2017-2018中国OTT广告市场研究报告.pptx

2017-2018中国OTT广告市场研究报告,2,摘要OTT广告市场发展大背景：PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。,OTT广告市场发展根本动力：,2016年OTT用户已达到1.4亿户，2011-2016间，CAGR为90.4%，同期相比，移动网民规模CAGR为14.1%，而有限电视用户规模CAGR仅为2.0%。OTT用户规模增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。OTT广告市场发展历程：经过代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段，代理商和资源方培育市场，掌握着广告投放预算的广告主推动，意味着OTT广告真正迎来大发展。OTT广告市场规模：2016年为6.1亿，增长率达162.6%，2017年随着广告主投入更多预算，OTT广告将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿。OTT广告市场细分结构：主要分为以开关机广告为代表的系统层广告和以贴片广告为代表的内容层广告两大类，2016年系统层广告占比较大，为64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，预计到2020年，内容层广告占比将达53.3%。来源：XX研究绘制。,SMS,3,中国OTT广告市场发展背景中国OTT广告市场发展现状中国OTT广告市场产业链分析中国OTT广告市场典型企业案例中国OTT广告市场发展趋势,12345,4,中国OTT广告市场概念界定OTT终端及OTT广告概念界定OTT终端 是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端。OTT广告 是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。来源：XX研究绘制。,5,原有流量体系的变化,1,寻找新流量的方向,2,价格 趋高,增长 放缓,出海,线下,OTT广告市场发展大背景PC及移动流量增长放缓、价格趋高，OTT兴起广告产业一直随着媒介的变化而变化，而媒介的变化背后则是人的注意力的迁移，本质上是流量经济。网络广告先后经历PC和移动两个时代，过去几年间的主要增长点在移动端，但是移动端也面临着新的挑战：1）随着网民规模增速放缓，移动端流量增长也逐步放缓，流量红利期已过；2）流量高度向头部应用集中，移动端流量价格趋高。在这种情况下，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向，在线下部分，包括OTT、户外是两个主要方向，在出海部分，则主要以东南亚为发力点。OTT广告是互联网企业向线下寻找新流量的过程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。2017年中国网络广告市场流量的变化及各方应对措施,2017年上半年网民增速仅为2.7%来源：XX研究绘制。,6,OTT广告影响因素分析网络提速、终端普及、用户增长、技术发展共同推动OTT广告的发展，受到许多因素的共同推动，1）高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础；2）OTT终端保有量增长，OTT电视成为电视发展主流；3）OTT终端性能提升，大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验；4）OTT用户规模增长，2016年用户规模达1.4亿户，OTT终端逐渐成为新的家庭娱乐中心；5）技术发展，广告开发、投放、监测等取得进步。与此同时，OTT广告的发展也受到政策影响，尽管目前，相关部分并未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场。2011-2017年中国OTT广告市场中的影响因素分析,高速宽带普及OTT 用 户 规 模 增 长来源：XX研究绘制。,OTT 终 端 保 有 量 增 长技术发展推动,OTT 终 端 性 能 提 升通知决定政策监管规范,7,OTT广告影响因素分析之宽带提速高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础根据工信部数据，2012-2016年间，我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤接入用户规模增长尤为迅速，到2016年光纤用户超过2.2亿户，占比达77%。