2018-2019微博奢侈品行业研究报告.pptx

,2018-2019微博奢侈品行业研究报告,前言,中国已成为全球奢侈品市场的重心，千禧一代正日益崛起为全球奢侈品消费的增长主力，如何高效 撩动这届年轻人成为奢侈品牌占领行业先机的必修课。,作为互联网原住民的TA们成长于更开放的环境，求同存异，乐于分享，注重自我表达，更呈现出 多元的消费态度。社交媒体已然成为TA们数字生活的标配，满足了TA们获取资讯、追逐热点、发展兴 趣的需求，也深刻影响着TA们的奢侈品消费决策。微博开放广场型的社交属性和庞大丰富的内容生态，既是奢侈品牌洞悉TA们兴趣圈层、内容偏好 和消费理念的窗口，同时也为品牌与TA们的精准沟通提供了多维触点。以人群洞察为基础，借力微博场 域内的影响者和内容资源，善用营销工具催化传播效能，从而构建高效的用户沟通路径，抓住TA们多变 的心，实现粉丝沉淀，进阶品牌忠诚。,行业核心发现,微博的奢侈品行业乘势而起，呈现快速向上的健康趋势2018年微博奢侈品兴趣人群同比增长43%，人群量级近5,000w；奢侈品内容的转发量同比增长1.3倍，行业人群量级大幅增长，互动更积极且 传播力更强,微博的奢侈品兴趣人群浓度高，TA们年轻，消费频次明确，城市不断下沉越来越多的年轻代际对奢侈品感兴趣，80s-00s占奢侈品兴趣人群整体的94%；80s90s近8成的奢侈品兴趣人群有明确的消费频次；2018年奢侈 品兴趣人群三四线城市占比有所增长，三线城市同比提升5.4%，四线城市同比提升2.3%,TA们对行业的认知逐渐提升，消费理念持续升级，产品偏好正在发生转移2018年奢侈品兴趣人群对品质及场景的讨论同比均有70%以上的增幅；TA们对品质的追求不仅限于产品本身，还体现在品牌及产品的“附加 价值”，传达正向价值观的产品更能引起TA们的情感共鸣；场景讨论中近6成来自送礼，年轻人更爱以奢为礼，90s送礼讨论同比提升51%，00s同比提升67%；成衣包袋在微博平台最受欢迎，但90s开始关注珠宝，讨论同比提升68%，00s开始关注腕表，讨论同比提升116%,明星代言帮助提升购买意愿，微博丰富的明星资产助力品牌年轻化，本土化战略微博奢侈品兴趣人群中，70%以上80s-00s会考虑购买明星代言的奢侈品；微博完善的生态体系有效活化明星资产：线上线下联动，内容共创， 明星借势，赋能品牌最大化受众影响力,1,2,3,4,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,微博之于奢侈品挖掘千禧金矿的主战场,TA们：专一还是多变？如何借助微博沉淀粉丝资产,互相成就奢侈品如何借势熠熠星光？,Contents,目录,FENDI,Miumiu,千禧 金矿,图片来源：Dior迪奥彩妆，微博博文配图,微 博 之 于 奢 侈 品 ,挖掘千禧金矿的主战场,本 章 要 点,奢侈品兴趣人群年轻化趋势明显,TA们的奢侈品偏好随年龄增长男女大不同,兴趣主体所在城市正在逐渐下沉,中国将成为拉动全球奢侈品消费的增长主力,2017年中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%，预计到2024年上升到40%千禧一代的消费者将从2017年的29%增至2024年的50%,29,9610,200,128,139,85,41,9,奢侈品消费者年龄分布,Z世代（5-20岁）千禧代（21-35岁）X世代（36-50岁） 婴儿潮（51-70岁） 沉默代（70岁以上）,29%,50%,105,162,72,80,59,65,33,34,36,43,23,25,奢侈品消费者国家分布,中国美国 欧洲 日本其他亚太地区 其他,32%,40%,20172024130% 的全球增长将由千禧代贡献,2017202470% 的全球增长将来自中国,9%,11%,12%,13%,13%,16%,18%,29%,12%,12%,10%,20%,11%,12%,27%,26%,品牌客户服务,品牌手机APP,博客,名人/时尚博主,线上品牌沟通,杂志广告或文章,品牌官网,以下哪个在线渠道最能影响您购买奢侈品？