电商SaaS：垂直行业驱动的生态好生意.pdf

Table_Title 信息技术行业深度研究 电商 SaaS： 垂直行业 驱动的生态 好 生意 2021 年 01 月 15 日 Table_Summary 【 投资要点 】 电商 SaaS是中国最大的行业垂直型 SaaS市场 ，覆盖全价值环节 。 上 游供应商为系统开发商、网络服务及设备供应商等，为电商 SaaS 厂 商提供系统研发环境、网络服务及算力。下游客户为 电商 商家，形态 可能为平台入驻商户、独立商户，或有重合。中游的 电商 SaaS 所供 产品包含 店铺管理、客户营销、售后服务等功能，并随商家成熟度的 提升而叠加、丰富，最终可以覆盖 除 配送外全部零售电商端价值环节。 平台 流量生态电商 商家 经营 厂商 SaaS 功能，需求决定供给。 健 康的电商生态追求商家 GMV 与厂商 ARPU的同步成长 ， 电商 SaaS本质 上 是 帮助商家提高收入利润、扩大生意版图的工具 。中国电商 平台 集 中度极高， 随着 公域流量 增速放缓红利见顶，其 使用成本越发昂贵 ； 同时直播电商与社交电商兴起， 推动更多 商家转 向 私域。 行业 +技术 +环境为电商 SaaS 高景气度保驾护航。 行业趋势方面， 直 播社交双驱发力， 商家 深耕微信快手等 私域 流量； 厂商随下游零售电 商行业发展而 跨平台拓客 更新，并 聚焦高净值大客户，关注不同 层次 需求 ，以实现“ 全渠道获客 、 多场景覆盖 、 差异化服务 ” 。 技术趋势 方面， 5G 发展 利好直播带货 ， 数据中台提升前端业务开发效率 ， AI 助力商家降本提效 ，厂商发展 实 力 得到增强 。 此外，“十四五”等 政 策利好持续释放 ， 疫情加速 了 市场教育， 我们 预计 到 2024 年 电商 SaaS 行业 营收规模 将突破 230亿元。 【配置建议】 “十四五” 规划提出坚持“扩大内需”战略基点 及“ 促 进国内国际 双循环 ”， 奠定大消费坚实基调 ，有望进一步刺激消费，长期利好中 国零售电商行业。叠加“新基建”强调底层云计算、 5G基站、数据中 心等基础设施建设 利好 ，企业信息化程度 将进一步提升 ，为 SaaS 产 品 的 推广保驾护航。未来，行业将呈现全渠道获客、多场景覆盖、差 异化服务的特征， 踏上 疫情 加速 市场教育的 快车道 ，电商 SaaS 行业 有望维持高景气度，迎来新一轮增长。建议关注微信生态电商 SaaS 双寡头中国 有赞（ 08083.HK）、微盟集团（ 2013.HK）， 建议关注 平 台系电商 SaaS龙头光云科技（ 688365.SH） 。 【风险提示】 业 内产品同质化严重 引发 价格战的风险。 过度依赖头部电商平台限制盈利能力的风险。 政策推广不及预期、监管收紧抬升合规成本的风险。 Table_Rank 强于大市 （维持） Table_Author 东方财富证券研究所 证券分析师：危鹏华 证书编号： S1160520070001 联系人：危鹏华 电话： 021-23586309 Table_PicQuote 相对指数表现 Table_Report 相关研究 IDC 产业持续高景气，关注第三方 IDC 服务商和上游产业链机会 2020.12.31 关注 5G 室内覆盖及云化物联下的 行业应用机会 2020.12.23 云计算全产业链持续高景气，“新 基建”助力行业发展 2020.11.18 电信与数通市场双轮驱动，有望引 发新一轮光模块需求高峰 2020.10.09 医保在线支付加速互联网医院发 展步入快车道 2020.09.18 -16.02% -6.20% 3.63% 13.46% 23.29% 33.12% 1/14 3/14 5/14 7/14 9/14 11/14 1/14 信息技术 沪深 300 挖掘价值 投资成长 Table_Title1 行 业 研 究 / 信 息 技 术 / 证 券 研 究 报 告 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 Table_yemei 信息技术行业深度研究 正文目录 1.行业垂直型 SaaS革新交付方式，强调业务理解 . 4 1.1 SaaS以多租户架构为特点，带来应用革命性升级 . 4 1.2中国 SaaS市场增速高于全球，渗透空间巨大 . 4 2.电商 SaaS顺应下游发展，与商家相互成就 . 5 2.1电商 SaaS是中国最大的行业垂直型细分赛道 . 