如何通过短视频直播带货.pptx

,微播易 市场中心出品2020年3月,如何通过短视频直播带货,03,未来趋势预测品牌化是长期发展方向， 带货达人呈多元化发展趋势； 疫情促发场景扩容， 技术推动线下线上融合从带货达人到带货产品全面升级,02,短视频直播如何带货抖音上非标品更好卖， 快手上日用百货占比高； 抖音相比于快手输送更多流量至电商平台直播网友中吃货居多，对价格敏感度高 通过搞笑类达人带货占据达人选择35 %50 元以下商品最好卖， 限时特价刺激直播带货爆发,01,短视频直播价值加深非标品的线上渗透率； 挖掘非计划性购物需求； 重构信任方式,目录CONTENT,苏宁直播4小时卖出茅台10吨,通过抖音直播，山货年销百万,李佳琦单日带货超20亿元,19年双十一，淘宝直播带动成交近200亿元,超过50% 的品牌商家通过直播获得新增长快手直播1.5小时卖出120台挖掘机CNNIC：观看直播的网民数已经超过4.3亿,直播带货,抖快直播是指抖音、快手平台上的达人， 通过展示才艺、试用种草等形式 实时为粉丝展示商品，吸引粉丝 种草并跳转电商平台进行购买， 为品牌带来直接转化的行为,垂直种草秀场直播达人PK店铺直播,产地直销游戏直播吃播粉丝打赏,抖音既是秀场，也是卖货渠道,快手私域流量的最快变现通道,短视频直播,电商直播,短视频直播双巨头交易增幅超淘宝，其中快手增幅达400%,450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%,0,500,1000,1500,2000,2500,淘宝直播,抖音,快手,各主流直播平台交易规模及增幅,2018,2019E,增幅,单位：亿元3000,短视频直播起步晚，但起 量快，虽在交易体量上尚 无法匹敌淘宝，但呈逐渐 上扬趋势，抖音以300%、 快手400%的增幅赶超淘 宝,短视频直播是线上购物的媒介升级，更是流量和产业链效率的提升,短视频直播优势-加深了部分非标品的电商渗透率，打开垂类线上渗透天花板,抖音商品销量榜TOP10中，非标品占据60%份额,数据来源：抖参谋抖音一周商品销量榜, 3月3日-3月9日;；光大证券研究所直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能。矩形宽度代表该类目行业规模，蓝色部分代表该行业已线上化部分,一些客单价加高、产品非标属性较强的产品在以往的先生成交转化率不高，沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐。而直播大大降低了商品介绍的成本、价格谈判更加便捷，大幅提高销售效率，有助于增加此类产品的电商渗透率2018年电商各类目规模及线上渗透率,最近一周珠宝、汽车配件在抖音带货排行榜排名靠前，均有不错的销量,汽车、医药、珠宝等行业在2018年线上电商渗透率几乎 为0,短视频直播优势-能够挖掘用户非计划性购物需求，打开增量市场,“选品能力”和“优惠”更关键，直播能够发现用户非计划性、随机性购物需求,大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足,消费者非计划性购物频次与收入成正比,数据来源：尼尔森社交电商深度研究消费者，2019年8月,短视频直播优势-直播重构了信任背书的方式，助力零售业重建触点消费者对直播间产品的信任一方面来源于对主播 的口碑信赖，一方面来自实物展示、产地溯源等“眼见为实”的介绍。,1,2,助力零售业线上重塑疫情期间，大量线下零售企业都报名到 “线 上不打烊”和“云逛街”等活动中，通过直 播恢复运转,弘阳商业参加“云逛街”项目，入驻抖 音小店、开启直播带货，第一场直播就 卖了8万，第二场卖了75万,带货 达人,品牌,用户,降低获客成本，提升销售转化,更便宜的价格买到心仪商品,品类组合产业链,互动优惠从众效应,业务能力商品契合度掌控情绪,减低商家卖货门槛上架商品无需传统电商中专业的封 面图、品名、文案、详情页等制作，直观展示即可。