2018-2019年中美零售付费会员制研究报告.pptx

2018-2019年中美零售付费会员制研究报告,序言,INTRODUCTION,付费会员制在各个商业领域的实践应用，都是和企业自身实际情况相结合的。在全球不同的商业市场上，不同的企业处于不同的发展阶段，它们为消费者提供的商品也不尽相同，所以付费会员制在各行业的应用有多种形式，同时又存在变化的可能性。,本文聚焦付费会员制在零售行业的应用，研究的零售范畴主要指实物商品零售。付费会员制是指，消费者需要付费购买会员身份的一种制度。零售付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于，具有“二次付费”属性，消费者为零售企业带来两次付费行为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易买单。本文通过梳理零售付费会员制的商业逻辑、中美零售付费会员制的发展历程以及正在开展付费会员制的零售企业，发现了五种应用场景。之后，我们基于商业视角，立足企业发展现状，对典型的八家零售企业进行展开分析，了解其打造付费会员制的模式与特点。最后，浅析中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点。,04,零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业一种商业变现方式,21,中美零售付费会员制应用的典型企业3.1 Costco3.2 Sams Club3.3 BJs3.4 Amazon Prime3.5 阿里淘宝88VIP3.6 京东PLUS会员3.7 苏宁易购SUPER会员,3.8 便利蜂超级会员,12,2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景,50,中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程,中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,目录CONTENTS,本文聚焦付费会员制在零售行业的应用，研究的零售范畴主要指实物商品零售。付费会员制是指，消费者需要付费购买会员身份的一种制度。,零售业的付费会员制最明显的属性是，消费者需要在购买商品之前，为会员身份单独付费。消费者首先需要向企业交纳一定金额的会员费用，这代表其可以获得特定时间段内的一个特定身份或资格。在此之后，消费者才可以享受购物的权利、特定的服务以及会员身份所能享有的权益。,此外，我们还阐述了零售付费会员制的作用机制、零售付费会员体系的设计原则。付费会员制成为零售业的一种商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度全方位立体化的建设。,4,零售付费会员制概述,Overview of Retail Paid Membership,CHAPTER 1,1.实物零售的付费会员制逻辑零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的，而且它们无法较大幅度的压缩商品的边际成本。因此，付费会员制应用于零售行业时，会员身份和商品购买行为是分离的。这使得零售付费会员制有“二次付费”的属性，即消费者为零售企业带来两次付费行为，第一次是为会员身份买单，第二次是为完成商品所有权交易而买单。2.数字化产品的付费会员制逻辑对于数字化产品交易来说，消费者只有一次付费行为。这种情形下，会员身份与商品消费行为是重叠在一起的，即商品的成本转换成了会员身份所代表的权益。这背后的逻辑是数字化产品的边际成本近乎为零，企业可以为会员提供标准化产品，并以标准单价向会员批量售卖，此时企业的服务规模是没有上限的，它可以向会员无限供应海量标准化产品。5,虚拟消费,数字化产品视频、音乐、 内容,实物零售实物商品,实体场景消费服务业航旅、酒店、美容美发、健身房等,消费权益平台,信用卡、消费特权集合平台有限供应能力,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式,Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程,2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJs,Amazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,付费会员制背后的商业逻辑梳理付费会员制应用于多个商业领域，有多种应用形式，亿欧智库尊重并研究所有正在发生的商业形态。