2018-2019电商零售行业亚马逊案例研究报告.pptx

2018-2019电商零售行业亚马逊案例研究报告,2018年10月23日,1.2.3.4.,亚马逊的核心是增长，并在未来会维持龙头地位。企业对利润最好的分配方式是再投资。由于亚马逊更看重投资者的长期收益，对于短期盈利并不过分在意，其绝大部分现金流都用在了对未来的投资。亚马逊公司的节奏非常快，公司创立三年即上市，其后每年推出的产品和并购数量十分庞大，AWS（云计算）、Echo（智能音箱）等产品化的效率远高于竞争对手。“你可以长时间地工作、努力地工作、聪明地工作，在亚马逊你不能三选二。”贝佐斯一语道破亚马逊的增长源自公司的持续努力。亚马逊的增长靠飞轮效应。通过形成生态闭环，以优秀的服务和低价的产品吸引更多客户，客户带来营收，营收用来丰富产品种类、提高用户体验，再吸引更多客户和第三方商家。健康、自我供给的生态闭环是亚马逊屹立不倒的根本。公司以客户为中心，以科技为驱动力，不断在“商品、客户体验、流量、卖家”的飞轮中加入新的催化剂。亚马逊在基础飞轮之外，还引入了Prime会员体系，FBA第三方物流运输、AWS云计算服务，分别对应生态、物流和数据，各赛道全面占据领先地位。我们相信未来亚马逊在“新飞轮”的创造上将不会停下脚步。新零售、IoT（亚马逊通过智能音箱已经率先敲开IoT的大门）等都有可能成为新的增长动能。亚马逊的壁垒是高的资本投资和边际效应。电商铺设渠道、打造物流体系的成本很高，毛利率极低。在这过程中，亚马逊通过自己高效的产品化能力、投资视野和技术优势，引入高毛利服务，在筑起壁垒的同时，业务高速发展，将新进入者拒之门外。由于亚马逊前期非常高的固定资本投入，使得其盈利的边际效应非常明显，亚马逊遇到竞争对手，可以轻松通过收购或者低价的手段将其击败。由于这种较高的壁垒和良好的生态循环，亚马逊现金流非常优秀、不断增长。亚马逊的商业模式是电商+科技，电商正在不断在迭代。试错，内部创业。贝佐斯在1994年看到了互联网大潮的力量，用标准化的书本打入电商领域。但并不仅满足于商品销售，亚马逊在短时间内快速扩充品类、引入第三方、加大产品研发、形成服务对外输出、抓住线下机会、占领云计算。通过一系列的手段，亚马逊的产品在不断的迭代，其内部如同一个创业公司孵化器，新的项目在被科技驱动，并可以被电商平台展示。同时，成功的项目会被迅速产品化，失败的项目会被转型或者终结。正如贝佐斯所说，“we are the best place to fail”。以电商的形式，通过产品种类扩张，以达到最快速的增长。亚马逊以标准化的产品打入电商，不断扩展品类，发展至今占据美国电商近半的市场。从总量上看，电商仍然具有较大的发展潜力，2017年全美电商渗透率仅12.9%，因此我们预计未来亚马逊的电商业务将会持续扩大。由于在部分领域，如生鲜，线上的获客成本极高，O2O新零售是亚马逊打开线上线下的通道。亚马逊同样在挑战被垄断的传统行业，如医药领域。自营-平台-自造。亚马逊自Lab126开发Kindle开始，发布了超过70种Amazon品牌的产品，包括服饰、珠宝、消费电子、小家电等。第三方平台的开放，给亚马逊提供了学习其他品牌的机会，亚马逊以低价、优质，进攻毛利较高的产品，形成自我品牌。亚马逊的商业模式是电商+科技，将技术产品化，以服务形式对外输出，对内“造血”。技术产品化，加大毛利的获取，反哺主业。亚马逊成功将自己业务的一部分产品化成服务对外提供（FBA第三方物流服务、AWS）。亚马逊的第三方服务是2011年后亚马逊毛利率提高的主要动因，第三方卖家在Marketplace出售商品，选择性采用FBA服务，亚马逊第三方GMV已经超过一半，高毛利的服务收入持续提高。亚马逊的云计算AWS是产品化和服务最好的IaaS+PaaS产品。云计算概念最早由Google提出，其后一年内，亚马逊率先将IaaS产品化，首发EC2和S3（计算和存储产品)，领先全市场2年。先发优势和亚马逊的技术积累使其迅速占领市场，市占率一直在40%以上。由于亚马逊占据电商入口，数据和用户喜好的分析往往会是亚马逊的优势。2006年首发至今，AWS发布了超过130项服务和1300项特质。成为对IT人才最友好的产品之一。Amazon Re-Invent大会每年吸引成千上万IT从业者和合作伙伴参加，新功能发布和产品优化不断推出。IoT、大数据方面走在前列。