,如何通过短视频直播带货,选平台-抖音上非标品更好卖，产地直销占比高；快手上日用百货占比高,适合带货品类 冲动消费品 时尚消费品 大众消费品 店铺上新产地直销非标品,适合带货品类 大众消费品 性价比产品 产地直销非标品新奇特品类标品,服装类,美妆日化类,食品饮料,美妆日化类,文玩用品,食品饮料,0%,50%,100%,抖音,快手,标品非标品,抖音产地直销类日用百货,快手食品饮料美妆,抖快平台直播销量TOP10产品类型,受疫情影响很多农产品和山货 的销量受阻，因此抖音倾斜很 多流量在此类非标产品的内容 营销上，间接推进了抖音上产 地直销非标品的销量升级,选平台-抖音相比于快手输送更多流量至电商平台,淘宝 90%,抖音小店 5%,5%,抖音热销直播商品电商渠道分类京东,淘宝抖音小店,京东网易考拉,双11期间，关闭抖音，打开综合电商APP次数占比,数据来源：questmobile 2019年11月；抖参谋3月3日-3月9日，快手官方2019年11月,李佳琦将抖音流量带至淘宝实现成交,快手46%,有赞 40%,魔筷 10%,4%,快手热销直播商品电商渠道分类淘宝,快手有赞魔筷淘宝拼多多,抖音快手直播平台带货模式简析,选达人-与品牌契合度、过往表现及业务能力成筛选带货达人先决条件,6420,背后资本 108,达人筛选模型,权重,达人业务能力,人设,场景化描述,模式天花板内容类型达人类型平台热门视频风向,MCN规模MCN商业化程度,品牌契合度达人粉丝画像达人形象定位内容风格,商业化成熟度达人专业度过往商业合作情况接单速度配合度,过往数据表现播放数据互动数据舆情数据,同行竞争同类达人中排名情况不同类头部达人表现,选达人-通过搞笑类达人带货占据达人选择35%，其次是家庭情感类,达人类型选择,数据来源：抖参谋热门电商直播热榜、热门带货达人搜索TOP10、飞瓜数据快手直播排行榜综合评估得出，3月3日-3月9日,搞笑类 35%,家庭情感类 20%,垂直种草类 15%,好物推荐类,店铺直销类,10%,才艺类 10%,六大高热度指数直播达人类型,垂直达人,对比测评,搞笑类,颜值,泛娱乐,带货弱,带货强,垂直种草,才艺植入,明星同款,小白体验,清单推荐,场景刺激,科普类,选产品-全网最低价的高知名度刚需产品，更易带货,受年轻/女性群体喜爱,刚需,非刚需,价格高,价格低，折扣高,知名度高,联名款,需求,价格,品牌特质,天猫京东DSR评 分,企业店/C店,供应链&品质,直接供货,全网最低,买一送多/大礼包,差异化特征明显,达人专享价,体验性强,从上 至下 从左 至右 促发 购买 的可 能性 逐渐 减小,熟 悉 程 度 高,试 错 成 本 高,大众 消费 品,超市产品,快速消费品,地方农 产品,房,车保险,非标 品新快消 品牌,可,以,尝,鲜,区,最容易带货区,几,乎,卖,不,出,去,区,胸衣 近视 镜,日用品,纠 结 区,选产品尝鲜成本越低越好卖，无论抖快，网友“吃”货属性尽显，占比60%,数据来源：抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播商品销量榜，3月3日-3月9日,产地直销（农产 品、山货等） 35%,食品饮料 25%,日用百货 25%,美妆10%,养生保健,5%,直播销量TOP10非标品及非标品对比,高销量直播品类占比,标品,非标品,65%,35%,易带货产品模型,定价策略-50元以下商品最好卖，限时特价刺激直播带货爆发,锚定效应,定价灵活今日特价、限时特惠、 节日特价,成本低、定价高、 