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2020电商平台双十一 研究报告双十一玩法：今年双十一玩法更加复杂，各大电商“百亿补贴”设立大额红包池 基于现有存量补贴 C 端用户；联动电商帝国各业态 All in 或聚焦全场景零售 降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心 削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动 社交裂变，盘活私域流量。 年度爆发点， 11 月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大。“一超多强”格局下竞争加剧，双十一促销活动已稳定成为居民年底备货需求的“出口”，双十一各大平台一方面联合品牌方加大补贴，另一方面丰富消费场景，提升高客单价与品牌产品占比，以提高总体 ARPU。预售数据上，大标品背靠品牌端发力，相对于非标品，标品更易布局线上市场，预售上美妆个护全面超越 3C，雅诗兰黛也成为首家预期销量超 10 亿品牌。 一、二线城市起家的头部电商从渠道和模式上都在 加速下沉，向下沉市场要增速。渠道方面：苏宁利用线下门店和 5587 家零售云大举下沉；模式方面：淘宝分离特价版聚划算栏目，利用 99 划算节快速拓展低线市场用户；京东拼购平台“京喜”接入微信一级入口；苏宁上线苏宁拼购、苏小团等业务加速下沉。拼多多延续百亿大补贴以一、二线城市为主力战场，用户增速快。 限，故而需要深挖存量，提高用户留存率和活跃度。对于已经获取的下沉市场用户， 双十一则是培养用户消费习惯做用户留存的好契机。从双十一的玩法上看，有三个 明显的趋势： 1.行为货币化，头部电商引用区块链中的 TOKEN 逻辑将用户行为货币化，并且投放多渠道、多业态、多场景，货币集中于电商平台，再分发至其他各业态与场景中，打通不同场景下的消费。 2.打破业态边界，实现全场景融入，阿里全业态 All in 打破异业联盟壁垒，全业态互相赋能，从各维度出发延伸出子板块提供专业服务；苏宁全场景零售，围绕“人”打造 1 小时响应“场”。 3.构筑平台与品牌互补的会员体系（阿里）。平台会员体系增权益， 降门槛，做大高粘度用户体量，品牌端天猫 U 先新玩法，扩大用户基群。 收割期 ：从量级和传播渠道双驱动。量级驱动：传统品牌占比提高，新品反馈拉动 SKU 优化升级。进口商品成为未来发力点，阿里整合供应链，京东国际目标已定，苏宁进口销售增速明显，拼多多初始布局进口领域。传播渠道驱动： 淘宝直播打造新一轮流量重心，转换展位佣金方式，依靠阿里妈妈打造站内流量重心，向各品牌商分发流量。社交裂变盘活私域流量，为站内社交做用户基础。 :双十一电商战场上各路“军马”严阵以待。电商平台用户人群在调整，先行者在“下沉市场”寻求增 量，拼多多转攻一、二线。“货”在品牌 +品类 +新品三个维度上进行调整，货与场结合更紧密，本地生活链接线上线下，O2O 闭环锁流量。消费者对“场”要求更近更有趣，直播发展成为大势。 阿里注册双十一系列商标，其他各电商平台潜在“商标侵权”风险；国务院整治电商平台“二选一”行为，政策监管变化。 一、电商混战双十 一 ： 年 度购物狂欢的新玩法 .5 （一 ） 双 十 一 已 成 晚 上 零 售年 度 爆 发 点， “一 超 多强 ”格 局 下 竞 争 加 剧 . 5 （二 ） 双 十 一 玩 法 三 大 变 化， 各 大 平 台 花 式 百 亿 补 贴 . 6 二、市场匹配期： 获 取 用 户 增量打法 .9 （一 ） 两 大 战 场 ， 下 沉 市 场战 况 焦灼 . 9 （二 ） 不 同 模 式 与 渠 道 ， 厉兵 秣 马 . 10 三、扩张期：提高 活 跃 度 与留存率 存量打法 . 11 （一 ） 行 为 货 币 化 . 11 （二 ） 全 业 态 All in， 全场 景零售 . 12 1、 阿 里 动 物 园 ， 双 十 一零 售精 锐 之 师 集 结 号 . 13 2、 苏 宁 1 小 时 生 活 圈 内， 零售 “场 ”中 行 兵 布阵 . 