5 2.2中游电商 SaaS与下游零售业发展具有叠加效应 . 6 3.电商 SaaS中国 厂商 对标北美 龙头 . 8 3.1流量生态 电商经营 SaaS 功能，需求决定供给 . 8 3.2 Shopify模式：电商 SaaS厂商标杆 . 11 3.3有赞、微盟、光云：国内龙头新秀迎头赶上 . 14 3.3.1中国有赞：对标 Shopify，打造用户中心生态 . 14 3.3.2微盟集团： SaaS低流失 +精准营销高营收巩固护城河 . 15 3.3.3光云科技：拓展产品结构，走出淘系平台 . 16 4.行业 +技术 +环境为电商 SaaS高景气度保驾护航 . 17 4.1行业趋势：全渠道获客，多场景覆盖，差异化服务 . 17 4.2技术趋势： 5G直播、数据中台、人工智能 . 19 4.3环境趋势：疫情加速市场教育， “ 十四五 ” 空间可期 . 20 5.投资建议 ：双寡头积极求变，看好优质头部标的 . 22 6.风险提示 . 23 图表目录 图表 1：中国企业级 SaaS产业链 . 4 图表 2：中国云计算细分市场： SaaS渗透空间巨大（单位：亿元） . 5 图表 3：全球云计算细分市场： SaaS市场占比最高（单位：亿美元） . 5 图表 4：中国企业级 SaaS产业图谱：业务垂直型 . 5 图表 5：中国企业级 SaaS产业图谱：行业垂直型 . 5 图表 6：电商 SaaS产品功能随商家成熟度提升而叠加、丰富 . 6 图表 7：电商服务业增速回升，支撑服务比重提高 . 6 图表 8：电商 SaaS横跨电商服务业三大细分领域 . 6 图表 9：中国公有云服务市场百花齐放（ 2019年） . 7 图表 10：电商 SaaS产业链全景图 . 7 图表 11：电商 SaaS与下游行业协同发展 . 8 图表 12：公域流量与私域流量对比 . 9 图表 13：中国电商平台高度集中， CR3接近 90% . 9 图表 14：美国除 Amazon外，平台竞争格局较为分散 . 9 图表 15：金蝶推出电商 ERP“ 管易云 ” . 10 图表 16：用友推出电商 ERP“ 电商通 ” . 10 图表 17：厂商营收建立增长建立在用户生命周期之上 . 10 图表 18：中国电商平台货币化率远低于美国 . 11 图表 19：中国电商平台货币化率正迎头赶上 . 11 图表 20： Shopify在电商 SaaS美国市场份额第一 . 11 图表 21： Shopify入选 Gartner电商服务商挑战者 . 11 图表 22： Shopify GMV保持高速增长 . 12 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 Table_yemei 信息技术行业深度研究 图表 23： Shopify收入抬升，货币化率稳中有降 . 12 图表 24： Shopify Plus用户数增速更快 . 12 图表 25：非 Shopify Plus 用户数增速稍缓 . 12 图表 26： Shopify Plus用户付费额逐年提升 . 12 图表 27：非 Shopify Plus 用户付费额逐年下降 . 12 图表 28： Shopify应用市场生态远大于其他厂商 . 13 图表 29： Shopify应用市场 app数逐年增长 . 13 图表 30： Shopify 每用户 GMV与 ARPU增长保持同步 . 13 图表 31： Shopify老用户贡献收入更高 . 13 图表 32：中国有赞收入结构： SaaS及延伸服务保持高位增长 . 14 图表 33：有赞每用户 GMV连年攀升 . 14 图表 34：有赞头部商家续签率更高 . 14 图表 35：微盟集团收入结构：精准营销与 SaaS产品发挥协同效应 . 15 图表 36：微盟集团 SaaS业务流失率较低，持续下降 . 15 图表 37：微盟集团精准营销客户数及复投率递增 . 15 图表 38：光云集团收入结构： SaaS收入贡献逐年加重 . 16 图表 39：中美电商 SaaS龙头营收、毛利率情况 . 16 图表 40：中美电商 SaaS龙头管理费用率情况 . 16 图表 41：中美电商 SaaS龙头销售费用率情况 . 17 图表 42：中美电商 SaaS龙头研发费用率情况 . 17 图表 43：电商 SaaS厂商构建服务生态，放眼长远发展 . 17 图表 44：跨境电商交易活跃， 21 年达 15万亿规模 . 18 图表 45：全渠道销售实现消费者无缝消费体验 . 