微博鞋服行业媒介价值白皮书.pptx

,微博鞋服行业媒介价值白皮书（精简版）,QuestMobile移动大数据研究院2018年7月,目录Contents,01. 微博的平台简介,02. 微博的传播价值,03.微博鞋服行业用户价值,04.微博世界杯主题,05.微博鞋服合作案例介绍,微博的平台简介,01,2009,2010,2011,2012,2013,2015,2014,微博诞生,无线APP/开放平台上线,weibo正式启用,首次商业化,引入阿里战略合作,纳斯达克上市,垂直化策略深入,市值首超Twitter,微博故事上线 20172016,深耕细作微博成长之路步履不停,用户规模及营收稳步增长,1.84亿日活跃用户,93%移动端占比,76%财务营收年对年增长,数据合作,电商合作,营销服务,营销赛事,携手多方合作伙伴 为营销力不断加码,MCN,集团媒体矩阵,明星及KOL合作,内内容容电电商商,微博的传播价值,02,微博APP月活跃用户数近4亿，用户总使用时长堪比在线视频应用,爱奇艺,腾讯视频,优酷,腾讯新闻,今日头条,快手,抖音短视频,微博,手机百度,QQ浏览器,UC浏览器,0,1,2,3,4,5,6,0,10,40,50,MAU（亿）,2030用户总使用时长（小时）,2018年5月MAU过亿的典型媒体属性APP在线视频新闻资讯短视频社交浏览器,平均值31.9小时,平均值,3.45亿,3.57,3.65,3.75,3.81,3.89,3.96,34.4%,34.5%,34.9%,35.1%,35.5%,35.9%,3.00,3.30,3.60,3.90,4.20,2017-03,2017-06,2017-09,2017-12,2018-03,2018-05,2017年3月-2018年5月微博APP月活跃用户规模及移动大盘渗透率月活跃用户数移动大盘渗透率(%),单位: 亿,人口红利逐步消退，微博用户规模依然保持稳定增长,平均每三个移动网民就有一个是微博用户。,某APP的移动大盘渗透率 = 某APP的月活跃用户数 / 当月移动互联网用户数TRUTH 中国移动互联网数据库 2018年5月,微博用户粘性呈提升趋势,40,50,7060,2017-05 2017-06 2017-07 2017-08,2017-09 2017-10,2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05,2017年5月-2018年5月 微博APP用户粘性变化人均使用次数(次)人均单日使用时长(分钟),902017年5月：平均每人使用74.7次80,2018年5月：平均每人使用87.1次,2017年5月：平均每人每日使用44.3分钟,2018年5月：平均每人每日使用56.8分钟,TRUTH 中国移动互联网数据库 2018年5月,微博鞋服品牌账号数、博文曝光评论转发量均保持增长截止2018年5月，微博鞋服品牌账号数超7万，微博总曝光量超20亿，同比保持增长。 同时，鞋服品牌的转发评论量也呈现高速增长，可见其用户参与度较高。,截止2018年5月，鞋服品牌账号数达7万+,2018年5月，鞋服品牌博文总曝光量达20亿+同比增幅12%,0%,50%,100%,150%,200%,250%,微博转发评论总量,平均单条微博 转发评论量,2018年5月鞋服品牌转发评论量同比增长率(%),微博鞋服行业用户价值,03,微博用户主要集中在高学历的年轻白领，时尚范儿足，潮流嗅觉强,30岁以下82%,高学历78%,三四线城市53%,时尚,明星,美女,美妆,关注明星潮流，享受生活，追求高颜值的事物,用户收入水平明显高于中国移动网民整体水平,备注：线上消费包含手机支付,6.1%,41.8%,52.1%,5000元以上,2000-5000元,2000元以下,月线上消费水平,5.1%,14.0%,36.9%,17.8%,26.2%,20000元以上,1000120000元,500110000元,2001 - 5000元,2000元以下,月收入水平,Echo 快调研 N=1000；2018年6月,个人收入水平中等偏上根据CNNIC第41次中国互联网络发 展状况统计报告数据，79.9%的中 国网民个人月收入在5000元以下。