中国移动互联网2020年度大报告（上篇）.pdf

QuestMobile中国移动互联网 2020年度大报告（上篇） 关键词总结、趋势预判、年度榜单 2021-01-26 本次报告研究说明 本报告主要对中国移动互联网 2020年进行盘点总结， 2021年进行趋势预判，并发布年度榜单。 1）数据选取时间 ： 2020年 1-12月 2）数据来源： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 3）主要研究模型： 行业发展生命周期理论、行业集中度理论 增长、营销、运营相关： 用户增长、细分行业发展及典型 APP的发展生命力 用户分层与画像相关： 用户群组聚类、用户行为密度和使用依赖性研究 用户动机与行为关联相关： 分析用户行为变更、需求供给和满足、以及产品成长和用户行为关联关系 政 策贸 易 经 济 技 术 Source： QuestMobile 研究院 2021年 1月 2020年中国移动互联网发展社会背景 国际贸易先抑后扬，上 半年疫情影响，中美贸 易摩擦持续不断；下半 年 RCEP协议、中欧贸易 协定带来新转机 国内继续大力加强对互 联网行业的监管力度， 完善对企业员工的政策 保障，鼓励企业进行技 术和产业性创新 国内在经历一季度负增 长后快速恢复，年度 GDP突破 100万亿，数字 化发展成为稳定经济的 重要方式，产业转型速 率加快 大数据、人工智能、物 联网等技术产业持续快 速增长， 5G商业化实现 全面普及，移动互联网 进入技术迭代新阶段 1 存量时代 2020年中国移动互联网 八大关键词总结 2 5G迭代 3 流量深耕 4 马太效应 5 场景延伸 6 消费触点转换 7 多元变现 8 国货崛起 Source： QuestMobile研究院 2021年 1月 互联网用户增长向用户深化转变，市场成长压力从 B端向 C端蔓延 5G商业化全面普及，从用户终端到行业发展正在经历全面迭代 增长压力激发流量进一步深耕需要，小程序等多元渠道实现快速成长 互联网巨头加速行业布局，短视频快速发展更加促进头部流量聚集 多重因素带来数字经济全面发展，线下场景线上延伸，线上线下加速融合 直播带货、社区团购等新营销模式带动消费触点转移，品牌渠道布局相应改变 社交、短视频、电商广告份额继续扩大，消费触点转换带动广告营销模式拓展 国际环境复杂多变、国内政策加大扶持，多重因素带动国货品牌大力崛起 2021年中国移动互联网 八大趋势预判 1 政策规范完善带来行业发展新机遇 2 技术、政策导向加速推进互联网产业化发展 3 下沉市场流量增长趋缓，用户细分化运营加强 4 超级 APP加速生态布局，构建流量生态平台 5 基础科技建设快速发展构建万物皆媒新时代 6 时代和社会需要带动医疗健康新发展 7 短视频、电商小程序快速发展开启市场新格局 8 企业加速数字化转型，数字化营销先行 Source： QuestMobile研究院 2021年 1月 01 2020年中国移动互联网 八大关键词总结 关键词一：存量时代 移动互联网流量接近饱和，同比增速持续下滑，月均同比增速从 2019年的 2.3%下降到 2020年的 1.7%，移动互联网进入存量竞争时 代 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 10.88 11.31 11.32 11.39 11.45 11.64 11.58 6.2% 4.2% 4.0% 0.7% 1.2% 2.6% 1.7% 10 11 12 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 中国移动互联网月活跃用户规模 全网 MAU 同比增长率单位：亿 2019年月均 MAU： 11.35亿 2018年月均 MAU:11.09亿 2020年月均 MAU： 11.55亿 2020-12 净增： 1,303万 月均同比增速： 1.7% 净增： 704万 月均同比增速： 2.3% 净增： 4,249万 月均同比增速： 4.9% 注：月均同比增速 =当期月均 MAU/上期月均 MAU-1 移动互联网用户结构方面， 00后和 70后用户比例进一步扩大，下 沉市场流量增长趋缓 8.3% 16.1% 17.3% 24.9% 20.1% 13.3% 8.5% 16.0% 17.7% 24.9% 20.0% 12.9% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及 以下 