利润高,201元以上,101-200元,51-100元,50元以下,数据来源：抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播商品销量榜，3月3日-3月9日,高销量直播品类价格,快手直播达人辛巴2019年11月某场直播售卖商品,21款产品中，13 支的价格低于天猫同款售价且价差在10%以上， 另外8支标价与天猫相同但带有优惠券折扣（店铺满减优惠券）,卖点策略-降维输出，击穿心智，精准打击消费者痛点,三四线用户观看短视频/直播后的付费 比例更高,短视频/直播APP用户画像更偏低线,三四线用户心智不够成熟，更易击穿,数据来源：QM数据,痛点：差异化、隔屏体验差卖点：产品品质、体验感受亮点：跨界合作、特殊工艺、包装礼盒,短视频直播未来趋势-品牌化是长期发展方向，带货达人呈多元化发展趋势,凭借专业度成为垂直领域专家,将由海量店铺导购 和在线客服组成,成为强势渠道品牌，形成资源和影响力的正向循环,品牌化仍是长期发展方向现阶段直播电商尚处于草莽 发展的早期阶段，白牌低价 商品居多，但品牌化才是正 道，具体表现为传统品牌借 助直播下沉，同时一批达人 品牌和产地品牌崛起,头部达人,长尾达人,中腰部达人,短视频直播未来趋势-疫情促发场景扩容，技术推动线下线上融合,VR看房,VR试色,3D建模试穿,行业自救,政府部门推动,云旅游,云做饭,云健身,云发布会,云招商,云课堂,技术加持让线上购物的消费体验更接近线下,房,汽车、挖掘机,玉石茅台,短视频直播未来趋势-从带货达人到带货产品全面升级高客单价也可卖人“人” 可直播,总裁直播,素人直播,宠物直播,万 物 皆 可 卖,容流量技术,小众冷门商品,内人才知识付费,短视频直播未来趋势-内容平台与电商平台的无限融合，推动品牌活动加速进行,高客单价决策时间长，可以用短视频+直播的形式，从享受生活的角度切入，引导消费者购物升级，挖掘主观购买意愿和欲望，引起共鸣从而促成转化,内容平台完善电商机制,电商品台加大内容投入,内容平台与电商平台打通,抖音与淘宝签订年度框架协议，快手 向有赞、魔筷导流，加速与电商平台 融合,淘宝宣布在未来3年投入5亿元打造淘宝神 人IP，无论KOL还是KOC都有机会成为 “神人”，淘宝平台内容生态建设加速。,2019年抖音已打通淘宝、京东、考 拉海购、唯品会、苏宁等第三方电商 平台，创作者可根据自身定位、产匹 配度等自由选择货源,机遇与挑战,门槛低、形式单一但竞争激烈,品牌资产难以持续积累,白牌崛起好机会,短视频窗口期是一年，直播窗口期 可能三个月，过于单一的直播内容 和形式，势必会使得用户厌倦，为 增加用户粘性，需整合平台内的资 源，可借鉴新媒体运营的一些策 略，达到内容或形式上的创新，实 现平台内的合作共赢，构建差异化 壁垒。,火爆的背后，却是众多知名品牌抱 怨卖的越多赔钱越多，达人名利双 收品牌在放血，跟以往的价格大战 没有区别，是对品牌的巨大“伤 害”，在摧毁好不容易累积起来的 品牌溢价能力，更在透支常年累积 的品牌资产。,抖快电商方面的商业化18年后逐步 开始，平台内部的电商流量尚未形 成成熟的分配规则、大品牌商家入 驻较少，赛道处于发展初期的红利 阶段，流量成本相对较低，各层次 品牌均存在弯道超车、快速崛起的 机会。,案例-中联重科土方机械直播1.5小时，卖了620台挖掘机,2月29日，中联重科土方机械举行的“公益HIGH购夜直播”在 抖音、块后吸引了6万粉丝在线关注，一个半小时内，卖了620 台挖掘机。“深扒E-10王牌挖掘机”直播，吸引超过9万粉丝 在线观看,其他平台直播案例借鉴-苏宁直播卖茅台，高客单价不愁卖,茅台专场直播，240多万人围观4小时卖酒10吨2月28日，苏宁直播开启贵州茅台24期免息专场直播，4 个小时的时间，吸引了总计240多万酒友围观，共销售茅 台系酒类共计10吨，其中24期分期免息订单量超过三成。,非标套装,降低门槛,氛围造势,