中国旅游产业需要“四面出击”.pdf

余进、熊伟、徐孜望中国旅游产业需要“四面出击”党的十九大将中国现阶段的主要矛盾重新定义为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，这为各领域、各产业发展提出了更高、更明确的要求。旅游行业同样如此。作为世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国，中国旅游产业近年来已取得长足发展，并将继续处于上升空间，前景广阔。但消费端、技术端、政策端和供给端的日新月异，也在不断促使旅游产业以前所未有的速度发生着改变。如何满足需求，顺应趋势，弥合缝隙，寻求突破，是业者必须考虑的问题。2     中国旅游产业需要“四面出击”趋势一消费结构升级，新中产阶层推动“综合价值导向”升级。新中产阶层正日益成为消费主力，高收入、高学历的中青年人群也已是旅游市场的消费主体。埃森哲战略调查显示，2539岁年龄段人口、月收入高于6000元的群体，以及本科及以上学历人群中，都有过半比例将“旅游”作为自己的兴趣。相较于传统消费者，这部分人群更注重质量和品牌，对旅游目的地的深度体验和度假享受有着更高要求，并会利用网络等多种渠道寻找高性价比的产品。在他们心中“综合价值导向”已经取代“价格导向”，成为最主要的消费理念。趋势二人工智能（AI）、物联网（IoT）等新技术的应用正极大地改变整个产业链上下游，新模式蓬勃发展并开始颠覆原有的传统旅游巨头。线上平台正不断挤压实体门店的销售份额。目前，中国在线度假市场交易规模虽已突破1000亿元大关，但从整体来看，消费者在线购买旅游产品和服务的比例仅为10%，相较于欧美的43%仍大有潜力可挖。AI、IoT等新技术的应用，将为OTA（如携程、艺龙）、OTP（如去哪儿、飞猪）、UGC（如蚂蜂窝）等线上平台插上进一步腾飞的翅膀，并催生更多新的商业模式，对于传统旅游企业来说可谓机遇和挑战并存。3     中国旅游产业需要“四面出击”趋势三全域旅游等新概念相继提出，旅游市场垄断和壁垒被进一步打破，生态创新成为未来的发展方向。以全域旅游为代表的新概念强调在一定区域内以旅游业为优势产业，通过对经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济协调发展。在此趋势下，旅游行业资源端竞争关系正在从巨头垄断转向多元竞合，旅游生态圈将会成为未来发展的主旋律。趋势四旅游市场全球化推动了中国旅游行业的开放竞争、市场扩张以及国际联盟合作。在“一带一路”的大背景下，“走出去”加“引进来”的新格局正在前所未有地重塑整个旅游行业，越来越多的中国旅游企业开始着手国际化。在国内、国外两个资源观、市场观的引领下，它们更多采用直接境外投资或与国际领先旅游商股权合作等多种方式参与全球化的市场竞争。相应地，国际优质旅游企业也将注意力转移到中国游客市场。4     中国旅游产业需要“四面出击”总体来说，旅游业的行业生态、商业模式、竞争格局正在上述趋势的影响下发生着剧烈的位移。对于旅游生态上下游的企业，尤其是传统旅游企业来说，唯有准确预判并把握住前进方向，才有可能紧跟趋势，进而决胜未来。埃森哲战略建议旅游企业可以沿着以下几点启示来思考未来发展之路：5     中国旅游产业需要“四面出击”123深刻理解未来客群，利用数字化新手段挖掘并满足年轻群体的个性化、定制化需求。消费者数量是巨大的，其需求也是多样且多变的，破题之道则在于通过大数据分析挖掘新需求，锁定新的细分市场和增长点，基于新时代消费者的观念和需求，重构自身的产品和服务模式，进而推动商业和盈利模式的转变。这里尤其要关注逐渐登上时代和消费市场舞台的95后Z世代。这些数字原住民更愿意尝试新的消费方式和产品组合，更冲动、更愿意直接发表主张，也更倾向于参考他人的评价。很多新的平台就抓住了年轻群体对于独自旅行和更高品质旅行项目的青睐，开发了海外租车、共享司导等新的产品和服务，找到了蓝海市场或者新兴增长点。支付宝的创新模式也是业者可以借鉴的一种。其未来酒店把个人征信与住宿体验做了无缝衔接。它能够利用个人征信和消费者习惯的大数据，为游客提供更为便捷的酒店入住服务和量身定制的住宿体验，比如向健身爱好者推荐拥有良好健身设施的酒店，为戏剧爱好者安排离影剧院更近的酒店，并提供购票等服务。这不仅可以帮助酒店吸引客流、摊薄成本，更有助于在群雄并起的“旅游战国”时代，提升游客忠诚度，巩固收入源。尝试拥抱新技术，全面改造自身的产品与服务。客源端的竞争必然延伸至产品端。在这样的背景下，谁能够满足个性化、定制化需求，推出更多的产品组合和提供更好的服务体验，谁就可以赢得这场客源争夺战。而数字化手段无疑是在数字化市场中赢得数字化消费者的关键。领先的企业早已开始行动，期望能够突破传统的“产品”概念，为消费者提供端到端的数字化服务。在今年的国际消费电子展（CES）期间，埃森哲战略就发布了为嘉年华邮轮所开发的、基于可穿戴设备和物联网技术的交互式客户体验平台。依靠布置于邮轮上的7000个传感器和1000个数字门户，旅客通过手环便可与服务生交流、寻求服务并完成支付；嘉年华邮轮甚至可以依靠大数据来分析预测消费者的个性化需求，并给予满足。