0% 10% 20% 30% 城市等级分布 2019-12 2020-12 19.6% 21.4% 33.1% 30.3% 31.8% 32.0% 10.9% 12.6% 2019-12 2020-12 代际分布 70后 80后 90后 00后 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 +1.7% +0.2% -2.8% +1.8% 变化 +0.2% -0.1% +0.4% 0% -0.1% -0.4% 全网用户对移动互联网依赖度进一步加深，人均单日使用时长及 打开 APP个数均有一定程度提升 25.0 25.7 0 15 30 2019-12 2020-12 全网用户月人均打开 APP个数 单位：小时 单位：个 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 6.1 6.4 0 5 10 2019-12 2020-12 全网用户月人均单日使用时长 +4.9% +2.8% 疫情影响和社会生活压力也在促使越来越多的人开始注重健康、 追求稳定、居安思危，防患意识愈发强烈 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 18,858 10,028 7,907 6,472 2,628 2,334 理财人群 购车人群 健康人群 住房人群 备考人群 做饭人群 0 5,000 10,000 15,000 20,000 典型人群月活跃用户规模变化 2019-12 2020-12单位：万 同比增幅 +16.8% +7.8% +8.4% +61.3% +1.4% +29.0% 人群定义说明：理财人群：兴趣偏好为理财的移动网民；购车人群：标签标注为计划买车的人群；健康人群：标签标注为 保健运动的人群；住房人群：标签标注为买房 /租房 /装修的人群；备考人群：标签标注为考试 /备考的人群；做饭人群：标 签标注为学习烹饪的人群。 这些典型人群在一二线城市的数据表现更为明显，且人群中 00后 占比呈现较大增长，互联网存量时代下人们的生活也在面临着更 加严峻的竞争和压力 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 17.9% 14.7% 13.5% 12.3% 11.1% 11.1% 备考人群 健康人群 做饭人群 住房人群 理财人群 购车人群 2020年 12月 各类人群中 00后占比 同比变化 +3.8% +3.5% +3.6% +3.8% +3.1% +2.5% 46.3% 45.9% 44.3% 43.8% 43.7% 42.5% 住房人群 做饭人群 理财人群 购车人群 健康人群 备考人群 2020年 12月 各类人群中一二线城市占比 同比变化 +1.2% +3.4% +1.1% +1.0% +1.1% +0.5% 关键词二： 5G迭代 智能终端市场竞争加剧，华为品牌终端份额进一步扩大， vivo、 OPPO、苹果均有不同程度下滑，三星及小米有所回升，小众终 端品牌份额持续被挤压 25.2% 28.1% 21.8% 21.6% 19.2% 18.8% 18.0% 14.5% 8.9% 9.4% 2.8% 3.7% 4.1% 3.9% 2019-12 2020-12 中国智能终端各品牌活跃设备数量占比变化 华为 Apple OPPO vivo 小米 三星 其他 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 +2.9% -0.2% -0.4% -3.5% +0.5% +0.9% -0.2% 注：荣耀品牌在统计中算入华为品牌 伴随国产终端的崛起，丰富的机型选择让安卓换机用户保持近 9 成的同系统换机去向，本品牌换机用户为新机型主要来源 11.5% 52.4% 88.5% 47.6% 安卓换机系统去向 iOS换机系统去向 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020年 12月 智能终端用户换机系统去向 iOS 安卓 2020年 12月 国产智能终端热门新机型来源 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 华为 Mate 40 Pro 华为 Mate 9 9.6% 华为 Mate 20 Pro 8.2% 华为 P30 Pro 4.4% 来源 vivo Y73s vivo X21 14.7% 9.8% vivo Y85 9.0% 来源 红米 Note 9 Pro 10.3% 9.6% 小米 6X 7.2% 来源 OPPO Reno 4 SE 11.3% 7.5% OPPO R11 4.2% 来源 OPPO R15 OPPO R9s vivo Y97 小米Note 5 小米 6 注：新终端机型：指一款机型从上市当月开始向后的 3个月内均被视为新机型， 2020年 12月新机型为 9、 10、 11、 12月上线的 机型。 