2019年中国潮流玩具行业概览.pdf

1 leadleo 2019年 中国潮流玩具行业概览 概览标签 ：潮流、玩具、手办、公仔 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：李艺璇 2019/122 2019.12 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究 、政企咨询 、产业规划 、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能 等技术，围绕产业焦点 、热点 问题，基于丰富案例 和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，P E / V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业 分 析师外派驻场 服务， 平 台数据库 、 报告库及内部研究团队提供技术支持 服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2019.12 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 2019.12 LeadLeo leadleo 潮流玩具又称设计师玩具，是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具。伴随潮流文化的兴起，兼具设计 感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求，迅速在热爱二次元、动漫的95后、00后年轻一代中掀起热潮。中国潮 流玩具行业市场规模（按规模以上企业销售额计）在过去五年间基本呈现上升态势，由4.8亿元增长至10.6亿元，年复合增长率达 21.9%。 众筹平台助力行业快速发展 多数不知名的艺术家因其个人品牌影响力不足，缺少潮流玩具企业愿意购买其IP形象进行工厂量产，因此这类艺术家会选择在众筹平台发起筹款需求。当前， 市场上众筹平台众多，如淘宝众筹、摩点网、青橘众筹、京东众筹、众筹网等，其中，摩点网专注于游戏、潮玩模型领域的众筹项目运营，拥有较强的影响力。 众筹模式可帮助经济实力较弱和品牌影响力较差的艺术家发售产品，助力潮流玩具行业发展。 潮流文化兴起驱动行业发展 由于95后、00后的成长经历伴随着游戏机、电脑、手游、动漫的发展，相比物品的实用价值，更注重物品所带来的精神层面上的体验，追求享受型的文化娱 乐消费，伴随95后、00后逐渐成为大众娱乐消费的主力群体，潮流文化在中国迅速兴起并逐渐大众化。具备独特艺术设计感、个性分明的小众设计风格日渐 受到消费者青睐。 中国内地原创势力未来将逐渐崛起 潮流玩具行业发展至今已有20余年，最早起源于中国香港地区，随后风靡于欧美、日韩地区，如日本的Berbrick，美国的Kidrobot，韩国的Sticky Monster Lab均具有较强的品牌影响力，中国内地大多数潮流玩具产品仅停留于模仿阶段。近10年来，中国内地的原创势力开始崛起，北京艺术家汪钰伟与香港 adFunture合作出品的I,WZL是中国第一款由内地艺术家设计的潮流玩具，在潮流玩具界引起巨大反响。 企业推荐： 艾漫动漫、魔力风暴、ACTOYS 概览摘要5 2019.12 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 - 06 中国潮流玩具行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 08 产业链 - 09 市场规模 - 13 市场现状 - 14 中国潮流玩具行业驱动因素 - 15 潮流文化兴起 众筹平台助力行业发展 - 中国潮流玩具行业风险分析 - 17 中国潮流玩具行业相关政策 - 18 中国潮流玩具行业发展趋势 - 19 潮流玩具营销方式趋于多元化 中国内地原创势力逐渐崛起 - 中国潮流玩具行业竞争格局 - 21 中国潮流玩具行业投资企业分析 - 22 方法论 - 28 法律声明 - 29 15 16 19 206 2019.12 LeadLeo leadleo 潮流玩具：又称设计师玩具，是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具。 