不同行业、不同企业、不同的商业模式下，刺激消费者购买会员的“付费点“是不一样的，会员身份承载的意义也是不一样的。根据我们对目前市场上应用付费会员制领域的观察，发现目前会员制集中应用于以下四个情形。亿欧智库：付费会员制主要应用情形无限供应能力,付费会员制背后的商业逻辑梳理3.服务业的付费会员制逻辑服务业的特点在于，它们和消费者之间存在着真实的交互关系，因此每个企业能够提供的服务规模是有上限的。每个人的消费能力有很大的弹性空间，而酒店、航空、美容美发、健身房这些服务领域的供给能力是相对有限的，所以服务业执行会员制度的目的在于，通过消费能力来衡量会员身份。服务业会员制度的逻辑是消费能力决定会员身份，且消费能力与会员权益高度绑定。酒店和航空的会员，不需要消费者花钱购买会员身份，而是由消费行为决定会员等级以及能够享受的权益。比如，住酒店的次数越多，坐飞机的次数越多，对应获得的会员等级越高，这个会员等级是消费能力的体现。美容美发、健身房的会员，在消费者办卡的同时，就已经获得了会员身份。这种场景下，消费者不是为了会员资质付费，本质上是直接为消费行为付费。办卡付出的金额相当于提前储值，用作抵消之后每一次消费的成本。4.消费聚合平台的付费会员制逻辑信用卡是一个典型的消费权益聚合平台。消费者可以通过交年费来办一张信用卡，也可以不付费来获得信用卡，这时，信用卡的持卡者即获得了会员身份。信用卡提供的的会员权益相当于一个“消费权益包”，囊括了酒店消费权益、航空出行消费权益、还可以售卖给会员实物商品或虚拟产品。信用卡会员制背后的逻辑是，信用卡整合了第三方的消费权益提供给会员，带来的却是会员与银行之间的高粘度关系。除了信用卡之外，还存在小黑鱼、环球黑卡这样的消费权益聚合平台。只有首先付费成为会员，才能享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类权益，还可以售卖实物商品。,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制,异同及中国企业未来发力点付费会员制能够应用的行业多、范围广。大多数情况下，用户为商品成本付费的同时就可以获得会员身份，即付费会员身份与商品消费行为是重叠在一起的。但是，零售行业的付费会员制具有明显的“二次付费”属性，消费者会单独为会员身份付费，是严格意义上的付费会员制。因此，本文研究的内容划定为零售付费会员制。6,非付费会员,付费会员,消费者的会员身份有四种存在形式 以非付费会员身份消费 直接缴纳一定会员费，成为付费会员后进行消费 先以非付费会员身份存在，再成为付费会员 付费会员发生流失，不再续费，转为非付费会员7,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,研究范畴界定本报告研究的零售范畴主要指实物商品零售，研究范围涉及美国和中国开展付费会员制的零售企业。付费会员制在零售行业应用相对成熟，亿欧智库着重关注这些企业打造付费会员的出发点、模式、发展现状、运营效果。报告立足客观事实，基于商业视角，探讨中美零售企业应用付费会员制的发展现状。零售付费会员制的相关概念什么是零售付费会员制？零售付费会员制指代的是，付费会员制在零售行业的应用。它是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。企业采用零售付费会员制，满足了特定的用户价值和商业价值。长期、稳定、重复的现金流，是零售付费会员制的优势和本质特点。从消费者的角度来看，他们愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本，会员身份成为了能享受更优购物体验的载体。从企业的角度来看，付费会员制的广泛应用，透露出零售企业服务观念的转变。同时，付费会员对零售企业提供商品和服务的能力，逐渐拥有更高的期待值，这倒逼企业更加重视消费者在购物时享有的中心地位和权利。如何成为付费会员？消费者首先需要向企业交纳一定金额的会员费用，这代表其可以获得特定时间段内的一个特定身份或资格。在此之后，消费者才可以享受购物的权利、特定的服务以及会员身份所能享有的权益。零售业的付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于，消费者需要在购买商品之前，为会员身份进行单独付费。这意味着，消费者在购物时发生了两次付费行为：第一次是为身份付费，第二次是为商品付费。消费者会员身份的四种存在形式消费者,转化付费直接付费,活跃用户高粘度用户头部忠实用户,企业希望通过付费会员制这道门槛，进行用户筛选。