宅经济：从线上大数据梳理食饮新消费.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告深度报告 食品饮料 Table_IndustryInfo 食品饮料产业链系列报告之一 超配 （维持评级） 2020年02月12日 一年该行业与上证综指走势比较 行业投资策略 宅经济：从线上大数据梳理食饮新消费 宏观环境：经济下行消费意愿未减，新人群、新趋势、新动力 在GDP整体增速放缓的背景下，居民消费信心指数逆势回升，食饮品牌抓住消费变革机会，积极进行产品和包装创新、打造个性化体验，更好的迎合消费者的需求。从消费人群来看，银发一族网购渗透率持续攀升，小镇青年消费升级趋势明显，Z 世代消费观念转变极具消费潜力；从产品趋势来看，老字号品牌、网红食品和小包装产品更受消费者青睐。新零售继续发力，各大品牌加强线下渠道的渗透，叠加 KOL效应的持续渗透，有望进一步推动消费升级。 深度解析：大数据复盘食饮五大行业 复盘休闲食品、保健品、奶粉母婴、酒类及调味品行业发展情况和阿里系平台电商全网数据，其中酒类、调味品、奶粉等行业表现积极，线上增速居前，龙头品牌表现强势，消费升级趋势延续提振均价。我们认为，未来休闲食品行业集中度仍将稳步提升，三巨头继续领跑；保健品在行业监管趋严直销渠道销量承压明显，电商渠道有望延续高增；奶粉行业呈现出“内资向上，外资向下”，内资品牌更具竞争优势，预计产品细分化趋势愈加凸显；白酒在消费新时代积极拥抱电商渠道，线上增长空间广阔；调味品量价双增持续扩容，呈现高端化和复合化的特点。 未来趋势：新锐品牌蓄力而起，新营销+新技术助力 新消费人群崛起拓宽行业细分赛道，新锐品牌承接品类红利不断涌现，以差异化产品直击消费痛点，并依托新营销和新技术双向助力品牌破局。1）新营销：高适配渠道切入市场，并逐步打通全渠道实现对消费者的进一步触达；同时，借力创新设计和跨界营销等手段保持品牌活力。2）新技术：随着 5G 时代的到来，技术进步继续赋能线下零售场景升级，而线上直播电商模式提升消费者购物体验，提高消费转化率，加快流量变现，在技术加持之下将迎来更好的机遇。 投资建议 推荐三只松鼠、汤臣倍健、贵州茅台、重庆啤酒、伊利股份、千禾味业。 风险提示：宏观经济不及预期，行业竞争加剧，疫情安全问题 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 300783 三只松鼠 增持 59.51 239 0.65 0.80 91.6 74.4 300146 汤臣倍健 买入 18.20 288 -0.23 0.84 -79.1 21.7 600519 贵州茅台 买入 1066.49 13,397 32.82 38.70 32.5 27.6 600132 重庆啤酒 买入 49.60 240 1.29 1.18 38.4 42.0 600887 伊利股份 买入 30.17 1,839 1.18 1.30 25.6 23.2 603027 千禾味业 买入 21.47 100 0.50 0.64 42.9 33.5 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 食品饮料 2020 年 2 月行业投资策略：疫情期优选龙头，静待春暖花开 2020-02-10 食品饮料行业快评：短期食品避险，疫情冲击后择优名酒 2020-02-04 食品饮料 2020 年 1 月投资策略：酒企稳中求进,食品可圈可点 2020-01-08 2020年食品饮料投资策略：十年复盘再看牛股，优选龙头成长赛道 2019-12-09 理性升级，智慧转型2018线上食饮消费白皮书 2019-03-06 证券分析师：陈梦瑶 电话： 18520127266 E-MAIL： chenmengyaoguosen 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517080001 证券分析师：郭尉 E-MAIL： guowei1guosen 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980518100001 