2019年中国面膜行业概览.pdf

1 报告编码19RI0289 2019 年 中国面膜行业概览 报告摘要 消费研究团队 面膜是实现保养功能（如补水保湿、美白、抗衰老、 油脂平衡等） 、清洁功能（如去角质、去黑头等）的 一种护肤品。面膜主要可以按照面膜膜布的材质、 面膜膜布的舒展程度、面膜的产品功效和使用方式 进行分类。随着中国人均可支配收入及消费水平的 提高， 国内面膜消费者更多追求面膜膜布质量改善、 面膜产品功效升级，为面膜市场中高端消费奠定坚 实的基础。中国面膜行业的市场规模由 2014 年的 108.2 亿元人民币增长至 2018 年的 212.0 亿元人民 币，年均复合增长率为 23.1%。 热点一：医美面膜市场崛起 热点二：面膜产品多元化、高端化 热点三：国内男性审美观念变化，推动男性面膜消费市 医美面膜由上海九院、四川华西医院等知名医疗机构研 制，面膜成分、膜布获得多项专利，代表了医学护肤严 谨、高效的立场，更加容易获得消费者的信任。由于售 价和利润率较高，医美面膜得到代理商的大力推广，微 信朋友圈、 小红书、 微博成为医美面膜主要的营销渠道， 医美面膜广受欢迎，市场规模迅速增大。 随着消费者保养意识的进一步提高，面膜消费群体更加 关注产品的舒适度、功效性及个性化，对膜布质地、产 品功效及面膜使用形式上提出更高要求。未来，质地优 良的新材料膜布面膜将应需而生，满足消费者对膜布的 吸收性、透气性、舒适度、环保性等方面的需求。为满 足不同消费群体对膜布质地、产品功效及面膜使用形式 上的需求， 面膜行业的发展将呈现多元化、 高端化趋势。 进入 21 世纪， 年轻群体对男性的审美标准及男性自身的 审美标准发生变化，从过去传统的“体格健壮”的力量型 审美向 “仪容整洁”的精致型审美转变。部分一线及新一 线城市的男性白领、金领在社交、工作等场景对于自身 形象有较高的要求，这些地区的男性已成为男性面膜消 费的先行者。未来，男性审美观念的转变将进一步刺激 男性面膜消费市场增长。 邓文芳 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 化妆品系列概览2019 年 中国彩妆行业概览 化妆品系列概览2019 年 中国护肤品行业概览 化妆品系列概览2019 年 中国美发用品行业概览 头豹研究院 | 化妆品系列概览 400-072-5588 2 报告编号19RI0289 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国面膜行业市场综述 . 8 2.1 面膜的定义与分类 . 8 2.2 中国面膜行业的市场规模 . 11 2.3 中国面膜行业发展历程 . 12 2.4 面膜产业链分析 . 14 2.4.1 上游分析 . 16 2.4.2 中游分析 . 16 2.4.3 下游分析 . 17 3 中国面膜驱动及制约因素 . 18 3.1 驱动因素 . 18 3.1.1 宏观经济持续增长，为面膜消费奠定基础 . 18 3.1.2 不断扩大的消费群体为面膜市场总体规模的扩大奠定基础 . 19 3.1.3 完善的政策体系支撑面膜行业健康、有序的发展 . 20 3.2 制约因素 . 20 3.2.1 本土产品同质化程度较高，品牌建设缺乏新意 . 20 3.2.2 准入门槛相对较低，同行抄袭、模仿成本较低 . 21 3.2.3 部分商家不规范经营行为损害消费者信心，阻碍行业的发展 . 22 4 中国面膜行业政策及监督分析 . 22 3 报告编号19RI0289 5 中国面膜行业市场趋势 . 26 5.1 国内面膜市场呈现持续增长 . 错误!未定义书签。 5.2 国内面膜产品多元化、高端化 . 26 5.3 国内男性审美观念变化，推动男性面膜消费市场进一步扩大 . 27 6 中国面膜行业竞争格局 . 27 6.1 竞争格局分析 . 27 6.2 面膜行业企业分析 . 28 6.2.1 广州合众无纺化妆品有限公司（广州合众） . 