2019年品牌足迹：消费者选择最多的品牌排名.pdf

kantar/worldpanel ISSUE 7 | MAY 2019 A GLOBAL RANKING OF THE MOST CHOSEN CONSUMER BRANDS 品牌足迹 第七版 | 2019 年 5 月 消费者选择最多的品牌排名2019 品牌足迹 2 3 内容 内容 消费者触及数(CRPs) 释义 一个国家/地区的家户数量 购买某品牌的家户占比 一年中购买某品牌的 平均次数 人口 购买频次 渗透率 X X 05 - 07 08- 09 10 11 - 12 13 - 14 15 - 16 17 - 22 23 - 33 34 35 增长的基础 全球排名前 50 品牌 长期需求和短期成就 您的品牌多大了？ 户外品牌排名 线上品牌排名 亚洲品牌实现增长的秘方 中国市场概览 方法论 探索数据 欢迎 序言 三月， 我们公布了凯度全新的企业 形象， 将所有子品牌 （包括凯度消费 者指数） 统一在同一品牌名下。 虽然我们看上去有所不同， 但品牌足迹 （Brand Footprint） 仍是您寻找新消费者和实现业务增长的 灵感之源。 品牌足迹是针对全球最受欢迎和增长最快的快速消 费品品牌的研究， 从全球 40 多个国家/地区收集消费 者购买消费行为， 并精心绘制出一幅助品牌在全球 和本土市场立于不败之地的全景图。 品牌足迹是凯度旗舰产品之一， 为营销者、 零售商 和制造商提供所需的深刻洞察， 让他们的品牌， 无 论是要在现有市场追求增长或是开拓新市场, 都能 获取成功。 Eric Salama 全球首席执行官 凯度 通过将凯度独特的消费者触及 数 (CRP) 指标与全球和本土的 精彩品牌故事相结合， 我们揭 示了世界上一些最成功的快速 消费品品牌的市场策略。 品牌 足迹报告是这个不断变化, 且日 益复杂市场上的一盏明灯， 是 企业的权威指南 。 21,400个 品牌 85% GDP 覆盖 49个 国家/地区 人口覆盖率 5 大洲 72%2019 品牌足迹 4 5 2019年品牌足迹: 在快速消费品领域寻找机会 连年的全球政治和经济动荡， 摆在快速消 费品品牌经营者面前的, 是一个艰难的环 境。 我们所处的世界风云莫测, 各品牌都面 临全新的挑战。 自2018年以来， 全球快速消费品市场增长已经趋缓。 在某些市场， 例如拉丁美洲， 其增长已大幅下滑， 导 致全球整体的市场销量下降。 与此同时， 日新月异的科技技术， 也正不断渗透应用 到各商店和家庭中， 这也使得品牌所面临的环境更 加复杂。 此外， 今年全球零售巨头间的不断并购， 也 在改变品牌所处的传统环境。 然而， 在品牌足迹的第七版本里， 我们看到许多值得 庆祝的理由。 可以肯定的一点是， 能灵活快速应对挑 战的品牌将能实现持续增长 其成功故事也为其他 品牌树立标杆， 带来鼓舞。 自品牌足迹于 2013 年首次出版以来， 我们在全球消 费者购买行为研究方面不断深耕， 构筑了无人能及 的优势， 深刻剖析数品牌的表现， 以帮助品牌获得短 期和长期增长。 采用渗透率和消费者选择 （购买频次） 这两项指标， 来透彻理解消费者在购买时的决策。 两者结合后， 就 形成了我们独特的消费者触及数 (CRP) 测量方法的 基础。 在本版品牌足迹报告中， 我们将进一步扩展分析。 现 已涵盖五大洲共49个国家/地区的20,000多个品牌， 代表全球72%的人口和85%的国民生产总值。 Josep Montserrat 全球首席执行官 消费者指数 我要感谢我们的合作伙伴Europanel、 GfK、 IRI、 Intage 和CTR。 在它们的帮助下， 我们得以实现迄今为止最全 面的全球市场覆盖。 本次品牌足迹还增加两项新特征， 来反映影响品牌 增长的波动因素。 其中一项是在购物者行为分析中 最重要， 但也经常被误解的,引起消费行为差异化的 因素之一： 年龄。 我们还首次公布了户外品牌排名， 以及品牌在户外市场的表现。 电子商务继续在众多品牌全渠道增长策略中扮演关 键角色。 因此， 我们再次纳入了去年引入的线上排名 榜单。 老读者们将会看到所熟悉的独特洞察， 以及由知名 受访品牌所提供的精彩内容。 我要向品牌宾堡、 多力 多滋、 多芬、 海天和健达的代表们表示感谢， 他们在 百忙中抽出时间， 与我们分享宝贵的专业见解。 希望您会喜欢本年度的品牌足迹， 我们将继续努力， 做全球和本土快速消费品市场趋势的权威指南， 并 成为品牌通向增长之路的路标。 