2018-2019年O2O行业美团案例分析报告.pptx

,2018-2019年O2O行业美团案例分析报告,二零一八年九月,核心概要,本篇报告着重分析美团旗舰型业务的发展现状与展望：何为美团的旗舰业务？, 我们把美团点评的四大板块业务进行划分：,1. 流量型：发展较为成熟、格局好的团购/到店业务，作为高频流量入口；2. 盈利型：高毛利低频类型，通过与高频入口的结合，发展迅猛，实现自我造血；3. 旗舰型：核心看点与估值支撑，通常为高频亏损业务，竞争较为激烈，预计将持续失血；4. 补充/连接型：战略一环，同为高频亏损业务，处于初期尝试阶段，对估值暂时没有较大提升。,如何看待美团旗舰业务？, 我们以“冰山模型”分割美团旗舰业务，B2C端美团外卖经历了三个阶段的发展，我们认为前两个阶段决定了当前外,卖业务的盈利模式与资金链，进入第三个阶段，对手的整合并购将竞争拖入了另一个位面。B2B端业务重要性逐渐体现，商家端的服务能力将决定B端资源的倾向与成本端的安全垫。,主要结论, 我们认为，美团旗舰业务的核心竞争要素在三个阶段分别对应供给、流量与运营、商家服务能力。我们判断美团旗舰,业务长期依然面对着以阿里为首的生态巨头的竞争，2C端和2B端的布局预计中长期将维持失血状态，中性测算下预计美团外卖业务2019年实现盈利（未充分考虑竞争加剧带来的冲击）。, 我们看好公司当前在C端平台入口与商家BD能力的优势，未来围绕商家服务能力的提升与布局为重要看点。但当前旗,舰型业务处于多线主客场作战的过程，多项业务仍处于发展早期，不确定性较大，建议投资者注意风险。 风险提示：平台价格战加剧风险，多行业竞争风险，政策监管风险，业务整合发展低于预期，公司财务风险。,团购/到店,酒店/旅游,大零售,流量型,美团点评四大板块旗舰型为核心看点&估值支撑高频流量输血高,毛利,造血,盈利型,补充/连接型,旗舰型高频失血业务出行,B2C,B2B餐饮供应链ERP、智能POS、支付、金融,直营生鲜,冰山模型旗舰型业务（大零售为主）的竞争位面竞争下沉至2B端，核心要素逐步转变。外卖,水平面,旗舰型业务产业链示意图,商家,美团,配送商,用户,供应商,快驴,代理商,供应链、智能POS、ERP、金融等,B2B,B2C,自营小象生鲜,商家,美团,配送商,用户,代理商,一、水上旗舰：从粗放式增长到精细化运营B2C,自营小象生鲜,39,640,43,580,47,670,51,910,56,270,4.3%,4.3%,4.7%,4.8%,4.8%,10.5%,10.2%,10.7%,10.8%,10.8%,0%,5%,10%,20%15%,0,10,000,20,000,30,000,40,000,60,00050,000,2013,2014,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,2021E,餐饮大盘（亿元）,%yoy,占GDP比重,占社零数据比重,1.1 赛道：餐饮大盘 x 线上渗透率 1.1.1 受益于中产规模扩大与餐饮品牌化趋势，餐饮大盘预计维持可观增速 2017年中国餐饮大盘约为4万亿元的规模，占社零数据比重10.8%，占GDP比重4.8%。 未来的增长的主要驱动依然为城镇化率的提升、人均可支配收入增长、消费习惯升级等因素，根据艾瑞咨询，预计到2021年达到 56,270 亿元，4年CAGR为 9.15%。图表：2013-2021E中国餐饮大盘规模、同比增速、占GDP与社零数据比重,2.5%,3.5%,7.7%,11.0%,13.9%,16.8%,19.9%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,2021E,%线上渗透率,1.1 赛道：餐饮大盘 x 线上渗透率 1.1.2 中国线上外卖发展世界领先，线上渗透率持续上升 人口密度、市场环境、用户习惯、资本推动为中国外卖行业领先的主要原因。根据艾瑞咨询，预计2017-2021年，餐饮外卖线上渗透率将从7.7%上升至近20%。图表：2015-2021E中国餐饮外卖线上渗透率,用户习惯,资本推动,国情差异,市场环境,饮食习惯差异菜系口味众多,现金补贴,红包传递,人口密度人力成本,餐饮品牌外卖成熟度,1.1 赛道：餐饮大盘 x 线上渗透率 1.1.3 大盘增长叠加渗透率上升，外卖行业规模预计将维持高增速 结合餐饮大盘的增长与线上渗透率的上升，根据艾瑞咨询，预计2017-2021年，线上餐饮外卖GMV复合增速为38.34%，到2021年线上餐饮外卖的规模将达到11,170亿元。 实际情况下，考虑到2018年6月整体外卖用户数增长放缓，实际增速预计将低于艾瑞预测值。