化妆品行业持续较快增长，本土品牌大有可为.pdf

HeaderTable_User 5017243 5017372 1204294150 HeaderTable_Industry 13020700 看好 investRatingChange.same 173833610 深度报告 HeaderTable_StatementCompany 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【行业证券研究报告】 Table_Summary 核心观点 国内化妆品市场发展现状： 持续 增速 较 快，人均消费基数低，未来潜力较大 。2012-2017 年我国彩妆和护肤品市场年均复合增速分别为 13.67%和 8.02%，而同期全球市场增速仅为 1.51%和 1.14%，预计到 2020 年我国化妆品市场容量将达到 4352.4 亿元， 16-20 年年均复合增长率 6.7%，市场成长空间巨大。从人均消费水平和频次来看，目前国内人均化妆品消费仅相当于发达国家的 1/81/6，还有很大的潜力进一步挖掘。 对照成熟市场经验，在经济平稳甚至消费环境相对低迷的阶段，恰恰是化妆品行业快速发展并诞生本土龙头企业的黄金时期。 行业新变化：（ 1）高端化是 近年来化妆品市场增长的一个重要推动力， 2007-2016 年，中国市场高端化妆品年复合增速达到 10.6%，相比之下大众化妆品年复合增速仅为 5.8%，高端化妆品占比已由 10%提升至 21%。 （ 2） 细分化、多元化和功能化 已成为行业的共识，彩妆、面膜、香水等细分品类进入快速发展期。（ 3）平台流量红利进入尾声，线上线下的渠道 创新 和融合加快 ， 单品牌专营店、品牌体验店、新零售门店 、社交 电商营销 等模式层出不穷 （ 4）海内外并购逐步 增加， 国内化妆品企业有望通过投资并购实现快速成长 。 行业 未来 展望： （ 1）消费升级下的护肤品和彩妆品类渗透率有望持续提升，（ 2）婴童洗护市场未来潜力巨大（ 3）经济调整期化妆品的增速相对其他可选消费品类更具稳定性和持续性。 （ 4）以差异化策略竞争的本土品牌有望迎来蓬勃发展期。 投资 建议与投资标的 参考日韩化妆品市场发展历史，优秀的本土品牌都经历了从国际品牌的竞争冲击到最终成长为本土市场龙头的过程。从欧莱雅、宝洁、资生堂等国际化妆品龙头成长历程来看，多品牌平台化的战略能够最大程度满足不同消费群体需求，做大销售规模，将公司品牌运营管理的优势发挥到极致，国外的化妆品巨头基本全是多品牌的平台类企业。投资方面 ，我们看好新管理团队接手后，业绩出现 改善的 上海家化 (600315，增持 ),建议关注 本土优质化妆品集团 珀莱雅 (603605，未评级 )，同时建议关注 面膜细分龙头 御家汇 (300740，未评级 )和 中路 股份 (600818，未评级 )（ 拟 收购面膜淘品牌膜法世家），后续随着行业新趋势和新变化的演进，以及 IPO 的常态化带来更多本土化妆品企业的可能上市也将为资本市场创造更多的投资机会，同时进一步提升本土品牌的话语权与市场地位。 风险提示 国内化妆品行业市场规模的增长不及预期；消费者偏好的变动与市场潮流的变动对行业竞争格局有较大影响 等 。 。 Table_Title 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 纺织服装行业 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 /A 股 行业 纺织服装 报告发布日期 2018 年 09 月 20 日 行业表现 资料来源： WIND Table_Author 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmeiorientsec 执业证书编号： S0860511010001 赵越峰 021-63325888*7507 zhaoyuefengorientsec 执业证书编号： S0860513060001 Table_Contacter 联系人 张维益 021-63325888-7535 zhangweiyiorientsec -23%-11%0%11%23%17/0917/1017/1117/1218/0118/0218/0318/04纺织服装 沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 2 目 录 行业现状：持续增速较快 未来潜力较大 . 5 中国市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一 . 5 低线城市增速快于一二线 . 6 年轻一代已经成为化妆品消费的主力人群 . 7 对比成熟市场：中国将迎来化妆品发展黄金时期 . 7 行业新变化 . 