2020年后疫情时代零售消费洞察报告.pdf

电商新生态助力经济复苏后疫情时代零售消费洞察报告2020年22020.6 iResearch Inc. iresearch来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。摘要时移：疫情下的宏观消费稳中有进势迁：零售消费恢复向好，民生民用消费成用户焦点新机：电商产业平台引领数字新消费时代，电商生态活力尽显蓄能：面向未来零售消费策略分析，打造以用户为核心的数字供应链在抗击 疫情 的 过程 中 ， 以到家服务 、 社区小店 、 生鲜电商 、 在线娱乐 、 在线办公 、 在线教育等为特征的数字化服务方式 ， 在保障社会基本生活 、 避免社会恐慌 、 防止疫情扩散等方面发挥了巨大作用 。 疫情使得线上消费的价值 再次发生转变 与升级 ， 从一种与线下零售 消费相对应 的业态 ， 转变为新消费的基础价值 轴心 ， 同时 消费人群的变化与转移也是新消费时代的典型特征之一 ， 90后和 00后的人口基数达到了3.3亿 ， 已经超越 80后的 2.2亿 ， 成为中国互联网的中坚 力量 ， 更 将成为未来中国消费市场最大的需求主体 。线上消费帮助用户恢复消费信心 ， 同时也再次赢得了用户和市场的认可 。 超过 99%的用户认为电商平台在疫情期间发挥了 功能性的作用 ，超过 68.5%的用户认为电商平台的作用和影响很大 。 在三种核心的民生品类中 ， 对京东优先选择的用户比例均有稳步增长 ， 体现出疫情期间用户对自营品牌电商平台的信心和依赖 。疫情的长期性和不稳定性对用户的消费决策产生了长久的影响 ， 消费习惯的转移可能使得在今后的大促中 ， 民生民用类产品长期成为关注焦点 。 调研显示 ， 38%的用户在 618大促中会首选京东作为消费平台 ， 可见京东作为 618大促季的创始者仍保持着显著的主场优势 。电子商务平台已然成为消费供应链的 “ 数字新基建 ” ， 一方面能够形成调度网络 ， 协调产能 、 产量 、 产业链 、 流动效率所构成的整个圈层 ，更高效地协调调度供需关系与生产要素 ， 提高已有的产业链与流转网络的效率 。 另一方面带动相关领域的技术发展 ， 提升供应链效率 ， 形成消费供应链的飞轮效应 。 与此同时 ， 新消费人群在多元的数字化世界中成长 ， 他们所 展现的 世界观与价值观 ， 也将影响下一代消费变革的底层设计逻辑 。在新消费人群 +新消费方式 +全渠道消费路径的协同下 ， 未来零售消费的核心能力将会是数字化供应链 。 如何精确地找到用户需求 ， 这不仅需要借助运营经验与思考能力 ， 更需要依赖大数据和算法构成的底层算力设施 ， 将需求与供应链相连 ， 构成完整的用户交付体系 。 这一系列的策略都需要在 数字化的平台 中实现 ， 作为平台 ， 如何将数字化能力 赋予中小企业 与品牌 ， 将成为未来平台公信力发展和规模化扩张的重要影响因素 。32020.6 iResearch Inc. iresearch01 PART 1时移：后疫情时代宏观环境发展变化1.1 新 冠疫情对消费 市场的影响分析1.2 消费 宏观 环境1.3 后 疫情时代宏观消费趋势变化42020.6 iResearch Inc. iresearch. 02000400060008000100001200014000160000100002000030000400005000060000700008000090000累计确诊（中国） 新增确诊（中国）新冠疫情对消费市场的影响分析国内疫情：全民抗疫，守得云开见月明来源：公开资料，国家卫生局。年初至今，新冠疫情这一“黑天鹅”事件对全球经济造成了剧烈冲击。中国目前已基本复工复产，经济恢复速度领先于全球，虽然在北京等地出现规模性疫情反复，但多数专家都认为，在目前国内严防严控的政策基调下，疫情大面积爆发的 可能性 微乎其微 。 国内疫情防控形势趋稳，消费拉动国内经济逐渐复苏。 2020年 618是疫情发生后首个大促季，京东、天猫等头部电商平台公开数据显示 ，疫情后的 618全民电商消费增长仍 超过了预期 。