,线上消费水平较高根据QuestMobile2017年移动互联网 用户年度调研数据，71.2%的移动网民 月人均线上消费水平在2000元以下。,用户理性消费，但在购买鞋服上，频率较高，花费不低,Echo 快调研 N=1000；2018年6月,54.2%,19.1%,14.1%,5.2%,4.9%,2.5%,精，预算明确且花销控制在预算内潮，会第一时间买新上市商品 奢，会花额外的钱购买限量版,颜，注重外观超过实用装，会买超出自己购买力的商品 壕，随便花,一个月至少买一次鞋服71.7%每年鞋服花销在5000元以上40.7%,鞋服购买频次和花费,鞋服消费理念,高频、大额,精明、务实,用户倾向购买名牌产品，期待品牌的加持效果,品 牌 观 念,高端品牌提升个人形象,倾向购买名牌产品,品牌彰显身份和品位,喜欢购买国外品牌，哪怕更贵,53.1%,38.3%,56.6%,67.2%,快调研 N=1000；2018年6月,注：以上数据结果仅包括选择“非常同意“、”比较同意”的用户,具有社交属性的微博鞋服类广告接受度和好感度较高,微博推广70.4%,新闻资讯APP推广40.7%,短视频APP推广31.8%,在线视频APP影视植入,36.2%,喜欢的鞋服 广告推广平台？,Echo 快调研 N=1000；2018年6月,微博鞋服行业广告博文的互动量更高，广告效果带动下博文更易被传播,平均转发数,平均评论数,平均点赞数,普通博文,广告博文,鞋服行业品牌广告博文对比普通博文互动次数10.5倍,7.7倍,6.1倍,微博内形成交互闭环，用户、企业、明星、热点等多点联动提升传播热度,交互起点如下，各点间以多种形式（包括短视频、图片、文字等）保持交互，产生传播叠加效应。1）40万+头部用户，包括企业官微、明星、KOL等；2）热点、话题，如热门事件世界杯，社会事件、热剧等；3）兴趣、资讯，如足球、篮球、跑步、二次元等同好用户及相关资讯。,微博用户,头部用户 41.8万,明星、KOL,热点、话题,兴趣、资讯,微博鞋服类兴趣人群用户规模超七千万,Growth 用户画像标签数据库 2018年5月,39,703,7,122,0,10,000,30,00020,000,40,000,微博APP,鞋服类兴趣人群,2018年5月鞋服类兴趣人群月活跃用户规模微博APP鞋服类兴趣人群,单位: 万50,000,18.0%,微博互动型内容主要有五大类型，分别从热点、品牌厂商主导话题、兴趣 等激发用户主动参与，形成广泛传播和影响,热点话题型由当下热点事件引 起的话题互动,兴趣主导型根据用户的兴趣爱好生成的互动内容,品牌厂商主导型由厂商发起的一系列互动内容,明星主导型由影视/体育等明 星发起的互动内容,KOL主导型由KOL（如网红）发起的互动内容,Research 移动大数据研究院,微博鞋服类兴趣人群对微博热点话题型内容参与意愿很高,35.0%,23.8%,28.9%,21.2%,32.3%,41.3%,46.4%,46.4%,27.3%,19.1%,27.1%,28.4%,11.8%79.1%,92.4%,94.4%,94.7%,22.6%45.4%96.4%,KOL主导型,明星主导型,品牌厂商主导型,兴趣主导型,热点话题型,非常不愿意,微博鞋服类兴趣人群对互动型内容的参与意愿不太愿意一般愿意比较愿意非常愿意愿意,A,Echo 快调研 N=1000；2018年6月,鞋服行业品牌视频类博文搭配多样化的组合形式更易引起粉丝互动,0.0%,60.0%,纯文本,带图片带话题,TOP5000互动博文形式比重,20.0%40.0%20172018,带视频1.5倍,话题话题+图片,视频+图片视频+话题,2.0倍,2018年TOP5000互动博文形式平均互动量4.7倍,微博鞋服类兴趣人群的各年龄段用户均能全面覆盖,微博鞋服类兴趣人群人群覆盖运动兴趣人群（足球、篮球、户外、跑步、训练）和运动休闲服饰 偏好人群（休闲潮牌、快时尚、基本款），8类人群覆盖年轻、轻熟及中年人群。