,中国奢侈品消费者,全球奢侈品消费者,品品牌牌社社交交媒媒体体官官微微,中国消费者更依赖社交媒体做奢侈品的购买决策,+9pp,+7pp,+3pp,社交 媒体,视频影音,支付/电商,搜索,工具,IM,出行,TOP20应用中，少数独立于BAT之外的应用唯一的社交媒体,SOCIAL突围微博成为TOP APP中独特的存在,高 居 T O P 1 0 榜 单,重 要流 量入 口,微博多元化的内容生产形式驱动奢侈品行业与消费者高效沟通,文字2009年8月推出文本微博功能,图片2009年8月推出图片微博功能,视频2010年6月推出视频微博功能,文章2015年12月推出文章产品,直播2016年3月推出微博直播产品,故事2017年4月推出微博故事产品,Vlog2018年9月正式召集Vlog博主,集团媒体矩阵,明星/KOL合作,数据合作,MCN,内容电商,营销赛事,电商合作,营销服务,微博成熟的商业生态体系赋能奢侈品行业营销升级,喜欢奢侈品的TA们是群什么样的人？,WHO ARE THEY,微博奢侈品兴趣人群量级大幅增长，互动更积极且传播力更强,近3,500w,近5,000w,18年奢侈品兴趣人群同比增长43%,发博量,转发量,点赞量,评论量YTD 2018,YTD 2017,YTD 2017,YTD 2018,18年奢侈品内容转发量同比增长1.3倍,越来越多的年轻代际对奢侈品感兴趣,90s,80s,00s,80s90s奢侈品消费偏理性，00s按需消费更随性,调研问卷 n=1007,80s90s00s35% 28%21%14%7%0%,消费理念：有明确预算，并且花销控制在预算内,67%,72%,58%,80,90后购买奢侈品频次明确，00后购买更随性,网友观点,定期买新品提高自己的档 次，也是对自己努力工作 的奖励- 80后 -,XX家每季的新品都让人惊 喜，定个小目标，攒够了 钱必入- 90后 -,看中就下手，宁可买多不 可错过！- 00后 -,TA们对奢侈品兴趣的偏好度，男女之间大不同,39%,31%,23%,61%,69%,77%,80s,90s,00s,女性对奢侈品兴趣的入门年龄变低，男性对奢侈品的偏好度随年龄的增长而增长男性女性,0%2%4%6%8%10%,北京 上海 广州 杭州 深圳 成都 苏州 重庆 南京 天津,常在城市TOP10,0%2%4%6%8%10%,北京 上海 广州 成都 杭州 武汉 重庆 深圳 南京 西安,常在城市TOP10,0%2%4%6%8%10%,北京 重庆 广州 上海 成都 杭州 长沙 武汉 深圳 郑州,常在城市TOP10,兴趣主体集中在北上广，但呈现逐渐下沉趋势,8 0 后,9 0 后,0 0 后,TA们爱抓住碎片化时间刷微博,午休12点及睡前22点是TA们主动浏览微博的高峰时段,0246810 12 14 16 18 20 22,0246810 12 14 16 18 20 22,0246810 12 14 16 18 20 22,80s90s00s,8 0 后,9 0 后,0 0 后,80s的TA们更理性务实，关注社会热点和家庭生活,2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007 兴趣人群：根据微博大数 据人群标签聚类后获得,80s主要兴趣细分群体TOP15,奢侈品品牌在微博哪些方面的运营 最能增加您对他的好感度,推广公益性活动提供穿搭指南传递品牌新品动态积极并及时响应粉丝问题,时尚 影视 社会 新晋 星座 体育 游戏 网购 运动 旅游 音乐 考研 宠物 摄影 文艺潮流 综艺 时政 父母 命理电竞健身出国青年* 红色部分代表3类代际人群中的最突出属性,90s的TA们更具个性，信奉颜值至上与享乐主义,90s主要兴趣细分群体TOP15,2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007 兴趣人群：根据微博大数据 人群标签聚类后获得,奢侈品品牌在微博哪些方面的运营 最能增加您对他的好感度,推广公益性活动 提供穿搭指南传 递品牌新品动态积极并及时响应粉丝问题,影视 时尚 文艺 美妆 美食 二次 体育 游戏 星座 宠物 摄影 网购 考研 运动 国际综艺 潮流 青年元电竞 命理出国 健身 时政* 红色部分代表3类代际人群中的最突出属性,00s的TA们情感细腻，是饭圈追星小达人,00s主要兴趣细分群体TOP15,2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007 兴趣人群：根据微博大数 据人群标签聚类后获得,时尚 影视 护肤 体育 游戏 文艺 情感 音乐 星座 网购 摄影 二次 美妆 明星 旅游潮流 综艺电竞 青年命理元八卦* 红色部分代表3类代际人群中的最突出属性,奢侈品品牌在微博哪些方面的运营 最能增加您对他的好感度,推广公益性活动 提供穿搭指南传递品牌新品动态积极并及时响应粉丝问题,粉丝沉淀,T A 们 ： 专 一 还 是 多 变 ？