2019中国零售20城.pdf

中国零售20城 SPOTLIGHT Savills Research 中国零售 - 2019 中国零售20城 本报告于 2019 年 8 月发布。 如无特别说明， 报告所用宏观数据为 2018 年底数据， 店铺数为 2019 年中数据， 且在可比基础上进行统计。 第一太平戴维斯自 2014 年起对中国内地 20 座主要零售城市进行跟踪研究， 采用经济指数及零售商指数共 16 组数据进行分析。 其中， 经济指数覆盖城市主要宏观经济数据， 零售商指数则对 8 个品类 （顶奢、 轻奢、 快餐、 咖啡、 大众服饰、 高阶服饰、 美妆及大型零售店） 50 个国际零售品牌在各城市店铺数分类归总。最终，16 组数据通过分类、加权、归总，得出每个城市的两大类指数分值。 2 目录 3 噪音和信号 宏观零售市场种种数据看似 矛盾， 却也有迹可循 4-5 细分品类 主流品牌之余， 挖掘更具新 意的细分市场品牌适逢其会 10-11 旅游零售 旅游零售几乎完全免疫于 线上零售冲击， 但发展方才 起步 12-13 出海征程 中国品牌的影响力日益引起 关注， 如何在海外市场寻找 机会？ 14-17 蓄势 市场回归以产品和消费者为 中心的零售之核， 蓄势待发 18-19 品牌动向 线上线下齐头并进， 品牌正探索更多拓展方式 8-9 20座城 上海和北京对其余18座城市 的领先优势持续缩小 6-7 中国是全球第二大零售市场，且预计不久 将成为最大市场。国际品牌需对消费行为 变化密切关注， 以更多创新推动业绩增长。 而随着中国品牌的成长有目共睹，对海外 市场的开拓也已提上日程。以经济总量计，中国在 2010 年即已成为 世界第二大经济体。几乎与此同时，社 会消费品零售总额增速开始持续放缓。 2010 年，零售总额同比增长 18.4%；而 到 2018 年，零售总额增速降至 9.0%。 9.0% 的增速虽然是近十年来的最低值， 但若以全球视野来看，依然领先于主要经 济体，成色十足。基数庞大也是增速放缓 原因之一，预计中国在 2019 年的零售总 额将达到 5.3 万亿美元左右，或将在未来 一两年超过美国成为全球最大的零售市 场。与此同时，中国也正逐渐从服装生 社会消费品零售总额增速下降原因复杂。 虽然庞大基数或为原因之一，但不少观点 认为，房价高企导致房贷压力攀升，从而 对消费造成挤出效应，是影响消费增速的 主要原因。 房产的流动性不及股票、债券，房价上涨 并不一定直接刺激消费开支，但房产的升 值却对购房者（同时也是消费者）的心态 有积极影响。近年房价持续温和上涨，这 中美贸易争端一波三折，股市调整及经济 结构会否冲击可选品消费？ 在 2019 年上半年，虽然整体零售额增速 下降，但可选品与必需品两大品类并无绝 对的差异化表现。我们认为，海外消费回 流将部分冲抵经济形势对可选消费的负面 影响，多元化的消费结构意味着消费开支 增减的去向很难以可选、必需一概而论。 消费回流对奢侈品消费将形成有力支撑。 贝恩报告预测，2025 年中国消费者的奢 侈品消费有一半将发生在境内。随着政府 低增长和大市场 消费和房价 必需品和可选品 宏观经济增速走低， 但消费者信心指数高企； 奢侈品销售强劲， 但部分大件耐用消费品表现疲弱。 宏观零售市场种种数据看似矛盾， 却也有迹可循。 噪音和信号 4 噪音和信号 5 噪音&信号 全球零售额增速 消费支出对 GDP 贡献率 来源 Focus Economics，第一太平戴维斯研究部 来源 CEIC, 第一太平戴维斯研究部 来源 CEIC, 第一太平戴维斯研究部 * 气泡大小代表 2019 年 6 月限额以上零售企业销售规模占比 中国 马来西亚 印度 越南 印度尼西亚 泰国 全球 美国 新加坡 俄罗斯 加拿大 巴西 英国 欧元区 德国 法国 日本 也部分解释了为何目前消费者信心指数仍 处于历史高位。但对首次购房者而言，房 价上涨带来的心态就更为复杂；此外，高 企的房价也加重了改善型购房者的债务负 担，导致其缩减消费支出。 任何市场都鲜见房价下跌而消费走强。政 府目前意图通过平抑房价支撑市场信心， 也为长租公寓等政策性住房推出赢得时 间。在消费市场，则通过减免关税、增值 税改革、个人所得税抵扣等政策提振消费 热情。