快速消费品市场增长持续缓增， 与2017年2.8%的增 长率相比， 2018 年的增长率已下降至2.1%。 这也反映 在消费者触及数增长与下降的品牌数量上。 2018年 有 54% 的品牌消费者触及数 （CRP） 在下降， 2017 年 则为 51%。 不过， 机会还是有的。 每年品牌被选购的总次数正在 增加， 这表示您的品牌获胜的机会也更多了。 若要获 胜， 您需要不停在您的核心战略中注入驱动力以吸 引到新的消费者。 战鼓擂起 在品牌足迹的每个版本中， 我们都讨论过寻找更多 消费者的重要性， 这一点并没有改变。 2018 年， 实现增长的品牌中有 86% 找到了更多的消 费者。 此外， 以更多消费者为主要驱动力的品牌， 要 比依赖购买频次为主的品牌， 增长更快。 当然， 品牌的规模也是有影响的。 很难在大品牌身上 看到小品牌所能获得的增长百分比， 因此我们针对 品牌规模进行了分类分析， 结果同样令人信服。 在我们所观察的所有品牌中， 有75%的品牌可被归 类为小型或中型品牌， 这些品牌适用相同的增长模 式。 那些 CRP 增长超过 2.5% 的品牌中 ， 大多数是靠 吸引更多消费者来实现增长目标的。 增长的基础 增长的基础 Benjamin Cawhtray 消费者指数全球 思想领导总监 增长本来就不容易， 而且未来将会 越来越难。 无论您是全球或本土企 业， 经营快速消费品品牌都在变得 日益艰难。 快速消费品品牌CRP增长/下降占比 (21,400 个品牌) CRP 增长率 实现增长的品牌占比 8% 17% 来源: 凯度消费者指数, GfK, IRI 和 Intage 13% 7% 27% 34% 25% 14% 仅消费者 消费者和购买频次 (消费者为第一驱动力) 消费者和购买频次 （购买频次为第一驱动力) 仅购买频次 来源: 凯度消费者指数, GfK, IRI 和 Intage 2017 2018 0 1 5 10 1% 1% 2% 2% 1% 2% 1% 2% 8% 8% 11% 10% 40% 38% 36% 37% 欢迎2019 品牌足迹 6 CRP 增长率 2.5% 的品牌占比 按品牌规模CRP增长率 渗透率变化 32% 34% 19% 15% 29% 35% 23% 14% 23% 35% 29% 13% 13% 24% 47% 16% 仅消费者 消费者和购买频次 (消费者为第一驱动力) 消费者和购买频次 （购买频次为第一驱动力) 仅购买频次 (渗透率 5-10%) 的品牌 的品牌 的品牌 的品牌 (渗透率 30-50%) (渗透率 10-30%) (渗透率 50%) 来源: 凯度消费者指数, GfK, IRI 和 Intage 来源: 凯度消费者指数, GfK, IRI 和 Intage 29% 46% 16% 9% 事实上， 除了超级品牌外 （占比不到10%），获 得新消费者是确保获得增长的最佳方式。 购 买频次对超级品牌来说是增长的首要驱动 力， 但获得更多消费者依然扮演着关键角色， 纯靠购买频次获增的品牌仅占 16%。 了解了这一点， 就可明晰一个市场有多少 目标消费者至关重要。 从2018年的5,380* 个CRP获得增长的品牌中看到， 渗透率的中 位数增长为 1.1%。 这会依不同的地点、 品类和品牌规模而有所 差异， 但作为一般规则， 年1%的渗透率增长 目标会为您的品牌带来强劲增长。 26% 18% 11% 11% 17% 15% 8% 8% 12% 11% 6% 6% 7% 10% 5% 5% 来源:凯度消费者指数, GfK, IRI 和 Intage 小品牌(渗透率 5-10%) 大品牌 (渗透率 30-50%) 中等规模品牌 (渗透率10-30%) 超级品牌 (渗透率 50%) 5% 4% 3% 2% 1% 0% 2.4% 1.1% 0.3% 渗透率变化 增长的基础 紧紧把握住第一市场 对全球品牌而言， 在每个市场获得1% 的 渗透率增长代表着巨大的成功， 但我们 还没有看到任何品牌能获得此成绩。 若想获得总体增长， 并不是说品牌必须 要设定在多个市场实现增长， 但是一定 要在该品牌最大的市场中实现增长。 前 50 品牌中, 在第一大市场获得增长的品 牌 里 ，有 82%实现了整体增长 。 那些未能 在其第一大市场中实现增长的品牌， 有 91% 整体呈现下降。 