,70.7%,64.9%,63.0%,51.9%,48.1%,52.1%,44.7%,38.8%,17.0%,22.7%,23.9%,29.4%,31.6%,24.3%,28.9%31.5%,6.6%,6.5%,7.0%,9.6%,10.1%,10.7%,12.1%,14.7%,3.3%,3.8%,3.9%,6.6%,7.5%,8.7%,10.1%,11.3%,跑步兴趣人群,足球兴趣人群,基本款兴趣人群,户外兴趣人群,篮球兴趣人群,24岁以下,8类细分兴趣人群年龄分布25-30岁31-35岁36-40岁,41岁以上,休闲潮牌兴趣人群训练兴趣人群快时尚兴趣人群Growth 用户画像标签数据库 2018年5月,微博鞋服类兴趣人群较多关注新生代演艺明星,明星们新潮，时尚的打扮已成为粉丝们争相模仿的对象,微博鞋服类兴趣人群人群关注的话题,微博鞋服类兴趣人群关注的KOL类型多样，主要为官方官微和主题型官微,关注的主题包括搞笑、热点新闻、星座、运动等。,微博鞋服类兴趣人群关注的KOL,跑步兴趣用户热议的鞋服相关内容跑步兴趣用户热议较多的鞋服品牌产品有美津浓-Wave、索康尼-Ride、索康尼-Kinvara等； 对于跑步类鞋服的功能，则更多关注气垫、防水、透气等。,跑步兴趣用户热议的鞋服功能,跑步兴趣用户热议的鞋服品牌产品,训练兴趣用户热议的鞋服相关内容训练兴趣用户热议较多的鞋服品牌产品有JORDAN-trainer 、李宁-无界、安德玛-Tech等； 对于训练类鞋服的功能，则更多关注boost、透气等。,训练兴趣用户热议的鞋服功能,训练兴趣用户热议的鞋服品牌产品,篮球兴趣用户热议的鞋服相关内容篮球兴趣用户热议较多的鞋服品牌产品有李宁-悟道、乔丹-aj1、李宁-韦德等； 对于篮球鞋服的功能，则更多关注气垫、增高、气悬等。,篮球兴趣用户热议的鞋服功能,篮球兴趣用户热议的鞋服品牌产品,足球兴趣用户热议的鞋服相关内容足球兴趣用户热议较多的鞋服品牌产品有耐克-Vapor、阿迪达斯-x、耐克-Lunar等； 对于足球鞋服的功能，则更多关注鞋钉适用场景等。,足球兴趣用户热议的鞋服功能,足球兴趣用户热议的鞋服品牌产品,鞋钉相对的长度和硬度：FG、SG HG、AG TF、IN,户外兴趣用户热议的鞋服相关内容,户外兴趣用户热议较多的鞋服品牌产品有JACK WOLFSKIN-冲锋衣、SALOMON-羽绒、LOWA-卫衣等；对于户外鞋服的功能，则更多关注boost、防水、保暖等。,户外兴趣用户热议的鞋服功能,户外兴趣用户热议的鞋服品牌产品,热剧同款鞋服搜索指数最高已超过40,000,以2017年热剧欢乐颂和我的前半生为例，用户看剧同时已形成在微博搜索主演同款服饰 的偏好。,0,20,000,40,000,60,000,欢乐颂邱莹莹同款,欢乐颂樊胜美同款,欢乐颂雎尔同款,欢乐颂安迪同款,欢乐颂曲筱绡同款,欢乐颂同款,2017年5-7月欢乐颂同款的微博热度均值,0,10,000,20,000,30,000,我的前半生贺涵同款,我的前半生同款,我的前半生子君同款,我的前半生唐晶同款,2017年7-9月我的前半生同款的微博热度均值,热度：搜索提及加权获得的指数,用户在微博搜索电商大促的热度同比增幅明显,以“618”电商购物节为例，微博话题搜索指数在6月18日当天达到峰值，2018年同比增幅超65%,6,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000,“618”年中大促期间 微博内“618”热度趋势2017年2018年,热度：搜索提及加权获得的指数,漫威是微博二次元用户的最爱，二次元x快时尚较受关注,01,000,000优衣库-漫威,2,000,000,3,000,0004,000,000优衣库-银魂,5,000,0006,000,0007,000,000ZARA-白雪公主,优衣库-漫威 优衣库-银魂优 衣库-小黄人优 衣库-LINE优 衣库-龙珠 zara-白雪公主 优衣库-迪士尼优衣库-小猪佩奇,近一年二次元x快时尚典型产品微博热度均值,热度：搜索提及加权获得的指数,世界杯主题数据,04,微博APP日活跃用户数在梅西、C罗、内马尔等超级球星比赛期间有较大幅 度增长，赛点出现后，用户在微博热议,微博APP日活跃用户数在6月23日达到峰值1.62亿，峰值较6月非比赛期间增长8.8%。