此外，倘若政府未来降息，亦有利 于缓解房贷压力和增强消费信心。 从反映消费市场的居民短期贷款和反映房 产市场的居民长期贷款来看，长期贷款增 长领先于短期贷款。前者在 2019 年初已 逐步企稳，而随着降税利好逐步释放及内 需市场逐步做大，预计 2019 年下半年消 费市场表现将有所好转。 陆续下调关税、减免个人所得税，及更多 品牌缩小价差，预计将有更多消费者选择 在国内购买奢侈品。这一趋势在国内高端 商场的业绩已有所现。近两年来，一二线 城市的顶级商场仍维持 10% 至 20% 的销 售增速，显著好于整体市场增速。不过， 顶级品牌向顶级、成熟的开发商及旗下商 场集聚的趋势也愈发明显。这意味着品牌 将收紧新店开设，聚焦提升核心店铺经营 水准及探索线上渠道。 自 2018 年下半年开始，受宏观经济和机 动车国六排放标准影响，汽车销量显著下 滑，成为拖累整体零售市场增速的重要因 素。然而，燃油车下滑的同时，电动车销 量持续坚挺。2019 年上半年，新能源车 同比增长超过 60%，市场分化加剧。 必需品类并非高枕无忧。食品饮料及日常 用品的同比销售增速并未明显好于其他品 类。凯度调查显示，在牙膏、果汁等品类， 高阶品牌及产品的销量更佳，带动细分市 场继续维持高增长；而在尿布、口香糖等 缺乏新意的品类，消费需求缩减令市场销 量下滑。 来源 CEIC, 第一太平戴维斯研究部 消费者信心指数 ( 左轴 ) 社会消费品零售总额同比增速 ( 右轴) 消费者信心指数及零售额增速，1998 年 1 月至 2019 年 6 月 产国转向消费国。在 2005 年，中国制造 的服装有 71% 用于出口，而这一比例在 2017 年降至 47% 。 与增速下降对应的是，消费对经济的贡献 度持续攀升。2010 年，消费市场对 GDP 贡献率为 45%；而 2018 年，其对 GDP 的贡献率已升至 76%。以投资和出口拉动 的经济增长模式近两年遇到瓶颈。增发货 币带来的非实体投资难以为继、低成本制 造业外迁东南亚，都令内需市场的重要性 日益凸显。自 2018 年以来，个人所得税 减免、增值税改革及多项进口产品关税持 续降低都对消费市场形成长期利好。而电 商法的实施，也令跨境交易进一步规范， 将更多的消费留在国内。 中国零售市场愈发呈现新兴市场与成熟两 者并存的特征。互联网加速了两块市场之 间的互通，却很难抹平消费差异。头部市 场上海与北京乐于接受国际消费趋势并加 以融合，依然是国际品牌必争之地。另一 方面，品牌下沉至二、三线城市乃至县级 小镇的深度则难以定论。且在此过程中， 寻找合适的当地合作伙伴愈加重要。 消费品市场规模及累计同比增速，2019 年 6 月 同比增速 月销售规模（百万人民币）汽车食品 服装 日用品 珠宝 通讯 设备 医药 化妆品 家电 运动本期20座城市的零售商指数排名为 近五年来变化最小， 除苏州与沈阳互 换座次， 其余城市排名不变。 20座城 6 7 6 若将上海、北京视为中国城市零售市场发展的极致，那么其 余 18 座城市距其有多远？近三年，18 座城市持续缩小与上 海和北京的品牌差距。很多直营的国际品牌仍会选择上海和 北京作为首发地，但往往会在一年内就在成都、杭州、深圳 开出下一门店；而倘若品牌有内地合作方，首店的选择甚至 不一定会在上海和北京，而在合作方资源更为熟悉的城市。 例如，内地首间 Champion 门店开在杭州，Heron Preston 首店则在西安。 五年前，50 个国际品牌在 18 座城市的平均店铺数是上海和 北京平均数的 20%，而在 2019 年，这一比重上升至 26%。 品牌在成都和南京的覆盖度已与上海和北京相差无几，但在 厦门、郑州、宁波的覆盖率仅有 60%，后期仍有扩张潜力。 在 18 座城市中，杭州、成都和深圳分别在奢侈品、轻奢及 大众服饰三个市场的店铺数量位于领先，平均店铺数均维持 在上海和北京的一半左右。 杭州 vs 广州 自 2018 年起，杭州零售商指数超过广州，在 20 座城市中 排名第五位。但两者的分值差距极其微小。杭州市场偏向 精致， 在精品服饰、 咖啡、 美妆品类吸引了更多国际零售店 ； 而广州的烟火气十足，民生类的超市、快餐、平价服饰需 求更旺。两座城市在未来中期供应量也类似，短期内恐将 难分伯仲。 