手办：又称“人形”，以ACGN为原型的人物模型动漫周边，起源于日本。 可动人偶：起源于欧洲，是一种关节可灵活转动的人偶类型，常见尺寸为12寸。 公仔：香港、澳门地区对于玩偶的别称，通常为漫画、影视、网游的角色衍生周边，拥有丰富的人物背景支撑。 IP：英文全称是“Intellectual Property” ，即知识产权，权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，多广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域。 盲盒：商家将任一动漫、影视作品的周边或设计师设计的玩偶玩具放入密闭盒子内，消费者拆开后才可知晓其所抽中的具体商品类型。 平台玩具：尚未上色的玩具白色素体。 名词解释7 2019.12 LeadLeo leadleo 根据类型不同，潮流玩具可分为手办、可动人偶、公仔。 手办 又称“人形”，以ACGN为原型的人物模型动漫周边，来源于日本。早期的手办为尚未上色组装的模型套件，需手办玩家使用喷笔等工具进行上色、拼装。后期的 手办泛指为收藏性人物模型。手办制作的原料多为树脂，触感类似触摸象牙的手感。 可动人偶 起源于欧洲，是一种关节可灵活转动的人偶类型，常见尺寸为12寸。玩家可根据个人爱好对人偶进行换装和姿态变换。可动人偶的材质多为乙烯树脂和硅胶， 可达到接近人类皮肤的触感。市场上的可动人偶包括DD娃娃（Dollfie Dream）、BJD娃娃（Ball Joint Doll）。其中，DD娃娃为日本潮玩企业Volks推出的二次元 脸部形象的可动人偶类型，原材料为矽胶，BJD娃娃为球形关节可动人偶，关节处由球形部分连接，原材料为高级树脂，尺寸为10-70厘米不等。 公仔 香港、澳门地区对于玩偶的别称，不同于手办、可动人偶等类型的潮流玩具，公仔通常为漫画、影视、网游的角色衍生周边，拥有丰富的人物背景支撑。外表 多为可爱乖萌的治愈系形象。公仔主要以棉花、化纤海绵、泡沫粒子为填充物，以毛绒作为面料制造而成。少部分公仔利用搪胶作为材料，如当前市场上流行 的CS公仔，亦受到玩家欢迎。 潮流玩具定义 来源：淘宝官网，头豹研究院编辑整理 中国潮流玩具行业市场综述定义及分类 潮流玩具又称设计师玩具，是以潮流文化为载体融合绘画、雕塑、艺术等元素的成人类型玩具。 潮流玩具分类 手 办 可 动 人 偶 公 仔 潮流玩具展示8 2019.12 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国潮流玩具行业市场综述发展历程 中国潮流玩具行业受经济、政策、社会环境等因素影响，发展至今，共经历萌芽期、快速发展期两个阶段。 萌芽期（20世纪90年代-2000年）：中国潮流玩具兴起于香港地区，当时，香港正经受潮流文化和嘻哈文化的洗礼，艺术家Michael Lau受到邀请为香港地下乐队 “Anodize”亚龙大的第三张专辑Action Figures设计唱片封面，他根据乐队5位成员的形象制作了5个12寸人形玩偶，这是中国最早的潮流玩具雏形。1998年， Michael Lau结合当时流行的街头滑板文化创作了四格漫画Gardener,并以其中的人物角色为原形在同年的香港玩具展上向市场推出独具个性的人形玩偶以及服饰配 件等角色周边，引起市场空前的关注度。1999年，Michael Lau 在香港艺术中心举办Michael Lau Exhibition 3-Gardner-Crazy smiles，并先后在马来西亚、纽约、伦 敦、日本等地进行巡回展览，掀起全球潮流玩具的浪潮。 