,15,50015,00014,50014,000,16,000,16,500,2018年6月10日-7月8日微博APP日活跃用户数,单位: 万,TRUTH 中国移动互联网数据库 2018年6月,世界杯比赛期间,葡萄牙VS西班牙 阿根延VS冰岛,阿根廷VS克罗地亚16,265 尼日利亚VS阿根廷巴西VS哥斯达黎加德国VS韩国尼日尼亚VS冰岛,16,059比利时VS巴西 瑞典VS英格兰,世界杯比赛期间，微博APP日人均使用时长高于平均水平,微博APP日人均使用时长在6月16日达到峰值63.3分钟。,63.3,37.2,3020100,40,6050,70,2018年6月10日-7月8日微博APP日人均使用时长微博APPTOP 100APP平均水平,单位: 分钟,TRUTH 中国移动互联网数据库 2018年6月,世界杯比赛期间,世界杯期间，大家都在搜什么,球星，球队依旧是世界杯搜索热门；由球星及赛事引发的话题更易引起粉丝的注意及讨论,服饰类TOP10搜索,裁判索要C罗球衣马拉多纳亲吻梅西球衣厄齐尔10号球衣梅西球衣 世界杯球衣 德国队球衣 法国队球衣 阿根廷队服 内马尔球衣 西班牙队服,鞋类TOP10搜索,世界杯球鞋 梅西球鞋 内马尔球鞋C罗球鞋 足球鞋钉 厄齐尔 鞋 耐克足球鞋阿迪达斯足球鞋 克罗斯球鞋 彪马足球鞋,场景化营销模式受推崇，主打护眼的眼镜品牌在世界杯期间发博活跃,41%,38%,眼镜墨镜,运动服装,男装,鞋服行业世界杯相关博文比重TOP3细分品类48%,行业整体33%,世界杯期间，鞋服指定品牌的微博热议度大幅提升,热度：搜索提及加权获得的指数,200,40,60,adidas,nike,新百伦,puma,单位：万80,世界杯指定鞋服TOP品牌日均热议度,世界杯赛前,世界杯期间,1.3倍,1.8倍,1.4倍,1.6倍,粉丝与指定鞋服品牌的世界杯相关博文互动更积极,常规博文,世界杯博文,世界杯指定鞋服TOP品牌单贴互动次数,1.3倍,世界杯期间指定鞋服品牌互动TOP3博文,时间段：截止至7.13,TOP1,TOP2,TOP3,互动量：8w+ 阅读量：585w+,互动量：6w+ 阅读量：120w+,互动量：6w+ 阅读量：4,100w+,微博鞋服合作案例介绍,05,营销案例-New Balance PAPI酱品牌官宣代言,项目背景：New Balance邀请在微博声量大、与品牌受众匹配度高的网红Papi酱拍摄广告片 传播目标：最大化触达目标受众，加深跑步领域的品牌印象，提高品牌声量,营销策划主题：致未来的我 策略：制造话题热点 #PAPI酱跑了#，引发悬念并与品牌 进行强绑定借网红微博传播影响力打造品牌Big Day ，贴合用户路径用黄金资源放大品牌声量,营销执行悬念话题吸引用户主动搜索全网用户搜索#PAPI酱跑了#搜索结果页实现品牌热词强绑定微博助推热点发酵 打造线上品牌+网红大事件热门话题榜助品牌刷存在感品牌发声TVC扩散品牌专区承载用户讨论,营销效果总曝光2.08亿 互动数534万,话题阅读1.68亿话题讨论8.1万,营销案例- NIKE AIRFORCE直播,项目背景：Nike Air Force1 35周年在北京举行Force Court展览 传播目标：放大活动社交声量，吸引用户线下体验,营销策划搭载微博直播，全程同步高清直播air force展会，用户直观感受并互动air force的魅力,营销执行直播push提醒+直播热门推荐面对面展示，用户即时讨论互动随时回看，二次传播,营销效果网友/大V 自发转发直播为品牌造势,网友自主前往线下参与活动,营销案例-Under Armour NBA短视频合作,项目背景：Under Armour 长期驻足NBA赛场，借势NBA推广代言人史蒂芬库里4代篮球鞋 传播目标：助力Under Armour实现营销增值,营销思路短视频+社交已成为NBA受众观赛必备搭配依托微博平台社交属性，通过丰富的短视频内容抓住核心用户,营销执行绑定微博海量独家NBA精彩视频内容代言人库里视频锦集绑定贴片强植入；前后贴片配合深化品牌印象 。,营销效果短视频42条播放量7350万,时间5天话题讨论8.1万,微博的核心媒介价值总述,总结传播覆盖广深，用户消费价值突出，独特的互动属性贴近用户带来更大传播热度。,传播 价值,互动 价值,用户 价值,年轻,精明,较高收入、较高线上消费水平消费频次较高，平均每月都购买鞋服,THANKS,