图表：2015-2021E中国线上餐饮外卖规模、同比增速以及线上渗透率,3,050,4,790,6,620,8,720,11,170,55.9%,142.1%,57.0%,40%20%0%,60%,140%120%100%80%,160%,2,0000,4,000,10,0008,0006,000,12,000,8082.5%2015,1,2603.5%2016,7.7%2017,11.0%2018E,38.2%13.9%2019E,31.7%16.8%2020E,28.1%19.9%2021E,线上餐饮外卖（GMV，亿元）,%yoy,%线上渗透率,1.2 外卖行业发展阶段巨头发展史：同向为竞,2009.04,网站上线,2013.11上线,2014.05网站上线,萌芽期：20092013,整合期：20172018,高速扩张期：20142016城市数：200座日均订单：100万2014.11,城市扩张运动,2014.05,团队：300人城市数：12座日均订单：10万,2014.10,团队：2500+人城市数：187座日均订单：100万,2014.06城市数：60座,2015.12,城市数：300座日均订单：330万,2015.12城市数：305座日均订单：300万,整合并购,2016.06城市数：140座日均订单：300万,2017.08饿了么收购百度外卖,2017.12城市数：2500座日均订单：1800万,市场份额：60%,2018.04,阿里&蚂蚁金服收购饿了么日均订单：1300万,图表：团购为外卖行业发展奠定基础,团购,外卖,团购为外卖行业发展奠定基础,1.2 外卖行业发展阶段早期探索阶段 1.2.1 外卖行业早期探索阶段：20092013年 背景：验证商业模式阶段，移动互联网流量红利兴起，移动设备的兴起加速了线上餐饮习惯。 战略：在人口密度最高、潜在需求最旺盛的城市（北京、上海）启动。 特点：小团队作战（几百人），城市数量少（1220个），订单量小（日订单量400万,占比约10.8%,运力：150万日活骑手,线上渗透率用户数：3.6亿+,人顿比：1.77%注：接入外卖商户数与运力为估算值,预计从7.7%到19.9%,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔社零数据,2013-2017 CAGR 9.13%,2000150010005000,2014年11月,2015年12月,2016年12月,2017年6月,2017年12月,饿了么日均订单（万）,美团外卖日均订单（万）,供给为主驱动饿了么覆盖城市数：12401873001000+美团外卖覆盖城市数：20602003051000+,进入需求驱动,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔 1.3.1 核心要素：从粗放式增长到精细化运营 2014年到2016年的高速扩张期，早期行业的发展由供给驱动，美团与饿了么在覆盖城市数上紧咬对手。 2017年开始进入到比拼流量与运营的时代，美团利用团购与微信入口优势逐渐拉开差距。图表：2014-2017年饿了么与美团外卖日均订单情况（部分为估算值）,图表：2015-2017美团外卖在线商家数与同比增速,50,140,280,50%0%,100%,200%150%,500,100,200150,300250,2015,2016,2017,在线活跃商家数（万）,%yoy,图表：2015-2017美团外卖日活骑手数与同比增速,10,30,50,50%0%,100%,150%,250%200%,100,20,4030,6050,2015.12,2016.12,2017.12,美团外卖活跃骑手数量（万人）,%yoy,38,31,28,100,20,4030,2015.12,2016.12,2017.12,平均配送时长（分钟）,图表：2015-2017美团外卖平均配送时长,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔 1.3.2 供给端：商家数与运力匹配式增长 截至2017年底，美团平台接入外卖商家数超过280万家，覆盖城镇数量达到2500个。 运力的提升体现在日均活跃骑手数的增长与平均配送时长的下降，2017年4季度，美团日活骑手数量达到53万，平均配送时长下降至28分钟。 供给端：经历了20142016年的快速扩张，美团外卖城镇数量与商家数快速增长，且通过骑手数量的保证以及智能调度系统的优化，供给端已基本满足用户需求。