这种简单且直观的方法， 前 50 品牌中仅 一半遵循了这种方法。 品牌健达2018年实现了全球最高的渗透 率增长， 实现了所有既定目标。 其CRP在 64%的市场中都获得了增长， 特别是在 它的第一大市场， 德国。 除了这张漂亮的 成绩单， 健达还致力于开拓新市场， 通过 推出健达奇趣蛋迅速扩大业务版图， 进 入美国市场。 在我们揭晓2018年的50强 排 名前， 我们先复习一下增长 杠杆。 请注意本年度报告出现的 相关图标， 均已在成功品牌 所运用的增长杠杆类型中 标明。 未掘之地 对全球品牌而言， 实现增长的最佳方式就是开发 “未掘之地” 。 尽 管这将是一次昂贵的实践， 但若能成功， 将收获颇丰。 而对于已经打入所有市场的品牌， 应寻找能争取到最多消费者 的战场。 可通过触达更多消费群体、 进军更多品类、 创造新需求， 或在更多消费场景来实现增长。 扩大目标群体 为了能吸引目前尚未购买品牌或品类的新消费者， 品牌可以延伸 产品系列， 以符合更广泛的个人需求。 拓展更多市场 很多品牌正在不断扩大其地域覆盖， 让更多消费者能够看到并选 择自己的品牌。 这通常需要品牌针对本土偏好调整其产品系列。 更多品类 扩展品类可吸引到品牌现有产品尚未能满足到的新消费者。 新需求 创造新品类是获得增长的终极杠杆。 能找到新需求并建立有效的 方式来满足这些需求的品牌， 将享有率先面世的优势。 更多购买时机 人们会购买一系列品牌的产品， 因此， 在购买各个品类的产品时， 他们有可能选择你的品牌。 品牌需通过创造新形式或更多口味以 符合更广泛的购买时机， 尽可能确保在各种购买时机下的可用性 和相关性。 前 50 品牌中 ， 基于第一市场的表现而实现整体增长的品牌占比 来源: 凯度消费者指数, GfK, IRI 和 Intage 增长 下降 82% 9% 增长杠杆 对任何品牌而言， 寻 找新消费者的最佳 方式就是尽可能多 地利用策略杠杆来 实现增长。 2018 年渗透率增长最多的全球品牌 来源: 凯度消费者指数, GfK, IRI 1.4 健达 布鲁邦德 Vim 滴露 多力多滋 1.4 1.0 0.9 0.8 7 *： 消费者触及数(CRP s)增长2.5%以上 ， 且渗透率大于5%的品牌2019 品牌足迹 8 9 2018 排名 排名变化与 2017相比 品牌 制造商 消费者 触及数 (百万) 消费者触及 数增长率% 渗透率% 消费者选择 26 达能 27 宝洁 28 联合利华 29 联合利华 30 卡夫亨氏公司 31 宝洁 32 百事公司 33 可口可乐公司 34 味之素 35 百事公司 36 百事公司 37 味好美公司 38 利洁时集团 39 雀巢 40 联合利华 41 好时公司 42 达能 43 联合利华 44 百味来 45 欧特家博士 46 宝洁 47 养乐多 48 联合利华 49 宝洁 50 亿滋国际 品牌足迹 2018 年全球排名前 50 名 品牌足迹 2018 年全球排名前 50 名 -4 -2 1 4 -4 -7 2 -1 -3 1 6 0 5 -4 -2 -1 -1 1 2 2 -1 2 2 2 -11 -3 -1 -1 7 -4 -8 2 -1 -7 -1 7 -1 8 -9 -6 -2 -3 2 2 1 -2 1 2 3 -18 13.8 19.2 19.5 10.7 13.4 19.6 14.4 20.3 5.9 14.8 12.7 13.0 19.6 7.3 6.4 12.0 10.8 17.3 14.0 11.3 12.0 8.3 13.7 14.1 9.0 5.8 4.1 4.0 7.2 5.7 3.9 5.1 3.6 11.9 4.7 5.2 5.1 3.4 8.8 9.7 5.2 5.6 3.5 4.3 5.2 4.8 6.6 4.0 3.9 5.9 920 918 899 891 884 876 849 836 804 796 772 769 767 748 726 716 705 694 693 682 663 642 638 629 618 2018 排名 排名变化与 2017相比 品牌 制造商 消费者 触及数 (百万) 消费者触及 数增长率% 渗透率% 消费者选择 1 可口可乐公司 2 高露洁棕榄 3 雀巢 4 联合利华 5 百事公司 6 百事公司 7 雀巢 8 联合利华 9 联合利华 10 印多福 11 联合利华 12 联合利华 13 联合利华 14 宝洁 