2018中国家庭大屏产业生态发展白皮书.pdf

2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书A011.2.2中国家庭大屏产业生态发展白皮书2018尼尔森网联媒介数据服务有限公司1.2.2联合出品（排名不分先后，以首字拼音为序）爱奇艺    AdTime     CIBN互联网电视    风尚传媒歌华有线   虎瑞科技   聚好看   乐视超级电视雷鸟  腾讯视频   小米   新智广告央视新媒体尼尔森网联媒介数据服务有限公司2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书互联网电视的蓬勃发展开启了客厅经济的崭新空间。融合互联网与传统电视的特点，OTT TV已成为国内数字营销领域的新风口。银河奇异果早在2012年开始布局OTT TV领域，一直以领先的内容和技术优势，持续发酵大屏场景的营销价值。银河（牌照方）与网络视频行业领先的内容平台（爱奇艺）合作，依托版权+自制的内容发展战略，在行业发展中取得骄人成绩的核心竞争力。依托老九门、河神、奇葩说系列、中国有嘻哈等现象级内容，银河奇异果为用户提供了多样化的内容选择。同时，随着OTT TV的快速崛起，海量终端规模、高活跃中层消费人群所蕴含的商业价值被迅速挖掘。基于大数据技术和丰富的广告技术产品，银河奇异果为广告主提供包括开机广告、贴片广告、“框内In广”等的一站式营销解决方案，形成闭环式用户拦截系统。通过与各行业广告主展开的深度合作，不断探索大屏营销变现，为客户打造了多维度OTT TV营销生态。在OTT TV商业化进程中，已经走过了1.0时代（资源方主动向需求方推荐），迈入了2.0时代（需求方主动向资源方询问）。随着数据可测量特性的体系化发展及完善，已经有若干国际快销巨头展开了独立OTT TV预算的规模化广告投放，其平台广告价值已经得到广告主的认可。在广告价值的挖掘上，OTT TV多人观影的价值优势，将是下一阶段内，我们希望与行业共同探讨的方向。非常期待携手更多广告主，最大化挖掘广告价值，占领客厅营销的制高点，真正实现悦享营销。王泉爱奇艺  销售部商业策略负责人家庭大屏行业洞察2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书随着互联网电视的普及，客厅经济重新绽放活力。互联网以丰富的功能和趋于手机般傻瓜化的体验让电视成为家庭用户体验智能生活的最重要入口。物联网时代的客厅正在愈发体现出其从所未有的吸引力，家庭场景中各种智能电器通过网络相互连接，家庭成员的各种设备也可以相互连接共享内容。在这其中，智能大屏的中枢价值更加凸显。OTT终端规模的爆发，视频用户随之集中向互联网电视点播转化，80后及泛90一代成为智能电视核心的用户并带动其他年龄层用户的迅速跟进。80后网民注重品质生活，更愿意接受智能生活给他们带来的便利。泛90后人群个性鲜明，伴随互联网而生，对智能生活的变化最勇于也最乐于接受。70及70前的受众，对电视有天然的亲近感，随着家庭宽带的普及，也乐于接受电视的互联网化升级。OTT正在迅速从之前的小众、精众媒体演化成一个真正意义上的大众媒体，如何把大众媒体的受众进一步细分以提升传播的精确度，是接下来所有从业者要解决的问题。海量的用户，海量的内容，考验着各个牌照方的内容审核服务能力，国家各种政策支持互联网电视行业健康发展，但必须是在可管可控的范围之内。牌照方责任重大，是承载内容方和终端厂商接触最终用户的桥梁。内容管理、终端管理和用户管理是牌照方的职责所在，广告内容也是内容的一部分，要逐步按总局的要求规范化。牌照方责无旁贷为行业的健康发展提供助力，保驾护航，使大屏端媒体价值更加凸显。OTT大屏广告从开机到关机有多样的广告资源可满足客户的不同营销需求。点播端每天2.4亿小时的开机时长为广告传播提供了充足的营销空间，吸引了众多客户、代理公司跑步入场，大家之前眼光更多聚焦在第一入口开机广告上，为了博取存在感，在野蛮生长的过程中，代理之间也发生过一些无序不良的竞争。但随着代理公司及客户对OTT媒体的深入了解，更多客户更加看重这块屏幕跟内容相关的价值并纷纷抢滩布局。更多有实力、有底线、有价值观的合作伙伴的进入，也促使着行业整体往健康方面发展。国广东方作为牌照方，会积极引导和规范OTT广告的发展，同时基于自身独特的数据聚合能力，会着力整合打通智能大屏广告投放平台。