2020“宅经济”零售消费模式分析报告.pptx

2020“宅经济”零售消费模式分析报告,互联网推动“宅”经济发展,1,“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速,商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展,掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会,4,2,3,目录,5,风险提示,01,互联网推动“宅”经济发展,1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础,“宅”文化的起源。“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的缩略，最早是由日本著名漫画家中森明夫1983年通过漫画作品提出的，主要描写那些对动漫等着迷几乎不顾时间和精力，全身心投入的人。 “宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、 动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也 在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。在我国，互联网的发展为“宅“文化提供基础。宅”文化在美国、日本发展比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播 速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。据CNNIC数据显示，截止2019年上半年中国城市移动网民渗透率为72.7%，全国网民规模也达到8.54亿人，互联网的普及率达到61.2%，互联网的快速发展为“宅”文化盛行提供有力的基础。图表：我国互联网发展情况（2016H-2019H）,45%,50%,55%,60%,65%,1086420,2016H,2016A2017H网民人数（亿人）,2017A2018H2018A2019H互联网普及率（右轴）,1.1 互联网的快速发展为“宅”文化提供基础,从“宅”经济的用户侧来看，除了上述受互联网快速发展带来的我国大规模网民基础的因素之外，另一重要因素是未来消费主力人群较早受互 联网消费的培养，据统计局数据，截止2018年6月，Z世代（95后）人群规模超3亿人，该人群为受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能 手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，Z世代人群逐步步入工作岗位，消费能力逐步凸显，其固有的生活和消费方式有利于平台侧 的快速发展；从平台侧来看，由于用户的需求带动O2O行业的爆发式发展，弹幕视频网站从小众走向大众、国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户侧人 群向Z时代之外的人群发展，服务的内容进而发展为外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务，以及二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容，衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。图表：用户侧和平台侧相互促进发展,用户侧,移动互联网的普及。根据CNNIC数据，中 国城市移动网民渗透率为72.7%；,Z世代“互联网原住民”人群消费力逐渐 凸显。根据国家统计局数据，截至2018 年，Z世代人群超3亿。,平台侧,O2O行业爆发式发展；弹幕视频网站由小众走向大众；小说网站从内容发展延展到IP培育； 国内手机动漫产业蓬勃发展。,需求,足不出户，解决吃喝玩乐等各种需求；,年轻群体日渐上升的兴趣消费和亚文化消 费需求。,服务/内容,外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线 下的服务；二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容；衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴 趣社交、爱好培训等。,02,“宅”经济催生“懒”人群，规模增长迅速,2.1“宅”文化催生“懒”人群，改变消费习惯,“宅”文化的出现催生出来“懒”人群，由于该消费群体的“足不出户”也决定了其消费将以线下消费逐步转变为线上消费的模式 为主，其购物以电商平台为主，减少线下商店的购买频次，饮食也以线上的外卖平台为主，减少线下门店的就餐机会等， 在一定程度上改变了该消费群体的消费模式和消费习惯。图表： “懒”人群经典需求,2.2“懒”人群规模双位数增长，未来增长可期,据中国移动互联网数据库数据显示，我国“懒”人群规模持续增长，截止2018年8月份，从2015年的6000万人增长至1.36亿 人，尤其在2017年至2018年增速达到两位数，我们认为随着生活节奏的加快、消费习惯的不断培养，以及在相对于8.54亿 的互联网人群基础上，“懒”人群的规模仍有空间，有望持续增长，带动“宅”经济规模的不断扩大。