与此同时，由于“宽带中国”战略的实施，2016年，我国8M及以上宽带用户占比已经超过91%。XX分析认为，高速宽带覆盖率的提升，推动了OTT终端的普及，也为用户通过OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。,来源：XX,.,4082,6832,12000,22200,16994,18900,20034,21390,29700,2012,2013,2014,2015,2016,2012-2016中国年宽带用户数和光纤用户数,光纤接入用户（万户）,宽带接入用户（万户）,13.1%,22.6%,40.9%,69.9%,91.0%,10.4%,33.4%,77.8%,2012,2013,2014,2015,2016,2012-2016年中国8M以上和20M以上,用户占宽带总用户的比例,8M以上用户占比（）,20M以上用户占比（）,21.6%,34.1%,56.1%,76.8%,光纤用户占宽带用户比例（）,来源：工信部,.,8,OTT广告影响因素分析之终端普及盒子保有量增长趋稳，电视将是OTT终端未来主流根据XX数据，2011年-2016年间我国OTT电视和盒子保有量均保持高速增长，五年间其CAGR为88.9%，到2016年，OTT电视保有量为15308.9万台，OTT盒子保有量为5991.1万台，OTT终端累计保有量超过2亿台。XX分析认为，OTT电视已经成为用户更新换代的主要选择，预计未来一段时间内，OTT电视保有量仍将稳步增长，而OTT盒子保有量增势趋缓。,来源：2011-2017年数据来自XX，2018及以后数据根据XX统计模型推算而得。,29206.624318.619743.515308.911126.1,228.2%,140.8%,113.3%86.6%,66.9%53.7%,49.6%28.4%,37.6%11.5%,29.0%4.4%,23.2%2.1%,20.1%1.6%,636.8 606.02011,2089.91459.02012,4457.92723.02013,7439.14184.02014,5373.92015,5991.12016,6257.02017e,6388.42018e,6490.62019e,2011-2019年中国OTT电视和盒子保有量及增速变化情况,OTT电视保有量（万台）,OTT盒子保有量（万台）,OTT电视保有量增速（%）,OTT盒子保有量增速（%）,9,OTT广告影响因素分析之终端性能提升大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验根据XX数据，2014-2016年间，OTT电视销量中中55寸屏幕及以上电视占比持续扩大，到2016年，占比达到36.0%。与其他电视相比，OTT电视中4K和曲面占比也更高。XX分析认为，OTT电视中大屏、高清、曲面的特点在为用户带来更好视觉体验的同时，也将为OTT广告传播带来更好效果。,来源：XX,来源：XX,36.0%,2014,2015,2016,2014-2016年OTT电视销量中55寸屏幕及以上电视占比,5.3%,6.3%26.0%19.8%46.3%4K54.8%,曲面,2016年OTT电视和其它电视销量中4K和曲面电视占比,其它电视,OTT电视,10,来源：OTT终端保有量数据来自XX，OTT用户数据依据XX统计模型推算而得，有线电视用户规模来自国家统计局。,OTT用户规模2011-2016CAGR=90.4%,有线电视用户规模,2011-2016CAGR=2.0%,0.1,0.2,0.4,0.6,1.0,1.4,2.0,211.4%,116.8%,73.7%,52.0%,40.2%,6.2%2.1,4.7%2.2,3.1%2.3,3.5%2.4,-6.7%2.2,2011,2012,2013,2014,2015,2016,OTT广告影响因素分析之用户规模增长2016年用户规模达1.4亿户，逐渐成为新的家庭娱乐中心2011年-2016年间我国OTT用户规模持续增长，五年间其CAGR为90.4%，到2016年，OTT用户规模达1.4亿户，与此同时，根据国家统计局数据，2011-2016年间，我国有线电视用户CAGR仅为2.0%，且于2016年首次出现下滑。XX分析认为，有线电视用户规模下滑将是不可逆的趋势，OTT终端将承接过去有线电视作为用户家庭娱乐的功能，成为新的家庭娱乐中心。