅诗兰黛 科颜氏 阿玛尼 碧欧泉 魅可 360典型护肤彩妆品牌 用户 城市 等级 占比 一线及新一线 二线及以下 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日 化行业 护肤彩妆品牌女性占比显著偏高，但男女品牌偏好存明显差异 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 碧欧泉 阿玛尼 海蓝之谜 魅可 科颜氏 兰蔻 倩碧 芭比布朗 娇韵诗 雅诗兰黛 360典型护肤彩妆品牌 用户 性别 占比 男 女 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化行业 26.5% 23.3% 21.7% 14.1% 9.6% 4.7% 23.9% 22.8% 22.2% 15.3% 10.6% 5.2% 22.1% 24.5% 23.0% 15.3% 10.3% 4.9% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 护肤 彩妆 香氛 一线用户更注重护肤，新一线和二线城市用户更偏好香氛 360各等级城市用户 对不同品类关注 度 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 日化行业 高端品牌中雅诗兰黛品牌吸引力较强，科颜氏品牌忠诚度较高 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 360用户 -典型高端品牌忠诚度及品牌吸引力 科颜氏 兰蔻 阿玛尼 雅诗兰黛 海蓝之谜 倩碧 娇韵诗 魅可 芭比波朗 碧欧泉 科颜氏 98.7% 0.6% 0.0% 0.3% 0.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.1% 兰蔻 1.6% 83.7% 1.0% 9.4% 1.9% 0.7% 0.9% 0.5% 0.1% 0.1% 阿玛尼 0.1% 1.8% 94.3% 1.3% 0.6% 0.0% 0.0% 1.7% 0.2% 0.0% 雅诗兰黛 0.9% 8.0% 0.8% 85.3% 2.6% 0.8% 0.6% 0.4% 0.1% 0.4% 海蓝之谜 1.2% 3.8% 0.5% 5.4% 86.2% 0.6% 1.4% 0.0% 0.1% 0.8% 倩碧 0.9% 2.1% 0.0% 4.5% 0.4% 88.0% 1.3% 1.6% 0.5% 0.6% 娇韵诗 1.1% 4.5% 0.2% 1.5% 2.9% 0.4% 89.0% 0.1% 0.0% 0.3% 魅可 0.0% 1.4% 2.0% 1.3% 0.0% 0.3% 0.0% 94.2% 0.8% 0.0% 芭比波朗 0.0% 1.0% 1.0% 3.0% 0.6% 1.3% 0.2% 3.1% 89.8% 0.0% 碧欧泉 0.9% 0.9% 0.0% 2.0% 0.8% 0.5% 0.5% 0.0% 0.0% 94.3% 品牌吸引力 105.5% 107.9% 99.8% 114.1% 96.1% 92.6% 94.0% 101.6% 91.7% 96.6% 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有 1-5步，浏览路径为 1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过 1的表示网站不能满足其需求或者其多网站 并用，忠诚度相对较低。所有数据都根据品牌官网浏览路径数据计算，仅供参考。 日化行业 大众品牌中巴黎欧莱雅品牌吸引力较强， 悦诗风吟 品牌忠诚度较高 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 360用户 -典型大众品牌忠诚度及品牌吸引力 百雀羚 珀莱雅 韩束 卡姿兰 相宜本草 巴黎欧莱雅 自然堂 悦诗风吟 玉兰油 御泥坊 百雀羚 91.5% 0.7% 0.7% 0.0% 2.5% 0.2% 3.2% 0.0% 0.5% 0.5% 珀莱雅 0.9% 94.7% 0.0% 1.8% 0.0% 0.0% 2.5% 0.0% 0.0% 0.0% 韩束 0.0% 0.0% 96.8% 0.0% 1.6% 0.0% 1.6% 0.0% 0.0% 0.0% 卡姿兰 0.0% 0.0% 0.0% 98.3% 0.0% 1.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 相宜本草 7.7% 0.6% 0.0% 0.0% 82.3% 0.0% 4.5% 0.0% 0.0% 4.8% 巴黎欧莱雅 0.0% 0.7% 0.0% 0.0% 0.0% 98.6% 0.3% 0.0% 0.3% 0.0% 自然堂 3.5% 1.5% 0.5% 0.9% 0.0% 1.5% 90.0% 0.0% 1.6% 0.5% 悦诗风吟 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.5% 0.0% 0.5% 98.7% 0.5% 0.0% 玉兰油 0.8% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 3.0% 1.0% 0.0% 95.2% 0.0% 御泥坊 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 3.4% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 96.6% 品牌吸引力 104.4% 98.3% 98.1% 101.0% 90.3% 105.1% 103.7% 98.6% 98.1% 102.4% 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有 1-5步，浏览路径为 1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过 1的表示网站不能满足其需求或者其多网站 并用，忠诚度相对较低。