2017-2018原生视频广告市场研究报告.pptx

2017-2018原生视频广告市场研究报告,2,1234,原生视频广告市场现状解析原生视频广告用户洞察原生视频广告案例分析微博原生视频广告解析,74.5%,42.1%,38.3%,34.3%,6.2,5.0,4.2,7.0,3,2.1,0.5,1.2,2.3,24.0%16.0%,39.5%22.6%3.0,60.8%28.9%3.9,90.1%50.3%6.96.2,95.1%53.2%7.3,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2007-2016年中国整体网民及移动网民规模81.0%                85.8%66.2%                69.3%45.8%                47.9%6.55.6                                                                  5.65.14.63.63.0,中国互联网市场发展概述互联网十年：网民接近完成从PC到移动互联网的转变根据XX最新数据显示，截至2016年12月，我国网民规模超过7亿，互联网普及率达到53.2%，其中手机网民的占比高达95.1%，XX分析认为，网民向移动互联网的转移，直接推动了碎片化和交互化的移动视频广告发展。,来源：XX中国互联网络发展状况统计报告,中国网民规模（亿人）,中国手机网民规模（亿人）,中国互联网普及率（%）,中国手机网民占整体网民比例（%）,4,中国互联网市场发展概述内容进阶：信息传递维度提高，互动即时体验增强XX分析认为，传统的互联网内容以单一的文字和图片作为载体进行内容输出，而现在以图片、视频、直播等多种组合形式来展现的内容更加丰富，互动和即时性趋势愈加明显，如今视频及直播已成为新时代的互联网社交平台和入口之一。2017年中国互联网内容行业进阶过程,文字从以门户网站为代表的1.0版本到以论坛、社区为代表的2.0版本到最新的微博微信等3.0版本，不断迭代、演进,点播从长视频到短视频，内容生产门槛逐步降低；从PC到移动，便捷性进一步提升。根据XX数据，截止2017年3月，在线视频移动端使用时长占比达PC端4倍,直播相对于录播，视频直播更加真实和生动，现场感更强。直播平台提供的点赞、评论、打赏、红包等功能，使得企业营收类型更加多样化,VRVR让用户置身于一个模拟真实的世界，其优势体现在临场感、沉浸感上。未来随着VR软硬件的成熟，基于VR的内容将迎来一轮新的发展,图片随着网络带宽的不断增长，天涯、贴吧等开始糅杂图片、文字和表情等可视性信息越来越强；到移动互联网时代，以in和nice为代表的新一代图片社交APP出现，,进一步增强了互联网内容行业的社交属性来源：XX研发并绘制。,5,537.7,773.1,1105.2,3884.12902.72184.51546.0,43.8%,43.0%,39.9%,41.3%,32.9%,33.8%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,网络广告市场规模（亿元）,同比增长率（%）,中国网络广告市场发展现状2016年网络广告市场规模达到2902.7亿元随着互联网和移动互联网民的增长和普及，网络媒体已经成为最重要的营销工具，网络广告市场得到快速发展，XX咨询数据显示，2016年市场总规模达到2902.7亿元，增速32.9%，预计未来市场将继续保持高速增长，行业整合加速，网络广告形式演化不断丰富创新，内容更贴合用户需求。2011-2017年中国网络广告市场规模及预测,注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据XX财报、行业访谈及XX统计预测模型估算。,6,412.6271.7189.8,43.1%,51.8%,2015,2016网络视频广告收入（亿元）,2017e同比增长率（%）,中国网络视频广告市场发展现状2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元XX咨询数据数据显示，2016年中国网络视频广告收入市场规模为271.7亿元，增速达43.1%，远高于网络广告的平均增速。