潮流涌起下的追潮众生与消费洞察.pdf

ISSUE 10制作团队alimama insight issue 10出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。序言近年来，伴随消费者对潮牌服饰、潮流文化的接受度不断提高，潮流消费市场围绕服饰为中心逐步拓圈。从爆款潮流单品-流行潮牌-跨界联乘，市场幻化成更多样化的形态，而年轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层。谁在追潮，谁在看潮？当我们提及潮流时我们究竟在讨论什么？基于以上话题，阿里妈妈发布alimama insight潮流涌起下的追潮众生与消费洞察报告，从潮流消费圈层、消费场景、需求以及营销打法等视角出发，帮助品牌提供更全面的潮流市场击穿策略。PART 1沸腾中的潮流消费市场 潮流消费潜力巨大，我们面对的市场究竟展现哪些样貌？背后的增长动力与机会又是什么？潮流消费人群规模增长超千万，消费粘性、购买力均有提升近年来，伴随潮流品牌、潮流文化的衍生发展，潮流消费市场不断成长。2019年，淘系潮流消费人群规模较2018年增长超千万，并且从人群消费潮流货品的件数以及件单价上也均有不同程度加深，整体体现出更高的消费粘性和购买力。数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象潮流消费市场近两年GMV体量及增速潮流消费市场增长动因拆解2018年 2019年+224%消费人群规模同比增速+126%消费件数同比增速+210%消费件单价同比增速+5%01而在市场蓬勃向好的背后，Z世代更成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看，Z世代已占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。“翻滚的后浪”-GenZ消费增速为大盘两倍，成推动潮流市场主要驱动力潮流消费市场中GenZ GMV贡献%GenZ潮流消费市场增长动因拆解消费人群规模同比增速+267%消费件数同比增速+441%消费件单价同比增速-1%+433%2018年 2019年GMV绝对值同比增速28%17%83% 72%Genz贡献 其他数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象02谁说小城不追潮，阿里妈妈数据显示，三-六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线都市，下沉市场同样蕴藏着巨大的追潮潜质。“进击的小城”-三-六线市场蕴藏巨大追潮潜质潮流消费市场分城市级别GMV贡献%分城市级别GMV同比增速一线城市同比增速+355%二线城市同比增速+307%三线-六线城市同比增速+571%三-六线一线 二线2018年 2019年23%32%54%46%23%22%数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象03伴随潮流文化的衍生与渗透，潮流消费从主流服饰类目不断外拓。从潮玩到小众服饰，类目的击穿也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会与想象空间。“小众潮流爆发”-潮流文化由主流类目不断外拓，带来更多想象空间手办/BJD/兵人 高达 潮流盲盒洛丽塔服饰 汉服+23% +13% 新类目+153% +374%数据说明：以上数据为2019年不同叶子类目GMV同比增速046666PART 2争流中的逐潮圈层 谁在追潮，谁在看潮？潮流消费程度的差异演化出不同的逐潮圈层，也为品牌带来差异化的营销机会与价值追潮众生相：“潮流爱好”与“潮流跟随”人均消费件数/年：1-3 人均搜索潮牌数/年：4.1 件单价：274元潮流跟随者x10潮流爱好者x1潮流类货品低频消费者，整体潮流消费人群中80%的大多数，相较之下，此类群体围观看潮心态更显著具备极高的唤醒价值。2人均消费件数/年：5+ 人均搜索潮牌数/年：6.7 件单价：290元潮流类货品高频消费者，追潮的核心圈层，他们关注的潮流品牌更多元，同时具备更强的潮流消费力，是品牌不可错过的高净值人群。1数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集的消费人群作为研究对象，并按消费频次拆为两类人群06