,图表： “懒”人群规模双位数增长,6,076,9,327,13,219,13,551,7.0%,9.1%,12.2%,12.2%,14%12%10%8%6%4%2%0%,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Dec-15Dec-16月活跃用户数（万人）,Dec-17Aug-18全网渗透率（%，右轴）,2.3“懒”人群的外卖服务需求最高,“懒”人经济的服务需求主要包括生鲜电商、外卖服务、家政服务等，据移动大数据显示，在“懒”人经济中的各种服务渗透率 中，其中外卖服务一般为送至指点地点（如居住点等）具有高渗透率和高频需求的特征，从美团APP数据来看，“懒”人群使 用美团APP的用户规模从2016年的2769万人增长至2018年8月的4403万人，在不到两年时间里增长了近60%，增长十分迅 速；家政服务则在一定程度需要到店服务，导致其具有低渗透率的特征；而生鲜电商较外卖服务和家政服务起步较晚，以 及“懒”人群中的家庭结构等方面的因素导致其特征为低渗透率和低频需求。图表： “懒”人群相关服务用户需求,在 “懒 ”人经 济 中 的 渗 透 率,高,50%,低,低,25,高,低渗透率、低频需求,低渗透率、高频需求,高渗透率、高频需求,外卖服务,生鲜电商,家政服务,月人均使用次数,2.3“懒”人群的外卖服务需求最高,图表：“懒”人群使用美团APP业务,2,769,3,483,4,403,0,2,0001,000,3,000,4,000,图表：“懒”人群使用美团APP用户规模5,000,Dec-16Dec-17Aug-18“懒”人群中使用美团APP的用户规模（万人）,家政维修丽人美妆汽车服务推拿按摩,到店服务（部分提供上门服务）,外卖跑腿代购闪购,大零售服务,03,商贸零售行业在“宅”经济中细分行业的发展,3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间,我国电商发展历程。从电商购物的发展重要节点来看大致可以划分为三个阶段，第一个阶段是2003年之前，当时国内互联 网处于起步阶段，国内的电商随着互联网的起步而发展，但是由于当时行业的不成熟，以及受互联网泡沫影响，国内电商 几乎无存；第二阶段是2003年至2016年，2003年5月淘宝成立，同年全球电子商务巨头eBay投资1.8亿美元，接管易趣，进 军中国市场，而在这一时期是“非典”爆发的高峰期，消费者被迫居家，互联网+大量人群居家+购物平台的出现开启消费 新模式，以淘宝的数据为例，在“非典”结束后第二年，2004年淘宝的交易额较2003年增长了217%达到23亿元；第三阶 段，2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，带动线上线下和物流相结合的融合。 图表：我国电商发展历程,第一阶段：2003年之 前，电商受互联网泡 沫几乎无存,第二阶段：2003年-2016年，电商快速发 展,第三阶段：2016年之 后提出新零售，融合 线上线下、物流,3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间,我国电商行业增长迅速。据统计局数据显示，截止2019年我国实物商品网上销售额达8.52万亿元，占全社会消费品销售总 额的比重达到20.7%，分别较同期增长21.4%和2.3pt；从艾媒的数据来看，2013年-2018年，我国网购交易金额由0.27万亿 增长至5.74万亿，复合增速为84.56%，受益于互联网的发展和消费习惯的培养，我国电商行业发展迅速。网购仍有增长空间。从网购用户规模来看，截止2019年中期，我国网购用户规模达6.39亿人，较2016年中期增长了42.68%，渗透率（网购用户/网民数量）也增长至74.8%，虽然网购的渗透率已经较高，但是我国尚有近40%的未普及互联 网，随着互联网进一步的普及，未来网购用户规模仍有很大增长空间。图表：实物商品网上销售额及占社消总额比重图表：网购用户规模及渗透率,25%20%15%10%5%0%,100,00080,00060,00040,00020,0000,Feb-15Jun-15 Oct-15 Feb-16 Jun-16 Oct-16 Feb-17 Jun-17 Oct-17 Feb-18 Jun-18 Oct-18 Feb-19 Jun-19 Oct-19,实物商品网上零售额:累计值（亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:累计值,80%75%70%65%60%55%,76543210,2016H,2016A,2017H,2017A,2018H,2018A,2019H,网购用户规模（亿人）,渗透率,3.1电商行业：中国电商业发展迅速，未来仍有空间,中国电商销售额据全球前列。从全球电商市场销售额情况来看，虽然中国的电商业起步略晚于其他发达国家，例如，美国 的电商起步于20世纪90年代，但是据UNCTAD公布的2017年数据来看，中国的电商销售额位居全球第三，达到1.93万亿美 元，占全球电商销售总额的6.58%，但是据排名第一的美国电商销售额8.88万亿美元仍有较大的差距，我们预计随着近两年 国内网民数量的增加，以及网购用户的增加，中国的电商销售额占全球电商销售总额的比重有进一步的提升。图表：全球电商销售情况,3.2外卖服务：随着年龄段上移需求减少，便捷性保持一定规模增长,外卖行业发展迅速。随着国内互联网的不断普及，“懒”人群的规模不断扩大，对快捷方便的餐饮需求也在不断增加，带 动外卖市场的迅速发展，也带动部分传统餐饮市场的转型，在线外卖也逐步成为餐饮业中重要的新业态，在餐饮业中的占 比逐步提升。据公开资料数据显示，外卖行业的交易额从2015年的1348亿元增长至2018年的4613亿元，增幅242%，并且 预计到2019年，外卖行业交易额将突破6000亿元。