中国网络视频用户规模的爆发增长以及多元化商业模式的开发创新助力视频广告市场的发展。2015-2017年中国网络视频广告市场规模及预测,注释：此次统计数据仅包含在线视频网站的贴片广告收入和原生视频广告收入，以及社交资讯平台的视频广告收入。来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计预测模型估算，仅供参考。,7,来源：XX财报及专家访谈，根据XX统计预测模型估算，仅供参考。,原生视频广告(Out-stream video ads),贴片视频广告（In-stream video ads）即视频平台本身的贴片广告，在网络视频、电视视频、直播视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告,指本身为视频广告，通常时间较短，且并不依附于视频媒体平台出现，常见于社交媒体、新闻资讯类媒体,5.0%,10.9%,23.2%,50%0%,100%,95.0%2015,89.1%2016,76.8%2017e,贴片视频广告收入,原生视频广告收入,中国网络视频广告收入结构贴片视频广告占主导，原生视频广告加速发展网络视频广告从是否依托于视频平台本身可分为贴片视频广告和原生视频广告。目前贴片视频广告的发展已经进入成熟期，市场份额占比高达89.1%,而原生视频广告则日渐兴起，预计2017年收入占比进一步提升至23.2%。2015-2017年中国网络视频广告收入结构,8,中国网络视频广告市场发展现状双因素利好原生视频广告兴起原生视频广告的兴起，一方面受益于用户需求、社交方式的改变推动短视频行业及其商业化的发展，另一方面随着网络环境优化，传播渠道的革新客观促进了原生广告的产品升级，原生视频广告应运而生。2017年中国原生视频广告发展要素,原生信息流广告进入视频时代   2011年Facebook推出原生信息流广告，这种与场景融合一体、更受用户欢迎的的新型广告受到了广泛讨论并引入中国   随着原生广告的不断发展，形式和内容得到进一步优化，以视频为核心的二代原生广告得到推广。愈来愈多平台开始将原生视频广告作为营销重点，如微博、微信朋友圈、影谱科,技、InMobi等。来源：XX研发及绘制。,   随着移动互联网的普及，用户生活和社交方式发生了巨大变化，短视频更能满足用户碎片化多场景的需求，快速吸引用户关注   短视频借助移动互联风口起飞，商业变现成为可能，短视频广告传播速度更快，内容新颖创意不仅使用户广泛参与互动，又能增加广告品牌的认知度短视频行业的爆发加速其商业化进程,9,95.829.59.5,209.6%,224.3%,2015,2016,2017e,中国原生视频广告发展现状2016年中国原生视频广告规模达到29.5亿元XX咨询数据显示，2016年原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。随着原生营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告将从探索期转为快速发展期，预计2017年市场规模进一步扩大，总量超过90亿元。2015-2017年中国原生视频广告市场规模及预测,原生视频广告市场规模（亿元）注释：原生视频广告收入统计数据仅包含在线视频网站的原生视频广告收入和社交资讯平台的视频广告收入。来源：XX,同比增长率（%）,10,来源：XX研发及绘制。,13,原生视频广告内容不仅生动有趣，并且对用户有实际参考意义。（如将品牌或产品的功能属性、理念文化等融合在广告中）原生视频广告通过与用户的互动进行信息的共享，使得广告主能有效地掌握受众的偏好，及时了解消费者对产品的感受,24,原生视频广告与内容高度契合，避免由于广告太过硬性而引发的消费者反感，具有较高的用户体验价值原生视频广告不仅是一种广告，更作为一种信息传递的方式，是社交的延续，用户通过参与广告话题，进行点赞、评论和分享传播,内容营销互动性高,用户主导传播广泛,中国原生视频广告发展现状以内容和用户为核心的产品特征更受关注整体来看，原生视频广告主要以内容和用户为核心，以创意致胜，既要保证广告主的利益，又要确保用户良好的使用体验。