证券分析师：孙山山 电话： 13751048798 E-MAIL： sunssguosen 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980519100001 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.00.51.01.52.0上证综指 食品饮料请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 投资建议 综合考虑重点行业线上发展情况以及中长期消费升级趋势，结合春节动销行情，优选发展确定性较高、升级空间较广的行业龙头。重点推荐三只松鼠、汤臣倍健、贵州茅台、重庆啤酒、伊利股份、千禾味业。 核心观点 在GDP整体增速放缓的背景下，居民消费信心指数逆势回升，食饮品牌抓住消费变革机会，积极进行产品创新、包装创新、打造个性化体验，更好的迎合消费者的需求。从消费人群来看，银发一族网购渗透率持续攀升，小镇青年消费升级趋势明显，Z 世代消费观念转变极具消费潜力；从产品趋势来看，老字号品牌、网红食品和小包装产品尤其受到消费者的关注和喜爱。此外，近年来新零售继续发力，各大品牌加强线下渠道的渗透。KOL营销创造的销售业绩不容小觑，随着KOL效应的持续渗透，有望进一步推动消费升级。我们基于休闲食品、保健品、奶粉母婴、酒类及调味品行业发展情况，盘点了近几年阿里系平台电商全网数据，进一步分析食品饮料五大行业发展趋势，挖掘 2020 年消费新趋势。其中酒类、调味品、奶粉等行业销售数据表现积极，线上增速居前，其中龙头品牌表现整体强势，消费升级趋势延续，产品积极创新提升均价。 展望未来趋势，新消费人群崛起拓宽行业细分赛道，新锐品牌承接品类红利不断涌现，以差异化产品直击消费痛点，并依托新营销和新技术双向助力品牌破局。1）新营销：品牌切入市场的关键在于找到契合产品的高适配渠道，并逐步打通全渠道实现对消费者的进一步触达；以渠道为基础，借力产品创新设计和跨界营销等手段保持品牌活力亦是关键所在。2）新技术：随着 5G时代的到来，技术进步继续赋能线下零售场景升级，而线上直播电商以视频和互动形式提升消费者的购物体验，提高消费转化率，将迎来更好的机遇。我们认为，未来休闲食品行业集中度仍将稳步提升，三巨头继续领跑；保健品在行业监管趋严和消费者趋于理性的背景下，将逐步走向精细化，龙头品牌持续受益；白酒整体抗风险能力强，线上增长空间广阔；奶粉注册制加快市场洗牌，国产龙头品牌崛起势头强劲，产品细分化诉求愈加明显；调味品借力餐饮渠道和下沉机会获得量增机会，品质升级托底价格上行，未来行业高端化和复合化趋势愈加凸显。 与市场预期不同之处 1.本文多维度分析了消费群体在食饮方面的消费偏好、态度以及产品习惯，对于行业产品趋势进行了前瞻性的分析与判断 2.本文基于翔实可靠的线上数据，对重点行业的发展情况和趋势进行了展望，并结合新锐品牌崛起、营销创新和购物体验升级分析了食饮行业未来发展趋势 风险提示 1.宏观经济波动 由于外部环境与国内经济发展形势仍有不确定性，若经济增长信心回落，消费需求存在下降风险。 2.行业竞争风险 当前大部分线上食饮行业集中度仍较分散，若在扩大线上份额的过程中出现恶性价格战将对线下销售带来冲击，不利于行业良性发展。 3.肺炎疫情风险 受年初肺炎疫情、出行管制等因素影响，部分行业的采购和生产环节可能受到冲击，不利于产品的销售。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 经济下行消费意愿未减，新人群、新趋势、新动力 . 7 整体回顾：经济下行，消费意愿不减反增 . 7 食品饮料市场潜力人群：银发一族、小镇青年、Z世代 . 7 产品趋势：老字号、网红、小包装 . 10 线上线下齐发力，KOL效应助力消费升级 . 12 深度解析：大数据复盘食饮五大行业 . 15 休闲食品：CR3稳步提升，积极发力新零售 . 15 保健食品：监管趋严销量承压，电商渠道有望高增 . 19 奶粉母婴：内资向上外资向下，需求&渠道细分化 . 