28 6.2.2 广州多美生物科技有限公司（广州多美） . 30 6.2.3 广州欧曼娜化妆品有限公司（广州欧曼娜） . 31 4 报告编号19RI0289 图表目录 图 2-1 面膜膜布分类（按面膜膜布分类） . 9 图 2-2 面膜产品分类（按产品功效或其他方式分类） . 10 图 2-3 中国面膜行业市场规模，2014-2023 年预测 . 12 图 2-4 中国面膜行业发展历程. 14 图 2-5 中国面膜产业链 . 14 图 3-1 中国居民人均年可支配收入及消费支出，2014-2018 年 . 19 图 4-1 中国面膜行业相关政策. 25 5 报告编号19RI0289 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 头豹依托中国活跃的经济环境，从消费品、化妆品、电子商务等领域着手，研究内 容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向 上市及上市后的成熟期，头豹的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 头豹融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 头豹秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅读 行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹本次研究于 2019 年 05 月完成。 6 报告编号19RI0289 1.2 名词解释 面膜：指实现保养功能（如补水保湿、美白、抗衰老、油脂平衡等） 、清洁功能的一种 护肤品。其原理为将面膜产品覆盖在脸部，隔离外界空气与污染，提高肌肤温度，扩张 皮肤毛孔， 促进汗腺分泌与新陈代谢， 提升肌肤含氧量， 排除表皮细胞新陈代谢产物和 累积的油脂类物质。 晚霜：指夜晚使用的，对白天受损肌肤进行调理、修护的护肤产品。 天丝膜布： 指原料来自于树木纤维素的一种可降解膜布， 具备天然不刺激、 贴服感较好 等优势，常用于高端面膜生产。 特效面膜：指除了补水保湿等常规功效外，具备祛痘、祛斑、紧肤等其它功效的面膜。 抗衰老面膜：指含有特定营养成分，具备祛皱、紧肤等抗衰老功效的面膜。 无纺布面膜： 指利用高聚物切片、 短纤维或长丝结固而成的面膜纸。 无纺布面膜简化了 软膜的繁琐操作，质地柔软，性价比高。相对涂抹型面膜，无纺布面膜亲肤性较差，有 时不能完全贴合消费者面部轮廓。同时，无纺布不能循环利用，不可自行降解，环保性 较差。 八白散：指白丁香、白僵蚕、白牵牛、白及、白芷、白附子、白茯苓、白蒺藜制成的面 膜粉。 八白散结合蛋清调制、 涂抹， 具备淡斑、 美白、 祛痘等功效， 深受清代后妃喜爱。 新一线城市：指成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈 阳、青岛、宁波、东莞、无锡 15 个经济较为发达的省会城市。 旦尼尔：指衡量纤维的密度单位，数字越小代表纤维越细腻，膜布越薄。 贴片面膜：指由面膜膜布、精华液组成的常见面膜产品。其使用方式较为简单，撕开面 膜封装，将浸满精华液的面膜膜布贴于面部，待 15-30 分钟后移除膜布。 三线城市：指汕头、湖州、盐城等 70 座城市规模较大、经济水平较高及交通建设较完 7 报告编号19RI0289 善的大中城市， 这些城市拥有一定的支柱产业， 对大型企业具有一定的吸引力， 但城市 综合竞争力仍有待进一步提高。 四线城市：指舟山、泰安、孝感等 90 座城市规模、经济水平及交通建设较为落后的中 等城市。 8 报告编号19RI0289 2 中国面膜行业市场综述 2.1 面膜的定义与分类 面膜是实现保养功能（如补水保湿、美白、抗衰老、油脂平衡等） 、清洁功能（如去角 质、去黑头等）的一种护肤品。