,图表： 外卖平台向新领域扩张历史及趋势, 2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴达成战略合作，加入饿了么外卖配送咖啡，与盒马鲜生打造“外送星厨”。 2018年8月20日，北京商报称，北京7-11共251家门店将全面接入美团外卖，上线SKU达1000多种。 连锁咖啡、连锁便利店接入外卖平台有助于进一步加强供给，但预计对外卖大盘影响相对较小，我们判断行业,增速进入需求驱动的阶段。, 1.3.3 供给端：新领域的扩张为一大趋势，便利店、连锁咖啡接入外卖平台,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔,图表：2015-2018.6外卖用户规模、同比增速与占城镇网民比重,图表：2016-2017美团外卖分城市等级订单占比,1.1,2.1,3.4,3.6,23%,39%,61%,62%,20%0%,40%,80%60%,1.00.0,2.0,4.03.0,2015,2016,2017,2018.6,用户规模（亿人）,占城镇网民比重,23%,20%,42%,40%,5%12%18%,6%15%19%,20%0%,40%,60%,100%80%,2016年1-10月,2017年1-10月,一线,二线,三线,四线,五线及以下,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔 1.3.4 需求端：用户数可能已越过早期大众阶段，城镇渗透率超过62% 2018年6月，外卖用户规模相比2017年底仅增长6%，我们认为用户数的增长可能已越过早期大众阶段。在城市数快速覆盖与现金补贴的攻势下，外卖用户数占城镇网民用户的比例达到62%。 参考美团的外卖订单分布，四线以上城市订单占比达到 94% 以上，乡村地区由于人口密度、消费方式等原因，外卖平台暂时未覆盖。因此，我们以外卖用户规模占城镇网民比重作为渗透率指标，计算得出城镇渗透率达到62% 以上，已处于相对较高的水平，预计用户数的增长将继续放缓。,637,1585,4090,4906,0,600050004000300020001000,2015,2016,2017,2018（截至4月）,人顿比=单用户年均订单数/12个月/90顿,图表：2015-2018.04外卖消费笔数（前12个月统计数据）（百万）,图表：单用户月均人顿比（%，前12个月统计数据）,1.65%,1.77%,1.40%,1.80%1.60%,2017,2018（截至4月）,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔 1.3.5 需求端：用户习惯逐渐养成，人顿比具有较大提升空间 我们以每人每天3顿作为一个标准数（一个月90顿），根据美团招股书披露，17年单用户年均外卖订单量为17.9笔，人顿比仅1.65%；截至2018年4月（前12个月），单用户年均订单量19.2笔，人顿比上升至1.77%； 目前需求端平均单用户每月订单数仅为1.6笔，未来单交易用户人顿比的提升空间广阔。,11%,48%,11%,8%,学校机关单位,住宅医疗单位,办公商铺,酒店其他,5%,4%,8%,6%,学校,住宅,办公,1.3 外卖行业增长：转为需求驱动，人顿比空间广阔 1.3.6 需求端：场景多元化，外卖习惯逐渐养成 2017年外卖场景的最大变化在于场景的多元化，过去集中在住宅区、办公区域与学校，2017年逐渐向酒店、商铺（KTV等）、医院等场景扩散。说明用户外卖习惯正逐渐养成。图表：2017年外卖分场景订单分布, 2018年5月推出，集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。 店址：北京、无锡各两家。 配送：依赖美团外卖配送体系；覆盖3公里，最快30分钟送达。 特色：主打餐饮，利用美团点评大数据优势，实现区域菜系差异化和精准化，推出自有品牌“象大厨”；选址下沉社区。, 2016年1月推出，集生鲜超市、餐饮、电商和物流于一体的线上线下一体化生鲜超市。 店址：上海、北京、深圳、杭州、苏州、南京、成都、广州、西安、武汉、福州、宁波、贵阳共69家。 配送：自建配送体系；覆盖3公里，最快30分钟内送达；免费配送。 结算：仅支持盒马鲜生APP内支付宝结算。,1.4 直营生鲜：新零售的另一个高频入口&线上补充 1.4.1 切入更重的直营生鲜，C端客场作战 美团过去专注于服务商&平台商的身份，2018年5月正式推出小象生鲜，以更重的形式切入自营生鲜。对比盒马鲜生，小象生鲜目前成立时间较短，覆盖城市数量较少。