2020中国时尚消费研究报告.pptx

,2020中国时尚消费研究报告,50年代,分界线,品牌意识逐步建立,60年代“不爱红装爱 武装”的时代,布店与裁缝店节约型消费观,百货商场 与街边小店,80年代“赶时髦”的时代,00年代个性时代,70年代线下,90年代港风时代线上,建国七十周年时尚消费变迁,01,时尚消费场景的变迁,4 ,50年代-70年代：裁缝店量体裁衣,注：该题为多选题，因此百分比总和高于100%,布票,以上都没有到普通裁缝店量 体裁衣拿着票据去布店卖布,1,4,12,32,48,35,4,50年代,60年代,70年代,80年代,90年代,21世纪,以上皆不是,2%,8%,28%,51%,36%,6%,60年代,70年代,80年代,90年代,21世纪,以上皆不是,2000年互联网兴起网购成为主渠道,6%,2%,1%,12%,8%,12%,94%,98%,99%,88%,92%,88%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,00后,90后,80后70后60后50后,有,没有,2000年后，互联网飞速发展，网购兴起，绝大多数国民都有通过网络购置服饰鞋帽的经历： 其中80后（99%）、90后（98%）是网购主力军。70后（51.3%）、80后（51.3%）、90后（57.7%）、00后（56.3%）使用线上购物的比均超过了50%。,注：本次调查问卷共涉及1723人，基于Q17A进行进一步分析，样本人数为888人（有过海外购物/海外代购经历的人群）。,52.6%,56.3%,57.7%,55.3%,51.3%,49.0%,40.0%,47.4%,43.7%,42.3%,44.8%,48.7%,51.0%,0.0,6,%,Total,00后90后80后70后60后50后,使用线下购物,使用线上购物,与网购的第一次亲密接触,8,8,18,15,12,48,13,19,25,18,70,59,48,111,72,208,73,104,115,122,192,122,88,44,4,50,100,150,200,250,01995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019注：本次调查问卷共涉及1723人，该题基于Q13A结果进行进一步分析，总样本数为1616。,大部分消费者在2010年开始接触网购，移动互联网的发展，2015年出现了第二次网购触电小高峰。,注：本次调查问卷共涉及1723人，该题基于Q13A结果进行进一步分析，总样本数为1616。,淘宝、天猫、京东电商巨头的地位无法撼动,淘宝、天猫、京东三大电商平台是消费者购买服装鞋帽等时尚产品的主要网络渠道，远超其他平 台，第二梯队是唯品会和品牌官网。,1421,1158,1005,521,179,356,97,211,15,0,200,400,600,1000800,1200,1400,1600,淘宝,天猫,京东,唯品会,网易考拉,品牌官网,美丽说,小红书,其他,2010年代：海外购/代购的兴起,2010年代：海外购/代购的兴起,02,流行趋势变迁,流行趋势变迁,60年代中期-70年代中期,不爱红装爱武装,从60 年代中期开始， 人 民认为解放军战士经过 了严格的考验， 身穿绿 军装的他们是革命、春 节的象征 。 全 民 流 行 “ 不爱红装爱武装” , 女 性装扮向中性化发展。,80年代,开始追逐时髦与美,改革开放后, 随着经济环 境的好转和社会风气的 日渐开放, 国民终于有了 美的概念,“ 赶时髦” 开始成为国 民生活的一大话题。,90年代,港风盛行,90年代,港风、韩流、日 漫一波一波影响着国人。 在各种潮流的交融中, 国 人开始注重服装的品牌、 款式、潮流。,2000年代后为个性而消费,经历了80 年代美的启蒙 和90 年代的快速发展后， 到了2000年,国人开启了 更为个性、多元的穿衣 时代, 追求自我表达越来 越成为此后国民时尚消 费的出发点。,60年代-70年代不爱红装爱武装,14.9%,28.4%,71.6%,89.3%,79.1%,67.8%,27.9%,9.4%,6.0%,3.8%,0.6%,1.3%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,80年代（30-39岁） 70年代（40-49岁）,60年代（50-59岁） 50年代（60-69岁）,是否经历过“不爱红装爱武装”，崇拜和追求军装,的阶段？