22 酒类：积极拥抱电商渠道，线上增长空间广阔 . 27 调味品：量价双增继续扩容，高端&复合为大势所趋 . 30 未来趋势：新锐品牌蓄力而起，新营销+新技术助力 . 35 新人群拉动新消费，新品牌蓄力爆发 . 35 适配渠道切入市场，创新营销助力崛起 . 38 技术赋能新零售，直播电商方兴未艾 . 40 投资建议 . 42 休闲食品：集中度稳步提升，三巨头继续领跑 . 42 保健品：行业监管加码，线上渠道继续发力 . 43 酒类：行业整体抗风险能力强，关注疫情期抄底机会 . 43 乳制品：细分需求凸显，内资龙头崛起 . 43 调味品：消费升级持续渗透，量价双增继续扩容 . 43 风险提示 . 44 国信证券投资评级 . 45 分析师承诺 . 45 风险提示 . 45 证券投资咨询业务的说明 . 45 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 图表目录 图1 ：我国消费者信心指数 . 7 图2 ：我国居民人均可支配收入和食品烟酒消费支出 . 7 图3 ：2013A-2019A天猫双十一成交额（亿）及 yoy(%) . 7 图4 ：2018年食品饮料交易规模增速（%） . 7 图5 ：我国60岁以上老人占总人口比重（%） . 8 图6 ：我国60岁以上人口食品餐饮市场规模（万亿） . 8 图7 ：2018年食品饮料消费金额增速（%） . 8 图8 ：2018年银发家庭食品饮料支出增速（%） . 8 图9 ：2018.04-2019.04三线及以下城市移动互联网活跃用户数（亿） . 9 图10 ：2018年小镇青年购买品类均价增长指数 . 9 图11 ：2018年食品饮料线上渠道消费金额占比 . 9 图12 ：淘宝平台不同年龄段消费占比 . 10 图13 ：淘宝平台不同年龄段消费同比增速 . 10 图14 ：不同世代的食品饮料消费态度对比 . 10 图15 ：Z世代的食品饮料消费动机 . 10 图16 ：部分老字号食品销售额同比增速 . 11 图17 ：部分热门线上网红店 . 11 图18 ：2016A-2018A线上网红同款食品消费趋势 . 11 图19 ：“一日型”坚果产品一览 . 12 图20 ：2016A-2018A“一日型”坚果市场占比（%）. 12 图21 ：小瓶白酒和小罐茶包装一览. 12 图22 ：2017-2018年小瓶白酒和小罐茶销售额增速 . 12 图23 ：我国手机网民规模（万人）及占网民比例（%） . 13 图24 ：我国手机网络购物用户规模及使用率 . 13 图25 ：两大电商线上获客成本指数变化趋势 . 13 图26 ：中国消费者购买渠道占比 . 13 图27 ：我国“超级 APP”一览 . 14 图28 ：京东618当日通过 KOL创造的成交总额（亿元）. 14 图29 ：粉丝占奢侈品消费者比例较高的 KOL . 14 图30 ：2012-2018年休闲食品行业规模及 yoy . 15 图31 ：2013-2018年休闲食品线上销售渠道占比 . 15 图32 ：2013A-2020E休闲食品电商交易额及 yoy . 15 图33 ：三巨头2019年“双十一”销售额 . 15 图34 ：2019年休闲食品全网销售额（百万）及 yoy（%） . 16 图35 ：2019年全年主要品牌市占率情况一览（%） . 16 图36 ：2019年全年销售额（百万）及市场份额（%） . 16 图37 ：2018A-2019A休闲食品 CR3市占率稳步提升 . 17 图38 ：2018A-2019A 休闲食品三巨头各自市占率一览 . 17 图39 ：线上三巨头坚果系列占比变化 . 17 图40 ：三巨头线下门店场景一览 . 18 图41 ：三只松鼠草本味纸皮核桃 . 18 图42 ：2019年6月三只松鼠核桃类产品成交规模 . 18 图43 ：2019年戛纳电影节周边的 BE-KIND零食小车 . 19 图44 ：BE-KIND品牌成交额 . 19 图45 ：来伊份品牌坚果燕麦片 . 19 图46 ：2019年8月10日-17日来伊份品牌天猫成交规模 . 19 图47 ：2018年主要国家保健品行业市场规模. 