其原理为将面膜产品覆盖在脸部，隔离外界空气与污染，提 高肌肤温度，扩张皮肤毛孔，促进汗腺分泌与新陈代谢，从而提升肌肤含氧量，达到排除表 皮细胞新陈代谢产物和油脂类物质的效果。 面膜中的水分渗入表皮角质层， 可使皮肤变得柔 软，肌肤自然光亮有弹性。面膜不宜久敷，停留在脸部的时间约为 20-30 分钟。睡眠面膜 可整晚敷面，属于晚霜的一种，不在本报告的讨论范围之内。 目前，中国面膜市场常见的划分角度有四种： 按照面膜膜布的材质划分，国内市场常见的面膜可分为蚕丝、棉布、无纺布、植物 纤维等不同材质的面膜。由于材质不同，这些面膜在吸收性、亲肤性、透气性及环 保程度等方面具有不同特点（见图 2-1） 。 图 2-1 面膜膜布分类（按膜布材质分类） 9 报告编号19RI0289 来源： 头豹研究院绘制 按照面膜膜布的舒展程度可划分为压缩面膜和非压缩面膜。 压缩面膜需经解压才可 使用，而非压缩面膜开袋即可使用（见图 2-2 错误!未找到引用源。 ） ： 图 2-2 面膜膜布分类（按膜布舒展程度分类） 来源：头豹研究院绘制 压缩面膜呈现颗粒状， 未经解压的压缩面膜形似药丸。 该类面膜体型较小， 方 便携带，需要配合精华液、水等液体进行解压后使用。 非压缩面膜指未经压缩， 不需要解压即可使用的面膜。 非压缩面膜包含常态下 的贴片面膜、凝胶面膜、乳霜面膜、撕剥型面膜等。 按照面膜产品的功效划分，常见的面膜可分为清洁面膜、保湿面膜、特效面膜、抗 衰老面膜、美白面膜五大类。其中，特效面膜可进一步细分为祛痘、祛斑、修复、 舒缓面膜等类别（见图 2-3） ： 10 报告编号19RI0289 图 2-3 面膜产品分类（按产品功效分类） 来源：头豹研究院绘制 按照面膜的使用方式、 产品浓度等划分， 国内市场面膜可分为撕剥型面膜、 冻胶型 面膜、乳霜型面膜、精油面膜、膜粉型面膜五大类（见图 2-4） ： 图 2-4 面膜产品分类（按使用方式/产品浓度分类） 来源：头豹研究院绘制 撕剥型面膜的主要成分为高分子胶、 水和酒精， 主要功效为清洁皮肤。 撕剥面 膜时， 需自上而下撕剥， 避开眼眶、 眉部、 发际周围的肌肤。 由于不含保湿剂， 撕剥面膜不适合干性皮肤，也不适合敏感型皮肤。 冻胶面膜外观类似果冻， 常伴随香味。 冻胶面膜富含保湿剂或水溶性护肤成分， 适合油性肌肤、干性肌肤使用者。涂抹时，需要厚涂一层，盖住毛孔，才能更 好发挥冻胶面膜的功效。 11 报告编号19RI0289 乳霜型面膜效果、质地类似普通晚霜，通常具有美白、保湿、舒缓等效果。乳 霜型面膜质地温和，适用人群较广，使用完毕无需清水洗净。 精油面膜是以精油为主要原料的面膜， 富含香味， 具备多种美容养颜功效， 同 时以独特的香味帮助使用者舒缓情绪、愉悦心灵。 膜粉型面膜是膜粉结合水或精华等液体调制而成的面膜。消费者按照一定配 比， 可用膜粉和液体制成调制液并涂抹于脸部， 待调制液吸收完毕后即可用清 水洗净或者成膜后经过撕剥等方式移除。膜粉型面膜常用于美容院皮肤保养 项目，面膜功效包含保湿，清洁，去黄等。 2.2 中国面膜行业的市场规模 随着中国人均可支配收入及消费水平的提高， 国内面膜消费者更多追求面膜膜布质量改 善、面膜产品功效升级，为面膜市场中高端消费奠定坚实的基础。此外，不断完善的政策规 范体系在面膜企业生产、检测、推广、销售等环节发挥重要作用，有效规范面膜市场发展的 秩序，产品质量、销售服务品质得以保证，增加了消费者面膜消费的信心，推动面膜消费行 业的持续发展。 中国面膜行业的市场规模由 2014 年的 108.2 亿元人民币增长至 2018 年的 212.0 亿 元人民币， 年均复合增长率为 23.1%。 在未来五年中， 中国面膜行业规范程度及居民保养意 识将进一步提升， 消费者面膜消费信心增加， 消费群体随之不断扩大， 国内面膜行业也将稳 步增长，预计市场规模将在 2023 年增长至 659.3 亿元人民币，年均复合增长率为 21.4% （见图 2-5） 。 