成为企业的付费会员，意味着其本身就是企业的忠诚客户，企业明确区分出了普通会员和付费会员，达到了用户筛选的目的，这样的机制像一个漏斗，最后剩下的这部分用户多是高价值用户，也是高忠诚度用户。付费会员会受到企业更多的关注，企业愿意让渡利润空间给这部分用户，让其能享受更极致的购物体验，彼此建立高粘性连接。衡量指标理想状态下零售企业可以考虑用以下三个指标来衡量付费会员制的效果：渗透率、转化率、续费率渗透率代表企业目前所有正在服务的用户人群中，已经成为付费会员的比例；转化率代表一段时间内，企业有针对性的向部分特定用户进行付费引导后，用户从非付费用户身份转化为付费会员的比例；续费率是决定用户生命周期的关键，是开展付费会员企业的核心关注指标。续费率代表付费会员在会员身份到期时，持续付费延长会员身份的人数比例；与之相对应的为付费会员流失率，通常情况下，企业希望提升续费率，降低流失率，这样意味着付费会员具有较高粘性，以及企业的权益对付费会员具有吸引力。核心理念付费会员背后所蕴含的商业思想的核心在于，以客户为导向的商业模型，将会员放在企业经营中的核心位置，不是商品，也不是交易行为。会员带来的经济效应是一个交叉学科问题，是经济学、社会学以及心理学的综合运用。说到底付费会员作用机制是否能够有效发挥作用，关键在于企业是否精准挖掘用户深层需求。8,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计,原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景,2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,零售付费会员制的作用机制作用机制：企业进行用户筛选，锁定高价值用户亿欧智库：零售付费会员制的用户筛选机制普通用户,9,战略布局明晰业务规划资源配置明确通过付费会员想要达成的目标产品发展阶段产品定位产品属性成本结构当前和中长期的产品运营目标,战略层面产品层面,付费会员业务层面,执行层面,如何与业务进行融合内外部资源配置情况付费会员总体目标设计付费会员卡种类型、定价,付费会员权益设置付费方式用户画像后续权益迭代与服务,用户目前会员体系现状,数据分析,消费行为跟踪,用户画像喜爱偏好,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业Costco,Sams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,零售付费会员体系设计原则1.主营业务+企业战略差异化打造权益内容，权益需击中用户痛点，自上而下推动会员体系建设产品和权益的吸引力与消费者的付费欲望和续费意愿有着密切的联系。一个企业在设计商业模式和产品时，就可以考虑是否要执行付费会员制。其次，企业需要结合主营业务来决定能为付费会员提供哪些权益，将企业擅长的业务和主营业务设置为主要会员权益，成为首要吸引用户付费的因素；同时协调企业内部资源，整合能够增加用户粘性的业务放入权益体系。除此之外，辅之以适当的手段，例如跨界合作或许可以获得付费会员联动效应，实现流量互通及品牌背书的效果。付费会员权益体系的打造和实现，需要整个企业通力合作。一般来说，在推进建设会员体系时，由高层推动属性明显。这样自上而下构建起来的执行目标，有利于实现投入资源的有效利用。从企业战略层面看，有利于盘活企业内部资源，将现有业务价值最大化，形成协同效应。亿欧智库：零售付费会员体系设计流程,$ $,2.根据购物行为调整权益设置，探索与改进同步进行企业持续吸引消费者付费和续费的关键点在于，能够长期性的为其提供有价值的商品和服务。这要求企业不断保持服务意识，努力给会员创造新价值，为会员提供一种“寻宝式”的购物体验。权益设置会影响付费会员的购物行为，这两者也会影响付费周期、卡种、会员费等基本设计规则。然而，付费会员也不再是被动的享受企业所提供的权益，还可以向企业反馈消费诉求，从而影响企业未来业务上的决策。以会员为中心的管理方式，要求企业应重视数据反馈出的购物行为规律，并精准提取付费会员的消费偏好、选择性的采纳付费会员对权益改进的建议，从而对会员权益进行小规模迭代。权益体系不是一成不变的固定形态，而是探索与改进同步进行的动态迭代过程。在不同的付费会员发展阶段，企业按照当前用户需求和业务发展阶段，设计不同的付费会员达成目标，。,$,$,$,购买付费会员所花的成本10,打造权益支付的成本,购买付费会员之后获得的权益,付费会员带来的增量与会员费收入,付费会员打造初期强优势业务能力决定基本会员权益锁定忠实用户,付费会员打造发展期资源整合/跨界合作拓展增值会员权益二次稳定付费会员,付费会员打造夯实期全场景/全渠道“付费会员+X”模式打造付费会员品牌,C2B数据、需求反向精准提取权益动态迭代，持续数据监测3.