2011-2016年中国OTT及有线电视用户规模,OTT用户规模（亿户）OTT用户规模增速（%）,有线电视用户规模（亿户）有线电视用户规模增速（%）,11,技术因素,1OTT的终端厂商较为分散，各厂商的广告还未标准化，,2基于硬件的广告受设备本身的状况影响，存在广告无法,控量、广告展示的体验差异大等问题。3OTT的家庭场景属性，增加了广告精准定向投放和广告效果衡量的难度。,售卖标准也难以统一。4评估广告效果、防止流量作弊、提升广告投放透明度等方面还存在一定挑战。来源：XX研究绘制。,OTT广告影响因素分析之技术发展广告开发、投放、监测等取得进步也面临挑战OTT广告发展的过程中，技术是最大的生产力，在面临着终端厂商分散、硬件型号繁杂、广告监测难度大等挑战的情况下，产业链各方通力合作，完成了广告的开发、投放和监测等，使得OTT广告投放从能跑起来，到跑得快。目前，最大的技术难点在于数据打通，XX分析认为，随着OTT广告产业链各方对OTT广告加大投入，技术并不会成为限制OTT广告发展的因素，下一步，技术在实现OTT广告的程序化购买和效果评估等方面仍将发挥重要作用。2011-2017年中国OTT市场中技术因素的影响,12,OTT广告影响因素分析之监管政策对OTT广告暂未直接监管，通过监管终端内容影响广告市场自OTT终端产生以来，便一直是政策监管重点，自2007年至今十年间，以广电总局为核心监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文（2007年）、181号文（2011年）和6号令（2016年）确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，XX分析认为，政策的核心目标是保证OTT端的可管可控。目前，相关部门暂未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场，整体来看，政策对OTT广告有规范作用，从政策预期看，XX认为，政策未来对OTT广告的影响将主要体现在广告资质审查和广告内容监管等，虽然可能有部分限制，但并不会阻碍OTT广告的发,展。,2007,56号文机构：广电总局、信息产业部文件：互联网视听节目服务管理规定内容：将互联网视听内容纳入政府监管体系来源：XX研究绘制。,181号文,机构：广电总局文件：持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知内容：从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手，规范互联网电视的秩序。,2011,2016,6号令机构：广电总局文件：专网及定向传播视听节目服务管理规定内容：将互联网电视专网业务放在与传统广电同等地位,2011-2017年中国OTT市场主要监管政策一览,13,来源：XX研究绘制。,2013-2014,代理商推动,广告主推动,2016资源方推动,与厂商等资源方展开合作搭建OTT广告投放系统推动广告主尝试OTT广告2015,OTT广告投放和监测相对完善OTT用户规模达到亿级，成为不可忽视的营销渠道2017各方合力推动,资源方获得新增收益开放更多广告和数据资源,与代理商合作更加紧密,更多的媒体资源、更透明的投放过程和更完备,的效果监测,OTT广告市场发展历程从代理商推动，到资源方推动，再到广告主推动2012年发布的智能电视盒子产品拉开了OTT市场的序幕，这成为了OTT广告市场发展的基础：1）2013年开始，便有代理商进入OTT广告市场，搭建广告系统，与厂商等媒体资源方展开合作，推动广告主尝试OTT广告，整个OTT广告市场处于代理商推动阶段；2）2015年，在代理商的推动下，媒体资源方获得了在原有硬件收入之外，作为增量收入的广告收入，便开始重视OTT广告市场，与代理商合作更加紧密，开放了更多广告资源，这一时期，OTT广告市场由媒体资源方推动；3）2016年，OTT广告的投放方式、监测手段都逐渐成熟，OTT端用户规模也超过亿级，成为不可忽视的营销战场，广告主开始主动推进OTT广告市场的发展；4）进入2017年，产业链各方已经认识到OTT广告价值，开始合力推动市场发展，XX分析认为，在这一阶段，广告主仍然是核心推动力量，只有广告主不断增加OTT端投放预算，OTT广告市场才能真正迎来高速发展，而推动广告主预算增加，有赖于更多的媒体资源、更透明的投放过程和更完备的效果监测。