,图表：外卖行业交易额,1348,1792,2969,4613,6035,70006000500040003000200010000,2015A,2016A2017A,2018A,2019E,外卖行业交易额（亿元）,3.2外卖服务：随着年龄段上移需求减少，便捷性保持一定规模增长,63%,22%,据移动大数据研究院数据，从外卖APP行业不同年龄用户占比来看，截止2018年8月份，24岁以下的用户规模占比达63%， 是外卖服务需求的“主力军”，随着年龄段的上移，外卖APP用户规模占比不断下降，我们认为主要是家庭成员结构的变 化导致，外卖APP用户从单身状态或者“两口之家”逐步转变为“三口之家”甚至是“三世同堂”的家庭成员结构，从成 本、卫生、家庭幸福感，以及其他家庭成员富裕时间的角度，外卖APP用户随年龄上移而减少，该部分消费群体的消费习 惯的培养，有利于生鲜电商的发展，但是由于外卖服务的便捷性，其也将保持一定的人群规模增长和新用户的需求增加。图表：外卖APP行业不同年龄用户规模占比（2018.8）2%4%9%,24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上,3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长,生鲜电商高速发展，占行业比重持续提升。我国生鲜电商发展于2012年，生鲜产品具有较强的刚需特征带动生鲜电商的快 速发展，从行业规模来看，从2012年的40.5亿元增长至2018年的1950亿元，复合增速达90.73%，据Mob研究预测，到2020 年国内生鲜电商的规模将突破3300亿元；从生鲜电商占生鲜行业比重来看，2012年生鲜电商占行业的比重仅为0.3%，至2018年生鲜电商占行业比重上升至10.21%，生鲜电商已经成为国内生鲜消费的重要组成。图表：生鲜电商规模及占行业比重,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,2012A,2013A,2020E,2014A2015A2016A生鲜电商行业规模（亿）,2017A2018A2019E生鲜电商占行业比重,3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长,互联网巨头入场加快生鲜电商行业发展。生鲜电商的快速发展和广阔的前景，引发互联网巨头的关注，阿里直接控股和自 建的方式进入生鲜电商领域，包括自建盒马鲜生，持股高鑫零售（大润发优选）和苏宁（苏宁易购）、收购饿了么、通过 天猫和苏宁投资易果等；腾讯系通过与京东、永辉超市、美团合作的方式进行生鲜电商的布局，还直接投资了每日优鲜。 互联网巨头的进场带来资金的注入，加快生鲜电商行业的发展。图表：阿里系在生鲜电商的布局图表：腾讯系在生鲜电商的布局,3.3生鲜电商：随着布局下沉和消费习惯培养，生鲜电商有望持续高增长,生鲜电商逐步下沉，消费习惯不断培养。从发展时间来看，生鲜电商略晚于外卖服务和网购服务，这也是我们上文提到的 生鲜电商服务的低频次、低渗透率特征的原因之一；其二是生鲜的主力购买者的年龄偏大，尚未培养起线上生鲜消费的习 惯，甚至是非网络用户；其三是生鲜电商起步初期主要在一二线城市布局，城市间发展不均衡。生鲜电商有望持续增长，将在生鲜消费中占据重要地位。据移动大数据研究显示，在2017年8月-2018年8月期间，生鲜电商 在三四线及以下城市用户规模增长在200%以上，36岁以上人群用户增长接近90%，我们认为随着冷链物流的发展，生鲜电 商的布局下沉，以及随着年龄增长和消费习惯的培养，生鲜电商有望保持高速增长，在生鲜消费中的占比将持续提升。,图表：生鲜电商APP不同城市等级用户规模（万）,800.2,1047,347.2,752.5,252.4,8709.8,255.7,0,500,1000,1500,2000,2500,Jan-17,Jan-18,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,423.7,719.3,419.6,738.4,218.6,387.9,149.4,283.1,96.8,178.8,0,500,1000,1500,2000,2500,24岁以下,Jan-1725-30岁,31-35岁,Jan-1836-40岁,41岁以上,图表：生鲜电商APP不同年龄用户规模（万）,04,掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会,4 掘金商贸零售在“宅经济”中的投资机会,短期，仅从投资角度来看，受疫情影响有利于生鲜电商等行业的发展。2020年1月爆发全国性肺炎，受疫情的影响，消费者 为减少外出，在饮食刚性需求的情况下，选择生鲜电商、综合型电商等平台的概率加大，据媒体报道，在京东到家平台上，除夕至大年初九，粮油副食商品销售额同比去年春节增长736%，肉品同比增长711%，蔬菜增长441%；每日优鲜提供的数据则显示，除夕到初八，平台实收交易额相比去年同期增长350%；苏宁易购在此阶段苏宁到家业务规模同比增长近4倍；叮咚买菜预计整个春节7天假期的订单量将超过400万单等。我们认为仅从投资的角度来看，有利于消费者购物习惯的 改变和平台用户黏性增加，将促进生鲜电商行业的发展。中长期，疫情结束之后，有助于消费的惯性和习惯的培养。中长期来看，在历史上，美国的经济萧条带动了以沃尔玛为代 表的平价商店、日本的经济衰退催生了以乐天和Kakaku等为代表的线上比价消费、国内电商在2003年的“后非典”时代快 速发展，我们认为消费习惯具有一定的惯性和被培养性，疫情结束之后有助于线上购物、线上生鲜、外卖等服务的持续发 展。相关受益标的：1）线上购物：阿里、京东、拼多多；2）线上生鲜：永辉超市；3）外卖：美团。,05,风险提示,风险提示,风险提示：长期被迫的“宅”可能导致外出的需求爆发：由于目前部分群体是由于疫情的影响，被迫“宅”在家里，疫情一旦结束，室外活动的需求必 将爆发式的增长，“宅”经济需求萎缩。,THANKS,