主要特征有以下四点：2017年中国原生视频广告产品特征,11,社交性信息流视频广告依托的社交和资讯平台，受众群体庞大并且用户粘性高，更易形成高效网状传播，社交属性优势凸显来源：XX研发及绘制。,精准推送信息流视频广告会结合大数据技术，精准定位目标顾客群体或潜在用户群体，使广告主能够精准投放，降低成本,自主选择信息流视频广告赋予用户更多自主权，用户根据自己的爱好和需求选择与不同主题的广告进行互动传播，而非强制观看,中国原生视频广告发展现状信息流视频广告渐成社交网络广告主流形态信息流视频广告作为原生视频广告的重要分支，常见于社交和资讯平台。信息流视频广告定位庞大的社交属性、针对用户的精准投放以及对用户自主选择的开放度，使得其成为移动互联网时代网络营销的新宠儿。2017年中国信息流视频广告三大优势,12,来源：XX访谈。,技术驱动基于大数据、云计算算法的持续加强，才能精准定位和挖掘用户需求,组合营销广告投放中将原生视频作为重要补充而非单独的广告，形成连续性推广，加深品牌认知度,广告主在制作原生视频广告时，不仅要使内容与品牌融合一体，更要呈现出事件化、娱乐化、全媒体化的特征，才能吸引用户眼球,中国原生视频广告营销趋势总结技术驱动、组合营销和内容聚合是原生视频广告主的突破口随着越来越多的原生视频广告进入大众视线，广告主想要为品牌创造营销引爆点，单纯的内容融合已经略显平淡，更需要以技术驱动为基础，进行内容深度聚合，并开展组合营销，才能最大化的展示广告主和品牌的优势。2017年中国原生视频广告营销趋势内容聚合,13,1234,原生视频广告市场现状解析原生视频广告用户洞察原生视频广告案例分析微博原生视频广告解析,14,不打扰用户，用户接受度更高利用碎片化时间多次触达,原生视频广告信息流广告和视频广告的交叉产物，却不断抢夺移动端,用户的视觉注意力创意打动用户，引发用户二次传播创意+体验有效提升品牌好感度来源：XX访谈。,原生视频广告原生视频广告与贴片视频广告各有优劣势Out-stream video ads2017年中国原生视频广告特征,15,来源：XX访谈。,原生广告的产业链社交、新闻资讯、视频平台、工具类APP是主要的分发渠道社交：类似微博、微信朋友圈等社交平台产生的原生广告更易互动和二次传播。视频平台：与原生视频广告关联度高，有很多创新空间。新闻资讯：日渐成熟，帮助品牌客户和地域化客户精准营销。而在广告技术平台中，如影谱科技、InMobi能够整合多种资源及技术，帮助品牌完成一站式投放。2017年中国原生广告产业链,广告主,传统4A公司程序化创意,广告平台数据管理平台,媒体社交类、新闻资讯视频平台、工具类广告监测平台,用户,16,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,浏览网页、微博,午休时段观看视频网络购物,上午工作时段,下午工作时段浏览网页搜索查询聆听音乐,晚间时段移动行为活跃,起床-通勤浏览资讯、天气即时通讯贯穿全天,来源：2016年10月XX全网数据监测及挖掘。,晚饭时间手机使用活跃度开始上升观看视频应用下载网络购物浏览资讯,工作日移动互联24h在工作日，碎片化的使用场景更有利于原生视频广告的展示,但是晚上整块时间更适合视频娱乐的贴片视频广告的强曝光XX 2017年中国工作日APP使用路径,17,贴片视频广告（In-stream video ads）用户体验曝光量级吸引用户二次传播转化效果强制观看成熟度来源：XX访谈；,原生视频广告(Out-stream video ads),贴片视频&原生视频广告各有优劣势在不同维度，两者为广告主提供的价值各有千秋2017年中国不同维度原生视频广告与贴片视频广告对比,18,非常不愿意有点不愿意无所谓/有点愿意非常愿意,原生视频广告,原生视频广告因其形式上，不会在小屏幕上显得突兀，在内容上尽量与非广告相似，用户在使用时，更愿意接受原生视频广告,*,贴片视频广告,贴片视频广告由电视广告延伸至视频平台而生，用户对其接受程度依因电视广告延续至线上视频平台，虽然刚开始备受争议，却仍被用户习惯并接受,*,用户对广告的接受程度依形式略有不同,样本：N=1624；于2017年5月通过问卷调研形式获得。