9 高端化是国内化妆品市场近年增长的一个重要推动力 . 9 细分化、多元化和功能化成为行业共识 . 9 基础洗护产品的细分化和功能化成为结构性亮点 9 彩妆、面膜、香水等细分品类进入快速发展期 11 平台流量红利进入 尾声，线上线下的渠道创新和融合加快 . 13 海内外并购逐步增加 . 15 行业未来展望 . 16 消费升级下的护肤品和彩妆品类渗透率有望持续提升 . 16 婴童洗护市场潜力巨大 . 17 化妆品相比其他品类在经济调整期具有更稳定的增长预期 . 18 差异化策略下的本土品牌正迎来蓬勃发展期 . 19 投资建议 . 21 上海家化：深化多品牌多渠道策略 打造百年龙头企业 . 21 珀莱雅：定位大众化妆品 深耕二三线市场 . 22 御家汇：线上面膜领导者 拟收购“阿芙”跨界精油领域 . 22 中路股份：拟收购“膜法世家” 进军化妆品行业 . 23 风险提示 . 23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 3 图表目录 图 1：各国化妆品市场增长率对比 . 5 图 2：全球彩妆市场规模及增速 . 5 图 3：中国彩妆市场规模及增速 . 5 图 4：全球护肤品市场规模及增速 . 6 图 5：中国护肤品市场规模及增速 . 6 图 6： 2010-2018 年国内化妆品市场零售额及增速 . 6 图 7： 2010-2018 年全国城镇居民人均可支配收入及增速 . 6 图 8： 2011-2020E 年化妆品市场规模及增速预测 . 6 图 9： 2014 年 -2018 年 6 月各月化妆品零售额增速（ %） . 6 图 10：分年龄段女性对护肤彩妆类消费贡献（ 2017） . 7 图 11：分年龄段女性对护肤彩妆类消费贡献（ 2028E） . 7 图 12： 1993-2017 年美国零售行业增速情况（ %） . 8 图 13： 1992-2017 年韩国 GDP 增速及爱茉莉太平洋收入增速（ %） . 8 图 14：全球化妆品市场高端化妆品占比 . 9 图 15：大众品牌与高端化妆品增速对比 . 9 图 16： 2012-2017 年洗护产品市场规模增速 . 9 图 17：“六神”香氛沐浴系列 . 10 图 18：科颜氏原香香氛沐浴露 . 10 图 19：国内彩妆和护肤类产品销售规模（百万）及增速（ %） . 11 图 20： 2013-2017 年国内护肤类化妆品细分品类增速情况 . 11 图 21： 2013-2017 年国内彩妆类化妆品细分品类增速情况 . 11 图 22： YSL 圣罗兰纯口红 . 12 图 23：中国面膜市场零售额 . 12 图 24：面膜产品 . 12 图 25： 2012-2017 年中国香水市场规模走势 . 12 图 26： 香水产品 . 12 图 27： 2011-2017 年国内网络零售额规模及增速 . 13 图 28： 2012-2017 年国内化妆品网络消费规模及增速 . 13 图 29： 2017 年化妆品行业各渠道销售占比 . 14 图 30：化妆品体验店 . 14 图 31：佰草集专卖店 . 15 图 32： 2017 年国内化妆品行业十大 投资事件 . 16 图 33： 2013-2017 年中国护肤品市场规模情况（百万人民币） . 17 图 34： 2011-2020E 年我国彩妆产品市场规模及增速 . 17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 4 图 35：中国 03 岁婴幼儿护理用品市场规模预测 . 18 图 36： 2001-2014 年国内社会消费品零售总额增速及化妆品零售总额增速 . 19 图 37： 2017 年化妆品企业研发投入占比（ %） . 20 图 38：毛戈平高端彩妆 . 20 图 39：佰草集“太极”系列高端面霜 . 20 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 5 行业 现状 ：持续 增速较快 未来潜力较大 中国市场是全球化妆品行业发展最快的市场之一 居民可支配收入的 不断 提升 、国人 对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群 结构的变化 ， 持续推动着 国内 化妆品行业（美容及个人护理用品） 多年来 保持 稳健的 增长。 尤其是近年来， 国内 化妆品市场增速在不断提升， 根据欧睿咨询统计， 2012-2017 年国内化妆品行业市场销售额年复合增长 8.17%，其中 彩妆 市场 年均复合增速 达到 10.20%， 护肤品市场年均复合增速达到 8.39%，同期全球彩妆与化妆品市场增速仅为 1.51%和 1.14%， 中国市场 依然 是 全球化妆品行业 发展最快的市场之一。 