以独特的牌照运营方身份，融合硬件厂商、互联网公司、运营商，汇聚OTT全产业链广告营销资源，深度布局OTT广告业务，与行业伙伴一同探索智能家庭场景营销的无限可能。王建兴国广东方网络（北京）有限公司广告部总经理2017年，数字营销的一大趋势，就是寻找（或是打造）新的流量入口，并不断革新“传统”渠道。从宏观角度看，新的平台应当重组多重内容和营销价值，为受众带来不一样的大屏体验，为广告主献上独具特色的营销内容。此外，由于垂直领域细分愈加明显，数字营销也亟需提高投放专业性，根据产品需求，借助大数据分析，找准营销发力点，提供定制化方案。大数据的运用将切实提升传播效果。同时，我们也应欣喜地看到，随着受众层自主意识的增强和审美趣味的提升，单纯依靠低劣炒作、诱导式传播的手法将被扬弃；数字营销行业正在洗牌，在内容与渠道、技术和数据具备优势的各大公司将重建行业新生态，这也对我们提出了新要求对大数据应用技术有独到眼光与创新思维，专注于数字营销领域的技术的研发和创意延展，推动广告和人之间更有效深入的互动，让广告真正走入人的内心，解决受众群最深层次的需求。因此，当今OTT大屏电视广告方兴未艾并非偶然。作为一种深度介入受众家庭的独特媒介终端，OTT大屏电视广告以其强烈的视觉冲击力和高互动性吸引受众回归客厅，推动智能电视产业链向内容、应用、增值服务等领域延伸，引领客厅经济实现二次腾飞。并且，借助大数据分析，OTT大屏电视广告可实现基于用户行为分析后的精准推送，在保证“品牌第一提及率”的同时，有效促进广告转化率的提升。尽管当前OTT市场秩序有待完善，但由终端、内容和会员形成的商业闭环已经显现。在彻底闭合的过程中，产业链各方在OTT大屏的布局将仍旧繁忙，那些在技术与硬件具备优势、内容资源独特且体量较大和会员忠诚度高等综合实力突出的企业，必将在脱颖于OTT市场，成为广告和其他商业价值的集中地。家庭消费时代，“谁掌握家庭，谁就掌握市场未来”。如何为受众带来不一样的大屏体验，为广告主献上独具特色的营销内容，这对生态链中的每一环都是极大的考验。因此，未来的竞争，将是全方位并异常激烈的。李麒杭州泰一指尚科技有限公司副总裁2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书传统媒体+新媒体的双重属性，覆盖首都北京全境，500万户高清互动平台用户，日均60%的开机率，真实的用户信息，真实的点击数据，实时统计的收视信息这就是歌华有线，一个低调而有内涵的家庭电视大屏的媒体平台。作为有线电视的龙头企业，歌华有线在为首都市民提供优质的电视传输服务的同时，结合地域特色和资源优势，深耕北京市场，为广大观众提供了回看、点播、教育、医疗、文化等内容丰富的特色服务，同时积极拓展付费服务项目，在电视院线和游戏服务中开辟了新的经营渠道。如今，OTT发展势头迅猛，而有线电视以其特殊的渠道背景、庞大的用户群体、多年的数据积累，同样大有可为。背靠体制，面向市场，深耕北京，拥抱未来。这是歌华有线广告经营的立足点，更是发展方向。开机广告、导航条广告、贴片广告，三大广告产品深得广大客户的青睐，形成了歌华有线广告经营的坚实底盘。2018年，歌华有线将以精准投放和广告专区作为两大探索方向，精准投放就是依托于歌华自身拥有的大数据资源，学习OTT市场的营销方式，实现广电领域的电视广告精准投放。广告专区就是根据客户需求，利用歌华有线的新媒体互动属性，为客户打造独享的内容专区，实现宣传和销售的双重功能。我们的经营理念，鼓励代理制，用专业的人做专业的事，我们会为大家提供一个开放式的资源平台，针对不同类型的广告产品，寻找合适的合作伙伴，变广告代理公司为广告运营公司。周轩歌华益网副总经理车柯深圳市虎瑞科技有限公司创始人 &CEO电视渠道传统价值体系正在被快速重构，行业整合加速，电视服务商面临前所未有的挑战。而虽然近年来客厅经济已经焕发出生机，但大屏运营仍处于粗放的阶段，在智能终端完成了量的积累后，可以预见内容产业将迎来前所未有之变革。在量变到质变的过程中，用户画像从一成不变到千人千面，电视服务从广播到精准将是一个发展的必然趋势，这个转变带来的是电视流量化的运营变化，电视将进入流量运营时代。虽然大屏即将进入流量运营的时代，但现在看来缺少流量运营的手段是一个核心痛点，在大屏上无论运营商、内容CP、应用APK、直播频道、广告营销都较难清晰地了解用户和连接用户。流量运营需要及时发现用户需求，并能全场景实时连接用户，所以需要清晰的用户画像和精准的用户触达手段，而目前大屏各自为政、小规模运营的模式大大限制了用户画像和规模化运营的空间。