15 （三 ） 构 建 平 台 与 品 牌 互 补的 会 员 体 系 . 16 1、 阿 里 重 构 会 员 体 系， 88vip 为有生 力 量 . 16 2、 天 猫 B 端 会 员 逆 向 互 补 ， 天 猫 U 先 出 奇 制胜 . 17 四、收割期：从量 级 和 传 播渠道双驱动 购买转化阶段 . 18 （一 ） 量 级 驱 动 ： 传 统 品 牌占 比 提 高 ， 新 品 中 心 逐 渐成 规 模 ， 进 口 商 品 为 未 来发 力 点 . 19 （二 ） 渠 道 上 ： 淘 宝 直 播 打造 新 一 轮 流 量 重 心 ， 社 交裂 变 盘 活 私 域 流量 . 19 1、 淘 宝 直 播 流 量 集散 场 . 20 2、 社 交 裂 变 盖 楼 、心 愿清 单 玩法 . 21 五、总结：人 -货 -场上内容生态和场景零售 成 新 战 场 . 21 六、风险提示 . 22 图表 1 实 物 商 品 网 上 零 售额 . 5 图表 2 网 上 零 售 增 速 总 体高 于 社 零 增速 . 5 图表 3 11 月 网 上 商 品服 务零 售 额 远 超 其 他 月 份 . 5 图表 4 第 四 季 度 网 上 零 售额 占 比 高 于 其 他 季 度 . 5 图表 5 2016-2018 各 大 电 商 GMV（ 亿 元） . 6 图表 6 2018 年 电 商 市场 格局 . 6 图表 7 历 年 双 十 一 全 网 成交额 . 6 图表 8 天 猫 双 十 一 狂 欢 节历 年 成 交 额 . 6 图表 9 双 十 一 预 售 直 播 复盘 （ 观 看 人 数截 至 11.09 24： 00） . 7 图表 10 天 猫 双 十 一 美护 榜单 . 7 图表 11 双 十 一 新 玩 法重 点 . 8 图表 12 产 品 生 命 周 期 图 . 9 图表 13 头 部 电 商 平 台活 跃用 户 增速 . 10 图表 14 中 国 各 线 城 市网 购渗 透 率 . 10 图表 15 头 部 电 商 下 沉入 口 . 10 图表 16 拼 多 多 与 京 东股 价表 现 （ $） . 11 图表 17 拼 多 多 与 京 东市 值（ $亿） . 11 图表 18 平 台 方 加 大 货币 补贴池 . 12 图表 19 头 部 电 商 渗 透率 趋于 稳 定 . 12 图表 20 用 户 总 量 对 比（ 百万） . 12 图表 21 移 动 互 联 网 接入 户均 流 量 当 月 值 （ MB） . 13 图表 22 阿里 2019Q3 全 业态图 . 14 图表 23 阿 里 动 物 园 28 只动 物 详解 . 14 图表 24 苏宁 2019 全 场 景零 售 图 . 16 图表 25 阿 里 会 员 体系 . 17 图表 26 天 猫 U 先 算法 筛选 目 标 群 体 . 18 图表 27 天 猫 U 先 助力 玩法 . 18 图表 28 天 猫 旗 舰 店 非新 品与 新 品 比 重 . 19 图表 29 天 猫 新 品 发 展路 径 . 19 图表 30 淘 宝 直 播 达 人榜 与天 猫 商 家 榜（ 2019.10.21-2019.10.27） . 20 图表 31 双 十 一 明 星 淘宝 直播 通 告 . 21 图表 32 卡 戴 珊 空 降 薇娅 直播间 . 21 图表 33 直 播 导 流 天 猫国 际浏 览 商 品 人 数 （ 万 人） . 21 图表 34 以 “人 -货 -场 ”看 双十 一 玩法 . 22 一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法 （一）双十一已成晚上零售年度爆发点， “ 一超多强 ” 格局下竞争加剧 网上零售驱动社会消费品零售增长。 2019 年前三季度网上商品与服务零售总额为 73237 亿元，其中实物商品网上零售额为 57776.9 亿元，网上商品与服务零售占社零总额的 24.69%，实物商品网上零售占据社零总额的 19.47%。网上零售已占据社会消费品接近 1/4，是构成社零的重要部分。