12 报告编号19RI0289 图 2-5 中国面膜行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：tbTEAM 软件采编，头豹数据中心编制 2.3 中国面膜行业发展历程 中国面膜行业萌芽于封建时代，发展至今，已经经历四个阶段（见图 2-6） ： 1993 年前，中国面膜行业处于奠基阶段。传统面膜制作工序复杂，产出周期较长，面 膜产品原材料珍稀昂贵。这一时期，面膜流行于权贵阶层，少有流传民间，面膜产品未能广 泛得到认可。 唐代后宫妃子使用的益母草面膜粉、 珍珠人参面膜粉及清代权贵喜爱的 “八白 散”是奠基时期面膜的典范，其主要的使用方式为结合水、蛋清等进行调制，然后涂抹于脸 部。 1993 年至 2007 年，国内面膜行业处于发展阶段。1993 年，宝洁旗下品牌 SK-II 首次 将无纺布用作面膜膜布， 得到消费群体认可。 随着无纺布面膜逐渐流入中国市场， 中国面膜 行业开启贴片面膜时代。 无纺布面膜膜布利用高聚物切片、 短纤维或长丝结固而成， 简化了 软膜的繁琐操作，具备质地柔软、性价比高等特点。相对涂抹型面膜，无纺布面膜亲肤性较 差，不能完全贴合消费者面部轮廓。同时，无纺布不能循环利用，不可自行降解，环保性较 差。随后，面膜膜布质地不断向轻、薄发展，出现了植物纤维面膜、蚕丝面膜等改善型膜布 产品。 植物纤维膜布透气性较好， 但固定性差， 敷用时易变形。 蚕丝是轻柔细致的天然纤维， 13 报告编号19RI0289 能紧密填补皮肤的沟纹，具备贴合性好、吸水性好、安全环保等优点。发展阶段的面膜膜布 质量不断改善、提高，面膜产品效果也逐步得到更多消费者认可，面膜市场规模不断增大。 这一时期，宝洁等颇具实力的大品牌将面膜作为“奢侈品”进行宣传推广，面膜售价居高不 下。20 世纪 90 年代及 21 世纪初期的面膜主要出现在美容院等专业场所，每盒面膜售价在 百元以上。以玉兰油为例，21 世纪初期一盒玉兰油美白面膜零售价格约为 250 元，每盒包 含面膜 3 片，单片面膜均价在 80 元以上。较高的售价一定程度上影响了面膜消费群体的扩 大，发展阶段的面膜行业市场总体规模未呈现快速上涨趋势。 2008 年至 2018 年，以美即为代表的面膜品牌采用“平价面膜+单片销售”的销售模 式， 重新定义了面膜产品的快速消费品属性， 面膜消费群体及消费频次高速增长， 面膜产品 在化妆品大类中的市场渗透率不断提高。 这一时期， 面膜膜布材料进一步改善， 出现了天丝、 备长炭、壳聚糖面膜布等优质膜布，膜布的环保性、吸水性、抗过敏性进一步提高。同时， 随着居民生活水平的提高、 消费观念的升级， 消费者保养意识进一步提高， 国内面膜市场迅 速崛起。2014 年，微信支付接口开放，面膜进入微商平台，助力面膜线上市场快速崛起。 2019 年及以后，面膜市场将持续保持高速增长，国内面膜行业进入成熟阶段。这一阶 段， 国家食品药品监督管理局等有关部门对于行业监管力度加大， 面膜生产、 销售等各环节 中涉及非法经营的商家将逐渐退出市场， 行业运作逐渐规范化。 成熟阶段， 消费者对于功效 显著、 科技含量较高的高端面膜需求增加， 刺激了具备较强科研实力、 创新能力的大型品牌 商、研究型生产企业进一步扩大市场份额，中国面膜行业集中度有望进一步提高。 14 报告编号19RI0289 图 2-6 中国面膜行业发展历程 来源：头豹研究院绘制 2.4 面膜产业链分析 面膜行业的产业链构成较为复杂， 参与者众多。 面膜产业链上游参与者是面膜原材料供 应商。 产业链中游的主体是面膜零售品牌、 加工制造厂； 产业链下游涉及面膜的零售渠道和 消费者（见图 2-7） 。 图 2-7 中国面膜产业链 来源：头豹研究院绘制 15 报告编号19RI0289 16 报告编号19RI0289 2.4.1 上游分析 原材料供应商 面膜原材料供应商是提供面膜生产、 制造、 加工过程中所涉及原材料的商家。 