2017版低价车市场竞争力分析报告.pdf

汽车之家大数据 低价车 市场竞争力分析报告 2017 版 汽车之家大数据 前 言 我们经常聊廉价车或低价车， 也能经常听到“ 中国品牌是低价车 代名词 ”之类的观点 ， 但低价车 市场 究竟 处于哪种状态， 未来 有哪些 走势 ，对 车企等 有哪些挑战和机遇 为了对低价车有个更清晰和直观的认识， 我们汽车之家大数据部门 经过几周的数据整理、撰写与修改，低价车市场竞争力分析报告 2017 版终于有 了 些眉目。这是一次尝试， 不足之处希望大家多指点与批评， 我希望日后能有更多发现 ，不断提升报告价值 。 划分 低价 车 (乘用车 )的标准有很多， 综合车市消费升级、转移等因素， 本报告统一把指导价在 9 万元以内的车型 划分 为低价车。分析数据 主要 来自汽车之家的 线索大 数据， 2014-2016 年的 总样本量超过两个亿。线索数据不是用户的网页浏览 数据，也不是销量数据，是用户通过汽车之家的电话系统等 询价、下单的条数 ，该数据能 有效 反映车市的 当前 形势 ，还能 有效预测 车 市的未来走势。本报告有三大核心目的：一是探究低价车 的整体 演变趋势，二是探究低价车 内部 的演变趋势，三是探究主要 车企 的 挑战与机遇 。 作者： 周丽君 汽车之家行业分析师 E-mail： zhoulijunautohome 手机： 135 2084 2962 微信： zhoulijunren 汽车之家大数据 目 录 低价车的用户规模和份额有所缩小 . 4 低价车越来越贵 6-9 万元用户增多 . 5 不断涌现的生力军加剧低价车竞争 . 6 低价紧凑型轿车的核心价区出现 下滑 . 7 低价车消费由轿车向 SUV、 MPV 转移 . 8 紧凑型 SUV 将成为低 价车角逐的核心市场 . 9 中国品牌还是低价车的代名词 . 10 中国品牌垄断了低价车向 SUV、 MPV 的转型 . 11 中国品牌低价紧凑型轿车遭德系 /日系挤压 . 12 中国品牌低价紧凑型轿车用户流失明显 . 13 中国品牌低价车应当警惕大众反扑 . 14 吉利低价车聚焦“远景家族” . 15 “远景家族”助力吉利牵制宝骏大众等劲敌 . 16 “长安欧尚”将扛 起长安低价车的大旗 . 17 2017-2020 年长安低价车将火拼宝骏 . 18 2017 年宝骏销量冲击百万辆 . 19 继五菱之后 宝骏又是块“唐僧肉” . 20 长城汽车急需笃实低价车市场 . 21 皮卡风骏向 SUV/MPV 转型有较大空间 . 22 大众品牌成为低价车市场第一品牌 . 23 日系低价紧凑型轿车快速雄起 . 24 本田领衔日系低价车 . 25 韩系低价车正被边缘化 . 26 美系低价车坚守紧凑型轿车市场 . 27 汽车之家大数据 低价车 的 用户 规模和 份额 有所 缩小 2016 年低价车的线索指数比 2015 年有所减少，意味着用户规模在减少。 2017年底如 1.6L 及以下购置税 2.5%的优惠彻底取消，进入 2018 年低价车的用户规模或将进一步缩小。另外， 紧凑型 SUV、中型 SUV 等 消费的兴起， 大幅拉升了 中国车市的整体消费 水平， 9 万元以内低价车的市场份额 出现 小幅 萎缩 ， 其在2014-2016 年的线索占比分别为 25.42%、 24.22%、 24.05%，三年里少了一个多点 ，不太多，但怕积少成多。 低价车用户规模的增长出现停滞或下滑，意味着市场可能进入饱和状态，竞争会更加激烈。低价车占大盘的 用户份额 出现下滑，意味着低价车的市场权重在降低，离市场 核心 消费 区 越来越远。 如今低价车面临 的是 用户规模与份额 的 “双下滑” ， 市场竞争自然会 更加残酷 ，极有可能出现恶性价格战 。 但 客观上有利于市场整合， 加速强势 品牌 脱颖而出 ，推进 低价车由价格战向品质 战 转型。也有利于形成新的细分市场。 汽车之家大数据 低价车越来越贵 6-9 万元 用户增多 低价车 的 “消费升级”现象 越来越 明显 ， 2014-2016 年 6 万元以内低价车的线索增长处于停滞或下滑状态， 6-9 万元低价车的线索处于增长状态，其中增势最强劲的 是 8-9 万元价区 。 