从增速上看， 2019 前三季度网上商品和服务零售总额同比 16.8%，实物商品网上零售累计同比 20.5%，社会消费品零售总额累计同比 9.3%，电子商务模式日益快速发展的影响下网上零售已成为社零增长的重要驱动力。 图表 1 实物商品网上 零 售额 图表 2 网上零售增速 总 体高于社零增速 实物商品网上零售额 :累计值（亿元 ） 实物商品网上零售额 :累计同比（ % 右轴） 80,000 40 70,000 35 60,000 30 50,000 25 40,000 20 30,000 15 20,000 10 10,000 5 0 0 11 月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比大。 11 月网上零售总额占比全年 12%以上， 远超其他月，双十一对电商零售额的贡献已成规模，随受总体消费疲软的影响，增速放缓，但体量上在不断突破峰 值。年底消费需求集中加成电商促销活动，第四季度整体网上零售额占比全年网络零售 32%以上。双十一促销活动已稳定成为居民年底备货需求 “出口 ”，虽然 618、 99 划算节、妇女节等系列活动从占比上看，逐渐冲散双十一影响力，但总体上第四季度网上消费力仍最强盛。 图表 3 11 月网上商品 服 务零售额远超其他 月 份 图表 4 第四季度网上 零 售额占比高于其他 季 度 实物商品网上零售额 :当月值 当月值占比全年 实物商品网上零售额 :当季值 当季值占比全年 9,000 8,000 14% 0 13% 12% 0 25,000 0 0 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 20,000 0 0 15,000 0 0 10,000 0 5,000 0 0 0 32% 0 0 0 0 0 0 0 电商 “一超多强 ”发展格局， “自然选择 ”下竞争加剧。 总体上看阿里巴巴仍然占据一半以上市场份额（这里我们考虑到尾部电商平台成交额不足阿里 1%，故选取头部几大电商平台 GMV 作为总量）。随着京东、拼多多和苏宁易购的 社会消费品零售总额 :当月同比（ %） 实物商品网上零售额 :当月同比（ %） 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-0834% 33% 33% 6% 15% 58% 20% 加入，赛道上呈现 “一超多强 ”发展格局。各家电商平台用不同策略在总量池中不断提升平台 GMV 和用户数，尤其 在基于下沉市场以拼购方式成长起来的拼多多加入后，竞争持续加码，由头部电商阿里巴巴初创的双十一购物节更 是成为了各家发力争夺市场份额的关键战场， 2018 年天猫双十一全球狂欢节淘系核心商务成交额 2135 亿元，占全 网双十一成交额 68%。 图表 5 2016-2018 各大电商 GMV（亿元） 图表 6 2018 年电商市 场 格局 阿里 京东 苏宁 拼多多 60000 2% 48200 50000 40000 30000 20000 10000 阿 里 京 东 拼多多苏 宁 唯品会 0 2016 2017 2018 图表 7 历年双十一全 网 成交额 图表 8 天猫双十一狂 欢 节历年成交额 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2500 2000 1500 1000 500 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% （二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴 今年双十一玩法更加复杂， “百亿补贴 ”口号下各大电商设立大额红包池 基于现有存量补贴 C 端用户；联动电商帝国各业态 All in 或聚焦全场景零售 降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心 削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动 社交裂变，盘活私域流量。 