2017中国象牙消费研究：禁贸下的需求.pdf

禁贸下的需求中国象牙消费研究（2017）报告委托方国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC)及世界自然基金会(WWF)2017年12月 WWF-Canon / Martin Harvey WWF-Canon / Folke Wulf WWF-Canon / Martin Harvey2前言国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC)和世界自然基金会(WWF)对野生动植物的部位、产品和衍生物的大量消费是全球众多濒危物种趋于灭绝的主要原因之一。针对中国这个野生动植物产品的主要目的地，环保专业人士一直致力于探索有效的宣传、社会营销和多媒体方案，以便在减少这类需求方面产生实际和快速的影响。过去几年中，国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC) 和世界自然基金会(WWF)已经实施了若干转变消费行为的项目，以减少市场对象牙、犀角和虎骨等非法野生动物产品的需求。所针对的消费者包括收藏者、出境游客、商务人士和中医药使用者等。中国国务院于2016年12月30日宣布了中国将全面禁止商业性加工和销售象牙这一“改变格局”的决定。在此大背景下，国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC) 和世界自然基金会(WWF)委托GlobeScan在中国开展了最大规模的象牙消费研究。该研究旨在揭示中国15个抽样城市的象牙消费情况、了解消费者对象牙禁令的认知、评估有效的观念信息和传播方案、以及能够降低象牙需求的相关机制。该研究也将为国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC) 和世界自然基金会(WWF)未来的转变消费行为的策略和项目提供基础。封面图片： WWFGlobeScan撰写制作国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC) 和世界自然基金会(WWF)联合出版世界自然基金会(WWF)美国办公室和Foundation Philanthropia联合资助作者：Wander Meijer, Sylvie Scheer, Eric Whan, Derek Wu, Crystal Yang and Dr. Eugene Kritski翻译：钮晓清建议引用格式：Meijer, W.; Scheer, S.; Whan, E.; Wu, D.; Yang, C. and Kritski, E. (2017).禁贸下的需求中国象牙消费研究.国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC) 和世界自然基金会(WWF), 中国北京.任何全篇或部分篇幅的再版和引用，请务必注明版权所有方信息。 TEXT 2017 TRAFFIC AND WWFISBN no: 978-1-85850-427-83目录1. 背景、目标、方法和分析042. 主要发现、结论和启示133. 详细分析3.1消费者细分233.2象牙消费行为363.3象牙消费的驱动力和障碍503.4对观念信息的测试和传播623.5对象牙禁令的知晓和认知704.建议855. 附录致谢、参考文献、方法论详述、所用概念和其它相关信息 9141. 背景、目标、方法和分析 WWF / Martin Harvey5背景和目标本报告所示结果来自于2017年6月- 11月在中国大陆地区消费者中进行的一项广泛且全面的象牙消费调查。本报告综合阐述了三个阶段的研究方法（详见附录）：1.对此前有关本课题的文献研究。2.定性研究阶段包括对中国北京、上海、广州和成都消费者的8次深入采访和8次专题小组讨论。3.定量研究调查：(a) 对中国15个主要城市（分为三级）的2027个样本进行的线上问卷测试，以及(b) 2018年中期即将进行的禁令后定量调查。该研究结果揭示了象牙消费的状况。中国国务院于2016年12月30日颁布了对商业性加工和销售象牙的禁令1. 根据该禁令，中国将有序停止商业性加工销售象牙及制品的活动，并将于2017年底全面停止。威胁野生动植物生存的因素包括栖息地破坏、猎物减少和对野生动植物产品的需求等。