2017年中国家居建材产业研究报告.pdf

2017年中国家居建材产业研究报告亿欧智库 iyiou/intelligenceCopyrights reserved to yiou intelligence, July 2017前言自 2016年下半年以来，家居建材企业陆续登陆资本市场，家居上市风波持续至今， 2017年顺势成为家居企业上市元年，一部分企业通过上市热潮，尤其是以定制名义登陆资本市场的家居企业，都收获较高的市值。另外，绝大部分家装企业逐渐意识到前端供应链品牌建设的重要性，家居建材品牌有了更多销售渠道选择，互联网资源的合理利用，家居企业保持稳定的增长态势。家居产业持续增长，是经济环境整体好转、城镇化水平提高、楼市全面升温、“供给侧结构性改革”、“一带一路”等带来的市场机遇下的创新与变革。除此之外，包括新零售运营模式也给家居产业带来了新的发展方向，线上线下全面融合发展，全渠道零售商角色的建设成为了家居产业不可缺失的一部分。亿欧智库根据家居建材当前发展状况撰写了 2017年中国家居建材产业研究报告 ，报告将从“看”、“清”、“形”、“势”四大方面分别解读家居建材产业的市场动态、创新与升级、典型企业生存现状，以及未来主流趋势。 希望能够真实反映现有家居企业成长动态，给行业带来更加清晰的市场解读，实体经济深度融合势不可挡，消费升级和新零售时代的到来对家居建材企业的未来提供新的参考，渠道多元化、产品定制化，以及迎合消费者一站式需求的大家居整体解决方案，将成为当下家居企业重点布局方向。2目录CONTENTS势家居产业 创新发展与战略升级General situation of industry企业案例研究 -大家居战略布局In-depth analysis of business家居行业趋势判断与建议Industry trends家居建材产业发展与市场现状Industry development process1.2.3.4.4Industry development process家居建材产业发展与市场现状 第一部分主要是“看”，看家居建材 4万亿市场规模，细分每个领域所持有市场份额，看素有“大行业、小企业”之称的家居建材是如何分散，各领域领先企业是怎样的发展水平。Yiou intelligence 5家居建材市场规模发展稳定，市场格局逐渐形成 Part1 家居建材产业发展与市场现状3.72 4.07 4.16 4.18 4.25 4.40 4.49 41.4%9.4%2.2% 0.6% 1.6% 3.4% 2.2%13572013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e亿欧智库： 2013-2019中国 家居 建材产业市场规模家居建材市场规模（万亿元） 家居建材市场增长比例（ %）4.5万亿建材家居市场发展 20多年，市场规模在 2014年突破 4万亿，并保持稳定增长。3.2%年复合增长率较低的复合增长率反应了家居产业规模发展已趋于稳定，市场格局已经形成。数据来源：亿欧智库 2016-2017年中国家装产业研究报告 中国家居建材市场是改革开放的产物，并随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展、人民生活水平的提高、工业 4.0、城镇化加速、新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展，使家居建材走过了从无到有，从分散到集中的过程。在 80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起，刺激了改革开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通、消费发展，在这样的背景推动下，家居建材市场规模得以持续稳定增长。CAGR3.2%Yiou intelligence 6家居建材产业市场规模分解，定制家具市场占比 35%25390 28108 28413 27931 28060 6800 7187 7873 8559 9260 4953 5285 5126 5002 4862 100 120 185 318 365 0100002000030000400002013 2014 2015 2016 2017e亿欧智库： 2013-2017年家居 建材 市场构成（单位： 亿元 ）装饰材料 家具 人造板 智能家居2017e吊顶饰品地板管材辅料涂料照明厨卫五金幕墙门窗石材陶瓷规模占比1.6%2.2%2.7%3.5%3.9%5.2%7.1%9.5%10.0%10.7%12.1%14.2%17.2%装饰材料市场规模结构分解（单位： 亿元 ）数据来源： 2015年中国建材家居产业发展报告 ， 2016年家居上市企业财报及招股书披露整个市场虽有万亿规模，但过多的企业都属于单品作业，专注于某一领域发展，家居建材行业多个品类齐驱并进，除了装饰材料结构划分（如下图），包括家具也被划分为衣柜、橱柜、木门、手工家具、定制家具等。