虎瑞科技正是崛起于大屏变局纷繁的时代，虎瑞打通了IPTV、OTT、DVB的各类终端，汇聚了全国超过6000万台的电视终端，形成以数据挖掘和智能推送为一体的流量运营平台，成为全国最大的大屏信息服务商。虎瑞利用其配套齐全的电视大数据平台，推出全网全平台智能信息推送SDK，帮助大屏生态服务商建立精准、高效的用户连接通道，为电视台、运营商、应用商、营销广告主带来开放的信息策略平台，提供用户触达、拉新、促活、保活、留存等运营服务，获得了全新的服务和营销价值。虎瑞直接基于电视屏幕的内容互动社区，结合大数据标签提供了丰富的互动信息模板，向用户提供智能推荐、情境互动、专题活动、电视社交等多维度的互动服务，为内容商对用户的拉新、促活、留存提供了一套完整的运营工具平台。虎瑞科技致力于协助电视服务机构完成业务转型，巩固并拓展电视服务能力，在创造增量价值的同时，为电视用户创造更加妙趣横生的收视体验！2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书在经过一段时间的市场培育之后，OTT产业终于要迎来快速增长的黄金时代，而这种爆发之势与智能电视在中国家庭的普及渗透显然密不可分。智能电视作为一个新型的大屏营销平台，占据了客厅流量的第一入口，具有其独特的优势和聚合的媒体属性。如智能手机改变移动生活场景一样，智能电视的出现也重塑了家庭场景营销的模式，电视已经不再是单一的价值媒体，更兼具了多样性的功能体验和商业价值。乐视正是这波OTT浪潮的积极推动者，作为业内首家提出大屏运营概念的互联网企业，超级电视已覆盖了超过千万量级高价值精众人群的用户运营服务。乐视的优势在于，其不仅具备了电视机设备硬件以及系统层面资源的自主掌控能力，还拥有对于用户行为洞察的数据平台，并且掌握了承接各种内容合作伙伴落地的开放式的运营平台能力。提及乐视大屏开发和运营商业化产品的核心思路，始终秉承的都是和品牌一起，共同经营用户的模式。乐视不仅打造了传统OTT广告、非点播视频应用广告、智能桌面广告、终端入口广告、生态创新广告的产品矩阵，还围绕客户的营销需求制定了形象类、声量类、场景类、互动类、转化类的策略方案，为实现大屏营销价值的最大化提供了丰富且高效的途径。另外，乐视还在行业内积极推动全量数据和第三方监测的透明化。首先，通过与尼尔森网联合作，使用SDK2.0监测技术助力开机、点播贴片广告的“收视率化”并实现了从样本时代到全量时代的转变；其次，乐视通过自身践行推进终端厂商与第三方监测公司的合作，保证数据的透明度和准确性，在终端设备厂商当中，乐视是目前唯一一家接入尼尔森等所有主流第三方监测公司的SDK监测的智能电视企业。2017年我们进一步见证了互联网电视多业务的成长，基于大屏的视频、游戏、教育、购物以及广告等业务都借助行业快速发展的势能驶入快车道，在此基础上以大数据和人工智能驱动的新运营与新营销模式开始迅速切入。今年，聚好看公司已经分别在美国和德国建立海外运营团队，正式开启全球化运营，这也将我们的视野拓展到更宏大的产业边界。未来，聚好看将继续立足行业前沿，以数据+产品驱动公司探索更广阔的市场。未来几年，在趋势确立与新技术加持的双轮驱动下，互联网电视一定会成为家庭娱乐生活的中心，彻底变革中国电视市场。Canna Jiao / 焦震杰乐视大屏商业创新中心总经理 于芝涛聚好看科技股份有限公司总经理海信电器股份有限公司副总经理2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书郭彤雷鸟科技 CEO 纵观电视行业三十余载，用户对电视的诉求经历了从音画、内容IP到人工智能和个性化服务的三个阶段。用户的诉求与电视的发展历程是同步的，每隔8至10年电视会发生一轮升级。过去30年一直是以音画为主；最近5至10年到了基于IP内容和服务的阶段；现在兴起的则是用户对互联网运营服务的新诉求，这也让电视行业迎来了春天。不同阶段的电视发展激发了用户在硬件、软件上的不同诉求，未来将是个充满生机的大屏经济时代。OTT电视时代的“上半场”，证明了互联网电视厂商在用户、内容上的优势，他们瓜分了部分的市场，但以生产制造为主的传统厂商也是坚不可摧的。“下半场”拉锯战继续，双方的竞争主要体现在全链条上，同时还会出现相互融合的现象，比如，互联网公司回到传统的竞争当中，传统厂商则在学习互联网方式改造产品服务等。个人认为，OTT电视时代“下半场”有两个机会和一个可能。首先是在人工智能、场景突破上的机会电视是智能家居的中控核心，它永远有电、有网、有屏还具备计算存储能力，未来在智能家居的场景应用上是重要的担当。