2018跨境出口电商营销报告.pdf

2018/08魔客学院跨境出口电商营销报告全球营销第一媒体平台 2018魔客学院概述研究背景在全球数字化浪潮的背景下，电子商务市场的规模在过去几年保持迅猛发展的劲头，随着对外经贸合作的进一步发展，我国跨境出口电商规模持续扩大。在竞争日益激烈的电商市场，中国跨境出口电商企业应如何把握全新的电商营销趋势，在迅速变化的电商市场中抓住机遇，讲好品牌故事？魔客学院基于对行业内典型企业的调研及对公开数据资料的整理和分析，完成2018 中国跨境出口电商行业数字营销趋势报告，致力于帮助相关从业者了解中国跨境出口电商行业在数字营销领域的行业发展现状及趋势，促进行业交流与发展。此报告中附有 Morketing 整理的Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图，其中收录了2018年跨境出口电商营销产业链的120余家典型企业，分为跨境出口电商企业、流量平台、信息资讯和运营服务四大类企业，Morketing 将持续进行阶段性更新。报告观点一览 商务部将发展“丝路电商”，鼓励企业在沿线开展电子商务。2017年出口跨境电商市场融资总金额达71.27亿元，伴随着资本的大量进入，跨境出口电商也将迎来行业洗牌。 移动端普及、语音助手兴起和区块链在电商行业的应用等技术革新将重塑电商消费场景。 跨境代发货（Drop Shipping）业务不断规模化发展。跨境电商注重与消费者互动，社群经营与重定向对跨境电商营销有正向作用。 跨境出口电商企业在 Twitter 的投放内容中，品牌营销占比超过 50%。 近几年，跨境出口电商更加注重新流量平台的布局。 数字营销预算费用将会继续稳步增加，头部流量会越发集中。 对 GDN（Google Display Network）广告流量的充分挖掘将会为独立站运营提供助力。 新兴市场本土电商平台受到了跨国市场运营商青睐。全球营销第一媒体平台 2018魔客学院1 Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图2 跨境出口电商行业趋势变化 3 跨境出口电商营销趋势变化4 第三方平台及独立站的营销 5 跨境电商区域市场的营销趋势 6 典型营销服务机构与投放案例7 参考文献8 免责声明 9 关于 Morketing 和魔客学院目录全球营销第一媒体平台 2018魔客学院1Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图全球营销第一媒体平台 2018魔客学院Morketing于2018年8月“品牌化之路Morketing 2018 跨境出口电商营销峰会”上发布Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图。Morketing 2018 跨境出口电商营销生态图（以下简称生态图）由 Morketing 整理并发布，其中收录了2018年跨境出口电商营销产业链的120余家典型企业，分为跨境出口电商企业、流量平台、信息资讯和运营服务四大类企业。生态图中的图标顺序不代表企业排名。限于时间和能力，此版生态图中仅收录部分企业，Morketing将持续进行阶段性更新。如果您的企业希望参与下一版跨境出口电商营销生态图，或提供最新的企业信息和业务资讯，请联系researchmorketing。感谢您的理解和支持。全球营销第一媒体平台 2018魔客学院2跨境出口电商行业趋势变化全球营销第一媒体平台 2018魔客学院1、“丝路电商”助推电商国际合作深入发展 （1）我国跨境电子商务规模持续扩大 随着对外经贸合作的进一步发展，我国跨境出口电商规模持续扩大。根据海关总署相关数据，2017年海关验放跨境电子商务进出口商品总额达 902.4 亿元，其中出口为 336.5 亿元，增速达 41.3%，高于同期全国出口增速30.5个百分点，跨境出口电商的产业规模和覆盖的商品种类均有不同程度的增加。（2） 发展“丝路电商”，鼓励企业沿线开展电子商务服务 随着“一带一路”战略的持续推进，中国对外经贸合作成果显著：贸易规模不断扩大，投资领域不断拓宽。根据海关总署相关数据，2017年中国对“一带一路”沿线国家的进出口总值达 7.37万亿元，同比增长17.8%。跨境电商基于互联网开展国际间的贸易合作，借着“一带一路”的东风和新兴技术的发展，呈现出巨大的潜力。根据商务部部长钟山在十三届全国人大一次会议记者会的发言，商务部将发展“丝路电商”，鼓励企业在沿线开展电子商务，开展大数据、云计算、人工智能等服务，帮助“一带一路”相关的国家发展数字经济，融入经济全球化。同时，我国积极磋商，逐渐构建起双边和多边的跨境电子商务国际合作机制。 2、全球电商市场持续扩张，机遇与挑战并存 （1） 全球电商市场持续扩张 不断革新的互联网技术，以及持续发展的电子设备，使全球电商实现了跨越式的发展。在全球数字化浪潮的背景下，电子商务市场的规模在过去几年保持迅猛发展的劲头，且增速远高于同期零售市场规模增长。根据eMarketer 的预测，未来这一趋势还将继续。 * 数据来源：eMarketer，标 e 年份为预测值2017年全球网络零售额达2.3万亿美元，比前一年增长24.8%，高于零售额的增速5.8%，电商有着蓬勃发展的态势；同时，2017年的网络零售额占总零售额的10.2%，高于前一年1.6个百分点，电商的重要性在逐渐增加。根据 eMarketer 预测，到 2021 年，网络零售额将高达4.8万亿美元，预计将占总零售份额的17.5%。* 数据来源：eMarketer，标 e 年份为预测值（2）主平台纷纷调整跨境战略，抢占蓝海市场先机阿里巴巴集团布局全球化，多名高管调整至跨境业务关键岗位 2018 年 3 月 19 日，阿里巴巴集团合伙人、蚂蚁金服集团董事长彭蕾出任东南亚电商平台 Lazada 的 CEO； 全球营销第一媒体平台 2018魔客学院2018 年 3 月 30 日，阿里巴巴集团合伙人、B2B 事业群总裁戴珊将直接负责全球速卖通业务；2018年4月25日，阿里巴巴集团CEO张勇接受采访时表示，原天猫总裁王煜磊将担任北美商业大使，负责阿里巴巴在美国、加拿大等市场的全球化业务。Google 入股京东，京东国际化战略全面启航2018年6月18日，Google宣布以5.5亿美元投资京东。Google 以每股 20.29 美元认购京东 2710 万股股票。刘强东表示，Google与京东的合作将正式标志着京东国际化战略的全面启航。京东在声明中称，Google和京东计划在全球提供融合的零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的专业能力与Google强大的技术优势，双方将探索打造下一代零售基础设施解决方案，为消费者提供更有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。 沃尔玛收购印度电商 Flipkart，eBay 重启印度站沃尔玛于2018年以160亿美元收购了印度电商平台Flipkart77%的股份，这也是沃尔玛进行的最大一笔海外并购。此次并购被认为是沃尔玛为抗衡亚马逊，提高自身市场份额的举措。沃尔玛 CEO Doug McMillon 表示，“鉴于其规模和增长速度，印度是世界上最具吸引力的零售市场之一。我们的投资是同该公司（Flipkart）开展合作的一个机会，该公司正在引领印度电子商务市场转型。”受沃尔玛并购一事影响，2018年5月，eBay宣布结束与Flipkart的战略合作伙伴关系，并重新启动eBay India，称之为“一项专注于跨境贸易的差异化服务”。2017 年，Flipkart 曾以价值 2.2 亿美元的股票收购了eBay 在印度地区的业务，此外，2017 年 Flipkart 的14亿美元的融资中，eBay投资了约5亿美元。合作关系结束后，Flipkart 将重新建立一个二手交易平台。eBay在声明中表示：“我们相信印度的电子商务有巨大的增长潜力，对多个参与者来说，在印度这个多元化的国内市场中都有着取得成功的巨大机会。”（3） 规模扩张、资本聚集：跨境出口电商前景广阔 根据电子商务研究中心发布的2017年度中国出口跨境电商发展报告显示，2017年出口跨境电商市场已披露 32 起融资事件，总金额达 71.27 亿元。其中华鼎股份（601113）以29亿元并购通拓科技，浔兴股份（002098）以11亿元收购价之链，山鼎设计（300492）以11亿元收购萨拉摩尔集团，三起大规模收并购事件占据融资金额的71.6%。另外，2017年1月方正和生、中信金石等向有棵树投资4亿元；2017年 3 月，亚商资本、华睿投资等向踏浪者投资 2 亿元；鑫瑞集泰 2017 年 8 月以 2.22 亿元定向增发赛维网络。* 数据来源：电子商务研究中心旺盛的融资需求代表着跨境出口电商行业处于快速扩张的过程中，大规模扩张带来的资金压力限制了行业中新兴企业的发展，需要向资本寻求资金支持；资本积极响应，也是看好跨境出口电商的未来发展前景。伴随着资本的大量进入，跨境出口电商也将迎来行业洗牌：大卖家凭借融来的资金快速扩充规模、打造品牌；小卖家缺乏支持，存货限制资金周转，难以进行全产业链布局，届时将出现两极分化的格局。 发展相对成熟的大卖家另有打算。2018 年 6 月 22 日，Anker母公司安克创新发布公告，称因行业、市场等外在原因，同时“为了更好地集中精力做好公司经营管理，便于实施发展战略，并结合经营发展需要”，安克创新拟申请公司股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。全球营销第一媒体平台 2018魔客学院安克创新并不是第一个退出新三板的电商企业，有棵树、价之链因被上市公司并购，去年终止挂牌。（4）各国政府出台政策保护本土零售业随着电商业务的迅速扩张，各国纷纷出台政策保护本地零售业。澳洲政府宣布自2018年7月1日起，对跨境电商征收 10% 的增值税，此前，低于 1000 澳元的网络购买行为不需要缴纳这笔税费。亚马逊宣布，新政生效后将不再从海外网站给澳大利亚地址的消费者发货。 