由于掌握了数据的入口（电商）、处理（云计算）、出口（解决方案），亚马逊对数据以及人工智能的解决方案十分出色。AWS中对IoT开发环境的支持多达8项。因此亚马逊不仅受益于IoT的发展，也是推动IoT进步的主要公司。风险提示传统电商领域渗透率不达预期，因此电商GMV数据会低于预期，导致电商部分估值低于预期；传统电商行业面临更剧烈竞争，沃尔玛以及新进入者以更低价格和更优模式抢夺市占率；无法持续创新或新品于市场接受率较低，会导致新的成长动能不足，无法支撑较高估值；AWS面临严峻市场竞争导致份额下降剧烈。主要来自于微软、谷歌、阿里巴巴在IaaS和PaaS领域加大投资；最后一英里物流费用持续提高，导致亚马逊成本上升速度大于营收增速；Prime会员增速不达预期。,核心观点,电商的规模化运营,物流、IT效率提高,亚马逊财务,对外输出服务（造血）,亚马逊管理,2,3,4,5,6, Marketplace, Prime会员体系 AWS云计算, 物流, IT系统, 组织架构, CEO-杰夫贝佐斯 收入与成本分析, 运营分析 资产与负债分析, 现金流与并购,1,概况, 股价回顾,7,总结, 电商自营, 亚马逊是做什么的？ 第三方平台 自有品牌, 国际化拓展 新业务拓展,目录,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,0,40,00020,000,200,000180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,000,Total net sales,Operating income,营收/经营利润=40x,-20,000-400,100,210016001100600,亚马逊20年回顾危中显机，八年整合期。亚马逊股价在上市21年间增长了超过800倍，但在2000年互联网经济泡沫破灭之后，股价最大回撤超过90%。贝佐斯用了2001-2008的八年时间进行整合，才重启了增长动能。正因这八年的整合期，炼成了亚马逊后期的高壁垒及高估值。看中长期投资回报。亚马逊经营性利润长期保持低位，与增长的营收形成背离。主要原因在于公司更看重股东的长期回报，而非短期投机，将大部分资金重新投到固定资产投资和研发当中。,最大回撤超过90%，之后长达九年的时间都在整合期,美国电商格局：“1+3”，亚马逊占一半,49.1%,6.6%,3.9%3.7%1.5%,1.3%1.2%,1.2%1.2%,1.1%,亚马逊Ebay,苹果沃尔玛The Home Depot,Best BuyQurate Retail Group,MacysCostco,Wayfair,线上商店,第三方服务,AWS,订阅服务,其他,实体商店,2017年美国电商竞争格局，亚马逊一家独大：,2017年亚马逊 61% 为线上电商收入,亚马逊业务分为线上商店，线下商店，第三方服务，订阅服务，AWS以及其他（主要为广告）：,线上商店：包括商品、多媒体产品（数字化或者实体）等的销售线下商店：主要为全食超市，也包括早期布局的Amazon Go以及Amazon Books等。第三方服务：主要来源于Marketplace第三方卖家成交佣金及FBA费用。订阅服务：主要来源于Prime会员费。其他： 主要为广告收入。,资料来源：emarketer ，研究所,$万亿,美国零售格局：5万亿，电商只占12.9%,注：电商销售包括通过物联网、移动设备、EDI等线上销售,1,55443,实体,电商,1992年，免税政策,2018年，开始征收销售税,3$94B2$72B2,1$12B01994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017,$59B,$187B$10B$319B$184B$123B,2016年沃尔玛收购Jet2017年收购Whole Food Market2018年亚马逊开放Amazon Go线上线下接线逐渐模糊,美国电商的黄金26年,2017销售收入,线上线下共同发展。目前线上电商渗透率在美国持续提高，但增速有所放缓，以亚马逊为首的线上电商公司持续向线下新零售扩展。,从财报看亚马逊是做什么的？卖书到卖服务,亚马逊公司1994年成立，以网上书店打入电商领域。随后，零售商品品种不断丰富，国际业务不断扩张，自营和第三方平台共同发展。