快速发展期（2001年-至今）：在全球潮玩文化兴起的时代背景下，各类潮流玩具快速涌现，如日本Medicom Toy的BERBRICK，香港2R的Qee、美国Kidrobot的 Dunny受到众多消费者欢迎。2001年，著名潮流玩具企业How2work成立，主推军事形象的可动人偶，后期因制作技艺精良获得众多热门电影授权生产周边至日本、韩 国、欧洲、美国等地，如蝙蝠侠、钢铁侠、复仇者联盟，潮流玩具在香港、澳门地区形成较大规模的消费者群体。但由于潮玩文化尚未在中国大陆形成潮流，且潮流 玩具单价较贵，因此潮流玩具在大陆的发展势头较为缓慢。2016年，潮流玩具企业泡泡玛特引入香港潮流玩具IP Molly，并将其进行等比缩小后以更低的单价向消费者 出售，同时利用盲盒等多元化的销售方式拓展消费群体。潮流玩具在中国大陆正式进入大众视野，销售量迅速上升。 当前，中国潮流玩具行业依然处于快速发展阶段，Pucky、Fluffy House、Satyr等热门潮流玩具IP不断推出新的系列，满足消费者的需求。潮流玩具企业亦不断寻求多 元化的销售形式向市场推广潮流玩具品牌，同时持续开发新型潮流玩具，吸引消费者群体。 萌芽期（20世纪90年代-2000年） 快速发展期（2001年-至今） 各类潮流玩具快速涌现，如日本Medicom Toy的 BERBRICK，香港2R的Qee、美国Kidrobot的Dunny受到 众多消费者欢迎； 2001年，著名潮流玩具企业How2work成立，主推军事形 象的可动人偶； 2016年，潮流玩具企业泡泡玛特引入香港潮流玩具IP Molly，并将其进行等比缩小后以更低的单价向消费者出 售，同时利用盲盒等多元化的销售方式开发消费群体 20世纪90年代，艺术家Michael Lau以香港地下乐队 “Anodize”亚龙大5位成员的形象制作了5个12寸人形玩偶， 这是中国最早的潮流玩具雏形； 1998年，Michael Lau结合当时流行的街头滑板文化创作了 四格漫画Gardener,并以其中的人物角色为原形推出独 具个性的人形玩偶以及服饰配件等角色周边； 1999年，Michael Lau 在香港艺术中心举办Michael Lau Exhibition 3-Gardner-Crazy smiles 中国潮流玩具行业发展历程9 2019.12 LeadLeo leadleo 中国潮流玩具行业市场综述产业链 来源：头豹研究院编辑整理 中国潮流玩具行业产业链 潮流玩具品 牌 第一梯队 （市占率达70%） 第二梯队 （市占率达20%） 电商平台 上游 中游 下游 （1,000余家） 无人售卖机 电影院 线下渠道（销售占比80%） 商场 线上渠道（销售占比20%） 直营门店 办公楼 居民小区 消费人群 潮玩展会 IP设计 3D建模、模具打 造 工厂生产、组装 制 造 流 程 知名艺术家的IP独家 代理费已高达千万元 模具平均单价 为3万元 外包或品牌自有 原 材 料 树脂 地铁站 潮玩社区 企业消费者 （10%） 个人消费者 （90%） 95后年轻女性占比70%， 多来自于北上广、沿海 发达地区，喜爱二次元、 动漫、网剧 部分企业与潮流玩具企 业合作定制产品周边 二手平台 中国潮流玩具行业产业链分为三个部分，上游参与者为IP提供商、原材料提供商、工厂，中游主体为潮流玩具品牌，下游主体涉及销售渠道和消费者，潮流玩具通过线上 渠道和线下渠道流向终端消费者，其中线上渠道包括电商平台、潮玩社区、二手平台等，线下销售渠道包含无人零售机、直营门店、潮玩展会等。 TPE软胶 硅胶 不可量产，多为收藏款 可量产，软胶娃娃价格 区间为5,000-8,000元 可量产，硅胶娃娃价格 区间为10,000-15,000元10 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链上游概述 中国潮流玩具行业产业链上游参与主体包括IP提供商、原材料提供商、工厂。 （1）IP提供商 潮流玩具的IP分为两种：设计师IP，即没有故事文本、电影戏剧情节、游戏设定支撑的IP类型，潮流玩具玩家 可根据自己的理解赋予其人物意义。这种类型的IP多来源于艺术家自主创作，如Molly、Pucky、Bear Brick等。 潮流玩具企业通过与艺术家签约的方式获得独家代理权，当前，知名艺术家的IP独家代理费已高达千万元人民 币； 另外一类为知名电影、动漫、网剧、游戏中的人物角色所衍生出的热门IP形象，又称国民IP，如钢铁侠、 樱桃小丸子等。这种类型的IP提供商主要为电影公司、游戏公司、网剧制片公司、动漫制作公司，如迪士尼、 福克斯、华纳兄弟等。 （2）原材料提供商 潮流玩具的原材料主要为TPE软胶、硅胶、树脂三类： TPE软胶：又称人造橡胶，属于有机硅产品，加工方式 多样，可采用注塑、挤出、吹塑等方式生产，生产过程简易，拥有良好的弹性，不易撕裂； 硅胶：以二氧化 硅为主要成分，相比TPE软胶，硅胶的材质较硬，但因此细节表现力更强，同时拥有更好的耐高温特性，不易 燃烧，无毒无味，可达到食品级标准。硅胶的成本远高于TPE软胶，因此硅胶娃娃的价格为10,000-15,000元之 间，而TPE软胶娃娃的价格为5,000-8,000元之间；树脂：光泽感更强，材质易碎，生产环节要求高，因此， 以TPE软胶和硅胶为原材料的潮流玩具可实现工厂量产，而以树脂为原材料的潮流玩具不能实现量产，发售数 量有限，玩家多以收藏款心态购买。当前，潮流玩具原材料供应商数量较多，多分布于广州、惠州地区，原材 料生产环节技术含量低，市场产量及价格较为稳定，行业集中度较低，对产业链中游的议价能力较差。 （3）工厂 潮流玩具企业根据IP提供商出具的IP设计草图进行3D建模，并依照建模的结果打造模具，每个模具的平均打造 价格为3万元人民币，后续潮流玩具企业委托工厂进行量产。当前，泡泡玛特等部分拥有雄厚资金背景的知名潮 流玩具品牌自建工厂进行产品生产，其余潮流玩具企业因资金不足，无法自建完整的产品生产线，采用外包形 式与工厂合作生产，为避免工厂在合同期截止后私下生产产品获得超额利润，企业通常与多家工厂合作生产同 一款产品，产品生产流程被分割成3-4段，以Bear Brick为例，其中一家工厂生产头部，一家工厂生产身体部分， 一家工厂进行头部、身体部分的组装，剩余最后一家工厂进行整体的上色和包装，其中任意一家工厂均无法获 得产品的完整生产流程，从而减少产品仿冒的风险。在工厂生产环节，生产效率更高的工厂议价能力更高。 中国潮流玩具行业市场综述产业链上游分析 来源：天猫官网，头豹研究院编辑整理 潮流玩具原材料展示 软胶娃娃 潮流玩具IP分类 潮流玩具IP 特点 设计师IP 艺术家融入自身的个性特点和潮流态 度进行自主创作，无故事文本、电影 戏剧情节、游戏设定支撑，玩家可根 据自己的理解赋予其人物意义 国民IP 知名电影、动漫、网剧、游戏中的人 物角色所衍生出的热门IP形象 树脂娃娃 硅胶娃娃 生产过程简易 不易撕裂 光泽感更强 材质易碎 材质较硬 无毒无味11 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链下游概述 中国潮流玩具行业产业链下游环节为销售渠道和消费者。 （1）销售渠道 潮流玩具行业的销售渠道分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道为主力销售渠道，销售占比为80%。 线上渠道：线上渠道包括电商平台、潮玩社区、二手平台三类。其中，电商平台以淘宝、天猫、京东为主，潮玩社区则以泡泡玛特于2016年打 造的葩趣为代表，潮流玩具玩家可选择感兴趣的潮玩IP圈子，与其他玩家进行交流、分享、互换手中的潮流玩具产品，潮流玩具企业亦可通过定 期组织主题活动的形式推销旗下产品，而二手平台则是以闲鱼为主力渠道，部分玩家会将收藏的潮流玩具放至闲鱼上流通出售，收藏价值较高的 热门款或盲盒隐藏款溢价高达20-30倍； 线下渠道：线下渠道分为无人零售机、直营门店、潮玩展会。