其次，互联网多是“免费+广告”的模式，而电视可能从个人付费、会员上发生商业模式的结构性变化。内容布局有两方面，首先利用规模化的用户平台，与内容提供商合作引入更多细分市场内容，比如对体育竞技感兴趣的用户，可以看到更垂直的体育内容；另外，增加参与和投入，在版权、自制、投拍等多种方式上进行尝试。同时，行业的政策和商业环境更为重要，拥挤的赛道上更是需要稳健的政策支持及良好商业环境。做好的产品，好的产品会说话。OTT电视时代，更应该顺应当下的传播特征，个性化、分众、自媒体，定位于年轻化用户，倾向选择自媒体、KOL、病毒传播、视频植入等更新型的方式来触达用户。“得用户者得天下”，当然还要看各家挖掘用户红利的能力，是否能在互联网用户之外再找到一片可开拓地，具有更决定性的作用。总之，无论在内容运营、用户运营还是互动层面开展更多业务，拥抱大数据，结合体验设计，为用户提供极致体验和有竞争力产品服务的公司，才能成为电视行业最后的赢家。赵罡腾讯视频客厅产品部总经理互联网电视已成为万千家庭娱乐的普及品，为用户家庭娱乐带来新体验。2017年上半年，中国OTT终端保有量为2.4亿台，在规模上与传统电视（2.5亿）近乎持平。从活跃终端规模看，智能电视月均开机终端规模达到8112万台，超过当前传统数字高清电视的规模总和（8000万户）。互联网电视以更佳的内容和体验，使众多家庭回归客厅大屏，同时其所带来的商业价值也在日益凸显。从2015年OTT广告行业初露锋芒，到2016年的大规模爆发，OTT广告行业进入了发展的快车道。根据第三方公司预测，今年OTT大屏广告的规模将达25亿，预计到2019年，OTT广告产业规模将有望达一百亿。可以看出客厅大屏已经开启了营销的新视界。腾讯视频秉持开放心态，携手互联网电视牌照方、主流电视品牌、盒子厂商、互联网电视APP共同布局，四线迸发构建起客厅娱乐新生态。腾讯视频TV端集内容、产品、技术三大优势，以客厅大屏作连接为用户带来客厅娱乐的新视界。同时，我们积极布局大屏营销，今年上半年我们继续推进广告产品多元化，打通前后端营销资源，挖掘智能电视launcher端软性资源价值，并且通过扫码或者摇一摇等方式帮助广告主实现互动营销。我们还将面向广告主推出行业营销解决方案，根据各行业广告主的需求形成专属解决方案，帮助广告主实现品效合一以及品商合一。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书如今，IPTV一跃发展到超过1.06亿家庭户的规模，通过电视接入互联网的人数也达到了2个亿，互动电视的规模化成长已见雏形，互动电视的媒介资源也被越来越多的营销市场从业者所关注。互动电视丰富了媒介市场，在这样一个媒体消费极端碎片化的时代，互动电视也提供给广告主有更多的触达其消费者的途径。广州风尚传媒科技有限公司作为国内唯一一家成功对接所有互动电视资源类型的互动电视营销解决方案公司，自2010年起就开始关注、深耕互动电视领域，到如今已经实现有线数字电视、OTT、IPTV全互动电视资源库的搭建，并通过程序化的方式进行资源的自动优化利用。风尚认为只有将有线电视、IPTV和OTT三类资源整合的互动电视才能形成营销所需要的对市场的规模化覆盖。而通过程序化的方式进行资源优化，才能最大效率的发挥出媒介资源的优势、提升营销的效果，最终实现营销市场上买卖双方的双赢。同时风尚也以开放的心态与第三方监测公司合作，以实现投放的信息透明为己任。我们认为保证这个市场的公正公平才是这个市场可以健康发展的关键。近几年风尚传媒一直致力于通过数据合作的方式优化广告售卖的效果。目前风尚已经通过与第三方数据供应商伙伴的合作，实现了核心市场跨互动电视类型的终端识别，可基于家庭户进行互动电视媒介资源的分配与投放。通过这一技术风尚互动电视有效覆盖平均实现20%以上的提升。而与尼尔森的此次合作首次实现将互动电视与户外大屏媒介资源打通，将媒介的范围从室内延伸到室外，将用户的媒介消费场景从生活拓展到工作与外出休闲。我们有理由相信通过不断的合作与扩展，一个崭新的营销市场即将到来，而作为其中的一员，风尚将持续以实现营销市场效率和效果的提升为己任。周立辉广州风尚传媒科技有限公司创始人兼董事长从OTT的大热回看PC及移动互联网时代，仿佛昨天我们才刚刚讨论过用户群体正在快速从 PC 端转移到手机移动端。互联网时代下的一切发展都太快，实际的变革时间总比我们预计的更短。