,亲身经历过听长辈提起过，但自己没经历过完全没听过,60年代初期，由于自然灾害的发生，我国的棉花大幅 减产。受此经济水平的制约，当时的人们觉得能穿暖 就是福，不再追求服装款式。耐磨、耐赃成为国民购 买服装最重要的标准。而在当时人民的思想观念里，解放军战士经过了严格 的政治审查，身穿绿军装的他们是革命、纯洁的象 征，这使得军装也变得盛行起来。,89%的50后、71%的60后表示都经历过“不 爱红装爱武装”的穿衣阶段。,80年代 赶时髦开始追求美与时尚,152,304,334,310,320,151,37,43,15,28,21,8,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,是的不是,91%,9%,是否,您是否认为上世纪80年代是建国后中国人 在穿衣打扮上追逐时尚与美的真正开始？,80年代 金字塔顶端的“时尚 ICON”,费翔与刘晓庆,39.6%,25.8%,37.1%,25.2%,30.0%,40.5%,40.7%,10.4%,上世纪80 年代的明星中， 谁的穿衣打扮风格深深影响到你？,40.7%,费翔最能影响穿搭,40.5%,刘晓庆最能影响穿搭,90年代 港风来了 全民皆是,“林青霞”,87%港台电影电视剧明星87% 的人认为港台电影电视剧和明星引领了潮流韩流、日本漫画、欧美电 影和欧美明星得票平均， 影响力偏小,26%,22%,87%,35%,77%喇叭裤被评选为80年代时尚单品56%牛仔裤被评选为90年代时尚单品,80年代 VS 90年代:最IN的潮流单品喇叭裤与牛仔裤,21世纪：为个性买单的时代“我就是我，是颜色不一样的烟火”,79%,90%,95%,95%,93%,94%,21%,10%,5%,5%,7%,6%,您是否认为个性、多元是20世纪之后中国人的穿衣追求？,不是 是的,92%,8%,是的不是92%的受访者认为21世纪是中国人个性、多元穿衣的开始。,消费观念与信心变迁,21 ,03,19.0%,21.3%,24.1%,44.4%,72.4%,84.9%,72.0%,71.5%,69.3%,52.7%,25.8%,12.6%,9.0%,7.2%,6.6%,3.0%1.8%,2.5%,70年代（40-49岁）,60年代（50-59岁）,50年代（60-69岁）,2000年代（16-19岁）90年代（20-29岁）80年代（30-39岁）请问在您的成长过程中，是否经历过需要节衣缩食、为能否穿暖而担忧的时候？,亲身经历过,听长辈提起过，但自己没经历过,完全没听过,从建国初期到改革开放前，由于经济水平的制约，“节约是美德”成为了当时的主流的消费观。大部分50后至70后都经历过节衣缩 食的生活。然而这一消费观念随着改革开放的到来而发生了改变：约85%的50后与72%的70后都表示曾有过节衣缩食、为能否穿暖而担忧的的亲身经历；80后至00后（16岁-39岁）人群中只有小部分表示自己曾亲身经历过；大约70%的80后至00后被访者都表示曾听长辈提起过 但无此经历；,50年代-70年代节约是美德80年代成为分水岭,18.0%,21.3%,24.6%,53.0%,78.0%,88.1%,75.7%,74.4%,70.8%,46.4%,20.5%,11.3%,6.3%,4.3%,4.6%,0.6%,1.5%,0.6%,2000年代（16-19岁）,90年代（20-29岁）,60年代（50-59岁）,50年代（60-69岁）,是否有受过“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”这种节约观念的深刻影响？,亲身经历过,80年代（30-39岁）70年代（40-49岁）听长辈提起过，但自己没经历过,完全没听过,45.2%,51.8%,3.0%,亲身经历过,听长辈提起过，但自己没经历过 完全没听过,“新三年，旧三年缝缝补补又三年”,在1723位被访者中约97%的人曾有过或听说过“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”该消费观念。