2013-2017年中国OTT广告市场发展历程,14,中国OTT广告市场发展背景中国OTT广告市场发展现状中国OTT广告市场产业链分析中国OTT广告市场典型企业案例中国OTT广告市场发展趋势,12345,15,OTT广告的形式系统层触达率高、内容层广告标准化程度高目前OTT广告主要有两大类型，一类是系统层广告，又分为传统型系统广告和创新型系统广告，系统层广告依托于OTT操作系统，由终端厂商所有，其中，传统型系统层广告以开关机广告为代表，多以CPT和CPM售卖，创新型系统层广告则以定制化的形式进行合作，价格随着项目类型和难度等的不同而不同；另一类是内容层广告，这类广告依托于视频内容，以贴片广告为代表，终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源，主要通过CPM售卖。2017年中国OTT广告市场主要广告形式来源：XX研究绘制。,16,OTT广告的特点强曝光、高冲击、多形式、可定向OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统，因而，OTT 广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势：1）传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势；2）互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。2017年中国OTT广告的主要优势大屏冲击力强，画面效果好，视觉体验丰富用户覆盖广，公信力高用户消费能力强形式多样互动性强、可玩度高可定向，具有程序化购买基础来源：XX研究绘制。,17,来源：根据XX，仅展示典型投放流程，XX研究绘制。,1广告主Advertiser确定投放目标和预算，设置排期，寻找广告公司,3媒体Publisher审核物料并开始投放出具数据报告,2广告公司AGC确定策略、制作素材创意、确定排期、投放测试4执行结案并进行结算,OTT广告的投放流程排期投放为主，多以CPT和CPM等方式结算目前OTT广告主要通过排期投放进行，通常由广告主确实投放目标和预算，并设置排期，通过广告公司确定投放策略、制作素材创意、采买媒体资源，由媒体审核物料，并进行投放，通过广告监测方为广告投放提供第三方数据，出具数据报告，执行结案，并最终结算，结算方式以CPT和CPM为主。2017年中国OTT广告典型投放流程示例,18,1.0,2.3,6.1,16.8,128.379.641.0,122.2%,162.6%,177.5%,143.9%,94.3%,61.3%,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,2020e,OTT广告市场规模2017年迎来爆发增长，2020市场规模将超120亿根据XX咨询数据，2014-2016年间，OTT广告市场规模快速增长，2016年市场规模达6.1亿，增长率达162.6%，XX分析认为，伴随着OTT用户规模的快速增长，OTT广告产业链的日益完善，2017年广告主将在OTT端投入更多预算，OTT广告市场将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿，年均复合增长率超过123.2%。2014-2020年中国OTT广告市场规模,OTT广告收入规模（亿元）来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计模型核算。,OTT广告收入规模增长率（%）,OTT广告市场规模2014-2020CAGR=123.2%,19,来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计模型核算。,85.1%,77.3%,64.9%,59.3%,55.7%,49.2%,46.7%,14.9%,22.7%,35.1%,40.7%,44.3%,50.8%,53.3%,0%,40%20%,60%,80%,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,2020e,OTT广告市场细分结构系统层广告占比更高，内容层占比呈上升趋势根据XX咨询数据，在OTT广告市场细分结构中，主要分为内容层和系统层两大类，2016年系统层占比较大，为64.9%，内容层广告占比呈上升趋势，XX分析认为，到2019年，随着OTT终端增长进入饱和阶段，系统层广告增长也将放缓，而随着用户在OTT端内容消费时长增长，内容层广告将继续快速增长，首次超过系统层广告，预计到2020年，内容层广告占比将达53.3%。