宁波 vs 青岛 宁波在 20 座城中，是长三角排名最低的城市，在近年中西 部城市崛起、东北部城市低迷的背景下，更显默默无闻。 但宁波与青岛的分值差距一直在缩小。 尽管在此次统计中， 青岛的品牌新店平均增速远高于宁波，但值得注意的是， 青岛商业存量约为宁波的两倍，品牌丰富度也高于后者。 宁波在未来几年将有华润置地、新世界集团、阪急阪神等 项目陆续落成，届时或将迎来反超的机会。 长沙 vs 沈阳 与宁波、青岛类似，长沙与沈阳的差距也越来越小。但与 前者不同的是，长沙近五年持续猛进，沈阳的排名持续下 降。 国际品牌在中西部二线城市的跃进态势在过去 12 个月有所 止步，这也是 20 座城市排名几乎停滞的主要原因。我们统 计的 8 个品类 50 个品牌在中西部二线城市的平均品类扩张 率为 5.8%，低于东部长三角二线城市的 9.8%。这一趋势在 宏观数据也有所体现：2017 年中西部二线城市的 GDP 增速 高出东部城市 0.9 个百分点，在 2018 年差距缩窄至 0.6 个 百分点。 中西部扩张放慢，主要由于区域内城市差异扩大所致。其中， 昆明及成都的品牌扩张情况低于中西部平均值，而长沙及西 安依然维持高增速。昆明新项目区位多偏离市中心，虽然餐 饮品牌仍保持稳定扩张，但对国际服饰品牌的吸引力凸显不 足，拖累整体市场增速。而成都市场的品牌丰富度已丝毫不 逊于上海和北京，品牌平均增设新店的速度略有放缓。 地标项目开业，导致长沙及西安的奢侈品牌布局大幅调整， 店铺数有所下滑。但其余品类品牌扩张速度不减，令两座城 市门店整体增速依然超过 10%。其中，尽管西安的奢侈品类 店铺数下滑，但以现有店铺规模来看，西安仍是全国第五大 奢侈品市场。而在其他零售品类，尤其是轻奢及餐饮品牌在 西安市场均有积极动作，令这所西北古城的零售热度不减。 尤值一提的是，西安的宏观经济指数上升至 13 位，是此次 经济指数排名中唯一上升的城市；近两年新增超过 100 万常 住人口，是 20 座城市中新增人口数最多的城市，令西安未 来发展仍有坚实支撑。 东部长三角城市在过去 12 月内表现稳健。品牌在杭州和苏 州的平均品类扩张速度均超过 10%， 且各品类均呈现正增长。 其中，苏州是此次零售商排名唯一上升的城市。虽然苏州商 业市场分散，对零售商和开发商均有一定挑战，但苏州的经 济实力始终毋庸置疑，其地区生产总值在全国城市中位列第 七位，且极有可能在 2019 年超越天津升至第六位。 追赶 并驾齐驱 上下 虽然排名居尾，厦门的门店增速也同样超过 10%。在我们 统计的 50 个品牌中，在厦门开有门店的品牌仅有 31 个， 但这也凸显了厦门的市场潜力。随着体量 15 万平方米的厦 门万象城在 2018 年末开业，预计市场品牌种类和数量都将 显著增加。 奢侈品及轻奢品牌新增店铺的城市分布 2018 年下半年至 2019 年上半年 来源 第一太平戴维斯研究部、公司网站 西安 杭州 厦门 重庆 天津 上海 北京 宁波 苏州 郑州 深圳 来源 第一太平戴维斯研究部 * 注：本期 20 座城市统计较之前有所调整，移除无锡，新纳入厦门。 1 上海 98 6 广州 34 2 北京 87 7 重庆 28 3 深圳 44 8 武汉 28 4 成都 39 9 南京 26 5 杭州 35 10 天津 26 11 西安 25 16 大连 17 12 苏州 22 17 青岛 14 13 沈阳 20 18 宁波 14 14 长沙 19 19 郑州 13 15 昆明 17 20 厦门 12排名 城市 指数 排名 城市 指数 20 座城 20 座城品牌动向 8 健康及相关延伸品类 9 随着更多零售商线上线下市场并进， 品牌开店的全局考量将愈发凸显。 消费者对门店体验 有更高要求， 单凭店铺数量做大业绩的方式或将需要重新审视。 品牌动向 消费端的数字化体验极大提升了消费热 情。国际品牌日益重视对中国线上市场的 覆盖，以吸引更广域的消费者。而在线下 店铺，强化核心店铺的功能和影响，铺设 全品类产品，提升次级店铺的灵活性已成 共识。 诸多前线门店选择继续强化体验感、 服务及氛围营造，以对消费者形成直接的 感官吸引。 截止 2019 年中，我们关注的 8 个品类品 牌在 20 座城市的门店平均扩张率较一年 前下降了 5.2 个百分点至 4.3%。