所以今天我们需要思考OTT自身的创新空间和营销形态，也需要思考一下在互联网的发展中，OTT 的未来形态。用户永远为极致买单OTT在快速的增长中，如何获取更多用户、提升用户粘性，成为每一个品牌需要思考的重要问题。一同快速发展的，还有用户的消费观。技术产品爆炸，信息愈加透明，用户的消费观也随之空前理性。在这样的时代背景下，产品本身的极致品质越来越成为用户加入选择池的基础，而性价比则成为用户决策天秤倾斜的最重要的砝码。小米OTT一直致力于为用户提供极致的超越预期的产品体验。比手机还要薄的小米电视 4让用户客厅墙壁上挂的电视变成一件艺术品；无需特别布线安装的150寸米家激光投影电视让你打开包装第一秒就能体会到巨幕的震撼；坚持内容整合平台的定位让你不会错过任何一个优质内容；全球首款人工智能电视系统 Patchwall让你发现电视可以如此懂你而这些创新不仅带给用户更好的产品体验，也带来了更高的用户活跃，更优质的媒体环境和更精准原生的广告形式，为广告主搭建了一座更高效的触达用户的桥梁。保持产品极致的同时，小米一直坚超高性价比让更多人可以用低的成本体会到科技的乐趣，尤其在OTT的人口红利正在一二线城市逐渐消退的当下，高性价比的OTT产品将在城市下沉的用户获取中发挥至关重要的因素。金玲小米公司 MIUI 广告销售副总裁2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书从智能电视到智能家庭在营销的发展中，我们一直都很关注电视这个媒介，其实本质上我们关注的是电视所在的家庭这个重要的生活场景，如今我们关注智能电视，又何尝不是在关注智能家庭。越来越多用户的家庭，连入互联网的已经不仅仅是电视，还有冰箱、空调、空气净化器、扫地机器人甚至是灯，物联网已经开始改变人们的生活。小米的智能生态链目前已有280 余款产品，6000多万台智能设备已被激活并接入网络，其中众多智能家庭产品已经接入小米电视智能语音系统：当你打开电视，客厅的灯光可以自动关闭；用小米 OTT的语音遥控器就可以控制空调、空气净化等设备的工作状态；电饭煲做好饭了，电视屏幕也会提示你。OTT已不再只是观看内容的电视，而是物联网下的智能家居交互枢纽。智能设备产生的大数据可以为 OTT 描绘更清晰的用户环境，而 OTT 则成为了这些智能设备的媒介出口。未来，随着越来越多的智能设备走入越来越多的用户家庭，以用户为中心的跨屏营销、物联网营销，无疑将成为广告主在家庭场景下触达用户的新趋势。作为全国最大的大屏媒介，广电网络实际覆盖了绝大部分的老百姓，也覆盖了所有：最全面类型、阶层的用户消费者。随着持续的更新、迭代，用户也从单一的直播方式，传统的内容源发展到可以从不同内容提供方随时点播节目了。伴随着互联网OTT机顶盒的发展，广电互动数字电视模式的使用率也正在赶上直播模式。属于国家体系一部分的广电同时拥有不可比拟的政策稳定性，不会出现媒介定位或运营方针问题导致的覆盖或服务影响。同时，在这个大数据的年代，当个人行为习惯被充分疯狂的画像化时，广电网络拥有着用户实际属性包括住址，年龄，性别等等，都是这个全国最大大屏媒介得天独厚的条件。具备了这么多唯一性的广电互动数字电视，但从商品、广告价值来看却被严重的低估，不管从广电直播、开机广告、互动电视、OTT电视或广电互动数字电视上。但换个角度，这个巨大的市场潜力就一直等待 开发、释 放。在激活这个庞大市场过程，需要了解和解决好几个挑战：广电网络的本地性让每家网络公司所能提供的广告资源极度有限，尤其对比其他全国性的媒介，千万比百万的差距。这个对于大广告主投放的影响特别大。广电网络系统的独特性让每家的互动电视系统；广告投放系统和用户机顶盒都不太一样，这样对面向全国的营销活动执行会有很大的麻烦甚至影响可行性。数据的完善和完整性；虽然广电网络公司都具备和拥有用户属性和行为的数据但往没有加以整理、处理。这个让每个广告资源的价值大大减低。广电互动数字电视媒介的价值评估，因为市场零散性，这种独立第三方评估绝无仅有，也让大广告主往往没法投入。郑少华天津新智视讯技术股份有限公司2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书情况说复杂或简单都行，简单的地方是我们不用去重新立项把这个概念立论、验证，因为业界都类似覆盖和影响力的媒介都有标准。复杂或繁琐的地方是体制上缺乏一家集团单位来统 一 处 理、协 调、落 地 执 行。简单的看，把分散各地的广电资源通过一个“汇聚平台“来统一操作就可以了，包括数据分析、定价和投放管理。