2017 年国内化妆品行业市场规模已经达到 3616 亿元，同比增长 9.6%，彩妆与护肤品市场规模分别达到 344 亿元和 1867 亿元， 分别同比增长 21.3%与 10.3%。成熟品类的高端化与多元化（洗护、清洁等）以及新兴品类的不断出现（彩妆、香水等）是国内化妆品行业始终能够吸引市场与资本聚焦的重要推动力。 图 1： 各国化妆品市场增长率对比 数据来源： 欧睿咨询、 东方证券研究所 图 2： 全球彩妆市场规模及增速 图 3： 中国彩妆市场规模及增速 数据来源： 欧睿咨询、 东方证券研究所 数据来源： 欧睿咨询、 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 6 图 4： 全球护肤品市场规模及增速 图 5： 中国护肤品市场规模及增速 数据来源： 欧睿咨询、 东方证券研究所 数据来源： 欧睿咨询、 东方证券研究所 低线城市增速 快于一二线 人均化妆品消费 水平低 ，三四线城市成长空间 大 于一二线 。 尽 管我国化妆品市场整体规模庞大，但化妆品消费水平 与发达国家相比还有很大的差距 。 2017 年我国化妆品人均消费额 约 38.5 美元，同期 美国、日本、韩国化妆品人均消费额分别高达 239 美元、 292 美元以及 220 美元，相当于国内化妆品人均消费水平的 6-8 倍，国内化妆品 消费水平 考虑到 地域 文化的相似 以及 消费习惯的相近，日韩市场 有望成为 中国化妆品市场未来的 发展方向。 由于不同 城市 居民生活水平发展程度的差异，城市之间的化妆品市场发展情况 也不尽相同 。 一线城市 消费者 个人 洗护 习惯最 为 成熟， 女性平均 每周使用 8 种化妆护理产品， 而四线城市 则相对落后 。根据 瑞银 数据 ， 目前在一线城市的 个护产品市场增速在 3%-5%， 二线城市为 10%， 三线城市 则 达到 15%以上。 随着城镇化的不断推进和人均可支配收入的不断提高， 化妆品 人均 消费 支出将得到进一步增加 ， 尤其是在三四线城市，化妆品市场 将 有很大的发展空间 。 图 6： 2010-2018 年国内化妆品市场零售额及增速 图 7： 2010-2018 年全国城镇居民人均可支配收入及增速 数据来源： Wind、 东方证券研究所 数据来源： Wind、 东方证券研究所 图 8： 2011-2020E 年化妆品市场规模及增速 预测 图 9： 2014 年 -2018 年 6 月各月 化妆品零售额增速（ 亿元， %） 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 7 数据来源： 欧睿 咨询 、 东方证券研究所 数据来源： 国家统计局、 东方证券研究所 年轻一代已经成为 化妆品消费的主力人群 凯度消费者指数指出， 30 岁以下的年轻人 往往 贡献了 化妆品市场 约 50%的消费 ，而 十年后，这部分人群仍将是 彩妆 消费的主流群体。 相比于上一代化妆品主力客群（ 60-70 后）消费品类主要集中于基础类的洗护与护肤产品，如今的 80-90 后以及逐渐进入化妆品市场的 00 后，更注重外在形象与时尚潮流， 带动彩妆、香水等在年轻消费者中的快速普及，另一方面，对于渗透率已经较高的 传统 品类（如洗护、清洁等），新一代消费者提出 了 更多元化的 诉求。此外，这部分互联网原住民已经习惯于 各类社交、视频、 彩妆 等 APP 中“种草拔草”， 并且 对价格不敏感，愿意以 “多次少量”的消费习惯 尝试不同新产品 。 图 10： 分年龄段女性对护肤彩妆类 消费贡献（ 2017） 图 11： 分年龄段女性对护肤彩妆类消费贡献（ 2028E） 数据来源： 凯度消费指数、 东方证券研究所 数据来源： 凯度消费指数、 东方证券研究所 对比成熟市场 ： 中国将迎来化妆品发展黄金时期 回顾美国二十多年来的零售史 ， 我们可以清楚的看到 ， 对比家具 、 电器 、 食品饮料等其他零售行业 ，包括化妆品销售在内的保健和个护店零售增速历来保持相对平稳 ， 且零售增速 居于各品类前列 ， 尤其是在 01 年、 08 年等美国经济下滑阶段，依然保持快速增长。由此可见， 经济疲软的大环境下，化妆品行业较其他零售行业具备更为稳定可预期 的销售增速。 目前，中国 经济增速也开始从以往的有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 8 高增长向稳健增长过度，零售环境相对疲软，而这恰恰是化妆品行业 快速 发展的时机， 也较其他行业易于 诞生 本土 龙头 企业 。 图 12： 1993-2017 年美国零售行业增速情况（ %） 数据来源： Wind、 东方证券研究所 平稳 的经济环境助力 产生本土龙头企业 。 韩国化妆品企业以爱茉莉太平洋和 LG 生活健康为主，形成双寡头垄断格局 ，两者合计市占率在 65%以上。 