窗口期 爆发期 警戒期 恢复期2020.1.22-2020.6.16国内疫情发展趋势以湖北武汉为中心的新冠疫情在国内爆发，全国多地进入一级防控 状态4月后，疫情 新增人数连续多日走低 ，大部分 企业复工复产劳动节假期后多地防控状态降级，核心城市组织规模复工，消费拉动经济逐渐复苏6月 6日，北京防控等级下调至三级（后恢复 至 二 级 ）， 6月 1日全面大促开始52020.6 iResearch Inc. iresearch 2020.6 iResearch Inc. iresearch来源：国务院，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 来源：国务院，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。报复性消费 恢复性消费“是不是报复性消费，这个评价不一定准确，但恢复性消费是肯定的。”在回答疫情之后能否出现报复性消费的提问时，国家发展改革委副主任宁吉喆表示，消费领域受疫情影响首当其冲，一些传统的消费都受到了影响，而新型消费却在持续扩容并发挥出积极作用。继续出台支持政策，全面 推进“互联网”与 “ 数字 经济新优势”， 并在扩大有效投资中提及“激发新消费需求、助力产业升级”。线上消费将成常态，全面引导数字消费建设两会消费趋势解读 2020年政府报告高频词消费宏观环境政策环境：两会释放民生新讯号，数字消费加速建设数字消费受政策支持，加快在线服务新型业态的建设，本次两会报告中肯定了电商网购与在线服务等新业态在抗疫中发挥的重要作用 ， 并将 继续 出台支持政策，全面推进”互联网” 与“数字 经济新 优势”， 并在扩大有效投资中提及“激发新消费需求、助力产业升级”。62020.6 iResearch Inc. iresearch消费宏观环境经济环境：急刹车后的稳中向好来源：民政部，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：环比增长速度为经季节调整后与上一季度对比的增长速度。经国家统计局初步核算 ， 我国一季度国内生产总值 206504亿元 ， 按可比价格计算 ， 同比下降 6.8%。 疫情影响下 ， 外贸 、服装 、 旅游 、 影院等行业受到的影响较为严重 ， 经济恢复仍面临较大压力 。 5月份最新经济数据显示 ， 中国经济已经步入复工复产快车道 ， 主要指标持续改善 ， 复苏态势仍在延续；生产端工业增长呈加快势头 ， 5月份工业增加值同比增长 4.4 ，增速比上月快 0.5个百分点 ， 已连续 2个月正增长 。 5月份服务业开始转暖 ， 服务业生产指数同比增长 1 ， 而上月为下降4.5 。 需求端 5月份社会消费品零售总额同比降幅比上月收窄 4.7个百分点 ， 零售额仅同比下降 2.8 ， 意味着 零售规模已经接近上年同期水平 。2019.5-2020.5中国社会零售总额变化32955.7 33878.1 33073.3 33896.3 34494.9 38104.3 38093.8 38776.7 26449.9 28177.8 31972.8 8.6% 9.8% 7.6% 7.5% 7.8% 7.2% 8.0% 8.0%-15.8% -7.5%-2.8%-150.0%-130.0%-110.0%-90.0%-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%10.0%050001000015000200002500030000350004000045000500002019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.3 2020.4 2020.5社会消费品零售总额（亿元） 同比增速 （ %）72020.6 iResearch Inc. iresearch110.2%41.1% 27.9% 17.3% 16.4%13.2% 10.3% 10.1% 9.9% 8.3% 8.1% 5.4%-2.0% -7.0% -9.0%在线教育 网络直播 网络支付 网络视频 网络购物 即时通讯 网络音乐 搜索引擎 网络游戏 网络新闻 互联网理财网络文学 网上外卖 网约车 旅行预定后疫情时代宏观消费趋势变化消费渠道的价值：线上消费主导市场转型升级来源 ：互联网应用用户规模增长率是基于 CNNIC第 44次与第 45次 中国互联网络发展状况统计报告 中 2018年 12月与 2020年 3月两个时点核算的，艾瑞 咨询研究院自主研究绘制。自互联网接入千家万户后，中国就成为了全球最大的网民集聚地。借助这样的数字化基础优势，我国诞生了全球最大的电子商务体系和线上消费市场。