同时配合各地广电网络公司的广告放平台来处理好投放执行工作等 等。这个概念表面浅而易见，但推动起来实际需要照顾的体制和“鸡和蛋“的问题尤其需要关注。首先从广电非常本地化的体制之下，”汇聚“平台谁能做主，做主后又谁有能力去汇聚实际资源，谁有能力去汇聚买家，没有实际广告资源和投放系统对接，汇聚平台也没用户，没买家，卖家更不愿意上。解决这个死循环就必须把计划分开几步走独立第三方数据评估平台。第一阶段：汇聚平台+ 各地广电互动数字电视的广告资源（单一；协同运营模式）。汇聚平台附带能统一；协调行动的广电广告资源。这样汇聚平台能有实际体量吸引大买家，有大买家了，各地广电发现价值能提升的时候就愿意“汇聚“或对接，雪球就能滚大。第二阶段：汇聚平台 + 独立运营广电数字电视广告平台。汇聚平台有一定的市场认可度和更重要的-交易量，汇聚平台跟各地广告运营基本上就不用有资本的关连了。能越过这些挑战，业界就能更好的利用上这张全国最大、受从群最广泛的大屏媒介，同时广电资源也能得到更“合理化”的估值， 广电大屏也能更好、更健康的发展。TV+ 跨屏互动互动电视社交端媒移动端（APP）PC 端电视二维码、摇电视等多屏互动央视网客户端、央视影音客户端央视专区、领航新型电视覆盖近亿人口央视新闻、央视影音、央视财经、CCTV-5央视音乐戏曲等各频道 APP微博（频道、栏目、认证大 V）微信（微信权威公众号）央视新媒体生态矩阵已构成完美的生态闭环，从电视大屏到移动端，全面覆盖多屏互动、央视专区、央 视网 PC 端、中央电视台客户端、央 视 新闻客户端、央 视 财 经客户端、央 视 影 音客户端、CCTV微视客户端、各频道栏目微博微信等全台融媒体资源。无论何时何地，央视新媒体与用户随时相伴。中央电视台作为中国最大的电视互动平台，潜在的流量和影响力优势日渐显现。2017年，央视强势推出引领大屏互动的新手段，采用最新音频水印识别技术，在电视广告播出的同时，让用户能够以小屏互动的方式，迅速获取并快捷购买广告对应的商品。在不影响用户收视体验的前提下，完成广告的效果转化，这种传统媒体与新媒体互动的紧密融合，必将颠覆大屏生态。除了电视互动，央视专区是央视新媒体又一龙头资源。中央电视台央视专区项目为我台通过技术驱动，基于全国有线电视网为渠道的节目分发项目，于2016 年6月10日欧洲杯开幕前正式上线。“央视专区”首页由点播、直播、排行榜、资讯等内容组成，节目内容由央视各频道负责提供，全面呈现“央视精品”。目前，央视专区覆盖全国18个省市的双向互动用户，渗透用户达到5000万户，日活跃用户达到66万户，每日新增用户超3000户。央视专区旨在打造央视各频道精品节目的全新播出平台，覆盖全国有线用户，广告到达率可达100%。同时充分发挥新媒体优势，掌握有线用户海量数据，实现节目和广告的定制化推送。广告形式涵盖启动开屏、视频贴片、角标广告等多种形式。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书1.2.1 1.2.22018中国家庭大屏产业生态发展白皮书Chinese Family Screen LndustryDevelopment White BookCONTENTS目录泛电视媒体时代Part102大屏生态DTV 篇Part224大屏生态OTT 篇Part498大屏生态IPTV 篇Part362研究说明附录Part513802 03Part 1泛电视媒体时代1.1  名词释义1.2  泛视频媒体时代的到来1.3  家庭大屏的用户路径1.4  家庭大屏的广告路径1.5  大屏监测网1.6  OTT 监测城市详单2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书04 051.1.1名词释义家庭大屏 SDK2.0DTV 大屏监测网IPTV 大屏监测网OTT 大屏监测网DTVIPTVOTT本研究中的家庭大屏是指以电视大屏为图像、声音、视频等信息内容显示和承载的主体，以家庭成员为信息接收对象的媒体介质。家庭大屏可视为一种深入介入信息接受者家庭娱乐生活的独特的媒介终端，区别于包括 PC、手机、PAD 类的半移动和移动终端。本研究中对家庭大屏用户的界定为家中拥有大屏电视接收设备，且平均每周至少接触1次家庭大屏的受众。