在 5G新机型吸引下，超半数苹果换机用户仍选择苹果品牌， iPhone12Pro Max成为 iPhone11换机用户的首选 46.0% 52.4% 25.3% 19.5% 8.5% 8.3% 7.8% 6.1% 5.1% 5.3% 7.2% 8.4% 2019-12 2020-12 2020年 12月 苹果手机用户换机去向品牌 Apple 华为 OPPO vivo 小米 其他 5.4% iPhone 11 Pro Max 6.3% 4.0% 3.1% iPhone 12 Pro Max iPhone 12 OPPO R11 iPhone 12 Pro3.9% iPhone 11 6.9% 2020年 12月 苹果热门机型换机去向 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 2020年 5G手机全面爆发，拥有新一代终端的用户规模增长显著， 各大品牌厂商针对不同用户市场结合系列特色形成差异化竞争 296.7 2,787.0 0 1,000 2,000 3,000 2019-12 2020-12 2019年 12月 &2020年 12月 中国 5G手机新终端机型激活量 单位：万 新终端机型激活量：在统计周期 (周 /月 )内，首次使用新机型的设备数。新机型指一款机型从上市当月开始向后的 3个月内， 例如：一款机型 9月上市，从 9月至 12月该机型视为新机型。 +839.3% Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 激活占有率 官方定价（ 128GB款） 主要功能卖点 ￥ 6799 A14仿生芯片、 OLED全面屏、超视网膜 XDR、超广角摄像头 ￥ 2499 65W超级闪充、 4300mAh大电池、 169g轻薄机身、小光芒时尚设计 ￥ 9299 6.7 英寸超视网膜、 5倍光学变焦范围 ￥ 2699 6400万水光人像四摄， 65W超级闪充 ￥ 6499 5nm麒麟 9000芯片、超感知徕卡电影影像、有线无线双超级快充 ￥ 1799 一亿像素夜景相机 、 120Hz六档变速高刷屏 、骁龙 750G ￥ 1998 7.73mm轻薄形体、 AMOLED高清护眼屏、 4800万清晰影像系统 ￥ 8499 Apple首款 5nm制程芯片、 Pro级摄像头系统 ￥ 2499 40W超级快充、 4200mAh大电池、 6.63英寸 90Hz高刷真全屏 ￥ 3399 6400万水光人像四摄、 65W超级闪充、天玑 1000+处理器 11.4% 8.9% 7.8% 6.7% 6.5% 5.9% 4.6% 3.5% 3.3% 3.1% APPLE iPhone 12 OPPO Reno 4 SE APPLE iPhone 12 Pro Max OPPO Reno 5 华为 Mate 40 Pro 红米 Note 9 Pro vivo Y73s APPLE iPhone 12 Pro 华为 畅享 20 Plus OPPO Reno 5 Pro （接上页） 2020年 12月 中国 5G新终端机型激活占有率 TOP10 新终端机型：指一款机型从上市当月开始向后的 3个月内均被视为新机型， 2020年 12月新机型为 9、 10、 11、 12月上线的机型。 激活占有率：在统计周期（月）内，首次使用某款新机型的设备数占所有首次使用新机型设备数的比例。 