以用户为核心，以技术为推动力，成为目前全球市值第二大的互联网科技公司（仅次于苹果公司）。, 1994-1996：贝佐斯嗅到互联网的快速爆发，成立亚马逊，公司以网上书店的形象进入消费者视线，以便捷的网上购物体验（24小时在线、足不出户），快速成为“地球上最大的书店”。1996年末，亚马逊网站上有超过250万种不同书籍，其中包括150万在版英文书籍，100万绝版书籍。亚马逊并不拥有大量库存，而是通过在线形式灵活对接订单。截至1997年3月，亚马逊累计销售超过3200万美金的书籍，服务超过34000名客户，遍布100个国家，网站的日点击量超过8万。, 1997-2002：电子消费品以及其他商品占比逐渐提高，国际业务逐步拓展。, 2003-2016：多媒体业务占比逐渐下降，引入第三方服务、Prime会员、AWS等高毛利服务类业务。 2014 至今：亚马逊的服务类业务占比持续提高，多元布局寻找下一个高增长点。,演变,切片看亚马逊业务的进化阶段,电商和互联网的初期，很少有综合性公司，往往以标准化的产品进入，试错阶段，以B2C为主,电商平台化，出现了Ebay，淘宝等C2C出现,用户集群化，商品丰富度和物流便捷度使得竞争白热化，用户体验很多时候是选择的首要要素,未来产品+渠道+用户是基础，新的竞争优势将出现，但体验仍是主导,规模化运营，品类扩大,提高毛利，用户复购率上升,1994：书,CD,消费电子,自有品牌,服饰,医药（传统垄断）,智慧仓储、推荐系统。未来？云、人工智能,渠道,2000：Marketplace,FBA,品类线下,自造,用户科技,2005：Prime,Prime Music、Video、Twitch、Prime Air、更优体验,衍生,亚马逊业务发展三大步：规模化运营、造血业务、提高效率造血业务,高毛利业务，输出现金流，支持未来扩展。,规模化运营1.自营品类增长2.引入第三方平台3.自有品牌4.国际化扩张,输血,运转核心物流效率扩建物流基础，投入技术升级，支持并拉动零售扩展。,亚马逊希望为用户提供全面丰富的低价产品，不断扩大产品种类，但较低毛利率的自营业务难以自我维持，因此亚马逊希望通过飞轮效应：衍生出“造血”业务，输血给物流等基础运转核心，以支持与拉动其规模化运营，同时其衍生出的第三方平台反向拉动物流业务。-“造血”业务: 指高毛利业务，主要指服务类业务，包括第三方服务（Marketplace+ 物流货运FBA）、AWS、Prime等。其不断的自我造血也稳固了亚马逊相对较高的市场估值。- 运转核心: 指网站优化+物流仓储。亚马逊不断优化其仓储和物流的效率，50%资本支出都流向这一部分，经过多年积淀，仓储和物流也逐渐对外提供服务。在增量上，产品品类越多，亚马逊与客户的交点越多，因此获得的流量越多。在存量上，好的用户体验会提高用户购买的价值量以及复购率。支持与拉动,规模化运营：自营+第三方品类不断丰富，超越地球上最大的书店,1997CD音像、收购IMDb,2000电子消费品成为第二大营收来源,2004收购卓越网,2012：印度、巴西2013：澳大利亚,2005推出Prime,2004Lab126成立,2000健康美容及厨具上线、推出Marketplace,1994书,自营品类增长,VS,推出第三方平台,VS,自有品牌建设,Prime会员体系,2016.12Amazon Go,2017进军医疗,2017.6收购全食,亚马逊的新空间?,医疗,国际扩张,在增量上，品类越多，与客户的交点越多，亚马逊因此获得的用户越多。通过自营、第三方和自有品牌，构成了亚马逊在规模化运营上的生态闭环。公司通过不断丰富品类扩张和最佳的用户体验使得用户只要买东西就想起亚马逊。天天低价是亚马逊深入人心的根本，并且在电商发展到今天，低价几乎是必备条件，如何控制成本、提高毛利率是电商的核心之道。除自营之外，第三方卖家平台发展迅速。亚马逊在2000年推出Marketplace第三方交易平台，以优秀的流量、优质的服务以及Prime生态体系，吸引第三方卖家，目前2018年第二季度第三方卖家的比例已经超过50%，2007年针对第三方卖家，推出仓储和物流服务FBA，进一步加强粘性。国际业务扩张上，亚马逊凭借着自身在物流、内容等的竞争优势，抓住国际线上购物红利，扩大亚马逊的国际版图。新兴领域上，亚马逊往往遵循“外包-自研-对外服务”的三步策略，进入新的领域。