基于NielsenCCData知识产权的大数据跨屏到人监测技术，专利号：确定数字媒体终端的地理位置的方法和装置 ZL201610082166.1确定数字媒体终端的地理位置的装置 ZL201620117256.5数字媒体终端的观看用户的监测方法和监测装置 ZL201610081524.7数字媒体终端的观看用户的监测装置 ZL201620116884.1同源数据监测装置和方法 ZL201610206789.5同源数据监测装置 ZL201620276082.7Wireless Power Monitor ZL201130009618.1数字电视。直播频道或视频节目数字化调制后，通过单向或经过双向改造的有线网进行传输，提供观众观看的视听系统。1137 万家庭样本，包括直播和点播业务，直播收视率覆盖 80 个城市和 1个全国网。1802 万全样本终端，包括直播和点播。SDK2.0：1207 万智能终端，1107 万家庭，3592 万人；覆盖 370 个城市， 2932 个区县、自治旗、自治州。API 全样本对接。交互式网络电视。是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。连接公共互联网，可以进行视频点播的电视设备，其形态包括但不限于，OTT 电视机、OTT 机顶盒、OTT 投影仪等显示设备。2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书06 071.2.1 1.2.2泛视频媒体时代的到来：家庭大屏综合渗透率进一步提高多屏互动引发媒体融合泛视频媒体时代的到来：三类大屏终端保有量趋势泛视频媒体时代，无论家庭还是个人视频终端设备都呈现多样化渗透。需要特别指出的是，伴随近年中国家庭电视机的换代大周期，OTT 电视机已持续 3 年高速增长，促使 OTT 终端整体渗透率在今年突破 50%，这将是历史性的一刻，OTT 商业价值将更加凸显，且基于 OTT 的后向应用机会已经来临。此外，在电信的强力推进下IPTV 在2016 年以接近两倍的速度增长，其增速已经超过同期 OTT 的用户增长，是所有视频媒体中终端渗透增速最快的终端。截至 2017 年第二季度，DTV 用户覆盖率依然最广达到 2.08 亿，但环比2 0 1 6 年 底 增 速 为 - 0 . 5 % ，O T T 电 视 机 + 机 顶 盒 保 有 量 2 . 4 5 亿 ，O T T电视机和 OTT 盒子重叠率同比上升 6.7%，去重后 OTT 用户突破 1.9亿户，但增速放缓，而 2016 年 IPTV 开启高速增长模式，截至 2017 年第三季度超过 1.09 亿用户。共享设备个人设备62.5% 35.7% 56.3% 6.8%DTV IPTV智能手机智能投影仪游戏主机OTT 电视机 + 盒子PAD/ 平板电脑电脑笔记本 + 台式机61.2% 89.9% 38.5% 6.3%0DTV(双向） DTV（全部） IPTV OTT(电视机+机顶盒)数据来源:家庭大屏用户调研 -  总体设备拥有部分 n=13046数据来源:  中国家庭大屏用户调研 & 新闻出版广电总局历年公开资料& 工信部公开资料单位 : 万用户10,00015,00020,0005,0002018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书08 091.2.41.2.3泛视频媒体时代的到来：三类家庭大屏用户均破亿泛视频媒体时代的到来：大屏媒体间的相互渗透趋势凸显截至2017年Q3，OTT、IPTV 的中国城镇家庭大屏保有量均超过1亿户，DTV保有量超过 2亿，但从实际用户数角度，并非三者各自用户数相加，去重后的总量预计在3.3 亿户左右，边远农村和山区则由直播星覆盖，直播星总用户量 1.05 亿户。三种大屏的总保有量达到一定规模后，在总的大屏家庭用户规模相对稳定，在人口和社会结构不生变化的前提下，三种大屏终端间得重叠率必然进一步提高，相互渗透对方的用户成为获得领地的必由之路，使用体验、内容和服务的优化压力提升。25.6%16.2%12.1%有线网模拟 +数字用户2.65 亿>20Mbps 固定宽带 2.8 亿( 全部 3.18 亿 )中国城镇总体大屏家庭规模约3.3亿户，整体电视家庭约 4.23 亿户。