如何借助微博沉淀粉丝资产,本 章 要 点,视频帮助提升互动，内容需要投其所好,TA们对品质追求更高，对场景需求更多,包袋成衣最受关注，腕表珠宝逐渐热门,奢侈品品牌的粉丝数整体保持增长趋势,0%,10%,30%,40%,奢 侈 品 账 号量20%占 比,粉丝量10w以下的品牌迅速向30w平移，30w以上的品牌粉丝量增幅稳健2017201850%,80%粉丝量级30w以下 品牌官微占比,+46%,品牌官微粉丝量 同比增幅均值,0,1w,10w,30w50w奢侈品蓝V品牌粉丝量区间,100w,300w,500w,TA们忠诚于自己偏好的奢侈品品牌,2018微博奢侈品行业调研问卷 n=1007,TA们中有超过90%的人会在微博上和至多5个奢侈品品牌互动,WEIBO Content,22%,20%,49%,6%8%,19%,29%,47%,14%,16%,34%,36%,80后90后00后,会从最中意的少数 几个品牌中购买,会从喜欢的多数 品牌中挑选购买,喜欢什么就买什么， 不在意是不是品牌,只考虑买最喜欢的一个品牌的产品,90s,00s近半数人群对特定数量的品牌偏好更明显,当天1个月2个月 以内内内,6个月 内,9个月 内,12个月 内,15个月 内,V,奢 侈 品 蓝账 号 退 粉 人 数 占 比,粉丝加关注后“取关”的高峰普遍发生在关注当月,拐点,加关注后的第一个月是TA们与品牌的蜜月期,以上品牌粉丝基于奢侈品账号,品牌如何抓住TA们的心,怎样的日常运营更有存在感,奢侈品行业蓝V账号在18年获得了更多的互动,行业品牌官微18年发博量同比增幅,+19%,行业品牌官微18年转评赞同比增幅,+1.5倍,视频类博文助力奢侈品蓝V互动量显著提升,带话题,-2pp,带图片带话题,-4pp+3pp,带图片,-4pp,带视频,带视频纯文本,+3pp+1pp,纯文本,+6pp+0pp,0%,纯话题,纯图片,话题+图片,图片+视频,话题+视频,但奢侈品蓝V的视频博文能产生更多互动,博文平均互动量,行业均值,奢侈品蓝V的视频发博比重低于整体均值奢侈品蓝V品牌全行业蓝V品牌YTD 2017YTD 2018YTD 2017YTD 2018100%,奢侈品蓝V的视频内容主要集中于新品推荐,12%,10%,8%,3%,新品推荐,品牌时装秀/发布会,品牌艺术展/线下活动,品牌故事,时装周,奢侈品蓝V新品推荐的视频博文量占整体6成以上明星参与普通视频63%,有灵魂的新品推荐更能引起TA们的情感共鸣,主打独立，自由，个性等价值观 的新品更易打动消费者,传递新品理念,新品线上 有奖活动,新品组合穿搭,新品介绍,平均互动率,视频博文单贴转发点赞量,奢侈品蓝V视频转发点赞均值,传递新品理念的蓝V视频转发点赞量更高,以上数据不含明星参与的视频博文；词云中数据大小基于蓝v品牌视频博文中出现的产品描述词相关度,TA们更愿意聆听品牌背后的故事,新品推荐,品牌时装秀/发布会,品牌艺术展/线下活动,品牌故事,时装周,平均互动率,视频3s及以上平均播放人数,奢侈品蓝V品牌故事有效观看人数更多,新品推荐,品牌时装秀/发布会,品牌艺术展/线下活动,品牌故事,时装周,YTD 2017,YTD 2018,+58%,+62%,+23%,+62%,+31%,同比增幅,奢侈品蓝V品牌故事视频博文量增幅大,以上数据不含明星参与的视频博文,WHAT ARE THEY TALKING ABOUT,品牌如何抓住TA们的心,关于奢侈品TA们都在聊什么,TA们对奢侈品有更高品质追求，更多场景需求,+50%,+42%,+47%,+77%,+74%,+62%,+56%,功能,配色,材质,品质,场景,风格,款式,奢 侈 品 讨 