2014-2020年中国OTT广告市场细分结构100%,内容层（%）,系统层（%）,20,150.7,1.5,电视广告,互联网广告,OTT广告,OTT广告人均广告收入目前OTT广告价值远未被挖掘，增长潜力巨大根据XX咨询数据，2016年电视人均广告收入为150.7元，互联网广告人均广告收入为397.1元，与之相比，OTT广告人均广告收入仅为1.5元，XX分析认为，一方面，OTT广告刚刚起步的影响，商业化进程处于早期阶段，故而整体规模还较小；另一方面，也反映出OTT广告被严重低估，其价值远未被挖掘，基于OTT广告本身结合了电视广告和互联网广告的诸多优势，XX认为OTT广告的合理人均广告收入至少超过电视广告人均收入，故而，其增长潜力巨大。2016年中国主要媒体广告类型人均广告收入397.1,人均广告收入（元）来源：电视广告数据来源于国家广电总局及广电蓝皮书，有线电视用户规模来源于国家统计局，互联网广告收入由XX咨询通过企业财报和行业访谈而得，网民规模来源于XX，OTT广告规模由XX通过企业财报和行业访谈而得，OTT用户规模由XX基于行业数据和访谈推算而得，家庭户平均规模来源于XX发展报告，为3.02人每户。,增长空间,21,中国OTT广告市场发展背景中国OTT广告市场发展现状中国OTT广告市场产业链分析中国OTT广告市场典型企业案例中国OTT广告市场发展趋势,12345,22,营销服务商,广告主,OTT广告市场产业链图谱,注释：此产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。,监测服务商,用,内容提供商户应用开发商,媒体资源方终端厂商牌照运营商,云服务商,技术服务商,数据服务商,23,来源：XX研究绘制。,关注阶段,拿出独立预算大规模投放阶段,少量投放尝试阶段,2014,2015,2017,2016,2018,2019,在这一阶段，大多数广告主把OTT广告放在电视广告中。,在这一阶段，更多广告主把OTT广告看作,一种数字广告，因而在数字营销预算中拿出独立一块，作为OTT广告投放预算。,在这一阶段，绝大多数广告主将会把OTT广告作为一种常规投放，,与PC、移动相配合，实现多场景,覆盖，立体式整合营销，其在OTT中的广告投放力度将进一步加大。,广告主：品牌类广告主是主要参与者从关注到尝试，再到拿出独立预算，日益重视OTT广告从整个产业链角度看，广告主预算决定了OTT广告市场规模，目前，品牌类广告主是OTT广告的主要参与者，这受到OTT广告本身特性和品牌类广告主自身需求的双重影响：一方面，OTT广告具有强曝光、高触达的优势，更能吸引具有大量品宣需求的品牌类广告主；另一方面，品牌类广告主普遍更加青睐视频形式广告，其过去在电视广告和OTV广告投放中积累的大量经验促使其更有意愿推动OTT广告的投放。过去三年间，品牌类广告主对OTT广告经历了关注、少量投放尝试和拿出独立预算大规模投放三个阶段，下一步，OTT将作为广告主的常规投放媒体，进入持续投放阶段。2014-2015年中国OTT广告市场广告主投放力度变化阶段持续投放阶段,IT,24,28.3%,23.8%,4.7%,4.4%,3.8%,2.9%,2.9%,2.8%,2.3%,食品饮料类,网络服务类,化妆浴室用品类,办公用品类,交通类,消费类电子类,个人用品类,金融服务类,产品类,通讯服务类,2017年1-7月OTT广告投放份额分行业TOP1017.5%,广告主：快消类别投放占比大家庭场景与快消类产品的决策和消费场景十分吻合在众多品牌广告主中，XX数据显示，2017年1-7月，食品饮料类、网络服务类和化妆浴室用品类是OTT广告投放份额占最大的三大行业，其中食品饮料类和化妆浴室用品类基本上为快消类广告主。XX分析认为，快消类广告主青睐OTT广告原因有三：1）快消类广告主营销预算大、营销需求高；2）新的营销形式和营销媒介接受度和尝试意愿都比较高，历来是各大媒介的重要广告主；3）处于家庭大场景下的OTT，更加符合快消类产品的决策和消费场景。,注释：以上数据为XX通过XX即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以XX系统作为参考使用。XX不为发布以上的数据承担法律责任。来源：XX. 2016.7，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。,25,注释：以上数据为XX通过XX和mXX即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以XX和mXX系统作为参考使用。XX不为发布以上的数据承担法律责任。