因此减少并根除对野生动植物产品的需求，将有助于拯救大量物种免于灭绝。在过去几年中，国际野生物贸易研究组织(TRAFFIC)和世界自然基金会(WWF)为减少对象牙、犀牛角、虎骨等非法野生动物产品的需求实施了一系列转变消费行为的项目(GOSC-PRC, 2016)2.1国务院办公厅关于有序停止商业性加工销售象牙及制品活动的通知（国发办2016年第103号）2 WWF/TRAFFIC (2014). 打击野生物犯罪重大胜利WWF/TRAFFIC 野生物贸易行动报告综述2012-2013，WWF/TRAFFIC (2017).    6此前的转变消费行为项目主要针对收藏者、出境游客、商务人士和中医药使用者。此次，TRAFFIC 和WWF委托GlobeScan 在已有的消费者分析的基础上，就当前象牙消费的最新情况和消费者对象牙禁令的认知进行了摸底。本研究识别了需要优先关注的目标消费群体、产品和消费动机，提供了设计、开发和制定干预措施所需的数据，并为此测试了九条观念信息。研究目标归纳如下：1.识别象牙（制品）的主要购买者/消费者群体细分2.识别象牙制品购买/使用的广度和频率，以及购买/使用此类产品的主要驱动力3.从社会心理学和社会人口学角度对各个消费者群体进行特征、态度等角度的相关分析，以便获取以下信息：购买或使用每种产品的具体刺激因素、动机和驱动力消费或拥有象牙的深层欲求，以及阻碍（潜在）消费者购买象牙的威慑因素消费者对象牙销售禁令、惩处措施和其它限制措施的知晓程度和态度4.测试观念信息，并用于将来降低象牙消费需求的宣传活动和转变消费行为的项目。背景和目标7第1 阶段：文献研究2017年5月，我们对公开的相关专题信息以及TRAFFIC/WWF此前进行的相关工作进行了大量收集和研究，并于同年10月重新进行了回访、审阅（详见附录）。第2 阶段：深入采访(IDIs)2017年6月1421日，我们在广州、北京、上海和成都共进行了8次深入采访(IDIs)，每个城市2次，为此后在这些城市进行专题小组讨论(FGDs) 作准备。采访目标旨在深入了解象牙消费的动机和驱动力，以及消费者对禁令的认识。受访者的性别构成均等(50%-50%)，消费模式多样：(潜在) 重复消费者、(潜在) 过去消费者、拒买者、可能的买家、以及可被说服的潜在买家。第2 阶段：专题小组讨论(FGDs)2017年6月26日至7月12日，我们在广州、北京、上海和成都共进行了8次专题小组讨论(FGDs)，每个城市2次。由于观念信息测试是该调查的主要目标之一，因此筛选标准要求受访者在过去的一年中是象牙买家，或者很可能是未来买家（例如将来打算购买象牙），并且对象牙要有一定的知识和了解。所有专题小组都由当地的定性研究专家主持，并由GlobeScan 和/或TRAFFIC成员在不同的房间/观察室进行观摩、聆听。方法概述：文献和定性研究8第3 阶段: 定量研究定量研究于2017年9月12日至10月16日在网上进行。受访者通过电子邮件受邀参与在线问卷调查，问卷平均时长为20分钟。我们在线上人群中抽样了2027个受访者，线上人群代表了中国城市中心且18岁以上的90%的人。(详见: chinainternetwatch/tag/internet-penetration-rate/)年龄低于18岁、就职于广告、公共关系、市场营销、市场研究和媒体行业的受访者已被自动筛除。此项调查所选定的城市被认为是活跃的象牙市场，因此关键指标均不能与其它调查进行一对一的比较（例如：不能与GlobeScan在2015年为国家地理进行的调查相比较，后者是基于全国代表性的样本）。虽然该调查的数据/关键指标只涉及15个城市，但其细分市场、购买驱动力和有效观念信息等均与所有象牙买家相关，而且该调查的结果对于禁令实施之后宣传倡导活动十分关键。完成此次象牙禁令实施前的基线调查后，我们将于2018年中期运用同样的方法进行一次跟踪调查，以便对关键指标进行比较，掌握变化的趋势。样本量该调查样本总量为n=2027 (加权之前)。样本库的误差为2.1（详见第99页）。根据来自worldatlas,com（2017年4月25日）的最新信息，本次调查覆盖的15个城市，总人口为2.27亿。这些城市根据TRAFFIC的定义被重新分类（与中国的城市等级划分，如一线、二线城市等无关），如实反映了中国象牙贸易的市场状况。