权益打造付出的成本与对应收益核算零售企业和付费会员都会进行一场成本与收益的博弈。企业首先衡量对于付费会员投入的资源成本，和会员为企业带来的价值两者之间的权重，再做出业务决定。用户在付费之前，首先考虑为其付出的经济成本，以及成为会员之后能获得的收益，再做出购买决定。对于两方来说，当长线收益大于即刻成本时，才会倾向于做出业务开展决定和付费决定。,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的,五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams Club,BJs,Amazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,销售总额=,x,消费频次,x,客单价 + 会员费,消费总人数（存量+增量-流失）,开源节流扩大用户群体形成忠诚用户群维护头部用户减少客户流失,促活跃消费频率提高用户转换成本,转付费留存客户客单价的提高会员费成为现金流,DATA/品牌塑造/不断扩张企业用户规模和服务的边界付费会员是用户，直接贡献销售额和会员费，为企业带来现金流，也是媒介和渠道，承担了口碑传播者的角色，人口相传的传播成本低，推荐成功率高，口碑传播带来用户裂变使得付费会员成为了新用户拉新的有效渠道。,功能层面,配送速度快、免运费、商品打折,付费会员对于企业和会员体系的期待，也会呈现出螺旋式的改变，一开始可能会被免配送费、商品打折等权益所吸引11,态度表达,会员认同品牌价值观，最后,会员身份可能会变成个人态度的表达，用会员身份来代表身份及个人价值观等情感诉求、体验溢价逐渐趋向于商品品质、个性化服务、商品所传递出的生活方式等体验层面的追求,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的,五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制,应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime,阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制,异同及中国企业未来发力点随着消费者对品质生活的愈加关注，在购买决策中，除了产品价格之外，消费者对服务和购物体验的诉求呈上升趋势，个性化需求、定制化服务、多元化消费结构等消费趋势逐渐显现。,付费会员制成为零售业的一种商业变现方式实现手段：通过会员权益吸引用户付费，增强付费会员与企业的粘性，企业寻找新增量企业通过主营业务所提供的产品和服务，以及付费会员权益和增值服务，吸引用户成为付费会员。企业的根本目的是盈利，对于零售企业来说销售额至关重要。在开展付费会员制的过程中，企业尝试放大每一环节的优势效应，引导更大流量的用户群发生购买行为，转化更多的用户成为企业的忠诚用户，刺激付费会员产生消费频率更高、客单价更高的消费行为。亿欧智库：付费会员制实现商业价值的手段产品+服务+增值项目品质、折扣、返现、赠送、特权、专属、定制吸引用户,本章梳理了付费会员制在中国和美国零售业的发展历程。美国零售业付费会员制广泛应用于1980s，会员制仓储型超市成为早期成熟应用付费会员制的零售业态。,1996年开始，外资品牌将会员制仓储型超市带入中国，从而将付费会员制的观念引入中国。2015年至今，中国零售,企业探索本土化付费会员模式，目前仍处于起步阶段。,此外，根据付费会员制在零售企业中发挥商业价值的四个维度，结合目前采用付费会员制的零售企业经营情况，我们发现了付费会员制在零售业的五种应用场景。,12,中美零售付费会员制发展历程及应用场景,Development and Applications of Retail PaidMembership in China and the United States,CHAPTER 2,1996年，外资品牌将会员制仓储型超市带入中国，将付费会员制的概念引入中国1995年6月20日中国国家计划委员会、国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部发布指导外商投资方向暂行规定，带动外资零售企业进入中国，这些开设会员制仓储型超市的企业，将付费会员的概念带入中国。付费会员制在中国零售行业应用的初露头角，要从Sams Club（中文称山姆会员商店）和麦德龙等外资品牌说起。采用付费会员制的仓储型超市，在1996年进入中国市场时，它们所代表的“会员制零售”还不被国内大众所熟知，而会员制零售已在20世纪80年代的欧美已有十余年发展。