论 共 同 关 注 点,奢侈品的款式风格最受关注，品质场景的讨论增幅明显讨论人数占比同比增幅 18v s17,从有到优的观念升级，90s00s对品质的要求变高,+22%,+86%,+144%,80s,90s,00s,90s,00s品质相关讨论内容18年对比17年增幅更大,更 注 重 产 品 质 量+67% 讨论人数同比增长高定手工标识高品质,更 关 注 品 牌 服 务+69% 讨论人数同比增长售后保养护理清洁,对 品 牌 理 念 更 易 感+84% 讨论人数同比增长行业先锋历史悠久精益求精,TA们对奢侈品的讨论在休闲场景中出现的频次逐渐增多,+80%,+120%,+153%,+68%,+96%,讨 论 人 数 占 比,送礼是奢侈品的主要讨论场景，但运动和聚会的讨论开始受关注,70% +44%56%,42%,28%,14%,0%,送礼,旅行,运动健身,约会聚会,订婚结婚,商务通勤,* 以上气泡大小代表讨论同比增幅18vs17,以奢为礼表达心意，在年轻人群中更受推崇,词云中数据大小基于购买意愿相关博文中出现的描述词相关度,选购奢侈品的影响因素中 礼物讨论热度变高,70% 60% 50%40%30%20%10%0%,80s,90s,00s,讨论礼物人群占比,讨论礼物人数增幅18 vs 17,90s,00s讨论礼物的人群占比更高 同比讨论也有大幅提升,以奢为礼的背后，是对社交晒图分享的渴望,礼盒|包装,设计|款式,产品寓意,选礼物的关注点TOP3讨论人数占比,项链,包袋,手链,最常送的礼物品类TOP3讨论人数占比,+1.2倍礼物的图片|视频 发博量 18vs17（高于行业图片视频发博增幅）,54%人群考虑在节日或纪念日送礼（讨论人数）,感恩节|圣诞节,父亲节|母亲节,生日|纪念日,情人节|七夕,新年,新年礼物的讨论人群最多讨论人数占比,2.8- 2.17,3.14,5.6- 5.14,6.15- 6.19,8.24- 8.29,12.18-1.2,2.3- 2.18,5.1- 5.14,6.15- 6.19,1701,1702 1703,1704170517061707,1708,送礼相关内容的讨论在节日前开始预热，节日过后仍会延续1-2天的余热,18年春节，情人节及母亲节的礼物讨论周期提前近一周,171117121801圣诞节,17091710七夕,1804180518061807母亲节父亲节,CNY情人节母亲节父亲节,1802 1803CNY+情人节,包袋成衣最受关注，腕表逐渐热门,35%,45%,55%,65%,75%,讨 论 人 数 增 幅,18 vs 17,各品类讨论人数占比,包袋讨论度高，包袋与腕表关注度提升显著,90s注意力开始从包袋转向珠宝，00s从成衣转向腕表,包袋,成衣,珠宝,腕表,鞋类,90s,80s,00s,80s,00s最多讨论成衣，90s最多讨论包袋各代际人群品类讨论人数,120% 96% 72% 48% 24% 0%,包袋,成衣,珠宝,90s开始关注珠宝，00s开始关注腕表各代际人群品类讨论同比增幅18vs17,80s,90s,腕表鞋类00s整体增幅,爱奢侈品这件事，男性同样具有发言权,40%男性讨论占比,60%女性讨论占比,0%,20%,40%,80% 60%,100%,140%,120%,男性讨论同比增幅18vs17女性讨论同比增幅18vs17,包袋成衣珠宝腕表鞋类8 0 后,包袋成衣珠宝腕表鞋类9 0 后,包袋成衣珠宝腕表鞋类0 0 后,90s00s女性对珠宝腕表的关注明显增加，男性则较多提升了对包袋和鞋类的关注,包袋|TA们对单品的认知度提升，品牌的市场教育逐见成效,以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单,80s包袋热门讨论TOP10,90s包袋热门讨论TOP10,00s包袋热门讨论TOP10,2017手袋 手提包 双肩包 流浪包 斜挎包 单肩包 手包 小猪包 皮夹 birkin,2018流浪包 手袋 酒神包 双肩包 铂金包 水桶包 斜挎包 手包 手提包 邮差包,2017双肩包 手袋 手提包 流浪包 手包 斜挎包 单肩包 卡包 小猪包peekaboo,2018双肩包 酒神包 手袋 流浪包 手包 斜挎包 手提包 单肩包 铂金包 