来源：XX,N=1624,N=1624,2017年中国原生视频广告接受程度(无所谓/有点/非常愿意）,2017年中国贴片视频广告接受程度(无所谓/有点/非常愿意）,56.8%原生视频广告接受程度(无所谓/有点/非常愿意）73.0%,16.2%,11.9%,49.5%贴片视频广告接受程度(无所谓/有点/非常愿意）61.4%,19,31.9%15.8%4.8%,30.3%17.4%4.5%,原生视频广告,贴片视频广告,对全部视频广告有印象,对多数视频广告有印象,对部分视频广告有印象,看过广告的用户中,过半用户对其有印象不论是原生视频广告还是贴片视频广告，都会让用户对广告内容留下印象2017年中国原生视频广告vs贴片视频广告,样本：N=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：XX,对部分/多数/全部视频广告有印象广告记忆度不论是原生视频广告还是贴片视频广告，观看广告后，过半用户对广告是有印象的,52.3%,52.5%,20,84.2%,79.9%,49.5%,80.8%,77.0%,48.9%,原生视频广告（%）,视频贴片广告（%）,样本：N=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：XX,购买新品牌/产品,了解新品牌/产品信息,了解已知品牌/产品信息,品牌认知产品购买,看过原生视频广告的用户中：   84.2%的用户从中得知新品牌/新产品信息；   79.9%的用户从中了解已知品牌/产品信息；   49.5%的用户购买了新产品,广告可构建新品牌认知,加深老品牌认知原生视频广告在品牌认知、购买转化率层面表现较好2017年中国原生视频广告互动行为（经常互动的用户）,21,N=1624样本：N=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：XX,经常有/总是有提升的用户品牌好感度提升不论是原生视频广告还是贴片视频广告，观看广告后，用户对品牌的好感度提升都较为明显,27.2%贴片视频广告,29.2%原生视频广告,广告后近1/3用户对品牌好感度有提升对原生视频广告好感度经常提升的用户占比略胜一筹2017年中国看过广告后，对品牌好感度经常/总是有提升的用户,22,32.0%,26.2%,32.7%,点赞,评论,参加广告里的活动,分享,和朋友讨论,互动和二次传播是原生视频广告的亮点社交平台的原生视频广告，给用户一个传播的出口Advertising Interaction2017年中国原生视频广告互动行为（经常互动的用户）37.5%34.7%,互动,二次传播,N=1624样本：N=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：xx,23,1234,原生视频广告市场现状解析原生视频广告用户洞察中国原生视频广告案例分析微博原生视频广告解析,24,视频广告类型来源：XX访谈。,   根据人口属性定向推广,技术支持广告主   3s以上停留时间才计为有效视频播放   精准触达产品用户用户   默认wifi环境才自动播放   智能数据标签，甄别感兴趣的广告,效果反馈,   广告主直观地看到粉丝增长，与粉丝进行互动   通过点击视频实现引流转化,>,>,中国原生视频广告案例分析-微博微博原生视频广告营销模式截止2016年底，微博月活跃用户增至3.13亿，商业化广告也从图文、粉丝头条、热门话题扩展到短视频，并表现出强烈的网络效应，颇受用户欢迎。值得一提的是，微博视频的广告售卖更多的是提供各类广告产品组合的整合营销服务，而非单独售卖视频广告；通过多种形式涟漪传播提升整体的广告效果。2017年中国微博原生视频广告营销模式,信息流视频   根据人口属性和兴趣行为精准定向   在用户的自然信息流里出现动态开机转视频   打开微博时呈现动态广告并可点击跳转原生视频视频流推荐   微博视频流第三位,25,中国原生视频广告案例分析-微博多种广告形式组合，引导用户高互动，并形成涟漪传播效应2017年2月24日到3月8日，雕牌开展大胆创新，定位“三月女王节”。雕牌从传统日化转型成热门IP，借助开放的社交媒体，实现对年轻群体的精准覆盖，据统计雕牌雕兄说的品牌官微账号及两大话题互动中，超80%的用户群体均为30岁以,下的年轻用户。