其中仅 有咖啡连锁扩张率超过 10%。 奢侈品类去年在几座二线城市增设新店 后，陆续关闭部分旧店，导致门店总数同 比下滑 6.2%。随着 ROPO（线上调研线 下购买）逐渐成为众多消费者的奢侈品购 买路径，更多品牌开始探索与线上消费者 互动方式，更加注重线下核心店铺效益， 门店布局持续集中于少数几个顶级商场。 西式快餐在上海及北京这两大头部城市的 增速首度大幅落后其余 18 座城市。在近 12 月内， 西式快餐品牌在 18 个城市仍有 近 8% 的增速，但在上海及北京却仅增加 了 1.9%。与之相对的是，上海及北京中 高价位汉堡及披萨餐厅的数量却有上升态 势，表明平价快餐在头部城市日渐饱和的 同时，消费市场的升级需求需以关注。 大众服饰扩张速度与 12 个月前基本持平， 在 20 座城市门店数增加了 4.8%。但相对 于一年前，更多品牌开始选择主动求变， 无论是数字化变革、产品推新，还是线下 店铺设计，都力求带来更新创意。H&M 在杭州工联 CC 约 2,200 平方米的新店再 度将家居线产品带回线下；Inditex 在上海 的两家新店全部为旗下多品牌联合入驻。 门店扩张 健康是全球消费者日益关注的话题。很多 品牌愈发强调其健康、公益、环保材料等 可持续发展理念。中国消费者的健康意识 始于城市空气污染及食品安全问题。 近年， 环保执法力度加强、质量监管从严，消费 者对自身的健康注重也在发生变化，从简 单的对食品安全的关注，升级为对健康生 活方式的追求。 尤其在较为富裕的城市中， 只为健康 新进中国市场的国际品牌也在探索更多拓 展方式。Urban Outfitters 目前在天猫国 际运营旗舰店已超过三年，品牌正通过开 设线下快闪店积累更多线下经验。而同样 经由天猫国际试水的梅西百货出于多种因 素考虑，未经实体店铺检验即撤出市场。 消费者随着收入增加，亦乐于增加健康相 关的支出。 虽然健康已成为全球潮流，中国消费者对 健康的理解与西方不尽相同。例如，大多 数二、三线城市仍以中式餐饮主导，消费 者可以接受素食、少油盐的理念，却未必 适应西式口味。两三年前大量沙拉初创品 牌融资涌入市场，就导致供应规模与消费 需求失配，引发后续洗牌。 健康概念在当下消费市场具有广阔的外 延，从衣食到住行，包括高强度运动内衣、 牛油果奇亚籽排毒果汁、高强度间歇训练 HIIT 课程等等都在不断引领消费生活方 式。无论是零售还是生活服务品牌，愈发 见到更多跨界及综合应用案例，以突破单 一细分领域，触达更多消费场景。 餐厅正通过结合更多新颖的健康食材不断更 新相应菜品。一些餐厅也通过大量绿植布置 装修、有机食材供应、或自助式清理餐盘等 行为，践行健康理念。实例 平价火锅、汉堡等传统餐饮正迎来更多升级 型店铺，通过更加新鲜和有机食材、高品质 肉类供应提升餐品质量。 餐 饮 消费者对食品的健康成分更加关注。“无添 加” 、 “天然有机” 都成为更受欢迎的卖点。 品质的重要性更胜从前。实例 植物代乳产品正呈现增长势头。2017 年，中 国的酸奶销量已超过牛奶；2018 年，豆奶饮 品销量领涨主要快速消费品；此外燕麦奶产 品亦开始进入更多消费者视野。 食 品 消费者对运动健身服务有更高的诉求。在连 锁健身房、私人教练等基础上，运动健身市 场正细分为动感单车、瑜伽、芭蕾舞蹈工作 室等更多专业品类，辅以创新元素。 实例 社交运动 App 品牌 Keep 已在北京和上海开 出线下健身门店 Keepland，品牌还在北京 推出有限范围内的沙拉外卖服务。 休 闲 纯棉、麻等天然原料仍受健康消费者欢迎； 但研发带来层出不穷的新科技面料，也为消 费者带来不同的穿着体验。实例 Under Armour 的生物陶瓷技术、Allbirds 的羊毛运动鞋等等，在加强品牌吸引力的同 时也刺激着消费者的购买欲望。 服 饰消费市场日益为政府所重 视， 北京、 上海及成都政府均 在2019年出台了专门举措， 吸引品牌首店落户， 并予以 相应补贴或奖励。 事实上， 国 际主流的连锁品牌在中国铺 设店铺已经很多， 针对消费 者日益多元化需求， 挖掘更 具新意的细分市场品牌适逢 其会。 