无人零售机由于占地面积小，可大幅减少房租、人员开支，被广泛投放于城市各 个场所，如电影院、商场、办公楼、居民小区、地铁站。相比直营门店，无人零售机拥有成本优势，且管理方便，可实现零售端口快速铺排，迅 速拓展市场；直营门店作为优质产品的展示窗口，多设置于一二线城市重点商圈的大型商城内，借助其客流量完成产品销售和品牌推广；潮玩展 会：自2017年起，泡泡玛特已于上海、北京两地举行5届国际潮流玩具展，众多中国海内外知名艺术家和品牌参展，在展会上玩家可购买限量潮 流玩具产品并与艺术家面对面互动合影、得到艺术家的亲笔签名。潮玩展会成为艺术家和玩家交流平台的同时，已成为企业销售潮流玩具产品的 重要渠道。 中国潮流玩具行业市场综述产业链下游分析 来源：头豹研究院编辑整理 潮流玩具行业渠道分类 线上 渠道 线下 渠道 销售占比20% 销售占比80% 电商平台 潮玩社区 二手平台 无人零售机 直营门店 潮玩展会 操作灵活 产品种类丰富 不受地域限制 客流量潜力较大 可与目标客户直接接触 线下推广效果较好12 2019.12 LeadLeo leadleo 中国潮流玩具行业市场综述产业链下游分析 （2）消费者 中国潮流玩具行业的市场消费主力分为两类，企业消费者和个人消费者。 企业消费者：数量占比10%。部分企业与潮流玩具企业合作定制产品周边，如电影公司定制以旗下电影中的人物形象为载体的潮流玩具作为礼物 附赠给购票观众，以升级消费者的购票体验。又如音乐剧、戏剧制片公司定制潮流玩具周边于观影后向观众售卖，以获得额外利润； 个人消费者：数量占比90%。其中，95后年轻女性为潮流玩具行业主力消费者，数量占比70%，多来自于北上广、沿海发达地区，热衷动漫、网 剧、游戏、Cosplay、二次元，追逐潮流和趣味，倾向于购买外形可爱、具有辨识度的潮流玩具产品。此外，在个人消费者群体中，热爱街头文化、 拥有较强经济实力的资深玩家偏向于购买具有艺术张力、外形小众、由知名艺术家设计、拥有艺术收藏价值的限量款潮流玩具产品。 产业链下游概述 潮流玩具行业消费者分类 潮流玩具行业消费者画像 10% 90%13 2019.12 LeadLeo leadleo 中国潮流玩具行业市场综述市场规模 伴随潮流文化的兴起，兼具设计感和艺术感的潮流玩具满足了玩家追求新潮和时尚的需求，迅速在热爱二次元、动漫的95后、00后年轻一代中掀起热潮。截至2018年底， 中国“泛二次元”消费者规模将近3.5亿人，在线动漫用户规模亦达到2亿多人，这类人群消费意愿强烈，消费基础稳固，其父母亦拥有较强的经济实力。庞大的人口基数和强 大的购买力促使中国潮流玩具行业快速发展，2014-2018年，中国潮流玩具行业市场规模（按规模以上企业销售额计）由4.8亿元增长至10.6亿元，年复合增长率达21.9%。 预计未来5年，中国潮流玩具行业市场规模将以13.0%的年复合增长率不断增长，有望于2023年达到19.5亿元。未来中国潮流玩具行业市场规模进一步增长原因包含以下两 点：（1）潮流玩具营销方式趋于多元化；（2）中国内地原创势力逐渐崛起。 4.8 5.8 6.7 9.1 10.6 13.0 14.7 16.3 17.9 19.5 0 5 10 15 20 25 30 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国潮流玩具行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 21.9% 2018-2023年预测 13.0% 中国潮流玩具行业市场规模（按规模以上企业销售额计），2014-2023年预测14 2019.12 LeadLeo leadleo 中国潮流玩具行业市场综述投融资现状 来源：头豹研究院编辑整理 潮流玩具行业受到资本青睐。潮流玩具行业毛利率较高，如泡泡玛特自登陆新三板以来毛利率持续走高，于2018年上半年达到59.9%，吸引资本纷 纷加持。