,2017年中国微博&雕牌案例分析,热门话题,视频开机来源：XX访谈。,   雕牌雕兄说微博账号月涨粉60万   7天打造一个金V   品牌IP“雕兄”喜爱度提升率达64%   雕兄大电影总播放量5,339万   话题总阅读量5.5亿，讨论量超100万,原生视频广告,雕牌雕兄说原生视频话题,26,   CPM、CPC两种方式用户支撑   基础定向（地域、性别年龄、学历等）   兴趣标签（腾讯产品用户行为路径大数据分析）,广告展示   信息流视频广告将在朋友圈第五条状态的位置显示   用户赞或者评论广告后，其好友对广告进行赞评论，用户将收到提醒效果反馈   投放结束会产出投放效果报告（如曝光数据、点击数据、互动数据、,分享数据等）来源：XX访谈。,中国原生视频广告案例分析-微信微信朋友圈原生视频广告营销模式基于微信7亿活跃用户的庞大流量，微信朋友圈也开放了广告业务，依托微信公众账号生态体系，以类似朋友的原创内容形式进行展现，对用户进行精准投放。其中10秒以内短视频广告凭借优良制作和创意，传播效果更高，用户交互体验更好。2017年中国微信朋友圈原生视频广告营销模式广告售卖   信息流视频（100万起）,27,总曝光量1.17亿,223万来源：XX访谈。,互动次数,粉丝增长5万,中国原生视频广告案例分析-微信微信朋友圈原生视频广告案例分析一则宝马M2的广告席卷了微信朋友圈，创意短视频广告不仅完美展现了产品特质，更带来了视觉冲击力有效增加广告的传播和互动。经过本次微信朋友圈爆发式互动传播，宝马M2品牌总曝光量达到1.17亿，社交互动次数超过223万，宝马中国微信号粉丝增长约5万。2017年中国微信朋友圈宝马M2案例分析1.   选定目标人群：BMW微信账号粉丝+年轻消费群体（有入门级轿跑购车需求用户）通过腾讯大数据精准计算用户偏好2.   选择推送时间：21:30 微信用户活跃时间段，曝光度更高,3.   发布15秒创意短视频精良制作吸引大量目标受众眼球，增加转发量4.   跟进H5广告，参与竞猜+试驾申请增加互动传播，有效提升了宝马M2的品牌认知度,28,来源：XX访谈。,售卖方式定向投放,广告展示活动页面,   CPM/CPT   推荐Card7轮刷/频道页1轮刷   广告左下角表明“推广”字样供用户识别   可根据时段/地域、兴趣标签定位广告用户或潜在需求用户,   推荐Card第四条/频道页第四条信息流   标准30s时长   交互：可点击进入活动页面   导流资源入口,中国原生视频广告案例分析-XX资讯XX资讯原生视频广告营销模式XX资讯的产品和广告都基于独创的兴趣引擎技术，并通过和小米、OPPO的深度合作，形成差异化的用户画像，为广告主提供精准推荐和专业服务。2017年中国XX资讯视频广告营销模式,29,1兴趣阶段培养品牌粉丝群来源：XX访谈。,2推广阶段信息流销售线索搜集，导流资源入口,3行动阶段活动页广告形成本地化推荐，促进用户完成购买,中国原生视频广告案例分析-XX资讯XX资讯原生视频广告案例分析奥迪A7在XX资讯中的广告营销，有效激活了品牌内容。广告采取“开机图+信息流视频”的组合方式，对用户形成连续性的引导，不仅使奥迪A7 相关文章阅读率提升了一倍，更可以形成导流入口，促进用户购买。2017年中国XX资讯奥迪A7广告案例分析,30,1234,原生视频广告市场现状解析原生视频广告用户洞察中国原生视频广告案例分析微博原生视频广告解析,31,微博天然的社交属性和KOL传播能力,二次传播优势微博作为社交平台，给予用户一个分享的出口品牌好感度增强场景+互动参与，提升新/老品牌好感度,广告效果和互动最终体现在产品购买转化率购买/下载转化率来源：XX访谈。,微博原生视频广告微博的社交属性和广告互动助力微博原始视频广告Out-stream video ads2017年中国微博原生视频广告特征广告吸引力来自“互动”和“偶像”互动和偶像的TGI指数远高于行业水平广告记忆度表现较好微博的多重互动形式，为广告记忆度加分,32,15.3%,12.2%,34.6%,36.9%,明星/互动加持微博原生视频广告吸引力近一半看过微博原生视频广告的用户认为广告有吸引力,Advertising preference2017年中国微博原生视频广告vs原生视频广告行业,65.8%,62.6%53.4%,47.7%,故事,代入感互动,102106,113,偶像微博原生视频广告原生视频广告行业N=563非常有吸引力比较有吸引力注释：TGI=微博原生视频广告/原生视频广告。