在抗击疫情的过程中，到家服务、社区小店、生鲜电商、在线娱乐、在线办公、在线教育等数字化服务方式，在保障社会基本生活、避免社会恐慌、防止疫情扩散等方面发挥了巨大作用。疫情期间线上消费的价值再次实现转变与升级，从一种与线下零售消费对应的业态，转变为新消费的基础价值轴心。4.13 4.675.336.10 6.397.1060.0% 63.8% 69.1% 73.6% 74.8%78.6%2.003.004.005.006.007.008.009.0010.002015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.32015.12-2020.3网络购物 用户规模用户规模（亿人） 渗透率3.404.41 5.065.92 6.227.0754.8% 64.4% 67.2%72.5% 73.4% 78.9%2.003.004.005.006.007.008.009.0010.002015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.32015.12-2020.3手机网络购物用户规模用户规模（亿人） 渗透率2018.12-2020.3各类互联网应用用户规模增长率（ %） （ %）802 PART 2势迁：零售消费市场与人群变化2.1 零售市场格局2.2 调研用户特征分析2.3 消费信心与市场期望2.4 消费行为2.5 大促消费92020.6 iResearch Inc. iresearch-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.10 2019.11 2019.12 2020.3 2020.4 2020.52019.3-2020.5中国 零售额 同比增速粮油、食品类商品零售类值同比增速（ %） 饮料类商品零售类值同比增速（ %）家用电器和音像器材类商品零售类值同比增速（ %） 日用品类商品零售类值同比增速（ %）通讯器材类商品零售类值同比增速（ %） 文化办公用品类商品零售类值同比增速（ %）服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值同比增速（ %） 体育、娱乐用品类商品零售类值同比增速（ %）金银珠宝类商品零售类值同比增速（ %）零售市场格局食品类商品 受疫情影响较小，零售消费市场亟待回血来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。受疫情影响，品类的零售状况出现了比较 大波动 ，由下图所示，受 影响最小 的有食品粮油类商品与饮料类商品，受影响最大的 是 家用电器 、 体育娱乐与金银珠宝。其中，粮油食品与饮料是在疫情前后受负面影响最小且最稳定的品类（绿色线条表示），家用电器与日用品是在疫情后期恢复最迅速的品类 （蓝色 线条表示 ），通讯 器材与文化办公用品是疫情早期逆向增长，但疫情后期增速减缓的品类（黄色线条表示），其他为疫情前期零售额骤减且后期恢复缓慢的品类。102020.6 iResearch Inc. iresearch8395.9 8060.6 8202.0 9519.3 7811.9 8420.5 8844.0 9070.1 12650.7 11366.4 8457.0 8529.0 9478.0 19.1% 24.5% 18.9% 17.2% 10.8% 14.8% 16.5% 17.0% 24.6% 21.2%0.7% 5.8% 15.6%2019.3 2019.4 2019.5 2019.6 2019.7 2019.8 2019.9 2019.1 2019.11 2019.12 2020.3 2020.4 2020.52019.3-2020.5中国网上零售额及同比增速网上零售额 (亿元） 同比增速（ %）零售市场格局线上消费逆势增长来源 ：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020年 3-5月，全国网上 零售额合计 26464.0亿 元，同比增长 7.3%，虽然增速不及去年同期 的 同比增速，但是相对于 社会消费品零售总额的同期同比 增速（ -9.1%），已经高出了 16.4个百分点 。说明疫情期间， 线下商业市场的停滞使得消费者的购物行为 转移到线上，线上消费呈现逆势增长的态势。