玩法变化一：淘宝直播打造站内流量重心： 淘宝直播上线以来不断凝聚流量，头部直播间 +品牌独立直播间，以爆款 +日常款产品营销互为补充，提高新用户触达和已有用户群订单转化率。 2018 年淘宝直播销售同比增长率达 400%， 37670 30920 16769 12945 12672 9392 1793 2794 2714 4744 双十一全网销售额 销售额同比增速 3,143 2,540 1,770 1,229 805 450 251 1 11 70 历年双 11销售额 增速 2135 1682 1207 912 571 350 191 0.52 9.36 52 双十一预售期间淘宝直播更是成为品牌商吹响双十一号角的第一战场：雅诗兰黛直播预售当晚 41 万套眼霜售罄； Whoo 后在预售 6 分钟 GMV 突破 1 亿，刷新了直播间单品 10 分钟 1.43 亿销售额的新纪录。小米首日开播 10 小时 吸引了近 20 万人观看，预售订单总金额超过 5000 万。红包中心叠楼游戏中喵币翻倍的玩法是观看 10 秒品牌直播间， 促进流量向直播和品牌店铺分化。直播未来仍是大势，达人直播双边规模效应强，头部占据流量半壁江山，未来腰 部达人将继续成长，品牌直播间将持续输出柔性品牌形象。 图表 9 双十一预售直 播 复盘（观看人数截至 11.09 24： 00） 雅诗兰黛预售 Whoo 预售 小米直播间 直播间：李佳琦 Austin 直播间：薇娅 viya 直播间：小米官 方旗舰店 雅诗兰黛小棕瓶蓝光眼霜 15ml 赠品： 15ml 蓝光眼霜 Whoo 后天气丹礼盒 花献花彩紧颜水乳 7 件套 赠品：价值 3003 元小样 10.20 直播 17.28 万人观看 10.21 第一轮直播 49.48 万人观看；第二轮直播 75.57 万人观看 售价： 510 元折扣： 5 折 售价： 1390 元折扣： 3.1 折 小米大家电预售金额 15681.1 万元 直播成交量 :41W 直播时间： 105s 直播观看量： 3112.88W 直播成交量： 6W 直播时间： 15s 直播观看量： 3811.93W 小米手机预售金额 11253.2 万元 玩法变化二：全业态 +全场景，盘活现存流量，带动本地生活和线下零售： 淘宝延续 2018 年全业态 All in 的玩法， 今年更是打造大额红包池，用平台货币 +88VIP 以天猫为中心圈入各大业态体系。百亿大补贴计划将联合商家预期给 用户节省 500 亿，降低会员门槛下补贴盒马 25 元优惠券，其次是飞猪 60 元机酒产品专享优惠券，本地生活与餐饮 娱乐将双十一重心向线下迁移。苏宁收购家乐福补足零售商超短板，提出全场景零售，围绕用户打造 “1 小时生活圈 ”。 全场景零售在线下消费中凝聚线上，打造 O2O 闭环锁住流量。 玩法变化三：平台品牌头部集中化，品牌重视线上流量成交转化，流量趋向于选择头部品牌： 从预售数据和去年双 十一成交额上看淘品牌被传统品牌用明星大单品和新品冲击落榜，大标品美妆个护与 3C 仍是主力。标品相对于非标 品更易布局线上渠道，品牌端重视线上渠道后持续发力，唤醒线上用户品牌认知。从预售数据上看，对比于 2018 年 双十一销售榜单，头部品牌已基本跑出，双十一是转化品牌广告投入主战场。根据维恩咨询披露的 10.21-10.31 预售 数据美妆个护在大行业类别中销售额为 111.5 亿元，同比 +83%，排名第一，远超家电 3C。