,60%50%40%30%20%10%0%,26%Q207,40%Q213,49%Q216,51%Q217,53%Q218,45%42%Q214 Q215第三方比例,规模化核心：以低价优质为核心，提供丰富的产品规模化手段：自营（1p）+平台（3p）,规模化运营：自有品牌,自营-平台-自有品牌，以2004年成立的lab126作为标志，亚马逊开始了自有品牌的建设之路。,在自有品牌的发展上，亚马逊有两条不同的发展线：,第一条线聚焦于智能硬件领域：以lab126为基础，通过生产前沿的硬件设备，占据消费者创新性的流量入口，对亚马逊自有业务形成帮助。遵循着这个逻辑，lab126分别做出了以下的尝试：,Project A：电子书的硬件入口Kindle：遵循“低价售卖电子书+自有平台销售电子书版权”的逻辑，kindle迅速风靡世界，成为电子书领域的领导者,Project B：移动端的流量入口Fire Phone：遵循“销售手机+导流用户进入亚马逊移动生态”的逻辑，Fire Phone却最终失败，这主要是由于其高昂的定价、匮乏的应用生态和不具实用性的手机功能所造成的。,Project C：无疾而终的AR设备：亚马逊的project C因为实现难度等原因，最终流产。Project D：智能交互入口Echo+Alexa：以苹果2011年发布的Siri作为起点，智能语音交互的浪潮席卷了美国互联网企业。与众多互联网企业押宝手机和PC端作为语音交互的入口不同，亚马逊选择音箱作为语音交互的入口，并使其成为了家庭场景的枢纽。亚马逊也迅速成为智能音箱领域的领导者。,Project E：家用机器人Vesta：以智能音箱的成功发行为起点，lab126的战略重点转向为“Alexa主导”。亚马逊的家用机器人Vesta同样内置有语音助手Alexa，并已经进入到研发的收尾阶段，预计很快就会发布。,第二条线聚焦于亚马逊电商平台上成功销售的商品品类：以“模仿自造+优越物流+规模化”作为发展逻辑，亚马逊自有品牌蚕食着第三方商家的市场份额。截止2018年3月，亚马逊已发展成为涵盖70多种不同产品种类的自有品牌的结合。,Amazon Basics： 2009年亚马逊成立Amazon Basics，聚焦于生产通用版电子配件，发展至今已经成为亚马逊最成功的个人自有品牌，发展品类也不仅仅只局限于电子配件而是包含各种快速消费品类的总和，在2017年，Amazon Basics销售额超过4亿美金。服装、鞋和珠宝品类：亚马逊近两年大范围布局服装、鞋和珠宝品类，该品类品牌总数占据亚马逊所有自有品牌总数的86%（截止2018年3月），电商渗透率高和现有市场格局较为分散是亚马逊进入该领域的主要原因。,斯洛伐克,澳大利亚,英国,德国,中国,日本,法国,波兰,印度,捷克,埃及,巴西,西班牙,意大利,加拿大,墨西哥,新加坡,沙特,阿联酉,科威特,规模化运营：亚马逊国际化的扩张策略,国家人口,上网人口,网购人口,人口增长,互联网红利：加拿大、澳大利亚、中东,人口红利：印度,消费红利：成熟市场如欧洲、美日,客单价,20151050,现有面积 未来计划面积2017年亚马逊物流基础设施面积：未来欧洲物流布局加重，印度投资加大注:印度红色为2017年新增面积,49%,51%,34%,20%,32%,42%,88%65%,90%,92%61%,95%65%,86%,90%59%,53%,61%,81%,60%,30%,88%62%,9%,13%,7%,19%,10%,3%,23%,3%,5%,3%,4%2%,5%,互联网用户渗透率,网购用户渗透率,线上零售渗透率,印度互联网人口红利大,线上零售额：(1)人口红利：抓住互联网/网购用户渗透率提升带来的人口红利(如印度)。(市场驱动)(2)优化体验：对于网购相对于互联网滞后,或者线上零售相对于网购滞后的情况，提高线上购物体验(物流、支付等)以拉动线上零售渗透。比如，对于加拿大和澳大利亚等地广人稀的国家，物流服务差，提供优质的物流服务可提高零售渗透率。 (自我驱动)(3)品类渗透：对于线上零售渗透率已趋向平缓的国家(如德日英)，通过提供Prime服务向生活品类进行线下渗透。(自我驱动)亚马逊市场占比：受当地市场竞争情况，市场用户的需求以及亚马逊的战略布局影响。通过有效提高购物体验，亚马逊得以在增量上拉动线上零售渗透，并在存量上抢夺竞争者份额。在线上零售增长趋于平稳的市场，亚马逊需要通过差异化竞争提供附加服务(如Prime Video/Music)以在存量市场竞争胜出 (如英国)。