18 图表 46：中国直播电商 GMV 保持超高增速 . 18 图表 47：中国直播电商 GMV 及用户渗透率提升 . 18 图表 48：中国社交电商 GMV 增速趋于稳定高位 . 18 图表 49：中国社交电商 GMV 及用户渗透率提升 . 18 图表 50：电商平台活跃商家数量增速放缓 . 19 图表 51：规模发更大的商家付费渗透率更高 . 19 图表 52： Gartner中国技术成熟度曲线：直播、中台等将大放异彩 . 19 图表 53： Gartner新兴技术成熟度曲线： AI技术继续走强 . 20 图表 54：电商 SaaS上下游政策利好持续释放 . 20 图表 55：中国网络零售渗透率有望进一步提升 . 22 图表 56：预计美国网络零售渗透率继续保持低位 . 22 图表 57：预计 2021年电商 SaaS市场规模将超 80亿元 . 22 图表 58：电商 SaaS行业建议关注公司 . 23 敬请阅读本报告正文后各项声明 4 Table_yemei 信息技术行业深度研究 1.行业垂直型 SaaS 革新交付方式， 强调业务理解 1.1 SaaS 以 多租户架构 为特点， 革新 应用 交付方式 SaaS（ Software as a Service，软件即服务 ） ， 是一种基于互联网提供 软件服务的应用模式。 SaaS 建立在 IaaS（ Infrastructure as a Service， 基础 设施 即服务） 及 PaaS（ Platform as a Service，平台即服务） 的 基 础之上，是云服务中最上层、直面用户的一层。 厂商将应用部署在其服务 器上 ， 用户 只需通过网络注册账号等简单操作即可启用 SaaS平台上的 软件 服务 ， 通 过互联网使用共享的基础设备 ，并 根据实际需要向厂商订购并付 费。 相比于传统软件， SaaS 具有如下优势： 快速启用 。 用户 可以通过互联网随时随地获得 SaaS平台上所提供的应 用程序， 相比于本地部署模式， 对用户而言安装更加快速、使用门槛 更低， 允许用户快速 将新应用 投入 使用 。 低使用成本。 SaaS模式下厂商按订阅制收费，用户无 需 购买证书，初 始成本更低。 由于基础设备共享， 用户 无需 承担传统软件本地部署模 式下构建及维护自用 IT硬件设备的费用 。 高整合性 。 SaaS最大的特点在于其多租户架构 ， 并且可以无限期扩展 以满足用户需求 ， 对多租户的资源复用能够有效降低开发和运维成本 。 由于 多租户共享一份核心代码，由厂商更新共性代码即可实现系统 持 续 、 快速的 升级迭代 。 高开放性。 许多 SaaS厂商开放 API接口 （ （ Application Programming Interface，应用程序接口 ） ， 用户 得以通过 API扩展更多个性化模块 ， 将时间 和精力专注于自身业务 。 图表 1： 中国企业级 SaaS产业链 资料来源：艾瑞咨询 1.2 中国 SaaS 市场 增速 高于 全球 ，渗透空间巨大 按发展路径分， SaaS玩家 主要 分为传统转型、创业型 、互联网型 。 传统厂 商（ SAP、金蝶 等 ） 通过 SaaS自我革命原有 IT业务 。大量创业型厂商 （北 森云等） 充分利用 SaaS行业 门槛 较低 的特征 ， 选择某个垂直细分领域切入 。 互联网厂商近年也杀入局来（阿里 -钉钉、腾讯 -企业微信），进一步挤占 IM/协同 OA类 等 厂商 生存空间 。 在 IaaS业务普及的基础上， SaaS 从 CRM、 HRM等标准化程度较高的业务开始 爆 发 ， 呈现 出 细分领域众多、 竞争 极为 敬请阅读本报告正文后各项声明 5 Table_yemei 信息技术行业深度研究 激烈 的 分散 市场格局 。 从规模来看， 2019年我国 SaaS 市场规模近 200亿 元，渗透率远低于全球，仍有巨大发展潜力。 图表 2： 中国云计算细分市场 ： SaaS渗透空间巨大 （单位：亿元） 图表 3： 全球 云计算细分市场 ： SaaS市场占比最高 （单位：亿美元） 资料来源： 中国信息通信研究院 ， 艾媒咨询， 东方财富证券研究所 资料来源： 中国信息通信研究院 ， Gartner， 东方财富证券研究所 按聚焦领域分， SaaS玩家主要分为行业垂直型、业务垂直型。 行业垂直型 SaaS关注特定行业，要求厂商对该行业的业务逻辑、价值全链等都有充分 的理解。