所有数据都根据品牌官网浏览路径数据计算，仅供参考。 日化行业 高端品牌和大众品牌之间竞争力相对较弱，各有受众 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 360用户 -典型高端 &大众品牌忠诚度及品牌吸引力 典型高端品牌 典型大众品牌 科颜氏 兰蔻 阿玛尼 雅诗兰黛 魅可 百雀羚 卡姿兰 巴黎欧莱雅 自然堂 御泥坊 科颜氏 99.0% 0.6% 0.0% 0.3% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 兰蔻 1.7% 87.0% 1.1% 9.7% 0.5% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 阿玛尼 0.1% 1.8% 95.0% 1.3% 1.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 雅诗兰黛 1.0% 8.4% 0.9% 89.1% 0.4% 0.0% 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 魅可 0.0% 1.4% 2.0% 1.3% 95.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 百雀羚 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 95.8% 0.0% 0.3% 3.4% 0.5% 卡姿兰 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 98.3% 1.7% 0.0% 0.0% 巴黎欧莱雅 1.1% 0.5% 0.3% 1.8% 0.0% 0.0% 0.0% 95.9% 0.3% 0.0% 自然堂 0.0% 0.0% 0.0% 0.4% 0.0% 3.6% 0.9% 1.6% 93.0% 0.5% 御泥坊 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 100.0% 品牌吸引力 102.9% 99.7% 99.4% 103.9% 97.9% 99.4% 99.2% 99.8% 96.8% 101.1% 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有 1-5步，浏览路径为 1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过 1的表示网站不能满足其需求或者其多网站 并用，忠诚度相对较低。所有数据都根据品牌官网浏览路径数据计算，仅供参考。 日化行业 PART 3 奢侈品行业 疫情期间 疫情过后奢侈品关注度波动上涨，高关注背后蕴含消费潜力 2020/1/1 2020/2/1 2020/3/1 2020/4/1 2020/5/1 2020/6/1 2020/7/1 2020/8/1 360用户对奢侈品行业整体关注 度趋势 奢侈品行业整体 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 行业 情人节 5.20 七夕 PC端用户浏览峰值与工作时间重合，移动端则在晚间出现峰值 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 行业 晚间夜间休息 早 起 上班 午 休 上班 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 360奢侈品行业用户浏览时段分布 PC端 移动端 360奢侈品用户搜索关键词分布 奢侈品用户女性化、年轻化、高学历，优质用户是主流 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 行业 男 , 43.6%女 , 56.4% 360奢侈品用户性别 5.9% 35.4% 41.5% 17.1% 19岁以下 19-24 25-34 35岁以上 360奢侈品用户年龄 57.6% 16.8% 25.6% 大学及以上 高中 初中以下 360奢侈品行业学历 华东华南是奢侈品消费大区，高线城市依然 引领 奢侈潮流 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 行业 39% 19% 14% 10% 9% 5% 4% 华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北 22% 24% 22% 16% 10% 5% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 1.14 1.18 0.95 0.88 0.79 0.82 0.68 1.46 1.13 1.04 0.84 0.71 0.63 区分度 =1 360各区域 用户 对 奢侈品关注度及区分度 360各级城市 用户对 奢侈品关 注 度及区分度 疫情期间 奢侈品细分品类中精品和珠宝关注度高，且与节假日相关性强 2020/1/1 2020/2/1 