,，,国际业务经营亏损扩大，仍在投入期,106,110,54,297,17,459,32.99%23.45%,42.88%,0%,20%10%,30%,40%,50%,60%,80%70%,0,40,00020,000,80,00060,000,100,000,120,000,140,000,160,000,200,000180,000,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,13,14,15,16,17,北美营收,国际营收,AWS营收,北美增速,国际增速,AWS增速,分地区营收和利润：国际业务增速加快，运营尚待提升；云业务、北美业务运营利润持续提高。,2,837,-3,062,4,331,10,11,12,13,14,15,16,17,北美运营利润国际运营利润,AWS运营利润,新业务拓展：加速医疗产业整合,入股Drugstore, 由于物流以及监管挑战而失败,收购Pillpack,CVS宣布收购Aetna,发布医疗设备B2B平台,推出BasicsCare,Cigna与ExpressScripts宣布合并,投资癌症早期信号 医疗科技团队检测公司Grail 1492被揭露,成立合资公司保障 搭建医院医疗设员工医疗 备平台,1999,2017.3,2017.7,2017.8,2017.10,2017.12,2018.1,2018.2,2018.6,2018.7,美国非处方药(OTC)市场大约为280亿美元，其中私有品牌占据31%市场份额。亚马逊早已在网站上销售第三方品牌OTC药物，但药品价格受到市场竞争影响。2017年8月，亚马逊推出私有OTC药品品牌线Basics Care。据统计，Basics Care药品比同业产品低价约17%。目前美国OTC市场线上渗透率仅为25%，年营收增长的61%由线上销售驱动。,医疗设备 推出B2B医疗设备平台美国医疗设备市场大约为1560亿美元。亚马逊于2017年10月发布医疗设备B2B平台，并被揭露已获得数州的医疗设备批发准许。2018年2月，亚马逊打算针对医院与门诊拓展其医疗设备平台。非处方药 推出低价私有品牌Basics Care,医药制作，医疗设备制造,医疗分销:$1560亿医疗设备,$280亿非处方药(OTC),$5600亿处方药(Prescription),处方药,美国处方药市场远大于非处方药市场，达5600亿美元。产业链主要由保险公司、PBM以及药店组成：PBM：协调保险公司与药企、药店，制定医保药品目录，建立医保药店网络，降低医药花费。主要收入来源为药企药店的折扣返点以及公司的服务费。行业前三公司为Express Scripts,CSV, OptumRx。医保机构：医保主要分为社保以及商保，其中美国社保覆盖人数比例为36.2%，商保为62.6%。以保费金额为标准，行业前五公司为UnitedHealth, Anthem, Humana, HealthCare,Aetna。药店：主要分为连锁零售药店，超市药店以及PBM旗下专业药店。以处方药收入为标准，行业前五巨头为CSV Health, Walgreens, Express Scripts, Walmart, Rite Aid。,PBM行业集中度高，行业纵向整合加剧，难以渗透,药店产品流资金流,医保机构,药企/经销商,药款PBM服务费商业保险/社会保险,邮寄购买,垫付部分药款折扣出售购买患者,新业务拓展：加速医疗产业整合,医保公司,行动,PBM巨头OptumRx为其附属公司2017年10月，Anthem与CVS合作成立自己的PBM公司-IngenioRx,2017年12月，CVS宣布69亿收购,Aetna2018年3月，Cigna宣布52亿收购最大PBM公司Express Scripts,60%,23%,17%,$2000,职员医保自付额年均值：￥1500,瞄准无保或者高自付额人群：亚马逊可以绕开PBM体系，针对无医保人群或者高自付额人群。美国有9.1%的人口（约2930万人）缺少医保覆盖，约有40%的有保人群年自付额高于$1300,这部分人群需要对医药进行高额度的实际金额交易。通过低价药物优势，亚马逊可迅速攻占这部分市场。