美妆个护类目下，品牌方 驱动发力雅诗兰黛预售业绩亮眼，叠加长线广告投入， 图表 10 天猫双十一美护榜单 2018 双十一榜单 2019 预售（ 10.21-10.31） TOP10 美妆个护 预售占比 美容护肤 预售金额（万） 时尚彩妆 预售金额 (万 ) 1 OLAY/玉兰油 64% 雅诗兰黛 80000.9 雅诗兰黛 15104.7 2 兰蔻 82% 兰蔻 69756.9 MAC 魅可 15099.9 3 欧莱雅 46% OLAY/玉兰油 65494.6 兰蔻 13828.1 2018 双十一榜单 2019 预售（ 10.21-10.31） TOP10 美妆个护 预售占比 美容护肤 预售金额（万） 时尚彩妆 预售金额 (万 ) 4 雅诗兰黛 79% 欧莱雅 64714.9 阿玛尼 11338.3 5 SK- 74% SK- 38616.6 纪梵希 10072.9 6 百雀羚 37% 后 26042.5 3CE 9061.2 7 自然堂 32% 资生堂 24123.2 美宝莲 8759.6 8 HomeFacialPro 46% 雅顿 23881.1 完美日记 6987.0 9 薇诺娜 39% 赫莲娜 23339.6 圣罗兰 5985.2 10 悦诗风吟 45% 海蓝之谜 22447.4 红地球（ Red Earth） 5438.1 图表 11 双十一新玩法 重 点 阿里 打造站内流量中心 +B2C 模式再发力 将红包体量从去年的 2.3 亿提升至 20 亿，分散在各内生和外延的业态上，以 6.93 亿活跃用户基数算，人手 2.89 元红包是基础。游戏活动也越来越多，参与瓜分红包方式更多样化，基于 “叠楼 ”游戏将流量分配至其他平台和品牌店铺。 京东 下沉大势 +C2M 反向定制 红包总额 1 亿，设立 3 个红包池，根据京享值设立门槛，今年 3C 与家电仍是京东发力重点，今年的亮点在于 C2M 反向定制占据家电品类 40%，围绕用户需求赋能供给端创新；上线京东拼购平台 “京喜 ”后，重点激活下沉市场客户群体。 苏宁 全零售业态 +集团资源集约化趋势 阿里巴巴 京东 苏宁 拼多多 红包总额： 2.3亿 20亿 联合品牌商给用户节省 500亿； 站内直播做流量中心； 美妆个护不 3C是品牌会场重心 红包总额： 1亿（ 根据京享值设立 3个红包池门槛）； 主推电器 C2M反 向定制； 拼贩栏目“京喜” 电器不 3C是重心； 红包总额： 2亿（ 2018） 10亿（ 2019）； 联手恒大推出双十一房源； 联通线下全场景零售； 电器不百货是重点； 最终折扣价 “农村包围城市” 用折扣商品做大 一二线用户； 美妆护肤品不 3C 是重点； 获叏用户Acquisition 自传播Referral 获叏营收Revenue 提高留存率Retention 提高活跃度Activation 红包总额从 2 亿提升至 10 亿，以 4.7 亿基数看，基础红包值为 2.1 元；全场景零售联动线上线下，在延续去年每天主题日的活动基础上，联手恒大推出双十一 6000+房源，联动多业态所有资源做大客单价。 拼多多 百亿补贴反攻一、二线 双十一的活动叠加周年庆，无门槛 50 元红包是活动基础，延续 “百亿补贴 ”打法简洁明朗直接给折扣价。重视美妆个护与 3C 电器对 GMV 拉动。 从以上变化上来看，明显的趋势是各大平台一方面联合品牌方加大补贴，另一方面丰富消费场景，提升高客单价与 品牌产品占比，以提高总体 ARPU。 其背 后 原 因 具 体 结 合 发 展 周期 来 说 ： 图表 12 产品生命周期图 用户 量 引入期 / Introduction 活 跃度 成长期Growth 成熟期Maturity 衰退期Decline 关键指标 0 MVP 1 2 3 N 产品演进 探索初期 市场匹配期 扩张期 收割期 口碑 期 企业収展 二、市场匹配期：获取用户 增量打法 （一）两大战场，下沉市场战况焦灼 电商平台发展两个方向 先行者 “下沉 ”，后起之秀反攻一、二线。 2019 上半年对于大多数电商平台来说，流量红利 “天花板 ”已至，根据 2019H1 财报，头部电商平台活跃用户增速跌至 25%以下：阿里 +17.01%至 6.74 亿年活，京东 +2.39%至 3.21 亿年活，苏宁 +23.81%至 4.42 亿会员总数。头部玩家发家早，且模式本就在一、二线市场孵化，接受 度高，根据 2018 年统计局公布数据测算一、二线城市总人口数为 4.89 亿，三四线城市人口总数为 9.07 亿，一、二线城市渗透率继续上行空间有限。根据阿里研究院公布数据，居民网购渗透率在二、三、四线城市明显提高，由此 可见，一、二线城市起家的头部电商从渠道和模式上都在加速下沉，向下沉市场要增速。