15 雀巢 16 联合利华 17 可口可乐公司 18 宾堡食品 19 卡夫亨氏公司 20 宝洁 21 高露洁棕榄 22 亿滋国际 23 费列罗 24 拜尔斯道夫 25 联合利华 0 0 0 0 0 0 0 3 1 -1 -3 0 0 1 -1 7 0 1 -1 1 -5 5 7 4 -5 -1 -1 7 -3 5 -2 -3 3 2 -1 -4 -7 2 3 0 10 -1 -1 -2 3 -10 3 6 2 -6 41.9 60.5 31.2 26.3 29.6 22.7 22.7 37.1 23.5 4.7 27.4 30.4 11.3 13.7 25.0 16.7 24.8 8.0 18.7 22.3 15.8 24.9 15.0 23.9 11.4 12.3 5.5 7.5 7.5 6.6 7.6 7.5 4.3 6.7 33.1 5.5 4.1 10.3 8.3 4.5 5.4 3.6 10.8 4.6 3.8 5.2 3.3 5.4 3.3 7.0 来源: 凯度消费者指数, GfK 和 IRI（详见第 34 页）有关 CRP 的定义，请参见第 2 页 5965 3872 2698 2297 2247 2001 1958 1833 1821 1782 1757 1428 1355 1316 1299 1041 1037 990 987 981 957 956 932 925 9222019 品牌足迹 10 11 您的品牌多大了？ 但是， 是否有太多的营销人员把精力和支出过多投入 在， 像千禧一代和Z世代这样值得关注的年龄段呢? 我们研究了阿根廷、 巴西、 中国大陆、 法国、 印度尼西 亚、 墨西哥、 西班牙、 英国和越南农村， 这9个主要市 场中三个年龄组 （35岁以下、 35岁至50岁、 50岁以 上） 的户内消费CRP 所占比例。 与人口规模一致， 显而易见的是， 虽然行业讨论的焦 点大多集中在年轻消费者身上， 但千禧一代和 Z 世代 （这两者都属于我们35岁以下的年龄组） 在我们所 研究的这9个市场中， 除了印度尼西亚市场， 在其他8 个市场 的CRP驱动因素贡献最小。 我想为全世界买杯可口可乐 可口可乐， 这个全球最受欢迎的品牌， 通常被视为是 年轻人的专属。 虽然在许多市场的确如此， 但在另外 一些地方, 其购买人群却大不相同。 在法国、 西班牙和英国等国， 消费者明显倾向于更年轻 的消费者35岁以下的消费者指数过高， 50岁以上的 消费者指数还有很大的提升空间。 但在墨西哥 （可口可 乐最大和最重要的市场） ， 情况却恰恰相反。 综合可口可乐9 个市场发现， 35岁以下消费者的 消费者触及数贡献不足四分之一， 而年龄阶段在 50 岁以上的占将近 40%。 这并不奇怪， 可口可乐在所有年龄组的CRP表现都 很出色。 若做不到这一点， 也就不会成为世界上最受 欢迎的品牌， 所以， 若想做大做强， 就要做到 “拿下” 所有年龄组。 其著名的 “A Coke is a Coke” 广告 ， 引用了安迪沃霍 尔（ Andy Warhol） 的一句名言， 以及在2019年美国超 级碗中占据的瞩目位置,都是一种有效触及所有消费 人群的聪明之举。 我们可以通过很多方式剖析消费者行为， 其中最重要的差异化因素之一是 年龄。 它比大多数标准人口统计数据更好地识别品牌差异， 并展示增长领 域。 例如经常被遗忘的 50 多岁以上消费人群的重要性。 您的品牌多大了？ 按主要消费者年龄区分的 CRP （前200个品牌） 占比 35 岁以下 35-50 岁 50 岁以上中国 大陆 印度尼 西亚 墨西哥 巴西 越南 农村 法国 英国 阿根廷 西班牙 27% 24% 49% 33% 39% 42% 34% 32% 34% 31% 29% 30% 37% 32% 29% 32% 26% 42% 24% 50% 18% 55% 11% 55% 14% 56% 15% 来源: 凯度消费者指数 35-50岁 35岁以下 50 岁以上 38% 39% 23% 长期需求和短期成就 可口可乐各年龄段的 CRP 占比 来源: 凯度消费者指数 长期需求短期成就 我们全球品牌足迹排名的年度演变趋势 往往显示出的变化很微小， 今年也不例 外。 但基本规律正在显现， 重要的变化正 在发生。 排名中， 虽然有 84% 的品牌与五年前的前 50名品牌 相同， 但自第一期报告以来， 只有四个品牌每年都增 长： 他们是滴露、 多芬、 妮维雅 与Vim。 