13,1954年Sol Price创立会员制仓储型超市，命名为“Fedmart”，开创了会员制+折扣的销售模式，通过节省广告费用和减少中间商赚差价，以实现低利率，将商品低价卖给会员。1976年Sol Price与其子Robert Price共同创立名为Price，Co.的企业，改以“Price Club”命名这家企业下属的仓储会员制超市，开创了会员制+仓储型精选销售模式。,第二次世界大战后，1948年开始，美国经济进入20年黄金发展阶段，一站式购物被人们所接受。美国人口郊区化迎来了高潮。1970s1970年，美国经济进入滞胀阶段，消费者偏向价格敏感性，希望可以买到优质低价的商品，大型折扣超市迎来爆发期。此时，美国汽车保有量达1亿多辆，为消费者开车去远距离的超市购物提供出行条件。1980sCostco（1983年）、 Sams Club（1983年）和BJs（1984年）为美国三大会员制仓储式零售商，从开业至今即采用Member-only的模式运营会员制仓储型超市。,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景,2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,中美零售付费会员制发展历程20世纪80年代，付费会员制在美国广泛应用于会员制仓储型超市Sol Price是正式推动美国会员制仓储型超市发展壮大的先锋人物。1954年，Sol Price创立会员制仓储型超市，命名为“Fedmart”。他所秉承的经营哲学是，将客户当做受托人，建立与客户之间的信任关系，以更低的成本经营超市，尽可能的不赚客户的钱。1954年，Jim Sinegal进入Fedmart打工，在企业工作期间，Sol Price不仅向他传授自己的商业原则和零售知识，还交流与客户建立信任关系的重要性。直到1983年，Jim Sinegal创建了自己的企业Costco。亿欧智库：付费会员制在美国广泛应用于会员制仓储型超市1950s,Amazon（1995年7月成立）于2005年在美国市场首次推出Prime会员，成为综合电商平台开展付费会员的领跑者。Amazon（后文也称亚马逊）于2016年10月，也在中国上线Prime服务。美国从2010年开始，兴起了一批订阅制电商，为其用户提供SubscriptionService。美国订阅制电商将其用户称为Subscriber或者Member，在中国，大众习惯称之为付费会员。究其本质，用户在这类订阅制平台上消费的模式是具有统一性的，即付费成为会员才能享受个性化服务，之后再进行有选择性的商品消费行为。订阅制电商涉及的行业和提供的品类愈加丰富，直到2015年中国也逐渐出现订阅制电商平台。14,中美零售付费会员制发展历程山姆和麦德龙等外资企业作为国内较早进入的“付费会员制”品牌，在中国发展的这二十余年，一直处于教育市场和适应市场的角色，它们仍不断探索付费会员制在中国市场的合适发展方式。到目前为止，山姆会员商店仍在坚持采用付费会员制，只有付费成为其会员，才能进入超市购物及享受相应服务。亿欧智库：外资品牌将付费会员制在零售行业的应用引入中国,1996年9月万客隆于广州开设其在中国第一家会员制仓储超市备注：2008年，韩国乐天超市有限企业，完成对中贸联万客隆连锁超市的收购。1997年1月8日中国第一家Price Smart（普尔斯马特）会员店北京开业。1996年，刘五一及其企业与美国PVI（ Price Ventures，Inc.）签订特许经营协议，协议规定，允许中国门店使用“Price Smart”商标。美国对中方仅提供技术管理支持和商标使用权，中方销售额并不纳入美国普马的财务报表。虽然刘五一按照美国Price Smart模式在中国开店，但实际上运营中国PriceSmart的企业是一家地道的民营企业。备注：从2004年7月起，中国Price Smart会员店因拖欠大量供货商货款，纷纷关店，截至2005年3月因资金链问题，中国Price Smart会员店全面关闭。,1996年8月12日中国第一家山姆会员商店落地深圳1996年10月Metro（麦德龙）于上海开设其在中国第一家现购自运批发商场。之后麦德龙会员制度发生变动，不再采用付费会员制，个人和企业用户直接可以免费注册。,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计,原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,中美零售付费会员制发展历程2015年开始，中国零售企业探索本土化付费会员模式，目前仍处于起步阶段2011年之后移动互联网的快速普及，推动中国零售业快速发展，电商成为消费者购物的重要渠道。