业务垂直型 SaaS关注特定业务，要求厂商从不同行业的通用业务 流程中抽象出一套逻辑或理念，并不断推陈出新。此外， 部分厂商 还 以非 标准化的服务 以增加标准化 SaaS产品的附加值，以巩固 差异化竞争优势。 无论哪种形态，精准把握用户痛点和诉求都是厂商脱颖而出的关键所在。 图表 4：中国企业级 SaaS产业图谱：业务垂直型 图表 5：中国企业级 SaaS产业图谱 ：行业垂直型 资料来源： 艾瑞咨询 ，东方财富证券研究所 资料来源： 艾瑞咨询 ，东方财富证券研究所 2.电商 SaaS顺应下游发展， 与 商家 相互成就 2.1 电商 SaaS 是 中国最大的行业垂直型 细分 赛道 电商 SaaS 是中国最大的 行业垂直型 SaaS细分 行业 ， 业务 覆盖 零售电商端 全价值环节 。 据艾瑞咨询 数据 ， 2018年 ， 中国行业垂直型 SaaS市场规模 达 103.3亿元， 其中零售电商 行业 SaaS市场规模拔得头筹，占 比超 过 四分 之一 ； 得益于“新零售”“智慧零售”等新模式 、 新业态的兴起，当年 营 收规模 同比增长约 66%至 26.9亿元。 电商 SaaS产品 主要提供店铺管理、 敬请阅读本报告正文后各项声明 6 Table_yemei 信息技术行业深度研究 客户营销、售后服务等功能，并随适配 商家 成熟度的提升而叠加、丰富， 最终可以 覆盖 除 配送 外全部零售电商端价值环节。 图表 6： 电商 SaaS产品功能随 商家 成熟度提升而 叠加、 丰富 零售电商端价值环节 （其中，因我国快递物流业发展成熟，配送环节多为外包） 通用业务 交易（含支付） 营销 仓储 售后 品牌型商家 企业级 ERP、企业级 CRM、企业级财务云、企业级 OA、企业级 HRM、企业级数据分析 成熟型商家 店铺设计、流量推广托管 进销存、 WMS 客服外包、客服机器人 电商财务工具、电商 ERP 发展型商家 订单处理、数据应用（店铺数据 / 行业数据） 促销工具、会员管理、商品管理（详情 页面 /推广方案）、流量推广（被动 -直 通车 /主动 -钻石展位） 评价管理、客服绩效、售后 管理 发展型商家 订单管理、商品管理、数据应用 促销管理、客户管理、客服工具 资料来源： 商务部，光云科技 2020H1半年报 ，阿里巴巴服务市场， 东方财富证券研究所 电商 SaaS 横跨 电商服务业三大细分领域。 电子商务服务业 ， 旨在 通过 信息 网络 为 全 球 范围 内 各种商务活动 提供 平台 交易、运营 衍生 、 基础支撑 等 综 合服务 。 电 子商务服务业 又 细分为电子商务交易服务业、电子商务支撑服 务业和电子商务衍生服务业。 其中， 支撑服务 ，也是电商 SaaS传统 的 业务 领域。随着下游需求拓宽，电商 SaaS现 在已经 涵盖电商服务业三大细分领 域 。 2019年，我国电商服务业 营收 达 44741亿元， 在服务业中占比 8.4%， 对服务业整体 拉动 作用 日益显著。 图表 7： 电商服务业增速回升，支撑服务比重提高 图表 8： 电商 SaaS横跨 电商 服务 业 三大 细分领域 资料来源： 商务部 ， 东方财富证券研究所 资料来源： 商务部 ， 快麦科技 ， 东方财富证券研究所 2.2 中游电商 SaaS 与 下游零售业 发展 具有叠加效应 电商 SaaS 本质 上 是 帮助商家提高收入利润、扩大生意版图的工具 。 上游 供应商为系统开发商、网络服务及设备供应商等 ， 为电商 SaaS厂商提供系 统研发环境、网络服务及算力 。 华为约占网络服务供应商 的 半壁江山 ； 超 过 95%的电商 SaaS基于 Windows系统开发。 在云计算技术供应商方面，我 国尚处于百花齐放 的阶段 。 下游客户 为 电商 商家 ，形态可能为平台入驻商 户 、 独立 商户， 或 有重合 。 中游 的 电商 SaaS厂商进行软件的研发、编写及 销售。 敬请阅读本报告正文后各项声明 7 Table_yemei 信息技术行业深度研究 图表 9： 中国 公有云服务 市场 百花齐放 （ 2019年） 资料来源： IDC，东方财富证券研究 随着下游产业的商业模式不断推陈出新，电商 SaaS行业也历经了萌芽期、 探索期和发展期， 并且 仍然处于稳定的高速增长中。 萌芽期 ： 2003年至 2008 年。 2003年， 淘宝网 建 立 。 2008年， SaaS模式开始进入中国。 在此期间，海 外市场经历了 J2EE技术的推出，基于网页实现软件安装成为可能，大幅节 约 了企业的 软件部署成本。