这说明,打造经得起时间考验的品牌是一件困难的艺 术， 至少对于实现持续增长的品牌是这样。 值得注意 的是， 这四个品牌名中， 没有一个是数字原生代， 获 得持续增长的四个品牌平均年龄都超过 100 岁。这引出一个问题： 什么才是更重要的？ 是短期成就还 是创造出长期的需求？ 实际上， 我们通常会过分强调 短期成就而低估长期影响。 在第七期报告中， 我们列出了四项会显著影响品牌 和品类活力的趋势， 无论是短期， 还是长期将持续 如此： 衡量和诠释品牌的成功时， 并没有所谓的通用 “成功配方” 。 我们相信， 品牌足迹报告的真正价值在于, 凯度消费者指数所依据的经验法则 不断吸引更多消费者是每一 个快速消费品成功案例的核心。 Luis Simoes 消费者指数全球 首席战略官 1. 2. 4. 3. 对于每个零售商和品牌来说， 电商通路不可少。 购物和消费行为正不断演 化， 户外消费与户内消费的 行为趋势不在泾渭分明。 对快速消费品品牌来说， 50 岁以上消费者同样不可小觑。 如果采取全球扩张， 有10个 印度和中国品牌， 将能进入 我们排名的前25位。2019 品牌足迹 12 13 早期预警信号？ 这可并不意味着品牌应该忽视年轻消费者, 并将所有注 意力集中在老年消费群体。 除了真正了解您的品牌消费 者的年龄组之外， 通过 “年龄的镜头” 来观察和分析， 也 提供一种早期预警信号， 让您清楚了解您的品牌可能错 过的消费人群， 或者揭示您的品牌是否过于依赖某个特 定消费年龄段。 许多广告都针对年轻消费者， 以吸引那些刚刚具备购买 力的年轻人群， 面对快速消费品品牌提供的五花八门的 产品， 他们还是新手, 与品牌的诸多联系尚未形成。 在这种情况下， 如果一个品牌在赢得年轻消费者的过程 中感到非常吃力， 这是否意味着结束？ 不一定， 但它暗示 着未来可能面临的挑战。 以雀巢咖啡为例, 正在面临着品类的挑战。 因为越来越多 的消费者选择咖啡胶囊和户外购买， 而不再购买速溶咖 啡。 此外， 它还过度依赖老年消费者， 特别是像在英国市 场 ，其 CRP 的70% 来自于 50 多岁的消费者。 各年龄段 CRP 占比 对于大多数其他全球品牌来说， 50岁以上的消费者选择它们的消费者触及数比例要高于35岁以下的消费者， 这 一比例在所有品牌中不相上下。 真正的差异来自于35岁及以上消费人群。 即使对于像乐事这样自然会吸引年轻 消费者的品牌， 35岁以下的消费者选择乐事的次数也和其他品牌差不多， 也低于年纪较大的消费者。 不要低估老年消费者的重要性 在决定目标消费人群的时候， 特别是在 这个精确定位的数字时代， 以及决定如 何与目标消费者进行沟通的时候， 一定 不要低估老年消费者的重要性。 想想您的营销活动以及他们如何与消费 者产生共鸣 - 50 岁以上的消费者不仅仅 是鹤发的养老金领取者， 他们通常拥有 更高的可支配收入， 可以说比其他两个 年龄组的消费者的选择愿望更强。 购物者的行为比出生日期更复杂 ， 更 细微。 年龄组的跨度很宽,在制定品牌战略的 时候， 应该考虑为每个年龄组再细分。 例如， 35岁以下人群的范围, 就包括了 从刚离开大学或进入职场， 到已经工作 超过十年或正组建家庭。 关键要点 来源: 凯度消费者指数 35 岁以下 35-50 岁 50 岁以上乐事 多芬 高露洁 百事 美极 雀巢咖啡 47% 28% 25% 23% 24% 23% 23% 22% 32% 36% 36% 41% 45% 45% 40% 41% 37% 33% 户外品牌排名 如 全球户外消费 报告中所述， 在 9 个全球市 场中， 户外消费占这两大类别所有消费的 41%。 考虑到户外消费的重要性， 我们研究了这些市 场： 巴西、 中国大陆、 法国、 印度尼西亚、 墨西哥、 葡萄牙、 泰国和英国。 并首次推出户外品牌排 名， 以了解哪些品牌在这些消费时机做得更好。 户外消费推动品牌增长 人们越来越关注食品和饮料行业的健康和福祉， 健康零食越来越受青睐。 加之软饮料市场的碎片 化， 这使得被认为 “不健康” 的品牌更加难以实现 增长或保持他们过去的销售成绩。 不过， 在忙碌时， 消费者更有可能偏向冲动性购 买， 而不考虑那么多。 了解这一消费趋向， 可制 定针对此消费时机的制胜策略， 特别需要关注 除在现代渠道以外， 在户外上表现更强的那些 渠道， 否则实现增长将非常吃力。 