不同医保自付额人群占比,ExpressScripts,25%,CVS,25%,OptumRx,23%,Humana7%,PrimeTherapeutics6%,Medimpact5%,瞄准线下现金交易人群：在PBM体系中，尽管大部分药物交付方式为邮寄服务，仍有5%-10%是以线下现金形式交易的。利用全食超市的渠道优势，亚马逊可以采取与沃尔玛医药业务类似的策略进入PBM医保网络，设立医药专柜以争取医药零售市场。其他PBM +现金，9%,向上并购或者独立发展PBM：PBM是有保人群的看门员，亚马逊若想彻底颠覆重塑行业，必须发展其PBM业务。由于PBM行业集中度极高，且与医保集团紧密联系，亚马逊突围较难。目前，亚马逊与Berkshire Hathaway, JP Morgan成立的合资企业可能尝试着绕开PBM为三方公司名下一百万员工提供更加便宜优质的医疗保健服务，可为PBM业务发展进行前期试探。,重塑整个医疗行业：不仅限于卖药，亚马逊可利用其人工智能技术重塑医疗行业，向病人、医生等提供全面的技术服务，如提供虚拟医生咨询，利用Alexa赋能医疗应用等，目前1492 Lab正在致力于此方面研究。此举挑战更大，面临的竞争也更为激烈。,，,，,由于低毛利使得通过自营提供产品和服务的做法缺乏延展性，亚马逊陷入品类扩张和市场压力中。为了解决这个矛盾，亚马逊于2000年推出Marketplace以引进了第三方卖家。截止2018年Q2，亚马逊第三方卖家支撑起亚马逊网站53%的销售（从销量数量而言）。,目前，亚马逊对第三方卖家的盈利来源为15%左右的佣金费和亚马逊提供的仓储物流服务FBA。,平台,26%,40% 42%,45%,49% 51%,53%,10%0%,60%50%40%30%20%,Q207 Q213 Q214 Q215 Q216 Q217 Q218第三方比例,规模化核心：以低价优质为核心，提供丰富的产品规模化手段：自营（1p）+平台（3p）自营 +,注：佣金费用依据商品种类有所不同；如使用PayPal，需向PayPal平台额外支付每次交易2.9%+$0.3 的手续费。,以 书 为例：商品价格+物流费用- 佣金（15%上下浮动）- 手续费 $1.80- 手续费 $0.99每件,-= 卖家收入, FBA费用存储：按空间和时间收费，如标准尺寸商品每立方公尺每月0.69美元运输：按成交笔数收费，prime物流不单独收费。如标准小件商品每件2.41美元，大件3.19-4.71美元不等,造血业务：引入第三方平台 佣金费用,造血业务：Prime会员体系,同城2小时极速快递,国境内跨地区免费两天速递；送货入家，送货入车,专享书籍杂志&Kindle特定书目免费阅读,海量自制剧，独播剧无限制观影,直播去广告；定期送游戏福利,2M免费在线曲库,有声书无限照片云存储,$119,$784,Prime 会员价值远超实际收费，并在不断扩充中。内容边际成本递减，持续引流到电商消费,快速物流,内容,+,Prime,=,=,会员收入,电商拉动,+,OTT美国载体全球,500万1.42亿,5280万1.19亿,2600万1亿,盈利模式,AVOD(广告型）,TVOD(交易型）SVOD(订阅型）,视频,造血业务：AWS云计算,云计算技术,客户机+服务器,PC电脑时代数据中心（Data Centers）,互联网技术互联网数据中心（Internaet Data Centers）,未来？：AI、大数据、IoT公有云+私有云+混合云（Internaet Data Center）,大型机时代计算机机房,数据入口,数据存储、处理,变现,公司,硬件、软件、云计算,解决方案、广告,零售、社交、搜索,IoT,未来,大数据、AI,智能设备、行业云,数据出口SaaS企业,Bridge！,造血业务：AWS云计算,整体云计算市场,AWS,Azure,GCP,Aliyun,1,3,N,其他,0%,50%,100%,200%150%,AWS、Azure、Aliyun收入增速,AWS,Azure,阿里云,微软、谷,细分领域（CRM）细分领域（云计算中心）,关于规模的游戏 歌、阿里均以较高的速度在追赶增速较稳定,亚马逊AWS一枝独秀,AWS在IaaS和PaaS层市占率超过40%，未来将有望继续保持领先地位，原因在于：1. AWS对于竞争对手2-4年的先发优势；2. 产品和技术上的优势，AWS拥有140多项产品和服务；3. 云计算上的持续投资，2017年，亚马逊在数据中心的建设上投资90亿美金。