其他国家也在陆续出台针对跨境电商的税收政策，跨境出口电商卖家需保持对目标市场的政策法规的关注，遵守第三方销售平台的政策要求，保持合规经营，必要时寻求法律帮助，调整对应经营策略。3、技术革新重塑电商消费场景 （1） 从大屏到小屏：移动终端普及改变购物习惯 根据 2017 年 6 月至 9 月 Google Analytics 的数据，超过40的在线交易是在移动设备上进行的。以美国市场为例，根据 Forrester 统计，2012 年，美国消费者在智能手机上的零售消费额达到了78亿美元。到2016年，这一数字已经增长到 602 亿美元，Forrester 预计 2018年将达到935亿美元，到2022年将达到1754亿美元。移动设备的普及使得用户能够更加方便的进行在线购物。研究商品信息、比较价格、完成支付，一系列行为都将在小小的手机或平板屏幕中发生。从PC端大屏到移动设备的小屏，电商卖家需要改变的不仅仅是商品图片的尺寸，还应该重新思考如何利用有限展示空间吸引消费者的注意力，如何完善消费者跨设备的购物体验。 （2）语音助手兴起减少搜索营销机会，电商企业应重建投放方案 AI技术的兴起助推了语音助手的发展。iOS系统的Siri，安卓平台的 Google Assistant，亚马逊推出的智能音箱Echo搭载的Alexa语音服务，各种形态的智能语音助手不仅方便了用户的生活，在跨境电商上的运用方面，智能语音助手提高了响应速度，一定程度上提升了客户体验。另一方面，语音助手的普及将会影响企业在进行搜索营销时的战略规划。 受人机交互的形式限制，用户在使用语音助手搜索时，只会得到几个有限结果，而不是一串长长的结果清单，这意味着企业的搜索营销机会减少，未来企业需要更加突出特殊的产品特征，才能获得更多关注。慷宝管家机器人CTO许楠在接受Morketing的采访时分享道：“智能语音助手是一个更高级的搜索，品牌可以跟消费者建立信任关系。语音助手的入口与传统广告搜索相比更窄，品牌需要抢得先机，才能享受未来的流量红利。”从长远来看，企业最好尽快着手规划如何利用语音助手为消费者提供更优质的服务和产品体验。 （3）区块链溯源解决电商防伪难题区块链的去中心化和数据不可篡改的特质，使得区块链能够以低成本解决互联网的“信任”问题。区块链和物流领域的结合可以更方便、可靠地追溯物品生产和运送过程，不仅提高了供应链的管理效率，也可以解决电商平台一直以来的“防伪”难题。电商巨头纷纷试水区块链：2018年1月，京东物流宣布加入全球区块链货运联盟（Blockchain in Transport Alliance）；2月份，为解决跨境进口商品物流信息造假问题，阿里巴巴旗下的菜鸟物流与天猫国际宣布启用区块链技术跟踪、上传、查证跨境进口商品的物流全链路信息。据每日经济新闻记者报道，使用区块链技术以后的物流全链路信息涵盖了生产、运输、通关、报检、第三方检验等商品进口全流程，给商品“打上了独一无二的身份证”。区块链技术可以用于多个平台的商品溯源。2017年，电商平台5miles宣布将把整个产品搬上区块链。5miles 旗下的 5xlab 研发了一个包含 12 个大类，371 个小类商业合约模板的私有链 CyberMiles。2018 年 5 月 29 日，由 CyberMiles 打造的电商平台Blocktonic Beta 版正式上线，3 小时内收到各国家、地区共7220笔订单，也象征着区块链落地电商场景的第一步。全球营销第一媒体平台 2018魔客学院区块链技术尚在普及过程中，在跨境出口电商行业的普遍应用仍需一段时间。4. 轻压力小风险，“代发货”模式规模化发展代发货，又称Drop Shipping，可翻译为制造商代发货、转运配送等。代发货模式下，零售商家不需要积压商品库存，接收到顾客订单后，将订单转发给制造商，商品由制造商直接发送给顾客。零售商赚取批发价和零售价，或者根据销售额大小从供应商处获取相应比例的佣金。传统零售商业模式下，零售商需要承担库存风险，并且需要自己打包发货；相比较之下，代发货模式对零售商的压力承担能力和启动资金规模要求较小，管理更为轻松，备受跨境电商新卖家的欢迎。代发货服务平台 Dsers 认为，跨境电商中的商品众多，其中选品是非常重要的环节。增加供应链的成本较高，是代发货模式兴起的原因。代发货以营销为核心，业务模式简单，方式直接，商家通过线上营销进行快速试错，获得收益。DSers团队表示，“跨境代发货业务自2012年已经在海外衍生出来，不断规模化发展。 通过第三方数据来看，2017年全年跨境代发货业务约为6千万件商品销售，采购成本总计约为45亿美元，销售额约20亿30亿美元。跨境代发货业务商家约为 300 万家。另外，国内重要的代发货支撑环节货代的业务在不断增长。”DSers补充道，国内懂得流量营销的用户群体，非常适合做代发货这类方式。中小商家可以通过不同工具的辅助，完成选品，订单，支付等环节的一键式管理。由于商品品类SKU众多，在不同的垂直品类领域及不同的国家尝试新的方式，均有机会达到优质效果。在平台级电商努力进行全球化拓展的背景下，跨境代发货模式更具冲击力。