市场规模4506327569961103147019942670282130003410398048273241 2778128010349272017e衣柜橱柜木门手工家具定制家具家具市场规模结构分解 （单位： 亿元 ）Part1 家居建材产业发展与市场现状备注：橱柜、衣柜、木门仅指单品 /成品家具市场规模Yiou intelligence 7家居建材产业图谱：品牌多，品类杂，行业信息分散家装公司家具主材 辅材家具家纺销售渠道房地产商地板 木门 瓷砖家居卖场厨柜 厨电 衣柜照明 吊顶 卫浴洁具Part1 家居建材产业发展与市场现状Yiou intelligence 8家居企业发展现状：各自为政，遍地诸侯大亚圣象 ,65.3 宜华 ,57.0 兔宝宝 ,26.8 大自然 ,23.2 德尔 ,11.3 江山欧派 ,7.7 扬子地板 ,3.7 板材企业索菲亚 ,4好莱客 ,14.3 顶固 ,7.3 百得胜 ,4.0 客来福 ,1.4 衣柜企业孚日 ,43.8 罗莱 ,31.6 富安娜 ,23.1 喜临门 ,22.2 梦百合 ,17.2 梦洁 ,15.5 皇朝家俬 ,7.3 多喜爱 ,6.7 家纺企业顾美 ,48.0 美克 ,34.7 敏华 ,31.6 曲美 ,16.6 富森美 ,12.2 亚振 ,5.6 家具企业亿欧智库： 家居上市企业 2016年全年营收情况对比（单位：亿元）家居建材市场的不断增长给很多企业发展的机会，家居企业纷纷选择各自擅长的领域发展，一二十年来，依靠经验的积累，对消费者需求调研从而进行产品迭代更新，这些企业在各自领域里取得了不菲的成绩，在行业里积累了一定的知名度和影响力。从以下家居上市企业 2016年财报成绩来看，各家企业在各自领域里优势明显，未来品牌集中度将逐渐增高。数据来源：家居上市企业 2016年财报欧派家居 ,71.3 尚品宅配 ,40.3 志邦 ,15.7 我乐 ,6.8 皮阿诺 ,6.3 金牌 ,4.7 020406080橱柜企业老板 ,58.0 万和 ,49.6 华帝 ,44.0 万家乐 ,43.4 厨电企业 卫浴洁具企业Part1 家居建材产业发展与市场现状惠达 , 22.8 欧神诺 , 18.1 海鸥 , 17.9 帝王 , 4.3 9General situation of industry家居产业 创新发展与战略升级 第二部分主要是“清”，万亿市场诱惑吸引不少企业纷纷布局，市场上也有部分家居建材企业发展一二十年，在各自领域占有一席之位，但时代变幻莫测，互联网带来的影响不仅从企业销售方式，乃至消费者本身需求都有翻天覆地的变化，看清市场动态，判断行业新势能尤为重要。Yiou intelligence 10Part2 家居产业 创新发展与战略升级大环境：消费群体年轻化，消费行为发生改变，家具零售业务销量下降1003.3 1122.9 1427.7 1614.2 1798.2 1948.2 2026.3 1930.6 11.9%27.1%13.1% 11.4% 8.3%4.0%-4.7%010002000300040002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152008-2015年中国家具建材零售市场交易情况家具、五金及装饰材料零售市场成交额 (亿元 )增长率数据来源：数字信息按图分别来源于 CBNData、中国电子商务研究中心、国家统计局等公开渠道8% 9% 13% 16%22% 27%33% 38%44% 50%49% 48% 40%38% 36%32%48% 41% 38%36% 38% 35% 31% 27%0%50%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017e2010-2017年家居建材消费者年龄分布27岁及以下 28-37岁 38岁及以上6.0 7.9 10.2 13.4 18.3 23.0 010202011 2012 2013 2014 2015 20162011-2016年中国电子商务市场交易规模电子商务交易规模（万亿元）主流消费者逐渐年轻化转移，年轻消费群体对于品牌、风格、服务要求更高，需求多元化，对整体解决方案、全屋定制等需求持续释放。