精细 品类 国货 洋名 01 新兴创业 品牌崛起 01 功能性周边 02 快速消费品 走出超市 02 升级型餐饮 03 老牌新生 03 游客之选 04 大集团旗下 新品牌 04 小众化妆品 05 来自线上 05 创新娱乐 近年中国创业氛围 浓郁， 资本看好内需 市场增长前景， 带动 新兴创业品牌获得 畅顺的融资扶持。 餐 饮、 服饰 （线上及线 下） 仍是投资集中领 域， 但与健康生活相 关的运动健身、 个人 护理等领域也有优 质新品牌出现。 美容护肤、 运动健身 等消费品类维持高 增长之余， 带动更多 细分品类获得关注。 美容行业巨头欧莱 雅、 强生等行业近年 都不乏收购相关公 司， 或以新科技提升 现有品牌体验， 或加 强对细分领域渗透。 例如化妆品的工具 类产品或监测运动 行为的电子配件都 陆续有新品牌或门 店开出。 传统商超仍处于转 型期， 快速消费品牌 已开始在传统渠道 之外， 寻求更多样的 增长方式。 很多品牌 开始在购物中心铺 设店铺， 租约短则几 日， 长则数月。 除销 售旗下产品之外， 品 牌更希望借全新渠 道推广形象， 吸引新 一代消费者。 中国的餐饮市场地 域差异明显， 竞争激 烈。 一些核心城市消 费者对新的饮食理 念和品牌态度开放， 乐于尝试， 且具有较 高收入水平， 对外来 品牌仍具有很强吸 引力。 由于餐饮行业 对本地化经营能力 和供应链管理均有 较高要求， 选择合适 的合作方显得更为 重要。 经由全新包装演绎 的传统中国品牌或 中国元素愈发成为 市场亮点。 在线上市 场， 中国品牌的品 类创新为行业带来 29.6%的增量 。 老 字号具有较高的情 感附加值， 通过对原 有形象的提升、 或与 流行文化结合， 则更 容易在年轻消费者 中获得共鸣。 紧跟游客的购物筐 不会有错。 中国游客 在海外喜欢购买的 品牌， 往往也会在国 内取得销售佳绩。 随 着中国游客海外购 物习惯变化， 更多注 重旅行体验， 对品牌 和产品的理解也更 加成熟， 有利于品牌 更为深入理解消费 者， 从而为开辟新店 做足准备。 中国消费市场多元 化及个性化趋势令 很多企业开始将视 野投向海外， 通过收 购国外品牌或与其 合作， 引进更多品牌 入华。 德勤报告显 示， 2017年， 中国对 外投资有约20.8% 投向批发零售领域。 收购方通过强大的 本地资源整合能力 以及优质品牌组合， 有望为市场注入更 多新意。 化妆品及护肤品的 消费热情持续高涨， 且高端产品销售更 为出色。 社交媒体日 趋内容及个性化， 也 令优质小众产品有 更多曝光机会。 虽然 小众品牌的发展到 一定阶段， 与主流的 界定往往只有一线 之隔。 越来越多以互联网 模式创立的线上品 牌在线下开设店铺。 其中不仅局限于单 一零售品牌电商或 网易考拉、 小红书等 平台电商， 更包含 如Keep （健身社交 App） 、 爱奇艺 （网络 视频播放平台） 等其 他品类的互联网公 司， 通过线下店铺强 化会员体验， 进而加 深用户粘性。 与零售品类探索线 上线下结合方式不 同的是， 互联网为线 下娱乐业态带来更 多的直接利好。 娱乐 带来的体验性难以 替代， 而商业市场存 量巨大， 娱乐租户正 迎来最佳的入驻时 机。 创新娱乐形态倍 受消费者欢迎， 例如 电子竞技等线上活 动可为线下空间带 来稳定客群， 而运动 健康相关的业态亦 持续增长。 创立于2016年 的设计师品牌 Magmode名堂在 2018年完成C轮融 资， 用于门店扩张及 海外业务开展。 日本的美容仪品牌 ReFa于2017年开出 内地首家店铺， 为消 费者提供肌肤测试 等更好的线下体验。 品牌目前在北京、 杭 州等地均有门店。 知名凉茶品牌王老 吉在传统超市及餐 厅渠道之外， 于广 州开出全新 “1828 王老吉” 茶饮店， 提 供更多茶饮及甜品 选择。 Shake Shack 与美 心集团合作的内地 门店已于上海新天 地开业， 加入本地人 均消费约80元人民 币以上的高阶汉堡 市场竞争。 光明食品旗下品牌 大白兔奶糖与快乐 柠檬合作， 在上海开 出约3个月的快闪 店， 品牌还与喜茶 合作推出限时合作 茶饮。 Canada Goose向 来颇受中国游客欢 迎， 且通过名人效应 和社交媒体有了相 当口碑积累， 品牌已 于北京三里屯太古 里开设内地首家店 铺， 且于天猫运营 电商。 以色列护肤品牌 Ahava于2016年被 复星集团收购。 