本报告中的城市层级如下：一级城市n=1008 （北京、上海、广州、成都）二级城市n= 511  （厦门、昆明、福州、西安、沈阳、天津）三级城市n= 508  （南宁、重庆、南京、济南、深圳）方法概述：定量研究和比较9定量分析：进度监测和抽样计划为保证数据的质量和一致性，我们每天都对抽样的进度进行监测，并且在期中（总样本量完成10、40、55和80的进度点）对阶段性数据进行详细的检查。为了使样本在性别、年龄和教育程度方面具有代表性，该研究自一开始就设定了抽样配额，并在实施过程中进行定期监测。抽样配额的设定参考了中国国家统计局的人口普查数据(详见链接): stats.gov/tjsj/ndsj/2016/indexeh.htm在监测期间，我们为确保满足配额目标进行了详细的检查。例如，对于数据收集进展缓慢（如：61岁及以上）的配额组，我们向潜在的受访者多次发出邀请，并延长了问卷开放时间以保证这些进展缓慢的配额组获得足够的数据。所用配额如下：性别比例配额(%)来源：中国人口普查(2015)男性51.2%女性48.8%年龄比例配额(%)来源：中国人口普查(18岁及以上) (2015)18-20 岁4.5%21-30 岁20.8%31-40 岁18.3%41-50 岁21.7%51-60 岁16.0%61岁及以上18.7%教育程度比例配额(%)来源：中国人口普查高9.5%中62.3%低28.2%方法概述：进度监测和抽样10权重在完成问卷数据的收集并对其质量进行最终检查后（如：删除答案不完整的问卷），我们对总样本的数据按年龄、性别和教育程度进行了加权，以便完全符合配额，并校准完成样本量与设定配额之间的（小额）误差。本报告中出现的数据均为加权后的数据，但出现的样本量大小均为实际样本数（未加权数据）。该调查最终获得的样本数量为n = 2027，加权后n = 2000（目标样本）。虽然配额的完成情况良好，在问卷数据收集之后我们还是对数据进行了加权，这会使人口统计分组与配额完全一致，从而使总样本能够在年龄、性别和教育程度方面完全代表目标人群。为了与中国的人均收入水平保持一致，本报告对收入也进行了监测，但没有用作刚性配额。根据在研究磋商阶段与TRAFFIC-WWF达成的一致，受访者（仅在）15个选定的拥有相对活跃象牙市场的城市招募。这些城市的选定，不涉及地理分布因素。考虑到15个城市不同的人口规模，我们根据城市人口对各地受访者也进行了加权，以便使15个城市的总体样本能够反映人口的实际情况，而不受一级城市的样本规模（高于其它两个级别的城市）影响（如：北京、上海、广州和成都的样本量均为n = 250）。问卷和受访者质量为确保符合条件的受访者在参与调查中诚实回答，且态度中立，受访邀请函中没有提及该调查的主题。潜在受访者收到的电子邮件只提到“生活方式和购物习惯”的笼统话题。该方法符合UCT以及在涉及敏感领域的调查中所使用的其它类似方法。受访者回答资格筛选的问题后，如果有资格参与本次调查，看到主体问卷的第一个问题是询问他们是否曾经购买过一系列的材质和物品，其中包含象牙这一选项。这是为了避免在问卷开始时过分强调象牙。一旦受访者有资格并开始参与问卷，接下来的一组问题才具体涉及象牙。近似值本报告的表格和图形中，小数点后第一位数字和百分比会进行四舍五入，取整到最为接近的整数，因此加起来可能出现略多于或少于100的情况。方法概述：权重11覆盖地域依据TRAFFIC 的定义，一、二、三级城市反映了中国主要的象牙经营和消费城市。把城市分级的原因是为了根据市场（城市）的类型来看待象牙贸易的动态。调差之初，一级城市被视为最活跃的象牙贸易市场，二级城市是中等活跃的市场，而三级城市是初级活跃的市场。然而据TRAFFIC最近的市场监测结果显示，象牙贸易似乎已经向二、三级城市转移，而本调查也进一步证实了这一点。 TRAFFIC 选择这些城市作为中国象牙贸易的战略和活跃中心，而不是代表整个中国。这样的选择区别于以往针对象牙的地理分布考虑的研究。因此该报告采用的数据集中在这些选定的城市，而不是一个平衡的全国性样本。图片来源: travelchinaguide/map/北京沈阳广州重庆成都福州上海厦门昆明西安天津南宁南京济南深圳图例:一级城市二级城市三级城市12消费者细分分析为了从行为、意图、态度和动机方面识别象牙消费者的同质群体，我们利用决策树统计算法开发了一个消费者群体细分。基于这个预测模型，我们划分了三个不同的细分消费者群体：顽固买家、禁令敏感人群和拒买人群。