以贴片面 膜为例，面膜成品生产涉及的原材料包含膜布、精华液（由草本提取物等组成） 、其他化工 原料（如香精、防腐成分等）等。由于贴片面膜市场渗透率较高，膜布广泛应用，面膜膜布 成为国内市场面膜生产加工的主要原材料。 目前， 中国面膜市场的膜布材质以无纺布 （即非 织造布）为主。 近五年来，由于老龄化、婴儿潮、消费升级等多方面因素推动，国内非织造布行业发展 迅速， 中国已成为全球最大的非织造布生产国和出口国及消费市场。 欣龙控股和诺邦股份是 该行业的领军企业， 其产品质量稳定， 为中低端面膜生产加工企业提供品质优良的膜布。 此 外，以天丝膜布、生物纤维膜布为代表的高端面膜膜布依赖于进口，韩国、英国、奥地利为 主要的高端膜布产地。 高端面膜膜布科技含量较高， 国内生产供应渠道缺乏， 中游面膜生产 企业对于高端膜布等原材料供应商的议价能力较弱。 2.4.2 中游分析 面膜加工厂（代工厂） 面膜加工厂指涉及研发、生产、制造、包装等流程的面膜产品生产企业。面膜加工公司 与零售品牌之间常见的合作方式有 OEM、ODM 模式。前者指委托生产模式，面膜产品核 心资源由品牌方控制， 如产品配方； 后者指委托面膜加工公司按照零售品牌的构思研制并生 产具体产品的模式， 产品配方等核心资源由生产商控制。 面膜研发涉及膜材与不同精华液的 匹配等复杂技术， 壁垒较高， 具备研发能力的面膜生产企业对于下游品牌商的议价能力较高。 诺斯贝尔是典型的研发型加工企业， 具备较强的研发实力和生产技术， 在无纺布面膜研发生 17 报告编号19RI0289 产领域拥有较高的市场地位。 广州合众无纺化工技术有限公司、 广州多美生物科技有限公司、 广州欧曼娜化妆品有限公司等加工企业也各有特色， 经过多年沉淀， 积累了一定客户， 在整 个行业内市场影响力较强。 面膜零售品牌 面膜品牌方是面膜产品零售品牌， 包含专业面膜品牌及综合化妆品品牌。 面膜品牌方依 托面膜加工工厂，结合渠道资源，为消费者提供面膜产品。目前，国内市场知名的专业面膜 零售品牌有美即面膜、 膜法世家等； 综合化妆品品牌中， 占据国内面膜市场份额相对较大的 品牌有百雀羚、玉兰油、欧莱雅、佰草集等。这些品牌通过各类市场营销手段积极拓展面膜 市场，扩大品牌影响力，提升产品附加值。面膜品牌中，高端面膜品牌多来自国外。其中， 较为知名的外国高端面膜品牌有捷爱斯、SK-II、雅诗兰黛、Dior、CPB 等。 2.4.3 下游分析 零售渠道 面膜行业的下游参与者为零售渠道商及消费者。 具体而言， 面膜的零售渠道可划分为线 上渠道和线下渠道两类。其中，线上渠道是指电商平台（如淘宝、天猫等） 、专业平台（如 聚美优品等）等平台的面膜商铺。商家依托线上店铺进行产品展示、宣传，协助线上消费者 挑选、 购买面膜产品， 并通过线上支付完成购买流程。 微信等社交平台也是典型的面膜销售 的线上渠道。 部分面膜微商通过微信店铺、 朋友圈发布面膜产品信息， 借助微信平台与客户 沟通，最终通过微信端支付方式（如发红包、转账等）完成面膜交易结算。线上渠道具备购 买便利性高、 易于比价等特点， 部分面膜消费者在线下专柜试用完毕后选择线上下单， 送货 上门，面膜产品的线上市场快速增长。 线下零售渠道指百货或者卖场中出售面膜的化妆品专柜、 化妆品专卖店、 代售面膜的美 18 报告编号19RI0289 容院及整形医院等。拥有化妆品品牌八年管理经验的专家表示，2017 至 2018 年，面膜线 上销售额增速超过 30%。随着网购的渗透率进一步提高，更多面膜产品的线下销售将逐渐 转化为线上销售。 消费者 从面膜总体消费群体分析，男性消费者少于女性消费者，占据消费者总数的比例约为 5%，男性面膜消费者数量及其在消费者总数中的比例逐年提升。男性消费者偏好控油、清 洁类面膜， 这主要因为男性皮肤具有易出油、 产生过多角质等特质。 女性面膜消费者的面膜 偏好因所处年龄层的不同而不尽相同。年轻女性消费者（如青少年学生等群体）中，具备补 水、美白、清洁等功能的面膜产品广受欢迎；年长女性消费者中（如三十周岁以上的女性等 群体） ，具备紧致、嫩肤、祛皱等抗衰老功效的面膜受到关注。 