, 相比大卖场、便利店、暗仓等O2O模式，新业态超市模式的具有多项优势，线上线下结合有助于打通用,户数据以及增加坪效，预计将成为C端的另一个高频入口。,1.4 直营生鲜：新零售的另一个高频入口&线上补充, 1.4.2 新业态超市模式：新零售业态，效率与坪效升级,商家,美团,供应商,快驴,供应链、智能POS、ERP、金融等,二、水下旗舰：暗流涌动，生态竞争B2B,2.1 开启B端：竞争位面持续下沉，商家服务为新战场 2.1.1 布局多条赛道提升商家服务能力，B端成为新战场 餐饮B2C快速发展的同时，美团与对手饿了么从2015年开始，逐步布局餐饮B2B业务，提高服务商家的能力。其中餐饮供应链、ERP系统、智能POS、金融业务为B2B主要战场。, 上线“快驴进货”系统 完善供应链布局, 美团获第三方支付和小贷牌照 智能支付、智能POS、二维码、,小白盒、秒付,2016,2016,2015,2018, 蜂鸟系统正式上线 实现订单信息化服务,2016,推出智能收银系统 美团收银，SaaS收银业务 投资“二维火”公司； 二维火和支付宝对接，形成1+12的效果, “有菜”和外卖业务打通，多地建立仓储物流,系统, 战略投资天子星 商户可实现智能订货，减少库存积压，释放库管推出“有菜”作为外卖行业连接商户的食材供应平台,2015,配送智能调度系统，送达时间28分钟2018.05 美团全资收购屏芯2018.07 美团上线“无人配送” 蜂鸟配送融入2000个城市， 平均外卖配送时间29分钟,2018,20162016,2.1 开启B端：竞争位面持续下沉，商家服务为新战场 2.1.2 捆绑B端有助于提升C端粘性，中小商家潜在需求广阔 随着外卖习惯的逐渐培养与场景的多元化，用户对于选择外卖平台的考虑因素逐渐转移为食品安全保障等因素。优惠活动、入驻商家数量等因素的影响权重下降。 品质商家的进驻对于提高白领等优质外卖用户的粘性尤为重要，中小商家B2B业务可开发空间大，餐饮供应链、智能POS、ERP、金融等业务潜在需求较大。,图表：用户选择外卖平台考虑因素,图表：美团专注提升商家服务能力,68.3%,58.1%,48.8%,25.8%,19.6%,19.3%,5.0%,0.0%,40.0%20.0%,60.0%,80.0%,商家服务,2.2 餐饮ERP：逐渐步向正轨，战略收购+硬件助力 2.2.1 战略收购+硬件助力，餐饮ERP后发先至 美团2014年开始战略投资ERP软件企业，2016年底组建餐饮生态业务部。 由于入场时间较晚，且初期产品成熟度低，前期推广尝到败绩。但随着智能POS硬件系统的普及与软件功能的持续升级，截至2017年美团智能POS系统在餐饮市场覆盖率达到第一，带动餐饮ERP快速发展。,投资餐饮ERP厂商天财商龙、天子星、餐行健、屏芯科技2014.092016.04,2016.09推出餐饮开放平台，为商户提供系统解,王兴 7月提出互联网“下半场”，发力B端,组建2000人规模的餐饮生态业务部，自营BD+招募代理2016.12,17年Q1初尝败绩：ERP推广受阻，部门员工数量下降,2017.11深度开放，连通619家ERP服务商,系统,决方案2016.11 推出智能POS硬件系统,截至2017年餐饮市场覆盖率第一持续扩大硬件品类,全资收购屏芯科技，后者已服务超过15万家商家2018.05,1,图表：美团支付金融业务类型,图表：美团为商家提供的聚合支付系统,此处为虚拟文本，并非用于阅读。,4,自2016 年11月取得小额贷款牌照，美团小贷为其平台上的中小商家或个人提供无抵押小额贷款,2,3,线上&线下支付美团支付&第三方支付方式（如微信支付、Apple Pay 及银联）及信用卡及借记卡或网上银行账户转账；其中，自有的美团支付通过钱袋宝实现,贷款,聚合支付智能POS 终端、小美盒子和美团二维码；可以让商家开展各种营销活动,2.3 聚合支付&金融：大数据助力商家无抵押小贷 2.3.1 美团金融：线上+线下支付、聚合支付系统、贷款 截至2018年4月，美团向个人发放贷款7亿，商家发放贷款14亿，主要得益于中小机构融资需求提升。 我们认为，美团金融系统的发展主要立足于高频场景业务（外卖等），将海量用户和场景深入结合，同时，增加衍生服务变现空间。,生产商,电商平台,商户,提供货源,配送商品,下订单,商家自建供应链，直接合作,种植/养殖户,提供货源,2.4 餐饮供应链：成立快驴进货，切入餐饮采购市场 2.4.1 餐饮采购市场规模达万亿 2017年，中国餐饮行业收入接近4万亿。以30%-40%的食材成本测算，餐饮食材供应行业市场规模已高达万亿。 