当前，市场上已有多家潮流玩具企业获得投资，且这些企业创办历程较短，如隶属于艾漫动漫的IPSTAR潮玩星球品牌于2018年7月获得 Pre-A轮投资，投资额达3,000万元，专门从事IP孵化、潮流衍生品开发设计的御座文化于2018年3月获得来自同创伟业3,000万元A轮投资，知名手 办制作企业Hobbymax于2018年2月获得华文宏盛数千万元A轮投资，动漫衍生品零售品牌超级萌工厂于2018年7月获得来自聚卓投资、原创资本的 1,000万元Pre-A轮投资。与此同时，伴随年轻一代更追求新潮的精神娱乐消费，市场对潮流玩具行业需求量不断上升，亦使得潮流玩具行业持续 受到多方资本青睐，未来，资本将助推潮流玩具行业进一步爆发。 潮流玩具被赋予理财属性。潮流玩具不同于儿童玩具，是存在于通俗文化和艺术表达之间的桥梁。在潮流文化逐渐风靡全球的背景下，部分潮流 玩具产品逐步进入奢侈品领域。由于众多潮流玩具采用限量发行的方式出售，且艺术家不会再次复制量产，因此这类潮流玩具成为稀缺品类，价 格高达上万元，同时在二级交易市场上，其溢价高达20倍。这类潮流玩具受到玩家热捧，并成为其收藏的对象，潮流玩具不再仅为充满艺术家创 意的玩具，亦被赋予了理财属性，部分玩家以投资甚至投机的心态抢购潮流玩具，寄希望于二级交易市场上溢价出售，获取超额利润。 潮流玩具行业投融资事件 机构名称 融资金额 融资轮次 融资时间 投资方 Hobbymax 数千万元 A轮 2018年2月 华文宏盛 御座文化 3,000万元 A轮 2018年3月 同创伟业 超级萌工厂 1,000万元 Pre-A轮 2018年7月 聚卓投资、原创资本 IPSTAR潮玩星球 3,000万元 Pre-A轮 2018年7月 火山石资本、厚德前海、米哈游15 2019.12 LeadLeo leadleo 根据在潮流玩具行业排名前5的企业专家介绍，由于95后、00后的成长经历 伴随着游戏机、电脑、手游、动漫的发展，比起物品的实用价值，更注重物 品所带来的精神层面上的体验，追求享受型的文化娱乐消费，伴随95后、 00后逐渐成为大众娱乐消费的主力群体，潮流文化在中国迅速兴起并逐渐 大众化。具备独特艺术设计感、个性分明的小众设计风格日渐受到消费者青 睐，如中性风、冷淡风、中国风、街头风、工装风、复古风、摇滚风、涂鸦 风。此外，综艺类节目中国有嘻哈、中国新说唱、热血街舞团 在电视荧屏上的热播使得嘻哈风、街舞风在年轻一代中迅速流行。同时，余 文乐、陈冠希、五月天阿信、林俊杰等明星创办的MADNESS、CLOT、 StayReal、SMG潮流品牌利用明星流量在年轻消费者中掀起国潮风暴，潮流 文化逐渐由边缘小众转变为主流文化之一，年轻一代对于潮流品牌的接受程 度提高，消费热情高涨。 区别于儿童玩具，潮流玩具展现艺术家对于世界的认知和对生活的感悟，属 于潮流品牌的细分市场，是潮流文化重要组成部分。受潮流文化兴起的影响， 潮流玩具的精神内核升级为年轻一代追寻的一种生活方式和人生态度，日渐 增多的消费者将潮流玩具作为与雕塑、邮票艺术价值相同的“精神奢侈品”， 潮流玩具市场规模迅速扩大。 中国潮流玩具行业驱动因素潮流文化兴起 来源：天猫官网，头豹研究院编辑整理 潮流文化兴起 综艺节目热播 明星创办潮流品牌 小众设计风格 受到欢迎 潮流文化 兴起的 表现 中性风 摇滚风 中国风 涂鸦风 中国有嘻哈 热血街舞团 余文乐创办 陈冠希创办16 2019.12 LeadLeo leadleo Michael Lau、Kenny Wong等知名艺术家属于潮流玩具产业链中的稀缺资源，潮流玩具品牌企业会争相与其签订合约，买断其创造的潮玩IP形象。而多数不知 名的艺术家因其个人品牌影响力不足，无潮流玩具企业愿意购买其IP形象进行工厂量产，因此这类艺术家会选择在众筹平台发起筹款需求，公布所设计的潮 玩IP草图，并设定众筹金额目标以及截止日期。当前，市场上众筹平台众多，如淘宝众筹、摩点网、青橘众筹、京东众筹、众筹网等，其中，摩点网专注于 游戏、潮玩模型领域的众筹项目运营，拥有较强的影响力。