2020/3/1 2020/4/1 2020/5/1 2020/6/1 2020/7/1 2020/8/1 360用户对奢侈品行业不同品类的关注度趋势 精品 腕表 珠宝 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 情人节 5.20 七夕 奢侈品 品类 高学历年轻女生无法抗拒奢侈品，男性相对更关注腕表 精品 用户区分度 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 品类 1.11 0.89 1.16 1.37 0.47 0.53 0.94 1.56 女 男 24 及 以 下 25 -34 岁 35 及 以 上 初 中 及 以 下 高 中 及 同 等 大 学 及 以 上 0.89 1.12 1.16 1.35 0.49 0.56 0.93 1.54 女 男 24 及 以 下 25 -34 岁 35 及 以 上 初 中 及 以 下 高 中 及 同 等 大 学 及 以 上 1.21 0.79 1.16 1.35 0.48 0.54 0.98 1.53 女 男 24 及 以 下 25 -34 岁 35 及 以 上 初 中 及 以 下 高 中 及 同 等 大 学 及 以 上 腕表 用户 区分度 珠宝 用户区分度 区分度：指定义 的目标受众与全体网民的差异程度，可表示目标受众在某个关键词、某项兴趣、行为等特征上的表现显著程度。区分度越高，表示目标受众的特征越明显，区分度为 1，表示目标受众特征与全 体网民的表现一致。区分度小于 1，表示目标受众的特征不如全体网民。计算公式：（样本覆盖度 /全体网民覆盖度） *100%。 腕表 用户是精致 享乐派 、珠宝用户为家庭生活派， 精品用户是内外兼修派 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 -0.5 腕表 0 -1.0 0.5 1.0 -0.4-0.6 -0.2-0.8 0.4 CA图说明：在 CA图中，两者之间的距离越近，两者越相似；反之，两者之间的距离越远，两者差异越大 2020年 360奢侈品不同品类用户用户兴趣 CA图 用户偏好 旅行社 、游戏平台、新 闻阅读等，可见用户爱玩游戏、 爱旅游，享乐中不乏精致 精致享乐派 用户关注房产、汽车、家居等， 对大宗商品比较关注，注重家庭 生活 家庭生活派影音视听 精品 旅行社 新闻阅读 珠宝 汽车 邮箱 便捷生活 房产 家庭生活派 语言培训 美容整形 科技 在线社区 游戏平台 内外兼修派 精致 享乐派 用户对对内关注语言和各项能 力，努力学习，对外关注美容整 形，内外兼修 内外兼修派 奢侈品 品类 0 0.2 学习教育 家居 华东和华南地区对奢侈品更为关注，相对来看东北更关注腕表和珠宝 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 区分 度 =140% 20% 13% 10% 9% 4% 4% 华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北 1.17 1.24 0.91 0.83 0.77 0.75 0.60 360各区域用户对 精品 关注 度及 区分度 40% 20% 14% 10% 9% 5% 4% 华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北 1.18 1.20 0.95 0.82 0.76 0.79 0.60 360各区域用户 对 腕表 关注 度及 区分度 39% 20% 13% 10% 9% 5% 4% 华东 华南 华北 华中 西南 东北 西北 1.16 1.24 0.92 0.85 0.77 0.76 0.61 360各区域用户 对 珠宝 关注 度及 区分度 奢侈品 品类 24.3% 25.6% 22.4% 14.2% 8.9% 4.5% 23.7% 25.3% 22.3% 14.4% 9.4% 4.8% 24.2% 25.5% 22.3% 14.3% 9.1% 4.6% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 精品 珠宝 腕表 高线城市对奢侈品关注度更高，下沉市场对珠宝相对更为关注 360各等级城市用户 对奢侈品关注度 高线城市是奢侈品的主要阵地 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 奢侈品 品类 Gucci和 LV品牌吸引力较强， Armani品牌忠诚度较高 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 360用户 -典型 精品 品牌忠诚度及品牌吸引力 LV Gucci Burberry CHANEL Prada Dior Armani 爱马仕 巴黎世家 COACH LV 55.1% 20.8% 1.4% 8.4% 1.9% 5.4% 0.0% 5.4% 0.1% 1.5% Gucci 24.0% 46.7% 2.6% 9.4% 2.8% 5.9% 0.3% 4.7% 0.2% 3.4% Burberry 11.3% 14.2% 56.8% 3.2% 4.0% 3.6% 0.5% 3.6% 1.0% 1.7% CHANEL 8.8% 10.4% 0.5% 60.3% 1.2% 11.5% 0.5% 6.4% 0.0% 0.5% Prada 11.5% 12.0% 4.3% 4.4% 54.7% 4.3% 0.4% 5.0% 0.7% 2.7% Dior 8.2% 8.7% 0.9% 13.9% 1.2% 63.1% 0.6% 2.6% 0.1% 