美团旗下2016年成立的快驴属于电商平台环节，2018年计划自建配送体系。图表：餐饮食材供应链示意图传统供应商,2.4 餐饮供应链：成立快驴进货，切入餐饮采购市场,-2016年上线，提供蔬菜鸡蛋、米面粮油、肉禽水产、酒水饮料、餐厨用品等品类；-快驴目前预计覆盖40多个城市，在一线城市的单日GMV为500万左右；特点：-只对美团外卖平台上的商家开放；-美团提供配送；优势：-背靠美团，为商户提供增值服务；-优质平台、冷链物流优势；-从原产地严选优质食材供应商，减少中间流通环节；,-2015年9月上线，餐厅一站式食材采购平台，提供蔬菜水果、禽蛋肉类、米面粮油、半成品等8大品类；-2016年初，日交易额突破800万，累计合作商家超10万；特点：-轻模式平台，为菜场商户和购买食材的餐厅及用户提供平台；-与饿了么打通；问题：-各品类下sku过少；-平台更偏中间商的角色，在源头供应商、分拣配送上存在不足；,-2014年6月上线，主打农产品和蔬菜水果的农产品采购服务电商；-截止2017年9月，已服务过近100万家商户，覆盖全国近50个城市；特点：-两头连接，连接地头到餐桌；-重模式自采自营，自建仓储、物流、配送，深挖食品供应端；优势：-源头直采，严格优选；-全品类sku；-优质模式：自建农产品贸易平台+高效供应链+打通两端；,2.5 B2B业务营收快速增长，处于早期快速发展阶段 2.5.1 B2B端服务商家数与营收高增长 美团自2016年底大举进军B2B业务后，凭借软硬件的双打配合以及战略并购，B2B业务处于快速发展的状态。目前为商家服务主要集中在供应链管理和云端ERP系统。 B2B业务营收与毛利率处于逐步提升的阶段，我们认为公司在商家BD方面具有主场优势，结合流量入口与外卖平台的导量能力，B2B业务有望维持较高的增速，后续餐饮供应链的推进值得关注。,10,60,20,80,0,20,40,1008060,2016,2017,2017（1-4月）,2018（1-4月）,图表：新业务期间活跃商家数量（万）,图表：B2B业务期间收入、毛利与毛利率情况,57,901,200,416,54,116,-1.8%,25.7%232,27.0%,27.9%,-10.0%,0.0%,30.0%20.0%10.0%,-200,2000,1000800600400,2016 -1,2017,2017（1-4月） 2018（1-4月）,向商家提供的服务收入（百万元）,向商家提供的服务毛利（百万元）,%毛利率,三、盈利空间：规模效应与可控成本,3.1 美团旗舰：主客场多线作战，竞争为新常态,美团,旗舰,核心能力商家BD：主场30分钟配送：主场线上入口：主场线下直营：客场30分钟配送：主场,线上入口：主场,评价行业市占率第一，规模效应逐渐体现，行业规模与格局相对成熟。线上重要入口，直营模式相对更重，与美团此前基因不符，为客场作战。配送能力,与线上入口能力为主场，但入场时间较晚。,供应商BD：客场跨城配送：客场商家BD：主场软硬件能力：金融能力：客场商家BD：主场,空间较大，与外卖业务具有协同潜力，供应商BD与跨城配送为客场作战，商家BD为主场作战，不确定性较大。商家的软硬件服务方面相对后发，通过收购与布局逐步追赶，商家推广方面有主场优势，而金融能力处于客场。,相对早期，不确定性大,平台,ERP、智能POS、支付、金融用户商家,3.1 美团旗舰：主客场多线作战，竞争为新常态 3.1.1 乐观情况下的飞轮效应锁定商家资源 & 筑造成本端安全垫 乐观情况下，直营生鲜与外卖业务将成为用户端的强高频入口，而B2B业务将成为绑定商家资源的关键以及应对竞争时成本端的安全垫。 我们认为，巨头间的相向竞争为新常态，主客场多线作战下，预计旗舰业务将维持较长时间的失血状态，相对成,熟的外卖业务何时止血将成为关键。,外卖营收,营业成本,客单价,订单数,变现率,大盘：*客单价增速结构：供应品类,供给：新领域扩张需求：用户数、,*人顿比,商户：盈利能力竞争：*市场竞争,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析餐饮大盘,线上渗透率,其他成本,骑手成本,支付、职工、折旧、带宽&服务器托管等,配送效率*平均配送成本,毛利,研发支出、,*激励费用等净利润注：加*为当前核心影响因素,部分收入,抵消,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析 3.2.1 毛利率：受益于客单价与变现率提升，规模效应逐渐体现 从2015年到2018年，餐饮外卖的变现率与客单价处于持续上升的阶段，带动了餐饮毛利率的上升。 