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 5G技术所带来的流畅体验，让用户率先在视频、社交及游戏等领 域展开深度使用， 5G迭代对中国移动互联网的影响已悄然发生 3,255 3,186 1,482 695 623 374 242 184 174 159 移动视频 移动社交 手机游戏 新闻资讯 移动购物 数字阅读 移动音乐 生活服务 出行服务 教育学习 0 1,000 2,000 3,000 4,000 2020年 12月 移动互联网一级行业 5G与非 5G用户 月人均使用时长 非 5G用户 5G用户单位：分钟 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 关键词三：流量深耕 98.1% 79.1% 100.0% 99.9% 97.6% 83.2% 97.8% 90.6% 100.0% 99.8% 49.8% 1.4% 27.7% 5.1% 14.7%3.3% 2.0% 0.4%7.2% 0.4% 0% 40% 80% 120% 160% 手机淘宝 拼多多 QQ 高德地图 爱奇艺 快手 腾讯视频 微博 QQ浏览器 百度地图 App 微信小程序 百度小程序 阿里小程序 注： 1、平台选取标准：除 APP之外，还有小程序布局的平台去重总用户规模降序排列； 2、去重总用户量：在统计周期 (周 / 月 )内，该应用在各渠道用户量的去重总量 (仅对全景流量去重 )； 3、各渠道流量规模占比 = 该渠道用户量 / 去重总用户量 2020年 12月 中国移动互联网典型玩家 全景流量规模占比分布 Source： QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2020年 12月 去重总用户量 (万 ) 80,279 69,733 67,256 55,662 53,406 53,156 49,711 49,170 43,784 43,569 流量红利饱和下，深耕和拓展流量渠道来源成为企业发展的重要 课题，除 APP外，小程序已经成为多个应用重要流量入口 生活服务、移动购物、移动视频等领域在全平台展开小程序布局 微信小程序商业化服务生态加速建立，助推移动购物领域发展；支付宝升级为数字生活服务平台，聚焦生活服务行业；百度 发挥“搜索 +信息流”优势，实现更多服务场景覆盖 21.5% 18.8% 15.8% 13.0% 5.2% 4.8% 4.6% 2.9% 2.4% 生活服务 手机游戏 实用工具 移动购物 移动视频 出行服务 教育学习 金融理财 办公商务 微信小程序 45.7% 11.6% 10.1% 5.8% 5.1% 5.1% 4.3% 3.6% 2.2% 2.2% 2.2% 生活服务 移动购物 实用工具 汽车服务 出行服务 金融理财 医疗服务 智能设备 健康美容 手机游戏 移动视频 支付宝小程序 21.3% 16.4% 11.5% 9.8% 6.6% 6.6% 4.9% 3.3% 3.3% 3.3% 3.3% 3.3% 生活服务 移动视频 移动购物 数字阅读 新闻资讯 移动社交 汽车服务 办公商务 房产服务 教育学习 旅游服务 移动音乐 百度智能小程序 2020年 12月 典型平台 MAU 100万 小程序行业分类占比 注：行业分类占比 =各行业 MAU100万小程序数量，占全部 MAU100万小程序数量占比 BAT小程序选取占比 2%的行业 +8.8% +7.0% +4.5% +2.7% +4.0% +4.1% +2.1% Source： QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2020年 12月 小程序行业生态的快速发展背景下，微信小程序用户渗透率及人 均使用行业个数也在不断提升 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 5.1 5.6 0 2 4 6 2019-12 2020-12 微信小程序 月人均使用行业个数 8.04 8.63 0 5 10 2019-12 2020-12 微信小程序月活跃用户规模及渗透率 注：渗透率 = 微信小程序月活跃用户数 / 微信 APP月活跃用户数 单位：亿 单位：个 +9.8% 渗透率 85.7% 87.9% +7.3% 26.6% 26.0% 63.2% 22.9% 39.4% 64.7% 35.6% 12.3% 69.8% 42.5% 73.5% 72.4% 36.3% 74.7% 51.4% 34.8% 59.0% 78.7% 30.2% 23.9% 1.0% 1.6% 10.2% 37.1% 1.0% 2.3% 5.5% 9.0% 0% 40% 80% 120% 新浪新闻 喜马拉雅 芒果 TV 汽车之家 苏宁易购 QQ阅读 风行视频 PP体育 起点读书 每日优鲜 App 生态流量 微信小程序 百度小程序 阿里小程序 注： 1、各渠道流量规模占比 = 该渠道用户量 / 去重总用户量； 2、生态流量指经过 