2019年日本动漫行业概览.pdf

1 报告编号19RI0793 头豹研究院 | 文娱系列分析概览 400-072-5588 2019 年 日本动漫行业概览 报告摘要 消费研究团队 日本动漫行业是漫画、动画、游戏及一系列衍生品 的集合，是日本的国家文化符号，在日本国民经济 发展中具有重要作用。经过逾百年发展，日本动漫 行业在行业分工、商业模式、创作内容等各方面均 创立了成熟体系，促使日本成为全球最大的动漫产 品输出国。2015 年以来，动漫出口收入增加成为日 本动漫市场规模增长的最主要推动因素，这一因素 在未来几年还将推动日本动漫行业市场规模进一步 增长，预计到 2023 年，日本动漫市场规模将达到 24,568 亿日元。 热点一：动漫内容和运营模式不断创新 热点二：出口成为日本动漫市场规模增长的重要因素 热点三：成熟的产业链推动日本动漫行业持续发展 日本动漫的百年发展史即是一部创新史，每一次重要创 新都能够推动漫行业的较大进步，或解决特定时代背景 下的行业难题。日本动漫各细分子行业之间已形成了紧 密的合作机制，保证动画创作的便捷性和市场的可扩展 性，为高效的产品创作和动漫产品的价值最大化提供了 强有力保障。 随着视频网络产业的快速增长和移动互联网在全球主要 市场的普及率不断提高，视频网站逐渐成为动漫产品的 重要播放场景，推动日本版权输出市场的快速增长。近 年来，以中国和美国视频网站为代表的海外视频播放平 台向日本支付大量资金用于购买动画版权，并参与到日 本动漫的制作中，为日本动漫行业带来旺盛的下游市场 需求和资金支持。 日本动漫行业分工极为明确，动漫行业的制作、推广、 版权行业合作紧密，产业链各环节均有较高的专业化程 度，令日本动漫拥有较强的生产力和创造力。 日本动漫行业市场规模（按销售额统计），2014-2023预测 16,300 18,220 19,920 21,530 22,213 23,196 24,132 24,563 24,931 24,568 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2014 2015 2016 2017 2018预测 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿日元 日本动漫行业市场规模 年复合增长率 2014-2017年 9.7% 李书昊 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 消费系列深度研究 2019 年中国特卖电商行业深 度报告 消费系列分析概览 2019 年中国烘焙食品行业概 览 消费系列分析概览 2019 年中国彩妆行业概览 2 报告编号19RI0793 目录 1 方法论 . 6 1.1 研究方法 . 6 1.2 名词解释 . 7 2 日本动漫行业市场综述 . 8 2.1 日本动漫行业定义及分类 . 8 2.2 日本动漫行业发展历程 . 8 2.3 日本动漫行业市场现状 . 15 2.4 日本动漫行业商业模式 . 17 2.4.1 漫画作者稿费支付方式 . 18 2.4.2 日本动漫行业初次运作商业模式 . 19 2.4.3 日本动漫行业二次运作商业模式 . 20 2.5 日本动漫行业产业链 . 21 2.5.1 漫画行业产业链分析 . 21 2.5.2 动画行业产业链分析 . 24 2.6 日本动漫行业市场规模 . 28 3 日本动漫行业驱动与制约因素 . 29 3.1 驱动因素 . 2 9 3.1.1 成熟的产业链推动日本动漫行业不断进步 . 29 3.1.2 动漫内容和运营模式的不断创新推动行业持续发展 . 31 3.2 制约因素 . 3 2 3.2.1 产业链利益分配不均 . 32 3 报告编号19RI0793 3.2.2 过度成熟的版权制度和传统传播渠道缺乏创新 . 