同时， Salesforce等海外领跑者推出了多款功 能强大的企业级 SaaS产品。 探索期 ： 2009年至 2013 年。 2009年 ， 伴随着 3G 正式商用、天猫平台上线等因素催化，中国网购用户 图表 10： 电商 SaaS产业链全景图 资料来源： 头豹研究院， 东方财富证券研究所 敬请阅读本报告正文后各项声明 8 Table_yemei 信息技术行业深度研究 破亿。 同 年， 淘宝 创立 “淘宝箱” （ 即阿里巴巴 商家服务市场 ）， 首批电 商 SaaS厂商 开始入驻 。 2012年 ， 随着移动互联网发展 、 智能手机普及 、 快递物流业爆发，网络零售步入移动化时代。同时，广大 商家 的需求也从 简单的店铺装修、商品上架升级到了运营管理、流量推广、品牌管理等内 容 。 期间，有赞、微盟、光云、美登、麦苗等一批 电商 SaaS厂商先后成立 ， 尚未出现领军者 。 在市场发展的初级阶段， 商家需求尚未分化， 部分规模 小、 实 力弱 、同质化 的 厂 商在价格战后逐步退出。 发展期 ： 2014年至 2017 年 。 2014年 ， 阿里 成功 上市 ，中国 电商 产业发展进入 新 征程 。 次 年 ，中国 网络 零售领域内移动端交易规模首超 PC端。 由于下游零售行业发展具有叠加性 ， 因此 存在新老业态并存的状况， 市场交易规模快速 的 增长 带动 电商 SaaS 产品数量及种类迅速增加 ， 整个产业链分工明确 。 2018 年 ， 电商平台 经历 高速增长 后， 阿里、京东、拼多多 三足鼎立格局已定 ，电商平台线上红利 逐渐减少。 2016年，阿里正式提出“新零售”概念， 呈现“ 规模化、无界 化、智慧化 ”特征。 O2O、 C2M等新业态 的 出现 不断 对电商 SaaS厂商提出 新要求。 此后， 厂商 将由此前的粗放式增长转为精细化深耕，市场规模 继 续 保持 稳定 高 增。 图表 11： 电商 SaaS与下游 行业 协同 发展 上 中游 云计算 邮箱为代表的 ASP模式 以 CRM为代表的托管模式 IaaS框架下的智能化服务模式 1999年， Salesforce提出“ Software is dead”（软 件已死） 2003年， SUN和 微 软公司推出 J2EE 技术 、 技术 2004年， Salesforce 宣布 IPO； 2006年， Amazon推出专业云 计算服务 AWS 云计算基础设施逐渐完善， SaaS发展进入下半程 大量细分领域 SaaS厂商诞生，企业需求被进一步激活 零售电商 SaaS厂商 萌芽期 探索期 发展期 2001年， Salesforce推出第一款 CRM产品，两年后开始 SaaS化 2009年，淘宝设 立“淘宝箱”（阿 里巴巴商家服务 市场前身） 2010年， Shopify 获得首轮融资 2012年，口袋通（有 赞前身）、麦苗成 立 2013年，微盟、光 云、美登成立 2015年，中国网络 零售移动端交易规 模首超 PC端 电商平台的流 量格局已定， 线上红利逐渐 减少，行业寻 求新的发展。 下游 百货商店 连锁商店 超级市场 电子商务 新零售 1852年，全 球第一家百 货商店 Bon marche在法 国诞生 1859年，全 球第一家连 锁商店 A&P 在美国诞生 20世纪 30年 代，超级市场 应运而生，并 在二战后普 及全球 1995年， Amazon成立 1998年，京东成立 1999年，阿里巴巴成立 2003年， 淘宝网 建立 2004年， Amazon收购 卓越网，进入中国市 场 2009年，华润、 永辉等商超巨头 推出精品超市 2013年，阿里宣布 IPO，首选香港 2015年，拼多多成立 2016年，马云首次提 出“新零售”概念 1850s 1930s 1990s 2003 2009 2012 2014 2016 2018 资料来源： 艾瑞咨询 ， 各公司官网， 东方财富证券研究所 3.电商 SaaS中国 厂商 对标 北美 龙头 3.1 流量生态 电商 经营 SaaS 功能 ，需求决定供给 电商 SaaS 厂商按所处流量生态 ，主要 分为 三 类 ：平台工具、建站工具、 传统转型。 流量分发模式直接决定了商家 在 营销 、服务等环节的 策略 ，因 而影响厂商开发产品的方向。 对下游商家来说 ，平台 生态下，商家通过电 商平台开设店铺，平台则 集中 了 公域客户 流量， 并 有偿分发给 商家 。 