19 图48 ：中国保健品行业市场规模持续扩张 . 19 图49 ：中国保健品销售渠道分布情况 . 20 图50 ：2013-2018年保健品细分渠道 CAGR . 20 图51 ：中国保健品电商销售规模持续增长 . 21 图52 ：“零食态”保健品代表产品. 21 图53 ：消费者对保健品的功能需求愈加细分化 . 21 图54 ：保健品阿里系全网销售额变动情况 . 22 图55 ：保健品阿里系全网销量和均价变动情况 . 22 图56 ：2019保健品阿里系线上竞争格局 . 22 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 图57 ：2019年保健品阿里系线上销售份额变动情况 . 22 图58 ：2019主要保健品品牌销售额及增速 . 22 图59 ：2019年主要保健品品牌线上销量和均价拆分 . 22 图60 ：国内婴幼儿配方奶粉销售额变动 . 23 图61 ：国内婴幼儿配方奶粉销量变动 . 23 图62 ：国内婴幼儿配方奶粉细分档次占比 . 23 图63 ：国内婴幼儿配方奶粉销售均价变动 . 23 图64 ：国内外奶粉品牌市场份额变动情况 . 23 图65 ：主要奶粉品牌市场份额变动情况 . 23 图66 ：外资品牌占据一二线，内资品牌主导三四线 . 24 图67 ：母婴渠道销售主要来源于低线城市 . 24 图68 ：奶粉主要品牌单品价格带分布情况 . 24 图69 ：产品细分化更受年轻妈妈宠爱 . 25 图70 ：国内有机奶粉销售额快速增长 . 25 图71 ：国内婴幼儿配方奶粉细分渠道份额分布 . 25 图72 ：奶粉阿里系线上全网销售额变动情况 . 26 图73 ：奶粉阿里系线上全网销量和均价变动情况 . 26 图74 ：2019奶粉阿里系线上全网销售额占比. 26 图75 ：2019年奶粉阿里系线上全网销售额占比变动情况 . 26 图76 ：2019主要奶粉品牌销售额及增速 . 26 图77 ：2019年主要奶粉品牌线上销量和均价拆分 . 26 图78 ：2012A-2020E酒类电商交易规模（亿）及 yoy（%） . 27 图79 ：酒仙网、1919吃喝均推出 19分钟送达服务 . 27 图80 ：2017年不同城市线上酒水消费增速 . 27 图81 ：2019年白酒全网销售额（百万）及 yoy（%） . 28 图82 ：京东白酒零售价变化情况一览 . 28 图83 ：2019年白酒主要品牌市占率情况一览（%） . 29 图84 ：2019白酒主要品牌销售额及市场份额. 29 图85 ：2019年啤酒全网销售额及增速 . 29 图86 ：一号店啤酒零售价变化情况一览 . 29 图87 ：2019年啤酒主要品牌市占率情况一览（%） . 30 图88 ：2019啤酒主要品牌销售额及市场份额. 30 图89 ：2011A-2018E中国啤酒市场份额 . 30 图90 ：部分国产高档啤酒一览 . 30 图91 ：全国调味品行业销售收入规模 . 31 图92 ：2017-2023年调味品细分品类 CAGR . 31 图93 ：餐饮服务行业市场规模 . 31 图94 ：调味品细分城市线级渠道结构 . 31 图95 ：中国调味品单价远低于其他国家 . 32 图96 ：国内人均调味品消费额处于较低水平 . 32 图97 ：高端酱油市场规模持续增长. 32 图98 ：部分高端酱油产品一览 . 32 图99 ：复合调味料市场规模持续攀升 . 33 图100 ：复合调味料主要产品类型 . 33 图101 ：酱油阿里系线上全网销售额变动情况 . 33 图102 ：酱油阿里系线上全网销量和均价变动情况 . 33 图103 ：2019酱油阿里系线上全网销售额占比. 33 图104 ：2019年酱油阿里系全网销售额占比变动情况 . 33 图105 ：2019主要酱油品牌销售额及增速 . 34 图106 ：2019年主要酱油品牌线上销量和均价拆分 . 34 图107 ：醋行业阿里系线上全网销售额变动情况 . 34 图108 ：醋行业阿里系线上全网销量和均价变动情况 . 34 图109 ：2019醋行业阿里系线上全网销售额占比 .