这个三个细分群体的方案具有很大的实用价值，它比我们此前试过的四、五个细分群体的方案更加清晰、有力、便于解释、适用和可跟踪。象牙消费指数我们构建了一个名叫象牙消费指数的定制指数，可以被视为象牙买家坚持购买程度的晴雨表或标尺。它使得针对不同亚群组（如：买家群体、城市层级、年龄组等）制定相应策略和观念信息成为了可能，并且把过去和将来与象牙消费的所有相关因素简化到三个维度：（1）过去的购买、（2）未来的购买、和（3）象牙禁令的影响（如：禁令实施后的未来购买意向和购买推荐）。该指数是这些维度的总和，基于10分制，1分代表程度最低（最不坚持购买象牙），10分最高。MaxDiff（最大化差异度量法）MaxDiff最大化差异度量法是关于人们如何做出选择的一套由来已久的成熟理论。它假定受访者的选择是相对/相比较的结果，而非绝对结果。采用MaxDiff能比量化评分机制更好地体现选项的重要程度。MaxDiff使我们可以测量其重要性、偏好、表现、和其它的变量。如果用MaxDiff从“最重要”到“最不重要”的等级进行评分，则可以代替其它预测模型，例如我们通常用来提取衍生重要性得分的回归分析和路径分析方法。该报告所采用的方法与分析的详细描述和原理阐述，请见相关章节及附录。分析方法132. 主要发现、结论和启示 WWF-Canon / Martin Harvey14综述：消费者细分15个城市（活跃象牙市场）的调查结果50%31%19%拒买人群(50%)定义：这个群体拒绝考虑在将来购买象牙。尽管他们中有24% 过去曾经购买过象牙，但只有极少数人重复购买，而且没有人今后愿意购买。在所有的消费者细分群体中，这个群体对购买象牙所造成的环境后果最为关切。这个群体相比其他消费群体，在象牙和相关问题所持的观点和感受上，差异最大。禁令敏感人群(31%)定义：与其他两个消费者细分群体相比，这个群体的消费行为最为不同，例如：七成消费者过去购买过象牙，也表示未来有购买意向，但知晓象牙禁令后，没有人再有购买意向。这个群体在很大程度上受到针对象牙消费的法律约束和惩处的影响。可以预期的是，这个消费群体的规模在象牙禁令生效后将显著减小。顽固买家(19%)定义：这个群体的消费者在禁令实施前、后，都倾向于购买象牙，而且将会是未来（禁令后）象牙消费的主力。但他们中的六成表示，将会重新考虑购买的决定。这个群体相比其他类型的消费者更受到传统观念（如：象牙可以带来好运和财富）和象牙社会角色（如：佩戴象牙让我感觉受尊重、象牙能彰显我的社会地位）的驱使。这个群体的消费障碍，主要是担心投资风险和假货，而不像其他消费群体更关注大象的濒危和象牙的合法性。详见第3.1章15* 这些结果是基于样本总数（而不是消费者细分）。由于数据在中国15个拥有活跃象牙市场的城市中收集，因此它们并不能代表全国的象牙购买率和消费行为，与其它调查亦没有可比性（见第8页）。15个城市的样本总数为n=2027，为了在年龄、性别和教育程度方面具有代表性，数据已进行加权。详见第3.2章综述：象牙消费行为注：几率仅基于抽样样本，不能与对中国进行的其它全面调查结果所比较基于15个所选城市总样本*的数据：在全部n=2027个抽样样本中，913个受访者声称曾经购买过象牙, 602个受访者声称最近(过去一年中）购买过。由于三级城市中的“曾经买家”正在演变成重复买家，象牙消费正在从一级城市转移至三级城市。43%受访者声称他们有意愿在未来购买象牙，但当得知象牙贸易禁令之后，这一比例降至18%。主要的象牙购买渠道有：短期(商务)出境旅行网上国内市场摊位一级城市30%声称在过去一年中购买过象牙。当得知禁令后，未来购买意愿从39%降至18%。购买渠道：二级城市28%声称在过去一年中购买过象牙。当得知禁令后，未来购买意愿从40% 降至15%。购买渠道：三级城市34%声称在过去一年中购买过象牙。当得知禁令后，未来购买意愿从49%降至20%。购买渠道：国内零售商店和市场摊位短期(商务)出境旅行国内街头散贩网上网上国内零售商店国内零售商店和市场摊位短期(商务)出境旅行国内零售商店和市场摊位16象牙消费的主要驱动力包括：艺术价值和美感独特性礼品(社会地位)文化传承象牙消费的主要障碍包括：大象濒危残杀动物法律严惩非法性不同驱动力对各个亚群组的影响程度不同：社会地位礼品独特性女性千禧一代一级城市拒买人群男性51岁以上三级城市顽固买家定期出境旅行者不同障碍因素对各个亚群组的影响程度不同：大象濒危/ 残杀动物投资风险/假货非法性艺术价值/ 美感男性51岁以上三级城市顽固买家详见第3.3章综述：象牙消费的驱动力和障碍女性千禧一代一级城市拒买人群17综述：对观念信息的测试和传播受青睐的观念信息第1名* 36% 的受访者认为该信息对他们购买象牙的意愿影响最大：各亚群组数据：人类对象牙制品的过度需求，驱动了盗猎和非法贸易，每年有超过20,000头大象被盗猎而丧生。