,DynamoDB,造血业务：AWS亚马逊云计算产品图谱,用户,云安全:,Identity&,AccessMgmt,Amazon,KMS,AmazonInspectorAmazonCloud Watch,云迁移与管理AWSTrustadvisor,AWS,OpsWorks,AWSCloudtrail,AWS,Cloudfo,rmationAWSSnowballAWSServerMigrationAmazon,Autoscaling,云开发者工具,AWSCodestarAWSCodeCommitAWSCodebuild,P,A,AS,按需,弹性,量化,AWS Marketplace,SAAS,发展方向,ServiceCatalog按需,弹性,量化,大数据:数据提取:AmazonAthena,数据分析:AmazonData Pipeline,视觉化:AmazonQuicksight,Hadoop:AmazonEMR,实时流数据:AmazonKinesis,云数据库+数据仓库SQL: NoSQL:Auroraand RDS,支持,AmazonComprehend,人工智能:,AmazonTranscribe,AmazonTranslate,AmazonSagemaker,AmazonRekognition,AmazonMachine Learning,机器学习模型:,自然语言处理:,翻译:,图片分析:,语音分析:,机器学习部署：,Bins/Libs,Bins/Libs,Docker(容器),Host OS(主操作系统),Infrastructure(硬件基础),Bins/Libs,2014容器ContainersCONTAINERApp AApp BApp C,AmazonECS,Amazon,EKSWith Kubernetes,AWS,Farget,App A,App C,App B,CONTAINER,(App层面的隔离)2014无服务器Serverless,App ManagerHost OS(主操作系统)Infrastructure(硬件基础)(App层面的隔离),AWS Lambda,LambdaEdge、API GatewaySNS、Kinesis、SQS、S3、DynamoDB、Athena,连接、调用,140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,0000,160,000,200,000180,000,40%30%20%10%0%,50%,60%,37.21%1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017,PP&E/Total assets（左）,Cash/Total assets（左）,Net sales（右）,2000年,2005年 2006年,2017年PP&E占总资产比：亚马逊=37.21%,2009年后加大固定资产投资,单位：百万美元,加大固定资本投资，提高经营杠杆固定资产投资加大，壁垒提高。在亚马逊的整合期内，公司先后推出了高毛利的服务类，包括Marketplace、Prime、AWS等，进行产品结构的调整，加大固定资产投资，提高经营杠杆。贝佐斯一直在用传统行业的逻辑做互联网，他更加看重规模效应和边际成本的下降，以此带来更高的竞争壁垒。,11Q4,12Q2,12Q4,13Q2,13Q4,14Q2,14Q4,15Q2,15Q4,16Q2,16Q4,17Q2,17Q4,18Q2,=,=,0,70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000,0%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%,总营收服务毛利线性 (产品毛利),产品毛利总毛利线性 (服务毛利),服务成本率,季度产品营收X+季度服务营收X,上年同季产品营收X产品成本率+上年同季服务营收X,季度销售成本,上年同季销售成本,37%,0,20,000,40,000,200,000180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,000,200920102011201220132014201520162017产品营收 服务营收销售成本 毛利率,