来源：XX. 2016.7，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。,28.3%23.8%17.5%,4.7%4.4%3.8%2.9%2.9%2.8%2.3%,食品饮料类网络服务类化妆浴室用品类办公用品类交通类消费类电子类个人用品类金融服务类IT产品类通讯服务类,OTT,22.5%16.0%10.4%9.6%6.6%6.0%4.5%4.4%4.3%3.2%,交通类房地产类食品饮料类网络服务类零售及服务类化妆浴室用品类IT产品类娱乐及消闲类金融服务类医疗服务类,PC,16.2%13.0%12.0%9.4%8.8%7.9%6.2%5.3%4.0%3.1%,网络服务类食品饮料类IT产品类零售及服务类交通类化妆浴室用品类金融服务类娱乐及消闲类医疗服务类通讯服务类,移动,广告主：PC、移动和OTT投放差异明显OTT端交通、金融及本地广告主增长潜力大根据XX数据，与PC和移动端广告投放相比，OTT端交通类、金融类等行业投放占比较低，XX分析认为，OTT广告的高触达、大曝光、强冲击特点和其家庭场景也十分适合交通类广告主，在未来一两年内，投放份额占比将提升。同时，金融和本地类广告主投放份额有较大增长空间。2017年1-7月中国PC、移动和OTT端广告主投放份额TOP10,26,营销服务商：是OTT广告最早的推动者拿到好的媒体资源，服务好广告主仍是核心竞争力每一次互联网流量的转移和兴起，都会为营销服务商带来新的机会，从PC到移动莫不如此，短短五年时间，移动端从无到有，从萌芽到高度成熟，如今，营销服务商在移动端的窗口期已过，OTT广告市场成为他们新的掘金点，目前在OTT广告领域发力的主要有两大类：1）从电视、PC和移动一路转型而来的营销服务商，他们依托于过去的客户资源和行业经验；2）从OTT起家的营销服务商，他们的优势在于进入市场早，对市场理解更深，同时积累了较为丰富的实践经验，他们寄希望于在大局未定之时，能够赢得先机，占据一席之地。XX分析认为，在OTT广告市场中，营销服务商的业务逻辑和竞争策略并没有发生根本变化，对于营销服务商而言，拓展行业客户和媒体资源，仍然是其核心竞争力。因而，我们可以看到，2016年以来，营销服务商纷纷与媒体资源方、广告监测方建立合作关系，并且大力推动广告主向OTT端投放。2017中国OTT广告市场两大营销服务商类型,跨平台营销服务商来源：XX研究绘制。,OTT端新兴营销服务商,27,价策略竞争激烈，使得一台OTT TV的价格下探到1500元左右。这大大降低了OTT TV的购买门槛，使得OTT TV保有量在短时间内快速提升，从而为OTT广告的发展奠定了基础，终端厂商大多通过代理销售资源。牌照方以传统广电机构居多，一方面，由于政策因素，OTT端所有内容都必须通过集成牌照方平台播出，部分牌照方与内容方达成协议，参与其广告售卖和分成；另一方面，牌照方本身有大量内容，这部分内容的广告资源由牌照方自行或通过代理商售卖。OTT广告产业链中的内容方以视频网站居多，从合作模式看，内容方通过支付给厂商一定的费用，将其SDK植入到OTT终端，以获取更多用户；,从销售结构看，大部分内容方有独立的OTT销售团队，专门负责OTT的广告售卖。来源：XX研究绘制。,终端厂商牌照方内容方,媒体资源方：广告为重要商业变现模式终端厂商低价策略推动OTT普及，奠定OTT广告基础在OTT广告产业链中，终端厂商、牌照方、内容方及应用开发商均都拥有媒体资源，同时各方之间也会通过SDK预装、资源代理、广告分成等方式进行合作。2017年中国OTT广告市场各方角色分析过去三年间，在互联网电视厂商的冲击下，整个OTT终端市场围绕着低,28,媒体资源方：上下游合作紧密通过资源合作获取更多用户，提升变现能力是多方共识在媒体资源方中，牌照方是终端厂商和内容方都无法绕开的合作伙伴，对终端厂商而言，拥有更多内容合作方意味着有更丰富的内容，吸引用户购买终端产品，从而获取硬件收入和广告收入；对内容方而言，与更多终端厂商合作，快速提升自己内容覆盖面，意味着更多的流量，从而提升变现能力，获得更高收入。2017年中国OTT广告市场主要媒体资源方合作情况来源：XX研究绘制。,29,OTT用户广告态度超八成用户会看OTT广告，五成用户能接受15-30s广告根据XX咨询数据，在OTT用户中，有45.7%的用户表示看到感兴趣的广告会仔细看，有35.4%的用户表示会随便看看，完全不看和会认真看的用户分别占12.8%和5.7%。而在用户对广告接收时长的调查中，大部分用户表示能够接收15s或30s，占比分别为26%和28.2%。XX分析认为，OTT用户较高的广告接受度，为OTT广告的发展创造了积极的用户环境。