新零售的出现，渠道多元化变革，以电子商务为主、更加便利精准的电商渠道成为新的购物潮流，内容自媒体、网红直播等创新性消费形式层出不穷。家具行业稳定发展背景下，与线上业务对比，线下零售市场成交额增长率逐渐下降，家居卖场受到行业挑战，线上线下融合销售成为趋势。消费年轻化 渠道多元化 销售平台化Yiou intelligence 11高营收并没有带来高利润率，原材料及劳动力成本在上升，毛利率变化较小71.3 45.326.8 23.2 16.6 0204060802008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2008-2016家居企业营业收入（单位：亿元）欧派家居 索菲亚 兔宝宝 大自然 曲美家居9.56.6 2.60.4 1.9 (3)0369122008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2008-2016家居企业净利润收入（单位：亿元）38.2%36.5%34.8%27.8%9.8%8%18%28%38%48%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2008-2016家居企业毛利率变化数据来源：家居上市企业 2016年财报供给侧改革、“一带一路”政策、工业 4.0的发展加速家居家装全产业创新升级，家居产业持续稳定增长。为了全面了解家居产业整体发展情况，亿欧智库整理橱柜、衣柜、板材、地板、软体家具等领域典型企业 2016年营收及净利润的相关数据得出：1）定制业务的毛利率整体偏高（索菲亚、欧派家居、曲美家居），市场想象空间更大；2）营收和净利润实现双速前行，但高营收并没有带来高利润率，从毛利率变化来看，短期间利润增长不会有大幅提升的空间。备注：大自然家居净利润下降主要是对外进行业务投资所致。Part2 家居产业 创新发展与战略升级Yiou intelligence 12门店数量达到饱和，主流企业主营业务发展出现瓶颈，为家居建材产业创新布局奠定基础据下图统计，家居上市企业总门店数量超过 1000 家的家居企业约 10家，欧派家居仅橱柜店面就拥有 2088家，索菲亚拥有 1900家衣柜店，分别是行业的佼佼者，其他品牌在募集资金时也强调重点铺设线下渠道，增加门店线下数量。而我国目前拥有 2850个左右的县级行政区单位，参考门店发展较为成熟的地板品牌大亚圣象（ 3000 家店），亿欧智库认为当家居企业拓展到 3000家门店时主营业务会出现一定发展瓶颈。4729 4700 3000 2650 2500 2494 1300 1282 1253 1157 959 806 731 0500100015002000250030003500400045005000欧派家居 大自然家居 大亚圣象 老板电器 索菲亚 兔宝宝 好莱客 志邦厨柜 顶固集创 尚品宅配 皮阿诺 金牌厨柜 我乐家居亿欧智库： 2016年家居建材企业经销商专卖店数对比数据来源：家居上市企业 2016年财报备注：以下门店数量主要为经销商 +直营店专卖店数量，大自然家居 4700家门店包括零售店数量。Part2 家居产业 创新发展与战略升级（家）Yiou intelligence 13企业主营产品增速放缓，包括原材料及劳动力成本大幅上涨，寻找新的利润增长点迫在眉睫，家居建材产业创新亟待加速推进。在消费升级助力下，电商平台传播成为最普遍的营销渠道， 越来越多企业布局全屋定制领域 ，包括“信息化建设”、“品类创新与扩张”、“品牌推广”、“扩充产能”等成为了家居上市企业接下来重点布局。总结来看，家居产业创新升级主要体现在以下三个方面：积极拥抱互联网，加强线上线下融合新零售解决方案，加大电商平台品牌建设，利用互联网及新科技资源，建立全渠道电商营销网络，提高企业业绩增长。主营业务的瓶颈使越来越多的家居企业将目光转向其他战场，尤其是在单一领域占有一席地位的企业，随着整体消费意识的改变，逐渐向集体服务商转移，丰富产品品类，提供更多消费选择，满足消费者整体解决方案的需求。一方面，受消费升级驱动，购物群体年轻化对装饰个性化需求越来越旺盛；另一方面，以定制家具名义上市的家居企业均获得较高的市场估值，家居企业快速跟上全屋定制的势能，整体提升企业市场地位。