QuestMobile审计的独有生态流量渠道， 目前包括 OTT、头条小程序、移动网页、智能设备等多种流量渠道； 3、渠道流量占比不足 1%图表未做显示 Source： QuestMobile TRUTH 全景生态流量数据库 2020年 12月 2020年 12月 中国移动互联网典型玩家 全景生态流量 规模占比 分布 去重总用 户量（万） 51,081 32,241 30,346 29,091 19,219 5,152 4,855 3,632 3,300 1,930 移动互联网流量渠道来源更加多样化，集团支撑、智能硬件、移 动网页等生态流量为各类玩家带来增长，实现用户规模的提升 关键词四：马太效应 10.77 9.92 8.82 8.72 8.70 8.52 8.13 6.54 6.41 6.33 91.1% 79.4% 59.2% 61.5% 59.9% 65.3% 94.7% 37.6% 68.3% 46.7% 0 3 6 9 12 即时通讯 综合电商 输入法 短视频 在线视频 地图导航 支付结算 在线音乐 浏览器 综合资讯 2020年 12月 移动互联网典型行业 TOP1 APP渗透率 行业活跃用户规模 TOP1 APP渗透率 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 注： 1、已剔除终端商店、应用商店等工具类行业，选取细分行业用户规模 TOP10行业； 2、 TOP1 APP渗透率 =细分行业 TOP1 APP活跃用户规模 /细分行业活跃用户规模 单位：亿 移动互联网已渗透到人们生活的各个方面，其中社交、电商、视 频娱乐及支付等领域 TOP1 APP在行业渗透率均超五成 巨头早已布局或通过投资进入移动互联网各个赛道，跨界竞争带 来巨头对行业的进一步扩张 注： APP选取移动互联网 BATT MAU TOP50 APP； 标灰 LOGO代表投资、参股或者在同一 APP内实现不同功能 Source： QuestMobile 研究院 2021年 1月 月活跃用户规模 TOP50 APP 中的 BATT 相关 APP 支付 娱乐及资讯 工具及其他 社交 电商 96.5% 93.7% 91.7% 65.8% 39.7% 95.9% 94.6% 91.3% 67.5% 46.8% 腾讯系 阿里系 百度系 头条系 快手系 0% 50% 100% 移动互联网巨头在移动大盘用户规模渗透率变化情况 2019-12 2020-12 用户规模 同比增长 1.2% 2.7% 1.2% 4.4% 19.9% BAT三家用户规模已基本覆盖全网用户，增速放缓，在短视频系 列产品持续拉动下，头条及快手系用户规模渗透率加速提升 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 注： 1、各派系选取 APP包含自有 APP、控股公司 APP 2、各派系选取旗下 MAU1万的 APP，渗透率 =各派系旗下 MAU1万的 APP合计去重用户规模 /移动互联网活跃用户规模 42.9% 36.2% 7.0% 6.6% 8.9% 8.0% 12.7% 15.8% 5.7% 9.1% 22.8% 24.3% 2019-12 2020-12 移动互联网巨头系 APP使用时长占比 腾讯系 阿里系 百度系 头条系 快手系 其他 互联网巨头对用户时长争夺加剧，头条系及快手系 “短视频 +直播” 产品形态抢占效果明显，阿里系保持平稳，腾讯及百度系均有所 下滑 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 注：各派系选取旗下 MAU1万的 APP，占比 =各派系旗下 MAU1万的 APP合计总时长 /移动互联网活跃用户总时长 -6.7% -0.9% +3.1% +3.4%-0.4% +1.5% 关键词五：场景延伸 线下生活场景向线上加速转移延伸，购物消费、生活、办公及出 行等行业用户规模呈现快速增长 11,457 10,365 8,682 8,166 4,177 3,624 3,009 1,926 1,914 1,762 0 4,000 8,000 12,000 16,000 金融理财 办公商务 生活服务 移动购物 出行服务 汽车服务 房产服务 移动社交 移动视频 医疗服务 2020年 12月 移动互联网一级行业 月活跃净增用户规模 TOP10 月活跃同比净增用户数单位：万 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 