3 4 4 日本政府对动漫发展的推动作用分析 . 35 4.1 主要政策及法律法规 . 35 4.2 日本的动漫行业的扶持策略 . 36 5 日本动漫行业市场趋势 . 38 5.1 海外资本持续涌入日本动漫市场，成为日本动漫行业发展推动力量 . 38 5.2 本土漫画市场持续萎缩或低增长，动漫播放渠道发生变化 . 40 6 日本动漫行业竞争格局概述 . 41 6.1 日本动漫行业竞争格局概述 . 41 6.2 日本动漫行业典型代表企业 . 42 6.2.1 吉卜力工作室 . 42 6.2.2 东映动画株式会社 . 44 6.2.3 株式会社-集英社 . 46 4 报告编号19RI0793 图表目录 图 2-1 日本动漫行业的主要传播载体 . 8 图 2-2 日本动漫行业发展历程. 9 图 2-3 萌芽阶段代表事件及作品 . 10 图 2-4 探索阶段代表事件及作品 . 11 图 2-5 奠基阶段代表事件及作品 . 12 图 2-6 辉煌发展阶段代表事件及作品 . 14 图 2-7 日本动漫本土及海外市场销售额，2010-2017 年 . 16 图 2-8 日本动漫行业动漫游艺设备、动漫周边产品和其他产品收入占比. 16 图 2-9 动漫行业商业模式 . 18 图 2-10 动漫作品运作模式 . 18 图 2-11 日本动漫行业初次运作商业模式 . 20 图 2-12 日本动漫二次运作商业模式 . 20 图 2-13 日本动漫产业链图 . 21 图 2-14 日本漫画行业产业链图 . 22 图 2-15 日本动画行业产业链图 . 25 图 2-16 日本动漫行业市场规模，2014-2023 预测 . 29 图 3-1 日本动漫产业链各参与方对动漫 IP 的打造 . 30 图 3-2 日本动漫创新维度 . 32 图 3-3 日本动漫产业链利益分配不均导致的问题 . 33 图 3-4 日本版权制度在动漫行业的局限性 . 34 图 4-1 日本支持动漫行业发展的主要政策法规 . 36 5 报告编号19RI0793 图 4-2 日本政府对动漫行业支持的措施 . 37 图 5-1 中美国资金进入日本动漫市场 . 39 图 5-2 动漫播放渠道将更加多元 . 40 图 6-1 部分吉卜力代表作品 . 43 图 6-2 部分东映动画代表作品. 45 图 6-3 部分集英社杂志刊名 . 47 6 报告编号19RI0793 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从文化产业、 消费产业等领域着手， 研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 7 报告编号19RI0793 1.2 名词解释 OVA：Original Video Animation，即原始光盘动画，以 DVD蓝光光碟等录制影碟 为载体传播的原创动画。 ACG：即动画、漫画、游戏（Animation、Comic、Game） 。 动漫游艺设备： 融合动漫 IP， 提供游戏游艺内容或者服务的专用电子、 机械操作设备， 如弹球机类游戏机。 赛璐璐技术： 在动画的原画创作完成之际， 在特制的塑料片上将线稿内容上色的工艺流 程。 后宫番： 动漫人物为一个男主角和一个或多个女主角， 情节为很多女性角色喜欢男主角 的动漫类型。 泡面番：时长很短，内容短小精悍的动漫形式。 耽美： 字面意义指沉溺于唯美、 浪漫的事物， 现常被用来暗指两名男性之间发生的爱情。 基番：表现男性之间感情的动漫形式。 特摄剧： 是日本的一种电影类型， 使用银幕合成等特殊技术来制作出现实中本不存在的 或不可能存在的事物。 8 报告编号19RI0793 2 日本动漫行业市场综述 2.1 日本动漫行业定义及分类 日本动漫行业是指经营主体在日本境内，从事动漫制作、动漫发行、动漫 IP 二次开发 经营主体的总称。