Part2 家居产业 创新发展与战略升级家居建材产业创新升级三个主要方向新零售 全屋定制 大家居Yiou intelligence 14线上线下全面融合打通，扩大品牌影响力，拉近与消费者距离住宅家具 全屋定制 家装主材 床上用品2015 2016 2015 2016 2015 2016 2015 2016林氏木业 林氏木业 TATA木门 索菲亚 九牧 大自然 罗莱生活 罗莱生活全友家居 全友家居 索菲亚 TATA木门 欧普照明 友邦吊顶 水星家纺 水星家纺顾家家居 顾家家居 我乐橱柜 欧派家居 奥普集成吊顶 九牧 富安娜 富安娜拉菲曼尼 雅兰 金牌厨柜 梦天木门 诺贝尔 贝尔 梦洁股份 博洋家纺芝华仕 华日家居 志邦厨柜 金牌厨柜 箭牌卫浴 东鹏瓷砖 博洋家纺 多喜爱雅兰 aok多喜爱 司米橱柜 尚品宅配 雷士照明 奥普 多喜爱 梦洁股份和购 芝华仕 诗尼曼 客来福 奥普 诺贝尔 NITTAVA 雅兰家纺华日家居 拉菲曼尼 千川木门 玛格家居 TOTO 金意陶 雅兰家纺 南极人卫诗理 卫诗理 尚品宅配 维意定制 摩恩 依诺磁砖 钱皇 爱斯基摩光明家具 光明家具 美心家装 皮阿诺 奥朵家饰 欧普照明 金喜路 NITTAVA亿欧智库： 2015-2016年天猫双十一家居品类消费指数前十名对比处在第一梯队的家居企业优势明显，各家居电商市场份额基本维持稳定 （深色为标注重复企业）新零售运营模式也给家居产业带来了新的发展方向，线上线下全面融合发展，全渠道建设成为了家居产业不可缺失的一部分。线上线下商家数急剧攀升： 2016年双十一期间，苏宁、银泰等线上线下打通商铺数千，店铺超过 100万家； 阿里巴巴赋能中小商家， 2016年实现线下 6万家门店全面电子化。传统线下品牌探索线上： 线上线下的界限被模糊，互联网技术和思维驱动实体经济转型升级； 部分家居企业稳坐双十一成交额冠军，传统线下品牌拥抱互联网转型升级成功。资料来源：阿里大数据、天猫双十一官方数据22.2 28.8 40.0 47.5 56.1 71.3 2.0 3.6 6.0 10.0 12.2 17.8 23.6 32.0 45.3 7.4 11.8 19.1 30.9 40.3 9.0 11.5 18.2 23.8 27.3 25.2 27.6 29.2 31.5 9.5 8.9 10.8 11.6 11.2 12.4 14.1 16.5 26.8 8.9 9.9 16.2 15.6 11.2 14.9 19.8 20.1 23.2 030602008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2008-2016年互联网影响下家居上市企业营业收入对比（单位：亿元）欧派家居 索菲亚尚品宅配 罗莱生活兔宝宝 大自然家居 CAGR23.5%CAGR26.5%数据来源：家居上市企业 2016年财报Part2 家居产业 创新发展与战略升级Yiou intelligence 15定制化家具受消费者喜爱，市场规模超千亿，增速超家具整体行业水平定制家具发展现状消费 能力的提升，用户对个性化定制的需求也在陆续增加。2016年定制家具市场份额在家具整体市场占比达到 35%，结合各家家居上市企业财报中对市场规模的判断， 2017年定制家具增长至 3241亿元。（多品类家具如柜体等达到 15%，橱柜、衣柜、木门等单品类家具为 20%）整体家具增长率家具整体市场规模采取家居建材其中家具板块数据，家具整体包括手工家具、成品家具、定制家具定制家具增长率这里的定制家具主要以定制橱衣柜、定制木门为主导，以及结合空间结构进行其他柜体整体全屋定制数据来源：中国装饰协会、中银证券研究中心2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2017年2016年百度搜索指数整体趋势定制家具家具2016-2-28 2016-11-192016-2-28 全国工商业联合会家具装饰业商会发布 全屋定制家居产品 行业标准；2016-11-19 定制品牌尚品宅配、欧派家居、金牌厨柜、顶固集创、我乐家居、皮阿诺等登陆资本市场。亿欧智库： 2014-2017年中国家具整体及定制家具增长对比整体家具制造业定制家具企业2014201520162017e5.7% 9.5%8.7%8.2%6.6%18.8% 23.8% 28.6%Part2 家居产业 创新发展与战略升级无限接近Yiou intelligencePart2 家居产业 创新发展与战略升级16一站式购物体验普及， 2017年“大家居”战略全面覆盖木门除对产品个性化追求外，互联网信息化时代到来，消费场景发生变革，更加便利的消费方式得到关注，出行、餐饮、旅游、住宿等行业都在加速一站式服务体制改革，同样在家居领域， 消费者对整体解决方案的意识觉醒，家居企业纷纷转移集成服务商角色。