伴随潮流文化的兴起，2015-2019年11月，摩点网上发布的潮流玩具众筹项目不断增多，从2015 年的1个众筹项目增长至今已超过200个。 潮流玩具的众筹模式多样，现多采用回报众筹模式，即若指定时间内项目筹到足够资金，艺术家则开模制作所发布的潮玩IP实体产品寄于支持者，若规定时 间内项目未筹到目标金额，艺术家则将已收到的众筹资金返还给支持者。这种模式可帮助经济实力较弱和品牌影响力较差的艺术家发售产品，助力潮流玩具 行业发展。 此外，部分艺术家因不愿所设计的潮玩IP过度商业化，亦选择通过众筹平台向少量认同产品艺术价值的玩家发售产品。同时，部分潮流玩具企业利用众筹模 式进行产品预售，以测试其市场火爆程度。 中国潮流玩具行业驱动因素众筹平台助力行业发展 来源：摩点网，头豹研究院编辑整理 艺术家发布潮玩IP 草图、发起筹款需求 规定时间内众筹到 目标金额 艺术家开模制作潮 玩产品寄于支持者 潮流玩具回报众筹模式 规定时间内未众筹 到目标金额 已收到的众筹资金 返还给支持者 摩点网-潮流玩具众筹项目个数,2015-2019年11月底 1 2 5 17 209 100.0% 150.0% 240.0% 1129% 0% 400% 800% 1200% 0 50 100 150 200 250 2015 2016 2017 2018 2019年11月 潮流玩具众筹项目个数 潮流玩具众筹项目个数年增长率 个 YES NO17 2019.12 LeadLeo leadleo 潮流玩具行业存在数量众多且规模较小的潮玩工作室，单个工作 室的市场占有率较低，竞争激烈，由于当前，中国劳动力价格及房 租存在上涨压力，成本大幅上升对利润空间较小的潮玩工作室将造 成较大冲击，其在资金缺乏的情况下无法完成品牌沉淀、产品创新、 销售渠道完善等行为，较难形成品牌核心竞争力，企业清算、破产、 淘汰速度将进一步加快，行业竞争风险显著。 （1）产品安全风险 （2）市场风险 中国潮流玩具行业风险分析 来源：头豹研究院编辑整理 （3）行业竞争风险 质量低劣的潮流玩具可能会对玩家的身体健康造成影响。如国家 市场监督管理总局多次发现来自娃娃机、路边摊、玩具商城中的部 分毛绒公仔存在甲醛超标的情况。甲醛主要来自毛绒公仔表面的纺 织面料，部分不良厂家为使毛绒公仔的外表光泽感更强，在纺织面 料中添加低劣染色助剂，而低劣染色助剂中甲醛极易超标，甚至存 在重金属。若玩家长时间直接接触这类毛绒公仔，甲醛通过呼吸道 进入玩家身体，易导致咳嗽、肌肤过敏、头疼等情况，甚至致癌。 部分限量款潮流玩具在二级交易市场上的溢价高达30-40倍，这与产品 本身的艺术价值无关，而是众多非潮流玩具爱好者恶意炒作所致。尤其 是以盲盒方式销售的潮流玩具，隐藏款由于其稀缺性受到玩家热捧，部 分消费者以投机为目的不断购买盲盒并放至二手市场上高价出售，以获 得超额利润，或认为其可保值升值高价购买，成为套路收割的对象。这 种行为易导致潮流玩具的炒作者不断增多，纯粹的潮玩爱好者日渐减少， 价格泡沫不断变大，一旦破灭则会伤害玩家和整个行业的利益。 相比于经典传统的角色形象，绝大多数无文本故事、电影戏剧情节支 撑的潮流玩具的角色形象缺乏大众认同感，难以沉淀下来，容易被另一 种潮流风向所替代。此外，消费者偏好变化速度较快，若企业不能及时 根据消费者偏好风向进行角色设计和业务转型，经营易陷入困境。 潮流玩具行业受消费者偏好的影响较大，企业需持续推出符合消费者口 味且新颖奇特的角色设计，否则会流失很多已有和潜在的潮流玩具玩家。 （4）消费者流失风险 中国潮流玩具行业主要面临以下风险：18 2019.12 LeadLeo leadleo 中国潮流玩具行业相关政策 来源：头豹研究院编辑整理 中国潮流玩具行业相关政策 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 制造业设计能力提升专项行动计划（2019-2022年） 2019-10 工业和信息化部、国家发展 和改革委员会 提出要实现传统优势产业设计升级。