相比较而言，我们认为客单价的可持续提升空间较大，增速参考餐饮大盘的增长（CAGR 89%）。,637,1585,1692,24.5,37.0,409041.8,44.4,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,0,1000,2000,3000,4000,5000,2015,2016,2017,2018（1-4月）,餐饮外卖交易笔数（百万）,客单价（元）,210.5,96.9,1.1%,9.0%,-7.7%,12.3%8.1%,12.9%9.3%,-10.0%,-5.0%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,0,500,1000,1500,2000,2015,2016,2017,2018（1-4月）,餐饮外卖GMV（亿元）,餐饮外卖收入（亿元）,变现率,毛利率,图表：2015-2018.04美团餐饮外卖GMV、收入、变现率与毛利率情况,图表：2015-2018.04 美团餐饮外卖交易笔数与客单价情况,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析 3.2.2 交易激励：单次交易平均激励费用逐渐收缩 2015年10月美团与大众点评合并，带动2016年交易激励费用的下降。由于2017年外卖业务的快速发展，单次交易平均激励费用有所上升。 从2018年前4个月的数据看，排除打车业务的影响情况下，2018年平均交易激励费用处于下降趋势。图表：2015-2018.04年美团交易激励费用、单用户平均激励费用与单次交易平均激励费用情况,40.29,63.81,19.56,12.23,1.88,31.670.95,1.1020.58,1.0726.50,-,1.000.50,1.50,2.00,10.000.00,40.0030.0020.00,50.00,60.00,70.00,2016,2015收入抵消+销售激励费用（亿元）,2017单用户平均激励费用（左坐标轴，元）,2018（1-4月）单次交易平均激励费用（元）,加盟配送商,用户,商家,美团,餐饮+餐盒费+配送费,优惠促销,交易金额,专送骑手（全职）,餐饮+餐盒费,平台服务费+商家活动支出,自配送,基本工资,营销费用每单配送成本众包骑手（兼职）每单配送成本 配送商抽成,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析（直营资金链）,平台抽成,城市代理商,用户,商家,美团,餐饮+餐盒费+配送费,优惠促销,交易金额,骑手,餐饮+餐盒费,平台服务费+商家活动支出,自配送,平台抽成,基本工资,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析（代理资金链）,营销费用每单配送成本,注：阿里收购饿了么后的竞争策略很大程度上影响激励费用与提点率的变化，存在不确定性,01,0203,交易用户对激励费用的敏感度下降，疯狂补贴时代结束，体现为交易激励中收入抵销部分的减少。平台议价能力变强，新进入商家提点率上升至1822%（取决于是否独家），平台影响下，商家自配送比例处于明显下降趋势。,激励费用提点率,用户外卖习惯培养后，C端配送费具有提升空间，且加入分时段变动。,配送费,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析 3.2.3 三大趋势驱动变现率提升 随着美团外卖覆盖城市与商家数的增多，且C端用户外卖习惯养成，平台在配送费、激励费用、商家提点率三方面展现出较强的议价能力，预计为未来变现率提升的主要驱动。,注：测算中未充分考虑竞争加剧对交易笔数与交易用户数的影响,3.2 美团外卖：营收增速与变现率分析 3.2.4 营收增速测算 外卖业务营收增速由客单价、订单量、变现率决定。我们测算中假定交易用户数受到城镇网民总数的瓶颈影响，增速放缓，单用户交易次数体现为人顿比的上升，预计从2017年的1.7%提升至2020年的2.3%。 每单收入的增长主要受直营占比、配送费、提点率影响，我们保守估计未来三年维持1218%的增速。,2015,2016,2017,2018E,2019E,2020E,参考值：2018（1-4月）,餐饮外卖GMV（亿元）,156,587,1711,2675,3658,4647,751,%市占率测算,31.7%,46.7%,56.0%,637,1585148.8%,餐饮外卖交易笔数（百万）%yoy交易用户数（百万）,4090158.0%229,581342.1%283.0,