2015年各家企业纷纷暴露了布局 “ 大家居 ” 的野心， 从单品类向多品类进行产品线扩宽，或者是通过个性定制单品向全屋定制看齐，帮助消费者对于不同家具协调搭配，满足消费者一站式购物采购诉求。欧派家居橱柜2003橱柜卫浴2005橱柜卫浴衣柜2010橱柜卫浴衣柜木门索菲亚衣柜2010衣柜地板2014衣柜地板橱柜2016家具家品衣柜地板橱柜2017家具家品衣柜地板橱柜集成家具兔宝宝装饰板材2012装饰板材地板2017装饰板材地板木门整体衣柜木门地板2011地板壁纸地板木门橱衣柜橱衣柜德尔未来地板2016地板定制衣柜大亚圣象人造板2010地板包装印刷汽车轮毂人造板圣象地板包装印刷汽车轮毂木门衣帽间2017人造板圣象地板木门衣帽间好莱客整体衣柜2015整体衣柜家具柜体2017整体衣柜家具柜体木门橱柜木门客来福衣柜2017衣柜柜体移门我乐家居橱柜2017橱柜衣柜全屋定制2017大自然亿欧智库：家居建材企业业务拓展情况2017橱柜卫浴衣柜木门厨电信息来源：各家居上市企业 2016年财报17In-depth analysis of business企业案例研究 -大家居战略布局 第三部分介绍的是“形”，以案例研究的形式阐述企业“大家居”战略布局的现状和成果，亿欧智库分别就衣柜、橱柜、板材、地板四个领域代表企业进行分析，并根据这四家企业成绩对“大家居”战略进行简单总结。Yiou intelligence 18Part3 企业案例研究 -大家居战略布局最早涉足品类扩张，欧派家居的大家居长征并未结束01002003004005006002017/3/28 2017/4/28 2017/5/28 2017/6/28亿欧智库：欧派家居上市后市值变化曲线图（单位：亿元）34.3 38.5 43.7 9.9 13.4 20.2 1.4 1.5 2.4 0.9 1.2 2.1 02040602003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016品类首次拓展增加整体卫浴增加整体衣柜业务发展定制木门业务数据来源：巨潮资讯网亿欧智库点评：1） 2017年 3月 28日欧派上交所上市，市值稳定，一直保持在 450-480亿元之间；2）欧派从 2003年开始布局新业务， 2011年正式提出大家居战略，最早拓展卫浴项目业绩平平，衣柜业务长达十年奔跑才初见成效；3）未来规划上，衣柜和木门业务扩张力度明显增强，大家居战略加速推进。亿欧智库：欧派家居四大主营业务发展情况对比（单位：亿元）2017/6/9 总市值 486亿元35 40 50 80 324573128 7.2 9 127 9.51575 03060901202014 2015 2016 2017亿欧智库：欧派家居产能扩充计划（单位：套 /樘）整体橱柜整体衣柜整体卫浴定制木门数据来源：巨潮资讯网数据来源：网易财经Yiou intelligence 19Part3 企业案例研究 -大家居战略布局从定制衣柜到全屋定制，从“索菲亚 定制家”到大家居解决方案提供者2.0 3.6 6.0 9.1 11.6 17.2 23.1 30.7 39.3 54.6 69.1 0.1 0.9 4.1 7.1 12.1 1.6 2.6 5.2 0.8 0.5 0.5 0.3 0 20 40 60 80 1002008200920102011201220132014201520162017e2018e亿欧智库： 2011-2018年索菲亚营收项目结构图 （单位：亿元）衣柜橱柜家具家品地板2012年 5月，索菲亚收购易福诺，从原 70%持股到完全持股易福诺主要经营木地板行业2009年 10月，宁基装饰实业更名为索菲亚家居股份有限公司2011年 4月 12日，索菲亚深交所上市2013年 11月成立厨柜事业部，次年 6月与 SALM S.A.S合资设立“司米橱柜”2014年 4月，“索菲亚 定制家”首家终端展示店开幕2015年，布局智能家居，先后投资武汉舒适易百、宁基智能、三维电子2015年 10月，成立索菲亚投资管理有限公司亿欧智库点评： 索菲亚提出产品品类创新并不晚，然而最开始的地板业务并没有 得到 理想发展， 2015年后地板业务从财报中剥离，通过前期不断试错，司米橱柜业务近两年得到一定发展，一步步走向大家居战略正轨。