目前非洲象仅存41.5万头左右。如果盗猎不止，非洲象可能在未来10 - 20年功能性灭绝。世界自然纪录片之父大卫 爱登堡先生说：“试问我们会愿意让自己的孩子别无选择，未来只能在画册上看见真正的大象吗？”受青睐的观念信息第2名* 27% 的受访者认为该信息对他们购买象牙的意愿影响最大：各亚群组数据：中国是对野生物犯罪惩处最严厉的国家之一。中国公民出入境应注意遵守国内和国际的相关法律，拒绝购买、携带和运输任何象牙制品，否则必将被没收财产，并处罚金，甚至获刑。偏好的传播渠道消费者希望通过以下渠道接受有关象牙的观念信息：且偏好于以下的信息来源：政府或企业的官网(40%)公益机构的官网(40%)线上新闻门户网站(39%)互联网广告/索搜引擎广告(36%)千禧一代35%  定期出境旅行者34%一级城市39%二级城市34%三级城市32%拒买人群39%禁令敏感人群34%顽固买家30%千禧一代26%  定期出境旅行者30%一级城市26%二级城市28%三级城市28%拒买人群26%禁令敏感人群29%顽固买家26%线上90%线下76%govNGOs* 第64页列出了测试的全部观念信息（一共6 条），答案来自于问卷的第20题Q20. 请问以下6个信息中，哪个最能影响您购买象牙制品的打算？详见第3.4章结果来自于15个所选城市的总样本18综述：对象牙禁令的知晓和认知结果来自于15个所选城市的总样本，代表了中国的活跃象牙市场：19%的受访者自发回忆起听说过有关象牙贸易的规定。经提示后(如：被要求阅读问卷中包含的官方禁令公告），46%的受访者表示他们听说过象牙贸易禁令。得知禁令之前，有43% 的受访者有未来的购买意向，得知之后，这个比例降至18%。86%的受访者在知晓象牙贸易禁令后，表示支持。各个亚群体之间，存在着显著的不同：定期出境旅行者：62% 经提示后表示听说过禁令，25% 在禁令实施后仍打算购买象牙。千禧一代：51% 经提示后表示听说过禁令，21% 在禁令实施后仍打算购买象牙。三级城市的消费者：38% 经提示后表示听说过禁令，20% 在禁令实施后仍打算购买象牙。禁令敏感人群：41% 经提示后表示听说过禁令，没有人在禁令实施后仍打算购买象牙。详见第3.5章19结论/ 主要发现消费者细分15个城市（活跃象牙市场）的调查结果拒买人群(50%)目前不是买家，未来也不打算买，多居于一级城市中。最关切购买象牙的环境后果的一个消费群体。七成受访者愿意劝阻他人减少或停止购买象牙。发挥他们的潜力，倡导抵制象牙贸易(如：鼓励这个群体在宣传活动中通过社交媒体分享见解)禁令敏感人群(31%)被提示前对禁令的知晓程度很低。听说禁令前：八成受访者声称未来有意向购买象牙。听说禁令后：全部受访者重新考虑并将停止购买。受法规的影响显著，比如针对象牙购买的禁令和惩处。顽固买家(19%)最执着的买家，在禁令生效后仍然想买。多数居于三级城市中。相比其他群体，其购买主要受社会因素的驱动，如：“因为拥有象牙制品而受到尊重”以及“象牙能彰显我的社会地位”。提高他们对象牙禁令和潜在惩处的认识。通过明确的沟通使他们了解当前和即将出台的法律。使他们知道购买象牙不是获得社会认可的途径，反而会损害他们的形象。20象牙的过去和未来消费象牙消费指数反映了15个所选城市中象牙消费的坚持度：根据TRAFFIC 对实体市场的监测结果，象牙买卖已经转移到了二级和三级城市，本研究也进一步证实了这个发现。象牙消费指数在已婚、全职、私营企业主和/或定期旅行的消费者群体中偏高，且均为“社会”变量。千禧一代在所有年龄段中的象牙消费指数最高，他们同时也是社会关系最活跃的群体（如，线上的联络和互动）。出境旅行者过去购买的象牙明显多于从未旅行的消费者。相比一级城市，象牙消费在三级城市中更加活跃。在三级城市，有更多的曾经买家在过去3年中变成重复买家。象牙的主要消费渠道是零售商店和市场摊位。不过相比其他群体，千禧一代更多地从网上进行购买。线上购买（相对于实体渠道）在一级和三级城市中已经成为前三位的象牙消费渠道。