在消费品领域，支持智能生态服装、 家用纺织品、产业用纺织品、鞋类产品、玩具家电、家具等设计创新。 加强流行趋势研究，提升产业竞争力 玩具及儿童用品材料中总铅含量的测定 （GB/T22788-2016） 2017-07 中国质检总局国家标委会 规定了玩具材料中总铅含量的测定方法，适用于玩具用品表面涂层、金 属材料及非金属材料中总铅含量的测定 消费品标准和质量提升规划（2016-2020年） 2016-09 国务院办公厅 促进儿童用品生产设计与国产动漫文化产品跨界融合，增强产品趣味性、 娱乐性和吸引力，培育和壮大一批自主品牌企业 “十三五”国家科技创新规划 2016-07 国务院 以多元化投资和市场化运作的方式，推动科普展览、科普展教品、科普 图书、科普影视、科普玩具、科普旅游、科普网络与信息等科普产业的 发展 国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见 2016-01 国务院 发挥沿海地区示范带动作用，促进转型升级提质增效，稳定传统优势产 业。继续发展纺织服装、鞋类、家具、塑料制品、玩具等传统劳动密集 型加工贸易产业，巩固传统优势。支持企业加强技术研发和设备改造， 提升产品技术含量和附加值，增强企业核心竞争力 强制性产品认证（CCC认证） 2010-12 中国认证认可监督委员会 要求玩具企业所生产的产品必须送往指定的检测中心进行检测，主要从 玩具的使用原料以及结构设计等方面进行测试，产品需获得CCC认证并 印上认证标志后才能投放市场进行销售 中国政府高度重视潮流玩具行业的发展，自2010年起连续颁布一系列政策法规扶持行业快速发展，主要从以下三个方面体现： （1）加强对潮流玩具产品质量安全的监管，保护消费者的人身健康和安全，并对潮流玩具产品的使用原料以及包装材料的环境行为提出了控制要求； （2）明确提出要加强流行趋势研究，提升产业竞争力，从而实现潮流玩具产业设计升级。19 2019.12 LeadLeo leadleo 中国潮流玩具行业发展趋势潮流玩具营销方式趋于多元化 来源：泡泡玛特天猫官方旗舰店，中外玩具网，头豹研究院编辑整理 潮流玩具企业为快速打造产品影响力，采取了多元化的营销方式：（1）盲盒。类似售卖 彩票的一种潮流玩具销售方式，企业将任一潮流玩具放入密闭包装盒内，玩家拆开后才可 知晓所抽中的具体商品类型。由于盲盒在拆开之前，消费者无法得知所购买的潮流玩具具 体款式，这种信息的不确定性促使拆盲盒的整个过程相当于刮彩票，充满神秘感，令玩家 感到兴奋和刺激，若抽中心仪的款式，则玩家心理上会得到额外的惊喜，若未抽中心仪的 款式，由于盲盒的单价较低，重复购买并不会对玩家造成较大的经济压力，此时笃定下次 肯定抽中心仪款式的赌徒心态促使玩家再次购买盲盒；（2）平台玩具。即尚未上色的玩 具白色素体，玩家可根据自己的想象进行自主绘色，同时融入自身的个性特点和潮流态度， 重新创作出独一无二的潮流玩具成品。这种素体再创作的形式早期受到众多艺术家的喜爱， 后逐渐发展成为一种营销方式，潮流玩具企业在直营门店设置体验区，使得进店玩家可享 受亲自创作潮流玩具的乐趣。这种方式增加了直营门店的客流量，同时激发了众多消费者 对于潮流玩具的浓厚兴趣；（3）限量发售。市场上的高端潮流玩具通常由知名艺术家设 计，艺术价值较高，在二级市场上具备高溢价能力，受到资深玩家热捧。高端潮流玩具多 采用限量发行的方式销售，而玩家需通过回答问题、排队抽签或评比的方式获得购买资格。 这种营销方式除了可以减少黄牛购买并恶意炒作的现象发生，亦可体现产品的高端性和稀 缺性，并在玩家中形成广告效应，获取更高的关注度和消费者流量。如由艺术家龙家升设 计的Labubu潮流玩具每次仅发售极少的数量，在泡泡玛特门店引起数次排队疯潮。 盲盒 Molly宫廷瑞兽盲盒包装 Molly宫廷瑞兽款式 平台玩具展示及产品制作流程20 2019.12 LeadLeo leadleo 潮流玩具行业发展至今20余年，虽