数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息Yiou intelligence 20Part3 企业案例研究 -大家居战略布局从材料向全屋家具跨越，兔宝宝装饰板材业务占比仍达到 77%1993 2005 2010 20162012 2014以装饰贴面板起家，主要提供装饰贴面板、胶合板和原木的生产和销售2011 2013 2015科技木方原木贴面板胶合板单板贴面板科技木方原木粘合剂地板胶合板单板装饰板材地板科技木方粘合剂木门原木集成家具装饰板材地板科技木方粘合剂互联网业务木门整体衣柜原木2007 2011 2015 2016备注：装饰板材是所有板材的总称，主要有：装饰板材是所有板材的总称，主要有：细木工板、胶合板、装饰面板、密度板、集成材、刨花板、防火板、石膏板、 PVC板、铝扣板、铝塑板、三维板等。亿欧智库： 2007-2016年 兔宝宝主营业务收入结构变化建立基础装饰材料和成品家居两大产品体系装修市场呈简约化家居产品成品化发展 推出地板、木门业务 推出互联网业务、整体衣柜2005年 5月，深圳证券交易所上市关店 800家裁员 592人业务全面整改，品牌精细化管理2016年初， 5亿元收购杭州多赢网络科技20172006年，收购金星木业 100%股权亿欧智库点评：低毛利的板材品牌兔宝宝同样在大家居战略转型表现积极，发展除板材外地板、木门、集成家具等业务 ，产品品类越来越丰富，但从主营项目结构来看，装饰板材仍然占绝大部分比重，其他业务效果一般，除地板外，销售额可忽略不计。总营收： 11.6亿 总营收： 16.5亿 总营收： 26.8亿总营收： 10.3亿数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息Yiou intelligence 21Part3 企业案例研究 -大家居战略布局大自然家居布局“大家居”，起了个大早，赶了个晚集8.9 9.9 16.2 15.6 11.2 14.9 19.8 20.1 23.2 1.5 2.2 3.4 3.1 1.2 1.4 (0.7) (2.7) 0.0 -5152008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2008-2016大自然家居营收及净利润情况主营收入（亿元） 净利润（亿元）3202 3269 33383404 3538 349295 300 400 665 570 576 45 124 142 240 219 178 518 0200040002011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016大自然家居各业务门店数变化地板 木门 橱衣柜 壁纸亿欧智库点评： 虽然大自然家居自 2011年起依次扩张产品品类，从提供地板到木门、橱衣柜、壁纸逐步实现大家居战略规划，从历年营收数据看，效果并不理想，对外投资企业能力偏弱，并没有对大自然整体营收带来新增长。1995 2011 20162014 2015 2017大自然地板成立 香港挂牌上市 更名为大自然家居战略投资永裕竹业，空间智慧装饰 (爱空间 )收购法兰克福交易所上市的橱柜企业ALNO，占股 9.09% 收购广西壁高增加壁纸业务5/26/2011 7/9/2014木门、橱衣柜、壁纸营收： 0.85亿元数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息Yiou intelligence 22Part3 企业案例研究 -大家居战略布局“大家居”战略的表现形式与定义：单品向多品创新，个体定制到全屋定制厨柜衣柜板材 /地板木门卫浴洁具高低 非标准、个性化定制程度价格高“大家居”最为普遍的表达方式是实现单品向多品创新，随着消费一体化的渗透，整装的概念在家装产业广泛传播，也有部分企业通过个体定制向全屋定制升级，以此来解决消费者对不同家具协调搭配， 提供给消费者便捷的一站式服务体验。Yiou intelligence 23Part3 企业案例研究 -大家居战略布局大家居战略发展现状过去的两三年，“大家居”战略虽然已经在整个家居行业里广为流行，但从企业 2016年各品类销售额来看，更多的只是在概念层面的产物，“大家居”战略停留在概念阶段和投入期，营运效果并不明显，主要总结以下两个方面：1）企业主营业务仍占企业总营收的主要收入来源；2）家居行业阶梯化明显，跨品类市场掠夺挑战巨大；不论企业布局“大家居”战略时间先后，从成果上来看，除欧派家居的衣柜业务较有成果外，大部分企业主营业务收入仍占较大比重，甚至有部分企业出现跨品类布局失败案例。