以淘 宝为例， 流量分为 被 动流量 （搜索流量） 及主动流量 （推广流量）。 前者 除 了包括 免费 的“ 搜索结果 ” 外， 商家 还 可以 针对 关键 词 竞价排名，即 “直 通车”服务；后者 则 由免费的 “ 猜你喜欢 ” 和付费的 “ 钻石展位 ” 组成 。 敬请阅读本报告正文后各项声明 9 Table_yemei 信息技术行业深度研究 非平台生态内， 商家 可以 通过 建站 工具 自建网站 ， 自行获取并维护 私域流 量 ，并免费使用。 对厂商来说 ， 获取商家客户的成本（ CAC）是初期投入重 头。非平台生态下，为吸引更多潜在用户，厂商通常需要花大量营销推广 费用，或给出一定程度的让利，本质上也是对厂商对商家流量的购买。而 在平台生态中，电商平台天然 地 集结了大量商家需求，厂商仅需支付一定 比例的收益分成入驻服务市场即可享受巨大的流量红利。 图表 12： 公域流量与私域流量对比 流量生态 商业模式 买家 归属 流量使用 典型 代表 平台生态 （ 公域流量 ） 商 家 通过电商 平台开店 平台 付费 电商平台： 亚马逊、 eBay、天猫、淘宝、京东、拼多多 开店工具： 光云科技、美登科技、爱用宝 非平台生态 （ 私域流量 ） 商 家 通过建站 工具自建 商 家 免费 典型 商家 ： 实体商家、传统电商、品牌商家、自媒体 建站工具： Shopify、 WooCommerce、微盟、有赞 资料来源：东方财富证券研究所 对比美国，我国零售电商平台集中度极高 。 在平台生态中， SaaS产品被投 放在电商服务市场中，由 商家 自由选择，该模式典型厂商有： 光云科技 、 美登科技 、 爱用宝 等。 而在微信、品牌商户等非平台 生态 中， SaaS更多发 挥建站工具作用，后续 持续曝光、客户引流 等 工作 需要 商家 自负 ， 该模式 典型厂商有： 中国有赞 ， 微盟集团 等。 图表 13： 中国电商平台高度集中， CR3接 近 90% 图表 14： 美国除 Amazon外，平台竞争格局较为分散 资料来源： 网经社 ，东方财富证券研究所 ； 2020年数据 资料来源： eMarkets，东方财富证券研究所 ； 2020年数据 互联网对传统交易市场渗透率的提升也吸引了部分传统 SaaS厂商 进 入场 。 传统厂商 期望通过流量红利 来 降低获客成本， 并且 在 IT业内积累了多年资 金及线下推广经验，对创业型电商 SaaS厂商具有一定威胁。 例如， 金蝶推 出了电商 ERP“管易云”和“管易云苍穹” ，分别 针对中小商家及中大 品牌 ，主打 从 营销 到 仓储 的 行业一体化解决方案 。目前，管易云已对接 150 余家主流电商平台，服务超过 11万 户 商家 ； 2019年全年 支撑商家交易流 水超过 1400亿，双 11期间订单处理量 约 占全网 20%，实现零错单、零 漏单 。 用友也推出了 企业级应用 “电商通” ， 主打 O2O能力， 旨在解决 客户财务对接痛点，满足多店铺订单处理需求。电商通 可与用友 ERP无缝 敬请阅读本报告正文后各项声明 10 Table_yemei 信息技术行业深度研究 对接， 实现与第三方电商平台、支付平台、仓储和物流平台数据信息对接， 并 对 在线进行订单等业务处理 。 图表 15： 金蝶推出 电商 ERP“管易云” 图表 16： 用友推出电商 ERP“电商通” 资料来源： 金蝶官网 ，东方财富证券研究所 资料来源： 用友官网 ，东方财富证券研究所 健康的电商生态追求商家 GMV与厂商 ARPU的同步成长。 商家通过电商平台 或建站工具达成的交易额（ GMV） =厂商营业收入货币化率（ Monetization rate），其中，货币化率表示厂商从客户做生意的过程中为自己 赚取收入 的能力。 厂商营业收入又可以拆解为用户数量每用户贡献收入（ Average Revenue Per User， ARPU） ，分别以用户留存率及 ARPU 衡量 。 为 了 维持电 商生态的可持续发展， 厂商注重自身财富累积的同时更需要关注能否为用 户创造价值，即交易额。 图表 17： 厂商营收建立增长建立在 用户生命周期 之上 资料来源： CSDN，东方财富证券研究 头部 电商平台 高货币化率 催 生 新平台、 新模式 。 货币化率的 高低 在于电商 平台或 SaaS厂商在消费 行为 的全价值链中参与环节的 数量 与深度 ，其中 营 销是最为关键、货币化率最高的一环。 在 平台系生态下， 由于中心流量需 要有偿使用，且平台几乎参与交易全程价值环节，因此电商平台的议价能 力较高。 