动漫产品的载体包括动漫图书、动漫报刊、动漫游戏、动漫电影、动漫电 视、动漫音像制品、动漫舞台剧、动漫衍生品等。本文的研究范围主要为漫画和动画两个细 分行业（见图 2-1） 。 图 2-1 日本动漫行业的主要传播载体 来源：头豹研究院编辑整理 动漫可从内容、读者年龄及性别等角度进行分类： （1）以内容为分类标准，日本动漫可 分为热血系、纯爱风、推理类、吐槽类、猎奇类、治愈系、科幻类、亲情类等类型； （2）以 读者年龄及性别为分类标准，日本动漫可分为儿童动漫、少年动漫、少女动漫、青年动漫、 女性动漫、成人动漫。 2.2 日本动漫行业发展历程 日本动漫行业起源于 20 世纪初，发展至今可分为萌芽阶段、探索阶段、奠基阶段、辉 煌发展阶段和成熟阶段（见图 2-2） 。 9 报告编号19RI0793 图 2-2 日本动漫行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）萌芽阶段（20 世纪初-1955 年） 20 世纪初，日本传统漫画结合西方漫画批判、幽默的风格，被当时的日本民众广为接 受，成为重要的文化展现形式。 滑稽新闻 、 时代漫画 、 大阪滑稽新闻等在日本有持 续影响力的漫画在 1900 年前后创刊，推动日本漫画行业作品数量快速提高。1917 年，下 川凹夫创作的芋川掠三玄关一番之卷问世，成为日本的第一部动画片。同年，北山清太 郎制作的猿蟹合站和幸内纯一制作的涡凹内名刀新刀之卷被引进日本影院并引起强 烈反响，成为日本动画行业起步的里程碑，自此以后动画这种艺术形式进入日本大众视野， 日本动漫行业进入探索期（见图 2-3） 。 10 报告编号19RI0793 图 2-3 萌芽阶段代表事件及作品 来源：头豹研究院编辑整理 20 世纪 20 年代， 日本动画水平不断提高， 由大藤信郎原创于 1927 年的动画 鲸鱼 ， 在 1952 年获得戛纳国际电影节银奖， 成为日本第一部获得国际奖项的动画电影。 1933 年， 政冈宪三制作了日本第一部有声动画片 力和女人世界 ， 日本动画进入有声时代。 1940 年 后，日本对外发动侵略战争期间，动画成为日本鼓吹对外侵略的重要手段， “国策”电影成 为日本动画的主旋律。 桃太郎海上神兵由懒尾光世于 1944 年制作，是日本第一部长篇 动画。 （2）探索阶段（1956 年-1972 年） 1956 年，东映动画公司的成立代表日本动漫行业进入探索阶段，动漫行业制作方的组 织形式在这一阶段基本定型。 在东映动画公司成立前， 日本动漫行业普遍以个人手作坊的形 式运作， 未形成成熟的产业链条。 东映动画公司成立后， 引进美国动漫行业的组织分工协作 体系进行漫画制作， 其高效的动画制作方法， 影响了当时日本动漫业的人才培养制度和动漫 制作流程。 东映动画公司在 1958 年制作的彩色故事长片 白蛇传 引起了巨大反响， 在 白 蛇传 的影响下， 主流动漫制作商纷纷效仿东映公司， 逐渐抛弃个人手工作坊式的动漫制作 方式。此外，这一阶段涌现出手冢治虫、宫崎骏、高田勋等大量日本动漫行业大师，这些动 漫大师的经典作品奠定了日本动漫在全球的影响力。 （见图 2-4） 11 报告编号19RI0793 图 2-4 探索阶段代表事件及作品 来源：头豹研究院编辑整理 1960 年前后， 周刊少年 Sunday和周刊少年 Magazine等少年漫画周刊大量创 刊， 日本漫画行业进入短暂的繁荣期， 传播渠道的拓展促进了漫画产量和漫画消费者数量的 增长，并间接提高了漫画家的收入，更多漫画从业者成为全职漫画作者。直到 1968 年，由 于日本学潮运动， 日本社会动荡， 大量日本青年被卷入其中， 日本漫画和动画行业都进入低 谷期。 1961 年，日本第一部电视动画片御伽上映，开创了日本动漫播放的新渠道。