注： 1、月活跃净增用户规模 =目标行业 2020年 12月 MAU-2019年 12月 MAU； 2、已经剔除系统工具、实用工具、拍摄美化、智能设备等工具类行业，行业按照行业月活跃净增用户规模排序 61.5% 57.1% 56.3% 56.1% 54.2% 53.1% 52.4% 50.0% 49.4% 48.8% 0% 20% 40% 60% 80% 医疗服务 移动购物 办公商务 金融理财 移动社交 移动视频 汽车服务 生活服务 房产服务 出行服务 2020年 12月 月活跃净增用户规模 TOP10 行业 三线及以下城市 净增 用户占比 三线及以下城市净增用户占比 注： 1、已经剔除系统工具、实用工具、拍摄美化、智能设备等工具类行业，选取净增用户规模 TOP10行业，按照净增用 户三线及以下城市用户占比排序； 2、净增用户占比 =某城市等级净增用户量 /所有城市等级净增用户量 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 移动互联网加速向下沉市场渗透，医疗、购物、办公及金融等需 求场景下沉市场净增用户占比均超五成 11.0% 10.4% 10.8% 11.0% 10.2% 13.1% 12.5% 12.2% 11.9% 11.7% 移动购物 金融理财 生活服务 出行服务 办公商务 0% 5% 10% 15% 2020年 12月 月活跃净增用户规模 TOP5行业 46岁及以上活跃用户占比 2019-12 2020-12 46岁以上人群生活场景全面向线上转移，成为移动互联网全面深 化的重要增长点 占比增量 +2.1% +2.2% +1.4% +0.9% +1.5% Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 注：选取净增用户规模 TOP5 行业，按照行业 2020年 12月 46岁及以上活跃用户占比排序 随着线下生活场景的线上化转移，用户的使用程度也在不断加深 452.1 144.2 121.8 144.4 155.7 545.1 167.4 150.0 135.1 134.0 移动购物 出行服务 生活服务 金融理财 办公商务 0 150 300 450 600 月人均使用时长 2019-12 2020-12单位：分钟 135.8 85.4 82.8 58.2 47.7 162.3 94.3 89.7 73.0 56.2 移动购物 金融理财 办公商务 生活服务 出行服务 0 50 100 150 200 月人均使用次数 2019-12 2020-12单位：次 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 同比增长率 +20.6% +16.1% +23.2% -6.5% -13.9% 同比增长率 +19.5% +10.5% +8.3% +25.4% +17.9% 2020年 12月 月活跃净增用户规模 TOP5行业 关键词六：消费触点转换 消费者购物决策的链条中，小程序店铺、团长、 KOL三个新的触 点不断发展，对各行各业市场结构有深远影响 KOL触点 团长 社区 团购 平台 社区 居民 售后服务 商品及供应链 团长触点 Source： QuestMobile 研究院 2021年 1月 KOL/ 主播 内容 平台 消费 者 使用反馈 需求挖掘 触达用户 品牌 / 货品 商品及供应链 小程序店铺触点 小程 序店 消费 者 疫情促使重线下服务的服装、奢侈品品牌转战小程序渠道，运营 逐步成熟，下半年增速明显 2,755.8 3,144.9 0 1,000 2,000 3,000 4,000 2020-01 2020-05 2020-09 服饰电商 微信小程序 行业 月活跃用户规模趋势 单位：万 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 2020-12 1,033.0 467.6 414.9 223.5 197.8 0 400 800 1,200 2020年 12月 服饰电商微信小程序 月活跃用户规模 TOP5 单位：万 注：服饰电商微信小程序行业的月活跃用户规模，是以 TOP20服饰电商类小程序 MAU加总去重所得 (接上页） 996.9 1,650.5 0 1,000 2,000 2020-01 2020-05 2020-09 奢侈品电商 微信小程序 行业 月活跃用户规模趋势 单位：万 