大多数企业都拥有一二十年历史，在各自领域都有一定知名度和影响力，跨品类建设除了战略调整，也要注意其它领域的强对手，如何进行产业创新升级是个不小的挑战。“大家居”战略近期总结：概念先行，持续深化Yiou intelligence 24早先布局的家居上市企业主营业务仍一枝独秀，战略存在优化空间11.2 8.0 9.7 13.7 13.2 15.8 0.1 0.1 0.2 0.4 0.5 0.9 0202011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016大自然家居木制品 营收 结构图（单位：亿元）地板 木门及橱衣柜、壁纸6.0 9.1 11.6 17.2 23.1 30.7 39.3 0.1 0.9 4.1 0.8 0.5 0.5 0.3 1.6 01020304050602010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2010-2016索菲亚业务营收结构图（单位：亿元）衣柜 厨柜 地板 家具家品34.3 38.5 43.7 9.9 13.4 20.2 1.4 1.5 2.4 0.9 1.2 2.1 01020304050602014 2015 2016亿欧智库： 2014-2016欧派家居业务营收结构图（单位：亿元）厨柜 衣柜 卫浴 木门6.4 6.2 7.3 8.9 11.0 18.8 0.8 0.9 1.1 1.3 1.4 1.9 0.3 0.2 0.3 0.5 0.6 0.6 0.5 05101520252011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016兔宝宝业务 部分 营收结构图（单位：亿元）装饰板材 地板 木门 互联网业务 整体衣柜在往大家居道路发展的企业里，基于柜体行业的强相关性，橱衣柜企业相互布局较为普遍，板材类企业相对较少，卫浴洁具跨品类要更少些。橱衣柜作为“大家居”战略的领军企业，几年时间过去，回报并不明显，短时间内没有看到明显的效果。Part3 企业案例研究 -大家居战略布局大家居战略发展现状数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息Yiou intelligence 25家居行业各领域品牌领先地位稳定，跨品类布局模式需要调整28.5 33.8 36.9 39.7 39.4 44.4 11.2 8.0 9.7 13.7 13.2 15.8 5.2 4.2 5.5 6.8 7.9 6.6 6.2 6.7 6.6 3.4 3.3 3.8 3.5 3.2 3.7 2.3 2.5 3.5 3.4 3.9 3.1 020402011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016上市企业地板类营业收入对比（单位：亿元）大亚圣象 大自然（地板） 德尔未来 菲林格尔 扬子地板 宜华生活9.1 11.6 17.2 23.1 30.7 40.8 7.5 9.9 13.4 20.2 3.8 4.5 6.4 8.9 10.6 14.2 1.8 2.3 3.2 4.3 4.0 0.5 0.6 0.9 020402011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016上市企业衣柜类营业收入对比（单位：亿元）索菲亚 欧派家居 好莱客 顶固集创 百得胜 客来福29.7 34.3 38.5 43.7 9.5 10.2 11.2 14.2 4.6 5.6 6.5 9.3 5.1 5.5 5.5 3.6 4.4 4.3 5.1 0.1 0.9 4.1 020402013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016上市企业橱柜类营业收入对比（单位：亿元）欧派家居 志邦厨柜 金牌厨柜 我乐家居 皮阿诺 司米橱柜率先进入行业的企业凭借先发优势及规模效应逐渐建立起了较高的行业壁垒，家居品牌阶梯化分明，品类所对应品牌相对集中。“大家居”战略的提出释放了各巨头企业跨界的意图，但就目前企业发展现状来看短时间难以形成“跨界打劫”的局面。