2020中国潮流玩具营销分析报告.pdf

潮流玩具，又称艺术玩具（ Art toy）或设计师玩具（ Designer toy），是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。潮流玩具的尺寸通常为 6 厘米到 60 厘米款不等，大部分潮流玩具的材质为易塑性的搪胶，偶尔也会出现木制材质和金属材质 。这种玩具风格起源于 1999年左右，香港设计师 Michael Lau将自己原创漫画的角色制成 12 吋 Gardern 人偶玩具发售，引发广泛关注。后续， Michael 在香港艺术中心举办 Michael Lau Exhibition 3-Gardner-Crazy smiles，展出 99 个 Gardern 12 吋人偶，并于纽约、伦敦、台湾、日本、马来西亚等地做巡回展览，在全球掀起设计玩具热潮，潮流玩具风格得以被广泛传播 。 潮流玩 具品牌金字塔世界著名潮玩品牌 ：FLUFFY HOUSE、 SATYR RORY等设 计师 款Time、 Knowledge and Money等IP合作及普通款HelloKitty合作款、漫威合作款等TOPMIDDLEBOTTOM综合来说，潮流玩具通常具有艺术属性与收藏属性 ：1、艺术属性：潮流玩具是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具。其风格创始人 Michael Lau 认为潮玩本身是艺术品。这种艺术品本身往往融入了设计师和艺术家的设计和理 念，是设计师及艺术家对某个概念、主题内容的表达。2、收藏属性：潮流玩具的收藏价值源自于 IP 价值。当前，潮流玩具 IP 来源主 要有两大 类： 一是设计师、艺术 家 IP； 二是动漫及其他IP。其中，设计师、艺术家的作品艺术属性较强，这类产品大多限量发行，玩家入门门槛较 高，收藏价值较高。 动漫 IP 及其他 IP 类产品受众较为广泛 ，收藏属性较弱。根据潮流玩具艺 术属性 和收 藏属性 的高低，可以将潮流玩具分为 高端艺术品玩具与中低端盲盒玩具两类。 其中，高端艺术玩 具主要包括由知 名艺术家设计甚至亲自制作的艺术品玩具。这类玩 具具有艺 术属性较强、收藏价值较 高的特性。 中低端盲盒玩具大多造型可爱简单 ，艺 术属性较 低，收藏价值随IP 价值和产量变化而变化。当前，艺术品玩具与盲盒玩具也逐渐演化出不同的销 售方式 高端艺术玩具市场以限量发行为主；中低端盲盒玩具市场以 “盲盒” 模式为主 。艺术品玩具市场：艺术品玩 具生 产数量较少，甚至一些款式仅制作一个，在产品供应上较为稀缺 ，价 格普遍较 高，主 要面向高级潮玩玩家 ，购买门 槛较高，发售时特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格，市场较为小众化 。盲盒玩具市场：盲盒玩具造型通常比较可爱，主要面向普通玩家，除厂家原创设计之外，大部分盲盒为动漫 IP 主题，受众较为广泛，单品价格通常在 20-50 元左右，入门门槛较低。这类产品主要采用通贩模式，即不限量发售，但在售卖中通常采用“盲盒” 模式 用户购买时只能选择系列不能选择款式，随机抽取，购买后拆盒才能够知道款式。当前，此外，盲盒玩具在发售时部分款式会推出“隐藏款” 在已知款式之外的特殊款式，增加盲盒的可玩性。同时，盲盒模式下的品牌还会推出特定的节日、城市、主题特定系列款式 ；也会不定时推出品牌合作限定 款。当前，艺术品潮流玩具主要由以独立设计师和工作室制作为主 ， 其 售卖方式与传统艺术品有部分重叠，主要渠道包括：线下展会、拍卖会、电商渠道甚至粉丝渠道。其中，线下展会与拍卖会是艺术品玩具销售的主要渠道，类比传统艺术品，潮玩在这类渠道销售时也需要通过多个复杂的环节才能成为艺术市场中的投资品，同时作品的商业价值最终在展会或者公开拍卖中才能体现出现。当前，艺术品玩具市场中，一些优秀作品通过展会、拍卖会的方式出售作品，典型包括由中国艺术家岳敏君创作的 1000% BERBRICK “QiuTu” 拍卖出了近 20 万美元的价格。此外，随着技术的发展也出现了线上展览会与拍卖会，艺术品玩具的售卖方式也随着渠道 的 变化 而 更新。 2019 年，拍卖公司博乐德首次推出 方式 当代艺术及潮流文化 网络专场，线上、线下双轨并行。推出包括由空山基、村上隆等艺术家、潮玩厂 商带来的 15 款展品在线拍卖。同时 ，艺 术品玩具也在包括电商、众筹平台等渠道出售。如摩点网设有 “潮玩模型” 分类，针对潮流玩具和模型等品类的设计师、工作室进行众筹售卖。左： 中国艺术家岳敏君创作的1000%BERBRICK“QiuTu”盲盒玩 具通常采用盲 盒模 式进行售卖，盲盒模式类似“ 扭蛋” ， 即用户选择玩具系列，随机获得玩具款 式。这种模式具有所见非所得、不确定性强的特点。首先 ，盲 盒产品在售卖中，其外部产品包装标注的产品与实际内部的产品并非完全一致。当前，盲盒产品的包装外观标注多为该玩具系列产品，通常以 5-12 个 玩具为一个系列。用户在购买时仅能够选择玩具系列，不能选择款式，在购买后拆盒获得玩具。这种模式下，玩家购买玩具时具有较强的不确定性，单次购买仅能获得该系列产品中的任一一款。相关数据显示，当玩家单次抽取时，获得心仪款式的概率大致为 1/12。同时，当用户重复购买时，有几率抽取到同样的款式。天风证券在针对 “盲盒” 的研究中测算过玩家抽取盲盒次数与重复率的关系，其数据显示，当抽取次数超过 10 次后则 100% 抽取到重复款式。泡泡玛特盲盒抽取到重复款式的概率抽取次数 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12抽到重复款的概率 8% 24% 43% 62% 78% 89% 95% 98% 100% 100% 100%资料来源：长城证券研究所测算当前，潮流玩具市场受到诸多关 注的部分原因来自于新颖的玩法，尤其是盲盒模式，充满不确定性正迎合了消费者占有欲、惊喜感与社交需求的消费心理 。相关媒体报道显示，不少盲盒玩家表示，盲盒对自己的吸引力中不仅包括外形等因素，也在于购买时对盲盒内部款式的期待感，拆盲盒时获得的愉悦感，收获喜欢的款式时的惊喜感等。通 常， 消费者在购买时往往对所购买的盲盒款式有所预期，消费之前充满期待感。拆盲盒时如同 “赌博” 一样刺激，拆盒一瞬间玩家往往会获得充分的满足感，当拆盒后获得的相关款式正是自己心仪的款式时玩家还会获得特别的惊喜感，尤其在购买时期待感越高，获得后惊喜感越高。这种特性也刺激消费者反复购买，从初次尝试盲盒的新手玩家成为 “骨灰级”玩家 。随着盲盒玩家数量的增加，盲盒社群、网络社区也逐渐出现并发展。当前，腾讯 QQ 显示，与 “盲盒” 关键词相关的QQ 群超过 220 个。此外，在小红书上，“盲盒”相关笔记数量已经超过 19 万篇。分享、炫耀自己所拥有的盲盒也成为玩家进一步购买盲盒的驱动因素。右： 东南商报 2019年 09月 20日08-09版 疯狂的盲盒，比炒鞋还暴力 配图林 子收藏的盲盒玩偶