机构消费者如整形医院、 美容院等也是面膜消费群体的组成部分之一。 这些机构既是面 膜产品的零售渠道，代售面膜成品，赚取差价，又是面膜产品的消费者，通过使用、调和、 改良所购的面膜产品，结合其它配套服务，为消费者提供面部保养服务。以整形机构为例， 进行激光手术后， 整形医院为每位患者提供面膜进行皮肤补水、 修复， 形成皮肤激光美容综 合服务。 机构消费者代卖的面膜售价较高， 单片面膜售价在百元甚至数百元以上， 而以综合 服务方式提供的面膜产品价格更高， 一套以面膜保养为核心的服务在美容院的售价可高达数 千元。 3 中国面膜驱动及制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 宏观经济持续增长，为面膜消费奠定基础 近五年来， 中国国民经济保持快速增长态势， 国内居民年均可支配收入以及消费支出不 19 报告编号19RI0289 断增加，为中国面膜行业的稳定发展奠定了良好的经济基础。2014 年至 2018 年，中国国 民人均可支配收入从 20,167.1 元增长至 28,228.0 元，年复合增长率为 8.8%；同时，国内 居民人均消费支出从 14,491.4 元增长至 19,853.0 元， 年复合增长率为 8.2% （见图 3-1） 。 国内居民年均可支配收入及消费支出的持续增长， 增强了爱美人士面膜消费的信心， 为面膜 消费奠定物质基础。 “消费升级”助力高端面膜细分市场的发展。高端面膜具备功效显著、科技感强、单价 较高等特点。随着生活水平不断提高，面膜消费者对于产品功效及科技感的要求随之提高， 面膜消费呈现高端化趋势，推动面膜市场总体规模的扩大。 图 3-1 中国居民人均年可支配收入及消费支出，2014-2018 年 来源： 国家统计局， 头豹数据中心编制 3.1.2 不断扩大的消费群体为面膜市场总体规模的扩大奠定基础 中国面膜行业消费群体规模不断扩大， 推动国内面膜市场进一步发展。 知名护肤品牌在 国内市场对品牌宣传、 产品教育、 使用习惯培养等层面持续投入， 面膜消费群体消费者总数 20 报告编号19RI0289 不断扩大，消费者保养意识进一步提升，推动国内面膜市场发展。 近十年来，面膜低龄消费群体（如未成年人）形成并不断壮大，成为面膜市场重要的消 费力量。 相对于成年消费群体， 低龄面膜消费者更加注重补水、 清洁等基础功效及祛痘等特 殊功效。原有面膜消费群体（如青壮年）面膜保养意识提升，消费类型从基础面膜消费向多 功能面膜、 高端面膜消费转型， 消费总额及频次不断提高， 促进国内面膜总体市场规模的提 升。不断扩大的消费群体及不断提高的保养意识是面膜市场总体规模扩大的坚实基础。 3.1.3 完善的政策体系支撑面膜行业健康、有序的发展 人民代表大会常务委员会、 国务院、 中国轻工业委员会及中国食品药品监督局等有关监 管部门重视化妆品相关的法律法规、 政策、 条例及相关行业标准的制定及执行工作。 近五年 来， 监管部门陆续颁布了 新广告法 、 化妆品安全技术规范 、 化妆品监督抽检工作规范 、 跨境电商利好政策 、 进口化妆品关税调整 、 化妆品功效宣称评价 、 化妆品分类新规 及关于在全国推开“证照分离”改革的通知等规定，对面膜生产制造、宣传推广等各环 节进行具体而细致的规范， 为面膜行业健康、 有序的发展提供较好的制度环境。 一系列的规 定不仅从原材料、 膜布选择等方面详细规范了面膜的生产行为， 还在营销推广方面禁止相关 企业夸大产品功效、 虚假宣传。 相对完整的制度体系净化了面膜生产经营的宏观环境， 同时， 保证产品质量，增进消费者购买信心，稳定面膜消费市场的发展秩序。 3.2 制约因素 3.2.1 国产面膜品牌建设缺乏新意 面膜产品以携带方便、见效快等优势，迅速打开了广阔的国内市场。发展至今，国内面 膜市场多从产品功效（如补水、美白等）角度进行品牌宣传，宣称的功效雷同，品牌建设缺