自2014年以来，实物商品网上零售额增速逐年上升，2017年达5.48万亿元，同比增长28%；实物商品网上零售额占社会消费零售总额的比重，逐年增大，2017年占比15%。付费会员在零售业的应用也顺应了经济发展和渠道变化，电商平台近五年来发力付费会员。中国零售企业不仅借鉴美国经验，也在同步根据各企业不同的业务及战略，探索更具有中国特色的付费会员玩法。经过3年多的探索，中国零售付费会员发展仍处于起步阶段，零售企业当下正在进行各具特色的付费会员本土化探索。电商平台成为付费会员制实践主力，便利店、购物中心等实体零售门店并行探索。电商平台 阿里的超级用户思维，成为了中国零售企业关注高价值用户的启蒙 2015年3月，特购社推出金牌会员 2015年10月，京东推出PLUS会员，成为中国电商平台付费会员本土化的尝鲜者，2015年左右开始，电商陆续推出付费会员体系。 2015年底，中国订阅制电商逐渐出现（详情见后文） 2016年底，唯品会推出超级VIP 2017年11月，网易考拉推出黑卡会员 2017年11月，每日优鲜推出优享会员 2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员 2018年初，网易严选推出超级会员 2018年7月，小红书推出小红卡会员 2018年8月，阿里淘宝推出88VIP实体零售在电商发力推出付费会员同时，以实体零售经营为主的企业也在尝试 物美旗下首家会员制超市尚佳会员店于2015年8月10日开业，年费150元 2015年11月，永辉超市在上海开出首家会员店，年费150元 2016年9月，正大会员店在佛山、苏州，开设会员制仓储型超市 2016年度底，顶新国际集团（旗下拥有德克士、全家Family Mart等品牌），推出付费会员体系，涉及“集享联盟”App和“甄会选”会员电商平台 2017年8月，银泰推出数字化付费会员INTIME365，年费365元 2017年10月，便利蜂推出超级会员 2018年初，好邻居会员店开业，年费240元15,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,中美零售付费会员制应用场景的四个分类维度为了分析付费会员制在零售企业中的商业价值，我们按照以下四个维度对目前主要的零售付费会员制应用场景进行归纳。1.付费会员身份，是否成为拥有消费资格的先决条件付费会员身份作为消费准入门槛，决定了消费者是否有资格进行消费及享受服务的条件。只有消费者付费成为会员，才有资格购买商品和享受相应的服务。我们称这种“Member-only”式的准入方式为会员制度单轨制。付费会员身份不作为消费准入门槛，而是附加权益和服务的名义载体。即付费会员与非付费会员可以同时存在，只不过两种身份所享受的服务权益不一样，我们称其为会员制度双轨制。2.一个零售企业中存在几个付费会员体系一个零售企业中只有一个付费会员体系，例如京东只有一个PLUS会员。一个零售企业中存在多个付费会员体系，例如阿里有淘宝88VIP、虾米音乐VIP、优酷VIP和饿了么超级会员等多个付费会员体系。3.零售付费会员制发挥商业价值的业务结构一个付费会员体系，存在于单一的零售业务当中，那它主要能够对较为垂直的零售业务发挥商业价值。一个付费会员体系，存在于零售企业多元化的业务结构当中，那它发挥商业价值的路径就是作用于多条业务线。例如Prime会员，处于亚马逊多元化的业务布局中，那它就有能力对所触及到的业务，发挥不同形式的商业价值。4.零售渠道根据企业当前主要的零售渠道，可以将其分为线上和线下。根据上述四个分类维度，结合目前采用付费会员制的零售企业经营情况，我们发现了付费会员制在零售业的五种应用场景。不过这五个应用场景是按照企业当前的会员制度及经营规划进行归纳，若企业的会员体系发生动态调整，则其付费会员制在零售行业的应用形式会随之改变。16,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点,多元化业务结构,线下零售企业有单个付费会员体系,聚焦零售业务线上,Part 1 零售付费会员制概述1.1 付费会员制背后的商业逻辑梳理1.2 研究范畴界定及零售付费会员制的相关概念1.3 零售付费会员制的作用机制1.4 零售付费会员体系设计原则1.5 付费会员制成为零售业的一种商业变现方式,Part 2 中美零售付费会员制发展历程及应用场景2.1 中美零售付费会员制发展历程2.2 中美零售付费会员制的五种应用场景Part 3 中美零售付费会员制,应用的典型企业CostcoSams ClubBJsAmazon Prime阿里淘宝88VIP京东PLUS会员苏宁易购SUPER会员便利蜂超级会员Part 4 中美零售付费会员制异同及中国企业未来发力点17,