,来源：以OTT终端中OTT电视用户为主要研究对象，数据来源于XX，N=1096,9.2%,21.3%,26.0%28.2%,11.0%,2.1%2.2%,5s,10s15s30s60s90s120s,2016年中国OTT用户广告接受时长情况,45.7%35.4%,12.8%5.7%,看到感兴趣的会仔细看看随便看看不怎么看，做点别的事认真看,2016年中国OTT用户广告态度,30,中国OTT广告市场发展背景中国OTT广告市场发展现状中国OTT广告市场产业链分析中国OTT广告市场典型企业案例中国OTT广告市场发展趋势,12345,31,2017年以来，XX走访了一些在OTT及OTT广告市场有业务布局和实践经验的企业，为更完整的介绍行业情况，XX以充分展现每一家企业的特色和优势为出发点，撰写了部分代表企业的案例介绍，企业出现的先后以企业中文名称首字母为序。由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告当中，敬请谅解。,企业案例研究说明,32,来源：XXXX和行业访谈信息。,智能机顶盒联盟,自有品牌盒子,电视剧18万集+,电影16万集+,综艺16万集+,少儿动漫47万集+,新媒体25万集+, 开机类 关机类 屏保,传统视频广告,前贴片中插暂停角标,创新形式广告 互动可跳过前贴 边看边淘 多功能专题,产品矩阵,内容覆盖,广告资源场景化广告,OTT广告市场企业案例研究阿里巴巴OTT阿里巴巴力求打造完整的OTT生态，在市场中多方向发力，在产业链中各环节中均占有重要位置。1）拥有CIBN及华数的双牌照方合作资源；2）拥有自有品牌天猫魔盒及内置YUNOS系统的多品牌终端平台；3）涵盖海量内容的内容提供方，包括优酷、华数及芒果TV等，拥有电视剧、电影、综艺、动漫等在内的丰富片库，累计超过1千万集；4）拥有充足的广告容量，通过场景类、传统视频及创新形式广告一站式满足客户OTT广告需求。2017年阿里巴巴OTT产业示意图,少儿教育产品,未来电视合作联盟,电视应用,33,来源：根据企业XX整理。,OTT广告投放案例展示阿里巴巴OTT可口可乐：全链式覆盖用户观影行为可口可乐在春节期间推出“就要年在一起”概念，旨在让每个消费者都能在春节时刻点对点链接到可口可乐产品，为满足客户推广需求，阿里巴巴OTT 凭借覆盖人群广且用户更偏年轻高端的独特优势，打造出OTT端全链路合作模式，全方位覆盖用户在OTT端的行为：1）15s开机视频+APP启动画面，覆盖了众多阿里巴巴OTT用户；2）桌面/电视剧频道/电影频道，黄金坑位打造高曝光率和触达率；3）前贴+屏保+角标的综合覆盖，将观影行为与可乐品牌深度融合，首次推出的互动角标则进一步提升了品牌与用户的互动效果。2017年可口可乐营销案例展示,设 备 或 APP开 机开机视频APP启动画面,桌面浏览首页/电影/电视剧入口专题页面,观看暂歇前贴片互动角标,观看视频屏保,34,来源：XXXX和行业访谈信息。,OTT广告市场企业案例研究爱奇艺爱奇艺围绕着终端、内容、广告资源等多元布局，与众多合作伙伴一起共同推进OTT广告市场发展。1）在终端方面，奇异果TV覆盖超过1.4亿终端，Inside 战略面向所有终端厂商，共享运营收益，拥有海信、夏普、创维、TCL、康佳、小米等众多优质厂商合作伙伴；2）在牌照方面，独占 GITV牌照播控平台，同时积极推进与包括华数、百视通在内的其它牌照平台的合作；3）在广告资源方面，拥有超过数十种广告资源，覆盖用户在OTT端的全部观看行为；4）在广告监测方面，支持第三方监测，提升广告投放透明度，满足广告主需求。2017年爱奇艺奇异果TV客户端广告产品路径图,开机视频客户端启动,推荐页焦点图、首页、详情页通栏 BANNER,专题 / 剧场,角标 / 创可贴 / 红包 / 切换清晰度,原创帖,(QR code跨屏)客户端退出（QR code跨屏）,前贴 / 中插,暂停(QR code跨屏),屏保（QR code跨屏）,35,OTT广告投放案例展示奇异果TV舒肤佳：巧虎童趣装欢乐上市项目背景：舒肤佳以卡通IP“巧虎”造型推出新包装，结合儿歌的广告创意，激发用户对产品的购买欲望。媒介策略：在广义家庭用户中，与【儿童频道】深度合作，选择投放广受小朋友喜欢的儿歌和动画节目，让朗朗上口的广告儿歌寓教于乐。投放策略：通过首页专题推荐、儿童频道专题推荐和30秒前贴片立体覆盖目标人群。传播效果：TV端累计曝光7,300万+次，触达760万户家庭，人均观看9.5次。2017年舒肤佳-巧虎童趣装欢乐上市营销案例,1首页专题推荐来源：根据企业XX整理。,2儿童频道专题推荐,330 秒前贴片,