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 2020-12 204.4 140.1 109.6 107.8 36.7 0 200 400 2020年 12月 奢侈品电商微信小程序 月活跃用户规模 TOP5 单位：万 注：奢侈品电商微信小程序行业的月活跃用户规模，是以 TOP20奢侈品电商类小程序 MAU加总去重所得 社区团购类小程序全年持续发展，通过精细运营增强用户依赖度， 在年底实现大爆发 0.27 2.53 0 1 2 3 2020-01 2020-05 2020-09 社区团购 微信小程序 行业 月活跃用户规模趋势 单位：亿 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 2020-12 1.60 0.95 0.39 0.38 0.19 0 1 2 橙心优选 美团优选 多多买菜 兴盛优选 十荟团 2020年 12月 社区团购微信小程序 月活跃用户规模 TOP5 单位：亿 注： 社区团购 微信小程序行业的月活跃用户规模，以 TOP20社区团购类小程序 MAU加总去重所得 社区团购惠及三四线城市的年轻、有消费能力的用户，为用户日 常购物提供便利 48.6% 51.4% 6.9% 17.3% 26.4% 19.9% 11.8% 7.6% 10.2% 男 女 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46岁以上 5.8% 17.7% 17.1% 28.1% 21.8% 9.5% 23.2% 52.5% 24.2% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下 1000元以上 200-1000元 200元以下 TGI 线 上 消 费 能 力 年 龄 TGI 92.8 107.9 76.8 110.6 113.1 110.6 100.2 86.0 75.3 城 际 性 别 2020年 12月 社区团购 微信小程序 用户画像分布 注： TGI = 社区团购 微信小程序 用户中 某个标签属性的月活跃占比 / 微信整体用户中具有该标签属性的月活跃占比 * 100 Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年 12月 68.2 110.7 96.9 113.3 108.9 72.8 129.9 121.1 62.6 短视频内容平台的直播流量占比持续提升，用户在观看直播中购 物的习惯逐步加深 60.3% 84.5% 75.1% 83.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 典型短视频平台 观看直播的用户占比变化趋势 抖音 快手 Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2020年 12月 2020-12 各类 KOL热衷于下场做直播带货，用户基于对 KOL的信任和喜爱 选购商品 2.8 2.6 0 2 4 带货直播 KOL 非带货直播 KOL 场均直播时长 22.4 17.2 0 15 30 人均直播场次 单位：次 单位：小时 Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 11月 头部 KOL场均直播时长及人均直播场次对比 31.3%头部 KOL 占整体 KOL比例 64.0%头部 KOL开直播 占头部 KOL比例 59.3%头部 KOL开带货直播 占头部直播 KOL比例 2020年 11月 头部 KOL直播情况 注： 1、数据监测周期为 2020年 11月 1日 2020年 11月 30日； 2、头部 KOL，指抖音、快手平台中去重活跃用户数大于 500万的 KOL 食品品类在直播间非常大受欢迎，美食类 KOL数量最高；时尚穿 搭、宠物类 KOL的人均带货数量高 12.4% 12.2% 10.1% 7.8% 7.3% 6.1% 5.8% 5.3% 4.6% 4.0% 0% 5% 10% 15% 美食 音乐舞蹈 生活方式 美妆 搞笑 时尚穿搭 宠物萌宠 亲子萌娃 运动健身 创意剧情 2020年 11月 不同行业 带 货直播 头部 KOL 数量分布 及 平均带货数量对比 KOL数量占比 496.1 383.5 404.2 575.5 207.2 1,226.3 666.4 481.9 667.2 237.3 