8-9 万元价区的线索增长 动力 主要 来自紧凑型 SUV，2014-2016 年 其 线索 占低价车的比例 分别为 2.97%、 5.7%、 17.38%，一路飙升。 汽车之家大数据 不断涌现的 生力军 加剧 低价车 竞争 虽然低价车的用户规模在收缩，但新加入的生力军不断涌现， 2014-2016 年大众、宝骏、吉利、本田、众泰、长安商用、幻速、风光等 生力军 的低价车线索都有大幅增长， 合计 线索占比由 2014 年的 27.41%上升至 2016 年的 49.06%， 这对长安、比亚迪等 传统实力派 和传统竞争格局等 形成 较大 冲击 ， 2014-2016 年低价车 TOP10 的线索占比连续下滑，分别为 65.22%、 62.61%、 59.12%。 汽车之家大数据 低价紧凑型轿车的核心价区出现下滑 低价紧凑型 轿车的价格战愈演愈烈，核心价区由 8-9 万元向 7-8 万元下滑，后者线索持续增长， 2014-2016 年的线索占比分别为 19.7%、 20.64%、 26.36%。德系、日系对 7-8 万元紧凑型轿车的线索增长贡献最大，两者过去三年的线索占比增长了三四倍，中国品牌的份额被大幅挤压， 2014-2016 年的线索占比分别为81.51%、 68.73%、 46.22%。 汽车之家大数据 低价车消费由轿车向 SUV、 MPV 转移 目前低价车的消费主体仍是 小型轿车与紧凑型轿车， 2016 年两者的线索占比将近 60%，但比 2014 年、 2015 年有了大幅缩减。近几年大量低价 SUV 涌入 ，低价车 的 消 费 热度 开始 由轿车向 SUV、 MPV 转移 ，其中 低价紧凑型 SUV 增长 最为 强势， 2014-2016 年的线索份额分别为 2.66%、 4.7%、 10.71%，成为 扭转 低价车市场传统竞争格局的重要力量。 汽车之家大数据 紧凑型 SUV 将成为低价车 角逐的核心市场 低价紧凑型轿车的市场人气有些萎靡不振，低价紧凑型 SUV 则是热火朝天，且售价越高人气越旺， 2014-2016 年 8-9 万元价区 的 紧凑型 SUV 线索占比分别为32.14%、 38.79%、 58.94%。 2017 年还将 涌入长安 CS5、哈弗 H4 等 入门级的 重磅车型， 势必会持续提升 低价紧凑型 SUV 的热度。 低价紧凑型 SUV 的 竞争格局 也发生了 大变， 吉利、宝骏、哈弗 等强势崛起 ，尚无海外品牌入列 TOP10。 汽车之家大数据 中国品牌 还是低价车的代名词 目前 中国品牌 还是低价车的 代名词， 低价车占自身的线索比例还在 50%以上，但中国品牌进步有目共睹，近三年该比例呈现下滑趋势， 2014-2016 年分别为57.44%、 53.82%、 50.33%。 过去三年低价车的市场份额在萎缩，但中国品牌的占比一直在小幅提升， 2014-2016 年分别为 58.07%、 57.33%、 60.80%。 中国品牌正面临两场艰巨的战役：一要继续强化低价车市场，二是 努力 摆脱低价车代名词。 汽车之家大数据 中国品牌 垄断 了低价车向 SUV、 MPV 的转型 目前低价车消费由轿车向 SUV、 MPV 转型的趋势十分明显， 2014-2016 年低价轿车的用户份额分别为 82.24%、 72.82%、 62.84%，一路下滑，每次下滑幅度都高达 惊人的 十个百分点， 2017 年可能降至 50%左右。在用户向 SUV、 MPV 转型 的过程 中，中国品牌几乎成为唯一的受益者， 2014-2016 年 中国品牌低价 SUV、MPV 的线索占比 都 将近 100%。 汽车之家大数据 中国品牌低价紧凑型轿车遭德系 /日系 挤压 中国品牌在 SUV、 MPV 两大低价车市场拥有绝对 的优势，但在低价轿车市场正面临巨大挑战，其中紧凑型轿车的线索下滑幅度最大， 2014-2016 年中国品牌所占低价紧凑型轿车的线索比例分别为 63.32%、 54.86%、 44.49%，期间德系、日系所占比例逐步上升，捷达、桑塔纳、阳光、哥瑞、竞瑞、新锋范等对中国品牌形成打压之势。 汽车之家大数据 中国品牌低价紧凑型轿车用户流失明显 中国品牌低价紧凑型轿车的竞争力堪忧， 2016 年不同价区中国品牌低价紧凑型轿车的用户量， 都 出现了下滑现象， 其中下滑幅度比较明显的是 6-7 万元价区。