1963 年，手冢治虫创立的动画制作公司制作的铁臂阿童木 ，充分将电影的手法应用于动漫制 作过程中，对日本漫画行业起到了里程碑式的影响。在铁臂阿童木获得巨大成功的带动 作用下，电视逐渐成为日本动漫主要播放载体， 铁臂阿童木创造的有限动画形式被广泛 应用至今。作为日本现代商业动画的先河， 铁臂阿童木的商品化在日本市场取得巨大成 功， 制作团队通过衍生品获得了高额收入， 激励了动漫行业从业者对动漫周边衍生品开发的 热情。同时铁臂阿童木成功地打开了美国、中国等 40 多个国家的动漫市场，促进了日 本的文化输出和外交建设。 （3）奠基阶段（1973 年-1991 年） 在影像技术发展、 社会环境等多因素的推动下， 日本动漫的影响力不断提高。日本逐渐 12 报告编号19RI0793 成为商业动画大国， 动漫的受众群体由儿童扩大到了青年层， 奠定了动漫在日本社会的地位。 1973 年，经过 5 年的低谷期后，日本动漫行业恢复平稳发展，以机动战士高达为 代表的机器人类动画创作走向巅峰时期。 但因为经济发展较快， 青少年的注意力被更多消费 品吸引，动漫的吸引力相对减弱（见图 2-5） 。 图 2-5 奠基阶段代表事件及作品 来源：头豹研究院编辑整理 直到 80 年代，电视录像机的普及，又一次带动日本动漫行业进入阶段性高速发展期。 1983 年，Studio Pierrot 制作的DALLOS开创了动漫 OVA 形式的先河，迎合了不满足 于家庭亲子动漫的青年层市场需求， 培养了大批青年动漫消费群体。 20 世纪 80 年代， 电视 录像机、 镭射影碟等影像销售已成为动漫行业重要的收入来源。 作为 VOA 动漫的主要载体， 录像带和镭射影碟动漫产品具有价格高、 利润大、 制作链条相对短的特点， 数万部的销售量 就足以令制作厂商达到盈亏平衡，受到了制作厂商的极力追捧。1984 年，OVA 作品仅有五 部，到 1991 年，OVA 作品已经到达了 215 部。此外，1985 年日本政府签订广场协议 后，日本经济形势迅速恶化，失业人口剧增，年轻一代陷入对未来的迷茫期， “御宅一族” 大量出现， 动漫产品所构建出来的二次元世界， 成为年轻人宣泄情感和逃避现实的重要出口， 加速了动漫在青年群体的渗透。 13 报告编号19RI0793 动漫制作行业的资金筹集方式在这个阶段得到了大幅拓展。80 年代中期以前，动漫公 司的制作资金基本为制作公司的自筹资金和电视台的委托制作费用补贴。80 年代后，随着 录像的普及，录像制造商自筹资金制作动漫的情况增加。动画基金、金融机构、投资机构甚 至普通企业和个人投资者也成为动漫制作的资金供给方， 大量资金涌入动漫制作行业， 推动 了动漫行业快速发展。 （4）辉煌发展阶段（1992 年-2004 年） 90 年代后，日本动漫行业进入辉煌发展期，出现了鸟山明、尾田荣一郎等漫画家和新 海诚、新房昭之、石立太一等动画导演，漫画家和动画导演进行专业分工并紧密合作，推出 了大量题材多样、风格多变、兼具民族化和国际化特色的动画作品。 1995 年开始，以新世纪福音战士为开端， 神奇宝贝 、 幽灵公主 、 千与千寻 等全球畅销作品不断问世， 受众群体逐渐扩展至女性观众和海外观众群体， 日本动漫在全球 的影响力不断提高，动漫电影在日本逐渐取得了和真人电影同等的地位。 这个阶段日本动漫商业模式发生了积极改变， 为规避制作风险和市场风险， 动漫行业逐 渐形成“制作委员会”模式，制作委员会通常由数家至十几家公司联合成立，共同承担制作 风险。在新世纪福音战士制作委员会筹资模式大获成功后，制作委员会制度逐渐被更多 日本动画制作团队采用。 灌篮高手 、 美少女战士 、 樱桃小丸子 、 海贼王 、 火影忍者 和 名侦探柯南 等在全球范围家喻户晓的作品都首创于这个阶段。 