DTV 2.08 亿OTT 1.9 亿IPTV1.09 亿DBS直播星1.21 亿( 电视机 + 机顶盒 )电视机和机顶盒重叠 19.7%6.5%23%7% 7%3%25.6%6.5%0%10%20%30%DTV&OTT DTV&IPTV IPTV&OTT DTV&OTT&IPTV2016 2017三类大屏媒体的重叠率比较 ( 大屏家庭百分比 )数据来源: 截至 2017 年8 月前数据汇总，部分数据来自2017 年第一季度有线电视行业发展公报 数据来源:家庭大屏用户调研- 总体使用行为部分 n=1304616.2%12.1%2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书10 111.2.61.2.5频类综合周触达 ( 整体人群百分比 )分终端类型视频媒体周触达 2017( 整体人群百分比 )包括DTV、IPTV、OTT直播与点播以及在PC端、移动端的视频点播，整体的视频类综合周触达。家庭大屏包括DTV、IPTV、OTT直播与点播。泛视频媒体时代的到来：大屏占视频类媒体触达首要位置泛视频媒体时代的到来：家庭大屏终端保有量增长趋势与预测对比以视频类媒体为中心的产业蓬勃发展，家庭大屏媒体仍然占据用户接触视频类媒体的主要地位。2017年视频媒体整体的周触达率提高2.61%接近 90%，整体视频媒体已经达到很高的受众覆盖规模。DTV 已进入饱和期，IPTV 进入快速增长期，尤其在 2016 年 IPTV 同比接近90%的增长率，增速在三种大屏中最为瞩目，OTT处于平稳增长成熟期，其中 OTT 电视机将伴随电视设备更替期持续增长，但与 IPTV 一样受限于宽带接入量，没有宽带的家庭即便更换OTT电视机，也仅作为显示设备，而非 OTT 有效的传播终端，宽带尤其是高速宽带用户量将是 OTT 和 IPTV的天花板，但无论哪种大屏虽然发展周期不同，但均符合马尔塞斯增长模型，整体城镇大屏用户的规模伴随中国人口和城市化进程自然增长。86.89%89.50%+2.61%74.3%77.4%端视 频移 动端视频 PC+移动端视频 家庭大屏47.5%68.6%数据来源:家庭大屏用户调研 -  总体使用行为部分 n=13046 数据来源: 新闻出版广电总局公报、工信部公开数据、尼尔森网联研究数据055002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E11000165002200027500单位：万户33000>20M宽带家庭数2.9亿>50M宽带家庭数1.9亿>20M 宽带 >50M宽带 宽带DTV IPTV OTT2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书12 131.3.11.2.7用户路径：以点播内容为重要售卖核心的渠道加速发展，大屏三足鼎立初现所有大屏激活用户中不同大屏媒体的周触达，虽然DTV覆盖最广，但周触达占所有家庭大屏用户的比例下降 8.3%，而伴随 IPTV 和 OTT 的持续增长，这两种媒体周触达占比持续增长，其中IPTV 在2016 年呈爆发式增长，OTT 的周触达涨幅 21%。在全部大屏家庭中不同大屏终端用户的周触达占比 ( 大屏家庭百分比 )2016 2017数据来源:家庭大屏用户调研 -  使用行为部分 n=1009274%43%19%65.7%52.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%DTV OTT IPTV降低8.3%降幅11%增长9.1%涨幅21%增长14.7%涨幅77%33.7%泛视频媒体时代的到来：三类大屏激活用户量截至2017 年 Q2，DTV 保有量达到 2.08 亿户，其中缴费用户1.59 亿户。OTT电视机和盒子去重后保有量达到1.9 亿户，过去一年有过使用行为的激活用户达到 1.43 亿户，IPTV 激活用户则达到 8400万户。三类大屏终端的激活用户数 ( 去重后激活用户 )01DTV OTT IPTV2值亿值亿值亿数据来源: 新闻出版广电总局公报、工信部公开数据并根据尼尔森网联调研数据测算2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书 2018 中国家庭大屏产业生态发展白皮书14 151.3.31.3.2用户路径：用户选择家庭大屏渠道越来越呈现内容导向趋势用户路径：平台导向向内容导向转变过程集中体现在大屏渠道的结构转变上内容丰富是消费者在选择大屏终端时考虑的共通重要因素。尽管智能电视越来越多的带给用户更好的视听效果、更便捷的操作、更多的功能选择，但用户的核心需求仍然是内容。其中 OTT 除内容有一定优势外，在功能多样性和内容更新快方面也有显著优势。大屏用户从被动接受向主动检索的接触习