品牌 随即于2018年在上 海、 北京等城市开出 线下店。 复星集团已 成立专门投资时尚 消费领域的复星时 尚， 深耕时尚业务。 Diptyque于2014年 进入中国内地开设 第一间店， 是将小众 香水引入中国内地 的先驱品牌之一。 品 牌目前在上海和北 京有五家店铺， 成 都、 重庆、 南京各有 一家店铺。 拥有超过1.5亿用户 和8500万月活用户 的社交电商小红书 已在上海开设线下 店铺。 400平方米的 门店内不仅售卖网 络热销产品， 还布置 了咖啡区、 家居区 等， 打造品牌生活方 式属性。 在日本有8家门店 的格斗系健身俱乐 部B-monster已在 上海开出两家门店。 门店装修别具特色， 并以夜店氛围、 高分 贝音乐环境有别于 普通健身房体验。 名堂 magmode ReFa 王老吉 Shake Shack 大白兔 White Rabbit Canada Goose Ahava Diptyque 小红书 Red B-monster 精细品类 10 精细品类 1113 旅游零售 与五年前相比， 20座城市的旅游年收入增长了93%。 旅游业已成为 中国增长最快的行业之一。 由游客驱动的商业形态与一般的市区 商场形态有所不同， 在设计及租户选择上更多侧重极强的目的性消 费。 旅游零售这一特点， 令其几乎完全免疫于线上零售冲击。 在主流 商业纷纷加强体验， 赋予更多新概念之时， 旅游零售的发展依然刚 刚起步。 旅游零售 12 来源 第一太平戴维斯研究部 免税店是中国消费者海外消费的重要流向地。麦肯锡数据显示，中国消费者 67% 的海外奢侈品消费发生在市区或机场免税店。 口岸（如机场）、市内及离岛（海南）是国内主要的免税店形式。其中，机 场是免税店布局最多的渠道，而上海及北京机场的免税营收就占内地口岸机 场免税销售近 80% 的份额。此外，海南的离岛退税政策也令三亚海棠湾免税 购物中心销售额堪比国内一些顶级商场。相比之下，市内免税发展滞后。 免税店在中国属于政策性行业，经营门槛较高。目前，中免集团具有最为齐 全的免税牌照类型，且拥有北上广深四座一线城市机场免税店的经营，市场 占有率近 80%。2019 年，中免集团将在上海、北京、厦门等地陆续开出市内 离境免税店。 在促进消费、带动消费回流的背景下，预计市内免税店将呈现更为积极的扩 张态势。不过考虑到对机场免税销售及核心商圈奢侈品销售等影响，预计市 内免税店在扩张速度及产品覆盖方面会保持“低调”，循序渐进。 免税店 中国消费者海外奢侈品购买渠道 来源 McKinsey, 第一太平戴维斯研究部 市中心免税店 41% 机场免税店 26% 百货 15% 独立门店 9% 其他 9% 我们关注的 20 座城市在 2018 年的机场客流量近 8 亿人次。在航空收入及客 流量增长趋于稳定之下，更多枢纽机场开始重视拓展非航收入。从国际趋势 来看，机场商业已不仅视为满足旅客出行便利的基本需要，优质的商业空间 设计和品牌供应可以吸引旅客在机场更长时间的逗留， 进而转化为消费。 此外， 也可增强机场枢纽的吸引力，提升机场国际竞争力。 国内机场中，目前只有上海浦东及北京首都机场的非航收入在 2018 年超过 50%。其中，免税店销售贡献了上海浦东及北京首都机场非航收入的 66% 和 45%。免税收入的高占比令机场商业的丰富程度略显不足。国内机场商业基 本零售和餐饮为主要租户，铺位设计安排倾向标准化，缺乏足够的景观设计 和氛围营造。顾客在目的性消费之余，甚少在体验感层面获取太多惊喜，即 便在餐饮配置，也大有提升空间。在市区商场愈发活跃的快闪店、限时店、 概念店甚少在机场呈现，消费者缺乏足够的冲动消费刺激。 早期设计规划缺陷令一些机场在翻新和扩建中更加注意商业规划及招商。一 些新的概念也正逐渐出现，例如深圳宝安机场就与无印良品合作，在 T3 航站 楼的远机位候机区打造了全球首个 Muji 机场悠享空间，包含休息区、办公区 及 MUJI to GO 店铺。按照当前的扩建计划，北上广深四座城市的机场未来还 将扩建约 430 万平方米的面积， 后期的机场商业会呈现怎样的场景值得期待。 机场商业 机场扩建面积，2018 年至 2030 年 上海 北京 广州 深圳 平方米 以游客消费驱动的奥特莱斯多位于市郊高速公路或知名景点附近，零售面积 多在 5 至 15 万平方米。