2018年， 奥利奥(+12%)、 雪碧 (+11%)、 奇多 (+6%) 和乐事 (+5%)在户外， 其 CRP 增长强劲， 并打破 了原本整体表现平平的状况。 雪碧从原下降 4% 的表现转为增长。 对这些品类的品牌而言， 在户 外上获胜不是锦上添花， 而是势在必行。 翻倍 当我们将某些品牌的户外CRP加入到他们的 户内消费时， 这些品牌被选择的次数不止翻一 倍。 在这些案例中， 有部分需归功于品类， 例 如， 和路雪赢得了户外冰淇淋消费时机， 而其 他品牌则在便利性和酒店、 餐厅和咖啡馆渠道 中获胜， 这些渠道的户外购买表现更佳。 户外品牌排名 Maria Josep Martinez 消费者指数全球 户外消费总监 对于零食和软饮料而言， 大部分的购买比 例都是户外消费 户内 vs 户外 CRPs (百万) CRPs 中户外占比 来源: 凯度消费者指数 来源: 凯度消费者指数 14% 27% 27% 33% 39% 41% 41% 42% 46% 50% 50% 53% 58% 58% 61% 64% 67% 67% 69% 77% 雀巢包装水 箭牌 红牛 Oasis 七喜 和路雪 美汁源 百事 芬达 士力架 雪碧 奇多 乐事 可口可乐 Kit Kat 德芙 奥利奥 吉百利 多力多滋 雀巢咖啡 676 311 345 353 371 231 244 187 210 423 416 291 294 518 516 349 365 694 869 889 526 535 603 633 雪碧 2017 乐事 2017 奇多 2017 奥利奥 2017 雪碧 2018 乐事 2018 奇多 2018 奥利奥 2018 您的品牌多大了？ 户外 户内2019 品牌足迹 14 15 软饮料类 零食类 来源: 凯度消费者指数 2018排名 品牌名称 制造商 户外 CRPs (百万) CRP 增长率 1 0 可口可乐公司 5965 2 蒙牛 百事公司 3872 3 康师傅 可口可乐公司 2698 4 海天 可口可乐公司 2297 5 旺旺 可口可乐公司 2247 6 双汇 红牛集团 2001 7 光明 雀巢 1958 8 立白 百事公司 1833 9 农夫山泉 雀巢 1821 10 统一 Orangina Schweppes /可口可乐公司 1782 2018排名 品牌名称 制造商 户外 CRPs (百万) CRP 增长率 1 0 联合利华 5965 2 蒙牛 百事公司 3872 3 康师傅 玛氏公司 2698 4 海天 亿滋国际 2297 5 旺旺 百事公司 2247 6 双汇 亿滋国际 2001 7 光明 雀巢 1958 8 立白 玛氏公司 1833 9 农夫山泉 玛氏公司 1821 10 统一 百事公司 1782 1767 924 420 345 218 177 166 141 112 94 406 371 359 248 244 210 98 94 86 85 -3% -2% 0% 11% -12% 3% -14% -8% -22% 16% 5% 5% -7% -8% 6% 12% -6% 1% 5% -14% 线上品牌排名 网络是品牌发展的自然空间 中国大陆、 韩国、 中国台湾、 法国和英国是 主要推动快速消费品电商通路爆炸式增 长的市场。 我们研究了这五个市场中的品 牌线上与整体增长之间的关系。 平均而言， 与自有品牌相比， 非自有品牌的 线上市场份额达83%， 线下降至74.9%。在 线上购买快速消费品的消费者更偏向城 市、 年轻,且经济状况良好的消费群体， 也 更倾向于购买非自有品牌商品。 从总体市场发展来看， 非自有品牌的市场 占有率正持续流失给自有品牌， 但其在电 商通路的市场份额并没有被蚕食。 电商通路如何影响整体增长 在今年品牌足迹排名中实现增长的所有品牌中， 电商通路对其增长贡 献平均在一半以上(53%)。 与其他渠道相比， 电商通路的占比还不到 10%， 但在我们研究的市场中， 电商通路所带来的增长是其预期的五倍。 不过也需明了， 受限于低市场份额， 增长良好的电商通路仍无法确保整 体市场的增长。 线上品牌排名 Stphane Roger 消费者指数全球 消费者和零售总监 品牌的表现不应仅依其线下的表现来判 断其成功性。 如我们在最近的 致胜全渠 道 报告中所探讨的， 电商通路已是全球 发展最快的渠道， 消费者越来越倚赖网 购， 而非实体店。 