近三年中国品牌低价紧凑型的线索 TOP10 变动比较大， 2014 年领衔的是比亚迪，线索占比 15.19%， 2015 年成了长安，线索占比 12.38%， 2016 年是吉利，线索占比 11.99%。急需强势品牌提振中国品牌低价紧凑型轿车的市场信心。 汽车之家大数据 中国品牌低价车 应当 警惕大众反扑 中国品牌 低价车 最需要警惕的是大众汽车 ， 一是大众低价紧凑型轿车、低价小型轿车 表现强势， 线索占比持续提升， 对 中国品牌形成很大压力； 二是凭借低价紧凑型轿车和低价小型轿车的强势表现，大众已超越长安，成为 中国车市的 第一低价品牌， 2018 年大众还将推出独立 的 低价品牌，同样聚焦于 SUV 和 MPV，届时将从中国品牌口中直接夺食。 汽车之家大数据 吉利低价车聚焦“远景家族” 2016 年远景轿车占了吉利低价车线索的 32.22%，替代帝豪成为低价车线索占比最高的车型。未来如继续投放远景 MPV、远景轿车 cross 等，“远景家族”会更加壮大。 吉利精简车型，聚焦“远景家族”，实质上是对低价车的一次转型升级， 2016 年其 6 万元以内车型的线索占比由 2015 年的 53.27%降至 37.04%， 9万元以内低价车占自身的线索比例为 44.49%，之前 两年都高达 70%以上。 汽车之家大数据 “远景家族”助力吉利牵制宝骏大众等劲敌 大众捷达、桑塔纳等车型正加速向低价车领域渗透， 2018 年大众还将推出独立的低价车品牌，留给吉利“备战”的时间不多了；宝骏凭借超值的性价比 ，在低价车市场快速取得优势， 2017 年销量或突破 100 万辆 2016 年吉利汽车9 万元以内低价车占自身的线索比例为 44.49%，之前两年都高达 70%以上，这会吉利的“远景家族”等低价车由价格战向品质战转型创造了战略空间。 汽车之家大数据 “长安欧尚”将扛起长安低价车 的 大旗 长安低价车体系包括长安乘用车和长安欧尚两大板块，其中聚焦轿车的长安乘用车的线索量全线下滑，聚焦 SUV 和 MPV 的长安欧尚板块形势大好。 目前低价车消费正由轿车向 SUV、 MPV 转移， 意味着长安欧尚在未来会有更大的发展空间。2017 年初长安商用更名长安欧尚， 不仅 表明 了企业“商转乘” 的决心后， 也将扛起长安低价车的大旗， 个人希望“长安欧尚”能打一场有技术含量的反击战。 汽车之家大数据 2017-2020 年长安低价车 将 火拼宝骏 在低价车领域，长安是传统实力派的代表，宝骏是 新生实力派的代表，两者在小型轿车、小型 SUV、 MPV 等领域都有针锋相对的布局，战火还将蔓延至紧凑型 SUV 领域。 2017 年初长安商用更名“长安欧尚”，将扛起长安低价车的大旗，2017-2020 年长安低价车 势必会 火拼宝骏 。 但宝骏光脚不怕穿鞋，长安则有后顾之忧，过于激励的低价车价格战，会让长安的品牌建设陷入“低价泥潭”。 汽车之家大数据 2017 年 宝骏 销量 冲击百万辆 2017 上半年宝骏三箭齐发， 310、 510、 310Wagon(尺寸达紧凑型轿车级别 )分别瞄准了 小型轿车、小型 SUV、紧凑型轿车。 2017 年一季度宝骏 310、 宝骏 510的购车热度 (线索占比 )都很高，宝骏 510 的热度如能持续，其 2017 年的月均销量或超 3 万辆。 2017 年宝骏将在 4-7 万元价区构筑起新的战略高地，下半年还将投放中型 SUV，笃实 6-8 万元价区，助力 宝骏销量冲击百万辆大关。 汽车之家大数据 继五菱之后 宝骏又是块“唐僧肉” 宝骏销量主要集中于近三年， 2014-2016 年 的 销量分别为 18.16 万辆、 50.29万辆、 76.06 万辆。 2017 年宝骏 销量 有可能突破 100 万辆，届时将成为继五菱、长安之后，又一个年销量过百万辆的中国品牌。再加汽车置换周期集中于 3-6年，这 意味着宝骏正成为一块货真价实的“唐僧肉”。 2017 年一季度宝骏 用户意向置换 流向本田、吉利、大众、哈弗等的 比例都 不低。 汽车之家大数据 长城 汽车急需笃实 低价车 市场 近几年长城汽车一直忙于品牌、售价等的上探，对低价车市场有些疏忽 ， 2016年哈弗品牌仅位列低价车线索占比第十，大幅落后于吉利、长安等劲敌，长城品牌更是一落千丈 ，这意味着 2017-2020 年长城汽车很难从自身的低价车体系获得大量 置换用户。 