2019年， 美国零售电商巨头 Amazon及 eBay 的货币化率已经分别 达到 14.0%、 10.1%，远高于中国，但中国电商平台正迎头赶上。 敬请阅读本报告正文后各项声明 11 Table_yemei 信息技术行业深度研究 公域流量的使用成本越发昂贵，除了货币化率更低的新平台 外 ，不少商家 转 向 私域。 近年来，我国私域流量随着拼多多社交裂变玩法而被充分激活， 许多社交生态、内容平台转为变现的下一个黄金赛道。 以微信生态为例， 截至 2020年 8月， 小程序数量已从 2017年的 58万飞升至 320万个， MAU 达 4亿人， GMV超过 8000万元 ，深耕微信私域的中国有赞以 1.8%的低货币 化率 在一众平台 面前 大放异彩 。 图表 18： 中国电商平台货币化率远低于美国 图表 19： 中国电商平台货币化率正迎头赶上 资料来源： eMarkets， 各公司 官网 ， 东方财富证券研究所 ； 2019年数据 资料来源： Choice，东方财富证券研究所 3.2 Shopify 模式 ： 电商 SaaS 厂商标杆 Shopify 是 私域流量打法 的 全球 巨头。 Shopify是一家来自加拿大的 一 站式 SaaS模式电商服务平台，为 商家 提供 建站 技术 及 模版， 以及 管 理全渠道的 营销、售卖、支付、物流等服务 。 商家 只需 注册账户，选择网站模版，上 传商品并添加描述，设置价格和物流选项，添加收款方式 等 ，短时间内就 能生成一个美观且可靠的独立站 ， 大大 降低小型商家网 店 经营的技术门槛 。 除了为商家 提供建立个站的服务之外， Shopify也 兼容多渠道，如 社交 平 台（ Facebook、 Tiktok、 Instagram）、电商平台（ Amazon、 eBay）、其他 平台（ Buzzfeed、 Kik）等 ，建站工具与 平台 开店工具性质兼 具 。 图表 20： Shopify在电商 SaaS 美国市场份额第一 图表 21： Shopify入选 Gartner 电商 服务商 挑战者 资料来源： Builtwith，东方财富证券研究所 ； 2019年数据 资料来源： Gartner，东方财富证券研究所 ； 2020年数据 Shopify 营收、 GMV表现出色， 货币化率 保持低位 。 Shopify近年 势头正猛， 市值一路高歌猛进 1384.2亿美元（截至 2020年 1月 10日）。公司 2019 敬请阅读本报告正文后各项声明 12 Table_yemei 信息技术行业深度研究 年营收达 15.8亿美元 ，并于 2020Q2首次实现营业利润转负为正 ，标志其 作为一家 SaaS公司迎来 盈利拐点 。 通过 Shopify促成的 GMV始终保持 50% 及以上增速， 而货币化率 始终远低于 Amazon等头部电商平台 。 图表 22： Shopify GMV保持高速增长 图表 23： Shopify收入 抬升 ， 货币化率稳中有降 资料来源： 公司 官网 ，东方财富证券研究所 资料来源： Choice，东方财富证券研究所 精准定位， 高 用户基数 +高 ARPU驱动 GMV高增长。 Shopify提供 14 天的试 用期， 并 为初创期 /成长期 /规模期的不同商家 推出 3种方案 ，具有 不同功 能程度、抽成比例， 方案价格 分别为 29/99/299美元 /月 ； 按月收费进一步 降低 了 价格敏感型商家的决策成本。此外 ，还有面向更大型 商家 、 提供更 个性化定制的 Shopify Plus 方案 ，已累积超过 7100名用户 。 Shopify Plus 用户增速更快，贡献收入更高， 带动全体用户平均收入贡献 的增长 。 图表 24： Shopify Plus用户 数增速 更 快 图表 25：非 Shopify Plus 用户 数增速 稍 缓 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 图表 26： Shopify Plus用户付费额逐年提升 图表 27：非 Shopify Plus 用户付费额 逐年 下降 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 敬请阅读本报告正文后各项声明 13 Table_yemei 信息技术行业深度研究 吸引第三方共建 应用市场，满足 用户更多个性化需求 。 