基于线上排名前100的品牌 快速消费品制造商销售额占比 2016 2017 2018 五大市场总体 电商通路 83.1% 75.7% 75.2% 74.9% 83.2% 83% 来源: 凯度消费者指数 舒洁:线上销售成功案例 舒洁线上贡献的CRP比重非 常可观， 占总CRP的12.2%。这 是一个完全依赖于其线上表 现的品牌。 没有线上渠道， 品 牌就不会增长。 其线上CRP在2018年增长了 20%,这要归功于2016年在韩 国推出的新线上战略。 跨品牌合作 舒洁与顶级家居用品制造商 Yuhan合作， 在韩国最大的电 子商务网站之一Gmarket销 售热门产品和新推出的 “日 用 品 ”。 在 通过促销获有机增长 报 告中， 我们揭示了促销活动 销售额占比在线上占36.1%， 在线下占 20.5%。 舒洁采纳了这一点并针对整个 纸巾品类进行限时折扣和一些 促销活动， 并加强在如黑色星 期五和双十一这样的电商节活 动的投资。 因为韩国零售商也 开始重视这些活动了。 此外,舒洁还与韩国流行的 移动通讯应用 Kakao Talk下， 最火角色主题系列KAKAO FRIENDS 合作 ， 在线上开展进 一步的促销活动。 100 0 50 总体增长 线上CRPs下降的品牌 线上CRPs增长 010% 的品牌 线上CRPs增长超过 10% 的品牌 来源: 凯度消费者指数 户外品牌排名2019 品牌足迹 16 17 2018 排名 品牌 制造商 线上 CRPs 占比 线上CRPs (m) 线上CRP增 长率% 1 金佰利公司 2 爱氏晨曦/恒天然 3 850 利洁时公司 4 520 麦肯食品公司 5 453 通用磨坊 6 430 欧莱雅集团 7 388 宝洁 8 384 雀巢 9 368 联合利华 10 361 拜尔斯道夫公司 11 卡夫亨氏公司 12 联合利华 13 联合利华 14 百事公司 15 Pladis 16 雀巢 17 宝洁 18 达能 19 高露洁棕榄 20 拉克塔利斯集团 21 联合利华 22 百事公司 23 可口可乐公司 24 百事公司 25 亿滋国际 12.2% 11.3% 9.9% 9.3% 9.2% 8.7% 8.3% 8.1% 7.6% 7.0% 6.9% 6.8% 6.8% 6.6% 6.6% 6.4% 6.3% 5.5% 5.2% 5.1% 4.6% 4.3% 4.2% 3.0% 2.9% 12.3 7.7 8.9 17.4 13.5 12.6 9.2 21.4 9.5 13.1 30.1 13.4 10.2 8.4 18.9 11.3 8.0 11.0 16.0 11.6 7.6 12.7 27.8 9.7 9.2 20% 16% 27% -1% -4% 16% -5% 15% 12% 13% 1% 2% 14% 2% -1% 9% 25% -5% 9% 7% 4% 23% -1% 20% 8% 来源: 凯度消费者指数 线上品牌排名 亚洲品牌实现增长的秘方 亚洲首席执行官序言 虽然亚洲各地区在文化、 市场发展具有多样性与分散 性， 但在消费者需求上却有着共同的期许， 比如健康安 全、 便利性、 幸福感以及享受全渠道购买带来的消费体 验等。 现今, 消费者的眼光已更加敏锐， 眼界也更宽广。 他们 身边也有更多的产品选择， 可随时听到多方的建议、 产 生不同的想法。 所有这一切都影响和改变着他们消费 行为。 对于消费者来说， 购买的不仅仅是一种产品， 还 有品牌所赋予的其他价值， 比如购物体验。 正确捕捉消费者之需， 是实现品牌增长并获得成功的秘 方， 随之力求实现品牌可持续发展, 并保持稳定增长。 亚洲已迈入千禧、 Z世代， 和银发一族 的时代， 在中国大陆、 韩国、 印度尼西 亚和越南等国家和地区， 品牌正不遗 余力地挖掘这些消费人群所蕴藏的 巨大消费潜力。 增长和成功不仅仅是为了在市场 上获得短暂的巨大影响， 而是 意 味着建立一个可持续的品牌， 能 够不断随着时代进化， 并不断满 足消费者的需求。 我希望第一期 亚洲品牌足迹报告中的洞察对您 来说是有趣, 并有启示作用的。 郭雅芳 亚洲首席执行官 凯度消费者指数2019 品牌足迹 18 19 亚洲品牌实现增长的秘方 不断演变的消费者需求 过去十年间,亚洲消费者的购买趋势和所关注的焦点集中体现在三方面需 求上: 健康和安全、 便利性和愉悦 健康和安全 如今的亚洲消费者购物更加谨慎， 更加注重产品对健 康的好处， 以及在疾病预防和改善身体健康状况方面 的作用。 