马鞍包,2017双肩包 手袋 流浪包 手提包 斜挎包 手包 单肩包 卡包peekaboo小猪包,2018手袋 双肩包 酒神包 流浪包 斜挎包 手包 单肩包 手提包 邮差包 水桶包,* 以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100 TGI指数TOP3,包袋|风格款式是TA们共同关注的焦点,80s更关注包的款式，配件和材质90s,00s更关注场景80s90s00s,款式风格场景 配色 材质 配件 包装尺寸重量品质,+10%,+28%,+19%,+39%,+74%,+60%,+63%,尺寸重量+5%品质,包 装 +178%,款式风格 场景 配色材质配件,讨论包袋的主要关注点集中在款式 而包装的讨论大幅提升讨论人数占比同比增幅 18v s17,* 以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3,包袋|80s是资深玩家，90s易被爆款种草，00s随性但不失个性,以上数据根据各人群对包袋的关注点，优先提取具差异化的TOP5关键词,Learning 1：90s更容易受限量款，爆款影响；80s更关注包的外形设计，00s对包面的设计有更多样化的需求,Learning 2：80s要求更高端的风格，喜欢尝试大气沉稳的颜色；但对 于材质，TA们依旧保守，钟情于经典的皮面，品质要求高90s，00s则相对随意，偏好简单百搭风；喜欢对比饱和 度高，更有活力的配色；有质感，轻量级材质更受TA们 的欢迎,Learning 3：包的功能不仅仅是轻便能装。80s，90s开始关注肩带的可调 节性，可灵活适用于多种场合；00s则更关注包的配饰,包袋|TA们对包袋已具备独特的见解，市场相对成熟,讨 论 人 数 增 幅,18 vs 17,TOP20品牌讨论人数占比,TOP20品牌中，50%的品牌讨论人数均有大幅增长,TA们对于各品牌的明星产品有一定的认 知，并且对包袋有一套自己的理解逻辑， 选择的包袋的标准是希望能够更好的展 现自我，不盲从,成衣|TA们对女装秀展的关注提升显著,以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单,成衣|每季度各品牌主要时装秀展TOP5,以上话题数据按阅读量降序，数据时间段截止至20181231,2017Q1#路易威登女装秀#GivenchyFashionShow#Gucci Fashion Show#Chanel秋冬高级成衣系列#ToryBurch2017秋冬时装#,2017Q2#香奈儿早春度假系列#Gucci Fashion Show#Prada2018早春女装秀#Valent ino2018早春系列#Ferragamo 2018春夏系列大秀#,2017Q3#香奈儿早春度假系列#Chanel秋冬高级成衣系列#Prada2018早春女装秀#CoachFall2017#Fendi2018春夏女装秀#,2017Q4#香奈儿在成都#路易威登女装秀#香奈儿早春度假系列#Chanel春夏高级成衣系列#Prada2018早春女装秀#,2018Q1#路易威登女装秀#路易威登早春秀#FENDI2018秋冬男装秀#GivenchyFashionShow#Dior迪奥2018秋冬成衣系列发布秀#,2018Q2#路易威登早春秀#路易威登男装秀#香奈儿早春度假系列#DIOR迪奥2019夏季男装系列发布秀#FENDI2019春夏男装秀#,2018Q3#香奈儿早春度假系列#GivenchyFashionShow#RalphLauren时装秀#GucciCruise19#香奈儿高级定制服#,2018Q4#路易威登女装秀#香奈儿早春度假系列#GivenchyFashionShow#GucciCruise19#MiuMiu2019早春系列#,* 以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100 TGI指数TOP3,成衣|除风格款式外，TA们开始更多关注品质及穿衣场景,+101%,+ 76%,+113%,+ 54%,+61%,+67%,场景功能+86%尺码+45%,品质材质,款式配色,风格,讨论成衣的主要关注点集中在风格款式 