宣传的内容应根据不同的地点和当地消费特点进行调整。针对象牙买家的宣传信息应该在线上（特别是千禧一代关注的电商平台和分类网站）和线下（如：针对游客的户外、机场广告）同步投放。结论/ 主要发现象牙消费行为15个城市（活跃象牙市场）的调查结果21象牙消费的驱动力象牙消费的主要驱动力是其艺术价值（主要指精巧的做工）、美感、独特性和文化传承，其次是礼品功能。千禧一代和女性消费者最倾向于认可象牙的美丽和艺术价值，年龄偏大的消费者（51岁以上）则更多认为拥有象牙能提高社会地位。相比一级城市，在三级城市中象牙具有更显著的社会属性，如：“彰显我的社会地位”，“使我感觉受到尊重”；并常与传统观念联系在一起（如：相信象牙能带来健康/幸运/财富，以及辟邪）。传统观念是一个相对新发现的驱动力。象牙消费的障碍象牙消费最主要的障碍是对野生动物的残酷杀戮和大象濒危，其次是象牙消费的非法性，以及买家面临的法律惩处。千禧一代和女性消费者最具有环境(残杀动物和大象濒危) 和法律方面的消费障碍。三级城市中的受访者与一级城市不同，他们更关心象牙的投资风险和假货。有针对性地转变认为象牙独特、有艺术价值、益于馈赠、彰显社会地位等观念。进一步了解象牙彰显社会地位的观念是如何在一些亚群组中消失的（如：千禧一代）。观念信息中应重点说明不该购买象牙的原因，并表示象牙不受社会欢迎。考虑开展线上活动来影响千禧一代和女性消费者（中国的主要线上消费者）。* 驱动力和障碍的详情请见第52-53页结论/ 主要发现驱动力和障碍*15个城市（活跃象牙市场）的调查结果22受青睐的信息在一组类型各异的信息当中，有关大象物种濒危和法律法规的信息名列前茅。所有消费群体均明显偏好一条关于非法野生动物贸易及其对大象的影响的信息。1最具影响力的信息元素是解释性的并且有数据量化的。消费者希望能从政府机构和公益组织得到有关象牙的信息。1信息全文：人类对象牙制品的过度需求，驱动了盗猎和非法贸易，每年有超过20,000头大象被盗猎而丧生。目前非洲象仅存41.5万头左右。如果盗猎不止，非洲象可能在未来10-20年功能性灭绝。世界自然纪录片之父大卫 爱登堡先生说：“试问我们会愿意让自己的孩子别无选择，未来只能在画册上看见真正的大象吗？”信息内容应包含警示大象濒危状况的事实和数据，从而引起受众的共鸣公益组织可以通过更直接地与目标群体对话（如：有倡导者和发言人参与的捐赠活动）来支持政府的法规宣传。对象牙禁令的知晓及禁令的效果未经提示，全部样本的19%对现有或即将出台的管控中国象牙销售的法规有印象。经提示后（如：读过官方禁令公告之后）将近一半的受访者表示，对即将实施的象牙禁令曾有所耳闻。这其中中主要是高等收入、定期出境旅行的千禧一代。知晓象牙贸易禁令后，有86%的受访者表示支持。未来的购买意向从知晓前的43%下降到了18%总体而言，禁令将促使所有调查城市中的象牙买家减少或者停止购买象牙。需要进一步倡导消费者，并大量增加对即将生效的象牙禁令的宣传。对在禁令实施之后仍想购买象牙的执着买家，需要通过特定渠道进行有针对性的宣传（如：前往象牙来源国旅行的游客，可直接收到来自国家林业局或使馆的手机信息，从而影响其购买意向）。结论/ 主要发现观念信息和象牙禁令15个城市（活跃象牙市场）的调查结果233. 详细分析3.1消费者细分 WWF / James Morgan24细分方法细分分析为了识别同质消费群体的行为、意图、态度和动机，我们使用决策树统计算法对消费者进行了细分1。该模型被用来预测禁令实施后消费者购买象牙的可能性，并对以往购买行为、未来购买意向和回答象牙消费问题答案相似的受访者进行细分。输入的变量包括：态度、动机和障碍，过去和预期的购买，以及赞同/不赞同禁令。分析表明，群体之间的关键区别与其行为有关，而不是态度和心理状态。基于这个预测模型，我们确定了三个显著的细分群体，即：顽固买家，禁令敏感人群和拒买人群。这个三个细分群体的方案具有很大的实用价值，它比我们此前试过的四、五个细分群体的方案更加清晰、有力、可解释、适用和可跟踪。下页描述了细分的具体方法。1决策树统计算法的更多细节和描述请见附录。25顽固买家(桔色圆圈): 该群体中的97.3% 在禁令后仍可能购买象牙，而且非常有可能会建议他人购买。禁令敏感人群(绿色圆圈): 该群体100% 会在禁令实施后不再购买象牙。两个绿色圆圈的区别在于，是否会建议家人或朋友购买。拒买人群(蓝色圆圈): 无论禁令生效与否，都不会也不想购买象牙。 