0 500 1,000 1,500 人均带货数量 注： 1、 带货数量指直播间中的商品链接数量 2、头部 KOL，指抖音、快手平台中去重活跃用户数大于 500万的 KOL Source： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年 11月 单位：件 关键词七：多元变现 营销场景线上化及紧贴流量的营销节奏推动企业广告投放预算向 线上转移， Q3后快速反弹，推动 2020年中国互联网广告市场保 持增长 7,987.4 8,674.3 9,143.9 10,167.9 11,069.5 4,094.5 4,699.9 5,292.1 5,916.0 6,535.1 10.2% 8.6% 5.4% 11.2% 8.9% 24.3% 14.8% 12.6% 11.8% 10.5% 2018 2019 2020e 2021e 2022e 0 5,000 10,000 15,000 2018-2022年 中国互联网广告市场规模变化 中国广告市场规模 中国互联网广告市场规模 中国广告市场增长率 中国互联网广告市场增长率单位：亿元 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 ，营销研究院 2021年 1月 注：参照公开财报数据，结合 QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。 2020年互联网广告市场两级分化，链接交易或具社交属性的电商、 短视频及社交广告增幅明显，抢夺其他媒介市场份额 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 ，营销研究院 2021年 1月 注： 1、广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式及硬件广告如手机厂商广告、 OTT开机广告等； 2、互联网媒介渠道分类以 QuestMobile TRUTH分类为基础，部分渠道依据广告形式进行了合并，具体为： 1）社交广告、综合视频、短视频广告包含 APP与 QuestMobile TRUTH一致； 2）资讯平台广告包括综合资讯行业、垂直资 讯行业如汽车、财经、体育等及浏览器平台； 3）电商类广告包括电商平台、生活服务平台行业； 3、参照公开财报数据， 结合 QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。 40.7% 47.2% 11.8% 13.4% 6.0% 4.0% 8.2% 13.5% 14.1% 7.5% 15.4% 11.6% 3.7% 2.7% 2019 2020e 2019-2020年 中国互联网广告市场分布 电商类广告 社交广告 综合视频广告 短视频广告 资讯平台广告 搜索引擎广告 其他广告 -2.0% +5.3%+6.5% +1.6% -6.6% -3.8% -1.0% 其中，美妆护理与食品饮品依旧是广告投放的主力行业，品牌主 通过广告营销拓展变现模式 14.5% 13.0% 11.3% 9.0% 8.8% 6.1% 4.6% 4.6% 4.0% 3.5% 0% 5% 10% 15% 美妆护理 食品饮品 网络购物 交通出行 学习教育 运动户外 IT电子 家用电器 金融理财 服饰箱包 2020年 中国互联网广告主行业投放费用占比 TOP10 Source： QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年 12月 注： 1、以上为 QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用； 2、广告投放终端包含 APP、 PC、 OTT； 3、广告费用构 成主要为硬广，不含搜索、赞助、软植等； 4、学习教育包含线上教育与线下教育培训广告主。 内容平台中，服装、美妆、食品等日常消费品类在直播间最受欢 迎，吸引品牌主通过直播电商渠道变现 33.7% 20.6% 20.3% 6.1% 5.1% 2.9% 2.0% 1.7% 1.6% 1.2% 0% 20% 40% 服装 美妆 饰品 食品 洗护 内衣 电器 鞋靴 箱包 保健 2020年 11月 内容平台 直播销售额 TOP10 品类 直播销售额占比 18.4% 25.1% 5.4% 19.0% 14.5% 2.5% 1.2% 1.2% 0.4% 2.0% 0% 10%