2019-2020达人商业化内容分析报告.pptx

,2019-2020达人商业化内容分析报告,客户要求多,商业露出难,粉丝不喜欢,Part1,Phase 1 - 个人品牌向商业品牌过渡,在以前，大众传媒还不发达的时代，因为传播半径很小，所以这些品牌往往只能触及到某一特定人群， 例如香奈儿的受众只有法国人，因此在这个时期涌现的都是的个人品牌，常以创始人名字命名，但个 人品牌多了以后，有了竞争，就有些个人品牌想要创造区隔，因此慢慢转向了商业品牌。,Phase 2 商业品牌,后来，大众媒体出现后，如电视、收音机，品牌可以很容易的就触及到所有的受众，因为大家都会看电视、 听广播，也因此，后来的商业品牌，渐渐开始不以人名命名了，而是一个商业品牌的形象，例如“APPLE、VIVO，它们不独属于某个人，甚至不独属于某个国家。,Phase 3 商业品牌+个人品牌,但是在现今，智能手机的出现让媒体渠道一下丰富起来，新媒体崛起，人们逐渐按照文化、兴趣等聚集成圈 子，人群的圈层也变得更加复杂，不同的圈子之间有着截然不同的沟通方式与理念，饭圈女孩、虎扑男孩、 汉服群、ACG群每个圈层都大相径庭，商业品牌广告很难依赖传统媒体触及到每一个圈层的群众。,当商业品牌难以触达各个圈层时，每个圈层的意见领袖崛起成为了新个人品牌，他们往往有几个特点 广泛的关注度优秀的内容创作能力粉丝的信任感,Phase 3 商业品牌+个人品牌,于 是 ， 这 些 个 人 品 便 成 为 了 商 业 品 牌 触 达 消费者的新介质,个人品牌,个人品牌,个人品牌,Phase 3 商业品牌+个人品牌,商业 品牌,圈层 1,圈层 2,圈层 3,达人如何实现触达圈层用户,直发,原 生,在抖音达人几乎都是通过原生内容触达粉丝,达人在粉丝洞察的挖掘上更具优势原生广告能够在一定程度上削弱广告感 更容易提升受众对品牌/产品的偏好,转发,个人品牌能够帮助商业品牌更直接、高效的抵达目标消费者也能更有效缩短商业品牌营销链路,Part 2,提醒：抖音中达人商业化内容形式多样，难以全部覆盖，之后将归纳较好的几种形式,品宣广告,品效广告,品销广告,品 宣 广 告,在品宣广告中，达人是品牌形象的传递者。 因此，达人要找到自身与品牌形象的结合点， 再通过自己的方式诠释品牌精神,K E Y,1. 品牌精神的演绎者,品牌主张的体验者扮演品牌目标人群 品牌主张的认同者,品牌精神的演绎者,品牌主张的体验者,扮演目标人群，品牌主张的认同者,品效广告,品效广告在抖音是占比极高的广告形式由产品推出场景，再由场景构建剧情，更容易让产品与剧情衔接自然,K E Y,拼接剧情与广告的物理拼接,植入剧情与广告的化学反应,融合剧情与广告的基因重组,拼接,以剧情为重点吸引用户观看下去，在剧情中（常见于末尾）让产品露出 产品露出部分几乎不影响内容完整性,情 理 之 中,意 料 之 外,意 料 之 外,植入,将产品作为剧情的一部分呈现在内容中，与情节融合较为融洽 产品可作为关键道具推动剧情发展,融合,内容与产品密不可分，完美结合产品利益点可以非常流畅、形象地传达,品销广告,品销广告需要让用户在短时间内从“观看者”变为“消费者”如果可以从消费者视角出发，代入消费或使用场景，更易撬动购买决策,K E Y,测评,体验,测评,达人口播式测评产品，介绍产品优点更适合美妆等相对消费频次较高、单价较低的品类,体验,达人通过对商品的实际体验吸引用户产生购买期待,总结,Summary,我们期待未来抖音,更多样的达人风格,更创新的广告形式,更丰富的内容生态,THANKS,