88%的50后，78%的60后与53%的70后都表示自己曾受过“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”这种节约观念的影响；,从80后开始，该消费观念的影响显著下降；,31.2%,28.2%,37.0%,56.2%,82.4%,90.6%,64.0%,65.7%,59.9%,42.9%,14.7%,7.5%,4.8%,6.1%,3.2%,0.9%,2.9%,1.9%,亲身经历过,听长辈提起过，但自己 没经历过,完全没听过,“过年”成为了50后-70后人群当年最为“盼望“的日子,0%,80%,90%,100%,10%20%30%40%50%60%50年代60年代70年代80年代90年代2000年代,70%2010年代,90年代之前淡薄的品牌意识,此柱状图以年龄作为主要参考坐标，以此来了解不同年龄层的被访者的对于品牌的想法。对服装鞋帽没有品牌概念、只注重款式和价格的阶段50年代（60-69岁）60年代（50-59岁）70年代（40-49岁）80年代（30-39岁）90年代（20-29岁）2000年代（16-19岁）Total,该柱状图表明: 87%的50后与85%的60后对“品牌”的意识比较淡薄。,0%,10%,80%,90%,100%,50年代,20%30%40%50%60%60年代70年代80年代90年代2000年代,70%2010年代,90、00年代：对于洋品牌的崇尚阶段,90年代开始，大家逐渐开始有了品牌意识，更加崇拜洋品牌，觉得洋品牌比国产品牌好。50年代（60-69岁）60年代（50-59岁）70年代（40-49岁）80年代（30-39岁）90年代（20-29岁）2000年代（16-19岁）Total,20%,30%,90%100%,50年代（60-69岁）60年代（50-59岁）70年代（40-49岁）80年代（30-39岁）90年代（20-29岁）2000年代（16-19岁）Total,0%10%50年代60年代,70年代,40%50%60%70%80年代90年代2000年代,80%2010年代,2000年开始“国货潮”的兴起,0%,10%,80%,90%,100%,50年代（60-69岁）60年代（50-59岁）70年代（40-49岁）80年代（30-39岁）90年代（20-29岁）2000年代（16-19岁）Total,20%30%50年代60年代,70年代,40%50%60%80年代90年代2000年代,70%2010年代,消费者心态的转变,90年代开始，相比品牌、中国消费者开始觉得品质、设计、工艺、品位才是最重要的,庆建国七十周年从中国人的衣柜，看祖国的变化,简约质朴的美建国初期到改革开放前（80年代之前）,五彩缤纷的美80年代-90年代,个性张扬的美千禧年代,国家实行票证 绿军装成 制度，服装、 了当时人 棉布等都要凭 们在服饰 票供应上的追求。,1978年，改革开放 的春风吹绿了神州 大地,我国人民追求 时尚的步伐也从此 开始。,人们已经较少为吃 穿发愁,服装的颜 色、款式、面料、 质地都开始变得丰 富。,随着刘晓庆、费翔的 成名,晓庆衫、费翔头 成为了那时的时尚标 杆。,港台电视剧 的引入也 使得万千少男少女争 相模仿港台明星们的 穿衣打扮。,人们也开始逐渐有了 品牌意识,崇拜洋品 牌。,随着阿里巴巴和京东的成 立与移动互联网的普及, 人们的消费方式开始改 变,网购成为了人们生活 中不可替代的一部分。,海淘的兴起:随着经济 的发展与生活水平的 进一步提高，越来越 多的国人开始走出国 门，走向世界。,2000年是洋品 牌和国货的分水 岭，越来越多的 人开始接受、喜 欢和使用国货,到了如今，人们更是不再满足于简单的服 装款式与花色，相比品牌，中国消费者开 始觉得品质、设计、工艺、品位才是最重 要的。也开始有了一些个性化的服装需 求，服装也有了各式各样的搭配风格。,从建国到今日从“简约质朴”到“个性张扬”服装变迁的背后,是人民生活质量的提高正因为我国经济的高速发展，才使得我们能看到这多姿多彩的服装之美,“劳动最光荣”,成为了人们普遍信奉 的信条，朴素自然成 为了大众欢迎的服饰 风格。,艰苦时期：由于三年自然灾害的发生,我国的棉花大幅度减产,是新中国发展历史上最 艰苦的时期。受此经济水平的制约,当时的人们觉得能穿暖就是福,服装色 彩单调,人们也不再追求服装款式。耐磨、耐脏 成为国民购买服装最重要 的标准。衣服的款式和色彩都变得越来越单调,一切都要以耐用为主。,人们越来 越注重品 位,消费 也越来越 多元化。,具体研究设计,问卷投放,男女配比1:1,Thank you,