0.7% Armani 1.1% 4.4% 0.9% 7.1% 1.6% 6.5% 75.5% 2.1% 0.4% 0.4% 爱马仕 10.7% 7.2% 1.2% 7.9% 1.7% 3.3% 0.3% 66.9% 0.1% 0.7% 巴黎世家 4.3% 15.4% 0.0% 5.1% 8.4% 3.1% 0.0% 2.0% 61.6% 0.1% COACH 7.8% 15.0% 0.0% 2.7% 2.2% 1.7% 0.2% 2.2% 0.0% 68.3% 品牌吸引力 142.8% 154.8% 68.6% 122.3% 79.7% 108.4% 78.4% 101.0% 64.1% 80.0% 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有 1-5步，浏览路径为 1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过 1的表示网站不能满足其需求或者其多网站 并用，忠诚度相对较低。所有数据都根据品牌官网浏览路径数据计算，仅供参考。 奢侈品 品牌 Cartier和 Rolex品牌吸引力较强， Cartier和帝舵品牌忠诚度较高 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 360用户 -典型 腕表 品牌忠诚度及品牌吸引力 Rolex Cartier Omega IWC 帝舵 江诗丹顿 百达翡丽 积家 伯爵 万宝龙 Rolex 80.7% 1.1% 5.9% 2.3% 0.8% 1.3% 4.8% 2.7% 0.4% 0.0% Cartier 1.4% 89.8% 2.4% 1.1% 0.0% 0.3% 1.7% 1.6% 1.3% 0.2% Omega 8.0% 4.7% 75.9% 4.4% 0.9% 0.7% 2.3% 2.9% 0.2% 0.1% IWC 4.8% 4.7% 6.1% 72.0% 1.4% 0.7% 3.0% 7.1% 0.1% 0.2% 帝舵 5.5% 0.4% 0.6% 1.6% 89.1% 0.0% 0.4% 1.9% 0.5% 0.0% 江诗丹顿 4.8% 3.1% 0.0% 1.5% 0.0% 58.8% 20.8% 9.0% 2.1% 0.0% 百达翡丽 6.1% 3.1% 2.3% 1.8% 0.2% 10.4% 70.4% 4.3% 1.4% 0.0% 积家 6.8% 6.0% 4.9% 7.5% 0.4% 5.6% 7.6% 58.8% 1.7% 0.7% 伯爵 1.9% 8.9% 0.5% 0.0% 0.1% 1.3% 3.0% 5.2% 79.0% 0.2% 万宝龙 0.2% 0.8% 0.3% 1.1% 0.1% 0.1% 0.0% 0.1% 1.1% 96.2% 品牌吸引力 120.3% 122.4% 98.8% 93.3% 93.0% 79.2% 113.9% 93.7% 87.8% 97.6% 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有 1-5步，浏览路径为 1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过 1的表示网站不能满足其需求或者其多网站 并用，忠诚度相对较低。所有数据都根据品牌官网浏览路径数据计算，仅供参考。 奢侈品 品牌 Cartier和 Tiffany品牌吸引力较强， 御木本 品牌忠诚度较高 数据来源： 360商易， 360智慧商业， 2020年 9月 360用户 -典型 珠宝 品牌忠诚度及品牌吸引力 Cartier Tiffany 宝格丽 伯爵 梵克雅宝 御木本 萧邦 海瑞 温斯顿 尚美巴黎 宝诗龙 Cartier 58.8% 18.5% 14.3% 0.9% 5.2% 0.0% 0.4% 0.5% 1.4% 0.0% Tiffany 17.7% 61.2% 11.8% 0.6% 6.2% 0.0% 0.2% 0.4% 1.7% 0.1% 宝格丽 13.2% 11.2% 66.1% 0.7% 8.2% 0.0% 0.2% 0.1% 0.3% 0.0% 伯爵 8.2% 6.5% 5.1% 72.8% 1.0% 0.0% 2.5% 1.2% 1.9% 0.8% 梵克雅宝 11.7% 11.8% 19.0% 0.4% 51.5% 0.1% 0.5% 1.0% 3.5% 0.6% 御木本 1.2% 0.5% 0.0% 0.0% 2.8% 95.2% 0.0% 0.0% 0.5% 0.0% 萧邦 8.8% 2.2% 3.2% 4.8% 1.9% 0.2% 75.5% 0.5% 2.6% 0.3% 海瑞 温斯顿 6.4% 7.8% 2.6% 1.1% 6.1% 0.3% 0.6% 64.4% 9.4% 1.2% 尚美巴黎 11.1% 10.9% 4.7% 2.9% 8.5% 0.2% 1.1% 2.1% 57.5% 1.0% 宝诗龙 2.3% 2.1% 4.7% 4.9% 9.3% 2.1% 0.0% 2.1% 5.3% 67.3% 品牌吸引力 139.2% 132.7% 131.5% 89.3% 100.5% 98.0% 81.0% 72.4% 84.0% 71.5% 注：忠诚度数据根据网络浏览路径数据计算，浏览路径长度有 1-5步，浏览路径为 1的表示在网站里就能满足用户的需求，忠诚度较高；浏览路径超过 1的表示网站不能满足其需求或者其多网站 并用，忠诚度相对较低。所有数据都根据品牌官网浏览路径数据计算，仅供参考。 奢侈品 品牌 PART 4 行业 总结 品牌在行业环境变幻下积极寻求突破和创新， 引领 消费风潮 用户 消费 能力 提升 消费 结构