Shopify由最初的 纯建站工具 SaaS厂商逐步 转型为平台型 SaaS厂商 ， 与合作伙伴生态共同 为用户提供更多可选择 的 app。 截至 2020年 5月， Shopify 应用市场中已 有 4200个应用 ，高于同业并仍在增长中 。 2019年 ， 由 合作伙伴引荐 的 商 家 共 产生 69亿美元 GMV， Shopify App Store内 应用 累积安装次数超过 2580 次， 超 八成商家 正在 使用第三 方 app，涵盖营销、设计、获客、物流、售 后等多种类型 。 图表 28： Shopify应用市场生态远大于其他厂商 图表 29： Shopify应用市场 app 数逐年增长 资料来源： 艾瑞咨询 ，东方财富证券研究所 ； 2021年数据 资料来源： 艾瑞咨询 ，东方财富证券研究所 Shopify 生态实现商家与厂商的双赢。 Shopify每用户 GMV与每用户贡献收 入基本保持相同步调，并且前者增速在 2019年超过后者 ，表明 Shopify 提供的工具真正转化为了商家端更高的成交额，体现工具型 SaaS的生态价 值。此外，早先进场的商家 对 Shopify营业收入 贡献较高， 2019年 ， 2017 年前入场的商家贡献了近半数收入，可见老用户 黏性 之高 ， 也在 一定程度 上降低了 Shopify的销售费率。 图表 30： Shopify 每用户 GMV与 ARPU 增长保持同步 图表 31： Shopify老用户贡献收入更高 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 ；单位：美元 敬请阅读本报告正文后各项声明 14 Table_yemei 信息技术行业深度研究 3.3 有赞、微盟、光云： 国内 龙头 新秀 迎头赶上 3.3.1中国 有赞 ：对标 Shopify， 打造用户 中心 生态 中国 有赞 是 中国领先的 零售科技服务 商 。 目前旗下拥有：有赞微商城、有 赞零售、有赞连锁、有赞美业、有赞教育、有赞小程序、有赞学院等全面 帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售的 SaaS软件产品及人才服务 ； 面向开发者的 “ 有赞云 ”PaaS 云服务 ； 面向品牌商的有赞广告、有赞分销、 有赞客 ； 面向消费者的有赞精选、有赞微小店等服务。同时， 其 子公司持 有中华人民共和国支付业务许可证，可开展全国范围的互联网支付业 务，及部分地区的预付卡发行与受理业务，同时可以在全国范围内开展虚 拟预付卡业务及跨境结算业务。 图表 32： 中国 有赞收入结构 ： SaaS及延伸服务保持高位增长 资料来源： 公司财报 ，东方财富证券研究 “ 公域营销 ” +“ 私域获客 ” 双管齐下 ，为用户创造价值 。 有赞早年间在 大 量淘宝之外流量平台崛起 时，坚定抓住 新 交易平台空缺 的 机遇 。 有赞超过 75%的用户是掌握线下流量 、拥有 大量店铺的实体商家，如周黑鸭、良品等； 约 17%是向社交电商转型的传统电商； 其余为 有一定粉丝基数的自媒体以 及自有品牌商家。 有赞通过 全域营销、提升复购率等方式为用户创造更多 价值， 每用户平均 GMV连年攀升 ，头部老用户展现出较高黏性 。 2019年 新 入场商家 年均 GMV达 50万元 ，收入贡献 约占当年四成， 明显高于老客户 ； 新用户重要性不言而喻 ， 一定程度上 也 导致 其 销售费率 偏高 。 图表 33： 有赞每用户 GMV连年攀升 图表 34： 有赞 头部商家续签率更高 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 ；单位：万元 资料来源： 公司官网 ，东方财富证券研究所 ； 2019年数据 敬请阅读本报告正文后各项声明 15 Table_yemei 信息技术行业深度研究 3.3.2微盟集团 ： SaaS 低流失 +精准营销高收 入 巩固护城河 微盟是中国领军的中小企业云端商业及营销解决方案提供商、腾讯社交网 络服务平台中小企业精准营销服务提供商。 微盟围绕商业云、营销云、销 售云打造智慧云端生态体系，通过去中心化的智慧商业解決方案赋能中小 企业实现数字化转型。目前旗下拥有 :微商城、智慧零售、智慧餐厅、客来 店、智慧酒店、智慧休娱、智慧美业、销售推、微站、广告助手等解决方 案，帮助客户在新零售时代提高运营效率和盈利能力。 图表 35： 微盟集团收入结构：精准营销 与