成衣品质及场景的讨论大幅提升讨论人数占比同比增幅 18v s17,* 以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3,80s更关注风格，90s更关注款式00s更关注配色80s90s00s风格 款式,配色,品质,材质,场景功能,尺码,成衣|80s青睐成熟稳重风，90s00s更愿意尝试多元化风格,Learning：80s对成衣的品质需求直接表现在款式上，TA们对定制款，应季款的需求高，风格偏向高端成熟90s更容易受限量款、联名款影响，喜欢尝试不同的风格00s更偏好休闲运动风，街拍款更能影响TA们；在材质方 面，TA们重视环保，具有较强的社会责任感,以上数据根据各人群对成衣的关注点，优先提取具差异化的TOP5关键词,成衣|TA们开始提升对成衣的认知，其市场挖掘潜力大,讨 论 人 数 增 幅,18 vs 17,TOP20品牌讨论人数占比,与包袋市场不同，成衣市场的品牌分布呈现较明显的头部 效应，LV与CUCCI保持行业领先位置，但18年对比17年，50%的品牌讨论增幅大，粉丝的注意力开始向下渗透,LV与GUCCI得益于品牌年轻化策略和对粉丝经济的运用： 频繁推联名款（LV x Supreme, Gucci x CocoCapitn） 启用潮牌设计师，产品注入更多年轻元素 携手明星举办线下展会活动（#路易威登VVV上海#， #古驰艺术家此在展览# ）通过微博进一步发酵并得到有效的印证- 品牌每季时装 秀展受到越来越多年轻群体关注；可见TA们乐于尝新， 对品牌传递的信息接受度高,90s 00s提升了对西装，裤装和大衣等高定成衣的关注，TA们对品质的要求变高，于品牌来讲，平台整体环境趋向 健康，其市场教育空间较大,珠宝|TA们不止于泛泛而谈，还呈现出多样化的单品关注,以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单,珠宝|季节性场景需求明显，春夏季珠宝讨论的周期更长更前置,以上数据来自讨论珠宝时带有季节相关内容的人数（比如：夏天快到了，戴什么项链好？ ）,1701 1702 1703 1704,1712 1801 1802 1803 1804,春,1704 1705 1706 1707 1708 1709,1804 1805 1806 1807,夏,1709 1710 1711 1712,秋,1701 1702,1711 1712 1801 1802,冬,讨论珠宝时提及,珠宝|80s聚焦产品本身，90s,00s趋向关注产品的使用场景,+136%,+48%,+53%,+29%,+78%,+35%,+58%,款式场景/用途风格 材质设计理念工艺品质包装+61%,讨论珠宝的主要关注点集中在款式 珠宝品质的讨论大幅提升讨论人数占比同比增幅 18v s17,售后 +40%* 以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3,80s更关注珠宝的工艺，90s更关注品质，00s更关注场景80s90s00s款式 场景/用途风格材质设计理念工艺 品质 包装售后 * 以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100 TGI指数TOP3,珠宝|80s倾向悦己，90s,00s倾向悦人,以上数据根据各人群对珠宝的关注点，优先提取具差异化的TOP5关键词,Learning 1：80s对珠宝的要求更自主，愿意为自己买单；在珠宝款式 上要求与服饰搭配，配合不同的场景需求；偏好低调但不 失品质的宝石，铂金等突显个人品味的珠宝材质,Learning 2：在款式上，90s偏好珠宝的独特性和标志性，因此限量款 和logo款更受欢迎；00s也比较关注品牌的慈善公益款90s 00s的社交动机性相对较强；在珠宝的讨论场景和用途 上，更多集中在送礼珠宝材质上，90s 00s偏好闪亮吸睛的钻石，水晶等；也偏 好珍珠，贝壳，玫瑰金，黑金等传递时尚感及个性的材质,珠宝|更多高级珠宝品牌发力，积极拥抱年轻市场,讨 论 人 数 增 幅,18 vs 17,TOP20品牌讨论人数占比,珠宝市场整体偏向长尾分布，各珠宝品牌在微 博都具有一定的口碑及声量，同时一些专业级 