另外，在长城内部，其低价车的线索持续升高， 2016 年哈弗 H6对低价车的线索贡献超过 30%，相信这绝对不是魏建军想看到的。 汽车之家大数据 皮卡 风骏 向 SUV/MPV 转型 有较大 空间 长城的可持续发展，急需大量低价车用户，如用哈弗笃实低价车市场，有些得不偿失 。 长城品牌已被雪藏 ， 目前唯一能承担起笃实长城低价车市场重任的只有风骏 。 过去七年皮卡销量一直徘徊于三四十万辆，风骏想有更大作为已很难。风骏“皮实耐用”的口碑在皮卡市场已深入人心，低价 SUV、低价 MPV 同样需要。长安、东风、五菱等 都在 加速“商转乘” ，风骏转型 SUV/MPV 有很大空间。 汽车之家大数据 大众品牌成为低价车市场第一品牌 长期以来中国品牌都是低价车的代名词，但 2016 年 大众品牌成为低价车市场的第一品牌， 线索占比超越长安达 12.47%，处于遥遥领先的位置。捷达、 POLO是大众在低价车市场的中流砥柱， 2016 年捷达成为第一低价车，线索占比超越现代瑞纳达 4.38%，位居第一。 POLO 在低价车市很快崛起， 2014 年位居 TOP10之外， 2015 年以 2.26%线索占比位居第九， 2016 年以 3.56%占比位居第三。 汽车之家大数据 日系低价紧凑型轿车 快速 雄起 日系低价车主要集中于 微型轿车、 小型轿车和紧凑型轿车， 其中微型轿车的线索渗透率最高， 小型轿车的线索量最大， 紧凑型轿车的线索渗透率增长最快，2014-2016 年分别为 3.88%、 5.25%、 11.73%。 2014 年日系低价紧凑型轿车是日产阳光一股独大， 2015 年本田的新锋范、哥瑞的份额开始增多，但依旧是阳光最大。 2016 年阳光、新锋范、哥瑞形成三足鼎立的格局。 汽车之家大数据 本田领衔日系低价车 日系低价车 有 本田、丰田、日产、铃木等，其中本田 的 线索 份额 增长最快，2014-2016 年分别为 20.30%、 27.30%、 39.72%，丰田、铃木 等 的份额都有所减少 ，铃木正 加速退出 中国低价车的舞台。 本田低价车的崛起与紧凑型轿车密不可分，2014 年本田低价车主要为飞 度和锋范经典两款小型轿车， 2016 年新锋范、哥瑞两款紧凑型轿车与小型轿车飞度组成本田低价车的主体。 汽车之家大数据 韩系 低价车 正 被边缘化 合资车企 低价车的突围越来越依靠紧凑型轿车， 但韩系低价车还主要依靠小型轿车， 2016 年低价小型轿车占了韩系线索量的 75.10%。另外， 在德系、日系的低价紧凑型轿车快速雄起之际，韩系低价紧凑型轿车一直处于萎缩状态，2014-2016 年的线索渗透率分别为 5.76%、 5.09%、 4.48%。如 2017 年新悦动不能取得突破，韩系低价车将被边缘化。 汽车之家大数据 美系 低价车坚守紧凑型轿车市场 在低价车市场由轿车向 SUV、 MPV 转移的过程中，美系已经掉队，其低价小型 SUV 的线索渗透率越来越低 ， 同时也遭遇了低价小型轿车大幅萎缩的挑战 。近一两年上市的福睿斯、科沃兹两款低价紧凑型轿车，减缓了美系低价车的下滑势头。 2017 年英朗、科鲁兹等的继续降价，部分车型可能会参与到低价市场的争夺。 汽车之家大数据 截止 2016 年底，中国品牌 的 低价车线索占比仍超过 50%， 尚未摆脱低价车的束缚， 一汽红旗、 长城 WEY、吉利领克等高端品牌任重道远 。 2014-2016 年低价车用户由轿车向 SUV、 MPV 快速转移，中国品牌在低价 SUV、 MPV 车市的线索占比将近 100%，其中低价紧凑型 SUV 的线索量快速攀升，意味着在低价车的消费升级、转移过程中，中国品牌的市场机遇会越来越 多 。 目前 宝骏、远景家族、长安欧尚等 正快速成为低价车市场的强势品牌， 2017 年宝骏销量或超 100 万辆，如 长城风骏等也杀入低价 SUV、 MPV 市场，低价车市场的“清场运动”将拉开序幕。 机遇与挑战并存，通过低价紧凑型轿车的价格战，和投放新低价紧凑型轿车等，大众、本田在低价车市场的份额都 有 提升 。目前大众已经成为低价车市场的第一品牌， 2017 年大众还将投放独立的低价车品牌，同样会聚焦低价 SUV、 MPV车市，届时将 与 中国品牌直接抢夺低价车的升级与转移用户。