这一时期的动漫作品风格百花齐放， 既有 以海贼王为代表的以热血、友谊为核心的励志动画，又有新世纪福音战士等深入探 讨人类社会发展的史诗动漫，还有神奇宝贝等奇幻冒险类动漫。这些动漫作品从人物、 情节、 价值观等各个方面都兼容了全球文化， 在全球范围内具有普世价值。 到 90 年代末期， 以魔卡少女樱为起点，“萌”文化逐渐形成并成为 21 世纪以来日本动漫创作的核心要 14 报告编号19RI0793 素（见图 2-6） 。 图 2-6 辉煌发展阶段代表事件及作品 来源：头豹研究院编辑整理 这一阶段日本动漫播放媒体数量不断增长， 新兴动漫电视台承担了重播职能。 动画制作 方面，2000 年后，动漫制作技术取得了长足进步，赛璐璐技术快速发展，日本动漫产品的 风格化愈发明显。资金筹集方面，2004 年后，在日本政府颁布的内容产业促进法的促 进下，大量产业基金成立，对日本动漫制作起到了重要的推动作用。 （4）成熟阶段（2005 年-至今） 2005 年，日本动漫行业市场规模在到达高峰后经历下滑，主要原因是经历十余年辉煌 发展期后日本动漫行业产能过剩，动漫创作题材也进入瓶颈。20 世纪 70 年代后人口生育 率不断下降和 90 年代日本社会 “少子化” 问题， 直接导致了日本社会进入超高龄社会阶段， 少年儿童群体数量减少，日本本土动画市场对动漫产品的需求不再快速增长。此外，2000 年后的互联网发展也冲击日本动漫行业，一方面日本青少年群体获取了更丰富的娱乐方式， 另一方面以凉宫春日的忧郁为代表的、内容制作水平相对较低的轻小说改编作品，在互 联网的助推下快速发展。 由于创作门槛低、 内容深度差， 大量的轻小说作品上市令日本动漫 行业出现大量质量较低的动画产品供应。 这些产品不论从内容、 技术还是对外影响力方面都 难以对日本动漫行业的发展起到良性作用，导致动漫企业盈利能力恶化。直到 2010 年，日 15 报告编号19RI0793 本动漫行业才触底反弹，但近 10 年，日本本土市场增速较低，甚至从 2015 年开始进入负 增长时期。 这一阶段， “御宅文化”影响力愈发扩大，在互联网环境下成长起来的新一代日本青少 年，拥有比以往任何一代都更为强烈的“自我”意识，较大程度上影响了日本动漫行业的产 品创作。为迎合新兴受众群体，日本漫画创作逐渐失去了上世纪 90 年代动漫创作的深刻世 界观， 漫画内容制作通过不断细分成为新品类， 以满足更多漫画读者的小众需求， “后宫番” 、 “耽美番” 、 “基番” 、 “卖肉番”等盈利能力更强的亚文化品类作品被大量制作。 2010 年前后，数字绘制、数字音乐等技术逐渐普及，提高了动漫制作的便捷性，减少 了绘制成本， 电子漫画成为漫画重要的表现形式。 传统出版商纷纷进军在线漫画业务， 但销 售情况持续不佳。 受益于提供免费服务， 专业的电子漫画网站却积累了大量用户群体。 2017 年后，日本政府通过屏蔽网站等方式阻止“漫画村”等影响力较大、存在盗版侵权问题的电 子漫画网站营业，电子漫画网站的发展受到打击。 这个阶段的动漫传播形式也更加广泛。 虽然电视和杂志仍然是日本本土消费者观看动漫 的主要方式，但 2005 年后，随着移动电话和网络的普及率不断提高，互联网已经成为漫画 作者和传播作品的重要方式，00 后对电子漫画的偏好程度不断增加。 2.3 日本动漫行业市场现状 日本本土市场持续萎缩，海外市场成为行业重要增长极。2014-2017 年，日本动漫本 土收入由 13,035 亿日元下降到 11,582 亿日元，国内市场持续三年萎缩。同期海外收入占 比不断提高，由 3,265 亿日元增长至 9,948 亿日元，海外收入占日本动漫行业总收入比例 由 20.0%增长至 46.2%。2015 年，受全球视频网站兴起等因素影响，日本动漫海外收入同 比增长 78.7%，中国和美国是日本动漫的主要出口市场（见图 2-7） 。