4个黄色圆圈：代表具有一定同质的消费群体，包括有意向的消费者、和愿意停止购买的消费者。由此我们将前者归为顽固买家，后者归为禁令敏感人群。尽管一共8个细分群体(8个圆圈) 可以更详尽地描述整个消费群体，但如此细分并没有实际价值，因此我们选择只做3个细分。决策树解释了禁令生效之后94的购买意向。细分方法26该图显示了每个细分群体在禁令生效后推荐别人购买象牙的可能性（x轴），以及他们自己在禁令生效后购买象牙的意向（y轴）。每个细分群体的大小与图上气泡的大小成正例。虽然不是分割算法的决定性元素，但对消费群的细分在第三个高度相关的轴上也有提现。气泡的颜色表明该群体对购买象牙非法性的关切程度。研究发现，非法性是对象牙消费最强大的抑制因素之一。蓝色越深，购买的非法性对这些群体成员的制约就越大。细分分布图顽固买家19%禁令敏感人群31%拒买人群50%禁令生效后不太可能推荐别人购买象牙禁令生效后仍想购买象牙禁令生效后不会购买象牙我担心购买象牙是非法的禁令生效后很可能推荐别人购买象牙我不担心购买象牙是非法的27年龄性别5211821161941919211819522182512186221617172118-20 岁21-30 岁31-40 岁41-50 岁51-60 岁61岁及以上受访者构成社会人口构成(1)%4951455552485446女性男性婚姻状况126792126792147772107830单身、无伴侣、从未结婚单身、有伴侣、未结婚已婚离异、分居、丧偶%总的来说，在调查的15个城市中，禁令敏感人群与整体人群的人口统计特征相类似。顽固买家更偏向于是女性，但在41-50岁的年龄段明显偏少；拒买人群中的男性更多。S3. 性别, S2. 年龄, Q24. 婚姻状况加权数据基数：样本总量，15个所选城市n=2027 统计学显著性差异：相对总量高/ 低于95% 置信水平样本总量(代表中国人口基本结构) - (n=2027)拒买人群(n=1050)禁令敏感人群(n=640)顽固买家(n=337)28S1. 居住城市，Q25. 婚姻状况，Q28. 出境旅行习惯加权数据基数: 样本总量，15个所选城市n=2027 统计学显著性差异：相对总量高/ 低于95% 置信水平462331502427422434461935一级城市二级城市三级城市城市层级%4115105316311511531731191054148110115317我自己我和宠物我与父母及兄弟姐妹我与配偶/伴侣（无孩子）我与配偶/伴侣（有孩子）我与整个大家庭（配偶、子女、父母/配偶的父母）家庭组成%265222324919215623185230从未偶尔定期出境旅行%受访者构成社会人口构成(2)总体上选择了15个有代表性的中国城市，并按层级进行了分组。象牙拒买人群更多地出现在一级城市，尤其是上海。与总样本相比，禁令敏感人群则更多地出现在三级城市。样本总量(代表中国人口基本结构) - (n=2027)拒买人群(n=1050)禁令敏感人群(n=640)顽固买家(n=337)29受访者构成社会人口构成(3)26221415911331231215710221221616111042022161511132人民币4,999元以下人民币5,000 - 7,999 元人民币8,000 - 9,999 元人民币10,000 - 14,999 元人民币15,000 - 19,999 元人民币20,000 - 39,999 元40,000 人民币以上在调查的15个城市中，象牙拒买人群的收入低于所选城市人口的平均水平。收入水平%工作状态%76275207753642077519620680256007全职（每周40小时或以上）兼职（每周少于40小时）自由职业者/个体经营者（不是老板）老板全日制学生失业退休S5. 教育，S4. 收入，Q26. 工作状态加权数据基数: 样本总量，15个所选城市n=2027 统计学显著性差异：相对总量高/ 低于95% 置信水平19711452271881144236010612432080941148207研究生或以上大学本科技术或职业专科学校高中初中小学未参加过学校教育教育程度%样本总量(代表中国人口基本结构) - (n=2027)拒买人群(n=1050)禁令敏感人群(n=640)顽固买家(n=337)30谁是顽固买家？顽固买家v消费者细分群体规模：占15个城市样本总数的19%v象牙消费指数：7.17 (高)v定义：该群体具有“收藏者”的消费行为。