Part3 企业案例研究 -大家居战略布局大家居战略发展现状数据来源：巨潮资讯网及企业公开披露信息17.7 18.6 20.9 22.3 22.8 14.9 16.5 16.8 16.5 17.2 17.9 3.5 3.5 3.9 4.5 3.9 4.3 1.8 1.8 2.2 0.1 0.1 0.1 0.2 0202011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2011-2016上市企业卫浴洁具类营业收入对比（单位：亿元）惠达卫浴 海鸥卫浴 帝王洁具 恒源洁具 迪玛卫浴26Industry trends家居行业趋势判断与建议 第四部分总结“势”，互联网电商、渠道多元、全屋定制、大家居等这些作为家居建材趋势热词已经得到行业认可，大部分主流企业已经付诸行动，未来几年它们仍然会是主流趋势，带动企业业绩提升，促进行业整体发展。Yiou intelligence 27Part4 家居行业趋势判断与建议渠道多元化变革， TO B业务愈来愈明显设计研发材料采购生产加工批发零售家居卖场直营门店经销专卖零售实体消费者设计研发批发零售渠道多元消费者直营门店经销专卖家居卖场电商平台海外市场家装公司建材家居销售渠道一直在不停发生转变，从初级摆地摊卖产品，松散、粗放型个体零散户或小建材商店，再到建材批发市场，随着环境舒适度的提高，直至经济环境上扬，企业规模不断扩大，家居品牌以经销商专卖店的方式撒网布局，互联网的到来给家居建材提供更多多元化渠道选择。经销商管理体系混乱，窜货乱象丛生的强背景下，互联网家装的出现也给家居企业带来新的销售渠道，部分家居企业也逐渐意识到 To B业务的重要性，将 To B模式列入发展战略。Yiou intelligence 28Part4 家居行业趋势判断与建议产品体系的创新，全屋定制势不可挡一方面受消费升级影响，对空间利用率更加重视，消费者对定制化产品需求旺盛， 消费能力的提高， 中产阶级的崛起， 越来越多消费者愿意为中高端产品买单 ；另一方面，企业通过生产定制化业务 提升整体毛利率，定制家具由客户需求引导生产，存货风险较小，定制家具门店坪效高，利润空间得到进一步增长。全屋定制是满足个性化需求、提供中高端家具产品整体解决方案，现代消费者的消费能力增强、环保意识提升有助于定制化需求。手工家具 成品家具 定制家具优势1.尺寸贴切，空间利用率高；2.个性化设计；3.分低中高档，价格自由；1.形式美观，多种材质可选；2.标准化产品，即买即用；3.价格稍低；1.尺寸贴切、空间利用率高；2.个性化设计；3.工厂生产，安装便捷；4.整体款式、风格统一；5.款式新颖、潮流劣势1.质量不稳定；2.一般需要油漆，材料存在环保隐患；1.空间利用率低；2.风格、尺寸等较难自由选择；1.生产周期较长；2.价格稍高；3.难以规模化生产；相比手工打制家具和成品家具，定制家具兼具尺寸贴切、个性化设计和款式统一美观、质量有保障的优势，而随着现代信息技术的嵌入和柔性化生产的成熟，高效率地规模化生产定制家具成为现实，其生产供货周期长、价格偏高的劣势也正被一步步改善。亿欧智库：手工、成品、定制家具优劣势对比 数据来源：房地产开发商公开信息整理信息来源：尚品宅配招股书108 108 107 107 108 109 104 1001051102010 2011 2012 2013 2014 2015 2016亿欧智库： 2010-2016中国房屋装修面积变化（单位：平米）房屋平均面积Yiou intelligence 29Part4 家居行业趋势判断与建议基于产品变革，大家居战略将持续深化在夯实主业的同时，大家居战略逐渐成为主流企业未来发展的重点，未来品类增加带来的客单价及毛利率的提升也将是家居建材企业新的利润增长方向。然而我国家居企业的大家居战略仍处于起步阶段：欧派家居衣柜收入占比 28.34%，卫浴和定制木门收入占比仅 3.39%和 2.92%；索菲亚的收入近 90%都来自于定制衣柜，橱柜收入占比 9.17%，家具家品收入占比 3.52%，我国企业的大家居业务拓展空间仍然很大。深化概念 试错“大家居”战略已经在家居产业普及，但实质性成果并不明显。经验主义在实际管理中还占领主导地位，而跨品类经营方式不同过往，需要寻找新的发展策略。在消费升级这把火驱动下，“大家居”战略已经成为家居建材产业重要发展趋势，虽然现有主流企业大家居战果并不可观，但基于企业产品变革，大家居布局还将持续深化，趋势风口关闭后，家居产业品牌阶梯化将更加明显。