爱茉莉 太平洋 从 2000 年开始进入快速发展时期 ，收入从 2000 年的 9159.5 亿韩元 增长至 2016 年的 6.7 万亿韩元， 年 复合增长率为 12%。 LG 生活健康通过投资并购做大做强， 07 年来累计发生投资并购 21 起，公司规模从 2006 年的 1.1 万亿韩元增长至 2016 年的 6.3 万亿韩元。 分析可见，在 08 年经济危机之后，韩国经济环境相对平稳，这恰恰也是爱茉莉太平洋 开启 收入高速增长十 年 的起点 ， 2017 年由于政治原因，赴韩客流锐减导致销售有所下滑。 图 13： 1992-2017 年韩国 GDP 增速及爱茉莉太平洋收入增速（ %） 数据来源： Wind、 东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 9 行业新变化 高端化是 国内 化妆品 市场 近 年增长的一个重要 推动 力 从全球市场来看，高端化妆品消费占比已从 2012 年的 26.7%上升至 2017 年的 29%，该项占比 逐年提升。 从中国市场来看， 2007 年以来 国内化妆品市场消费升级也在延续， 2007-2016 年 高端化妆品 年复合增速达到 14.69%，大众化妆品 年复合增长 8.42%，高端化妆品占比 也已 由 10%提升至23%，近 5 年高端化妆品的 零售增速明显快于大众 化妆品，这也符合人均收入持续提高阶段，消费单价提升的自然 趋势。 从供给角度分析， 由于中高端产品盈利水平要明显好于低端产品，在牙膏、护肤品、洗发水、沐浴露等品类外资与本土品牌企业都将中高端产品的研发推广置于重要的战略地位。 从需求角度，年轻人消费高端化带来的整体升级也是一个重要因素。 根据京东大数据调查显示，其 19-25 岁 年龄段 的 用户， 化妆品 消费 趋势呈现 明显 的 国际化， 销量前 50 的商品中以 雅诗兰黛、迪奥、范思哲等高端品牌 居多。 以 资生堂旗下 ， 主打修复和抗衰老功效的超高端品牌 CPB 为例， CPB 的线上消费者中 以 2529 岁 年龄段占比最多，达到 35%， 1824 岁消费者紧追其后，占比 为26%，总计来看 CPB 在中国线上消费者中的 60%为 30 岁以下的年轻人 。 图 14： 全球化妆品市场高端化妆品占比 图 15： 大众品牌与高端化妆品增速对比 数据来源： 欧 睿 咨询、东 方证券研究所 数据来源： 欧睿咨询、 东方证券研究所 细分 化 、多元化和 功能化成为行业共识 基础 洗护产品 的 细分化和 功能化 成为结构性亮点 图 16： 2012-2017 年 国内 洗护产品市场规模 增速 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 化妆品行业持续较快增长 本土品牌大有可为 10 数据来源： 欧睿 咨询、 东方证券研究所 基础品类的 洗浴、 洗发 与口腔护理产品在国内大部分城镇地区基本完成普及，开始进入稳定增长阶段，未来增量将主要来自人均消费的提升以及产品对农村地区的进一步渗透， 2017 年 国内 洗浴、洗发与口腔护理品类销售额为 220.13 亿元、 510.72 亿元与 352.05 亿元，占整个化妆品行业销售额 6.1%、 14.1%与 6.7%，增速分别为 4.2%、 3.4%与 7.3%，低于化妆品行业整体增速。虽然市场整体趋于饱和， 细分化、功能 化成为这几个品类近几年来的一大亮点， 消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求更高，并且愿意为这些需求买单 。 尼尔森的数据表明， 细分化和功能化 消费升级 趋势之下， 我国 中 高端洗护发产品的年增长率达 20%以上 ， 中 高端洗护产品购买人群逐年增加， 中 高端市场在各个城市级别均有上升，重点城市有接近1/4 消费者已是高端产品消费者，在中国市场约有 40%的女性消费者表示愿意尝试高端洗发水 ，预计到 2019 年高端产品市场占比将达到 21.9%， 而 大众品牌的市场占比会有所下滑。 在当前的 洗护市场中，功能细分化的产品受到越来越多的关注，继前两年较热的 “无硅油”概念 之后， 香氛洗护 成为洗护产品升级的新方向 。 LG 借用菲诗小铺（ the face shop）形象进入中国，菲诗小铺的香氛洗护和沐浴系列产品专供中国市场 ， 巴黎欧莱雅旗下的高端香氛品牌香邂格蕾（ Roger&Gallet） 在今年年初 高调进入中国市场 。 上海家化则在六神品牌旗下推出了香氛系列产品，获得了众多年强消费者的青睐。 随着国人对生活的品质要求的逐步提高和对产品功能的细分化需求，这些 细分 领域的产品 也将逐步拥有自身稳定的消费群体。 图 17： “六神”香氛沐浴系列 图 18：科颜氏原香香氛沐浴露 数据来源： 百度图片、 东方证券研究所 数据来源： 百度图片、 东方证券研究所