的高级珠宝品牌开始关注微博上的机会，更 频繁的在平台曝光例如：宝诗龙宣布周冬雨作为品牌代言人；海瑞温斯 顿官微发布明星（TFBOYS，刘亦菲，刘嘉玲等）佩 戴品牌产品出席各大活动的内容，在微博强化品牌与 明星的关联,90s00s人群对珠宝的关注度提升显著，对专业，口碑等要求变高，社交因素驱动消费力变强， 这为高端珠宝品牌拓展年轻市场提供了绝佳的 营销环境,34%,34%,36%,38%,41%,皮具,鞋类,珠宝,成衣,腕表,各品类男性占比,奢侈品讨论的整体男性占比,腕表|男性更偏爱腕表，女性成为腕表潜力目标人群,52%,66%,72%,48%,34%,28%,19%,38%,17%,35%,96%,80s,90s,00s,女性占比,男性占比,女性同比,男性同比,男性中80s是腕表主要讨论群体90s,00s尤其女性讨论人群更多，增幅更大119%,男性更多参与腕表的讨论,腕表|TA们关注点开始转向腕表细节，佩戴场景及品牌服务,+15%,+48%,+72%,+73%,+17%,+60%,+28%,+77%,+12%,售后+75%,后 盖 +16%,款式 风格品质工艺表盘表冠功能表壳表带场景 尺寸机芯+18%镜面,腕表讨论主要集中在款式，风格及品质工艺 表壳表带，场景及售后的关注有一定提升讨论人数占比同比增幅 18v s17,0%,20%,40%,60%,80%,100%,款式 风格品质工艺表盘表冠功能 表壳表带场景尺寸 机芯 镜面 后盖 售后,男性对比女性更关注腕表的 功能，表壳表带及后盖男性同比18v s17女性同比18v s17,* 以上气泡红色部分代表增幅最高TOP3,腕表|80s品牌产品需求清晰，90s00s聚焦腕表颜值及使用,男性：80s,90s更偏好款式及品质工艺00s更关注腕表风格及外形80s 男性90s 男性00s 男性款式 风格 品质工艺 表盘表冠 功能 表壳表带 场景 尺寸 机芯 镜面 后盖售后* 以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100的TGI指数TOP3,女性：80s偏好款式及品质工艺90s,00s更关注佩戴场景及风格80s 女性90s 女性00s 女性款式 风格 品质工艺 表盘表冠 功能 表壳表带 场景 尺寸 机芯 镜面 后盖 售后* 以上气泡大小代表TGI指数，红色代表各类人群大于100的 TGI指数TOP3,腕表|女性也逐渐专业，男女在各卖点的关注面开始趋同,以上数据根据各人群对腕表的关注点，优先提取具差异化的TOP3关键词,Learning 1：80s女性对款式更注重稀缺性，男性则在意跟进潮 流；90s易被爆款种草，00s聚焦在产品本身,Learning 2：80s对品质的需求主要集中在技术方面的认证；90s00s除了做工细节外，更容易被品牌故事打动,Learning 3：颜值是促使TA们参与讨论的主因之一，TA们开始更 多关注的是例如表壳表带，表盘等外露性元素；80s 偏好表盘镶嵌材质，90s 00s则对表面的计时方式， 数字呈现形式更感兴趣；相比80s，90s 00s更偏向 数字化，多功能型的智能腕表80s更偏好皮质表带，90s 00s更偏好金属表带,腕表|高端腕表品牌在平台的教育空间巨大,讨 论 人 数 增 幅,18 vs 17,TOP20品牌讨论人数占比,17年起，卡地亚，Chanel，萧邦等主打珠宝 及时尚腕表类品牌在微博增加了腕表单品的 推广CHANEL J12，Codecoco； PIAGET Alt iplano， POSSESSION；GUCCI G-Timeless；BVLGARILVCEA Tubogas；LV Tambour Horizon吸引了大批年轻女性粉丝关注,TA们的关注点正开始从品牌认知向产品细节，佩戴场景及品牌服务转移；高端腕表如Rolex，Omega在平台仍然占据一定的口碑 和关注度；TA们对腕表的功能性，专业度，口 碑，品质等要求均有显著提升，这对高端腕 表类品牌来说是较有利的发展机会,鞋类|品牌球鞋化，休闲成为奢侈品鞋类时尚的代名词,以上数据根据用户讨论产品或品类词的相关度，频次，增幅等综合因素降序排列；红色上升箭头代表该关键词在整体讨论的排名位置上升，红色字体代表新上榜单,