2016 年至 2018 年，中国以奥特莱斯为名的新增项 目约 750 万平方米， 但其中与旅游型奥特莱斯相符的项目仅有约 30%。 近三年， 奥特莱斯平均单体面积缩减约 20%，其中不乏多家市中心百货商场转型为城 市奥莱，亦体现出这一市场在中国的复杂构成和不同于国外市场的特性。 就旅游型奥特莱斯而言，成功运营的项目如上海百联青浦奥特莱斯、京津佛 罗伦萨小镇、北京首创奥特莱斯都是游客短途游、周末休闲的热门去处。但 在客源分布来看，主要仍以周边省份及本地消费者为主，对较广域的客源吸 引力则有不足。 对更多的旅游型奥特莱斯运营者而言，招商和货源仍是最大挑战。奥特莱斯 购物者对货品的价格敏感度通常高于市中心的顶级奢侈品商场，从品牌总部 或代理商获得的折扣幅度及品牌丰富程度是奥特莱斯吸引力的关键要素。 奥特莱斯 新增奥特莱斯项目平均面积 来源 outletscn， 第一太平戴维斯研究部 平方米出海征程 近十年来， 海外投资一直是中国企业探索的 新的增长路径。 虽然中国对外直接投资增速 自2016年起开始下滑， 但近五年年均增速仍 有6.0%。 其中， 批发零售业的投资比重在近 五年平均占比约为12.8%， 累计达961亿美 元， 是最为活跃的投资去向之一。 直接收购品牌成为一些国内领先零售商海外 投资的选择。 较为典型的案例包括以安踏为 首的财团以46亿欧元收购Amer Sports。 由 于被收购的品牌往往已具备一定的国际国内 市场认可度， 在发展海外市场之余， 收购方更 可通过自身在中国国内市场的渠道优势， 引 入被收购品牌实现集团整体增长。 除收购海外品牌之外， 直接在当地市场参与 竞争也成为另一趋势。 对国内很多成熟零售 品牌而言， 线下门店扩张日渐饱和、 线上红利 见顶， 海外新兴消费市场蕴藏的增长潜力愈 发不容忽视。 中国制造多年累积的代工经验， 令很多中国品牌产品具有高性价比， 能够以 极具竞争力的价格提供较好品质的产品和服 务， 对新兴市场消费者尤其具有很强吸引力。 而除了在新兴市场提升品牌销售业绩之外， 在北美及欧洲的顶级全球城市设立店铺， 则 有利于品牌深入全球一线商业圈， 建立更好 的品牌关系和形象。 出海征程 15 出海征程 14 名创优品 拉佛罗里达 , 智利 Mall Florida Center 名创优品 拉各斯 , 尼日利亚 Festival Mall 名创优品 基辅 , 乌克兰 Skymall Store 海澜之家 曼谷 , 泰国 Central World 海澜之家 吉隆坡 , 马来西亚 MyTOWN 海澜之家 新加坡 Suntec City Mall 361 雅加达 , 印尼 Matahari Dept Store Balabala 迪拜 , 阿联酋 Dragon Mall Urban Revivo 伦敦 , 英国 Westfield London MO & Co. 伦敦 , 英国 South Molton Street 海底捞 伦敦 , 英国 Piccdilly Circus 森马 利雅得 , 沙特阿拉伯 Garden Shopping Mall 小米 孟买 , 印度 Seawoods Central Mall Urban Revivo 新加坡 Raffles City 喜茶 新加坡 Ion Orchard EP 吉隆坡 , 马来西亚 Suria Klcc 江南布衣 墨尔本 , 澳大利亚 2 Flavia Court, Mount Waverley MO & Co. 香港 , 中国 Fashion Walk Hi Panda 东京 , 日本 Omotesando 大疆 首尔 , 韩国 140 Eoulmadang Street 海底捞 洛杉矶 , 美国 Westfield Santa Anita 中国品牌境外门店 品牌名 目的地城市 具体地址 / 项目名称 图例“海外零售业投资近五年 累计达961亿美元， 是最为 活跃的投资去向之一。 ”出海征程 16 出海征程 17 放眼全球市场，欧美品牌仍占据绝对主 导， 尤其在快速消费品及传统零售品类， 可口可乐、宝洁、H&M 等品牌家喻户 晓。 但中国品牌的影响力也在引起关注， BrandZ 发布的 2019 年全球最具价值 品牌榜单中，中国品牌共有 15 个入围 100 强。