“时髦”的嘉年华邮轮近来还上线了两款微信小程序，可以为游客提供港口登船、船上体验、客舱内的自动化、客服沟通、餐厅点单和体验分享、岸上观光、会员忠诚计划等一系列服务。基于全域旅游等新理念重新考虑资源组织形式，通过合作共赢搭建旅游新生态。旅游企业要树立生态发展观，加强对区域内经济社会资源的整合，尤其是在资源端竞争初露端倪的背景下，优质的目的地资源综合管理商刚刚浮现，未来升级发展的空间巨大。迪拜公园和度假村项目就是全域旅游的典型。这片占地约2.3平方千米的区域拥有3个主题公园和1个水上乐园，并设有诸多餐饮、酒店等配套设施，采用最先进的数字企业架构、IT共享服务和付费模式，可以为游客提供一站式、个性化的数字旅游体验。近年来，迪拜公园和度假村还与迪拜购物节紧密合作，以各自的优势形成合力，共同吸引海外游客，实现互利共赢。6     中国旅游产业需要“四面出击”4如今，随着物质、精神生活的不断丰富，技术、政策环境的日趋成熟，旅游已从过往的“奢侈品”逐渐变成每人年的“固定休闲项目”，成为一种爱好与习惯。这种转变与趋势，既是旅游企业面临的新课题、新压力，但同时也是业务增长的全新突破口。我们认为，趋势和建议并不是四选一的单选题，而应是全面考量、四面出击的多选题。唯有如此，方能打出一套漂亮的组合拳，走出一条宽阔的未来之路。又如，在海南国际旅游岛的打造过程中，当地政府和企业就不满足于游览单独景点的传统模式，而是通过全省景点资源的集聚，以及交通、酒店等旅游产业的整合发展，抱团出击，吸引游客。进一步打通产业链上下游，拥抱全球化。借力自身核心能力，加强旅游价值链上下游的打通与整合，同时树立国内、国际两个市场观与资源观，在全球化的背景下考虑资源配置。作为中国航空企业的龙头之一，东方航空早在2013年就成立了转型办公室，主要职责就是推进公司一系列商业模式创新。面对竞争的加剧和机票利润空间的下滑，东航将新的增长点瞄准了电商，并在原先的积分管理、机票销售业务之外，提供酒店预订、旅游产品定制、租车服务等全产业链的产品及服务。海航集团也已发展为囊括航空、酒店、旅游、地产、零售、金融、物流、船舶制造、生态科技等多业态的大型企业集团。在欧洲，传统旅行社TUI的突围之路也是业者的杰出榜样。20世纪60年代，TUI通过并购欧洲的旅行代理商不断做大；到80年代，则通过并购航空公司、酒店实现了旅游产业上下游的打通；90年代至今，更是转向轻资产模式，通过强大的资源和管理能力，以及对于数字技术的敏锐嗅觉，打造差异化产品，建立特有的产品和服务优势。在每一个历史转折点，TUI都能够长盛不衰。7     中国旅游产业需要“四面出击”联系作者余进 埃森哲战略大中华区总裁yu.jinaccenture 熊伟埃森哲战略大中华区董事总经理william.wei.xiongaccenture 徐孜望埃森哲战略大中华区总监alex.ziwang.xuaccenture欢迎与我们讨论相关议题 AccentureStrat linkedin/company/accenture-strategy关于埃森哲战略埃森哲战略融会贯通商业与技术，利用商业、技术、运营和职能战略等领域的专长，帮助客户创建并执行行业战略，支持企业实现全面转型。我们着重关注数字化、竞争力、全球运营模式、人才和领导力议题，助力客户运筹帷幄，提高效率，实现增长。更多信息，请访问 accenture/cn-zh/strategy-index.aspx 。关于埃森哲埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。我们立足商业与技术的前沿，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。凭借独特的业内经验与专业技能，以及翘楚全球的交付网络，我们帮助客户提升绩效，并为利益相关方持续创造价值。埃森哲是财富全球500强企业之一，目前拥有约43.5万名员工，服务于120多个国家的客户。我们致力驱动创新，从而改善人们工作和生活的方式。埃森哲在大中华区开展业务30年，拥有一支约1.5万人的员工队伍，分布于多个城市，包括北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。在新常态时代，我们将更创新地参与在商业和技术的生态圈，帮助中国企业和政府把握数字化力量，通过制定战略、优化流程、集成系统、云计算等实现数字化转型，提升全球竞争力，赢在新常态。详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 accenture 以及埃森哲大中华区主页  accenture 。文中对可能归他人所有的商标进行了引用。对这些商标的使用不表示这些商标为埃森哲所有，也不代表或暗示埃森哲与这些商标的法定所有人之间存在关联。 2018埃森哲版权所有。埃森哲及其标识与成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。