他们购买过象牙、并重复购买，而且未来即使禁令实施也有购买的意向。基本情况多为女性，三级城市中稍多（特别是重庆），多数有全职工作，中高等收入阶层略占多数。象牙消费行为消费几率高：76%属于“曾经买家”、69%为“过去12个月内的买家”听说禁令之前的未来购买意向很高：81为意向买家。他们中的大多在国内零售商店或者出境旅行中购买。他们既会有计划地购买（48），也会在计划外购买（52）。他们是较为坚持的买家。几乎所有受访者（98）都声称在禁令实施后仍然会购买象牙，但有六成的人表示他们可能会重新考虑。消费驱动力尽管象牙的艺术价值和外观是他们购买的主要驱动力，但他们相比其他消费群体更受到传统观念（如：象牙会带来好运和财富、健康）、以及象牙社会角色（如：我感觉到受尊敬、象牙彰显了我的社会地位）的驱动。消费障碍虽然购买的主要障碍在于大象濒危和购买的非法性，但是这些因素的影响与其他消费群体相比要低很多。反之，顽固买家更关心与投资或假冒产品有关的风险。31谁是禁令敏感人群？禁令敏感人群v消费者细分群体规模：占15个城市样本总数的31%v象牙消费指数：5.72 (高)v定义：禁令敏感人群是曾经的象牙买家（偶尔或重复购买）以及意向买家。他们未来的购买意向在很大程度上受法规、禁令或惩处措施的影响。他们仍是“可被说服”的。基本情况与总样本相比，禁令敏感人群多为三级城市中的男性（特别是重庆和深圳），他们在41-50年龄段和中等收入阶层中居多。象牙消费行为消费几率高：69%属于“曾经买家”、54%为“过去12个月内的买家”听说禁令之前的未来购买意向很高：82% 是意向买家。该人群中购买过象牙的消费者大多在中国的零售商店购买。相比一般消费者，他们更倾向于有计划的购买(44%)。他们会明显受到禁令或者法规的影响，因此没有人想在禁令实施后购买象牙。消费驱动力该群体主要受象牙的艺术价值、独特性、和其外观所驱动，而且与其他消费者群体相比，明显更受到传统观念的驱动，如：“象牙能带来运气和财富”。消费障碍该群体的主要消费障碍与大象濒危/残酷杀戮，且特别是象牙购买的非法性有关，例如：“我担心购买象牙可能是非法的”。32谁是拒买人群？拒买人群v消费者细分群体规模：占15个城市样本总数的50%v象牙消费指数：1.23 (低)v定义：拒买人群大多没有购买过象牙，未来也不准备购买。这更多是出于对购买象牙所造成的环境后果的担心（如：大象濒危和残酷杀戮）。基本情况拒买人群多数是男性，生活在一级城市（特别是北京和上海），51-60岁年龄段的居多，收入略低于一般人群。象牙消费行为消费几率低：“曾经的买家”占24%、过去12个月内的买家”占5% (如：近期买家)得知禁令之前的购买意向非常低：4% 为意向买家购买过象牙的消费者当中，大多数在国内市场的摊位亲自购买。他们的购买大多是非计划的行为(84%)。禁令实施后他们都不打算再买象牙。象牙禁令很可能会增强他们未来不再购买象牙的决心。消费驱动力该人群主要受象牙的艺术价值和其外观所驱动。位列前三的驱动力是：1.“象牙制品有极高的艺术价值”；2.“象牙很美”；3.“象牙是独一无二且不可替代的材料”。消费障碍消费的主要障碍是大象濒危/残酷杀戮，和象牙买卖的非法性。33引用说明细分的依据顽固买家佩戴象牙制品让我感觉受到尊敬。只要我想买，总能有办法找到。-广州专题小组讨论禁令敏感人群每次购买象牙的时候，我都会纠结于负罪感和消费欲望。-上海深入采访拒买人群我对人类曾对大象父母和幼崽的所做所为的公益广告仍记忆犹新。-上海专题小组讨论我们购买象牙制品的同时，就是在屠杀大象。-成都专题小组讨论当我看到象牙制品上的红色（血渍）印迹时非常震惊和难过。这让我从此放弃购买象牙。-成都深入采访说实话，我打算在禁令实施前尽早购买象牙，否则未来购买会很困难。-广州深入采访如果在禁令实施后依然能找到销售象牙的商店，我会很高兴，但仍会担心买卖的合法性。-北京专题小组讨论即使有风险或者不值得投资，我仍然愿意以欣赏为目的购买象牙。-上海专题小组讨论多数热爱象牙的消费者不会为舆论宣传所动。-北京深入采访34巨大奢侈品市场中的中国千禧一代本研究显示，(18-30岁之间)年轻人在所有参与调查的年龄段中，象牙消费指数最高，最倾向于购买象牙。中国的千禧一代是重要的消费群体，也可能是推动象牙需求和消费增长的动力。我们从China Skinny这家市场调查公司选取了数据，以便从社