样本：N=563；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：A4.请问您对微博中视频广告的吸引力的看法是 A5.你觉得微博的视频广告在哪些方面更吸引人。,TGI98,行业,49.1%,49.9%,吸引力2017年中国微博原生视频广告有吸引力的原因,微博,33,基本没有印象对少量视频广告有印象,对部分视频广告有印象,对多数视频广告有印象对全部视频广告有印象,微博原生视频广告记忆度（部分/多数/全部）54.9%,52.5%,原生视频广告记忆度（部分/多数/全部）,微博原生视频广告记忆度,*,原生视频广告行业记忆度,*,微博的高吸引力也带动其广告的记忆度微博原生视频广告记忆度表现略高于行业表现,样本：N1=563;N2=1624于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：N1=563;N2=1624；A3.请问您对微博中的视频广告内容是否有印象 B3.请问您对朋友圈中的小视频广告内容是否有印象C3.请问您对XX资讯/XX中的视频广告内容是否有印象D4.请问您对视频播放前的广告内容是否有印象。,N=563,N=1624,54.9%,记忆度,52.5%,行业,2017年中国微博原生视频广告记忆度（部分/多数/全部）,2017年中国原生视频广告记忆度（部分/多数/全部）,微博,34,34.8%,30.4%,36.4%,38.4%,37.5%,32.0%,26.2%,32.7%,34.7%,点赞,评论,参加广告里的活动,分享,和朋友讨论,2017年中国原生视频广告互动行为（经常互动的用户）,微博原生视频广告更易互动和二次传播社交平台的原生视频广告，给用户一个传播的出口,Advertising Interaction41.6%,二次传播,互动微博原生视频广告用户比例（%）样本：N1=563；N2=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：A6/B6/C6.请问您看过微博/XXXX资讯/XX/的小视频广告后，是否有过以下行为（经常）。,二次传播原生视频广告行业用户比例（%）,行业,微博,35,样本：N1=563；N2=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：A10.B10.C10-请问看过某些品牌在微博上/微信/XX资讯/XX的视频广告后，您对该品牌的好感度是否有提升。,31.3%微博原生视频广告,29.2%原生视频广告行业,广告后用户对品牌好感度经常提升看过广告后，用户经常/总是对品牌好感度有提升，将有效带动购买/应用下载转化                                                                                                                                                              品牌好感度2017年中国看过广告后，对品牌好感度经常/总是有提升的用户行业微博经常有/总是有提升的用户品牌好感度提升,36,样本：N1=563；N2=1624；于2017年5月通过问卷形式调研获得。来源：A6.请问您看过微博的视频广告后，是否有过以下行为？ -之后有购买过/下载过广告中的产品。D5.请问您看过视频平台的视频广告后，是否有过以下行为。之后有购买过/下载过广告中的产品（从未/偶尔/经常）。,参与感，会让用户更愿意和产品产生联系带动购买/下载行为,79.4%,81.5%,观看微博原生视频/贴片广告后，是否购买过/下载过产品,*,行业原生视频广告行业,微博微博原生视频广告,广告效果最终体现在购买/下载转化率中微博原生视频广告的购买/下载转化率表现较好购买转化率2017年中国观看广告后，购买过/下载产品的用户,THANKS,