其中就包括零售品类的茅台、 华为；以及大量投资消费领域的腾讯和 阿里巴巴。 事实上，早在 20 世纪 90 年代，海尔等 中国家电品牌便已进入海外市场销售； 近年来，探索海外市场的中国品牌无论 品类、 数量还是经营模式都已更为多样。 电子及服装品牌活跃 其中，生活杂货品牌名创优品在海外有 约 200 家店铺（含加盟），是目前海外 店铺最多的中国品牌之一。服饰品牌海 澜之家、餐饮品牌海底捞的海外门店均 超过 20 家。此外，喜茶、麦隆咖啡等 新兴餐饮品牌也已在海外开出门店。 在我们重点关注的 100 家中国品牌中， 有 20 个品牌已在海外市场开店，45 个 品牌表示了潜在的海外拓展意愿。从已 开店铺的分布来看，东南亚是目前中国 品牌最为集中的区域，约 33% 的店铺 位于东南亚；其次为东亚（含港澳台）， 占比约 21%。 倘若品牌以每月 50 万元人民 币预算，能够在城市主流商业 圏或商业街租到多大面积？ 第一太平戴维斯数据显示，中 国最贵的商业街平均租金约等 同于欧洲二线城市如马德里 Preciados、法兰克福 Zeil 等 核心商业街。但与全球游客追 捧的顶级商业街仍有很大差 距。 在上海南京西路和北京三里 屯，品牌可以 50 万元预算租 下 200 平方米的店铺（虽然某 些顶级物业要价更高，且铺位 极其紧张），在 20 座城中租 金相对较低的西安钟楼则有望 租下 1,000 平方米旗舰店。但 同样预算在东京银座、香港中 环只能租下 50 至 70 平方米的 沿街铺位，而在纽约第五大道 则仅能租下约 25 平方米铺位， 奶茶店或许可以考虑一下？ 东南亚市场租金则更具吸引 力，这也进一步吸引国内品牌 集聚东南亚市场。新加坡乌节 路和吉隆坡柏威年广场与国内 顶级商业街租金近似，而曼谷、 雅加达、胡志明的租金则更为 低廉。 电子产品、服饰及电动汽车是目前海外 扩张最为积极的三大业态。这和中国品 牌在这三大消费领域的优势相关。即便 全球服装产业链日趋转向东南亚，在 2017 年末，中国仍是全球最大的服装 产出国，占全球份额的 47%。在全球 智能手机市场， 2018 年前五位品牌中， 华为、小米和 OPPO 三大中国品牌占 据榜单三至五位，合计占 33% 的市场 份额 。此外，中国品牌亦在全球电动车 销量前十位中占据四席 ，北汽、江淮、 比亚迪旗下的四款车型畅销。 全球主要城市商圈及可承租面积 城市主流商圈 可承租面积 （平方米）纽约第五大道 25香港中环 50东京银座 70墨尔本柯林斯大街 80首尔明洞 125伦敦牛津街 135北京三里屯 200上海南京西路 230吉隆坡柏威年广场 250新加坡乌节路 320 来源 第一太平戴维斯研究部 * 基于首层一般服饰店铺，汇率按 6.8 计 500,000元人民币 50 万人民币月租可以租多大？ 18 蓄势 如同中国经济当下面临的内外挑战， 在新零售及互联网风口两年多后，零 售市场似乎再度回归冷静。不温不火 的表象之下，市场正逐渐回归以产品 和消费者为中心的零售之核，为新的 发展蓄势。 1. 中美贸易争端充斥诸多不确定性，进 出口形势短期难有起色，发展资本市场服 务实体经济、以消费带动经济增长仍将是 政府工作的重中之重。近两年部分产品进 口关税的减免已显著吸引大量消费回流境 内，而个人所得税及增值税改革仍有进一 步完善空间。 2. 随着大湾区、长三角、京津冀三大都市 圈上升为国家战略，区域整合将带来更多 产业及人口流入。三大引领区域，将成为 更多零售概念发生、推广的实验场，除区 域内核心城市，边缘区域的零售市场也将 因此受益。 3. 零售市场未来供应量依然可观，倒逼现 有项目改造翻新适应潮流需求。虽然新兴 区域大体量购物中心仍主导供应，城市更 新改造带来的小型精品项目也将为零售品 牌带来更多选择。 4. 中产阶层规模持续扩大，年轻消费者日 益崛起，市场对优质零售品牌的需求持续 增加。而有效触达及触动消费者，则需要 品牌做出更多本土化和数字化努力。 市场研究部 中央管理部 James Macdonald 高级董事 - 中国区 +8621 6391 6688 james.macdonaldsavills Robert McKellar 亚太区首席执行官+8621 6391 6688 r