这一趋势的形成与若干因素有关。 包括消费者所生活 的地区是否影响环境可持续发展， 和引人担忧的气候 变化对地球的影响。 例如， 在亚洲的不同区域， 由于地理位置、 消费人群、 文化、 自然环境和环境资源方面的差异， 一线城市或 大都市,与小城市或农村在想法、 观念和生活方式方 面， 通常处于不同的发展阶段。 因此， 根据消费者生活方式和生活需要的不同， 健康 和安全的概念也在不断演变。 在亚洲的一线城市或大城市， 消费者通常希望购买 无添加、 高质量、 有机或植物性的食品、 饮料， 个人护 理产品以及家居用品。 例如， 在中国大陆市场上出现一种新的纸制品概念， 这种纸是未经漂白的， 由竹纤维制成。 因其使用 “竹 子” 作为原材料， 该产品被认为是一种环保无污染的 产品。 产品还具有抗菌性， 因此迅速赢得了中国消费 者的青睐。 与此同时， 越来越多的千禧一代和Z世代也在从环 境、 可持续发展或抗衰老的角度， 关注产品原料及其 来源。 此外， 50岁及以上的银发一族的消费潜力也不容小 觑， 他们关注产品是否有助于延年益寿、 永葆青春， 或提高机体对抗老年人常见疾病的免疫能力。 因此， 食品和饮料 （包括乳制品） 中， 富含营养和膳食 补充剂并且为机体提供葡萄糖胺、 益生菌和胶原蛋 白， 同时又低糖、 低脂肪、 含高钙的这类产品， 是他们 购物清单中的首选。 例如， 仅在中国大陆， 这些消费 者的市场规模预计将从2018年的3.05亿美元增长到 2025年的4.05亿美元。 在中国台湾， 以优质和安全的原料而闻名的光泉午 后时光， 推出了全新即饮茶产品系列。 产品鲜奶含量 高达 60 且添加剂含量更少， 这迎合了当今食品市 场上风头正劲的 “健康风潮” 。 而品牌福乐则推出了 福乐钙多多和其他富含维生素的乳制品， 以满足家 庭中孩子和老年人的身体需要。 在韩国食品市场， 针对老年人推出的产品通常含 有高蛋白、 营养丰富、 食用方便且易于消化 （口感 柔软并易于咀嚼） ， 如奶粉、 豆浆、 米粥等。 例如， Dr. Chungs Foods针对老年人推出倍吉美尔5060老 年人豆浆， 而Daesang Wellife则推出Newcare或 Pulmuone 以及其他易咀嚼的产品。 在美容和个人护理行业， 我们看到越来越多有助于 皮肤抵御环境污染的产品， 虽然这个类别的规模目 前不大， 但随着消费者的保健意识不断提升， 其市场 规模正在不断增长。 同时， 可以看到消费者对具有抗衰老和防有害紫外 线侵害功能的产品的兴趣越发浓厚， 这又带动了深 层清洁油和卸妆水这类产品的热销。 今天， 消费者的 皮肤护理程序越来越科学和讲究。 深层洁肤产品不 仅可以彻底卸妆， 还可以去除颗粒污染物。 我们开始看到更多主打 “抗污染” 和 “天然成分” 的产 品涌现， 作为美容产品新的卖点吸引消费者。 产品包 括防晒霜、 面膜、 精华素和保湿乳液等， 满足了消费 者对护肤功效日益增长的需求。 这也解释了人们放弃塑料包装， 转而使用生物降解性 包装的趋势， 我们看到印度尼西亚、 泰国和越南的很 多超市零售商已经使用香蕉叶作为包装， 例如Big C、 乐天超市、 Saigon Co.op、 Rimping超市和Bintang 超市。 这些零售商用香蕉叶包装水果和蔬菜， 而不用 保鲜膜或塑料袋， 这使得品牌在传统和社交媒体上 好评如潮。 其他亚洲国家/地区如中国大陆、 韩国、 马 来西亚、 菲律宾和中国台湾， 也开始禁止或减少在超 市和商店中使用一次性塑料袋。 我们可以清楚地看到， 在亚洲 “健康和安全” 主题背 后， 出现了不同的概念及其衍生， 例如食品安全、 营 养功效、 运动和锻炼、 环境可持续性、 污染、 产品起源 以及最终用户的福祉。 我们注意到这些概念不再泛 泛， 而是更具功能性， 消费者可以体验到的好处也更 具体明确。 亚洲品牌实现增长的秘方2019 品牌足迹 20 21 如今快节奏的生活中， 消费者越发 “没空” 和 “没耐 心” ， 特别是年轻一族， 因此， 他们更偏向易使用， 有 明确导向的产品和包装， 以满足他们的需求， 并提供 能让他们快速， 容易购买到这些产品的渠道。 此外， 他们逐渐习惯于 “花更多钱买方便” 来使生活 简单化。 所有品牌应该回答的问题是， 如何帮助他们 的用户节省更多时间， 从而更好地享受生活。 我们发 现， 那